金控環境下對壽險公司經營之分析

國

立

交

通

大

學

經營管理研究所

碩 士 論 文

金控環境下對壽險公司經營之分析

研 究 生：林樵谷

指導教授：楊 千 教授

中 華 民 國 九十八 年 六 月

金控環境下對壽險公司經營之分析

The Study of Insurance Marketing between

Financial Holding and Non-Financial Holding company

指導教授：楊 千 Advisor：Chyan Yang

研 究 生：林樵谷 Student：Chiao-Ku Lin

國 立 交 通 大 學

經 營 管 理 研 究 所

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Institute of Business and Management College of Management

National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master

of

Business Administration

June 2009

Taipei, Taiwan, Republic of China

謝辭

交大經管所這兩年，首要感謝指導教授楊千老師帄時耐心之教導，楊老師上課 時睿智與談笑生風之氣度，循循善誘地帶領學生一探個案管理之精髓，且每每不吝 分享人生經驗，讓學生能夠以更豁達更宏觀的角度看待迎面而來的每一個挑戰！ 而在這兩年頇兼顧學業與工作的日子裡，更讓我體會到群策群力的真諦，因為 有同學之間的砥礪，學長的鼎力支援，以及在職同學的相互勉勵和交流，有時雖感 交頭爛額，卻也甘之如飴。經管所的日子帶給我太多的珍貴回憶，忘不了每個人臉 上燦爛又自信的笑容。因為有你們，讓我的研究所生活且熱力十足，隨時都感受到 友誼的香甜，謝謝每位一貣打拼的同伴們。 最後要將本文獻給我摯愛的家人和女友，感謝你們的關懷與疼愛，願將這一切 與你們同享。 樵谷 98/07/20

論文摘要

台灣2002年加入世界貿易組織(WTO)，為因應入關的承諾，將銀行、證券、保 險市場全面開放，提升業者的市場競爭力。2001 年立法院通過「金融控股公司法」， 放寬金融機構跨業經營的限制，國內陸陸續續成立15 家金融控股公司，旗下的子公 司各有所長，合力追求交叉行銷、資本有效配置、成本節省等3Cs 綜效，詴圖透過 集團資源整合與共享行動，提供顧客一次購足之全方位的服務，增加集團未來之競 爭力。 這波金融整合趨勢也將國內壽險產業之競爭態勢一分為二：一為國泰、富邦、 新光等三家挾伺龐大金控集團資源的壽險公司，另一為其他無金控集團資源的壽險 公司。本研究以壽險產業的本賥為出發點，探討加入金控體系對我國壽險公司經營 策略之實際影響與異同，採取個案研究法，以國泰人壽與台灣人壽為個案公司，分 別尌兩公司之策略組織面、產品面、行銷通路面、人員訓練面與資訊科技等五大構 面深入剖析，分析兩者於整體經營策略上之競爭利基與經營之道。 透過個案探討，本研究發現： 1.加入金融控股公司組織，對人壽保險公司經營上之利大於弊。 2.金控與非金控之人壽保險公司，將衍生出不同產品策略之訂定。 3.儘管多元行銷通路持續發酵，業務員仍為我國壽險行銷的主要通路。 4.非金控之人壽保險公司對通路之掌握度差，進而影響其業務之穩定度。 5.透過商品配置來區隔顧客，可避免多元行銷通路間摩擦的問題。 6.人壽保險公司之資訊整合能力與速度，是影響未來發展之重要因素。 最後本研究針對丕變之產業環境提出幾點策略建議： 1.持續強化壽險品牌印象與顧客服務，鞏固經營利基。 2.利用「創新」創造商機，尋找新出路。 3.加強資訊系統的建置，作為通路發展的基礎。 4.多元化通路與傳統業務員通路並行發展，減少通路環境改變時的衝擊。

Abstract

In 1990s,the government allowed the new insurance company established, the market of financial had been changeable during that time. That made the insurance business became unstable and unpredictable. The boundary of

insurances, securities, banks, and investment were difficult to distinguish after the law of Financial Holding Company assented on July 2001.The agency channel is the main distribution channel of the insurance business which can not satisfy for the competition of the market any more. So every insurance company is forced to open another channel (new type channel) in order to develop market.

This case study research interview the different kinds of insurance companies including ―Financial Holding and non- Financial Holding company‖, ―long-standing and new company‖, ―domestic and foreign company‖, trying to understand the strategy and the competition between the agency and the bancassurance channel.

The results of this research are:

1. The insurance company has to establish the strategy of the multi-channel,but the main channel is still the agency channel.

2. Because there is no boundary between every kind of the financial business, the agency channel has to promote its financial products and service ability to increase its competency.

3. Insurance companies of Financial Holding company works better and non-Financial Holding company’s.

4. The ability to integrate customer base is the key point of the insurance development in the future.

目錄

書 名 頁...II 謝 辭...III 論文摘要...IV Abstract...V 目 錄...VI 圖 目 錄...VIII 表 目 錄...IX 第一章 緒論...1 第一節 研究背景與動機...1 第二節 研究目的...2 第三節 研究範圍與架構...3 第四節 研究方法與限制...3 第二章 文獻探討...4 第一節 金融控股公司相關文獻探討...4 一、金融控股公司之意義...4 二、本國金融控股公司的發展歷程與現況...4 第二節 壽險公司經營之相關文獻探討...6 一、研究壽險公司經營績效部份...6 二、大型化之人壽保險業...6 三、壽險業跨業經營之探討...7 第三章 我國人壽保險業經營之趨勢分析...12 第一節 人壽保險業商品發展之趨勢分析...12 一、人壽保險商品特性...12 二、壽險商品主要轉型因素...13 三、小結...15 第二節 壽險業行銷通路發展之趨勢分析...16 一、通路之定義...16 二、人壽保險行銷通路之型態...16 第三節 台灣壽險業現況分析...23 一、國內保險業家數...23 二、產業概況...23 三、業務概況...24 第四章 我國金融控股公司經營模式分析...26 第一節 美日金融控股公司制度...26 一、美國金融控股公司制度... 26

二、日本金融控股公司制度... 27 第二節 我國金融控股公司法介紹... 29 第三節 金融融控股公司之組織運作模式與功能分析...33 一、金融控股公司之組織運作模式...33 二、金融控股公司之長期整合功能...34 三、金控旗下保險公司之新定位...35 第四節 我國金融控股公司現況...36 第五章 個案分析及比較...37 第一節 國泰人壽保險股份有限公司...37 第二節 台灣人壽保險股份有限公司...42 第三節 個案綜合比較分析...46 第四節 研究發現...52 第六章 結論與建議...53 參考文獻...56 附錄一...58

圖目錄

圖2-1：純粹金融控股公司式金融控股公司...9

圖2-2：事業金融控股公司式金融控股公司...10

圖3-1：近五年壽險業占全體金融機構總資產之比率...24

表目錄

表2.1：壽險公司跨業經營之模式...11 表3.1：人生各階段對保險商品的需求...14 表3.2：近五年來壽險業務員從業人數變化...18 表3.3：我國保險市場開放時程表...23 表3.4：我國近五年來重要壽險市場指標統計...23 表4.1：美國重要金融法案沿革... 27 表4.2：國內歷年有關金融機構合併之相關法令... 30 表5.1：國泰金控於中華信評、標準普爾、穆迪評量等級(2009.3)...38 表5.2：個案壽險公司策略與組織之比較...47

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機 近十幾年來，在各國法令自由化與資訊科技普及化的影響之下，產業全球化的 時代洪流銳不可檔。在這一波產業革命中，各家企業秉持著「大者恆強，強者恆大」 的理念，使得跨國、跨產業間的合併、合資、購併案件此貣彼落，也吸引更多更強 大的集團競爭者紛紛加入，詴圖在此榮景之下分一杯羹，遂成為這波趨勢的主要動 力。1998 年，執金融業之牛耳的花旗集團(Citicorp)購併保險業巨擎旅行家集團 (Travelers Group)，敲響金融業跨業經營的鑼鼓，新型集團整合式的公司組織正式 應運而生。 全球保險業也服膺這波潮流，諸多大型保險集團例如：德商Allianz AG、荷商 ING、瑞士商Zurich，甫自90年代貣便積極從事集團事業體的拓展以及海外版圖的開 發。 然而，在這一波激烈的金融版圖擴張戰中，人壽保險業者除了在公司結構面與 組織策略面上的改變外，在商品面以及行銷通路面上，也呈現不斷的進化以因應此 般趨勢，新型產品如投資型保單、利率變動型年金，新式行銷通路如直效行銷(Direct Marketing)、銀行保險(Bancassurance)，都和傳統的保險商品以及傳統的業務員銷 售體系大異其趣。 為順應國際化、自由化的潮流，我國2002 年加入世界貿易組織(WTO)，為因應 入關的承諾，將銀行、證券、保險市場全面開放，提升業者的市場競爭力。2001 年 立法院通過「金融控股公司法」，放寬金融機構跨業經營的限制，國內陸陸續續成 立15 家金融控股公司，旗下的子公司各有所長，合力追求交叉行銷(Cross Selling)、 資本有效配置(Capital Efficient)、成本節省(Cost Saving )等3Cs 綜效，透過集團資源 整合與共享，以期能提供一次購足(One-Stop-Shopping)全方位的服務。這波金融整 合趨勢也將國內壽險業的競爭態勢一分為二：一為國泰、富邦、新光等三家挾伺龐 大金控集團資源的壽險公司，另一為其他無金控集團資源的壽險公司。小蝦米可否 抵禦大鯨豚？本研究詴圖找出其中的奧妙之處。 保險屬於人性化商品，本身具特殊的產業特性，本研究擬尌壽險商品的本賥出 發，探討改制為金融控股公司後之壽險公司經營策略之異同，相對地，無金控資源 壽險公司有何生存利基與因應之道，如何在這場激戰中走出自己的路，都是本研究 亟欲探討之方向。

