從價值共創與地方資本觀點探討台灣地方經營-以宜蘭冬山河計畫三十年發展為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理研究所碩士論文. 從價值共創與地方資本觀點探討台灣地方經營. 政治大以宜蘭冬山河計畫三十年發展為例. 立. ‧ 國. 學. The Exploration of Taiwan Place Management from The. ‧. Perspective of Value Co-creation and Local Capital. Nat. n. al. er. io. sit. y. Bases on Yilan Dongshan River Project. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授〆溫肇東教授研究生〆王姿婷术國. 撰. 100 年 2 月 24 日. 1.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 2011.2.24 I.

(3) 摘要地方經營大約在西元兩千年開始陸續獲得各國重視，城市、鄉村乃至於郊區的實際經營案例、研究發現陸續提出，一場對於地區競爭力的討論與行動大幅展開，然而這場對話中對地方經營方式探討卻顯得相對稀少，但經營方式卻是強化經營、提升競爭力的關鍵要素。因此，本研究希望從此方向進行探索性研究，期望能有助於相關學術與實務的發展。創意時付來臨、網際網路使用普及化、自我意識提升等，改變過去價值由. 政治大. 供應者單一創造的模式，也突顯出使用者參與創造的需求。讓地方採用「價值共創」的方式進行經營，背後應該有可供解釋的理由與成果。因此本研究期盼藉由. 立. 研究結果回答三點研究問題〆（1）地方如何啟動價值共創活動〇（2）地方價值. ‧ 國. 學. 共創活動關鍵影響要素為何〇（3）共創活動如何影響地方經營〇本研究藉由文獻與學理回顧，進一步探討地方價值共創活動之內涵。以價值. ‧. 共創、地方資本觀點為基礎，將描述價值創造過程的商業模式略作調整，發展出個案研究的概念性研究架構。研究架構將地方價值共創活動分為價值主張、關鍵. Nat. sit. y. 資源、關鍵流程、經營成果四個部分，其中經營成果採用地方資本四構陎進行觀察。本研究採用單一個案研究法。透過三十年的長期觀察，淬取出三個具有付表. io. n. al. er. 性、足夠影響規模的共創活動，以上述概念性架構進行深入探討。. Ch. i Un. v. 本研究所得到的初步結論〆（1）資源不足、認同共創必要性、共創氛圍是. engchi. 影響地方在不同階段採取價值共創進行地方經營之原因。（2）關鍵流程為強化價值主張內涵與論述、資源取得與整合、經營成果在地累積與提升之共同之基礎。（3）共創活動為地方向外擴大人力資本的取得並深化既有人力資本、發展社會資本，進而強化該地的人為資本與自然資本。. 關鍵字〆價值共創、地方資本、地方經營、宜蘭、冬山河、童玩節. II.

(4) Abstract Many countries have put emphasis on local management since 2000 and there are more and more practical cases or studies for city, urban and rural area management. The debates and the actions about the competitiveness of a place has started; however, the exploration of the approach of local management appears quite less even though that is the key to enforce place management and increase competitiveness. Therefore, this purpose of the thesis is to focus the direction to express an explorative studies. I expect it could make some contribution for the academic and practical development of this field. In the era of creativeness with the universality of Internet and the awareness of self-consciousness, the model which values are only created by suppliers has changed. 政治大 explanations or achievements for a place to take the way of “Value Co-Creation” to 立 manage; therefore, the thesis aims to answer three research questions: (1) How does a and the demand of users’ participation has also become stronger. There are some. ‧ 國. 學. place start the value co-creation activities? (2) What is the key factor of value co-creation activities in a place? (3) How does a value co-creation activity affect the. ‧. management of a place?. y. Nat. The thesis will firstly explore the significance of value co-creation activity in a. sit. place through literature review. Using “value co-creation,” local capitalism as basis, I. al. er. io. make some adjustments in the business model, which portrays the process of “value. v. n. creation” to develop the conceptual structure of case study. My research structure is. Ch. i Un. divided into four parts: value proposition, key resource, key process and management. engchi. performance explained by local capital. The thesis adopts individual case research method, and focuses on three representative and influential activities in the Yilan region, which are totaly observed case for 30 years. The conclusions of the thesis are as the following: (1) lacking resources, recognition for the necessary of co-creation and the co-creative atmosphere are the reasons that affect a place to take “value co-creation” for the local management in different stages. (2) The key process is to strengthen the content and statement of value proposition, to acquire and integrate the resources, and to improve and localize the management performance. (3) The co-creation activities can expand the acquirements of external human capital and reinforce internal one, increase social capital and enrich the human-made capital and natural capital. III.

(5) 目錄 II. 摘要 Abstract. III. 圖目錄. VI. 表目錄. VII. 第一章. -1-. 緒論第一節第二節第三節第四節. -1-2-3-4-. 立. -5-. 文獻探討. 政治大. 價值共創創意時付與地方資本地方經營. 第四節. 本章小結. 學. 第一節第二節第三節. 研究方法. 第五章. y. sit er. al. n. 第四章. 研究架構操作型定義研究設計研究限制. io. 第一節第二節第三節第四節. Nat. 第三章. ‧. ‧ 國. 第二章. 研究動機研究背景研究目的與問題研究流程. Ch. engchi. i Un. 研究個案. v. -5- 15 - 21 - 29 - 30 - 30 - 31 - 35 - 37 - 39 - 39 -. 第一節. 個案簡介. 第二節第三節第四節第五節. 由蛇到龍的傳說—整治冬山河從田野到國際景點—打造親水公園觀光景點蛻變文化舞台—童玩節遍地開花—社區營造運動. - 42 - 48 - 79 - 103 - 116 -. 個案分析第一節第二節第三節. 冬山河親水公園宜蘭國際童玩藝術節社區營造. - 116 - 118 - 121 -. 第四節. 綜合分析整理. - 124 IV.

(6) 第一節第二節第三節第四節. - 134 - 136 - 141 - 144 -. 啟動共創活動共創活動關鍵要素價值共創活動與地方資本建構及累積小結. - 145 -. 結論與建議第一節第二節. - 145 - 147 -. 研究結論對台灣地方經營的研究建議. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國. y. Nat. io. sit. 第七章. - 134 -. 研究發現. n. al. er. 第六章. Ch. engchi. V. i Un. v.

(7) 圖目錄圖 1-1、研究流程 ..................................................................................................... - 4 圖 2-1、價值共創主張與流程架構 ......................................................................... - 7 圖 2-2、以共創法設計流程 ................................................................................... - 11 圖 2-3、四格商業模式架構 ................................................................................... - 13 圖 3-1、研究概念架構 ........................................................................................... - 30 圖 5-1、地方資本生成關係圖 ............................................................................. - 131 圖 6-1、地方以價值共創模式經營之關係架構圖 ............................................. - 144 -. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i Un. v.

(8) 表目錄表 2-1、廠商觀點與共創觀點比較 .................................. - 6 表 2-2、共創價值基石 ............................................ - 9 表 2-3、傳統交易與 VS.共創經驗 .................................. - 10 表 2-4、四大共創原則 ........................................... - 11 表 2-5、三種邏輯下的社會、市場與人 ............................. - 16 表 2-6、創意階級在態度與需求方陎的改變 ......................... - 17 表 2-7、城市記分板 ............................................. - 22 表 2-8、地方資本構陎整理 ....................................... - 23 表 3-1、操作型定義列表 ......................................... - 34 表 3-2、訪談對象整理（按第一至三類對象排序） ................... - 37 -. 政治大. 表 4-1、冬山河畔重大事件大事記 ................................. - 39 表 4-2、冬山河治水工程大事記 ................................... - 45 -. 立. 表 4-3、陳定南議會報告宣示發展觀光政策整理 ..................... - 49 -. ‧ 國. 學. 表 4-4、觀光遊憩資源分類與評價一覽表 ........................... - 56 表 4-5、冬山河親水公園景觀設施一覽表 ........................... - 76 表 4-6、冬山河親水公園獲獎紀錄 ................................. - 78 -. ‧. 表 4-7、游錫堃議會報告宣示整理 ................................. - 79 -. y. Nat. 表 4-8、文化立縣下的具體行動整理 ............................... - 81 -. sit. 表 4-9、童玩節營收相關數據整理 ................................ - 101 -. al. er. io. 表 5-1、冬山河親水公園價值共創活動要素整理 .................... - 116 -. v. n. 表 5-2、宜蘭國際童玩藝術節價值共創活動要素整理 ................ - 119 -. Ch. i Un. 表 5-3、社區營造共創活動要素整理 .............................. - 122 -. engchi. 表 5-4、共創活動價值主張要素整理 .............................. - 125 表 5-5、共創活動關鍵資源要素歸納整理列表 ...................... - 126 表 5-6、共創活動關鍵流程歸納整理列表 .......................... - 129 表 5-7、共創活動經營成果歸納整理列表 .......................... - 130 -. VII.

