Research of Tourist’s Willingness to Pay for Interpretative
Service: a Case of Botanical Garden in Taipei
林芝榕 Chih-lung Lin 國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所碩觀一甲 學號: 1095343111
中文摘要
現今的社會中，繁忙的社會型態下，國人隨著周休二日的實施對休閒活動的重視 逐漸與日俱增。在假日時需要更多休閒空間來放鬆身心。台北市植物園為一都市型的 植物園。植物園中除了提供民眾遊憩的場所之外，也提供一個良好的植物教育環境， 配合解說看板及志工的詳細解說，遊客也能在最短的時間及極少的成本下，認識、體 驗大自然。 本研究探討台北市植物園之遊客對於解說服務的最高願付價格，探討四種收費目 的，分別支付解說服務之費用以作為生態保育經費、生態教學費用、解說員薪資及政 府稅收等四種目的之願付價格。依據遊客旅遊動機將遊客區分為三個集群，分別探討 不同旅遊行為的遊客對台北市植物園解說導覧服務費用之願付價格，三類集群遊客分 別命名為休閒參與、重視生態、消極參與其中以休閒參與集群遊客對於將解說費用作 為支付生態保育經費及解說員薪資的願付價格最高。消極參與集群遊客對於不同使用 目的的解說服務費用之願付價格均最低。ABSTRACT
In present time, we live in a very busy society. People think that leisure time is more important than before in their mind, because people do not work on Saturday and Sunday every week. And people also think that we need more leisure place to relax our body and soul. Taipei Botanical Garden is an ideal downtown location. Tourists can find a place to take a break here, and this is also a place to experience horticultural environment. Tourists can use the lowest cost to know and experience the nature environment by explanation of staff and public plant exhibitions as soon as possible.
To find which cost is the highest that tourists want to pay for explanation service in Taipei Botanical Garden that is a goal of this research. We will use this explanation service payment into four ways. These four options are botany protecting, botany teaching, payment of explanation staff and tax of government. And we will separate all tourists into three parts-enjoying leisure, respecting botany, passive enjoying-by their motif. We will discuss the relation between different motifs of tourists and which highest cost they want to pay for service of explanation. We can find the highest cost by tourists who want to enjoy leisure to pay for protecting botany and explanation staff. The passive enjoying tourists pay the lowest cost for each option.
週遭環境，更能使遊客增加相關的知識，因此在植物園如能設立完善的解說服務，將 有助於遊客在植物園內的遊憩品質與體驗。因此本研究將探討，遊客對於台北植物園 導覽解說人員之需求，並了解遊客對於導覽解說的付費意願為何。
二、文獻研究
2.1 台北植物園 台北植物園隸屬於行政院農業委員會林業屬森林生物組，其經營政策以多功能為 主幹，以兼具展示植物、教育學術、研究種原基因庫保存、與休閒場所等綜合性的植物 園為發展方向。西元１８９６年，日本佔據台灣時，在小南門外空地先闢建苗圃，由 殖產局之林業試驗場管理，面積初不及５公頃，而後迭經購地擴建，一度達１５公頃 之多，除一部分供育苗外，餘均予劃分區域，闢為母樹園，坻窪處則挖掘為地沼，分 別自本省或日本採運母樹植於園內，並插名牌，以資普及植物教育。西元１９２１ 年，苗圃正式改名為植物園。園區內提供陸域、水域生態之展示空間園內搜羅之植物 多達１５００餘種，將野地及世界之植物種類蒐集至台北植物園，藉由解說系統的呈 現。 台北植物園位於都市內，是一個都會型植物園。植物園蒐集了國內外許多植物， 園區內設有成語植物區、詩經植物區、植物名人區、民俗植物區等結合人文思想得規 劃，並在1996年成立生態解說志工團體，定期或不定期為入園的遊客解說。其實為一 個自然教育之場所。植物園經營是永續的事業，園內將每個區域以不同的主題呈現， 而各區中也規劃導覽步道，有架高的木棧道也有林間小碎石道，讓前來的民眾可以依 循步道的路線參觀，最重要的功能便在於教育、研究、保育以及遊憩，目前園內除了 設立導覽指示牌外，於每週日各有兩場的免費導覽解說服務，平日則由機關團體提出 申請後，安排進行園區解說，採免費服務性質，由義務志工帶領進行一小時半的遊員 解說導覽 2.2、願付價格 即消費者對產品與服務所認定之價值，並以貨幣表示願意支付的價格(莊慶達、趙 聚誠，2000)。Klaus & Bernd(2002)認為消費者的付費意願在於評估公私有財貨的需求 及規劃做適合的價格模式，而衡量付費意願的現有行銷地查研究技術中，以提供刺激 消費者的付費意願因素與虛擬實際購買意願評估因素的區別。Davis(1963)首先利用條 件評估法估計自然資源的價值，設計問卷調查評估戶外遊憩地的效益。條件評估法主 要的準則是將消費者對財貨之偏好，以金錢數額評量，其評估情境是假設在市場中， 利用問卷調查消費者對公共財貨提供水準、環境品質或服務水準改變的願意支付金錢 數量或願意接受金額數量，問卷獲得的數值經分析即可以推估特定品質或服務變化之 效益或成本。的觀念為依歸，其所獲得的成果，非常適合提供為遊憩資源管理政策擬訂時的參考依 據。
三、研究方法
3.1 研究假設 利用市民參與原生植物園動機進行市場區隔，不同市場區隔之市民分別對解說服 務願付價格、遊客的社經背景、生活型態因素、前往原生植物園動機因素、原生植物園 環境態度因素等有所差異。不同市場區隔的市民對於解說服務的不同收費方法有所差 異。 3.2 研究架構 本研究依據前往原生植物園動機型態，將市民以市場區隔概念區分成不同市民集群， 再分別對前往植物園動機、生活型態、環境態度進行因素分析將其簡化成數個因素組 合，探討不同市民集群間之遊客的社經背景、生活型態因素、前往原生植物園動機因 素、原生植物園環境態度因素、市民對於解說服務之願付價格差異性關係，依據研究 假設的推論，建構本研究架構如下圖所示。 3.3 研究對象 本研究以台北植物園為研究地點，以台北植物園之遊客為主要研究對象，探討遊客對 於解說服務的願付價格。主要研究變數為願付價格、動機、生活型態、環境態度。 3.4 抽樣方法 本研究以便利抽樣法進行問卷調查，問卷發放地點為台北市植物園，針對前往台北市填寫調查問卷的意願，經遊客同意後發給問卷填寫。經過預測50份問卷並以信度分析 與項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，共發放300 份， 有效問卷288 份，回收問卷有效率 96 % ，正式問卷發放日期為2006年12月假日時間， 發放時間以早上八點到下午五點為止。 3.5 問卷設計 3.5.1社會經濟背景 為了解受訪遊客的社會經濟背景資料分佈情況，共設計成6 個遊客社經背景的問題項 目。此部分問卷設計分別詢問性別與職業，目前居住地問答形式之數值類型是類別尺 度(Nominal Scale)；年齡、教育程度、個人平均月收入，問答形式之數值類型均是 順序尺度(Ordinal Scale) 。 變項名稱 數值類型 答 案 項 內 容 引用文獻 性別 Nominal scale □男 □女 自行歸納設計 年齡 Ordinal scale □20 歲以下 □21~30 歲□31~40 歲 □41~50 歲 □51~60 歲 □61 歲以上 自行歸納設計 教育程度Ordinal scale □國小及以下□國中□高中職□專科 □大學 □研究所 自行歸納設計 職業 Nominal scale □服務業□軍公教 □金融業□營造業 □電子業□大眾傳播業 □製造業□運輸業 □通信業□商業 □自由業□家庭主婦 □學生 □待業中 □退休 □其他＿＿ 自行歸納設計 個人平均 月 收 入 ( 新 台 幣：元) Ordinal scale □20,000 以下□20,001~30,000□30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,000 以上 自行歸納設計 目前居住 地 Nominal scale □台北縣市 □基隆市□桃園縣 □新竹縣市 □苗栗縣□台中縣市 □彰化縣□南投縣□雲林縣 □嘉義縣市 □台南縣市 □高雄縣市□屏東縣 □宜蘭縣 □花蓮縣 □台東縣 □澎湖縣 □金門縣□連江縣 自行歸納設計 3.5.2 動機
慶、品酒、社會化，家庭聚會，Hastings .et al.. (1998) ，對生態旅遊之動機並無 歸納分類，本研究採取其對生態旅遊動機相關敘述以做參考。Heung et al.(2006) 的研究中，研究內容的旅遊動機的重要知覺，分成從1-5 的等級，以非常不重要到非 常重要。陸地(2005) 對生態旅遊之動機並無歸納分類，本研究採取其對生態旅遊動 機相關敘述以做參考。方怡蓁(2004) ，將參與生態旅遊的動機分為五個層面：環境 生態動機、休閒保健動機、親友互動動機、解說體驗動機及工作需求研究報告，共設 計了 20 個前往植物園的旅遊動機的問題項目。本研究將動機分類為親友交流、休閒 體驗、環境教育。問卷採Likert尺度為衡量遊客對前往植物園旅遊的動機工具，受訪 者回答選項分別為分長同意、同意、普通、不同意和非常不同意等五項，依序給予 5 、 4 、 3 、 2 、 1 分數值標記，藉以了解遊客對前往植物園的動機。 分類 題目 順 反 向 引用文獻 社交活動 享受悠閒的時間
如 此 我 能 享 受 一 天(So I could enjoy a day out.)