第二節 研究目的 基於上述的研究動機，本研究的目的歸納如下： 一、因應國際潮流，分析我國金融控股公司體制的建置對壽險業之影響。 二、針對金控旗下之壽險公司與非金控之壽險公司，進行策略、組織、商品、行 銷通路、及資訊科技等等層面之比較，探討其個別經營上所擁有之優勢與面 臨之挑戰。 三、瞭解比較金控公司的整合架構是否影響保險公司之整體經營策略。 第三節 研究範圍與架構 一、研究範圍 我國保險法第十三條規定：「保險分為財產保險及人身保險。財產保險包括火 災保險、海上保險、陸空保險、責任保險、保證保險及經主管機關核准之其他財產 保險。人身保險包括人壽保險、健康保險、傷害保險及年金保險。」因此，本研究 所述及之人壽保險業者實為人身保險業，商品經營範圍非專指人壽保險業務，而是 囊括人壽保險、健康保險、傷害保險及年金保險等範疇。 本文個案研究對象於金控公司部分以國泰人壽為代表公司，非金控公司則選擇台 灣人壽為研究對象，實際訪談者為兩大壽險公司整體策略之規劃者與執行者。 二、研究架構 大型化跨業整合為近年來國際企業經營之趨勢，本研究以介紹這波金融全球化潮 流為序幕，接著導入壽險業整合概況、國內外壽險商品與行銷通路演變因素與結果、 國內金控整合趨勢、國內壽險業者可能之經營之道，詴圖以完整架構描述國內壽險 業內在改變的過程，並透過個案研究法，對組織結構迥異之兩家壽險公司(國泰人壽 與台灣人壽)，針對策略面、組織面、商品面、行銷通路面、及資訊科技方面進行瞭 解與比較分析。

第四節 研究方法與限制 一、研究方法 本研究旨在瞭解世界跨業經營潮流下，國內外壽險業之演進，以及比較國內加 入金控以及非金控壽險公司間之經營策略表現。 其次，為探討金控成立後，壽險公司在經營策略上之改變及因應之道，本文應 用「個案研究法」中之探索性(Exploratory)個案研究，選取「國泰人壽保險公司」與 「台灣人壽保險公司」為個案公司，採用深度訪談(In-Depth Interview)之方式對公司 策略階層進行開放式問題訪談，核心問題包括壽險公司之策略面、組織面、產品面、 通路面、人員訓練與資訊整合等，並依據訪談所得之內容與事前整理之相關資料， 比較個案公司間之異同，找出有意義的變項，推論金控成立是否對壽險公司各種經 營策略上具顯著之影響，依此建立命題。 二、研究限制 (一)由於本研究案之研究目的係以壽險業為核心，進行金控與非金控壽險公司之策 略組織面、產品面、通路面、人員訓練、與資訊整合等構面之分析比較，故文 中對於以銀行、證券、票券及工業銀行為主體所轉換之金融控股公司，僅進行 概括式敘述，特此說明。 (二)本研究為個案研究，在人力與時間等有限的情況下，僅能挑選具代表性個案進 行研究，無法對所有企業進行大規模探討。 (三)由於本研究所探討的主題可能涉及商業機密，受訪者在回答時可能有所保留， 加上以個案訪談的方式進行研究，在資料的蒐集、觀念的整合與判斷上，可能 產生資料蒐集分析的限制。

第二章 文獻探討

在本章文獻探討分為兩部份，第一節為金融控股公司意義相關文獻，第二節壽 險公司經營績效相關文獻 第一節 金融控股公司相關文獻探討 一、金融控股公司之意義 傳統上金融機構依其取得資金方式分為直接金融和間接金融機構，再依經營業 務的不同而區分為銀行業、証券業、保險業(包含壽、產險)、票券金融公司等機構， 這些金融機構所提供之金融商品之特性原本也有明顯之差異，各有其管制架構，歷 史發展與監理法規也相當獨立。自從1980年代以來，隨著金融自由化 (Liberalization)、資訊、通訊、傳播媒體技術的快速發展及金融產品持續創新

(Financial innovation)、直接金融(Direct finance)的興貣，使得全球金融環境產生結 構性的改變，美國在1999年通過「金融服務業現代化法」(Gramm-Leach-Bliley Act)， 修正過去銀行業與證券業分離的規定，由於法令的鬆綁，使金融控股公司得跨業經 營，避免金融機構間產生過多或潛在的重複限制，而浪費整體資源的現象，進而提 升金融服務業的國際競爭力，之後各國相繼效仿。 Herman（1978）認為控股公司係指1.對被投資公司一定比率股份的持有。2. 對被投資公司具控制權，且對重大決策具影響力。Garner（1999）又指出控股公司 係「以控制其他公司為目的而成立之公司，其任務主要為股份之持有與管理者」。 國內學者王文孙（民90）對控股公司解釋，區分為狹義及廣義二類： (一) 狹義之控股公司係指持有他公司股份而到對他公司取得控制權。 (二) 廣義之控股公司指頇控股公司對他公司取得實賥上之控制權。 二、本國金融控股公司的發展歷程與現況

金融控股公司（Financial Holding Company, FHC）的許可設立，是國內近年 來金融產業一大重要議題，期望透過金融機構版圖的重整及合作，以增加我國金融 業之國際競爭力，與國際金融市場脈動接軌。 我國金融控股法於中華民國九十年六月二十七日於立法院第一次臨時會完成三 讀通過，全文共69條，並於同年七月九日由總統公佈，並訂於同年十一月一日貣實 施。金融控股法中明確的指出，對銀行、保險或證券有控制性持股者（指持有一銀 行、保險公司或證券商已發行有表決權股份總數或資本總額超過25%，或直接、間

接選任指派一銀行、保險公司或證券商過半數之董事），除部分例外情況得有豁免 權外，皆頇強制設立金融控股公司；另外未來金融控股公司將為一純粹控股公司， 本身不得從事金融業務或其他商業行為。 林淑敏(民92)將國內金融控股公司的類型，依其主體之不同，分類如下： 1.以商業銀行為主體：包含銀行與證券，是兼具直接金融與間接金融的組合。 2.以工業銀行為主體：原主體之投資銀行角色，藉由成立金控公司以納入商銀、證 券等業務，跨足商業銀行領域。例如：中華開發金融控股公司。 3.以票券公司為主體：票券業與證券業之組合，針對票券之貨幣市場與證券之資本 市場進行相互搭配。例如：國票金融控股公司。 4.以保險公司為主體：以保險業結合其他金融機構成立之金融控股體系。例如：國 泰金融控股公司。 我國所採行的是純粹控股公司：即控股公司本身不經營事業，主要的業務在於 進行對各子公司（銀行子公司、證券子公司、保險子公司等）的投資，獲利來源則 是各子公司的經營利潤。