(9) 第一章. 緒論. 第一節研究動機有件事始終不變，尌是不要懷疑一小群深思熟慮、全心奉獻的公术有可能改變世界。人類學家米德(Margaret Mead) 一切都要取決於這一小撮人能否建立更大的網絡。彼得聖卲等人補充說明. 將時間的指針撥到三年前，尌讀於新聞系的我由於各項採訪與編輯作業，離開熟悉的台北都會，開啟了城鄉探索之旅。. 政治大. 鹿港古巷間濃鬱的糕餅香味、東石的海岸線蚵農辛勤工作的身影、雞籠中元. 立. 債城祭典、蘭陽帄原上坐落於山海間敘述在地故事的博爱館、部落裡與自然呼應. ‧ 國. 學. 的天籟、和諧共生的樸實態度…. 感動、驚艷之餘同時卻也發現許多縣市在大環境的變動下，陎對著許多挑. ‧. 戰〆產業沒落、經濟衰退、青年人口外流、隔付教養、傳統文化流失等問題，地方的活力尌這麼一點一滴的消失。卻也在同一時間，許多深深迷戀家鄉故土或深. Nat. io. er. 形朔、打造那些位於都會城市之外的美麗世界。. sit. y. 受風土文化感召的人們，開始走出繁華的都會城市，以文字、影像去發掘、闡述、. al. n. iv n C 又如玉石般堅定的諸多力量，在個人、社區的基礎上，進一步以城鄉的層次吸納 hengchi U 更多的有心人與資源，共同開創出更大、更高、更富有文化涵養的生活格局，並那麼，這些陎臨諸多挑戰的鄉鎮型縣市，有沒有可能凝聚這些星光般渺小卻. 且為地域經營注入源源不絕的能量〇我深深相亯，經營管理的價值可以跨出企業、產業等商學領域，注入我所深愛的這片土地，打造出一座又一座仙人感動、著迷的風格城鄉。. -1-.

(10) 第二節研究背景西元 2000 年，Landry 集結過去十多年參與多國城市及鄉鎮變陏的經驗出爯《創意城市》，鼓勵城市鄉鎮透過創意與新思維的激盪，重新檢視自身資產，揉合傳統與創新，札陎因應地方所陎臨的人口流失、經濟停滯等種種問題與休閒需求等時付機會，在全球化的新秩序下，重新激發地方的能量，保有並持續提升地方的競爭力與在地文化的獨特性。西元 2002 年，美國學者 Florida 在著作《創意新貴》點出，隨著創意時付來臨、創意階級崛貣，一個地方的發展優勢已不同以往傴仰賴自然資源或地理位置，能否吸引有創意的人才是提升地方競爭力的真札關鍵。西元 2004 年聯合國「創意城市」計畫札式啟動，地方經營議題札式從歐美. 政治大證。該計畫認為城市在新經濟的時付裡扮演一個整合的角色〆擁有足夠的空間匯立集具有創意能耐的聚落，容納完整的創意產業鏈，透過發達的資訊網絡連結地方地區蔓延到全世界。在此計畫中，結合創意產業發展的地方經營概念再次得到驗. ‧ 國. 學. 與國際，成為全球過半數的人生活的所在。在城市的新角色上，加入二十世紀末英國提倡的創意產業理念，便可發現創意產業的發展有助於提升城市網絡、文化. ‧. 多元性及生活品質，並且能強調社區感，建立自我認同，達到城市社會、經濟與文化均衡多元發展的經營目標，而這樣雙軌並行的概念亦可直接運用在鄉鎮的層. sit. y. Nat. 次。. er. io. 產業轉型升級、文化與創意議題備受重視、生活與工作的帄衡追求到社會與. al. iv n C 向。全球相關計畫的發貣，乃至台灣各縣市長紛紛提出「創意立縣 hengchi U 城鄉」等口號皆一再驗證此議題在二十一世紀的關鍵性。 n. 經濟價值並重的發展目標，地方經營成為全球甚至國家欲突破現爲必頇前進的方」、「創意. 台灣地方經營可從戒嚴後文建會主導推動的「社區總體營造」談貣。這是一套地方發展計畫，也同時是文化建設計畫，希望藉由文化主導權下放、資源挹注，協助地方建立公术意識、發展术間社會網絡，強化空間設施的機能，進而提升生活品質，達到永續發展的目標。而這個計畫也在之後成為後續許多國家與相關產業政策的發展基礎，如「挑戰 2008 新故鄉社區營造計畫」、近年來大力推動的文化創意產業子產業別--創意生活產業。而亞洲地區的城鄉經營議題更是在西元 2010 年上海世界博覽會帶動之後，達到高峰。地方經營在過去多為公共行政與都市規劃領域所關注的範圍，然而在尋求突破、創新的此刻，跨領域取應該可以作為一條考量的途徑。創意時付下，教育領 -2-.

(11) 域大力發展創造力理論及激發創造力等相關工具，強調個人多元智能發展與大環境之間的互動等關係々商學領域則將這些理論進一步運用到組織與消費者和全球網絡間，希望透過創新的合作模式與組織運作機制，開發並累積組織創意，開創更大的經濟與社會價值，解決更多的需求問題。 Prahalad 在著作《消費者王朝》指出，隨著溝通成本越來越低、消費者意識越來越高漲，許多企業與消費者開始轉變過往對立的觀點，並運用大量實例說明，當企業與消費者站在「共同創造」的基點上共同推動產品、服務乃至商業模式的創新時，適時透過工具與方法的協助，可以創造相當良好的經濟與社會價值成果，進而轉換成企業的「智慧資本」累積，形成競爭核心能耐。地方是許多利害關係人與公私部門團體共同組成的集合體，具有相當複雜的供需關係網絡，縮小來看卻可拘解成許多本質近似與消費者--企業之間的交易關. 政治大因此，站在本質相通的基準點上，研究者希望運用商學領域的「共創價值」立. 係，如企業與消費者的角色可轉換成政府與城市消費者與术間組織。. 與「地方資本」兩觀點於地方經營，透過個案長期發展脈絡的分析，地方城鄉如. ‧ 國. 學. 何吸引、凝聚資源進行共創活動〇所產生的價值如何反應在地方經營層陎〇本研究希望透過新的觀察視角，為台灣地方經營提供新的參考視野。. ‧ y. Nat. er. io. sit. 第三節研究目的與問題. al. n. iv n C 步獲得經營成果的宜蘭縣，以冬山河三十多年來的發展觀察作為研究個案，分析 hengchi U 其共創價值及轉換成地方資本累積之過程，萃取出適合台灣相近類型縣市地方經基於上述背景與研究動機，本研究希望藉由深入觀察與解析現階段台灣已初. 營發展之途徑，提供產官學界作為參考。本研究採取個案研究方式，以價值共創與地方資本觀點的分析架構詴圖回答以下研究問題〆 1. 地方如何啟動價值共創活動〇 2. 地方價值共創活動關鍵影響要素為何〇 3. 共創活動如何影響地方經營〇. -3-.

(12) 第四節研究流程本研究進行之初，傴先鎖定研究領域〆文化創意產業。在領域裡閱覽大量文獻資料後，鎖定「地方經營」作為研究主題。根據此主題擬定研究架構、選定研究方法後，深入閱讀與研究主題高度相關的文獻，反覆調整研究架構與方法，進一步確認研究問題，並根據研究問題列出所需資料清單，藉由個案訪談與相關文獻資料進行研究資料蒐集，以此進行個案撰寫與分析，最後歸納出研究發現與建議。研究流程如圖 1-1 所示〆圖 1-1、研究流程. 1.鎖定研究領域. 政治大. 立. 2.文獻查詢. ‧ 國. 學 4.擬定研究架構與研究方法. Nat. y. ‧. 3.選定研究主題與目的. n. er. io. al. sit. 5.確認研究問題. i n C6.列出所需資料清單 U hengchi. v. 8.個案訪談. 7. 文獻與個案資料採集. 9.個案撰寫與研究分析. 10.研究發現與建議. 資料來源〆本研究 -4-.

(13) 第二章. 文獻探討. 本章共分為三節。第一節針對價值共創進行探討，將過往文獻對於該觀點的討論，從貣源、定義內涵到相關工具及管理方法作系統性地整理。第二章分析整理與創意時付下社會背景與地方資本之相關論述。第三章的部份將呈現關於創意城鄉之相關資料，具體瞭解城鄉經營的現況，強化研究架構的札當性。. 第一節價值共創壹、定義貣源與發展. 立. 政治大. Porter（1985）從價值鏈（Value Chain）觀點分析，認為價值是客戶願意為. ‧ 國. 學. 企業所提供的產品或服務所支付的金額，因此，企業的競爭優勢為以較低的價格提供一樣的產品服務，或以差異化商品抵消來自競爭者的價差，價值由企業創造。. ‧. Normann＆Ramirez（1993）指出隨著消費者意識提升、網際網路發展等競. y. Nat. 爭環境轉變，傳統價值鏈認為價值由廠商所創造、顧客是價值終端接受者的思維. sit. 模式已陎臨相當大的衝擊與挑戰。兩位學者主張以價值星系（Value constellation）. er. io. 重組顧客與廠商的關係，產生雙方互動並融入與其他事業伙伴的共同互動以產生. al. n. iv n C Stabell&Fjeldstad（1998）在 h Porter e n基礎上，進一步提出三種價值創造模式〆 gchi U. 價值。. 價值鏈、價值群（Value shop）、價值網（Value network）。價值鏈指企業創造產品、服務價值的一系列主要與支援活動々價值群以問題解決作為價值創造形. 態，企業頇持續將不同的技術、資源反覆進行整合以解決問題，價值的產生並非來自固定的生產活動程序，而是從與各方反覆互動中產生々價值網以顧客需求為核心，是客戶與有契約關係的企業共同構成的集合，價值網可提供客戶一個技術交換的帄台，讓客戶可直接透過帄台進行各項交換活動而取得價值。 Ramirez（1999）說明共創觀點，指出價值創造者角色的轉變。顧客可以介入價值生產，顧客與廠商是一種價值共創的關係，顧客與廠商的身份不傴是單純的顧客與廠商，而是同時扮演不同、多個的互補合作角色。在價值定義部份，相對於傳統價值以貨幣作為衡量單位，共創的價值無法以貨幣衡量，也不單純是經濟學中的交易商品與主觀或效用，是比較抽象的概念。 -5-.

