王明元
*李明聰
**楊雅婷
****國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所所長 **國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所助理教授 ***國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所研究生
摘 要
隨著社會的經濟繁榮，國民所得提高，人們對休閒旅遊的需求日益增加，國際社會近 年逐漸重視自然資源的維護，維護文化資產意識亦隨之高漲，對文化資產也開始抱持著反 省的態度，而因應而生的文化旅遊即形式，希望遊客欣賞古文物時能達成知識和文化的永 續性，並增加遊客對文化之瞭解。文化觀光相對於過去，面臨更嚴重的威脅，為能兼顧文 化保存與遊憩發展，文化旅遊的概念應運而生。解說服務可以提升文化觀光的縱深，亦可 讓遊客對文化資產創造更深之互動空間。本研究乃以故宮博物院為研究的主題，對故宮博 物院遊客進行市場區隔，探索不同消費者集群對於故宮博物院提供導覽解說服務之願付價 格的關係及對於故宮博物院門票願付價格的關係。 本研究依據遊客對於參觀故宮博物院的動機將遊客作市場區隔，得知故宮博物院遊客 對於導覽解說服務之願付價格可區分為三個集群。三個集群遊客對於故宮博物院導覽解說 服務之願付價格，「行動支持」集群平日生活中亦會遵守保護文物及文化資產的原則，並持 正面看法，對於故宮博物院導覽解說服務之願付價格最高，達 156 元；「新潮文化」集群對 文化支持的行為及態度皆有正面看法，但因身份為學生居多，經濟上無自由，對於故宮博 物院導覽解說服務之願付價格為 154 元；「休閒放鬆」集群雖然也有保護文物及文化資產的 觀念，但是實際上較難主動積極，對於故宮博物院導覽解說服務之願付價格最低，只有 131 元。「行動支持」集群對於門票之願付價格最高，達 126 元；「新潮文化」對於門票之願 付價格為 114 元；「休閒放鬆」對於門票之願付價格最低，只有 100 元。在文化資產的維護 上，建構使用者付費的機制，可以提供文化資產永續經營的發展參考。 關鍵詞： 解說服務、願付價格、文化觀光、故宮博物院 1.緒論 隨著社會的經濟繁榮，國民所得提高，人們 對休閒旅遊的需求日益增加，國際社會近年逐漸 重視自然資源的維護，維護文化資產意識亦隨之 高漲，對文化資產也開始抱持著反省的態度，而 因應而生的文化旅遊即形式，希望遊客欣賞古文 物時能達成知識和文化的永續性，並增加遊客對 文化之瞭解。交通部觀光局於 2006 年推出代表台 灣的「八大景點、四大特色」，積極宣傳國際遊客 來台觀光，八大景點包括台北一０一、故宮、玉 山、阿里山、日月潭、高雄愛河、墾丁和太魯閣， 四大特色為美食小吃、夜市、熱忱好客的民情、24 小時的旅遊環境，讓外國旅客能更容易認識台 灣，瞭解特有的人文特色。 故宮博物院於 1925 年 10 月 10 日興建完成， 為一座中國宮殿式的建築，不論是外交部的國賓、 外國觀光客或是本國的國民旅遊都是必到的行程 之一，故宮博物院至今已有 80 年歷史，五千年 中華文化的縮影(故宮博物院，2006)。文化、古 物、書畫、時代的變遷中，有背後有許多的義涵， 需經由導覽解說服務讓參觀者看到的不只是物件、 書卷或圖畫，深入瞭解這些文物的價值，也可以 使遊客對中國文化有更進一步的認知，產生認同 感，更愛護這些文化資產，古蹟在人們心中的定 位，無疑為歷史的見證者，也是一面鏡子反應著 當時的社會環境，故宮博物院有著心裡層面的意 義，讓人們能感到心理的富足，事事有所新的體 會，並從中學習成長。文化觀光相對於過去，面 臨更嚴重的威脅，為能兼顧文化保存與遊憩發展， 文化旅遊的概念應運而生。解說服務可以提升文 化觀光的縱深，亦可讓遊客對文化資產創造更深 之互動空間。本研究乃以故宮博物院為研究的主 題，對故宮博物院遊客進行市場區隔，探索以使 用者付費的觀念下，不同消費者集群對於故宮博 物院提供導覽解說服務之願付價格的關係及對於 故宮博物院門票願付價格的關係。 1.1 動機與目的 政府為發展觀光事業，將台灣由「科技大 島」打造成「觀光大島」，於 2002 年推出「觀光客 發展倍增計畫」，希望在 2008 年來台旅客人數倍 增到 500 萬人次，其中以觀光目的來台的旅客能 倍增到 200 萬人次。