順向 Yuan
et al. (2005)
結交志同道合的朋友
認 識 同 好 (I could meet people with similar interest)
順向 Yuan
et al. (2005) 社交機會
與同好交流心得(I could exchange ideas with winemakers) 順向 Yuan et al. (2005) 順應要約 受 人 邀 約 (Recognition among colleagues) 順向 Hastings et al. (1998) 家庭聚會 增進親友間情感的交流 增進親子感情 培養家人的感情 順向 陸地(2005) Yuan et al. (2005) 進修教育 增廣見聞 順向 陸地(2005) 為了教育目的 為了子女的教育 順向 方怡蓁(2004) 學校或是工作的需求 學校老師的規定 順向 方怡蓁(2004) 藉著機會攝影、錄影 順向 方怡蓁(2004) 增加不同的生活體驗 增加不同的體驗 順向 Yuan Et al(2005)
獲得進修研習之參與證明 Hastings et al. (1998) 過去參與愈解說活動留下好印象 因為過去參與解說活動的體驗 順向 方怡蓁(2004) 想了解園區解說服務 了解解說活動的安排與內容 順向 方怡蓁(2004) 放鬆生活 紓解工作生活壓力 改 變 日 復 一 日 的 生 活(For a change of pace from everyday life.)
享 受 娛 樂 的 氣 息 (To enjoy the entertainment.)
順向 Yuan
et al. (2005)
放鬆心情
放慢生活態度(Slow the space of life.) 想要放鬆(Means for relaxation.) 逃離例行公事(Avoid the daily rule.)
順向 Yuan et al. (2005) 遠離塵囂親近大自然 順向 Hastings et al. (1998) 增進身體健康 順向 自行設計 當地因素 呼吸新鮮空氣
穩定的天氣(Steady climate.) 順向 LeePearce and (2002)
喜歡欣賞美麗風景
欣賞自然之美(Appreciate the classy of the nature.)
順向 Lee and Pearce
(2002) 改變固有的觀點。
(Exchange self- image.)
順向 Hastings et al. (1988) 有無法取代的獨特性活動。
(The festival is unique.)
順向 Yuan et al. (2005) 嘗試新鮮事物。
(To try something new.)
順向 Yuan et al. (2005) 冒險的感覺。 (Sense of adventure.) 順向 Hastings et al. (1988) 好奇嚐鮮 好奇心驅使 順向 陸地(2005) 生態教育 了解植物園歷史的源起 參觀了解植物園的歷史
Visiting places important in history
順向 Hastings
et al. (1988) 關心生態保育問題
關心特殊議題 順向 方怡蓁
增廣見聞，吸收自然生態的知識 et al. (1988)
3.5.3 生活型態
受訪消費者之生活型態，本研究引用王雅俞(2006)研究報告，其將生活型態分成親 近自然和環境保護。陳韋仁(2005)分類為流行資訊、生活情趣、品質地位、特立獨行、 注重家庭。Stone et al.(1995)其將生活型態分成知覺、即將去做、態度、有能力去做， 知識。Tai and Tam (1996)將其區分為家庭導向、綠色消費、價格、文化和傳統習慣、 自信、滿意工作。Hastings et al.(2006)對生活型態並沒有明顯分類。黃儀蓁(2006) 將一般遊客之生活型態問卷設計分為七個構面(80/120)，依序為環境保護、家庭重視 綠色消費、價錢導向、自信程度、消費習慣、生活型態。Galbraith & Rapley (2005)的研究 中主要是針對加拿大的原生植物園做研究。本研究將生活型態分類為經濟取向、生態 保育、綠色生活、重視家庭。共設計了19個前往植物園的生活型態的問題項目。採 Likert尺度為衡量遊客對前往植物園旅遊的生活型態工具，受訪者回答選項分別為分 長同意、同意、普通、不同意和非常不同意等五項，依序給予5、4、3、2、1分數值標記， 藉以了解遊客對前往植物園的遊客生活型態。 分類 題目 順 反 向 引用文獻 社交活動 享受悠閒的時間
如 此 我 能 享 受 一 天(So I could enjoy a day out.)
順向 Yuan
et al. (2005)
結交志同道合的朋友
認 識 同 好 (I could meet people with similar interest)
順向 Yuan
et al. (2005) 社交機會
與同好交流心得(I could exchange ideas with winemakers) 順向 Yuan et al. (2005) 順應要約 受 人 邀 約 (Recognition among colleagues) 順向 Hastings et al. (1998) 家庭聚會 增進親友間情感的交流 增進親子感情 培養家人的感情 順向 陸地(2005) Yuan et al. (2005) 進修教育 增廣見聞 順向 陸地(2005) 為了教育目的 為了子女的教育 順向 方怡蓁(2004)
學校或是工作的需求 學校老師的規定 順向 方怡蓁(2004) 藉著機會攝影、錄影 順向 方怡蓁(2004) 增加不同的生活體驗 增加不同的體驗 獲得進修研習之參與證明 順向 Yuan Et al(2005) Hastings et al. (1998) 過去參與愈解說活動留下好印象 因為過去參與解說活動的體驗 順向 方怡蓁(2004) 想了解園區解說服務 了解解說活動的安排與內容 順向 方怡蓁(2004) 放鬆生活 紓解工作生活壓力 改 變 日 復 一 日 的 生 活(For a change of pace from everyday life.)
享 受 娛 樂 的 氣 息 (To enjoy the entertainment.)
順向 Yuan
et al. (2005)
放鬆心情
放慢生活態度(Slow the space of life.) 想要放鬆(Means for relaxation.) 逃離例行公事(Avoid the daily rule.)
順向 Yuan et al. (2005) 遠離塵囂親近大自然 順向 Hastings et al. (1998) 增進身體健康 順向 自行設計 當地因素 呼吸新鮮空氣
穩定的天氣(Steady climate.) 順向 LeePearce and (2002)
喜歡欣賞美麗風景
欣賞自然之美(Appreciate the classy of the nature.)
順向 Lee and Pearce
(2002) 改變固有的觀點。
(Exchange self- image.)
順向 Hastings et al. (1988) 有無法取代的獨特性活動。
(The festival is unique.)
順向 Yuan et al. (2005) 嘗試新鮮事物。
(To try something new.)
