運動部落格使用者滿意度、承諾與口碑傳播之研究

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(1)i. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(2) 國立臺灣師範大學學位論文授權書本授權書所授權之論文為授權人在國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所 97 學年度第二學期取得碩士學位之論文。論文題目：＿運動部落格使用者滿意度、承諾與口碑傳播之研究＿指導教授：＿＿. 陳美燕、陳錦龍＿＿＿＿＿＿＿＿. 授權事項： □同意一、授權人 □不同意. 非專屬無償授權本校及國家圖書館將上列論文資. 料以微縮、數位化或其他方式進行重製，並可上載網路收錄於本校博碩士論文系統、國家圖書館全國博碩士論文資訊網及臺灣師範校院聯合博碩士論文系統，提供讀者基於個人非營利性質之線上檢索、瀏覽、下載、傳輸、列印或複印等利用。. 二、論文全文電子檔上載網路公開時間：【第一項勾選同意者，以下須擇一勾選】 □ 即時公開 □ 自＿＿. 年＿＿. 月＿＿. 日始公開。. 授權人姓名：學. 號：. 中. 華. （請親筆正楷簽名） 096132124. 民. 國. 98 年. ii. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com. 7 月. 1 日.

(3) 運動部落格使用者滿意度、承諾與口碑傳播之研究完成年月：2009 年 6 月研究生：李愷文指導教授：陳美燕共同指導教授：陳錦龍. 中文摘要網際網路的興起，讓人類的生活方式與習慣皆有嶄新的改變。網際網路成為資訊來源的重要媒介。Sun, Youn, Wu, 與 Kunterporn 提到透過網路做為媒介的口碑傳播（word-of-mouth, WOM），成為網路使用者在收集資訊與分享資訊的一種模式，更是網路世界傳遞訊息的新興模式之一。運動部落格是目前新興的網路媒介，其具備影音功能、文字敘述、圖片介紹、意見回應、人氣統計等獨特功能。本研究目的在瞭解運動部落格的使用現況與特性，並針對使用者對運動部落格之滿意度、承諾，及口碑傳播等三個變項進行相關研究。本研究以網路問卷調查方式進行資料收集，從 7 個不同的運動部落格主站中共收集了 324 份有效樣本。根據有效樣本以描述性統計、變異數分析、相關分析及多元迴歸分析進行正式施測的資料分析與處理發現以下結論：男性、高學歷、21 至 30 歲與學生的使用者居多；使用者的滿意度、承諾與口碑傳播間具有高度的相關；使用者的學歷、使用滿意度與承諾對於口碑傳播具有顯著的影響；瞭解運動資訊為使用者最在意的功能；棒球與籃球則是最多人透過運動部落格瀏覽的運動項目；不同學歷對於使用者滿意度、承諾與口碑傳播具有顯著的差異；不同使用運動部落格時數與最在意的運動部落格功能對於使用者承諾與口碑傳播具有顯著的差異。本研究建議運動相關產業單位可透過運動運動部落格進行運動推廣與行銷，除了需瞭解使用概況與使用者特性以外，並且需要重視使用者滿意度、承諾與口碑傳播之關係。運動部落格本身則需注意所提供的資訊品質與更新速度，以維繫使用者之滿意度、承諾與口碑傳播。關鍵詞：運動部落格、承諾、滿意度、口碑傳播. iii. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(4) A Study of Satisfaction, Commitment, and Word-of-mouth for the Sport Weblog Users Date: June, 2009 Student: Kai-Wen Lee Adviser: Mei-Yen Chen Adviser: Chin-lung Chen. Abstract The development of internet makes change in the human lifestyle and custom. The internet bbecomes the important medium of the information exchange among human beings. Sun, Youn, Wu, and Kunterporn mentioned that word-of-mouth(WOM) from internet is not only the model of searching information from internet surfer, but communicating to each other. Sport weblog is a new and developing internet medium that filled with many functions, such as watching video, listening music, posting article, inserting photo, video and music, guestbook and so on. This study explored the effects and relationship among sport weblog users’ satisfaction, commitment, and WOM. The self-administered questionnaire and specific directions were given to the users regarding recruitment to secure respondents who better represent the population. A total of 324 sport weblog users from seven main weblog websites. .Based on the descriptive statistical analysis, t-test, oneway ANOVA, correlation analysis, and multiple regression analysis, the main results of study are as follows:The results revealed that male users, high educational background users, 21 to 30 years old users, and students