隨著社會的經濟繁榮，國民 所得提高，人們對休閒旅遊的需求日益增加，觀 光旅遊活動是一種普遍性的社會現象，一般而言， 觀光旅遊最常與經濟發展聯想在一起，除了帶動 該地區的商機並使經濟繁榮，也提供讓其他旅客 認識台灣的機會。國際社會近年逐漸重視自然資 源的維護，維護文化資產意識亦隨之高漲，對文化資產也開始抱持著反省的態度，而因應而生的 文化旅遊即形式，希望遊客欣賞古文物時能達成 知識和文化的永續性，並增加遊客對文化之瞭解。 文化觀光相對於過去，面臨更嚴重的威脅，為能 兼顧文化保存與遊憩發展，文化旅遊的概念應運 而生。解說服務可以提升文化觀光的縱深，亦可 讓遊客對文化資產創造更深之互動空間。台灣發 展觀光事業，也帶來經濟及社會明顯效益。本研 究乃以故宮博物院為研究的主題，對故宮博物院 遊客進行市場區隔，探索不同消費者集群對於故 宮博物院提供導覽解說服務之願付價格的關係及 對於故宮博物院門票願付價格的關係。 2.文獻探討 2.1 文化觀光 故宮博物院是台灣重要的觀光吸引力，代表 著中華的文化，有著歷史意義與教育涵養，為觀 光客來台文化觀光的重點行程之一。文化觀光 (Cultural Tourism)早在希臘、羅馬時代，對於渴 望體驗不同的文化及觀賞文化遺跡即已相當盛行。 在今日也相當流行，因為觀光政策制定者更認為 它是一種「好」的觀光形式，與「智性觀光」 (Intelligent tourism) 類 似 (Swarbrooke & Horner, 1999)。文化觀光包含一些基本要素如下：參觀古 蹟及參與傳統的嘉年華會(民俗慶典)，主要是想 要嘗試國家性、地區性或地方性的食物和特產等， 觀賞傳統的運動賽會及參與當地的休閒活動，參 訪工作過程：如農場、手工藝中心或工廠。文化 性觀光是許多國家的核心觀光產品，而且也是遊 客造訪這些國家的主要因素。 2.2 動機 動機(Motiveation)指促使遊客想要去購買一 項 特 定 之 產 品 或 服 務 的 因 素 (Swarbrooke & Horner, 1999)。動機是刺激顧客購買觀光產品的 一組因素。Yuan 等(2004)指出在 80 年代就有很多 的學者對於觀光客在旅遊動機有很多的文獻，動 機是在預測未來旅遊形態上，可不缺少的重要因 素，認為動機是假設性在假期時，觀光客在選擇 旅遊中的目的地或方式以滿足觀光客心理最理想 的需求。Swarbrooke 和 Horner(1999)認為影響觀 光選擇的動機有：文化(遊覽、體驗新文化)的需 求、生理(放鬆、運動和健康)的釋放、情緒(懷舊、 浪漫、歡樂、心靈滿足)的宣洩、個人(拜訪親友、結 交朋友)的心裡、自我成長(增加知識、學習技藝) 的快樂及獨特的狀態(獨特、流行、獲取新知)。同 時指出旅客到博物館的動機為學習新知、懷舊鄉 愁 、 狀 況 ( 國 際 知 名 的 博 物 館 ) ； Holden 和 Sparrowhawk(2002)指出旅客的觀光動機因素是
為了放鬆(Needs associated with relaxation)、與社 會互動(Social interaction)、自己感到興奮(Thrills & excitement)、自尊和自我發展(Self-esteem and development)、心裡的滿足感 (Fulfilment)。本研究 認為觀光的動機是為了離開原有的生活環境，讓 新的環境給自身心理及身理的轉換，得到心靈上 的滿足，充滿活力後再重回原來的環境。 2.3 體驗 Prentice 等(1998)指出觀光者有好的體驗是 很重要的，幾乎所有的觀光客在受訪時都會談到 他們喜歡的景點，和推薦許多的地點，同樣的， 可看出所有的觀光客的期望，提供明確的資訊。 林政荻(2004)的研究認為遊憩體驗是融合生理與 心理狀態的複雜過程，每個人所獲得的體驗因人 而異。體驗分成實際體驗與預期體驗；吳運 全 (2002)定義個人在從事身心宜適的活動中，從環 境中獲得訊息，經過處理後，對個別事項或整體 所得到之判斷和呈現之心理狀況； Prentice 等 (1998)分為認知體驗(Cognitive experiences)、感動 的體驗(Affective experiences)；Howar 等(1994)認 為遊憩體驗並非單一知覺，研究分析出特有對體 驗的回憶，與先前的研究有類似的共同點，體驗 有正向的感受如快樂、自由的感覺，也會有負向 的體驗如緊張、無聊、壓力、生氣，而且正負向的 體驗常會發生。體驗是影響這次旅程的情緒最重 要的因素。 2.4 願付價格 消費者對產品與服務所認定之價值，並以貨 幣表示願意支付的價格即為願付價格。