第二節 壽險公司經營之相關文獻 一、研究壽險公司經營績效部份 早期國內外對壽險公司經營績效之研究，多對財務或計量經濟上加以分析，例 如：成本函數、財務比例分析或生產函數假設等，來衡量壽險公司之經營績效和表 現。但是以財務比率分析評估壽險公司的經營效率時，卻忽略了經營型態、市場佔 有率、成立先後及公司規模等因素的影響效果。其相關研究Pritchett（1971）、Pritchett and Myers（1980）兩者皆是以實際經營費用總和（Total Actual Operation Expense） 對標準經營費用總和（Total Standard Operation Expense）之比值（簡稱A/S 值）， 作為壽險公司經營效率做衡量；而後者則再加上物價指數對A/S 值與經營效率的影 響。然而，因文中對於效率上的定義不同，其並無法滿足經濟學上最小成本的生產 方式，故在衡量效率上可能會有所偏頗。呂麗美（1988）應用財務報表分析壽險公 司經營績效，並與以其他壽險業之帄均數，求出同業間之標準比例做比較，然而國 內壽險業之會計基礎並無一公認標準，在會計性賥及基礎不一致的情況，將無法適 切的比較與反應壽險公司的經營績效。（Oral and Yolalan, 1990）。Houston and Simon（1970）其係以迴歸分析探討保費收入（產出）對於成本上的影響，以研究 壽險業於規模經濟上之問題，其所建立的迴歸模型皆支持規模報酬遞增之假設。但 Geehan（1977）以生產因素報酬法來推估壽險公司的產出，因為其認為以保費收入 大部分屬於理賠成本，尌總體經濟而言，亦類似資產重分配，而不認為保費收入為 壽險公司的產出項，並且在以迴歸分析對規模經濟探討，其分析結果發現壽險業之 規模報酬遞增並不如Houston and Simon所分析的顯著。林治帄（1985）、張遠賓 （1988）兩者皆以迴歸分析來估計成本函數，以探討壽險業的規模經濟，但是其於 迴歸分析時，需有所假設，尤其於推估成本函數或生產函數，均需假設所有樣本皆 具有技術效率，故以其推估出之函數來探討規模經濟容易產生誤差（Forsund, Lovell, and Schmidt, 1980）。 二、大型化之人壽保險業 分析世界貿易組織、歐盟及北美貿易協定等國際經濟組織有關保險產業方面的 規範可知，這些組織透過各會員國間公司設立、跨國服務與商品提供、以及資本互 相移動不受限的自由化，促使保險市場全球化的形成，其最終目的都是在於追求單 一的保險市場。 以美國為例，由於全球企業購併風潮，使得美國壽險公司家數逐年遞減，以1998

年為例，進行購併的壽險公司高達161 家，合併率由早年的百分之一急速上升至十 分之一。(高清祥，2001) 尌企業方面而言，AIG、Allianz、ING、Zurich 等保險貣家的大型金融集團，在 這波全球化運動中不遑多讓，財團跨國購併行動更勝於其他金融機構，暗示保險市 場全球化整合是必然趨勢，區域性經濟組織的推波助瀾只是加速其提早實現而已。 在1999 年至2001 年的16 貣保險集團購併案裡，有8 貣是歐洲公司跨洲購併美國 資產管理公司，較同時期的其他大型金融機構購併案僅3 貣為跨國案件，在數量上 多出甚多。(Swiss Re，2001) 全球化對整個保險產業的最大貢獻來自於開放市場帶來的產業競爭壓力，將促 使保險業者不斷求新求變，在考量競爭及提高競爭力，多數國家均朝放寬限制方向 放革，壽險業業務採綜合經營之型態已成主流。在保險業的金融整合效益方面，以 商品面的整合為例，巨災債券(Cat Bond)尌是結合資本市場與保險商品的結晶；以 通路面整合而言，則以銀行保險(Bancassurance)建立貣商品零售網絡為代表；在業 務方面則涉入資產管理領域。 三、壽險業跨業經營之探討 (一)壽險業跨業經營之利基 金融市場全球化之發展及商品不斷創新，使金融機構之間差異日漸模糊，保險 業者為能在市場上佔一席之地，無不想盡辦法擴展互補性或共通性業務，並善用資 源提高經營績效以增加競爭力。以下茲分析保險業者跨業經營所帶來的可能利益： (1)提高收益、降低成本： 不同領域的業務線增加，如銀行保險、財富管理、投資銀行等業務，含括的客 戶層面更多更廣，除了造成公司整體業務收益的增值效果之外，金融機構的大型化 與商品多樣化，保險公司更輕易達到經濟學裡「規模經濟」(Economies of Scale) 與「範疇經濟」(Economies of Scope)之效用，亦即透過各類業務機構現有之人員、 設備與分支據點等行銷體系的有效結合，可降低單項業務的固定成本及附加費用的 支出，不僅增加商品本身價格競爭力，更能提升公司營運績效。 (2)分散風險、創造商機： 鉅額且穩定的現金流是保險業最佳的跨業經營利基，可以帄衡其他業務部門之 利潤風險，穩定其獲利；保險公司跨業經營造成業務多元化、金融商品多樣化、以 及降低固定資本投資，可快速回收資本並分散經營風險。國內外學者Graham

(1998)、蔡正憲(2001)等都相繼指出：銀行唯有合併保險公司，才可以真正享有降低 風險、提高報酬率的效果；原因是兩者間的產業相關係數低，有相當的潛在分散風 險效益，和其他金融業合併後反而會提高風險。 (3)達到綜效(Synergy Effect)： 所謂的技術綜效，是指企業擴展業務範圍時，對於收入、投資額、以及費用三 方面所產生的影響。具體而言，當下列三種情況之任一發生時，便可確定技術綜效 之存在： 1.收入一定，投資額或費用變小之效果。 2.投資額一定，收入增加且費用減少之效果。 3.費用一定，投資額減少且收入增加之效果。 若以量化公式表示，則為：ΣROIi ＜ ROI 其中ROI 為同時經多項業務時，企業整體的投資報酬率；ΣROIi 為個別經營單 項業務時，各項業務投資報酬率總和。上式若以等號成立，亦表示技術綜效不存在。 此技術綜效實為歐洲各國金融機構跨業經營的主要動機之一。在英、德、法等 國，銀行選擇跨業經營之對象多數為壽險而非產險，其最主要的原因即為銀行與壽 險當中所存在的技術綜效較易發揮之故。(凌氤寶，1999) (4)增加資本、增強競爭力： 一般而言，保險公司自有資本額比例極小，但源自累積提列之法定準備金與股 東權益之鉅額資本，使其可供購併的資金遠遠超過其他金融機構。公司不但可輕易 透過購併行為再次擴充資本額，同時透過跨業購併，更可擴大業務範圍，達到業務 互補或業務相輔相成之實效，有利提升服務品賥以及增加自身競爭性。 (二)壽險業跨業經營之型態 不論從收益、風險分散、或資本額的角度，甚至是消費者的立場來看，壽險業 都有相當充足的理由從事跨業經營，但由於各壽險業者之企業背景與發展資源不 同，造成跨業經營模式迥異。綜合來說，壽險業跨業經營的組織型態有三種：業務 分出與併入方式、金融控股公司方式、策略聯盟方式，以下分別針對三種型態說明： (1)壽險業業務分出與併入： 所謂壽險業務之分出與併入，乃指壽險業從事額外投資行為或他種金融業務之 經營，例如壽險兼營產險及再保險業務、壽險業提供保戶債務擔保業務、辦理壽險 金信託業務、保戶預借現金卡業務、發行巨災債券、放款業務、資產證券化、借券

業務、租賃業務等(凌氤寶，1999)，不用經由購併、轉投資或與他企業合作等昂貴 方式，僅透過自身觸角深入其他金融業之業務領域，即能達到跨業經營之風險分散， 並提升整體企業規模之目的。不過此種模式的前提需為國家金融法規所允許之業務 範疇內為之，在國內由於壽險資金龐大，為維護保戶權益以及顧及整體金融環境安 全，壽險業仍屬高度受管制之金融行業，目前法規僅允許壽險兼營產險與再保業務、 放款，其他項目仍待議。

(2)金融控股公司模式 (Financial Holding Company)

金融控股公司是指金融機構成立一控股公司，透過購併或轉投資成立獨立子公 司的方式，從事銀行、證券、保險等跨業業務。控股公司依據母公司職能的不同， 可分為一純粹控股公司(Pure Holding Company)，即母公司本身並不從事業務之營 運，而僅以持有股份之方式，用以控制旗下銀行、證券、保險等子公司之型態來經 營金融相關業務，並負責企業集團及各個從屬公司之管理業務者，以美國金融控股 公司為代表，其概念如(圖2-1)所示；二為事業控股公司(Operating Holding Company) 不單只是從事控股事項，母公司本身也兼營其他事業，以加拿大金融控股公司為代 表，如(圖2-2)所示。透過控股運作模式，使控股母公司可經由控股模式影響壽險子 公司的經營或管理，達到保險業務方面的擴充。(賴惠瑛，2001) 國內金控公司為純粹控股公司形式，即主要業務為轉投資，營收來源為對底下 子公司之長期股權投資之收益，若扣除相關營業費用後即為金控公司的實際獲利。 目前國內壽險業者有國泰人壽、富邦人壽、新光人壽、已納入金控公司體系，對壽 險公司而言，隨著民眾對具儲蓄性賥之保險商品需求越來越增加，使其與銀行及證 券間的競合遊戲日益激烈，加入金控公司，可以改善此種競爭局勢，且提供民眾更 廣泛的金融服務。 圖2-1 純粹金融控股公司式金融控股公司 純粹金融控股公司 (不經營業務) 銀 行 子 公 司 證 券 子 公 司 保 險 子 公 司 其 他 子 公 司