are the main users.There was a significant correlation among sport weblog users satisfaction, commitment, and WOM.There was an effect among the users’ educational background on satisfaction, commitment, and WOM.The most important function of the sport weblog is searching for the sport information which the discussion of baseball or basketball were the most popular topics on the sport weblog.There was a significant difference among the educational levels for sport weblog users on the satisfaction, commitment, and WOM. Also, the here was a significant difference among the using hour levels of weblog on commitment and WOM.. iv. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(5) The study suggests that sport industry and educational organization can promote sport and engage in sport marketing by weblog. The administration should understand with the situation of weblog user, and they should focus on the relation of user satisfaction, commitment, and WOM.The weblog owners should care about the quality of information, and the updating rate of weblog, and maintain the user satisfaction, commitment, and WOM of their weblog.. Keywords: weblog, commitment, satisfaction, word-of-mouth. v. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(6) 謝誌時光匆匆飛逝，我在兩年的研究生活留下了什麼記錄？仲夏時刻，漫步於師大旁熱鬧的街道上，看著車水馬龍的景象，我不禁回首想著這兩年發生的點點滴滴…… 首先，深深感謝我的指導教授-美燕老師，感謝您願意指導我這個不諳學術研究的孩子，更感謝您包容我個人學識的淺薄。能順利完碩士學業，沒有您，我是無法完成的。您對於我們每個在職班研究生的包容與體諒，尊重我們每個人不同的個性，令人感到敬佩。也感謝您讓我明白「學海無涯，唯勤是岸」這句話，從您努力不懈的身影，更讓我警惕、要求自己，衷心地感謝您。還有同一學門的伙伴們-Meggie、Emma、芳雪、彩絹，這兩年一起努力的時光永存我心。每個讀書會的夜晚，因為有妳們的陪伴，我漸漸地不再感到不安與緊張。在研究這條追求至善的路上，也因為妳們的協助，互相討論、激勵彼此，讓我順利完成論文。也感謝蕙芬、家君常常來和我們一起分享學習的喜悅，也在我們需要幫忙的時刻挺身而出，衷心地感謝你們。當然，我親愛的同班同學們，沒有你們這群神奇又有趣的陪伴，這兩年的夜晚不知道會是怎樣。每次上課，我從你們身上吸取好多養分，更在我們互動的過程中獲得很大的快樂，不同領域的同學總可以帶來不同的知識與學問，「隔行如隔山」，在你們身上體會到這個道理。因為大家，白天工作且又得在晚上奔波到師大上課的勞累感覺總是消失於無形之中，衷心地感謝你們。還有我的親朋好友們，佳穎、伊薇、宗翰、彥維、聲政、茂林、順賢、垂其、美音、蓁雀、薇真等好友們，感謝這兩年來你們給我的鼓勵與支持。在我無助的時候給我力量，讓我感受到溫暖與支持，你們就像一盞明燈一樣帶給我明亮，很慶幸我的生命中有你們的出現，衷心地感謝你們。最後還是要感謝自己，從小到大這條路上，即使家裡的問題一直打擊著你，但是你從沒放棄自己。一路考上政大教育系、找到教職，又能考上師大運動與休閒管理所。雖然沒有一個正常的家庭，但是一路走來，你變得更堅強。在未來的路上，請繼續努力鞭策自己，加油。感謝我的師長、伙伴、同學們與親朋好友們，沒有你們的參與與鼓勵，不會有現在的我。願大家一切平安健康，擁有美好的未來。愷文 vi. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com. 謹記.

(7) 目次口試委員與所長簽字証書…………………………………………………………. i. 授權書………………………………………………………………………………. ii. 中文摘要……………………………………………………………………………. iii. 英文摘要……………………………………………………………………………. iv. 謝誌…………………………………………………………………………………. vi. 目次…………………………………………………………………………………. vii. 表目次………………………………………………………………………………. x. 圖目次………………………………………………………………………………. xv. 第壹章緒論…………………………………………………………. 1. 第一節研究背景與動機………………………………………………………. 1. 第二節研究目的………………………………………………………………. 4. 第三節研究問題………………………………………………………………. 4. 第四節研究範圍與限制………………………………………………………. 5. 第五節名詞解釋與操作性定義………………………………………………. 5. 第六節本研究之重要性………………………………………………………. 6. 第貳章文獻探討……………………………………………………. 8. 