Klaus 等 (2002)認為消費者的付費意願在於評估公私有財 貨的需求及規劃適合的價格模式。一般財貨與勞 務的價格，可用市場價格來估算；然而對於非屬 市場財貨的環境資源，難以透過市場機制直接估 計其價值，因此針對非市場的財貨發展出所謂的 非市場估計方法。非市場估計方法較常使用的有 條件評估法和旅遊成本法。條件評估法係利用對 受訪消費者提出假設性問題，使其有如身陷於該 消費情境中，以便來回答其該財貨對於受訪者之 價值為多少。本研究係針對旅客對於故宮博物院 導覽解說服務及門票的願付價格，故採用條件評 估法進行願付價格的評估。 2.5 導覽解說 導覽解說活動、遊客旅遊諮詢服務的提供部 份，遊客雖期望不高也不滿意，但其主要是因為 導覽解說活動不普 及也非常設限，其 只針對預約團體進 行導覽解說服務， 參觀者對於解說導 覽服務之願付價格 參觀者對故宮門票的願付價格 參觀者 社經背景 文化旅遊的體驗 參觀故宮的動機 文化旅遊體驗因素 參觀故宮動機因素 2
一般散客多只是隨意走走；而遊客旅遊諮詢服務 更是不見任何地區提供。但透過導覽解說活動可 讓遊客更認識當地，因此未來解說導覽服務除團 客預約外，可於週未假日遊客較多時，定時提供 導覽解說活動供散客參加，提供當地資訊或是商 家聯合優惠手冊，提高遊客到當地的重遊率，以 逹永續發展的目標(朱珮瑩，2002)。遊覽動線導 覽指標部份，現有之解說設施多只是於景點定點 設置，動線指標缺乏而解說摺頁取得不易，使得 遊客切到當地時常常無法得知有何景點或景點位 置。因此除遊覽動線指標系統之規劃與設置外， 解說摺頁之製作與取得可與諮詢點合併，並可發 展語音導覽解說系統，使遊客能詳覽當地特色， 提高其重遊率。透過解說活動或摺頁加強對遊客 教育，使旅客能真正瞭解博物院的內涵與意義。 3.研究方法 3.1 研究假設 本研究主要針對故宮博物院參觀者為研究標 的，調查其對於解說導覽服務之願付價格及對文 物資產門票的願付價格之意願並進行研究分析， 本研究假設如下︰ H1.利用文化旅遊的體驗進行市場區隔時，不同 市場區隔之參觀者對解說導覽服務之願付價 格有顯著性差異。 H2.利用文化旅遊的體驗進行市場區隔時，不同 市場區隔之參觀者對門票的願付價格有顯著 性差異。 H3.利用文化旅遊的體驗進行市場區隔時，不同 市場區隔之參觀者的社經背景有顯著性差異。 H4.利用文化旅遊的體驗進行市場區隔時，不同 市場區隔之參觀者對文化旅遊的動機有顯著 性差異。 3.2 研究架構 本研究架構根據 Gila 等(2000)的研究架構編 修而成，惟研究標的更改為故宮博物院。本研究 依據到故宮博物院參觀者的社經背景，將參觀者 以市場區隔的方式，分成數個不同的遊客群體， 同時將參與故宮博物院的動機和對文化旅遊的體 驗進行因素分析，將因素簡化成數個因素，探討 不同的參觀者對於解說導覽服務之願付價格及對 文物資產門票的願付價格有無差異，依據研究假 設的推論，本研究架構如下圖示： 3.3 研究對象 本研究以故宮博物院為主要研究範圍，以故 宮博物院之參觀者為主要研究對象。到故宮博物 院之參觀者多以外籍旅客為主，日本籍旅客佔 5 成以上，因此在本研究中包含日本籍旅客為受訪 的對象。受訪對象因考量遊客填答能力，因此選 擇年滿 20 歲以上之遊客為主。 3.4 抽樣方法 本研究以便利抽樣法進行問卷調查，問卷發 放地點為故宮博物院展覽館，針對已參觀故宮博 物院展覽館結束的遊客，進行實地人員訪問調查， 並在現場對研究主題加以解說對受訪者之提問加 以解釋，以防止漏答或亂答所產生之無效問卷， 使收集到的有效問卷最多，分析上能得到最準確 的資料。經過預測 51 份問卷並以信度分析與項目 分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類 型的問題後，共發放 412 份，有效問卷 334 份， 回收問卷有效率 81.0 %，正式問卷發放日期為 2006 年 11 月連續假日，發放時間以上午 10 點到 下午 5 點為止。 3.5 問卷設計 本研究問卷區分為五部份，第一部份是旅客 前往故宮博物院的動機(Motivation)，本研究引 用 黃 儀 蓁 (2006) 、 方 怡 蓁 (2004) 、 Holden 和 Sparrowhawk(2002)、Hastings 等(1988)、Yuan 等 (2004)等研究報告，篩選適合本研究議題的項目， 共設計成 18 個前往故宮博物院的動機問題項目。 