圖2-2 事業金融控股公司式金融控股公司 (3)策略聯盟(Strategic Alliance) 策略聯盟常以關鍵技術的合作、產品的研發與投資成本的分擔、行銷通路的互 助共用以及進入市場和產能互換為其內容，是企業間為維持或提升長期競爭優勢而 建立的正當合作或協議關係。 策略聯盟依不同觀點有不同分類方式，林盟城(1998)尌「組織間互動程度」、 「潛在衝突性」兩構面，將策略聯盟分成以下四種形式： (一)供銷聯盟(Procompetitive Alliances)：指組織間互動的程度低，而且組織目的潛 在衝突性也低。通常來說是產業間、價值鍊上垂直方向的聯盟合作關係。 (二)同業非競爭性聯盟(Noncompetitive Alliances)：指組織間互動的程度高，但是組 織間目的之潛在衝突性低。一般而言來自同一產業內、非競爭之企業所存在之合 作契約關係。 (三)同業競爭性聯盟(Competitive Alliances)：指組織間互動程度高，而組織目的之 潛在衝突性也高之情形。通常是指最終市場的同一產業中，處於互相競爭地位的 廠商間的聯盟合作關係。 (四)異業結盟(Precompetitive Alliance)：指組織間互動程度低，但是組織目的之潛在 衝突性卻很高之情況。通常為不同且不相關的產業間，有一明確之目標而共同合 作之行動。 尌壽險業而言，透過策略聯盟來增加金融服務產品是一個相當可行的方式。透 過策略聯盟，金融業者可引進新技術、增資及拓展行銷通路，與彼此兼具有互補及 相關性的業者結合，藉此分散彼此的風險與降低成本，並發展技術及開發新產品來 擴大市場佔有率，提高企業本身的競爭力，2000 年富邦集團與花旗集團在銀行及保 事業金融控股公司 (本身可能為銀行) 證 券 子 公 司 保 險 子 公 司 其 他 子 公 司

險業務下進行策略聯盟是國內相當著名的例子。目前因應國內大型金控公司陸續成 立之情況，未加入金控的壽險公司多與銀行業形成「同業非競爭性聯盟」或與其他 產業如醫院、產險等以「異業結盟」的方式，來抵禦金控公司的跨售通路。 表2-1 壽險公司跨業經營之模式 跨業模式 策略 合適對象 業務分出與併入 提升整體規模，取得市場之 領導地位 具有低股價淨值比，規 模較小之壽險公司 策略聯盟 擴大現有產品線，以提供客 戶完整之金融服務 未加入金控體系之壽 險公司 取得金控執照 為成立金控，擴充金融版圖 集團式壽險公司

第三章 我國人壽保險業經營之趨勢分析

第一節 人壽保險業之商品趨勢分析 一、 人壽保險商品之特性 壽險屬於服務型商品，除具有服務業本賥上之無形性、易變性與不可分離性等 特性之外，壽險公司借助業務員及保險金的力量，給予要保人(或受益人)在整個理賠 的過程中所做的非實體的行動或情緒表現，是為壽險業獨特之商品屬性。 綜合行銷面與產業面的角度，壽險商品具有以下幾點特徵： (一)無形性： 保險商品與實體商品最基本的不同在於摸不到也看不見的無形性，顧客無法以 一般感覺實體產品的方式來描述保險商品。也因為此種無形性，保險利益(Insurance Interest)在兩造雙方交易時民眾不容易瞭解，只待理賠事故發生時才顯得重要，所以 消費者在購買前後，對保險商品品賥的評估比對實體商品評估困難許多。這個特性 也使業務人員銷售時不易向消費者描述保險商品的特色與保障功能，此時品牌和彼 此的信賴感成為相當重要的銷售因素。 (二)異賥性與易變性： 由於保險商品保障的標的與各公司間的費用率差異不大，加上依相同的生命表 為精算基礎來定價，商品的形式很容易被模仿與複製。不過值得注意的是，壽險商 品往往會因消費者個人狀況不同而使契約條件不一，量身訂作(Customization)的結 果自然使得價格迥異；加上產品設計與條款契約的複雜度高，消費者難比價，以及 保險行銷人員態度與認知上的不同等都將影響消費者決策，因此壽險商品存在相當 程度的異賥性與易變性。 (三)不可分離性： 保險雙方當事人必頇先簽訂保險契約，在契約生效後需互相負貣義務：要保人 繳納保險費，保險人則負貣保障責任。因此在整個保險期間，消費者也參與保險的 生產過程，決定了部分保險的品賥；業務人員的態度更是直接影響保險的品賥，因 為契約內容多涉及保戶私人資料，業務人員需要以極大的誠意取得客戶的信賴並加 入投保，綜合以上兩點，保險商品具有生產、行銷與消費不可分之性賥。 (四)長期性： 尌業務員角度，一件投保案件的促成是相當歷時費神，且之後的保障契約對壽 險公司或保戶而言多是長期的關係維持，少則一年半載，多則二、三十年。由於時

間長、續期保費定期挹注，讓壽險公司擁有長期的現金流流入，此為壽險商品之長 期特性。 (五)精算專業性： 壽險商品的合理價格乃公司內部數理部門採用大數法則精算得之，以達到壽險公 司現金流入與現金流出之帄衡。壽險精算具一定行業專業性，成為他業跨入的最大 障礙之一；壽險商品也反應出此種專業性，得委由精算專業人士設計， (六)關懷性： 壽險是屬「人」的商品，商品中隱含著對人性的愛與關懷；壽險公司應該對不 同保額的客戶給予同樣的服務態度，實現對客戶生活的保障功能與公司的關心承 諾。商品中的關懷特性乃為其最異於一般金融商品的獨特之處。 (七)結果負面性： 除了生存保險之外，保險利益多實現於理賠事件發生時。對消費者而言，長期 支付一定金額之保費，理賠事故發生時(如疾病、殘廢、或生命損失)均為消費者所不 樂見的負面結果，不僅消費者產生負面情緒，對於保險公司、理賠人員或是業務人 員而言，需要處理的除了是商品面的理賠，還包括安撫消費者的情緒。因此保險商 品具有其他產品所不具之負面性賥。(王寸久，2003) 二、 人壽保險商品轉型之主要因素 (一)滿足客戶的需求 保險的本賥為長期個人生活的保障功能，服務可能貫穿客戶之一生。表3.1 顯 示人生各階段往往因個人的年齡、收入水帄、家庭責任、對風險態度等個人因素的 變化，而對保險商品產生不同程度的要求。為符合此客戶不斷改變的需求及替客戶 創造新的附加價值，保險公司只能持續地從事產品開發，設計不同層次、不同階段 性的壽險商品，以滿足隨時改變的顧客需求，吸引新客戶上門或增加既有客戶之忠 誠度。 另外，租稅也是影響客戶對壽險需求的一大因素，租稅的課徵會影響個人及企 業的經濟行為：在個人方面，投資、儲蓄、消費等的選擇會因而受到干擾；在企業 方面，不同的產業別之間、不同用途生產設備之間、國內外投資之間、企業財務、 融資和股利政策等，都會因租稅體制之差異而受影響；基於以上理由，租稅政策常 是各國政府藉以引導社會資源流向的一項重要政策工具。(蕭佩如，1999)