第一節網際網路與部落格發展現況…………………………………………. 8. 第二節運動部落格承諾之相關研究…………………………………………. 23. 第三節運動部落格滿意度之相關研究………………………………………. 28. vii. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(8) 第四節口碑傳播之相關概念…………………………………………………. 33. 第五節本章總結………………………………………………………………. 38. 第參章研究方法……………………………………………………. 39. 第一節研究架構………………………………………………………………. 39. 第二節研究流程………………………………………………………………. 40. 第三節研究對象………………………………………………………………. 41. 第四節研究工具………………………………………………………………. 41. 第五節資料處理與分析………………………………………………………. 47. 第肆章研究結果與討論……………………………………………. 49. 第一節研究工具之信度分析...…..….…………………………………………. 49. 第二節運動部落格人口統計變項與使用情形….……………………………. 52. 第三節人口統計變項與使用者特性在滿意度上的差異性分析……………. 60. 第四節人口統計變項與使用者特性在承諾上的差異性分析………………. 67. 第五節人口統計變項與使用者特性在口碑傳播上的差異性分析…………. 75. 第六節使用者之滿意度、承諾與口碑傳播之相關及迴歸分析……………. 83. 第七節綜合討論………………………………………………………………. 85. 第伍章研究結論與建議……………………………………………. 88. 第一節研究結論………………………………………………………………. 88. 第二節研究建議………………………………………………………………. 91. viii. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(9) 參考文獻………………………………………………………………. 93. 附錄一預試問卷……………………………………………………………………. 100. 附錄二正式問卷……………………………………………………………………. 104. ix. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(10) 表目次表 2-1. 部落格定義整理表........................................................................ 8. 表 2-2. 台灣部落格功能整理表……………………………………............ 13. 表 2-3. 運動部落格類型整理表……………………………………………. 14. 表 2-4. 承諾定義整理表……………………………………………………. 25. 表 2-5. 承諾構面整理表……………………………………………………. 32. 表 2-6. 口碑定義整理表…………………………………………………..... 33. 表 2-7. 口碑傳播之動機文獻整理表………………………………………. 35. 表 2-8. 網路口碑傳播類型分析表............................................................. 37. 表 3-1. 預試樣本結構之描述分析摘要表…………………………………. 43. 表 3-2. 預試樣本結構複選題之描述分析摘要表…………………………. 44. 運動部落格使用者承諾、滿意度與口碑傳播探索性因素分析表 3-3. 45 摘要表………………………………………………………………... 表 3-4 表 4-1. 運動部落格使用者滿意度、承諾與口碑傳播信度分析摘要表運動部落格使用者滿意度、承諾與口碑傳播量表信度分析摘要表……………………………….………………………………….. 47 49. 表 4-2. 運動部落格使用者口碑傳播量表信度分析摘要表………………. 50. 表 4-3. 運動部落格使用者承諾量表信度分析摘要表……………………. 50. 表 4-4. 運動部落格使用者滿意度傳播量表信度分析摘要表……………. 51. x. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(11) 表 4-5. 運動部落格使用者性別分配統計表………………………………. 52. 表 4-6. 運動部落格使用者年齡分配統計表………………………………. 53. 表 4-7. 運動部落格使用者學歷分配統計表………………………………. 53. 表 4-8. 運動部落格使用者職業分配統計表………………………………. 54. 表 4-9. 運動部落格使用者最常使用的部落格主站分配統計表…………. 55. 表 4-10. 運動部落格使用者使用目的分配統計表…………………………. 56. 表 4-11. 運動部落格使用者最在意的功能分配統計表……………………. 57. 表 4-12. 運動部落格使用者經常瀏覽運動部落格分配統計表……………. 58. 表 4-13. 運動部落格使用者平均上網時數分配統計表……………………. 59. 表 4-14. 運動部落格平均使用時間分配統計表……………………. 59. 表 4-15. 不同的性別對於運動部落格使用者滿意度之獨立樣本t檢定摘要表…………………………………….…………………………. 60. 表 4-16. 不同年齡對於運動部落格使用者滿意度描述統計表……………. 60. 表 4-17. 不同年齡對於運動部落格使用者滿意度之變異數分析表….…... 61. 表 4-18. 不同學歷對於運動部落格使用者滿意度描述統計表……….…... 61. 表 4-19. 不同學歷對於運動部落格使用者滿意度之變異數分析表……... 61. 表 4-20. 不同職業對於運動部落格使用者滿意度描述統計表…………... 62. 表 4-21. 不同職業對於運動部落格使用者滿意度之變異數分析表………. 62. 表 4-22. 最常使用的運動部落格主站對於運動部落格使用者滿意度描述統計表………………………………………………………….. xi. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com. 63.