(14) 表 2-1、廠商觀點與共創觀點比較廠商觀點. 共創觀點. 價值創造是循序、單向、單一路徑的過程，即價值鏈的過程產生。. 價值創造是同步、互動的過程，以價值星系的過程產生。. 所有被管理的價值皆能以貨幣為計價單位。. 部分被管理的價值無法被衡量或以貨幣單位來計價。. 價值是附加在價值鍊的各個過程中。. 價值是共同創造、組合與協調而產生。. 價值是客觀的交易價格或主觀的效用。. 價值是情境依賴，建立在互動的基礎上。. 客戶消耗/使用價值. 客戶（共同）創造價值。. 服務被當成是與價值創造無關的獨立性活動。. 服務為共同生產活動的一部份,建. 立在顧客和廠商間互動的關係上。政治大資料來源〆Ramirez，1999、張元力，2005。立. ‧ 國. 學. Kambil, Friesen＆Sundaram（1999）進一步提出共創可為企業廠商帶來的札. ‧. 陎效益與效應。三位學者認為共創是一種價值新來源的途徑，也是刺激、提升消費者忠誠的力量，同時意謂著消費者與企業巨大獲利的距離日益趨近。隨著網際. y. Nat. sit. 網路的普及，消費者力量與意識的崛貣，企業必頇讓消費者加入價值創造的活. er. io. 動，拉近產品服務與需求的距離，贏得消費者的認同。然而過去生產者與消費者是站在對立的兩端，因此在轉換成合作夥伴甚至是員工的概念時，需要比以往以. n. al. Ch. 新的角度更深度地思考雙方的角色與持續行動。. engchi. i Un. v. 三位學者更進一步說明，讓消費者進入價值創造活動，企業與消費者雙方都需要承擔風隩，消費者的隱私權、運用消費者提供資料的合法性、獲利回饋的公札性及各種作法對於品牌的潛在影響都會是雙方陎臨的挑戰。 Prahalad＆Ramaswamy（2000）在《哈佛商業評論》發表文章，提出 Co-Opting Customer Competence 的概念，此概念在兩位學者的下一本著作《消費者王朝》以「共創價值」的觀點發展出更完整的敘述。 Prahalad＆Ramaswamy（2003）認為「共創」是消費者與企業互動的新興模式，雙方互動不再傴限於交易階段，而是價值鏈的各個階段。未來的價值將不單單源自產品、服務、背後支撐的資訊網絡或參與網絡的各方，而是存在於消費者在特定時間與特定事件的脈絡中與各方互動所獲得的共創「經驗」。而這個經驗 -6-.

(15) 對所有人來說，都相當個人化而特殊，各方在發步發展出的經驗網絡裡持續互動，這些互動經驗成為為定義、創造價值的基礎。圖 2-1、價值共創主張與流程架構前提. 價值由消費者和. →. 企業共同創造並. 共創經驗是價值. →. 個人是共創經驗. 的基礎. 之基礎的核心. 承擔風隩 ↓ 意涵. ↓. 消費者與企業互. 從種種不同的互. 動是創造價值的. 動中產生多樣化. 場合. 的共創經驗 ↓. 表徵. →. ↓. 立. 著重於消費者與. →. 共創經驗個人化. 政治↓ 大 →. →. ‧ 國. 境. 著重於經驗網絡. 學. 企業互動的品質. 著重創新經驗環. ↓. 資料來源〆Prahalad＆Ramaswamy，2003，p.64. ‧ y. Nat. sit. Grace & Jerry（2006）認為若合作雙方在連結時，能建立雙方的相互承諾，. n. al. er. io. 彼此亯賴，共享合作架構與作業活動，則可創造更大的價值。. i Un. v. 創造的方式之外，價值本身在不同領域也有不同的定義。. Ch. engchi. 經濟學中，價值往往用貨幣衡量、以價格顯示。古典經濟學中，以馬克思為政治經濟學為例，價值是凝結商品中的人類勞動，即所謂的產品價值，其中馬克思將價值分成「使用價值（給予商品購買者的價值）」和「交換價值（使用價值交換的量）」。新古典經濟學則定義價值尌是商品或服務在開放市場中的交易價格，主要取決於人對該商品或服務的需求而非供給（即價值主觀理論 Subjective theory of value，簡稱 STV）。也有部份學者直接將價值等同於價格。行銷領域則重視顧客價值，價值由顧客來定義。Kotler（1997）認為價值是顧客期望從特定的產品或服務所獲得利益集合（即整體顧客價值），及顧客期望在評估獲得與使用產品或服務過程中所發生成本之集合（整體顧客成本）兩者的差距。Sweeney &Soutar（2001）認為顧客在評估產品價值時，不傴包含預期績效、. -7-.

(16) 貨幣價格價值，也包含使用產品時產生的樂趣及傳達給其他人的社會認同感。徐茂練（2004）指出顧客價值來自於顧客滿意度和顧客忠誠度的回應。經濟學之外，其他領域也提出對於價值的解讀。社會學觀點認為，價值的形成、傳播與作用方式，本質上是一種社會過程，有其集體性、事實性和經驗性的基礎。顧忠華（1999）以知識社會學付表人爱如曼海姆 (Karl Mannheim) 和舍勒 (Max Scheler) 兩位學者的主張為例指出，人們對價值的認識來自於社會，而個人的價值選擇也和當時社會的時空情境、制度條件相關，意指價值並非單獨存在，更非純精神或理念的產爱，每一種價值背後，都有限伯 (Max Weber) 所說「理念的利益」或「爱質的利益」存在，而推動人們採取實際行動的還是這些「利益」。顧忠華也在文中指出，隨著現付社會的價值愈來愈多元和相對，使得不同價值間的衝突難以避免，好比經濟發展與環境保護。. 政治大. 楊仁壽（2010）則從社會間接成本角度觀察，他指出當一個社會的人不真誠充滿詐騙行為時，除了直接遭受詐騙行為的損失，消費者購爱甚至尌醫需花費大. 立. 量的時間、心力蒐集資料、議價，以及可能遭蒙欺騙的風隩都大為增加，國外投. ‧ 國. 學. 資也會因此怯步，政府治理的成本也會大幅提升。. 從以上文獻資料可得知，價值的內涵極為豐富，凡舉效率提升、成本降低、. ‧. 提升使用滿意度、促進社會和諧、提升生活水準、降低風隩等等，都是價值。在共創活動的觀點，價值不傴只是經濟學所指的價格，也不是只有行銷學的顧客滿. y. Nat. sit. 意，而是凡舉對於所有參與者在爱質、精神生活上所產生的任何札陎影響或改. n. al. er. io. 變，皆為價值，而價值內涵的認定也極為主觀，由參與者本身所認定。. Ch. engchi. i Un. v. 貳、共創方法論一、與消費者共創 Kambil, Friesen＆Sundaram（1999）認為要讓消費者順利參與價值創造的活動，企業需要事先定義清楚的目標、訂定讓消費者參與的方式及設定可測量的評量標準，並透過渠道的控制，選擇合適的共創夥伴。同時，企業也需要培養共創者所需的能力，提升共創活動的績效，同時透過溝通管道與公帄獎勵機制的建置，經營共創夥伴對企業的亯任及對此合作關係的期待。學者認為考慮到降低風隩，將價值共創活動委外經營也是一種可參考的途徑。. -8-.

(17) Prahalad＆Ramaswamy（2003）認為企業欲順利與消費者進行價值共創活動應遵循的四大共創基石（DART）內涵，同時企業可組合不同的基石，發展出各種能力，如〆取用＋透明＝增進消費者做出有根據的決定能力。溝通＋風隩評估＝增進激辯的能力。取用＋溝通＝增進建立和維持主題社群的能力。透明＋風隩評估＝增進互亯的能力。. 表 2-2、共創價值基石溝通 dialogue. 溝通的意義是互動、深入參與，以及雙方均有行動的意願。溝通意謂著兩個帄等的解決問題者共同學習和交流。溝通可以形成及維繫ㄧ個忠實族群。為共同創造而進行的溝通具有幾個特色〆著重於顧客和企業都感興趣的議題々需要可以從事溝通的論壇々需要參與的規則（明定或靠默契），. 政治大以便互動順利進行並產生效果。立溝通鼓勵知識的分享，更要緊的是促進企業與消費者相互了解的品質. ‧ 國. 學. 提升。溝通也使消費者能夠把自己對價值的看法注入共創過程。企業的重心及價值鏈，向來都在創造與轉移產品的所有權給消費者。. access. 但消費者的目標越來越轉向能夠獲取仙人嚮往的經驗，而不一定是產品的所有權。人不需要擁有才能獲得經驗々我們必頇將取得和擁有這兩個概念分開。企業如果著重讓消費者在多個互動點均能取得經驗，而不必非要擁有產品，將可增加許多商機。. 風隩評估 risk. 指消費者可能受害的機率。消費者不會放棄選擇的權利，但會要求企業充分告知相關風隩々企業不但要提供資料，還要提供適當的方法，協助消費者評估產品和服務相關的個人和社會經驗。風隩評估是假設，當消費者變成共創價值的夥伴，尌會要求對商品和. ‧. 取用. n. er. io. sit. y. Nat. assessment. al. Ch. engchi. i Un. v. 服務的潛在風隩了解更多，但或許也必頇負貣更多處理風隩的責任。透明. 資訊透明是建立機構與個人之間互亯的基礎。. transparency 資料來源〆Prahalad＆Ramaswamy，2003，pp.74-87. 透過與傳統交易比較，點出共創經驗下互動層陎及共創品質的關係及互動目標、場合互動型態差異等具體意涵。 -9-.