問卷設計採用五點李克特尺度量表方式評量，受 訪者回答選項分別為非常同意、同意、普通、不同 意 和 非 常 不 同 意 等 五 個 選 項 ， 依 序 給 予 5 、4、3、2、1 的分數，藉以瞭解填答者前往故宮 博物院的動機，問答形式之數值類型均是間距尺 度(Interval Scale)。 第二部份探討參觀故宮博物院的文化旅遊的 體驗(Experiences)，本研究引用林居宏(2005)、林 政荻(2004)、吳運全(2002)、Prentice 等(1998)研究 報告，篩選適合本研究議題的項目 ，共設計成 19 個參觀故宮博物院的文化旅遊的體驗問題項目 問卷設計採用李克特五點尺度(Likert scale)為問 卷的回答選項，分別為非常同意、同意、普通、不 同 意 和 非 常 不 同 意 等 五 個 選 項 ， 依 序 給 予 5 、4、3、2、1 的分數，以評量填答者對於文化旅 遊所得到的體驗，問答形式之數值類型均是間距 尺度(Interval Scale)。 第三部份為旅客參觀故宮博物院展覽館館內， 所需支付門票費的願意支付之價格？(新台幣： 元)依據 Lee(2002)研究報告，讓旅客填寫選項依 序 為 0、25、50、75、100、125、150、175、200、250、275 和 300 元等 12 種。 第四部份為旅客參觀故宮博物院展覽館館內， 除支付門票外，對於解說導覽服務願意支付之價 格？(新台幣：元)依據 Lee(2002)研究報告，讓旅 客 填 寫 選 項 依 序 為
0、25、50、75、100、125、150、175、200、250、275 和 300 元等 12 種。
第五部份是受訪旅客的社會經濟背景資料， 根據 Getz 與 Brown(2006)和 Yuan 等(2004)，研 究設計詢問性別、職業及國籍上，問答形式之數 值類型採類別尺度(Nominal Scale)，在受訪旅客 年齡、教育程度及家庭月收入，問答形式之數值 類型採順序尺度(Ordinal Scale)，共 6 個問項。 3.6 統計分析方法 資料分析方法包含敘述性統計、項目分析、 信度分析、因素分析、集群分析、卡方分析、單因 子變異數分析和簡單線性迴歸分析。敘述性分析 說明旅客的社經背景；項目分析和信度分析旨在 評估旅客參觀故宮博物院的文化旅遊的體驗及前 往故宮博物院的動機進行適切性和可靠程度的評 估；因素分析分別用於旅客參觀故宮博物院的文 化旅遊的體驗及前往故宮博物院的動機抽取出共 同之基本因素，主要的目的在於將多個變項依其 相關的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變 項之間的複雜性，建構對原變項的最大可能解釋 量；集群分析利用 K-mean 集群方法以旅客參觀 故宮博物院的文化旅遊的體驗為基礎，針對旅客 進行分群。運用線性迴歸分析方法來檢定旅客對 支付故宮博物館門票及除支付門票外，對於故宮 博物館提供解說導覽服務之願付價格的最高金額 和願付機率兩者數值化關係；利用單因子變異數 分析來檢定不同集群之消費者對於故宮博物館門 票之願付價格是否有顯著性之差異；旅客對於故 宮博物館提供解說導覽服務之願付價格是否有顯 著性之差異。若發現有差異情況，則進一步以 LSD 事後檢定分析不同配對集群之間是否有顯 著性之差異存在。本研究所有的數值分析均是透 過 SPSS 12.0 軟體執行。 4.分析結果 4.1 受訪者社會經濟基本資料 在受訪的有效回收樣本中，受訪者性別以男 性旅客為主，佔 59.3%。消費者年齡以 20~29 歲 年齡層最多，為 37.4 %；40~49 歲年齡層人數次 之，有 27.2 %。旅客的教育程度分佈以大學畢業 者最多達 66.8 %；專科為其次 22.5 %。受訪者國 籍以日本籍旅客大於本國訪客佔 59.9 %，國內受 訪者 40.1 %；職業以服務業最多，佔 23.7 %， 其次為學生 22.2 %；個人平均月收入分佈以新台 幣 20,000 元以下組距最高達 54.5 %；其次是 20,001~40,000 元，佔 41.2 %。 4.2 受訪者到故宮動機與到故宮體驗項目分析與 信度分析 本研究探討受訪者到故宮動機，採用主成份 分析法(Principal components analysis)抽取因素， 並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉， 得到受訪者到故宮動機共簡化成 6 個因素，其解 釋總變異量為 75.9%(表 1)。