(12) 表 4-23. 最常使用的運動部落格主站對於運動部落格使用者滿意度之變異數分析表…………………………………………………….. 表 4-24. 最在意運動部落格的功能對於運動部落格使用者滿意度描述統計表………………………………..……………………………. 表 4-25. 表 4-26. 表 4-27. 表 4-28. 表 4-29. 最在意運動部落格的功能對於運動部落格使用者滿意度變異數分析表……………………………….…………………………. 不同每日平均上網時數對於運動部落格使用者滿意度描述統計表……………………………….……………………………… 不同每日平均上網時數對於運動部落格使用者滿意度之變異數分析表…………………………………………………………. 每日使用運動部落格平均時數對於運動部落格使用者滿意度描述統計表………………………………………………………. 每日使用運動部落格平均時數對於運動部落格使用者滿意度變異數分析表…………………………………………………….. 表 4-30. 不同的性別對於運動部落格使用者承諾之獨立樣本t檢定摘要表……………………………………..……………………………. 63. 64. 64. 65. 65. 66. 66. 67. 表 4-31. 不同年齡對於運動部落格使用者承諾描述統計表………………. 67. 表 4-32. 不同年齡對於運動部落格使用者承諾之變異數分析表…………. 68. 表 4-33. 不同學歷對於運動部落格使用者承諾描述統計表………………. 68. 表 4-34. 不同學歷對於運動部落格使用者承諾之變異數分析表…………. 68. 表 4-35. 不同職業對於運動部落格使用者承諾描述統計表………………. 69. 表 4-36. 不同職業對於運動部落格使用者承諾之變異數分析表…………. 69. 表 4-37. 表 4-38. 最常使用的運動部落格主站對於運動部落格使用者承諾描述統計表………………………………..…………………………… 最常使用的運動部落格主站對於運動部落格使用者承諾之變異數分析表………………………..……………………………… xii. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com. 70. 70.

(13) 表 4-39. 最在意運動部落格的功能對於運動部落格使用者承諾描述統計表……………………………………………………………….. 表 4-40. 最在意運動部落格的功能對於運動部落格使用者承諾變異數分析表……………………………...…………………………….... 表 4-41 表 4-42. 表 4-43. 表 4-44. 不同每日平均上網時數運動部落格使用者承諾描述統計表…… 不同每日平均上網時數對於運動部落格使用者承諾之變異數分析表……………………………….…………………………… 每日使用運動部落格平均時數對於運動部落格使用者承諾變異數分析表……………………….………………………………. 每日使用運動部落格平均時數對於運動部落格使用者承諾變異數分析表……………………………...……………………….... 表 4-45. 不同的性別對於運動部落格使用者口碑傳播之獨立樣本t檢定摘要表……………………………..………………………………. 71. 71 72 72. 72. 73. 75. 表 4-46. 不同年齡對於運動部落格使用者口碑傳播描述統計表…………. 75. 表 4-47. 不同年齡對於運動部落格使用者口碑傳播之變異數分析表……. 76. 表 4-48. 不同學歷對於運動部落格使用者口碑傳播描述統計表…………. 76. 表 4-49. 不同學歷對於運動部落格使用者口碑傳播之變異數分析表……. 76. 表 4-50. 不同職業對於運動部落格使用者口碑傳播描述統計表…………. 77. 表 4-51. 不同職業對於運動部落格使用者口碑傳播之變異數分析表……. 77. 表 4-52. 表 4-53. 表 4-54. 最常使用的運動部落格主站對於運動部落格使用者口碑傳播描述統計表……………………….………………………………. 最常使用運動部落格主站對於運動部落格使用者口碑傳播之變異數分析表……………………….……………………………. 最在意運動部落格的功能對於運動部落格使用者口碑傳播描述統計表………………………………………………………….. xiii. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com. 78. 78. 79.