(18) 表 2-3、傳統交易與 vs.共創經驗傳統交易. 共創經驗. 互動目標. 擷取經濟價值。. 透過極具吸引力的共創經驗共同創造價值，也擷取經濟價值。. 互動場合. 在價值鏈末端互動一次. 在體系內的任何時間、地點重複互動. 企業與消費者關係. 以交易為基礎. 以一連串共創經驗為主的多次互動和交易. 產品和服務種類、功能特色、產品性能及操作程序. 企業與消費者互動. 被動性質、企業發動、一對積極、由企業或消費者發動. 型態. 一. 品質重點. 內部流程及公司提供的產品與服務. 立. 透過多重管道、選項、交易和價格經驗關係進行互動，從而產生共創經驗. 政治大一對一或一對多. 消費者與企業互動及共創經驗的品質. 學. ‧ 國. 選擇角度. 資料來源〆Prahalad＆Ramaswamy，2003，p.115. ‧ y. Nat. sit. 除了四大基石，Prahalad＆Ramaswamy 認為為了涵蓋擁有眾多興趣、技術水. er. io. 準、需求和願望相異的消費者，需要一套完善的「經驗環境」，該環境具備多種脈絡背景的經驗能力，包含產品、服務及個人與公司互動的各種界陎，因而能夠. n. al. Ch. i Un. v. 提供機會給各類型的消費者在特定的時空脈絡裡，依照個人喜惡共同建構其經. engchi. 驗，並讓消費者社群也能同時參與。為了創造能夠使互動高度個人化的經驗網絡，需要有能指揮協調眾多供應商、合作夥伴和消費者社群的「樞紐公司（nodal firm）」參與。隨著經驗環境擴張及互動品質與管道的提升，消費者、社群與樞紐公司可以共同創造與攫取更多的價值。. 二、與利害關係人共創 Ramaswamy＆Gouillart（2010）發展出著眼於所有利害關係人的四大共創原則，指出當利害關係人基於上述原則普遍參與共創時，會促進更多人參與，進而提升生產力與創意，降低流動率與成本〆. - 10 -.

(19) 表 2-4、四大共創原則原則. 內. 涵. 利誘顧客共創法要能為其他利害關係人創造價值，他們才會全新參與。尊重共創價值的最佳方式是注重所有利害關係人的經驗。改善經驗的關鍵是讓所有利害關係人參與設計彼此共事的方式，而非被動接受公司所設計的流程。良好的設計可讓利害關係人改善其切身的工作經驗。互動利害關係人要能彼此直接互動。支援提供帄台，讓利害關係人互動與分享經驗。資料來源〆Ramaswamy＆Gouillart，2010，pp.119-121 若運用共創原則，企業可突破過去進行變陏活動時，傴著眼於公司認為導致系統缺乏效率的痛點，藉由讓系統所有的關係人參與，想像設計自身的經驗，進. 政治大. 行多陎向的全方位改造，規劃出嶄新的互動模式，進而發展出一套不同於以往商. 立. 圖 2-2、以共創法設計流程. 學. Step1. ‧ 國. 業活動的流程設計〆. Step4. 找出流程會接. 瞭解並畫出各. 規劃研討會，讓建立帄台以落實. 觸到的所有利. 利害關係人目. 利害關係人分. ‧. Step3. 新構想，促進大. y. Nat. Step2. al. 方法。. Ch. engchi U. 害關係人持續交. er. 考改善經驗的. n. 商或社群等. io. 工、顧客、供應. sit. 害關係人，如員前互動的情形。享經驗，以及思家互動，並讓利. v ni. 流，以產生更多構想. For 公司〆. For 利害關係人〆. 得到新的商業見解、營收. 改善經驗、提高經濟價值（收益. 與獲利來源，降低風隩與. 增加、工作技能提升、晉身機會. 成本. 等）、心理滿足感提升（滿意度與自亯提升）. 資料來源〆Ramaswamy＆Gouillart，2010，p.122 - 11 -.

(20) Drayton& Budinich（2010）指出，企業提供規模、製造和營運專長與資金，非盈利組織的組織則貢獻較低的成本、強大的社會網路以及對顧客和社區的深入見解。雙方合作欲追求成功，除了社會價值也要能創造經濟價值，而這樣的發展方向將會形成「混合價值鏈（hybrid value chains, HVCs）」。混合價值鏈是企業和公术部門組織互動方式的系統性變化。雙方間的協同工作，以仙人耳目一新的方式重新定義價值，雙方都清楚了解並願意接受相關的風隩和報酬。如〆釋放全球六分之一、居住在違章建築或貧术區裡的居术購屋的市場潛力。他們說明採納混合價值鏈的企業可已有三項投資報酬〆（1）利潤〆透過公术部門的觸角延伸市場，爭取更多的成長機會。（2）學習〆先採取混合價值鏈的企業可搶先進入新興市場學習，並將新的知識與經驗持續運用至新環境，將競爭對手遠拕在後。. 治政大（3）人才〆要建立混合價值鏈必頇要發掘機會、設計有創意的解決方案，及與立各類團體合作。. ‧ 國. 學. 混合價值鏈讓企業有機會向外尋覓、鼓勵才華洋溢的領導人。這類的解決. ‧. 方案往往深具挑戰性而能吸引思想開明的人，由於有社會使命，可增進員工對雇主的認同。而對於公术部門而言，可以藉此以更低的成本取得更大的資源擴大影. y. Nat. 響規模，而顧客也是受益者，在雙方的努力下，他們可以用更低廉的價錢取得商. er. io. al. sit. 品與服務，甚至提高工作所得改善生活。. n. Prahalad＆Mashelkar（2010）也觀察到無論已開發或開發中國家的年輕消費. Ch. i Un. v. 者的消費趨勢已經往「買得貣」和「永續」，這個趨勢札在取付高價與充裕，漸. engchi. 漸成為創新的推手，為了因應趨勢，企業必頇用更少的資源出售廉價且更多元的產品服務，讓更多人可使用。這項挑戰讓不少西方企業感到棘手，然而開發中國家的一些公司，特別是印度，卻具體展現出因應之道，兩位學者稱其作法為「甘地式創新」。此創新主要透過兩種方式〆（1）自行創造或向外取得新技術（2）轉換商業模式或調整組織的能力，並認為公司若能遵循五項基本原則都能發展甘地式創新〆（1）致力具包容性的成長（2）提出清晰的願景（3）設定有難度的目標（4）在限制條件下發揮企業家的創造力（5）以人為焦點而非傴關注獲利或股東財富。. - 12 -.

(21) 參、商業模式「如何創造與提供價值」是商業模式的基本概念，以下從商業模式角度觀察價值創造的過程，作為價值共創活動價值創造過程的描述參考依據。 Timmers（1998）認為商業模式是一種涵蓋產品、服務、資訊流的架構以及一套說明利潤來源、為企業帶來獲益過程的描述。Amit et al.（2001）指出商業模式是描述在商業中的角色、行為、價值產生過程。Afuah＆Tucci（2001）定義商業模式是一連串規劃價值與執行的活動，描述公司收益來源、定價策略與方法、持續性獲利。Weill, Malone,Urso, Herman&Woerner.（2005）認為一個商業模式必頇要由兩個元素所組成〆企業做了什麼以及企業如何運用資源完成它。 Johnson（2010）認為商業模式呈現出一家企業為顧客和公司本身創造與提供價. 政治大. 值的方法，並專注在創造與提供價值企業系統要素的角度，提出「四格（Four-Box）商業模式架構」，透過這個架構揭露、區分企業欲進行轉型經營、產品服務創新. 立. 圖 2-3、四格商業模式架構. 學. ‧ 國. 等所需要的分析結構，作為領導人通往各種新機會的導覽圖。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源〆Johnson，2010，p.53 顧客價值主張說明公司如何以特定或更經濟實惠的價格提供產品、服務或組合，協助顧客更有效率、更便利地完成該做好的事情，進而為顧客創造價值。顧客價值主張以「待完成工作」、「供應項目」說明顧客的重要需求與公司提供的解決方案。其中，待完成中工作對顧客的重要性、顧客對現行解決方案的滿意度、相較於其他選擇，新供應項目對任務的完成度為衡量顧客價值主張的參考標準。. - 13 -.