順向 Yuan et al. (2005) 冒險的感覺。 (Sense of adventure.) 順向 Hastings et al. (1988) 好奇嚐鮮 好奇心驅使 順向 陸地(2005)
生態教育 了解植物園歷史的源起 參觀了解植物園的歷史
Visiting places important in history
順向 Hastings
et al. (1988) 關心生態保育問題
關心特殊議題 順向 方怡蓁
Improve knowledge of environmental settings 增廣見聞，吸收自然生態的知識
順向 Hastings
et al. (1988)
3.5.4 環境態度
本研究引 Helen L La Trobe & Tim G Acott(2000)之將環境態度構面分為人類對自然的 干 涉 構 面 (Human Interference with Nature) 、 公 平 與 發 展 問 題 構 面 (Equity and Development Issues)、人類與經濟超越自然構面(Humans and Economy over Nature)、對 自然環境責任構面(Duties to Nonhumans)等四個構面；另外，Michel et al. (2002)將環 境態度分為環境嚴肅問題構面(Severity of environmental problems)、環境友善構面 (Importance of being environmentally friendly) 、 公 司 社 會 責 任 標 準 構 面 (Level of responsibility of corporations)、環境不友善構面(Inconvenience of being environmentally friendly)等四個構面；還有，Won Hee Lee & Gianna Moscardo(2005)將環境態度構面 分 為 正 面 聲 明 項 目 構 面 (Positive statement items) 、 消 極 聲 明 項 目 構 面 (Negative statement items)等兩個構面；王柏青和侯錦雄(1995)將環境態度構面分為環境學習構 面、環境感情構面、環境責任構面、環境責任構面、環境危機意識構面、視覺享受構面、 改 善 環 境 屋 技 巧 構 面 等 六 個 構 面 。Stone et al . (1995) 、 Trobe and Acott(2000)、Laroche et al (2002) 、黃儀蓁（2006），其將環境態分為節約預防、 環境破壞、環境友善和環境支持。問卷設計採用五點 Likert 尺度作為衡量生態旅遊態 度之工具，受訪者回答選項分別為非常同意、同意、普通、不同意、和非常不同意等五 項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以瞭解遊客對生態旅遊的態度。另外，黃 儀蓁（2006）對一般遊客的環境態度做問卷設計（74/120）Likert（李克特）五點尺 度量表方式評量，受訪者回答選項從非常不認同到非常認同，分別依序給予 1 到 5 分數值代表。本研究將環境態度分類為環保取向、環境維護、利益導向、生態保育四個 部份。 分類 題目 順反 向 引用文獻 環境保育 我會對環保議題關心 我會參加環境保護團體所舉辦的會議。 (I attend environmental or cinaervation group meetings.) 順向 Stone et al. (1995)
當我看見有人污染環境是我會舉發
當我看見有人傾倒疑似有毒廢棄物時，我 會檢舉他。
(I turn in polluters when I see they dumping toxic liquides.) 順向 Stone et al. (1995) 環 境 議 題 的嚴重性 自然萬物會規回原點，所以不用去關心 我們的國家有足夠的樹, 因此不需要回收 紙張。
(Our country has so many trees that there is no need to recycle paper)
因為我們居住在這樣一個國家, 因此沒有 人關心我們所創造出的任何汙染。
(Since we live in such a large country ,any pollution that we create is easily spread out and therefore of no concern.)
地球是一個封閉的系統，因此我不必擔心 他回不會回到正常狀態。
(The earth is a closed system where enerything eventually return to normal ,so I see no need to worry about its present state.)
我們國家有足夠得電力，因此我們不需要 去擔心。
(In our country, we have so much electricity that we do not have to worry about conservation.)
反向 Laroche et al (2002) 對 環 環 境 友 善 的 重 要性 、 環保活動對自然資源是很重要 回收將減少汙染。
(Recycling will reduce pollution.) 回收對自然資源是重要的。
(Recycling is important to save natural resource.)
回收將保存會被使用作為dumpsites 的土 地。
(Recycling will save land that would be used as dumpsites.) 順向 Laroche et al (2002) 做資源回收是一件麻煩事 把垃圾分堆對回收是一件麻煩事。 反向 Laroche et
(Keeping separate piles of garbage
for recycling is too much trouble.) al(2002) 設法去控制污染是件麻煩。
(Trying to control pollution is much more trouble than it is worth.)
反向 Laroche et al
(2002) 回收是麻煩的。
(Recycling is too much trouble.) 反向 al Laroche et (2002) 我必須物回收洗滌瓶子。
(I have to wash out bottles for recycling.) 反向 Laroche et al (2002) 人類嚴重地濫用環境資源 目前工業活動對環境問題的破壞很嚴重。 (Present level of industrial activity
are severely
upsetting the natural environment.)
順向 Trobe and Acott(2000 ) 人類有責任和義務維護地球上其它物種 人類有權力去改變自然萬物來滿足自己的 需求。
(Human have the right to alter nature to satisfy
wants and desires.)
反向 Trobe and Acott(2000)
經濟成長比環境保護重要。
(Maintaining economic growth is more important
than protecting the natural environment.)
反向 Trobe and Acott (2000)
做環保活動是政府的事
一般的市民沒有能力去抑止環境污染。 (There is nothing the average citizen can do to
反向 Stone et al.(1995)
help stop environmental pollution.) 環保取向 民眾應在生活中落實節約能源
People in developed societies are going to have to adopt a more conserving life-style in the future.
順向 黃 儀 蓁 （2006） 我會宣導環境保育的概念 我會試著勸說他人要重視環境保護 順向 黃 儀 蓁 （2006） 環境維護需要大家一起努力
There is nothing the average citizen can do to help stop environmental pollution.
順向 Stone et al.(1995) 自然環境遭破壞會令我沮喪 看到自然環境被破壞會讓我感到難過。 黃 儀 蓁 （2006） 環境維護 自然萬物終歸回復常態，故不用擔心目前 環境污染的狀況。
The earth is a closed system where everything eventually returns to normal, so I see no need to worry about its present state.
順向 Laroche et al (2002) 我會宣導環境保育的概念 我會試著勸說他人要重視環境保護 順向 黃 儀 蓁 （2006） 生態保育的態度是重要的 今日我對環境的行為將會影響到下一代 My involvement in environmental activities
today will help save the environment for future generation. 順向 黃儀蓁 （2006） Stone et al.(1995) 地球的資源需要大家共同維護 地球是人類與動物共享的，所以我們不能 只依照自己的意思去濫用。
People are only sharing the earth with other creatures and we have no right to use it as suit as.
順向 Laroche et al.(2001)) 生態有自我復育能力，不擔心園區被遭破 壞 大自然有自我復原的能力，不用擔心園區 被破壞 反 向 黃儀蓁 （2006）
自然萬物終歸回復常態，故不用擔心目前 環境污染的狀況。
The earth is a closed system where everything eventually returns to
normal, so I see no need to worry about its present state.
Laroche et al.(2001) 我會宣導環境保育的概念 我會試著勸說他人要重視環境保護 順 向 黃儀蓁 （2006） 生態保育的態度是重要的 現在的環境行為態度會影響未來的環境 今日我對環境的行為將會影響到下一代 My involvement in environmental activities
today will help save the environment for future generation. 順 向 黃儀蓁 （2006） Stone et al.(1995) 地球的資源需要大家共同維護 地球是人類與動物共享的，所以我們不能 只依照自己的意思去濫用。
People are only sharing the earth with other creatures and we have no right to use it as suit as.
順 向 黃儀蓁 （2006） Laroche et al.(2001)) 環境倫理 Human Interference with Nature 工業活動的現行標準嚴重地破壞自然環境 Present levels of industrial activity
are severely upsetting the natural environment. 順 向 Helen & Tim (2000) 利益導向 1. 人類有權利改變自然環境生態以符合 自身需求
Humans should adapt to nature rather than modify it to suit us. Humans have the right to alter
反 向
Helen
& Tim (2000)
nature to satisfy wants and desire.
Humans have the right to modify the natural environment to suit their needs.
Helen
& Tim (2000)
Won Hee Lee
& Gianna (2005) 2. 經濟成長比保護育生態重要
維護經濟的成長比保護自然環境還重要 Maintaining economic growth is
more important than protecting the natural environment.
反 向 Helen & Tim (2000) 生態保育 3. 人類對自然應該抱持尊敬的態度 People should have compassion and
respect for the rest of nature.