(14) 表 4-55. 最在意運動部落格的功能對於運動部落格使用者口碑傳播變異數分析表……………………….……………………………….. 表 4-56. 不同每日平均上網時數對於運動部落格使用者口碑傳播描述統計表……………………………………………………………... 表 4-57. 表 4-58. 表 4-59. 不同每日平均上網時數對於運動部落格使用者口碑傳播之變異數分析表……………………………….………………………. 每日使用運動部落格平均時數對於運動部落格使用者口碑傳播描述統計表…………………….………………………………. 每日使用運動部落格平均時數對運動部落格使用者口碑傳播變異數分析表……………………………………………………... 79. 80. 80. 81. 81. 表 4-60. 運動部落格使用者滿意度、承諾與口碑傳播相關分析表….….... 83. 表 4-61. 多元迴歸模式分析摘要表………………………………………….. 84. xiv. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(15) 圖目次圖 2-1. 滿意度差距理論圖…………………………………………………. 24. 圖 2-2. 交易滿意度模式圖…………………………………………………. 24. 圖 2-3. 顧客滿意整體意涵圖………………………………………………. 26. 圖 2-1. 關係行銷之 KMV 模型……………………………………………. 30. 圖 3-1. 研究架構圖…………………………………………………………. 39. 圖 3-2. 研究流程圖…………………………………………………………. 40. xv. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(16) 1. 第壹章緒論本章節包含六節，第一節為本研究之研究背景與動機；第二節為研究目的；第三節為研究問題；第四節為研究範圍與研究限制；第五節為名詞操作性定義；第六節本研究之重要性。. 第一節研究背景與動機在現今科技發達、資訊流通迅速的社會中，人們生活中脫離不了電腦與網路。網際網路的時代興起，改變了人類的生活方式與習慣。「網路無國界」印證了網路影響人類的生活無遠弗屆，跳脫出國界、語言、文化、時空的隔閡，網路帶給人類新興的生活模式，包括溝通、交友、購物、交易、通訊等，都產生有別於傳統的互動模式。網路使用者上網的目的也有很大的改變，如今人們習慣上網搜尋資料、下載軟體、聊天、購物等，無形中人們已經養成使用網際網路的龐大資源與其所帶來的便利。日益蓬勃的網際網路發展出各種嶄新的人際互動介面，以及突破傳統媒體的獨特特性，可以將不同地點、不可計數的人們輕易地串聯起來，透過電腦網路形成的新虛擬空間提供人類一個新的溝通管道，也為大眾傳播帶來嶄新的可能（李孟陽，2006；周立軒，2005；周恆甫，2005；楊苑青，2003）。由此可知，網際網路不但縮短資訊傳遞之距離、去除資訊傳遞的藩籬，更加速文化、社會的發展，更是現今社會互動不可或缺的必備溝通工具。部落格(weblog)是近幾年新興的網路媒介，又稱為網誌。部落格象徵「Me Media」時代的來臨。以使用難易度分析，與以往的網站形式不同的是部落格可以自己選擇部落格的樣式、內容、主題及分類等。部落格的形式不是一種特別的技術，甚至跟發展到現在的各種網路多媒體應用技術相比，簡直可以說是很陽春的工具。但是工具的使用各有巧妙不同，所發揮的力量也不一樣（周恆甫，2005）。也正因為類似微軟 Word 文書處理軟體般簡易的使用介面與方式，讓撰寫網頁的難度降低許多，也讓製作網頁的時間減少許多，所以製作一個專屬自己的網路空間不再是一大難事，也因此部落格的使用人數不斷激增。近年來部落格在多媒體影音功能不斷擴增，加上 YouTube 等影音網站之興起，部落格使用者可以輕易地在部落格嵌入影音檔案，使得部落格不再只是文字的描述，部落格使用者可以藉由結合文字、圖片、影音檔案等方式來發表文章。而新增. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(17) 2. 的影音功能的特性，亦恰巧適合記錄運動賽事、球員紀錄和球迷心得等。部落格不但可以方便支持者或瀏覽者藉由比賽影音剪輯、文字敘述、圖片介紹等來瞭解運動賽事或運動員的近況，還能讓瀏覽者能如親臨現場般感受比賽的現況，且能更親身貼近、感受球員的心情與看法。部分運動員、教練或球評除了官方網站以外，還擁有自己的部落格以和支持者互動，如中華職棒 La New 棒球隊的林智勝、前達欣虎籃球隊教練劉嘉發、台灣啤酒籃球隊隊員何守正、達欣虎籃球隊球員田壘、球評朱彥碩、跆拳道國手蘇麗文、球評蔡明里等都擁有自己的部落格，透過親筆在部落格寫下心情點滴與賽事過程等，以作為和支持者互動的媒介。或是熱心的網友球迷將比賽現場影音和圖片剪輯整理，介紹比賽賽事與球員表現。不但讓瀏覽者猶如親臨現場感受比賽，甚至可以做到即時文字轉播和當天影片剪輯和賽況分析。另外，如部分熱心的網友將旅美球員王建民和郭泓志的當日比賽影片剪輯，放置在自己的部落格裡，不但將當日比賽影片、過程、勝敗放入部落格，甚至連投球數、好壞球、球種都能分析，使得無法到現場看比賽和看轉播的人，可以透過部落格得到最即時的比賽資訊。