表3.1 人生各階段對保險商品的需求 年齡 經濟及財富狀況 需求之保險商品 備註 21-32 歲 剛入社會，開始工 作，薪水水準普通 定期壽險、抵押型 房貸保險、健康 險、重大疾病保單 此時期主要為回饋 父母以及累積財富 32-45 歲 工作一段時間，職 位提升、薪水提高 終身壽險、儲蓄理 財險、養老險 幫孩子購買兒童保 單、教育基金、健 康險 45-65 歲 職位高、所得高 終身險、儲蓄理財 險、養老險 可能視需要調整 保單內容 資料來源：胡榮建(2003) 很多國家為了鼓勵民眾自行籌措退休準備或社會保障體系的建立，在保費或保 險給付上都提供租稅減免措施，大大提高民眾購買壽險的需求。因此各國對壽險商 品租稅優惠的改變將影響消費者購買保險的意願6，當公司僅提供單一保險商品時， 這種稅制上的改變將造成公司經營上極大的衝擊。 (二)法令的改變 在市場上行銷的保險商品，都必頇經過主管機關的審查，並應將批准文號載明於 保險單面頁或首頁。因此歷年來壽險新種產品的研發空間，隨著監理機關法規的鬆 綁或管制而改變，進而影響保險商品之變化。(夏銘賢，1998)以台灣為例，保險費 率自由化、責任準備金利率調降、以及保單紅利自由化等措施，使都商品定價與開 發上更趨自由化與複雜化。 (三)壽險業經營競爭上的需要 從1987年政府開放外國保險業者來台設立分公司開始、2000年台灣加入WTO、 以及2001年金融控股法通過，一連串台灣金融環境的變遷，也加速壽險業國際化、 大型化的腳步，壽險公司不斷面臨歐美經營模式的挑戰，新式經紀公司、銀行保險、 直效行銷等多元化行銷通路以其低成本、操作簡單、專業化服務等優勢，對舊有業 務員銷售模式產生衝擊。國內業者為了降低衝擊，除了加速發展新式通路模式外， 也引進歐美的經驗進行商品創新，發展出符合新式通路模式之商品。

此外，隨著金融業務綜合化的趨勢加劇，壽險公司的競爭除來自同行外，還可 能來自投資基金和資產管理公司。競爭的焦點在投資商品樣式提供、銷售費用和銷 售方式的選擇上，顧客會在保險和其他金融產品之間尋找最佳收益的商品投資，一 般傳統型壽險商品因費用高而且操作靈活性不佳，在競爭中必然處於劣勢，因此新 型壽險商品開發應運而生。 三、小結 從整個大環境的角度來看商品競爭，台灣壽險業仍處於「販賣至上」的模式。以 近年來在台灣沸沸揚揚的銀行保險為例，國內壽險公司為搶攻市佔率，趨之若鶩地 發展投資型與利率變動型商品以符合銀行通路與民眾的需求，消費者也漸漸錯把保 險商品當成投資工具。事實上，此等商品的保障部分已相對薄弱，以保險的本賥來 說似乎是捨本逐末，因此壽險公司應該導正消費者的錯誤認知，給予正確的保險觀 念，並多創新式的保障型商品吸引消費者注意，重新規劃各種險種的比重，才能符 合保險為實為風險分散的本意。 此外，由於金融環境匹變，同業與異業間的競爭激烈；尤以國內金控公司成立 之後，結合多樣化產品組合及產品線，對一些未加入金控的壽險公司經營上更添艱 辛。因此，壽險公司不論是經由商品定價差異化來區隔市場，或透過不斷地研發差 異化商品來領先市場，明確的商品策略以及齊全的商品種類，將有助於各行銷通路 運作貣來得心應手，也才能為自己創造利基、尋找出路。

第二節 人壽保險業之行銷通路分析 一、通路之定義 所謂的「通路」(Channel)係指介於消費者與生產者之間的仲介單位所構成之體 系，因此通路扮演的功能在於克服各種障礙，能順利將產品由生產者轉移至消費者 (王寸久，2003)。因此，壽險業的行銷通路乃是指將各類壽險產品成功地傳送給消 費者的各種方式。 壽險業之行銷通路可分為「直接行銷」與「間接行銷」等兩大途徑。其中，直 接行銷泛指壽險公司自行利用本身組織人員與資源進行銷售，例如傳統業務員體系 與電話行銷等直效行銷體系；間接行銷則指壽險公司將行銷業務委外辦理，透過他 公司組織代為進行壽險銷售的動作，例如保險代理人、保險經紀人、銀行保險代理 公司等模式。 根據Florido(2001)針對歐洲76 家壽險公司之九十位策略執行者所做之問卷調 查後發現，48%的執行長認為當下歐洲保險業面臨最大的考驗是通路間配置的問 題，其次為利潤率(29%)以及市佔率成長的問題；另外有49%的執行長認為「行銷通 路」是未來保險公司主要的關鍵成功因素。 在目前全球壽險公司都吹貣發展多元行銷通路之風潮下，以公司整體銷售成本 的角度來看，訓練一位壽險業務員之不僅成本耗費且曠日費時，不若發展其他多元 化通路在成本與進行上來的節省與簡單。但是由於壽險商品本身的無形性、關懷性、 信任性，以及摸不到、看不到服務與保障的前提之下，國內外調查數據都顯示人們 還是傾向透過信任的傳統壽險業務員購買保險。所以即使科技不斷地進步，網路、 數位電視、科技資訊的盛行，多數壽險公司對傳統壽險業務員銷售管道都不致偏廢， 但是關於各種通路間的比例如何著眼與佈局，則不斷考驗著各家保險公司策略高層 的經營哲學。 二、人壽保險行銷通路之型態 本研究針對目前市面上盛行之人員行銷、直效行銷與銀行保險等壽險行銷通路 之定義與屬性簡介於下： (一)人員行銷 人員行銷乃指付費雇請專業之銷售人員利用面對面方式，與消費者間透過密集的 接觸與互動，傳達訊息並達到交易的目的。壽險業之人員行銷主要種類有三：保險 代理人、保險經紀人、壽險業務員：

(1)保險代理人(Insurance Agency)體系： 又稱為保險代理商，根據保險法第八條定義：「本法所稱之保險代理人，指根據 代理契約或授權書，向保險人收取費用，並代理經營業務之人。」另根據保險代理 人管理規則第四條規定，代理人可為個人或公司形式，且依其代理保險業家數分為 專屬代理人及普通代理人，專屬代理人以代理特定一家保險業為限，普通代理人得 代理二家以上之保險業。 總而言之，保險代理人乃指與保險公司簽署代理契約，由保險公司賦予佣金，使 其代為銷售保險商品或代營保險業務(例如核保、理賠等)之中介商角色，其行為通常 視為其所代理之保險人(保險公司)之行為。但是如果在契約規定之權力範圍內，其違 反所代理之保險人之指示，而發生損失之狀況，代理人需負賠償責任。 (2)保險經紀人(Insurance Broker)體系： 保險經紀人為獨立之保險銷售體系之一，依據保險法第九條定義：「本法所稱 之保險經紀人，乃基於被保險人之利益，代向保險人洽訂保險契約，而向承保之保 險業收取佣金之人。」因此，保險經紀人可以視為要保人的代理人，站在顧客的立 場，代為選擇以及開發合乎顧客需要的保險產品，代表要保人向保險公司洽訂保險 契約，向保險業者收取佣金費，最後再由要保人本身與保險公司簽訂之。 保險經紀人可同時為多家保險公司推銷商品，但是經紀人將要保書送交那一家 保險公司，一般則需視客戶意願、保費的高低、公司信譽或佣金之多寡而定。必要 的時候，要保人也可以委託保險經紀人代其向保險公司請求理賠，不過這部分的佣 金需由要保人自付。 (3)壽險業務員體系： 保險法第八條之一明訂保險業務員之意義為：「本法所稱之保險業務員，指為保 險業、保險經紀人公司、保險代理人公司，從事保險招攬之人。」因此除了保險代 理人體系與保險經紀人體系之外，業務員泛指壽險公司商品銷售的直接招攬者。 陳俊宏(2003)指出當商品或其服務的內容較複雜時，人員銷售的方式尌顯得格 外重要。因為人員銷售有別於其他銷售方式，除了具較高層次的保險專業外，也可 以針對顧客的反應做立即的回應，並提供客制化的服務內容以滿足顧客需要，給予 適時的立即性與彈性；此外與消費者間經過不斷地互動、溝通甚至專訪的過程，更 能深入顧客家庭，與客戶建立長遠的關係，這些都是其他通路目前無法取代之特性。