順 向 Helen & Tim (2000) 3.5.5 遊客對於解說導覧服務之願付價格 本研究引用方怡蓁(2004)的研究，探討市民對解說服務願付價格的意願，設計以下 問卷。請受訪市民填寫願付價格。選項依序為新台幣 0、25、50、75、100、125、150、175、200、225、250、275、300元以上等，區間隔為25做問 卷調查。設計的問答形式之數值型態是順序尺度。 分類 題目 順 反 向 引用文獻 用途 假設由植物園解說員帶領進入生態 保護區進行解說導覽服務，需向遊客收取 費用，將其作為解說員之薪資，您是否願 意支付其費用？ □25 □50□75□100□125□150□175□200 □225□250□275□300 順向 方怡蓁(2004) 假設由植物園認證之解說員帶領進入生態 順向 方怡蓁(2004)
費用，將其作為生態保育經費，您是否願 意支付其費用？ □25 □50□75□100□125□150□175□200 □225□250□275□300 假設由植物園認證之解說員帶領進入生態 保護區進行解說導覽服務，需向遊客收取 費用，將其作為增加政府稅收來源，您是 否願意支付其費用？ □25 □50□75□100□125□150□175□200 □225□250□275□300 順向 方怡蓁(2004) 假設由植物園認證之解說員帶領進入生態 保護區進行解說導覽服務，需向遊客收取 費用，將其作為生態教育費用，您是否願 意支付其費用？ □25 □50□75□100□125□150□175□200 □225□250□275□300 順向 方怡蓁(2004) 3.5.6 統計分析方法 資料分析方法包含敘述性統計、項目分析、信度分析、因素分析、集群分析、卡方分 析、單因子變異數分析和簡單線性迴歸分析。敘述性分析說明受訪者的社經背景；項 目分析和信度分析旨在評估遊客前往台北市植物園的動機、生活型態和環境態度進行 適切性和可靠程度的評估；因素分析分別用於對前往高雄市原生植物園的動機、生活 型態和環境態度抽取出共同之基本因素，主要目的在於將多個變項依其相關的程度， 縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之間的複雜性，建構對原變項的最大可能解釋 量；集群分析利用K-mean集群方法，以遊客前往台北市植物園之動機為基礎，針對 遊客進行分群；交叉分析運用於檢定不同集群的遊客前往台北市植物園遊客之動機， 針對不同集群間之社經背景進行差異性分析；利用單因子變異數分析來檢定不同集群 之遊客對於解說服務之願付價格是否有顯著性之差異，若發現有差異情況，則進一步 以LSD事後檢定分析不同配對集群之間是否有顯著性之差異存在。本研究所有的數值 分析均是透過SPSS 12.0軟體執行。
四、結果與討論
4.1 正式問卷發放後的表 1、表 2、表 3項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 性 別 職 業 男 36.8 服務業 10.8 女 63.2 軍公教 12.5 居 住 地 金融業 11.1 台北市 50.3 營造業 3.1 台北縣 39.9 電子業 4.9 基隆市 2.1 大眾傳播業 0.7 桃園縣 1.0 學生 27.8 新竹市 0.7 運輸業 0.0 新竹縣 0.0 通信業 1.0 苗栗縣 0.3 製造業 3.1 台中市 0.3 自由業 3.1 台中縣 0.7 家庭主婦 13.9 彰化縣 1.4 退休 3.1 南投縣 2.4 待業中 0.3 雲林縣 0.7 醫護人員 0.7 嘉義市 0.0 其他 3.8 嘉義縣 0.0 台南市 0.0 台南縣 0.0 家 庭 月 收 入 高雄市 0.0 20,000 以下 44.8 高雄縣 0.0 20,001~30,000 13.2 屏東縣 0.0 30,001~40,000 13.2 宜蘭縣 0.0 40,001~50,000 10.8 花蓮縣 0.0 50,001~60,000 5.6 台東縣 50.3 60,001~70,000 4.9 澎湖縣 39.9 70,001~80,000 4.2 金門縣 2.1 80,001 以上 3.5 連江縣 1.0 年 齡 教 育 程 度 16~20 歲 14.2 國小及以下 2.4 21~30 歲 30.2 國中 2.8 31~40 歲 18.8 高中職 25.0 41~50 歲 22.6 專科 16.0 51~60 歲 11.5
研究所 14.2 將解說費用作為園區內生態保育的經費 0 16.7 175 0.7 25 13.9 200 5.9 50 29.5 225 0.0 75 2.4 250 0.3 100 18.8 275 0.0 125 0.3 300 6.6 150 4.9 0.7 將解說費用作為園區內生態教學費用 0 15.3 175 1.0 25 19.1 200 5.2 50 28.5 225 0.0 75 2.8 250 0.7 100 18.4 275 0.0 125 1.7 300 3.8 150 3.5 將解說費用作為園區內解說員之薪資 0 22.2 175 0.3 25 14.2 200 6.6 50 20.1 225 0.3 75 3.8 250 1.4 100 19.8 275 0.0 125 0.3 300 6.3 150 4.5 將解說費用作為政府稅收 0 63.2 175 0.3 25 11.8 200 1.0 50 14.6 225 0.0 75 2.4 250 0.7 100 4.9 275 0.0 125 0.0 300 1.0 150 0.0 表 2 動機量表項目分析與信度分析
平均值 變異數 之相關值 lpha 檢定機率 增加社交機會 76.97 82.31 0.347 0.900 0.000 結交志同道合的朋友 76.82 80.53 0.497 0.895 0.000 可和朋友分享我到植物園的 心得 76.49 80.45 0.546 0.894 0.000 順應親朋好友的邀約 76.47 82.29 0.406 0.898 0.000 增進親友間情感的交流 76.25 81.89 0.459 0.896 0.000 紓解工作生活壓力 76.05 81.83 0.531 0.894 0.000 尋找靈感獲的啟發 76.35 81.87 0.460 0.896 0.000 放慢生活步調 76.02 82.21 0.513 0.895 0.000 喜歡休閒的環境 75.88 82.31 0.552 0.894 0.000 增進身體健康 75.88 82.33 0.510 0.895 0.000 呼吸新鮮空氣 75.78 82.03 0.558 0.894 0.000 喜歡戶外活動 75.92 80.97 0.572 0.893 0.000 喜歡欣賞美麗風景 75.86 81.02 0.610 0.892 0.000 享受悠閒的時間 75.84 82.30 0.548 0.894 0.000 了解植物園歷史的源起 76.58 78.31 0.609 0.892 0.000 關心生態保育問題 76.38 79.10 0.619 0.892 0.000 為了觀察當地生態之動植物 76.37 79.51 0.619 0.892 0.000 增廣見聞，吸收自然生態的 知識 76.22 79.84 0.632 0.892 0.000 因為此地具有教育意涵 76.27 79.62 0.604 0.892 0.000 旅程的安排 76.63 80.40 0.459 0.897 0.000 Alpha = 0.899 表 2 生活型態量表項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析 t檢定機率 我通常選擇折扣時購物 68.98 91.12 0.274 0.907 0.000 購物時我經常自備購物袋 69.05 87.43 0.451 0.903 0.000 我購買商品時經常考慮到實 用性 68.48 88.99 0.464 0.902 0.000 生態資源須大家共同維護 68.13 90.58 0.451 0.902 0.000 我經常購買綠色產品 68.96 85.29 0.618 0.898 0.000 我重視生態保育 68.57 86.82 0.602 0.898 0.000 經常參加環境保育的活動 69.34 86.39 0.549 0.900 0.000 經常參加生態解說活動 69.44 85.84 0.598 0.898 0.000