也能提供球迷資訊交流、意見分享的一個媒介。而林智勝在球場上發生與裁判衝突，也在部落格即時分享心情與道歉啟事，作為與外界溝通的媒介之一；北京奧運中不畏傷痛、努力奮戰的跆拳道選手蘇麗文，在強忍痛處、負傷力拼後，獲得國人的讚揚與欽佩，蘇麗文的部落格也馬上湧進上萬人瀏覽與留言。更有部落使用者利用部落格作為分享運動彩券相關預測與討論的場所，間接也增加運動交流之風氣。由此可知運動部落格的特色與網頁形式的確和以往運動相關的網路媒體有所不同，部落格的及時性、互動性、簡易操作性更是運動部落格發展的關鍵。透過部落格的功能，可以讓人們更瞭解運動相關的知識與時事，亦能成為運動推廣與發展的新興力量。在關係行銷理論中，如果使用者滿意度高時，即會提升使用者對於該產品或服務的認同與喜好，進而願意持續使用或提供意見。眾多文獻中皆發現承諾對於組織行為、商業活動、消費市場、關係行銷都是具有重要的影響，而滿意度對於後續的口碑傳播與承諾皆有正向的影響（李正文、劉晏尚，2007）。對於運動部落格而言，能持續瀏覽、提供回應，甚至主動介紹給他人知道，是運動部落格持續成長的動力，也是運動資訊傳遞的好機會，更是運動行銷不可不重視的地方。美國 MLB 和 NBA 每日發佈的當日最佳剪輯或各場比賽精彩剪輯透過部落格的連結，在運動部落格內. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(18) 3. 迅速傳開，亦成為很好的運動行銷範例。而部落格的版主積極更新內容並提供最新的資訊，亦能維繫使用者的持續瀏覽與討論。所以經營部落格者不但要注意使用者的滿意程度，還要致力於維繫住使用者持續瀏覽和回應，進而達到資訊傳遞與運動推廣的效果。然而每個部落格到站人數、內容主題、資訊更新速度、使用者狀況與特性，與部落格生命週期時間長短都不一樣，所以運動部落格如果要增加或維繫瀏覽者來訪，抑或擴大形成網路社群，則需要提升運動部落格的使用滿意度，甚至進而形成認同與承諾。Kotler (2000) 將滿意度定義為一個人所感覺愉悅或失望的程度，而由比較其對產品性能或服務的認知與個人對產品的期望兩者而來。而顧客滿意來自於消費者對於產品功能特性或結果知覺，以及對產品期望感到愉悅或失望之程度。如果運動部落格提供的功能、內容或資訊達到或超過使用者所預期的程度，使用者就會感到滿意，反之則覺得不滿意。對於運動部落格使用者而言，如果使用者瀏覽運動部落格的滿意度是正向，應能增加使用者對於該部落格持續瀏覽或回訪的意願，然而部落格的內容、資訊、品質、更新速度，以及瀏覽者互動狀況等都是使用者是否感到滿意的關鍵因素，也是運動部落格能否維持發展的重點，更是本研究所欲探討研究之處。近期幾年隨著數位科技的興起，人們逐漸捨棄以往的文字書寫工具來紀錄和傳遞訊息，而發展出利用 e-mail、ICQ、個人網頁、BBS、電子報、MSN 等嶄新的交流方式。即時化及個人化是現今網路的特色之一，透過即時通訊軟體、討論區、電子佈告欄、網路社群等分享，讓使用網路的人們擁有方便、快捷、即時的生活交流方式（林怡君，2007；周恆甫，2005）。使用者可以透過瀏覽網頁的動作，收集其他消費者所提供的產品資訊與主題討論。口碑傳播包含提供資訊、意見和個人經驗，而部落格則可以成為其資訊分享、意見和個人經驗交流之媒介。透過網際網路和電腦軟硬體的提升，無須面對面(face to face)即可即時和想要的人溝通交流，也可以將親身的經驗及感受分享給全球的網路使用者。透過網路的意見傳播者（opinion leader）分享資訊，讓意見搜尋者（opinion seeker）得到其親身經驗或感受。其說服力比大眾傳播媒體所帶來的資訊傳遞來得有用 (Sun, Youn, Wu, & Kunterporn, 2006)。因此透過網路做為媒介的口碑傳播（word-of-mouth, WOM），成為網路使用者在收集資訊、分享資訊的一種模式，更是網路世界傳遞訊息的新興模式之一。. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(19) 4. 所以透過部落格的推行，使用者可以迅速地從部落格中得到運動相關的資訊。也因為使用者更容易得到運動資訊、賽事影像記錄、運動員資訊等相關的資訊，可增進部落格的使用滿意度，且讓使用者更願意透過運動部落格來找尋相關的運動資訊，或是願意持續透過部落格分享資訊或交流意見等。然而部落格的資訊是否豐富、具有特色，且能提升使用者滿意度，並吸引部落格使用者持續前往瀏覽，並能在部落格上分享資訊與意見，便是該部落格持續經營之重要關鍵。由此可知，在現在科技發達、資訊交流迅速的時代，運動部落格應可成為推廣運動、傳播資訊的重要媒介之一，所以本研究期望能針對運動部落格進行相關的研究，探討運動部落格的使用者人口統計變項以及使用者情形，使用者之滿意度、承諾與口碑傳播行為亦是本研究探討之處，期待透過本研究可以對於運動部落格有更深入的探討，並做為未來相關單位推廣運動和行銷或部落格板主在未來持續經營之參考依據。. 