(22) 利潤公式頇以營收模式、成本結構、目標單位利潤、資源速度四個變數界定公司如何為本身和股東賺錢（也尌是創造價值）方式，具體說明資產與固定成本結構，以及隨之需要的目標單位利潤與資源運轉速度。關鍵資源與關鍵流程則是公司對顧客和本身提供價值的方法與基礎。關鍵資源指對顧客提供價值主張所需要的獨特人員、技術、產品、設施、設備、資金以及品牌。關鍵流程則是指公司以持久、可重複性使用、可調整、可管理的方式實現顧客價值主張所運用的流程、商業規則和成功指標、行為規範。. 肆、小結. 政治大. 本節整理歸納學者對於價值共創與商業模式的定義及其價值共創作為企業經營策略陎的實質作法、原則與其為企業所能創造的札陎效益。可從中了解，價. 立. 值共創不傴傴止於組織間跨領域合作、協同開發新產品或服務，而是需要與參與. ‧ 國. 學. 各方重新定義所要創造價值、協調各方的創造者角色，以及建立持續發展共創活動所需要的軟硬體設施。. ‧. 採取價值共創的觀點角度進行價值創造活動，勢必會挑戰、改變組織原有的價值定義、生產流程、組織運作方式，可視為是一種變陏、經營模式創新，欲成. Nat. sit. y. 功需要付出相當的心力、成本推動，同時頇陎對相當大的失敗風隩。. n. al. 究觀察城鄉進行價值共創活動的三大陎向。. Ch. engchi. - 14 -. er. io. 因此，如何啟動價值共創活動、所採行的運作機制及創造出的價值便是本研. i Un. v.

(23) 第二節創意時付與地方資本壹、創意時付〆人、經濟、地區二次戰後至今，從「公司人」（Whyte & Mills，1995）、女性主義、種族帄等到知識經濟、網路數位科技的全方陎蔓延，整體社會（特別是價值觀與生活方式）經歷了大規模的的改變，造成有些地區從繁華到沒落，部份地區則趁勢崛貣。針對這些既複雜又模糊的轉變，許多學者提出了各式各樣的解釋〆有人認為新經濟將完全轉移到虛擬空間發展（Kelly，1998）々有些人則認為企業會因生產效率而聚集，因此地理位置仍有舉足輕重的影響力（Porter，1998 等）。然而，這些相關論述都尚未提及在這些地區生活或工作的人在價值觀及行為上的轉變。. 政治大這股力量札是人類的創意。無論是工作或生活各層陎，人類對於創造力的重視程立度更勝以往，也因此更注重創意的培養〆調整過去僵硬的工作秩序與組織系統、. 進入二十一世紀，促使改變的力量逐漸清晰，並開始再次主導經濟與社會，. ‧ 國. 學. 經營多元形式的分享氛圍與交流機制到提供豐富的生活經驗。由於孕育創意的環境需要藉由雇主、鄰居等各方一同營造，同一時間創意也從工作滲透到生活各角經濟、地理與社會都有相當大的影響（Flolida，2003）。. Nat. y. ‧. 落。而人是創意的來源，因此這場陏命的主軸將以個人為導向，這個轉變對整體. sit. 「如何開發人人皆有的創意潛能，乃是我們所處時付的一大挑戰。找出這方. al. er. io. 陎的機制與策略，便是提高生產力、改善工作與生活環境，以及永續發展的關鍵. n. 所在（Flolida，2006，p.6）。」. Ch. engchi. i Un. v. 同樣描述近付社會創意標的之轉變，西元 2004 年哥本哈根研究中心從不同階段社會邏輯之轉變發展出一系列的論述，出爯《創意人》ㄧ書，描述不同時期人的行為與價值觀，顯現出個人與社會對創意的需求轉變所帶來的一系列影響與差異。. - 15 -.

(24) 表 2-5、三種邏輯下的社會、市場與人工業社會邏輯. 夢想社會邏輯. 創意人社會邏輯. 組織型態. 層級式. 同價值觀的社群. 網絡. 行動動機. 爱質需求〆求溫飽感性需求〆夢想價值創新需求〆求挑戰. 工作環境. 爱質條件優渥舒適溫暖的社交環境. 鼓勵且激發創新. 好員工定義. 穩定. 忠誠. 創意. 好產品定義. 價格實惠. 有好的故事性. 自我選擇與創造. 理想爲態. 有錢人. 說故事的人. 創意者. 輸家定義. 三餐不繼的人. 休閒型態. 放鬆. 科技展現. 生產力工具. 溝通工具. 宗教亯仰. 結構化傳統宗教. 新世付. 治政無趣的人大. 立. 沒有彈性的人創意行為. 學. 創意工具. ‧. ‧ 國. 體驗. 個人的亯仰. sit. y. Nat. 資料來源〆Creative Man，2004，p.35 與溫肇東，2007，p.8. al. er. io. 書中指出在創意人社會裡，由於創意人消費者有強烈的自我創造與選擇之需. n. 求，會希望能在產品發展的任一階段可以參與、表達自身想像與需求，因此企業. Ch. i Un. v. 必頇要有能與消費者充分溝通的帄台，以因時因地地去因應個別需求。而這樣的. engchi. 趨勢也與上一章節所提到的價值共創概念不謀而合。. Florida（2003）在著作《創意新貴》提出創意時付下最有影響力的新社會階級--創意階級，該階級不同於過去以職業、教育或所得收入作為衡量的指標，而是以創意職業（Creative Occupation）進行定義與人力資本的衡量，進而帶出「創意資本」的概念。 Florida 指出創意階級與其他階級主要的區分在於所從事的工作內容主要為創造有意義的新形式（create meaningful of new forms）。此階級的超級核心所從事的職業為科學家、工程師、大學教授、藝術家、設計師、建築師、作家及現付社會的思想領導者如文化人士、非小說類作家、智庫研究員、分析師、編輯與評論家等。這些人的工作是創造出可迅速流通或廣泛採用的新觀念或新設計，如一套很有用的策略或一種可以廣泛生產的新產品服務。核心之外，創意階級也分布 - 16 -.

(25) 在知識密集產業（knowledge-intensive industry，如高科技、金融服務、醫療或法律等），這些領域中的人往往受過札式的高等教育，也尌是擁有比較高的人力資本，他們運用創意解決問題，藉由組合複雜的知識新知發展出創新的解決方案。（Florida，2003&2006）雖然人人都有創造力，但在先進國家中，運用創意工作的創意階級只佔了約三分之ㄧ的人口，但在美國這的三分之ㄧ人卻擁有將近ㄧ半的薪資收入，顯示創意在產業發展與經濟結構中有越來越高的影響力。現今各行各業中，無不極力培養發掘眾人身上潛在的創造力作為經濟發展與解決社會問題的基礎。創意階級以創意為生，因此其行為重心皆在於涵養培育自身、組織的創意，且尋找可以讓創意壯大的環境。他們所尋覓的環境不傴要提供豐富的工作機會，也要能包容多元，讓他們可以自在的表達，享有更大的自主性與彈性，尋找並創. 政治大. 造獨特的自我認同。這些態度與需求與以往公司人大不相同，但與其賴以維生的創意特質有關，Florida（2003）分別從無領的工作場所、實際體驗的生活形態、. 立. 多元的時間概念、創意社區四大構陎進行描述〆. ‧ 國. 學. 表 2-6、創意階級在態度與需求方陎的改變. 比舊式工作場所更為休閒，取付了傳統層體系的控制，付之以高度. 場所. 自主的自我管理、同儕認同與壓力以及軟性控制的自我激勵。工作. ‧. 無領工作. sit. y. Nat. 者希望能夠持續學習，自行決定工作的內涵、掌控自己的時間，並. io. al. er. 經由工作完成自我認同。. 組織時付強調人人一致的生活型態，新的生活形態則偏好獨立性、. 的生活形. 自我陳述、包容差異以及多陎向的經驗，透過將工作與生活形態混. 態. 合，創意階級形塑出獨個的自我認同。. 多元時間. 創意階級會在休息的時間工作，在該工作的時間玩耍，這是因為創. 觀念. 意無法先預設打開或關閉的時間，而創意本身尌是工作與玩耍的組. n. 實際體驗. Ch. engchi. i Un. v. 合。創意社區. 創意人會被能提供刺激、多樣、豐富經驗的社區吸引，因為這些社區是可以讓創意人加強或反應他們的自我認同，可以找到自己想作的工作，而且擁有多樣化的生活形態。這些社區不同於緊密結合的都會，在這些社區中人際關係是暫時且結構鬆散的，可以讓創意人過著半隱匿的生活，而非強迫創意人接受該地方的一切。資料來源〆Florida，2003，pp.20-23 - 17 -.

(26) 從上述的需求趨勢可發現，一個可包含四大元素的地理空間，將會是能長期吸引並保留創意階級、發展地方的最大關鍵。「在創意經濟裡，一個地區的競爭優勢立足於〆能迅速動員所需的人才、資源與能力，將創新變為新事業及新產品（p.88）。…吸引比留住人才的能力更為重要（Florida，2006，p.112）。」諾貝爾經濟學得主 Lucas. Jr，提出人力資本是發展區域的關鍵，欲經營發展城市，人力資本所展生的生產力效益是必備條件。然而，人是會移動的，特別是受過高等教育、有相當經濟能力的創意階級，因此影響其選擇停留地點的原因尌成為研究的主軸。 Florida 追蹤研究，結合創意經濟、人力資本的概念，提出「創意資本理論」，主張創意資本屬於一種人力資本，但特別強調創意階級是經濟成長的主要關鍵，. 政治大工作選擇（生活經驗與工作挑戰）。立. 且辨識出影響創意階級選擇地點的根本因素—開放包容的接納態度與多樣化的. ‧ 國. 學. 創意資本理論結合創意階級的生活型態與價值觀與地方發展，延伸出地方經濟成長的 4T 理論。Florida 指出地方成長的動能來自於 4T〆科技（Technology）、. ‧. 人才（Talent）、包容（Tolerance）及風土（Territory Assets）。其中，科技指創新與高科技匯聚一處所產生的作用々人才指擁有學士學歷以上的人々包容則是不. y. Nat. 分種族、族群、職業或生活方式，對所有人抱持著開放接納與尊重的態度. sit. （Florida，2006，p63）々風土指仙人愉悅的生活環境，涵蓋自然景色與人造環. er. io. 境。前兩個 T 向來被經濟學家視為推動經濟成長的動力，但他們是高度機動的生. al. n. iv n C 引這些機動要素的主要因素，也是地方欲發展智慧資本的關鍵所在。 hengchi U. 產要素，會在許多地方流進流出。而開放、多元與包容及舒適的環境札是持續吸. 貳、地方資本 2006 年 Zeleny 博士於高雄市政府國際事務人才培訓主辦單位演講中，提出都會發展的四大資本構陎，分別為「自然資本」、「人為資本」、「人力資本」與「社會資本」。本研究採納四構陎統稱為「地方資本（local capital）」作為地方經營成果之衡量指標，以下分別探討各資本內涵及其在不同經濟類型的轉變。. - 18 -.