平均值 變異數 之相關值 lpha 檢定機率 我經常勸導丟垃圾的人 69.36 87.86 0.451 0.903 0.000 我和家人喜歡觀察植物 69.10 85.33 0.629 0.897 0.000 經常花時間在園藝上 69.52 87.51 0.485 0.901 0.000 環境綠化可以紓解我的壓力 68.59 86.85 0.641 0.897 0.000 喜歡綠化的環境 68.41 87.09 0.670 0.897 0.000 喜歡休閒的生活 68.26 88.61 0.618 0.899 0.000 喜歡戶外活動 68.34 87.12 0.624 0.898 0.000 喜歡森林浴 68.45 85.85 0.675 0.896 0.000 0.000 我多安排時間陪家人 68.66 85.88 0.612 0.898 0.000 家庭生活是我的重心 68.60 86.47 0.559 0.899 0.000 與家人相處融洽 68.44 86.63 0.558 0.899 0.000 Alpha = 0.904 表 2 環境態度量表項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析 t檢定機率 人類嚴重地濫用環境資源 78.00 70.62 0.548 0.901 0.000 保護原生植物是迫切的事 77.99 69.98 0.569 0.901 0.000 我應在生活中落實節約能源 77.92 70.24 0.682 0.898 0.000 一旦生態受破壞便難以復原 77.83 70.51 0.624 0.899 0.000 環境維護需要大家一起努力 77.66 71.69 0.647 0.900 0.000 自然環境遭破壞會令我沮喪 78.06 69.61 0.648 0.899 0.000 此次遊程會使我更加珍惜生態 78.05 69.95 0.620 0.899 0.000 不能任意傷害園區內的動植物 77.71 71.28 0.642 0.899 0.000 人類對自然應抱持尊敬的態度 77.71 71.18 0.652 0.899 0.000 開發自然資源應考量生態保育 77.79 70.03 0.707 0.898 0.000 地球的資源需要大家共同維護 77.66 71.33 0.692 0.899 0.000 資源回收會減少自然環境汙染 77.69 71.62 0.673 0.899 0.000 人類有責任和義務保育其它物種 77.72 70.22 0.713 0.898 0.000 我認為應該保護原生物種及其棲息地 77.76 70.53 0.676 0.898 0.000 人類有權改變自然生態以符合自身需求 78.48 69.99 0.343 0.913 0.137 生態本生有復育能力，不擔心過度使用 78.06 72.28 0.356 0.907 0.655 市政府應隨時蒐集此區遊客意見並改進 78.14 71.14 0.507 0.902 0.000 人類有責任和義務維護下一代的生存環 境 77.81 70.82 0.630 0.899 0.000
平均值 變異數 之相關值 lpha 檢定機率 動植物存在的主要目的是提供給人類使 用 78.35 71.41 0.295 0.913 0.106 Alpha = 0.906 表 3 項 目 平均 值 MEA N 標準差 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 動機 增加社交機會 3.31 0.97 3.8 14.6 38.2 33. 7 9.7 結交志同道合的朋友 3.45 0.90 1.4 12.2 38.5 36. 1 11.8 可和朋友分享我到植物園的心得 3.81 0.85 1.4 4.9 24.7 50. 0 19.1 順應親朋好友的邀約 3.77 0.84 0.7 5.2 28.8 46. 5 18.8 增進親友間情感的交流 4.01 0.80 0.7 2.4 19.4 49. 7 27.8 紓解工作生活壓力 4.24 0.71 3.8 14.6 38.2 33. 7 9.7 尋找靈感獲的啟發 3.92 0.81 1.4 12.2 38.5 36. 1 11.8 放慢生活步調 4.28 0.69 0.0 1.4 11.8 47. 9 38.9 喜歡休閒的環境 4.40 0.64 0.0 2.8 28.8 42. 4 26.0 增進身體健康 4.38 0.70 0.0 0.3 12.5 45. 5 41.7 呼吸新鮮空氣 4.49 0.67 0.0 0.0 8.7 42. 7 48.6 喜歡戶外活動 4.35 0.73 0.0 0.7 10.4 38. 9 50.0 喜歡欣賞美麗風景 4.41 0.71 0.0 0.7 7.6 33. 58.0
值 SD 1 2 3 4 5 7 享受悠閒的時間 4.42 0.66 0.0 1.0 12.2 37. 2 49.7 了解植物園歷史的源起 3.69 0.94 0.3 1.0 8.0 38. 9 51.7 關心生態保育問題 3.89 0.86 0.0 0.0 9.7 38. 2 52.1 為了觀察當地生態之動植物 3.90 0.83 1.7 4.5 40.6 29. 5 23.6 增廣見聞，吸收自然生態的知識 4.04 0.79 0.3 2.8 33.0 35. 8 28.1 因為此地具有教育意涵 3.99 0.84 0.0 2.4 32.6 37. 8 27.1 旅程的安排 3.64 0.97 0.0 1.7 23.6 43. 4 31.3 生活型態 我通常選擇折扣時購物 3.61 0.91 1.4 7.6 36.8 36. 8 17.4 購物時我經常自備購物袋 3.55 0.98 2.8 10.4 33.0 36. 8 17.0 我購買商品時經常考慮到實用性 4.11 0.81 0.7 2.1 17.0 45. 8 34.4 生態資源須大家共同維護 4.47 0.66 0.0 0.0 9.4 34. 7 55.9 我經常購買綠色產品 3.63 0.92 2.1 4.5 41.7 31. 6 20.1 我重視生態保育 4.02 0.82 0.0 1.4 28.1 37. 2 33.3 經常參加環境保育的活動 3.25 0.93 2.8 14.2 49.0 23. 3 10.8 經常參加生態解說活動 3.15 0.91 2.8 17.7 49.3 21. 9 8.3 我經常勸導丟垃圾的人 3.24 0.94 3.1 14.9 47.9 23. 3 10.8 我和家人喜歡觀察植物 3.49 0.91 1.7 9.0 42.0 33. 0 14.2
值 SD 1 2 3 4 5 經常花時間在園藝上 3.08 0.92 3.1 20.8 49.7 18. 1 8.3 環境綠化可以紓解我的壓力 4.01 0.77 0.0 2.1 23.3 46. 5 28.1 喜歡綠化的環境 4.18 0.73 0.3 0.0 16.7 46. 9 36.1 喜歡休閒的生活 4.34 0.66 0.0 0.3 9.4 46. 5 43.8 喜歡戶外活動 4.25 0.77 0.3 1.4 13.9 41. 3 43.1 喜歡森林浴 4.14 0.81 0.3 1.0 21.9 37. 8 38.9 我多安排時間陪家人 3.93 0.88 0.7 3.1 29.2 36. 5 30.6 家庭生活是我的重心 4.00 0.90 1.0 4.5 21.2 40. 3 33.0 與家人相處融洽 4.15 0.89 1.4 2.4 17.7 36. 8 41.7 環境態度 人類嚴重地濫用環境資源 4.25 0.78 1.4 0.3 11.8 45. 1 41.3 保護原生植物是迫切的事 4.25 0.82 1.4 0.7 13.5 40. 3 44.1 我應在生活中落實節約能源 4.33 0.68 0.0 0.0 11.8 43. 8 44.4 一旦生態受破壞便難以復原 4.42 0.71 0.3 1.0 7.6 38. 5 52.4 環境維護需要大家一起努力 4.58 0.58 0.0 0.0 4.9 31. 9 63.2 自然環境遭破壞會令我沮喪 4.18 0.76 0.0 1.4 17.4 43. 1 38.2 此次遊程會使我更加珍惜生態 4.19 0.76 0.3 0.7 17.0 43. 4 38.5 不能任意傷害園區內的動植物 4.53 0.62 0.0 0.0 6.9 32. 6 60.4
值 SD 1 2 3 4 5 人類對自然應抱持尊敬的態度 4.53 0.62 0.0 0.0 6.9 32. 6 60.4 開發自然資源應考量生態保育 4.45 0.67 0.0 0.3 9.0 35. 4 55.2 地球的資源需要大家共同維護 4.58 0.58 0.0 0.0 4.5 33. 0 62.5 資源回收會減少自然環境汙染 4.56 0.57 0.0 0.0 3.8 36. 8 59.4 人類有責任和義務保育其它物種 4.52 0.65 0.0 0.3 7.6 31. 3 60.8 我認為應該保護原生物種及其棲息地 4.49 0.66 0.0 0.7 6.9 35. 4 56.9 人類有權改變自然生態以符合自身需求 2.24 1.22 31. 9 36.8 14.9 8.0 8.3 生態本生有復育能力，不擔心過度使用 1.79 0.82 41. 3 42.4 12.8 2.8 0.7 市政府應隨時蒐集此區遊客意見並改進 4.10 0.78 0.0 1.4 21.5 42. 4 34.7 人類有責任和義務維護下一代的生存環境 4.43 0.67 0.3 0.3 7.3 39. 6 52.4 動植物存在的主要目的是提供給人類使 用 2.08 1.07 36. 1 34.0 19.4 6.9 3.5 4. 2 受訪者社會經濟背景 在剔除無效問卷後統計，前往台北市市植物園的受訪遊客，在年齡層方面，遊客 以 21~30 歲最多，佔 30.2 %，其次為 41~50 歲，佔 22.6 %，依次為 31~40 歲，16~20 歲，51~60 歲和 60 歲以上，分別佔 18.8，14.2，11.5%和 2.8 %；在教育程度方面，以 大學畢業者居多，佔 39.2 %，其次為高中職畢業者，佔 25.0 %；；在個人平均月收 入方面，以 20,001 元以下收入者為眾，佔 44.8 %，其次為收入 20,001~30,000 元與 30,001~40,000 元，佔 13.2 %；蒞臨臺北市植物園的遊客，以年輕、中等收入及大專學 歷者為主要族群。 4.3、遊客前往台北市植物園的動機 表1 前往植物園動機的因素分析