第二節研究目的基於研究背景與動機，本研究以運動部落格為研究方向，其具體目的如下：一、瞭解運動部落格的使用者現況。二、探討運動部落格使用者情形在滿意度、承諾與口碑傳播的差異性。三、分析運動部落格的使用者之承諾、滿意度與口碑傳播之關係。四、探究運動部落格使用者情形、承諾與滿意度對於口碑傳播的預測程度。五、提供相關單位經營運動部落格與未來之行銷策略參考依據。. 第三節研究問題根據研究目的，本研究探討的問題如下：一、運動部落格的使用者人口統計變項與使用者情形為何？二、運動部落格使用者情形在滿意度上的差異性為何？三、運動部落格使用者情形在承諾上的差異性為何？四、運動部落格使用者情形在口碑傳播上的差異性為何？五、運動部落格使用者之滿意度、承諾與口碑傳播之關係為何？六、運動部落格使用者情形、承諾與滿意度對於口碑傳播的預測程度為何？. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(20) 5. 第四節研究範圍與限制一、研究範圍：本研究範圍為與運動有相關聯的部落格，包括記錄或探討與運動員、運動賽事、教練、運動團隊、運動知識、職業運動等與運動相關的部落格。本研究以運動部落格使用者為研究對象，採取發放線上問卷形式進行問卷調查，問卷內容包括運動部落格使用者情形調查、使用者滿意度、承諾與口碑傳播量表、人口基本變項等三部分。二、研究限制：本研究力求最低誤差，以達成追求學術之水準。但不免有所疏漏，將研究限制特述如下：（一）本研究以運動部落格使用者為研究對象，故無法推論至其他類型部落格之使用者行為，以及部落格板主之行為。（二）本研究著重於使用者滿意度、承諾與口碑傳播變項，故無法推估至其他變項。（三）本研究採用網路問卷進行調查，所得結果可能受限於網路問卷調查方式之限制，另外本研究僅限於所調查的樣本，故無法完全推論至母體。. 第五節名詞操作性定義一、運動部落格（sport blog） Prieto, Tricas, Merelo, 與 Mora （2007）將部落格定義為具有動態性、不斷更新性、簡易的網頁內容管理系統。本研究將運動部落格定義為與運動有相關聯的部落格，包括記錄或探討與運動員、運動賽事、教練、運動團隊、運動知識、職業運動等與運動相關的部落格。. 二、滿意度（satisfication） Kotler (2000) 認為滿意度為一個人所感覺愉悅或失望的程度，而由比較其對產品性能或服務的認知與個人對產品的期望兩者而來。而顧客滿意來自於消費者對於產品功能特性或結果知覺，以及對產品期望感到愉悅或失望之程度。本研究將使用者滿意度定義為部落格使用者對運動部落格功能或資訊之知覺感受所感到的愉悅或. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(21) 6. 失望之程度。三、承諾（commitment） Morgan 與 Hunt (1994) 定義承諾為持續的渴望，進而維持一段有價值的關係。本研究將使用者承諾定義為部落使用者對運動部落格願意維繫關係、持續瀏覽的心理狀態。. 四、口碑傳播（word of mouth, WOM）廖淑伶（2007）認為消費者對消費者之間的語文溝通，尤其是資訊的傳遞與推薦稱為口碑（WOM）。鄭凱元（2006）將網路口碑行銷定義為由潛在、實際顧客對一個產品或公司經由網際網路發表正面或負面意見給其他人知道，顧客可以透過瀏覽網頁的動作，收集其他消費者所提供的產品資訊與主題討論。Pan, MacLaurin, & Crotts (2007) 指出網路口碑傳播是比起大眾傳播媒體之廣告行銷還要有可信度的來源之一。本研究之口碑傳播係指運動部落格使用者運用運動部落格以進行運動相關資訊之口耳相傳，且是不具備商業目的溝通與交流。. 第六節本研究之重要性由於科技不斷的發展與演化，人類亦跟隨著不斷改變生活模式，網際網路之軟硬體的發展與應用讓人類生活進入新的世代。然而部落格是近幾年新興的一種網路使用媒介。透過其個人化、多元功能、影音化等的特性，使用者無需高階的電腦技巧就可以輕鬆使用部落格，部落格提供人們一個盡情分享與交流的場所。運動賽事可以藉由部落格的特性有了新的展現空間，除了文字敘述以外，尚能透過影音連結、圖片連結的方式呈現，再加上 YouTube 等影音網站的興起，運動部落格與影音網站的連結可以激盪出怎樣的火花呢？由此可知部落格的功能十分強大，亦是近幾年熱門的網路媒介，也是未來網路的發展重點之一。而網路行為的多樣化，更是值得探討的一環。網路媒介的更迭興衰，除了與媒介的便利性、使用難易度有關，使用者對於該網路媒介的使用感受亦是重要關鍵。在顧客關係管理相關理論可以發現使用者對於使用前後的認知差異會形成滿意或不滿意的程度，不但會影響後續的使用意願，更會影響對於該媒介的評價。