因素 1 的解釋變異量 最高，為 14.3%，顯示因素 1 的貢獻最高。因素 1 重視家庭，喜愛與親朋好友在一起參與群體活動， 以培養情感，故命名為「親友情誼」，其解釋變 異量為 14.3%。因素二是呈現受訪者平常生活習 慣，此類型旅客會參加戶外或藝文活動、假日喜 愛出遊，故命名為「休閒娛樂」，其解釋變異量 為 14.1 %。因素 3 對於新的知識或先前未接觸的 學識，有濃厚的興趣，以主動積極的方式吸收資 訊，故命名為「喜愛學習」，其解釋變異量為 13.4 %。因素 4 是受訪者平日的生活方式，喜好 文化傳統民俗技藝，關心文化保存的議題，行動 支持文化活動，故命名為「文化涉入」，其解釋 變異量為 12.6 %。因素 5 是尋找創意新的靈感， 得到收獲能有更多的衝擊，發展更新更有興趣的 想法，故命名為「創意思考」，其解釋變異量為 11.0%。因素 6 的受訪者多以順應別人的提議， 接受資訊提供者的建議，進而選擇大多數人所推 崇的意見，故命名為「從眾行為」，其解釋變異 量為 10.6 %。 表 1 遊客到故宮動機之因素分析 項 目 親友情誼 休閒娛樂 喜愛學習 文化涉入 創意思考 從眾行為因素負荷量 增進親友間的情感 0.863 0.067 -0.016 0.128 0.006 0.151 結交志同道合的朋友 0.844 0.080 0.064 0.138 0.134 0.159 可和朋友分享我到故宮的心得 0.643 0.191 0.200 0.174 0.117 0.192 放鬆心情 0.127 0.884 0.051 0.048 -0.022 0.012 享受文化薰陶 -0.177 0.770 0.189 0.173 0.014 0.033 放慢生活腳步 0.305 0.745 0.050 -0.056 0.058 0.047 犒賞自己 0.493 0.597 0.166 -0.141 0.117 -0.051 想沉浸於文化的氣氛中 0.171 0.161 0.842 0.076 0.105 -0.030 增加對中華文化的知識 -0.011 0.078 0.820 0.187 0.146 0.068 4
項 目 親友情誼 休閒娛樂 喜愛學習 文化涉入 創意思考 從眾行為因素負荷量 觀賞中華文物 0.067 0.092 0.817 0.122 0.055 -0.032 關心文化保存的議題 0.131 0.033 0.068 0.833 0.158 -0.010 參觀具歷史價值的文物 0.091 -0.046 0.225 0.797 -0.036 0.058 想瞭解故宮展覽館的內容 0.112 0.097 0.097 0.760 0.214 -0.009 尋找靈感 0.114 0.056 0.182 0.091 0.928 0.052 獲得啟發 0.109 0.019 0.105 0.230 0.914 0.052 順應別人的邀約 0.181 -0.006 -0.041 0.002 0.035 0.928 親朋好友的推薦 0.203 0.055 0.040 0.026 0.062 0.916 特徵值 2.425 2.393 2.274 2.145 1.858 1.806 Cronbach’s alpha 0.667 0.789 0.817 0.775 0.912 0.885 解釋變異量(%) 14.3 14.1 13.4 12.6 10.9 10.6 累積解釋變異量(%) 14.3 28.3 41.7 54.3 65.3 75.9 本研究探討受訪者到故宮後的體驗，採用主 成份分析法(Principal components analysis)抽取因 素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸 旋轉，得到受訪者到故宮動機共簡化成 5 個因素， 其解釋總變異量為 67.4%(表 2)。因素 1 的解釋變 異量最高，為 15.3%，顯示因素 1 的貢獻最高。 因素 1 是呈現受訪者平常喜歡認識新的朋友，樂 於分享經驗及快樂，此類型旅客會參加活動，故 命名為「親友可貴」，其解釋變異量為 15.3%。因 素二是受訪者在情緒易受外界影響，會因看到古 物而心生感觸，因出外旅遊感到心情開朗，情感 易起伏，故命名為「多愁善感」，其解釋變異量 為 15.0 %。