為了觀察當地生態之動植物 0.805 0.160 0.052 0.199 關心生態保育問題 0.800 0.250 0.091 0.049 增廣見聞，吸收自然生態的知識 0.775 0.215 0.067 0.196 了解植物園歷史的源起 0.745 0.214 0.193 0.041 因為此地具有教育意涵 0.733 0.164 0.162 0.140 旅程的安排 0.590 0.065 0.257 0.023 呼吸新鮮空氣 0.150 0.819 0.200 0.017 喜歡戶外活動 0.226 0.809 0.102 0.064 喜歡欣賞美麗風景 0.306 0.702 0.127 0.150 享受悠閒的時間 0.241 0.642 -0.015 0.324 放慢生活步調 0.133 0.639 0.003 0.380 紓解工作生活壓力 0.109 0.636 0.032 0.498 喜歡休閒的環境 0.240 0.117 0.820 -0.035 尋找靈感獲的啟發 0.173 0.057 0.799 -0.189 增進身體健康 0.290 0.110 0.646 0.224 結交志同道合的朋友 0.043 -0.005 0.627 0.424 社交機會 0.003 0.157 0.599 0.445 順應親朋好友的邀約或推薦 0.067 0.379 0.070 0.759 增進親友間情感的交流 0.137 0.317 0.122 0.705 可和朋友分享我到植物園的心得 0.349 0.053 0.080 0.602 特徵值 3.902 3.556 2.718 2.526 Cronbach’s alpha 3.900 3.199 3.113 2.744 解釋變異量(%) 19.5 17.8 13.6 12.6 累積解釋變異量(%) 19.5 37.3 50.9 63.5 針對遊客的生活型態進行因素分析，在個別因素構面之信度分析後，發現信度可 接受，不會影響其構面間的一致性，故本研究採用原來設計動機的二十個題目問項為 變數，採取主成份分析法(Principal Component Analysis)來抽取因素，並利用最大變 異數法（Varimax）進行因素轉軸旋轉得到遊客對生態觀光行為變項共簡化成4個因 素，依序命名為環境教育、偏好自然、休閒體驗、親友交流，其解釋總變異量為63.5% （表1）。 因素一題目皆為正向問題，分數愈高表示遊客對生態保育的行為愈正面，亦即遊 客為了增加植物的知識，關心生態保育議題，藉此機會瞭解植物園的緣起，並且可從 中教育學習，具有教育意義，命名為「環境教育」，其佔解釋總變異量為19.5 %。因素 二是遊客認為喜歡到戶外活動欣賞美麗風景，可以呼吸新鮮空氣並且在自然環境中可 以放慢生活步調，紓解工作壓力，命名為「偏好自然」，其佔解釋總變異量為17.8 %。
機會，結交志同道合的朋友。也可以在這環境運動，增進身體健康，命名為「休閒體 驗」，其佔解釋總變異量為13.5 %。因素四是遊客到此地進行活動是順應親朋好友的 邀約，可以增進親友間情感的交流，同時在結束遊程後可以和朋友分享到植物園的心 得，命名為「親友交流」，其佔解釋總變異量為12.6 %。 4.4 遊客的生活型態 表2 生活型態的因素分析 項 目 健康休閒因 綠色生活素 負生態保護荷 重視家庭量 喜歡休閒的生活 0.841 0.079 0.238 0.095 喜歡綠化的環境 0.815 0.212 0.160 0.134 喜歡戶外活動 0.788 0.114 0.232 0.165 環境綠化可以紓解我的壓力 0.774 0.281 0.017 0.187 喜歡森林浴 0.683 0.247 0.180 0.278 經常參加生態解說活動 0.116 0.837 0.240 0.089 經常參加環境保育的活動 0.069 0.809 0.307 0.021 經常花時間在園藝上 0.287 0.703 -0.124 0.086 我和家人喜歡觀察植物 0.298 0.702 0.082 0.197 我經常勸導丟垃圾的人 0.064 0.589 0.185 0.183 生態資源須大家共同維護 0.453 -0.127 0.666 0.048 購物時我經常自備購物袋 -0.003 0.225 0.663 0.232 我重視生態保育 0.365 0.357 0.633 -0.046 我經常購買綠色產品 0.283 0.371 0.589 0.148 我多安排時間陪家人 0.233 0.278 0.111 0.840 與家人相處融洽 0.290 0.096 0.158 0.840 特徵值 3.807 3.31 2.045 1.745 Cronbach’s alpha 0.897 0.834 0.721 0.822 解釋變異量(%) 24.8 20.7 12.8 10.9 累積解釋變異量(%) 23.8 44.5 57.3 68.2 針對遊客的生活型態進行因素分析，在個別因素構面之信度分析後，發現部份問 題的信度偏低可能影響其構面間的一致性，故本研究將其中部份題目予以刪除，再以 剩下16題生活型態問項為變數，採取主成份分析法(Principal Component Analysis)來 抽取因素，並利用最大變異數法（Varimax）進行因素轉軸旋轉得到遊客對生態觀 光行為變項共簡化成4個因素，依序命名為健康休閒、綠色生活、生態保護和家庭重 視，其解釋總變異量為68.1 % (表2)。
客遊客的生活型態為喜歡森林浴，環境綠化可紓解壓力，喜歡綠化的環境和休閒生 活，故願意花時間從事戶外戶外活動，命名為「健康休閒」，其佔解釋總變異量為23.7 %。因素二是遊客會和家人常常觀察植物並且花時間在園藝上，願意花時間參加生態 解說活動，參加環境保育活動，卻倒丟垃圾的人，命名為「綠色生活」，其佔解釋總 變異量為20.6 %。因素三則顯示遊客的生活型態為自備購物袋購物，沏重視生態保育 並購買綠色產品，其認知是生態資源需要大家共同維護，命名為「生態保護」，其佔 解釋總變異量為12.7 %。因素四遊客的生活型態是會常常花時間陪伴家人，和家相處 融洽，命名為「重視家庭」，其佔解釋總變異量為10.9 %。 4.5 遊客的環境態度 表3 環境態度的因素分析 項 目 環境維護因 素 生態保育負 荷利益導向量 人類有責任和義務保育其它物種 0.813 0.222 0.239 地球的資源需要大家共同維護 0.808 0.238 0.126 資源回收會減少自然環境汙染 0.788 0.265 0.070 我認為應該保護原生物種及其棲息地 0.764 0.214 0.223 開發自然資源應考量生態保育 0.711 0.431 -0.018 人類對自然應抱持尊敬的態度 0.710 0.401 -0.100 人類有責任和義務維護下一代的生存環 境 0.579 0.303 0.312 不能任意傷害園區內的動植物 0.566 0.493 -0.037 保護原生植物是迫切的事 0.162 0.812 0.076 我應在生活中落實節約能源 0.365 0.716 0.112 人類嚴重地濫用環境資源 0.155 0.663 0.283 一旦生態受破壞便難以復原 0.341 0.658 0.200 環境維護需要大家一起努力 0.521 0.597 -0.046 自然環境遭破壞會令我沮喪 0.410 0.550 0.206 人類有權改變自然生態以符合自身需求 -0.020 0.157 0.840 市政府應隨時蒐集此區遊客意見並改進 0.443 0.147 0.539 特徵值 5.12 3.654 3.654 Cronbach’s alpha 0.917 0.802 0.802 解釋變異量(%) 32.0 22.8 22.8 累積解釋變異量(%) 32.0 54.8 54.8 針對遊客環境態度進行因素分析，在個別因素構面之信度分析後，發現部份問題 的信度偏低可能影響其構面間的一致性，故本研究將其中部份題目予以刪除，再以剩 下16 題環境態度問項為變數，採取主成份分析法(Principal Component Analysis)來抽