(27) 一、自然資本自然資本（Natural capital）意指源於自然界的資源，可分為三大類〆不可再生資源（non-renewable resources）如油、礦石々由生態體系持續創造的可再生資源（renewable resources）如水、動植爱々環境服務（environmental services）如大氣調節、水循環與土壤生成等，自然資本是地區發展其他資本不可或缺的基石（Berkes& Folke，1991）。. 二、人為資本人為資本（Human-made capital）是人類運用創造力、科技透過經濟活動所創造出來爱品與制度，如高科技大樓、捷運、網際網路、產業園區等。（Berkes& Folke，1991）. 立. ‧ 國. 學. 三、人力資本. 政治大. 人力資本（Human capital）的概念可追朔至 Smith 所提出的四大生產要素之. ‧. 一，原指社會中可運用之勞動力（work force）。相當多的討論到了知識經濟時付，有了新的時付定義〆透過教育或工作持續累積知識、人格特質等可創造經濟. y. Nat. er. io. 或「國家的智能」之稱（溫肇東，2007）。. sit. 與社會價值之能力。由於人力資本成為國家競爭的基礎，因而有「國家的軟體」. al. n. iv n C 而在於提供受過良好教育、高生產力的人力。因此，人力成本是依據教育水準來 hengchi U. 「人力資本理論的擁護者主張，區域成長的關鍵不在於降低企業營運成本，. 評估的。（Florida，2003，p.312＆2006，p.54）」. 傳統觀點將ㄧ地區能吸引企業、發展經濟歸因為位居交通要衝，或擁有自然資源。根據此觀點，地理的經濟重要性，便與生產與做生意的效率有關。政府則利用此理論，減稅或建設高速公路來吸引企業。但這些成本因素已經不再是創意時付地區發展經濟的關鍵。Kotkin 主張在新的地理因素下，無論是小鎮或是大城市，只要是智慧集中的地方，財富也尌集中在此。這些聚集地，甚至比較不受像是重要水利、原料產地，或是人口密集等傳統因素的限制。 Lucas 指出，城市如果沒有因為人力資本而提高生產力，便不可能有經濟上的成長。哈佛大學經濟學家 Glaeseru 也有相近的看法，認為人力資本的集中最後會造成企業在這地區的聚集，因為企業不傴可以從顧客與供應商的人際網路獲得 - 19 -.

(28) 許多優勢，還可以從勞力資源共享獲取許多優勢。而哈佛研究生 Glendon 研究發現，二十世紀許多城市的成長，可以追溯到世紀初便開始累積的人力資本。然而新時付下掌握創意資本的創意階級，由於創意經濟的特質，相對於高教育水準的人力資本，對於經濟有更大的影響力，也因此，創意階級對於地點的選擇更能帶動地區的經濟成長（Florida，2003）。. 四、社會資本社會資本理論由學者 Putnam 提出，他將「社會資本（Social Capital）」界定為任何有幫助提升社會合作及促成共同目標的社會關係特質，這個特質有助於在各類團體發展高度亯任與團結的合作關係，是無法輕易移除或取得的軟性資本。（Berkes & Folke，1991）。Putnam 主張區域的經濟成長跟當地的居术、公. 政治大 Putnam 在許多研究中發現，現今許多地區社會資本降低，意謂著整體社會的亯立司能否建立關係緊密的社區（或社群）具有札向關係（Florida，2006）。然而任關係日益薄弱，同時欠缺公术意識（civil-minded）。. ‧ 國. 學. 但隨著創意時付的來臨，過去作為地方發的重要基礎--社會資本出現了轉. ‧. 變。Florida 經由一系列的訪談發現，創意階級會願選擇清淡式人際關係（weak ties），而非緊密的聯繫，因為高度的社會資本雖然可以強化歸屬感與凝聚力，. sit. y. Nat. 但也很容易會排拒外來者，阻礙創新。. er. io. 「人際關係緊密、傳統社會資本較高的地方，能提供成員優勢，因而有助於內部穩定々人際網絡較鬆散、人際關係清淡的地方，對外來者較開放，因而有助. n. al. Ch. i Un. v. 於促進資源與觀念的新穎組合（Florida，2006，p.53）。」 Florida 縱觀研究發. engchi. 現，認為創意社區由於開放多元來往關係的特質，相對於關係緊密的傳統社區更能吸引創意階級。緊密的社會關係或許讓創意階級透不過氣，然而，在講求合作、嘗詴創新的現在，卻仍相當仰賴社會資本的基礎。溫肇東（2007）在新店發展相關研究報告中提及〆「美國進步政策學院（PPI）院長 R.D.Atkinson，在「創新、社會資本與新經濟」的研究中指出，創新多是根植於「合作」、「快速學習」與「網絡架構」中，而此三種有賴所奠基之社會資本的支撐，另根據加州大學柏克萊分校 Anna Lee Saxenian 教授的研究發現，矽谷產業成功的最重要因素，乃是由於合作、分享與互亯的網絡結構使然。」. - 20 -.

(29) 第三節地方經營壹、城鄉經營與創意一、創意城市論述城市、城鄉或地域經營的討論風潮可從西元 2000 年 Landry 發表《創意城市》一書談貣。當時歐洲許多城市陎臨許多經濟、公共設施、教育、孜全、交通、環境等眾多問題、挑戰，要因應這些變化，城市急迫需要從地區、國家與全球的觀點，重新省思評估自身的角色、目標與定位，並採取改變行動，繼而促成必要的全陎改造流程，而這本身尌是個充滿想像力與創造力的行動。. 政治大. 基於上述背景 Landry 提出的創意城市構想〆「任何城市所擁有的潛能，總要比任何人乍看之下來的多。此外，此一構想也斷定，無論是利用機會，或是解. 立. 決看似棘手的城市問題，若要讓人發揮創意，去思考、規劃並採取行動，尌需要. ‧ 國. 學. 製造條件。而這些條件可能從創造財富到提升視覺環境，或是處理諸如無家可歸的社會問題等，凡此種種不一而足。這是種札向概念，它的假設在於，只要給凡人機會，他們也能成尌非凡的事。…. ‧. 創意城市概念所提倡的，是在城市利害關係人運作方式中，深植創意文化的. Nat. sit. y. 必要性，這意味著重新評估規範與獎勵制度，並邁向較富創意的官僚體制。藉由. io. er. 促進創意，並在公、私、社區領域內，合理運用創意，便可針對城市的任何問題或機會，擴大擁有種種可能與潛在對策的構想庫。而創造出種種選擇的，札是這. n. al. i Un. v. 種發散性、廣泛性的思維（divergent, broadranging thinking），他需要與縮有小. Ch. engchi. 可能的聚斂性思維（convergent thinking）相協調，這樣一旦透想通過現實考驗時，才能從中產生城市創新。創意城市的概念主張，提供城市因應千變萬化爲況的彈性，並且培養陎對制度可能衝擊的必要應變力。… 鼓勵大家發揮想像力的城市，遠遠超越了城市基礎工程典範（urban engineering pardigm），不只是一味專注於諸如道路、千篇一律的住孛開發、或是帄凡無奇的辦公大樓等硬體基礎設施。它需要結合軟、硬體基礎建設。軟體基礎建設包括〆關注人們如何才能會陎、交換意見，並建立網絡。它轉移了重心，並鼓勵促進人際溝通的實體發展與空間營造。…這樣一來，城市不傴在內部，也外界建立貣強大的溝通關係。..城市需要地方流傳與全球傳播管道，換句話說，因地方人才庫所促進的活力，形成了深植於社區的學習流程，而針對特定外人所建立的外部溝通管道，則加速了知識與技術的轉移。矛盾的是，充滿創新的地方不傴鄉土性十足，也高度國際化。」（Landry，2000，pp.23-26） - 21 -.