因素 3 對於事物的變遷有敏銳的知覺， 環境的改變印象深刻，注意每一個變動過的環節， 故命名為「環境清爽」，其解釋變異量為 14.1 %。 因素 4 是對看到的事物有新的看法，瞭解其中意 涵，覺得滿足踏實，故命名為「充實知識」，其 解釋變異量為 12.3 %。因素 5 是受訪者平日的生 活方式，喜好文化傳統，關心文化保存的議題， 行動支持文化活動，故命名為「文藝氣息」，其 解釋變異量為 10.7。 表 2 遊客到故宮體驗之因素分析 項 目 因素負荷量 親友可貴 多愁善感 環境清爽 充實知識 文藝氣息 覺得可增加與新朋友交往機會 0.863 0.134 0.056 0.032 -0.046 會增加親友友誼 0.831 0.098 0.054 0.024 0.126 可與他人分享對故宮的認識 0.738 0.183 0.090 0.075 0.060 覺得心情開朗 0.235 0.841 0.115 0.031 -0.060 覺得更有活力 0.282 0.830 0.034 0.005 -0.087 此處予人一種沉思的氣氛 -0.017 0.638 0.025 0.340 0.211 讓我對古物印象深刻 0.052 -0.035 0.848 0.131 0.171 體驗歷史文化的演變 0.015 -0.060 0.765 0.219 0.181 覺得周遭的環境規劃非常完善 0.331 0.224 0.604 -0.059 -0.259 歷史文物讓我有極深的印象 0.016 0.140 0.577 0.013 0.130 讓我對歷史的意義有新的看法 -0.083 0.054 0.128 0.822 0.041 由文物了解歷史演進的意涵 0.213 0.119 0.095 0.813 0.034 心裡覺得滿足踏實 0.045 0.529 0.086 0.547 0.078 讓我感覺到歷史文化的氣氛 -0.004 -0.017 0.189 -0.033 0.854 對文物歷史感到敬畏 0.130 0.053 0.128 0.144 0.802 特徵值 2.300 2.238 2.116 1.851 1.605 Cronbach’s alpha 0.786 0.755 0.658 0.692 0.668 解釋變異量(%) 15.331 14.922 14.110 12.340 10.700 累積解釋變異量(%) 15.331 30.253 44.362 56.702 67.403 表 3 故宮遊客的集群分析
項 目 選 項 休閒放鬆31.4 % 行動支持39.5 % 新潮文化29.0 % 性別 男女 63.836.2 65.934.1 45.454.6 年齡* 20~29 歲 33.3 23.5 60.8 30~39 歲 13.3 9.1 14.4 40~49 歲 35.2 30.3 14.4 50~59 歲 16.2 33.3 8.2 60 歲以上 1.9 3.8 2.1 教育程度 高中(職) 1.0 0.8 1.0 專科 21.9 25.8 21.9 大學 66.7 64.4 66.7 研究所 10.5 9.1 10.5 個人平均 月收入* 20,000 以下 24.8 15.9 43.3 20,001~40,000 37.1 33.3 30.9 40,001~60,000 27.6 30.3 16.5 60,001~80,000 6.7 17.4 8.2 80,001 以上 3.8 3.0 1.0 職業* 服務業 22.9 31.8 13.4 軍公教 3.8 3.0 7.2 家庭主婦 2.9 0.0 1.0 退休 7.6 22.0 5.2 大眾傳播 ˉ 1.0 0.0 3.1 金融業 13.3 11.4 8.2 製造業 8.6 6.8 8.2 自由業 11.4 9.8 2.1 待業中 1.0 0.0 3.1 學生 21.0 11.4 38.1 其他 6.7 3.8 10.3 國籍* 本國人 33.3 21.2 73.2 日本人 66.7 78.8 26.8 動機 親友情誼* 0.189 0.385 -0.728 休閒娛樂* 0.049 0.180 -0.297 喜愛學習* -0.223 0.167 0.015 文化涉入 -0.063 0.057 -0.010 創意思考 -0.039 0.123 -0.125 從眾行為 0.100 0.112 -0.260 體驗 親友可貴* 0.465 0.416 -1.069 多愁善感* -0.483 0.675 -0.396 環境清爽* -0.539 0.382 0.064 項 目 選 項 休閒放鬆31.4 % 行動支持39.5 % 新潮文化29.0 % 充實知識* -0.443 0.293 0.081 文藝氣息 -0.178 0.113 0.038 Note:*Indicates that significant differences exist among segment