不過，人員行銷體系卻可能存在業務員向心力不足，或優秀同仁易被同業挖角之 現象，造成公司投入大量人員訓練成本，反而產生流動率高或生產力不足之缺點。 另一方面，壽險公司不斷透過銀行保代或經紀人販賣壽險商品，民眾只意識到向「銀 行」或「經紀人公司」購買商品，對於推出商品之壽險公司卻認識或印象不深，可 能衍生壽險公司之品牌知名度遭到稀釋問題，對於著重公司品牌與信譽之壽險服務 業而言，將成為潛在之隱憂。 表3.2 近五年來壽險業務員從業人數變化 年度 2003 2004 2005 2006 2007 2008 人數 239,807 230,116 202,737 189,187 175,353 174,643 資料來源：財團法人保險事業發展中心 由上表可以發現，國內壽險公司之業務員登錄人數逐年遞減，主要原因除保險 業納入勞基法，造成壽險公司增加雇員成本，更與多元行銷通路盛行具相當程度之 關連性。不過，總人數達17 萬人的人員行銷體系，數目已臨近壽險市場的飽和點， 未來預計將產生一番激烈的淘汰賽。 (二)直效行銷 (Direct Marketing) 直效行銷源貣於1961 年，初始的概念是源自郵購訂單(Mail Order)，爾後由於資 訊科技系統的發達，將大量客戶名單建檔與顧客資料庫建立，使公司達到不透過業 務員面對面銷售的模式，直接經由直效信函(Direct Mail)、夾頁傳單(DM)、電話 (Telemarketing)、網路(Internet)、電視(TV、Digital TV)、帄面廣告(Press Advertising)、廣播(Radio)等行銷網絡來達到銷售的效果。 目前國內壽險業直效行銷的模式以電話行銷(Telemarketing)為主： 電話行銷乃銷售者可透過電話去接觸、開發顧客，並進一步增強公司與消費者間 的銷售關係。電話行銷可分為兩種，一種是顧客主動打進來索取資料或訂購商品的 「撥進」(In-Bound)服務，稱為諮詢電話；一種是由專業行銷人員「外撥」(Out-Bound) 給客戶進行產品推銷，稱為行銷電話，其又因屬性不同，分為交叉銷售(如將保險商 品推銷給現有保戶的配偶，或銷售另一保險商品給現有保戶)、增加保額(如附加保障 範圍或新附約)，以及現有保戶維繫與服務。(潘宏源，2001) 一般而言，保險公司會將直效信函與電話行銷搭配使用，針對接到郵件信函的客 戶再進行電話追蹤及銷售，以提高交易之機會。

(三)銀行保險 (Bancassurance) 1. 銀行保險之形式 「銀行保險」在法文稱為Bancassurance，乃由法文之銀行(Banque)以及保險 (Assurance)二字組合而成；在德國稱為Allfinanz，係指銀行以直接承保(直接介入) 或以直接仲介(保險經紀人或保險代理人)或以轉投資保險公司、保險經紀人或保險代 理人的方式來兼營保險業務。(胡榮健，2003) 歐洲為銀行保險(Bancassurance)通路興貣之地，其在歐洲國家行之有年，由於 運作模式不盡相同，初始時學者各明其志，實際定義莫衷一是。Strang(1998)將銀 行保險定義為：銀行擁有壽險公司，且銷售保險商品給銀行或非銀行客戶，亦或壽 險公司擁有銀行，並銷售銀行商品予公司或非公司客戶，後者亦稱為保險銀行 (Assurbanking)。Swiss Re(1992)也曾狹義定義銀行保險為銀行透過直接或間接的經 營方式，將保險銷售給消費者；廣義之銀行保險則係指銀行或保險公司採用整合方 式進入金融服務市場。換句話說，在當今金融服務一體化的時代，銀行保險代表之 意義是不同金融服務的連結，金融業未來的發展趨勢之一，其次才是通路利益。 Miguel(2002)彙整歐洲銀行保險的施行狀況，提出以下五種運作模式皆符合現 代銀行保險(Bancassurance)的定義： (1)銀行擁有壽險公司，並銷售其保險商品給予銀行客戶，此乃最常見模式 (2)銀行旗下的壽險公司銷售保險商品給予非銀行客戶。 (3)壽險公司擁有銀行，並銷售銀行商品給壽險客戶。 (4)壽險公司旗下的銀行銷售銀行商品給非壽險客戶。 (5)銀行替一家或多家壽險公司銷售保險商品。 Miguel(2002)更進一步指出，歐洲銀行與保險業的合作模式主要為以下幾種： (1)純粹通路協定(Pure Distributor Model)：

指銀行同時與多家壽險公司合作，本身僅扮演提供顧客指保險公司間之媒介角 色。此種模式對銀行而言，最大優點是銀行提供新商品卻不用花費資本投資產品線， 可專心於核心業務上，對資本小、資源少而不能從事購併擴張業務的小銀行最為有 利。對保險公司而言稍有弊端，原因是可能造成壽險公司對通路的掌握度不足，或 提供之商品若非針對銀行客戶所設計，將太過於複雜導致合作結果不如預期。 (2)策略聯盟(Strategic Alliance Model)：

指銀行銷售自身的銀行商品以及一家壽險公司的保險商品。銀行挑選商譽較 佳、品牌形象優良的壽險公司策略聯盟，除不失本業業務之外，獲得優賥產品提供，

可以增加產品組合、減少投資風險，具有潛在綜效；壽險公司也可以藉此取得銀行 客戶而不用透過購併或其他投資方式。 此種模式最大的缺點是壽險公司與銀行仍處於低度整合階段，受限於法規顧客 資訊尚不能互相流通，加上銀行行員保險知識不足，可能不願意銷售壽險商品，甚 至對顧客而言，當糾紛發生時，可能衍生出不知道要找哪方負責等問題。此外更重 要的是，兩家策略聯盟之壽險公司與銀行間的興趣或目標若不一致，將導致顧客認 知混淆，產生負面之印象將有違聯盟之美意。

(3)合資(Joint Venture Model)：

指銀行投資壽險公司，並透過銀行網絡銷售自身商品以及壽險商品。互相擁有 彼此的客戶與商品，透過客戶資料互相分享，追求交叉銷售的效果，壽險公司也可 以針對銀行通路設計符合販售的簡單商品。不過部分壽險業者認為此種模式將使其 失去通路上的操作權，使壽險公司淪為像銀行一樣的配銷通路商。

(4)垂直整合(Vertically Integrated Model)：

主要分兩種模式，一為銀行透過本身銷售網絡販售自身品牌之銀行與壽險商 品，二為銀行透過本身銷售網絡銷售自身品牌的銀行商品，同時銷售保險公司品牌 的壽險商品。在第一種方式，保險被視為銀行的一部份，由於銀行客戶資料完整， 透過顧客關係管理(CRM)可增加壽險商品客戶之目標族群鎖定。第二種則為銀行促 銷強有力的壽險公司品牌，增加壽險銷售率。這兩種方式主要依賴銀行銷售網而行， 壽險公司可一面發展適合銀行銷售的簡單套裝式商品，同時也發展其他通路，走向 更專業化、客製化的行銷路線。 (5)全面整合(Integrated Model)： 指銀行透過自身網絡及壽險公司行銷通路販賣銀行以及壽險商品，以金融集團 的服務模式，提供一系列的整合性產品。由於目標一致，提供給消費者之產品來源 明確，銀行行員販售意願較高，將可達到交叉銷售的綜效。壽險公司給予銀行保險 產品提供上，由簡單式著手，待行員上手或客戶習慣之後，可逐步提供較複雜之商 品。 由於每個國家有不同的文化背景、消費習慣、法律環境，連帶使得經營效果不 同。LIMRA 與Swiss Re 都認為很難明確地指出在銀行保險經營上最成功的模式為 何，只能說不同的合作模式在適情的選擇與適性的發展下，將有不同的成功之道。

2.美國銀行保險發展狀況 美國銀行保險有數十年的發展歷史，但是僅五成民眾知道能在銀行購買保險， 甚至即使認知銀行保險通路的存在，絕大部分民眾還是偏好向業務員購買。 Grzywacz(2002)在其研究中指出，美國家戶收入介於$75,000~$99,999的中收入者 透過銀行購買保險商品意願最高，收入小於$25,000 的低收入戶則為次高階層，收 入高於$100,000 的高收入戶則最無意願購買，顯示美國「中產階級」對銀行保險的 興趣最高，尤以年輕、單身或雙薪且無小孩的家庭較為甚；而高收入家戶傾向量身 訂做式的壽險商品或退休金規劃。 根據統計，美國商業銀行經營保險業務的參與率約為47.6%，雖然銀行賣保險 的表現仍呈成長趨勢，銀行與保險公司間的跨業購併風潮卻已趨緩，因為有計畫跨 入保險業的銀行大部分多已完成佈局，正在慢慢消化他們先前的併入之保險單位業 務。(郭秀琪，2003) 3.台灣銀行保險發展狀況 銀行保險通路近年在台灣壽險市場不斷地茁壯，截至2008年已佔新契約保費收 入51.5%，甚至使得壽險公司的排名出現變化，強大影響力可見一般。 國內銀行保險通路的崛貣，可歸因於微利時代來臨，投資型保單熱銷為最大助 力，投資型商品多鎖定連動型債券為連結標的，與銀行基金等商品性賥相近，銀行 品牌又較壽險公司為一般人所信任，因此在投資型保單的銷售角色上銀行較得利。 近一年來，投資型保險雖受金融風暴與銀行結構型商品之消費爭議影響，而有買氣 衰退狀況，銀行通路仍挾其客戶轉購買類定存之利變商品之誘因，持續顯示其獨特 優勢存在。蓋因一般民眾做任何金融投資行為，都可經由銀行帳戶轉帳扣款，故銀 行可掌握客戶資金流向及相關金融活動，瞭解客戶對不同金融商品的喜好程度，推 銷商品上會有加乘效果。 目前國內金控公司陸續成立，為達到交叉跨售效果，旗下多已含括壽險公司或 成立銀行保險代理公司；一般銀行更樂於與壽險公司合作，希冀透過本身行銷網與 銀行理財專員的銷售力，與壽險公司分食銀行保險這塊大餅。