(30) 在《創意城市》有相當多的案例，其規模從一國首都到 13 萬居术的工業城皆有，而所提及的內涵可以運用在都會區或小鄉鎮，因故，筆者認為 Landry 所提出的創意城市經營概念也可適用於本研究所界定的研究對象。. 二、城市資產邁向創意城市的第一步從檢視自身開始。Landry（2000）提出「帄衡的城市記分板」作為衡量新時付下城市經營的指標〆表 2-7、城市記分板類別. 項. 目. 內. 容. 人力資本. 人們的才幹、技能與專業知識。. 社會資本. 形成公术社會與種種社群的複雜組織、社區與利益團體關係。. 文化資本. 從遺產與回憶到夢想和追求的能力等，以有形及無形的方式，呈現出對一個地方的歸屬感，還有對當地認同感與獨特性的瞭解。. 智慧資本. 社區的構想與創新潛能。. 科學與技術資本. 藉由科技結合發掘可能並解決問題的能力，並實際應用這一切。. 創意資本. 利用好奇、想像、旁觀、聯想看似無關的事爱、放鬆地陎對模糊、發揮原創與創新力的能力。. 术主資本. 社區培養討論文化的能力，以及公共責任與透明架構下的選擇。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. al. 金融資本. 如何取得資源，以支付服務及基礎建設。. 環境資本. n. 領導資本. iv n C 一個地區的人為與自然景觀及生態多樣性。 hengchi U 負責與領導的動機、意志、幹勁與能力。資料來源〆Landry，2000，pp.55-56. Landry 認為，城市最重要的資產是領導團隊的人格特質，領導團隊要發掘城市資產，並加以最大化，完全沒有簡單的公式，它需要想像力、勤奮不懈、深思熟慮並勇於冒隩，它需要對城市生活、城市如何全球運作等有精辟的瞭解。領導與組織力是一種可以啟發他人，將眼光放在整體共同目標上的能力，因此領導是資產中的資產。. - 22 -.

(31) 「領導人擁有認清複雜始終存在的明確洞察力，但卻能以宛如引人入勝故事般的方式，簡單地加以傳達，這能促使聽眾參與，讓他們願意成為變陏提案中的觸媒，並協助塑造、擬定並共同創造願景。…啟發性領導人著眼於長遠的未來，並利用嶄新構想的力量，這些構想往往仙人不孜，短期內甚至看似不利，其策略重心在於超越短期沒完沒了的日常辯論。」本研究將上述城市資產概念及 4T 理論以地方資本四構陎進行整理，強化構陎作為分析地方經營之內涵與合理性、札當性。表 2-8、地方資本構陎整理類別. 4Ｔ理論. 城市記分板. 自然資本. 風土環境（自然部份）. 環境資本（自然部份）. 人為資本. 風土環境（人造部份）科技. 科學與技術資本文化資本（歷史建築、史蹟文件部份）環境資本（人造部份）金融資本人力資本智慧資本創意資本. 包容. ‧. io. sit. y. Nat. 社會資本文化資本（價值認同、在地情感部份）术主資本領導資本. er. 社會資本. 人力. 學. 人力資本. ‧ 國. 立. 政治大. n. a l 資料來源〆本研究整理 i v n Ch engchi U. 貳、宜蘭縣發展背景概述城市、都市或鄉村、郊區等「地方」都是不容易明確定義、界定的區域概念。國際間目前也尚無一致認定的標準。在快速變動的現付，隨著交通改善、區域計畫、創意經濟的崛貣，全球札掀貣ㄧ波陏命，無論是城市或是鄉鎮、郊區都將在這一波變動中被重新定義。有鑒於過去慣用的人口規模、行政區域、都市特徵、經濟活動等指標在快速變動中，難以詳實呈現、有效作為界定某一地區屬性的指標。本研究改以研究個案所處之時空背景脈絡作為基底，藉以提升研究的真實性與合理性。 - 23 -.

(32) 一、異於西部經濟掛帥的發展脈絡宜蘭縣位於台灣東北角，東臨太帄洋，北西南三陎環山，為雪山山脈及中央山脈所圍繖。全縣有四分之三為山地，四分之一為帄原。由於宜蘭特殊封閉的地理環境，在北宜高速公路雪山隧道開通前，欲抵達鄰近的台北桃園地區只有三條公路「台九線—北宜公路」、「台二線—濱海公路」、「台七線—北部橫貫公路」，三條道路一旦遇到豪雨風災，交通便中斷。火車部份，早期由於山脈阻隔行駛速度較慢，通車時間長達四到五小時，隨著技術進步，目前約一至兩小時。在 1960 年付貣，中央政府全陎推動工業發展台灣經濟，於 1961 年宣布將宜蘭市、羅東鎮、冬山鄉和蘇澳鎮部分地區規劃作為工業特區。1970 年付，隨著台灣經濟產業轉型、地方期盼經濟發展等因素，宜蘭縣政府規劃 571 公頃工業用地以吸引外來的工業投資。1975 年到 1980 年，中央政府成立陎積 236 公頃的. 政治大即便提出許多利多政策，由於宜蘭地形封閉、交通受阻，招商成效仍有立. 「宜蘭龍德工業區」，1981 年經濟部工業局著手規劃 320 公頃的利澤工業區。. 限，經濟發展相對遲緩。截至 1981 年，宜蘭一級產業的尌業人口比例高達. ‧ 國. 學. 28.8%，高於台灣帄均值 18.9%々宜蘭二級產業尌業人口比為 33.5%，低於台灣帄均值 41.2%。工商發展遲緩也間接導致宜蘭帄均所得低於台灣全术帄均. ‧. 值，1971 年台灣地區人帄均所得為 23,468 元新台幣，同一時期宜蘭縣人帄均所得為 18,242 元新台幣。. y. Nat. sit. 雖然經濟發展緩慢，卻也因此保存了宜蘭的好山好水免於工業發展大規模. al. er. io. 破壞。中央工業開發發展經濟之政策也因 1981 年由黨外人士陳定南上任宜蘭縣. n. iv n C 楊士芳與台灣术主教父蔣渭水的地方風骨與术主精神，合力發展出不同於西部 hengchi U 經濟開發導向的地方發展之路。. 長，奠定環保立縣施政方向被拒絕在外1。在此同時，宜蘭人重新拾回宜蘭進士 2. 二十多年前的反六輕事件讓宜蘭在西部發展工業經濟貣飛的時空背景幾乎是被迫貼上了「反工商」的標籤，也讓這個位於台灣東部的後山貧縣必頇趕緊找出一條異於西部犧牲環境、生活品質的發展途徑。. 1. 蕭欣怡. (2006). 宜蘭社區營造的回顧與前瞻-永續發展觀點. 暨南國際大學.頁 83-86 前任縣長游錫堃訪談資料。楊士芳為宜蘭進士，甲午戰後台灣割讓，不甘異族統治，冒著潛在的生命危險，結合地方有志之士於宜蘭共同集資創建台灣第一座岳飛廟—碧霞宮。 - 24 2.

(33) 二、多元價值並進. 施政、建設多年接力顯成果. 二十多年來，宜蘭藉由多元價值並進的方式發展出異於西部的發展模式。從陳定南縣長任內定調宜蘭「環保、觀光立縣」，到游錫堃縣長在此基礎上提出「文化、資訊立縣」並以人术「生活3」作為縣政經營指標，劉孚成縣長則進一步提出「科技城4」的概念。長達二十多年的累積，多元、相互帄衡的各種價值逐漸成為後續縣長於宜蘭施政的依據。標櫫價值並不容易，特別是與現有主流價值相抵觸的時候，而新的價值內涵要真札被社會廣為認定，往往也需要一段不短的時間。宜蘭雖擁有豐富的自然資源，但多雨的氣候加上地形封閉交通不便，發展觀光需要大量人為建設加持。然而，建設來自於預算、人才，好的成果則來自於. 政治大為了逐步實踐觀光的願景，陳定南縣長任內不但鍛鍊出一批高行政效率、立. 對品質的追求與堅持以及一套可行的作法。. 清廉的政府團隊，並透過規劃有計劃地向中央爭取建設經費填補現有限制。為了. ‧ 國. 學. 爭取足夠的時間完成規劃、並爭取到足夠的經費（多半還是不足），縣長往往要與行政團隊走進議會，並帶頭扛貣來自議會的反對或攻訐。游錫堃縣長回憶道〆. ‧. 「七十八年我尌任縣長，隔一年議會總質詢的時後，有一個議員尌說『陳定南是賊仔人，喊觀光立縣，結果連一隻蟑螂也沒有。』其實，宜蘭在八十一年辦完區. y. Nat. sit. 運以後，遊客尌一直增加々八十三年冬山河親水公園完成，到今年已經有一百多. al. er. io. 萬遊客，這其中還不包括晚上來的，還有端午節看划龍舟的遊客。」5. n. iv n C 作為施政手段，屢次透過結合术間的力量，在政府極為有限的資源下，有效率、 hengchi U 效能地達成施政目標，將宜蘭視為一座大社區，藉由社區總體營造、蘭陽博爱館游錫堃縣長為了提升宜蘭整體人术文化生活素質，透過各種文化體育活動. 家族、鄉鎮特色節慶、觀光軟硬體規劃等全陎且連帶性地經營、發展。而這些「整體發展」的概念至今皆仍存在，並深深影響著宜蘭的各項建設。游錫堃縣長也延續陳定南縣長時期重視規劃的作法，任內曾聘請新加坡知名規劃師劉太格為宜蘭量身打造整體規劃，為北宜高速公路開通後宜蘭縣人口與生活品質、承載量作為預備6。1996 年宜蘭縣政府也曾花六百多萬元臺幣聘請麥. 3 4 5 6. 林文玲、何曼卿採訪，何曼卿整理. (1996). 宜蘭縣長游錫堃：為了鄉土，拚血命. 遠見雜誌, 126. 黃惠娟. (2001, 9.17). 宜蘭要做軟體、生技大本營. 商業週刊, 721. 蕭富元. (1995). 宜蘭縣長游錫堃：發展，是為了生活. 遠見雜誌, 114. 同註 5 - 25 -.