at the 0.05 level (2-tailed)
本研究將依據訪者到故宮後的體驗的差異性， 採用集群分析 K-mean 的統計方法來區別旅客， 將旅客區分為不同的體驗感受集群，經分群結果 對社經背景和體驗感受進行卡方分析，依序將分 析獲得的旅客集群分別命名為：「休閒放鬆」、 「行動支持」和「新潮文化」(表 3)。 第一集群旅客共佔總有效樣本數 31.4%，重 視家庭，喜愛與親朋好友在一起參與群體活動， 以培養情感，樂於分享經驗及快樂，喜好參加戶 外或藝文活動、假日出遊，故命名為「休閒放鬆」。 第二集群旅客共佔總有效樣本數 39.5%，喜歡認 識新的朋友，樂於參加活動，在情緒上，易受外 界影響，會因看到古物而心生感觸，情感易起伏， 關心文化保存的議題，行動支持文化性的活動， 故命名為「行動支持」。第三集群旅客共佔總有效 樣本數 29.0%，對於事物的變遷有敏銳的知覺， 環境的改變印象深刻，注意每一個變動過的環節， 中國文化很感興趣，會從傳統中加入新的元素， 對看到的事物有新的看法成為流行領航者，故命 名為「新潮文化」。 表 4 故宮遊客對於門票及解說導覽服務之願付價格 項目 LSD α 休閒放鬆β WTP α 行動支持β WTP α 新潮文化β WTP 門票 無 1.567* -0.012* 130.6 1.869 -0.012* 155.8 1.536* -0.010* 153.6 解說導覽 A 0.903* -0.009* 100.3 1.641* -0.013* 126.2 1.144* -0.010* 114.4 Note:*代表各個集群對於願付價格達到顯著的差異水準(p＜0.05)；A 代表 1，2 集群達到顯著性差異水準。 Hanemann(1984)假設消費者在被徵詢前往 綠色環保餐廳消費需高於同等級餐廳多付額外百 分比的費用(Ai)時，已經感受到正確的實用性價 值，然而，此部份實用性價值的一些構成要素是 調查者不易知悉與觀察者，此項議題將會是重要 性的假設情境，解釋統計兩選項回答模式(binary response models) 和 最 大 實 用 性 理 論 (utility maximizing theory) 兩 者 的 相 關 性 (Hanemann, 1984) 。 假 設 線 性 實 用 性 函 數 (linear utility function) 和 邏 輯 斯 分 佈 函 數 (logistic distribution function)應用於兩選項式問題，則邏輯斯函數將 可被拿來估算願付價格(Hanemann, 1984)： 1 ) (
)
1
(
Ai ie
P
此處 Pi：假設旅客願意以最高的價格 Ai至旅客 給與解說服務及門票分別給予數值 1， 其他給於數值 0。 Ai：旅客在支付解說服務及門票時願意支 付 的 價 格 (0、25、50、75、100、125、150、175、200、 250、275 和 300)。 因此，願付價格(WTP)的期望值計算方式為： 6
0 1 ) ( ) 1 ( ) (WTP e dA E Ai 將此方程式轉換成以線性模式 i i iA
P
P
)
1
log(
分析獲得結果如表 4 所示，其中所有 值 均為負值，意謂著旅客支付故宮博物院門票與解 說導覽服務的最高願付價格越高，旅客願意支付 此價格意願越低，價格與意願兩者呈現反向關係。 數值愈大，代表支付故宮博物院門票與解說 導覽服務的最高願付價格愈高時，旅客仍有高度 支付意願，亦就是此類型旅客對費用金額有較低 敏感度；反之，若 數值愈小代表支付故宮博 物院門票與解說導覽服務的最高願付價格金額略 高時，則旅客的支付意願會降低，亦就是此類型 旅客對價格有較高靈敏度。 本研究探討旅客對於支付故宮博物院解說導 覽服務與門票之願付價格，研究結果顯示此三集 群間之旅客對於支付故宮博物院解說導覽服務之 願付價格有顯著性差異，其中以「行動支持」集 群的願付價格為最高，願意付出 126.2 元之金額 來聽解說導覽的服務，其次分別為「新潮文化」 集群願意支付 114.4 元，另外的集群為「休閒放 鬆」的集群為 100.3 元。 