變項，共簡化成3 個因素，依序命名為環境維護、環保取向和利益導向，其解釋總變 異量為66.4%(表 3)。 因素一題目皆為正向問題，分數愈高表示遊客對生態保育的環境態度愈正面，亦 即 遊客認為花地球的資源需要大家共同維護，人類有責任和義務保育其它物種並維 護下一代的生存環境，應該保護原生物種及棲息地，資源回收會減少自然環境汙染， 還有人類對自然應抱持尊敬的態度，開發自然應考量生態保育，不破壞園區的動植物 ，命名為「環境維護」，其佔解釋總變異量為31.9%。因素二是呈現遊客的環境態度 為會在生活中落實節約能源，認為生態受到破壞難以復原，保護原生植物是迫切的事 和自然環境遭破壞會令我沮喪，環境維護需大家一起努力，命名為「生態保育」，其 佔解釋總變異量為22.8 %。因素三題目有一為反向問題，分數愈高表示遊客對環境 態度的反向問題愈反對，亦即遊客認為人類沒有權改變自然生態以符合自身需求，另 一為正項題目，市府應隨時蒐集遊客意見並改進，命名為「利益導向」，其佔解釋總 變異量為22.8%。 4.6 蒞臨台北市植物園遊客之市場區隔 表4 前往植物園的遊客之市場區隔 項 目 休閒參與 48% 重視生態 32% 消極參與20% 性別 男 37.0 % 29.0 % 49.1 % 女 63.0 % 71.0 % 50.9 % 年齡* 16~20 歲 11.6 % 16.1 % 17.5 % 21~30 歲 39.9 % 10.8 % 38.6 % 31~40 歲 18.8 % 19.4 % 17.5 % 41~50 歲 17.4 % 31.2 % 21.1 % 51~60 歲 10.1 % 18.3 % 3.5 % 61 歲以上 2.2 % 4.3 % 1.8 % 教育 程度* 國小 2.2 % 4.3 % 0.0 % 國中 2.2 % 4.3 % 1.8 % 高中職 23.2 % 32.3 % 17.5 % 專科 11.6 % 25.8 % 10.5 % 大學 41.3 % 29.0 % 50.9 % 研究所 18.8 % 4.3 % 19.3 % 個人平均 月收入* 20,000 以下 52.2 % 36.6 % 40.4 % 20,001~30,000 12.3 % 12.9 % 15.8 % 30,001~40,000 12.3 % 15.1 % 12.3 %
48% 40,001~50,000 8.7 % 12.9 % 12.3 % 50,001~60,000 3.6 % 5.4 % 10.5 % 60,001~70,000 4.3 % 7.5 % 1.8 % 70,001~80,000 4.3 % 3.2 % 5.3 % 80,000 以上 2.2 % 6.5 % 1.8 % 動機 環境教育* -0.360 1.013 -0.782 偏好自然* 0.094 0.434 -0.937 休閒體驗* 0.171 0.164 -0.681 親友交流* 0.001 0.281 -0.462 生活型態 健康休閒* 0.017 0.508 -0.869 綠色生活* -0.158 0.497 -0.430 重視家庭* -0.029 0.243 -0.328 經濟取向* -0.247 0.506 -0.228 環境態度 環境維護* -0.048 0.376 -0.496 生態保育* -0.062 0.390 -0.485 利益導向* -0.088 0.193 -0.101 台北市植物園位於市中心，是ㄧ典型的都會形植物園，園區內有豐富的植物生態。 植物園蒐集了國內外多種植物，園區內展示內容，除了自然科學知識外，另涉詩經植 物區、成與植物區、植物名人區、民俗植物區等結合生活及人文思想的規劃，並於 1996 年成立生態解說志工團體，定期或不定期為入園之遊客解說，支援園方的大型 親子闖關活動。台北植物園雖屬學術研究場所，由於環境幽雅，園內更栽植有國內外 1500 餘種植物，可作為自然教育之場所。非假日解說都是針對機關、學校、團體申請 的預約解說。由解說中心安排導覽解說，藉此提供解說教育活動。若能更深層探討前 往園區內不同遊客族群對於接受解說服務的付費意願，則更能夠具體的評估使用者付 費的機制。故本研究引用市場區隔的概念，依據遊客前往原生植物園的動機差異性， 採用集群分析 K-mean 的統計方法來區別遊客，將遊客區分為不同的旅遊動機集群， 依序將分析獲得的遊客集群分別命名為：「休閒參與」、「重視生態」和「消極參與」 （表 4）。 第一集群遊客共佔總有效樣本數 48 %，此類型遊客前往植物園的動機為尋找靈感啟 發及增進身體健康，並且增加社交機會結交志同道合的朋友。在生活型態上，喜歡休 閒生活及戶外運動，並願意花時間享受森林浴。再環境態度上認為環境維護需要大家 一起共同維護，故命名為「休閒參與」。第二集群遊客共佔總有效樣本數32 %，此類 型遊客前往植物園的為關心生態保育問題，增廣見聞，吸收自然生態的知識並認為植 物園具有教育意涵。生活型態是願意花時間在綠化環境從事戶外活動，環境態度是會
客共佔總有效樣本數 20 %，此類型遊客前往植物園其生活型態為較不偏愛健康休閒 ，環境態度則為較不重視生態保育及環境維護，故命名為「消極參與」。「休閒參與」集 群的遊客其年齡層多在 21~30 歲，佔 39.9 %；教育程度多為大學，佔 41.3 %；個人 平均月收入以 20,001 元以下居多，佔 52.2 %。「親近自然」集群的遊客其年齡層多在 41~50 歲，佔 31.2 %；教育程度多為高中職；個人平均月收入以 20,000 元以下和 20,001~30,000 元，各 16.1%及 10.8%佔 14.9 %。「消極參與」集群的遊客其年齡層多在 21-30 歲，佔 38.6.%；教育程度多為大學，佔 39.0 %；個人平均月收入以 20,001 元以 下居多，佔 40.4 %。 4.7 遊客對解說服務之願付價格 表 5 消費者對植物園解說服務的願付價格 項目 集群間差異性 休閒參與 重視生態 消極參與
WTP
WTP
WTP 生態保育的經費 無 0.555* -0.007* 80. 0.393 * -0.005* 79 0.476* -0.007* 68 生態教學費用 無 0.663* -0.01* 66. 0.453* -0.006* 76 0.386* -0.007* 55 解說員之薪資 A 0.536* -0.007* 78 -0.370* -0.005* 74 0.402* -0.008* 50 政府稅收 無 -0.353* -0.007* 50. -0.321* -0.006* 54 0.350* -0.007* 50 附註： *代表迴歸獲得的參數顯著性達 0.05 水準；A 代表 2 和 3 集群間對於願付價格達顯著性差異水準(P<0.05)。 Hanemann(1984)假設遊客在被徵詢支付解說服務費用(Ai)意願之前，已經感受到 解說服務正確的實用性價值，然而，此部份實用性價值的一些構成要素是調查者不易 知悉與觀察者，此項議題將會是重要性的假設情境，解釋統計兩選項回答模式(binary response models)和最大實用性理論(utility maximizing theory)兩者的相關性(Hanemann, 1984) 。 假 設 線 性 實 用 性 函 數 (linear utility function) 和 邏 輯 斯 分 佈 函 數 (logistic distribution function)應用於兩選項式問題，則邏輯斯函數將可被拿來估算願付價格 (Hanemann, 1984)： 1 ) ( ) 1 ( Ai i e P 此處 Pi：假設遊客願意支付解說服務費用之最高願付價格Ai 則給予數值 1，其他給 於數值0。 Ai：遊客對於進入台北市植物園願意支付解說服務費用之最高願付價格。 因此，願付價格(WTP)的期望值計算方式為： 將此方程式轉換成以線性模式 i i i A P P ) 1 log( 分析獲得結果如表5 所示，顯示不同收取目生態保育經費、生態教學費用、解說 員之薪資、政府稅收的最高願付價格，表中的數值均為負值，意謂收取解說服務費用 的最高願付價格越高，遊客願意支付此價格意願越低，價格與意願兩者呈現反向關係 。數值愈大，代表收取解說服務費用的最高願付價格愈高時，遊客仍有高度支付意願 ，亦就是此類型遊客對費用金額有較低敏感度；反之，若數值愈小代表收取解說服務 費用的最高願付價格金額略高時，則遊客的支付意願會降低，亦就是此類型消費者對 價格有較高靈敏度。 本研究探討不同集群之遊客對於支付解說服務費用之最高願付價格，以及針對收 取解說服務費用分別作為生態保育經費、支付生態教育費用、解說員薪資、增加政府稅 收此四種收費目的進行分析比較，同時並比較不同集群之遊客對於支付解說服務費用 作為不同用途時，在願付價格上是否有顯著性的差異。假設由環保團體、政府或學術 單位認證合格之解說員在台北市原生植物園為遊客進行解說服務，須向遊客收取費用， 則遊客對於解說服務之最高願付價格，分別將其作為生態保育經費、支付生態教育費 用、解說員薪資、增加政府稅收，則「休閒參與」集群的遊客對生態保育經費、解說員薪 資願付價格均為四個集群中最高者，分別依序為80元、78元。此三集群均對於支付解 說服務費用作為增加政府稅收來源為最低，均少於50元；「休閒參與」及「重視生態」 集群的遊客均對於支付解說服務費用作為解說員薪資之願付價格，在所有集群遊客和 收費目的的組合中是最高者，分別為78元和74元；；若以政府稅收為收取解說服務費 的目的時，以「重視生態」集群的遊客的願付價格最高，為54元。「消極參與」集群對生 態教學費用、解說員薪資、政府稅收的願付價格均為最低，分別為55元、50元、50元。同 時發現「重視生態」和「消極參與」集群遊客對於支付解說員薪資費用有顯著性差異。此 結果顯示前往植物園的遊客以「休閒參與」集群遊客為最多，對於在園區內建立解說 服務收費制度的願付價格最高，以行銷的觀點而言，可視為優良的目標遊客。若要建 立收費制度時，可以設定以收費新台幣80元為基準，收費的目的以提供生態保育經 費和生態教學費用最為適宜。