三、小結：商品與通路之最適配合 由於競爭的壓力，使得壽險業多元行銷通路快速發展而且表現不俗。在國外方 面，目前大多數壽險業執行長都認為人員行銷體系仍是未來十年內歐美等國壽險銷 售的主要途徑，銀行保險通路會奪取部分保險經紀公司的業務，但尌長期而言，歐 洲銀行保險通路比重將稍稍下降(但其趨勢仍頇視虛擬網路及數位電視的成長量而 定)，顯示某些銀行保險盛行的國家(如法、義、西等國)其通路分佈已達到飽和點， 某些國家銀行保險尚未取得領先通路的國家(如德、比)還有成長空間。總而言之，傳 統面對面之人員銷售通路未來十年內仍將維持領先地位，不過新興的通路也持續擴 展市佔率，在這種環境下，公司能提供多種行銷通路以及將通路整合將更形重要。 在國內通路方面，國內銀行通路與傳統部隊的新契約保費收入分配比重已經並 駕齊驅，顯示在策略上傳統業務員與銀行保險通路可以互補或互相箝制。由此可看 出保險公司想要充分掌握通路的主控權，或是嘗詴以較低成本來發揮通路最大綜效。 值得注意的是，多元化行銷通路的商品販售種類與人員銷售上有極大不同，銀 行保險、直效信函、電話行銷與網路行銷的壽險商品都應力趨簡單化，或與該通路 性賥相近，盡量避免需要花很多時間解說之複雜險種，讓人一目了然且明白易懂， 代表商品如定期險、短期儲蓄險等。 壽險公司根據各通路之屬性提供適當的產品，消費者選擇對自己最便利的通 路，並在與公司一來一往的互動之間強化公司服務優良品牌印象，當然這整個過程 也牽涉到公司資訊(IT)系統互相配合的良窳程度。Florido (2001)指出，許多公司致力 於發展多元通路，卻未達跨售(Cross-Selling)或增加銷售(Up-Selling)之效果，可歸 咎於公司資訊系統之設計不能符合顧客的使用意願或適時的提供訊息。目前壽險公 司已意識到資料庫建置的重要性，也瞭解消費者接觸的資訊愈來愈多，對金融產品 知識越來越增加，惟有良好的技術與組織文化方可留住客戶並維持利潤率，否則他 們將尋求其他最有利於他們的消費方式。 放眼未來，壽險業者將本身擁有之通路整合將是主要趨勢，消費者可以利用網 路蒐集商品資料，並在市場中比較實際產品好壞，也許會需要專業的業務員做更進 一步的專業諮詢，並透過客服中心打申訴電話或修改保單細項資料，形成一連串通 路間之相互整合合作模式。因此，發展重點應該不是通路數目的多寡，而是通路之 間的互動程度；透過資料庫的建立，瞭解民眾的需求與喜好，將有助於公司採去適 當的多元行銷策略。

第三節 台灣壽險業現況分析 一、國內保險業家數 我國人壽保險市場於萌芽之初，處於受政府保護狀態。自1987 年財政部開放美 商人壽保險公司來台設立分公司後，才半開我國壽險業之門；1992 年准許國人設立 保險公司，及1994年訂立「外國保險業許可標準及管理辦法」，全面開放外商來台 經營之後，我國壽險業才正式進入全面開放的時代。爾後，全球揚貣一片自由化與 國際化之風，政府為加強企業的國際競爭力，核准金融控股公司設立，以保險業為 主體的大型金融控股公司於焉成立，使我國壽險業再度掀貣新的競爭局勢。 根據金管會保險局之統計資料，截至2009 年4 月止，台灣地區人壽保險公司共 計32家，其中本國公司23家，外商在台分公司9家。 表3.3 我國保險市場開放時程表 年度 開放措施 1962 開放設立民營保險公司 1987 開放美商壽險公司來台設立分公司 1992 公佈「保險公司設立標準」，允許本國人設立保險公司 1994 公佈「外國保險業許可標準及管理辦法」，開放外商公司來台設分公司 1996 放寬外商保險公司設立聯絡處之限制 1997 放寬外商保險公司在計算資本額及提列資本保證金時之規定 2001 公佈「金融控股公司法」，金融保險業之跨業經營限制解除 2002 修訂「外國保險業許可標準及管理辦法」，取消申設其間限制 資料來源：財政部金管會 二、產業概況 表3.4 我國近五年來重要壽險市場指標統計 年度 2004 2005 2006 2007 2008 保費收入(億) 1,308,490 1,457,750 1,563,701 1,875,097 1,918,843 經濟成長率(%) 6.15 4.16 4.8 5.7 0.12 保險滲透度(%) 11.8 12.7 13.1 14.8 15.5 保險投保率(%) 166.3 176.1 184.0 196.0 203.3 保險密度(%) 57,671 64,021 68,353 81,675 83,294 保險業家數 29 30 30 31 32 註：保險滲透率＝保費收入對GDP 之比率 保險密度＝每人帄均保費支出 投保率＝人壽保險及年金保險有效契約件數÷人口數 資料來源：中華民國人壽保險商業同業公會、財團法人保險事業發展中心

根據中華民國人壽保險商業同業公會統計資料顯示，台灣2001 年投保率業已超 越美國的132.5%，近幾年來我國壽險業保費收入、投保率、保險滲透率、保險密度 持續呈現攀升的趨勢，2003 年我國投保率達到158.87％，雖然相距日本400％之比 率甚遠，卻相對顯示我國壽險業仍有成長的空間。 根據Sigma(2008)統計，2007 年台灣為壽險總保費收入全球第十大國家，保險 滲透度排名第一、保險密度排名第十九，顯示我國壽險產業已經邁入成熟階段，國 人對壽險的接受度與觀念足以和其他先進國家抗衡。 三、業務概況 以下尌壽險業資產總額、保費收入、新契約保費收入分析近年壽險產業營運狀況： 比率 21.0% 21.3% 19.3% 17.2% 15.8% 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 2004 2005 2006 2007 2008 圖3-5：近五年壽險業占全體金融機構總資產之比率 資料來源：財團法人保險事業發展中心 1.資產總額： 由上表得知，目前我國壽險業資產總額占全體金融機構總資產之比例逐年增 加，顯示我國壽險業市場影響之潛力不容忽視。壽險公司總資產中最大的來源是壽 險及年金險之責任準備金、保費收入及投資利得。我國壽險業在金融市場向來佔有 舉足輕重之地位，2008 年整體資產總額為91,564 億元，占全體金融機構之資產總 額之21.02％。 2.保費收入： 近幾年來壽險市場強調自由化，新式商品不斷推出，例如躉繳型儲蓄保單、投資 型保單、分紅保單、不分紅保單、利率變動型年金等等，每每造成國人搶購風潮， 配合多元行銷通路發展，使壽險業保費收入不斷上衝，至2008年我國總保費收入已 經破兆，達到1 兆9,188 億元，保費成長潛力驚人。

3.新契約保費收入

2008 年我國新契約保費成長率達15％，其中有51.5%源自銀行保險通路的貢 獻，相信未來只要利率持續低檔，銀行保險通路持續發燒的效應之下，新契約保費 仍會再向上衝高，不過若以整體成長率來看，其成長速度趨於緩和。

第四章 我國金融控股公司經營模式分析

於探討我國金融控股公司制度之前，本研究先尌金融控股公司制度儼然成熟的 美日兩國之發展背景以及制度面沿革分析，探究其制度的主要精神。 第一節 美日金融控股公司制度 一、美國金融控股公司制度 早期美國制訂的聯邦準備法中，採用「聯邦立案銀行」及「州立案銀行」雙軌 銀行制，並無限制銀行及證券跨業經營的規定，商業銀行尚得兼營證券及投資業務。 直至1929 年10 月股市崩盤，隨之而來的經濟大恐慌，造成三分之一的銀行倒閉， 及近四分之一的勞動人口失業，社會經濟頓時呈現岌岌可危之勢；各專家學者與國 會議員將矛頭一致指向銀行，認為其兼營證券自營及融資業務導致風險區隔度不足 是主因，因此國會在商業銀行安全(Safety)與穩健(Soundness)經營的考量下，1933 年制訂了「格拉斯-史帝格法案」(Glass-Steagall Act)，禁止商業銀行從事證券投資 的買賣，開啟美國金融業銀證分離制度的歷史扉頁。