旅客對於支付故宮博物院門票之願付價格有 顯著性差異，其中以「行動支持」集群的願付價 格為最高，願意付出 155.8 元之金額來支付故宮 博物門票，其次分別為「新潮文化」集群願意支 付 153.6 元，另外的集群為「休閒放鬆」的集群為 130.6 元。 5.結論與建議 5.1 結論 本研究以旅客到故宮後的體驗區分成三個集 群，分別為「休閒放鬆」、「行動支持」和「新潮文 化」。研究發現「休閒放鬆」集群之消費者以男性 居多，以日本籍旅客 66.7 %為主，40~49 歲佔 35.2 %，教育程度都在大學以上，來故宮只是慕 名而來，有看過就好的心態，存著出國出外放鬆 的心情來故宮。第二集群「行動支持」共佔總有效 樣本數 39.5 %，為三集群中最多的，顯示此類型 旅客對於故宮的文化保存有著濃厚的動力，為日 本退休的男性觀光客，平均 50~59 歲有 33.3 %。 「新潮文化」集群是以台灣女性的學生為主佔 38.1%，個人月收入在 20,000 元以下。本研究礙 於時間因素，取樣僅侷限於 2006 年 11 月連續假 日期間，無法從中瞭解其他國外觀光客對故宮博 物院解說導覽服務與門票之願付價格。 5.2 建議 1. 故宮博物院的觀光客來自世界各國的族群， 為配合觀光客的需求，解說服務人員可增設 解說服務時間點，並安排不同的語言，以滿 足需求 2. 語音解說服務已有多種語言，以供選擇，可 增加軟體上的資訊，讓語音導覽機能提供更 多故宮裡文物祥細的原由 3. 對於故宮博物院所要收取語音解說導覽服務 的費用，建議的價格為 100 元 4. 故宮博物院將在 2007 年二月調整參觀票價由 原來的新台幣 100 元為 160 元，本研究對於故 宮博物院所要收取門票的費用，建議的價格 為 150 元。 參考文獻 1. 方怡蓁，民眾參與解說活動動機、滿意度與 願付價格之研究：以荒野保護協會為例，臺 中師範學院環境教育研究所碩士論文，2004。 2. 朱珮瑩，遊客從事鄉野觀光之動機、期望與 滿意度研究─以新竹縣為例，世新大學觀光 學系碩士論文，2002。 3. 吳運全，環境態度與遊憩體驗關係之研究— 以綠島生態旅遊為例，國立體育學院體育研 究所碩士論文，2002。 4. 林居宏，以行銷策略觀點探討新港奉天宮商 圈之發展，南華大學管理科學研究所碩士論 文，2005。 5. 林政荻，內灣鐵道旅遊特色吸引力、遊客滿 意度與重遊意願之研究，逢甲大學建築及都 市計畫研究所碩士論文，2004。 6. 黃儀蓁，遊客對國家公園解說導覽服務之願 付價格研究~以墾丁國家公園為例，高雄應用 科技大學觀光與餐旅管理研究所碩士論文 20067. Getz, D., & Brown, G., “Critical success factors for wine tourism regions: a demand analysis”, Tourism Management, Vol. 27, No. 1, pp. 146-158, 2006
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The research of tourist willingness to pay for interpretative
service in National Palace Museum
Ming-Yuan Wang
＊Ming-Tsung Lee
＊＊Ya-Ting Yang
＊＊＊＊Proessor
,
Graduate Institute of Tourism and Hospitality Management, National KaohsiungUniversity of Applied Sciences
＊＊Associate Proessor
,
Graduate Institute of Tourism and Hospitality Management, NationalKaohsiung University of Applied Sciences
＊＊＊Graduate Student, Graduate Institute of Tourism and Hospitality Management, National
Kaohsiung University of Applied Sciences