伍、結果與建議
在前往台北市植物園的遊客藉由參與動機區分為三集群，分別為休閒參與、重視 生態和消極參與；在此三個集群之間分別對年齡、教育程度、個人平均月收入、職業有 顯著性差異存在，可以利用前往台北市植物園的動機變數進行市場區隔。同時發現三 個集群對於解說服務之最高願付價格，彼此之間有高低之別。提供生態保育經費亦高。「重視生態」集群的遊客對於解說服務費用已支付生態保育經 費及生態教學經費為最高，集群的遊客對生態自然的重視程度很高。「消極參與」集群 對於解說服務費用以提供解說員之薪資，及用來當生態保育經費及生態教學費用均為 最低。表示出「消極參與」集群對遊客對解說服務的價格較為敏感。若要在植物園園區 建立使用者付費的機制，支付解說服務費用運用在生態教育經費、生態保育經費上， 在「休閒參與」集群的遊客對於解說服務費用以提供解說員薪資願付價格為 78 元為最 高。因此，「休閒參與」集群可以視為優良目標遊客。若要建立收費制度。 若能由台北市植物園優先建構使用者付費的機制，在收費制度的運作下，收費愈 高參與遊客愈少，收費愈低參與遊客愈多。故在生態觀光過程中同質性較高的優良遊 客同行，亦會提升解說教育的成效，間接鼓勵解說員，讓其在解說服務過程中感受到 成就感與自信心，亦能提升解說員的培訓效益。同時亦應提出其他配套方案，提升遊 客在付費聽取解說過程中，可以感受到較佳的遊憩體驗。 本次研究對象僅針對台北市原生植物園的遊客，建議未來研究時可延伸至台灣其 他植物園和生態保護區，以瞭解台灣遊客對進入植物園和生態保護區採用使用者付費 制度的接受程度和願付價格。未來研究者亦可針對遊客對植物園區之價值、認知方面 進行研究以探索其對願付價格的影響程度，並提供相關管理單位作為擬定相關措施與 管理模式的參考。
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親愛的受訪者您好： 十分感謝您參與本問卷之填答。此為一份學術性問卷，本研究的主要目的是想瞭解 您此次至台北市植物園之動機、生活型態、環境態度及對解說服務之願付價格。問卷所有 資料是匿名且僅供學術研究使用，請您就下列問題作答。您的意見對本研究是否完成十 分重要，請直接依照您個人之體驗與意見塡答即可，在此由衷感謝您的幫忙與支持！敬 祝 健康愉快 國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究 所 林芝榕 敬上
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非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意項
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非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 社交機會 □ □ □ □ □ 呼吸新鮮空氣 □ □ □ 結交志同道合的朋友 □ □ □ □ □ 喜歡戶外活動 □ □ □ 可和朋友分享我到植物園的心得 □ □ □ □ □ 喜歡欣賞美麗風景 □ □ □ 順應親朋好友的邀約或推薦 □ □ □ □ □ 享受悠閒的時間 □ □ □ 增進親友間情感的交流 □ □ □ □ □ 了解植物園歷史的源起 □ □ □ 紓解工作生活壓力 □ □ □ □ □ 關心生態保育問題 □ □ □ 尋找靈感獲的啟發 □ □ □ □ □ 為了觀察當地生態之動植物 □ □ □ 放慢生活步調 □ □ □ □ □ 增廣見聞，吸收自然生態的知識 □ □ □ 喜歡休閒的環境 □ □ □ □ □ 因為此地具有教育意涵 □ □ □ 增進身體健康 □ □ □ □ □ 旅程的安排 □ □ □二
. 您日常的生活型態
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非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意項
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非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 我通常選擇折扣時購物 □ □ □ □ □ 經常花時間在園藝上 □ □ □ 購物時我經常自備購物袋 □ □ □ □ □ 環境綠化可以紓解我的壓力 □ □ □ 我購買商品時經常考慮到實用性 □ □ □ □ □ 喜歡綠化的環境 □ □ □ 生態資源須大家共同維護 □ □ □ □ □ 喜歡休閒的生活 □ □ □ 我經常購買綠色產品 □ □ □ □ □ 喜歡戶外活動 □ □ □ 我重視生態保育 □ □ □ □ □ 喜歡森林浴 □ □ □ 經常參加環境保育的活動 □ □ □ □ □ 我多安排時間陪家人 □ □ □ 經常經常參加生態解說活動 □ □ □ □ □ 家庭生活是我的重心 □ □ □ 我經常勸導丟垃圾的人 □ □ □ □ □ 與家人相處融洽 □ □ □ 我和家人喜歡觀察植物 □ □ □ □ □三
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您日常的環境態度項
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不同 同 意 通意同意項
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不同 同 意通 我會宣導環境保育的概念 □ □ □ □ □ 開發自然資源應考量生態保育 □ □ □ 人類嚴重地濫用環境資源 □ □ □ □ □ 地球的資源需要大家共同維護 □ □ □ 保護原生植物是迫切的事 □ □ □ □ □ 資源回收會減少自然環境汙染 □ □ □ 我應在生活中落實節約能源 □ □ □ □ □ 人類有責任和義務保育其它物種 □ □ □ 經濟成長比保育生態重要 □ □ □ □ □ 我認為應該保護原生物種及其棲息地 □ □ □ 一旦生態受破壞便難以復原 □ □ □ □ □ 人類有權改變自然生態以符合自身需求 □ □ □ 環境維護需要大家一起努力 □ □ □ □ □ 生態本生有復育能力，不擔心過度使用 □ □ □ 自然環境遭破壞會令我沮喪 □ □ □ □ □ 市政府應隨時蒐集此區遊客意見並改進 □ □ □ 此次遊程會使我更加珍惜生態 □ □ □ □ □ 人類有責任和義務維護下一代的生存環境 □ □ □ 不能任意傷害園區內的動植物 □ □ □ □ □ 動植物存在的主要目的是提供給人類使用 □ □ □ 人類對自然應抱持尊敬的態度 □ □ □ □ □四.您對解說活動的願付價格
假設台北市植物園有合格認證的解說員提供解說導覽服務，您會對解說費 用在不同使用目的下，最多願意付多少價格？ 1.將解說費用作為園區內生態保育的經費？ ( 新台幣：元 ) □0 □25 □50 □75 □100 □125 □150 □175 □200 □225 □250 □275 □300 2.將解說費用作為園區內生態教學費用？ ( 新台幣：元 ) □0 □25 □50 □75 □100 □125 □150 □175 □200 □225 □250 □275 □300 3. 將解說費用作為園區內解說員之薪資？( 新台幣：元 ) □0 □25 □50 □75 □100 □125 □150 □175 □200 □225 □250 □275 □300 4.將解說費用作為政府稅收？ ( 新台幣：元 ) □0 □25 □50 □75 □100 □125 □150 □175 □200 □225 □250 □275 □300五.基本資料
1.性別 □男 □女 2.年齡 □16~20 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60 □60 歲以上□60 歲以上 3.教育程度 □國小 □國中 □高中職 □專科 □大學 □研究所 4.職業 □服務業 □軍公教□金融業 □營造業□電子業□大眾傳播業 □學生 □運輸業□通信業□製造業□自由業□家庭主婦 □退休 □待業中□醫護人員□其他 5.居住地 □松山區 □大同區□內湖區 □士林區□信義區□北投區 □萬華區 □大安區 □中山區□南港區 □中正區□文山區□其他縣市 6.個人月收入(新台幣：元) □20,000 以下 □20,001~30,000□30,001~40,000□70,001~80,000□80,001 以上