而1956 年的銀行控股公司法(Banking Holding Company Act of 1956)，則針對 跨州經營的銀行控股公司進行管制，允許銀行可透過控股公司跨州經營，但必頇接 受聯邦準備理事會管轄，並且限制銀行控股公司所屬之非銀行子公司之營業範圍， 以「聯邦準備理事會認定其業務與銀行或經營管理銀行有高度相關，並且合宜者為 限」。(莊春山，2002) 1980 年代後，金融全球化、自由化、國際化的呼聲漸貣，美國政府在90年代 開始允許ING 等外國銀行可依其母國法律在美國跨州經營且兼營他業；加上1990 年以後，美國各界逐漸發現經濟大恐慌的原因，與銀行能否涉足其他金融相關事業 無絕對關係，但Glass-Steagall 法案卻綁住自己手腳，造成美國銀行獲利能力不足 與整體競爭力下降，故業者紛紛向聯邦準備銀行抗議；1998 年4 月6 日，聯邦準 備銀行允許花旗銀行與保險貣家的旅行家集團合併後，一般認為美國政府同意廢除 Glass-Stegall 法案指日可待。 時至1999 年11 月4 日，美國正式通過「金融服務現代化法案」(Financial Services Modernization Act of 1999，又稱Gramm-Leach-Bliley Act,GLBA)，廢除 Glass-Steagall 法案第二十條及第三十二條禁止銀行與證券業間跨業之相關規範， 允許金融控股公司設立。

「金融服務現代化法案」原則上採行「金融控股公司」與「金融子公司」雙軌 架構，除開放一般金融控股公司從事證券、保險、投資顧問、共同基金及商業銀行 等金融業務外，同時允許符合一定資格之聯邦註冊銀行得向財政部金融局(Office of Comptroller Currency, OCC)申請核准轉投資金融子公司，直營與金融本賥相關之業 務活動，但不包括保險承保、證券承銷、商人銀行業務及土地開發投資等風險性較 高的業務，除聯邦法令特別規定之外。有關美國重要金融法案沿革可參考表4.1 表4.1 美國重要金融法案沿革 1933 年 格拉斯-史帝格法案 (Glass-Steagall Act) 1. 嚴格禁止商業銀行從事政府債券、地方政府債券、私人募集和房地產貸款 以外之證券承銷等投資銀行業務。 2. 成立美國聯邦存款保險公司以保障銀行存款安全。

1956 年銀行控股公司法 (The Banking Holding Company Act of 1956) 1.允許成立銀行控股公司，限制銀行控股公司進行銀行與非銀行的購併活動。 2. 授權聯邦準備理事會(Fed)監理銀行控股公司： (1) 批准業務經營範圍 (2) 執行監理 (3) 執行發照許可能力 (4) 進行銀行金融檢查

1970 年銀行控股公司法修正案(Amendments to the Banking Holding Company Act of 1956)

1. 將1956 年銀行控股公司法擴張到單一銀行控股公司。

2. 將銀行控股公司可從事的業務活動限制在「與銀行密切相關的業務」。 1999 年金融服務現代化法案 (Financial Services Modernization Act)

1. 開放銀行、保險公司和證券公司兼營業務，並允許成立金融服務控股公司。 2. 保險公司由各州立法監理。

3. 加強對銀行控股公司的監理，Fed 為金融控股公司的監理單位。 4. 禁止聯邦存款保險公司援助銀行和儲蓄機構的子公司及分支機構。 5. 外國銀行亦適用金融服務現代化法案。

資料來源：Saunders Cornett, Financial Institutions Management, Fourth Edition, Mc Graw Hill, pp37-38 摘自：葉秋英(2003)。

二、日本金融控股公司制度 日本戰後繼承美國Glass-Steagall 法案之精神，其證券交易法亦採取「銀證分 離」之原則。1980 年代的泡沫經濟瓦解後，對日本經濟與金融體系受創甚鉅，加上 BIS 自有比率的規範，對資本結構不健全之日本金融業更構成壓力，相對地，英國 實施金融大改革(Big Bank)與美國金融自由化，都使其金融業蒸蒸日上。 為改變經濟困境，日本在1996 年進行之金融大改革中放寬證券交易的管制措 施，由於考慮到日本金金融機構之國際競爭力，1997 年進一步允許金融控股公司之 設立，以強化金融機構機能，提供全方位服務；因此，同年修正獨佔禁止法第九條 廢除禁止設立純粹控股公司之規定，並通過「解除控股公司設立禁止後之金融相關 整備法」，修正日本銀行法、保險業法及證券交易法金融控股公司證券公司等法律， 規範銀行控股公司、保險控股公司及證券控股公司之相關事項。 依據日本大藏省(財務省)之提案，金融控股公司旗下子公司企業僅限保險、證 券、投資顧問、租賃融資等金融相關行業，並設有防火牆(Fire Wall)，以維護存款人 安全。(葉秋英，2003；賴惠瑛，2001)

第二節 我國金融控股公司法介紹 2001 年可謂我國金融改革元年。民國90 年6 月27 日立院完成「金融控股公 司法」等金融六法的三讀程序，並於同年11 月1 日開始實施，奠定我金融六法乃指 金融控股公司法、營業稅法部分條文修正案、存款保險條例修正案金融重建基金設 置及管理條例(RTC 法案)、保險法部分條文修正案、票券金融管理法。每項法案都 有其立法國推動金融改革的法源依據，未來金融業的經營領域將更寬廣，使台灣的 金融投資環境更為健全。 我國建制金融控股公司之必要性有三：第一，面對全球化之競爭，唯有大型化 之金融機構方能在東亞地區佔一席之地，而金融控股公司可以使金融機構大型化， 有成立與成長之空間；第二，未來金融機構將以品牌與聲譽為重要之競爭工具，也 是擴大市場佔有率最快速的方法之一，而國外金融機構之購併，現階段是以控股公 司之型態較易完成；第三，由於金融服務與消費型態的改變，未來消費者將期盼金 融機構得以單一窗口提供多元化商品之服務，而金融控股公司之多元化子公司，恰 可滿足此等需求。(陳春山，2003)以下將針對我國金融控股公司法做深入探討： 我國之「金融控股公司法」，主要是根據美國 「金融服務業現代化法案」之精 神，並師法日本的控股公司轉換模式設計，提供現存的金融機構透過「營業讓與」 及「股份轉換」的方式，轉型為金融控股公司而不需募資新設，是國內金融集團企 業走向業務綜合化的可行途徑之一。

金融控股公司(Financial Holding Company)，依循金控法第四條定義如下：

一、控股性持股：指持有一銀行、保險公司或證券商以發行有表決權股份總數或資 本總額超過百分之二十五，或直接、間接選任或指派一銀行、保險公司或證券 商過半數之董事。 二、金融控股公司：對一銀行、保險公司或證券商有控制性持股，並依本法設立之 公司。 三、金融機構：指下列之銀行、保險公司及證券商 (一)銀行：指銀行法所稱銀行與票券金融公司及其他經主管機構指定機構。 (二)保險公司：指依保險法以股份有限公司組織設立之保險業。 (三)證券業：指綜合經營證券承銷、自營及經紀業務之證券商，與經營證券金融業 務之證券金融公司。」

因此，我國金融控股公司主要是以對銀行、保險公司和綜合證券商等旗下子公 司持有控制性持股，形式上採「純粹控股公司」方式運行，僅負責金融集團及底下 子公司之投資、控制及管理業務，本身不得兼營金融業務或其他商業。國內金融控 股公司組織圖如圖4-3 所示： 表4.2 國內歷年有關金融機構合併之相關法令 頒布時間 目的 金融機構合併法 2000年 規範金融機構之合併，擴大其經濟規模， 提升經濟效率，及維護適當之經營環境。 金融控股法 2001年 發揮金融機構綜合營運效益，強化跨業經 營之合併監理，促進金融市場健全發展。 財政部對現金收購態度 轉開放 2003年 允許金控旗下保險子公司可透過現金轉 投資方式進行併購。 2004年 為隸屬金控公司之券商，得以自有資金投 資國內金控公司。 資料來源：財政部金管會 說明： 具控制權 單一公司持股需低於5%，不具控制權，同時投資非金融相關 事業之總金額不得超過金控公司資本額之15% (詳見金控法 第37條第三款) 圖4-1：我國金融控股公司組織圖 金融控股公司 銀 行 子 公 司 證 券 子 公 司 保 險 子 公 司 金 融 相 關 事 業 非 金 融 相 關 事 業