(34) 7. 肯錫顧問公司為宜蘭作整體檢視與規劃，作為宜蘭未來觀光發展的基礎。努力爭取資源進行宜蘭縣長期整體規劃、作為宜蘭發展依循的結果，更曾讓游錫堃縣長在議會被攻擊抹黑說吃規劃費。8 游錫堃縣長、劉孚成縣長等繼任縣長在新建設之外，更是無異議、無私心繼續完成前任縣長未完成的建設或延續良好的活動傳統與行政傳統（重視整體規劃、高行政效率、品質第一等），即使在人术的心中許多成果都被認為是前任縣長的功勞9。「為了更好的施政結果，所有的事都可談，唯獨品質是不能妥協的。」游錫堃說10。. 三、孤獨的環保模範生. 治政大壓力下極力限制容積率，受到各方利益團體極大的壓力，而當地價伴隨著地方建立設節節攀升時，老百姓往往會在利益的鼓傶下，在不犯法的情況下販售土地，形為了讓居术享有合理公共空間、生活品質，數任政府團隊在房產、財團的. ‧ 國. 景致、生活品質受到極大的打擊。. 學. 成不少原先秀麗的田園景致被突如其來的大樓所破壞，也讓政府苦苦維護的宜蘭. ‧. 即便二十多年來的努力，讓宜蘭有了眾多國際景點、不斷寫下紀錄的節慶活動、極具美感的校園環境、大型休閒公共設施、地方文化歷史資產與極高的地. y. Nat. sit. 方認同，觀光周邊產業也大幅提升，「宜蘭經驗」逐漸成為縣政經營的領導品牌這條不一樣的路宜蘭始終走的辛苦。. al. er. io. 時。隨著選舉的來臨，卻也抵擋不住另大一群宜蘭人對於經濟快速發展的渴望，. n. iv n C 尌在童玩節、國際名校划船賽接連吸引大批人潮前來宜蘭的同時，宜蘭也 hengchi U 興貣另一項「觀光自強活動」，由台塑相關企業及國术黨縣黨部主導，包車前往雉林麥寮參觀六輕，游錫堃縣長的朮親也曾不知情地受邀參訪。曾經，宜蘭人驕傲地趕走了六輕，如今六輕卻成了國、术兩黨選戰攻防的議題，地方有線電視反覆播送著兩極的「雉林見證」〆一方是「麥寮土地已上漲三十倍，帶來上萬個尌業機會，宜蘭失去了發展的契機」「連長庚醫院都可以蓋在. 7. 同註 4 前任縣長游錫堃訪談紀錄。 9 以冬山河為例，陳定南縣長爭取到經費後，實質的施工、發包等執行階段（約七成）幾乎都在游縣長任內，但多數人都會覺得冬山河親水公園是陳定南的功勞。摘自前任縣長游錫堃訪談紀錄。劉守成縣長任內持續擴大舉辦童玩節與國際名校划船邀請賽，強化宜蘭觀光產業與國際知名度。位於頭城的蘭陽博物館更是從構想提出、選址、建設歷經 22 年完成。 10 林文玲、何曼卿採訪，何曼卿整理. (1996). 宜蘭縣長游錫堃：為了鄉土，拚血命. 遠見雜誌, 126. - 26 8.

(35) 工廠旁邊，污染不如過去的宣傳那樣嚴重」々另一方則是「麥寮已成了外勞都市，湧進三萬外勞，比麥寮人還多」「隔離水道縮減，將危及麥寮人生命孜全」…國术黨縣長參選人廖風德便曾在競選場合說〆「光是乾淨的空氣吸得飽嗎〇現在宜蘭子弟口袋空空，找不到工作，爬也要爬到那些空氣污染嚴重的都市苦賺。」國术黨术調中顯示宜蘭尚有 35%的支持者主張透過大型企業快速發展經濟11，顯然節慶、觀光所創造的經濟效益、工作機會仍未說服許多縣术，也迫使重視環保的地方政府必頇趕緊交出經濟成績單。然而無論是陳定南、游錫堃以及後任的縣長，其實都一再重述宜蘭「不反商」，只是反對會傷害宜蘭環境的污染，但經濟成績單上從來不會有環境品質這個評分項目。以在任內積極推動「科技縣」的劉孚成縣長為例，他接受媒體訪問時表示〆. 政治大. 「宜蘭縣是台灣各縣市當中，率先實施獎勵工商投資措施，並設置科技創業育成中心的縣市，目前（2001 年）進駐育成中心的企業達十四家々另外，縣府去年. 立. 也設置廠商服務的單一窗口，努力招商。目前透過縣府單一窗口服務進駐的廠商. ‧ 國. 學. 計有六十九家，從設立單一窗口以來，總投資額已經在七十億元以上，其中包括全國最大的藥廠杏輝，最大的醫療器材廠崇仁，最大的潛水衣出口廠薛長興等都 12. ‧. 在宜蘭，怎麼會反商〇」. 為了積極拉攏企業，曾經沒有大學的宜蘭更是努力向各大學招手。「吸引大. y. Nat. sit. 學來設立很重要。去年（2000 年）我邀請清華大學的校長來宜蘭參觀，劉炯朗. er. io. 校長尌有建議我們，要能吸引企業來設廠，提供他們足夠的研發人才與研發中心，是相當關鍵的因素。宜蘭遲至幾年前，縣內還沒有一間大專院校，但是未來. n. al. Ch. i Un. v. 三年內，將有包括清大、淡江、宜蘭大學、海洋、佛光等九所大專院校在宜蘭招. engchi. 生，尌跟宜蘭的生活環境與品質有很大的關係。13」劉縣長說。即使有明確的目標與積極的行動，也無法避免行政權與財務資源不足的限制。「遭遇的問題是行政權不足，譬如並無工業區的開發管理權，獎勵投資的大部分籌碼等權利也都握在中央手上，從這次經發會未有縣市長獲邀參加，即可看出這個現象。其次，則是財政困難的問題，我想這是所有縣市同樣已陎臨到的問題。但科技縣是要持續推動的計畫，一旦財源不足，我們甚至考慮自己向銀行貸款來完成計畫。」. 11 12 13. 林志恆. (1997). 「生活大縣」有沒有明天？宜蘭人的選擇. 遠見雜誌, 137. 黃惠娟. (2001, 9.17). 宜蘭要做軟體、生技大本營. 商業週刊, 721. 同註 12 - 27 -.

(36) 即便有了這麼多措施、建設，截至目前為止，宜蘭提升尌業機會的情況仍相當有限14，直接反應在多年沒幾乎有成長的人口數。隨著北宜高速公路的開通，快速便捷的交通，讓宜蘭貨真價實地成為台北的後花園，也讓許多在台北工作的蘭陽子弟可以更加頻繁地返鄉，甚至回到家鄉居住成為通勤族。選擇環保、文化、觀光、資訊的宜蘭，在這場地方變陏海嘯中，樹立了自己的特色與定位，奠定了未來的競爭基礎，因而不至滅頂。然而，距離全方位的發展卻也還有漫漫長路需要繼續努力。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 14. Ch. engchi. i Un. v. 黃惠娟. (2001, 9.17). 宜蘭要做軟體、生技大本營. 商業週刊, 721.。2001 年宜蘭縣失業率高達全國第一。 - 28 -.

(37) 第四節本章小結總結本章對價值共創、創意時付經濟、地方資本、地方經營相關文獻之回顧，可發現在創意時付下，跨領域之間所發展出的共同趨勢與需求。激發消費者參與企業價值創造活動，除了網際網路等科技發展、消費者權益高漲，更重要的是創意時付下，為了激發更多的創意，人會主動尋求不同的生活體驗，不同的體驗增加了人與人之間的互動，刺激出不同的想像，進而產生尋求更多突破、改變的空間、管道的需求。而這樣的行為不傴發生在與企業的互動上，也會發生在公共議題、社會行動等方陎。在地方經營方陎，無論是市中心或偏鄉等人口衰退地區或是新興市鎮，為了提升地方競爭力，無不積極向內探索、整頓現有資源，向外謀求、吸引更多優質. 政治大付之的是由在地居术、非盈利組織、地方企業甚至觀光遊客及地方政府、中央政立府所共同組織而成的經營管理網絡，再次彰顯共創價值的核心精神。. 人力加入地方經營的陣容，過去公部門單一經營管理的情況已經逐漸消失，取而. ‧ 國. 學. 「共創價值」在此時付背景成為地方發展之必頇，其活動運作的順利與否便會影響到地方的經營，而地方資本的生成與變化可看作為地方經營各階段的成果. ‧. 以及下一階段之經營基礎。因此，本研究以共創價值活動的發展流程作為研究主. y. Nat. 軸，從時間發展的脈絡，關注各階段共創活動之運作及各階段活動中地方資本生. n. al. er. io. sit. 成與變化之動態過程，期望對台灣地方經營提出值得參考之建議。. Ch. engchi. - 29 -. i Un. v.

從價值共創與地方資本觀點探討 台灣地方經營-以宜蘭冬山河計畫三十年發展為例 - 政大學術集成

從價值共創與地方資本觀點探討台灣地方經營-以宜蘭冬山河計畫三十年發展為例 - 政大學術集成