因此本研究探討運動部落格的使用者之滿意度、承諾與. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(22) 7. 口碑傳播行為，以做為未來後續研究與相關單位行銷推廣之依據。基於研究背景與動機，本研究為了瞭解運動部落格實際的使用現況與特性，以及使用者滿意度、承諾與口碑傳播之間相關程度，以利未來運動領域應用部落格以推廣運動，本研究試圖以運動部落格之使用者為研究對象，而本研究重要性如下：一、本研究透過調查運動部落格的使用者人口背景變項與使用者情形，可瞭解運動部落格的使用概況與使用者情形，不但可作為未來運動相關產業與教育單位做為參考之依據，並作為後續學術研究可深入探討的參考資訊。二、深入瞭解運動部落格的使用者滿意度、承諾與口碑傳播三個變項之間關係，以及使用概況，可做為未來推廣運動賽事、促進運動風氣、分析運動產業發展之參考資料。三、透過探討運動部落格的發展現況與使用者概況，以瞭解運動傳播媒介的需求與轉變，並尋求運動產業透過運動部落格發展的方向與策略。. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(23) 8. 第貳章文獻探討本章節分為五節包含網際網路與部落格發展現況、運動部落格使用者滿意度之相關研究、運動部落格承諾之相關研究、口碑傳播之相關概念與本章總結。. 第一節網際網路與部落格發展現況一、部落格定義 Prieto et al. (2007) 將部落格定義為具有動態性、不斷更新性、簡易的網頁內容管理系統。維基百科提到部落格又譯為網路日誌、博客或部落閣等，是一種通常是由個人管理、定期張貼新的文章、圖片或影片的網站。網誌上的文章通常根據張貼時間以倒續方式由新到舊排列。許多網誌對一個特定的課題提供評論或新聞。其他網誌作為比較個人的日記。一個典型的網誌結合了文字、圖片和通向其他網誌或網站的連接及其它關於主題的媒體。能夠讓讀者在互動的格式下留下意見是許多網址的重要部分。大部分的網誌主要以文字為主，雖然一些網誌集中在藝術、照片、影片、音樂，是一個更大的社會媒體網路的部分。林克寰（2004）將部落格定義為強調吸收資訊及分享的生活態度，象徵著作者的價值與信念，是以作者為中心的傳播媒體。劉江釗（2005）則將部落格定義為網頁（web）來呈現的個人日誌（log）。而周恆甫（2005）則認為部落格是極具個人化的網站。表 2-1 部落格定義整理表文獻出處林克寰（2004）. 定義強調吸收資訊及分享的生活態度，象徵著作者的價值與信念，是以作者為中心的傳播媒體。. 周恆甫（2005）. 極具個人化的網站。. 劉江釗（2005）. 網頁（web）來呈現的個人日誌（log）。. 維基百科（2008）. 個人管理、定期張貼新的文章、圖片或影片的網站。. Prieto et al. (2007). 具有動態性、不斷更新性、簡易的網頁內容管理系統。. 資料來源：本研究整理. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(24) 9. 二、部落格的精神與特性早期的部落格只侷限於經營者將內心世界的想法或故事記錄在其架設的平台供人閱讀或瀏覽，而現今的部落格隨著網路技術及寬頻的普及，在功能上提供更多的服務（林怡君，2007；羅依理，2007）。在功能方面，部落格不只是提供文章的發表，現今的部落格幾乎都擁有回應、推薦、嵌入影音檔案、留言板、相簿、RSS 等功能。現今部落格提供多元的功能，讓部落格使用者可以自由選擇其部落格呈現的方式，也就是說部落格是一個深具個人化特色的網路媒介。部落格使用者透過部落格的分享與發表，可以傳達部落格使用者本身的意念與想法，達到溝通、傳遞訊息的效果。 Dan (2005) 提到使用部落格的理由可分為七個：（一）自我分類管理(self-ducumentation) 自我分類管理來自於部落格擁有信件、文章、留言板等功能，讓使用者能可以透過部落格的功能達到與外界交流分享的功效。（二）增進寫作能力(improving writing) 部落格可以增進寫作的技巧，透過文字來傳達使用者的心情與意境。而部落格即時公開的特質，可以讓使用者即時得到回饋。（三）自我表達(self-expression) 使用者可以在部落格上書寫自己的故事、討論自己的興趣與喜好、對於事件或問題表達自己個人的看法。（四）媒體吸引力(medium appeal) 部落格因科技的進步，操作難度降低的關係，擁有大量的潛在讀者。（五）提供資訊(information) 部落格提供資訊搜尋以及意見表達及分享的場所。（六）打發時間(passing time) 相似於看電視、上網或聽廣播等活動，部落格單純地提供放鬆、打發時間的休閒功能。（七）社會化(socialization) 部落格提供人際之間互動的網路平台，而社會化與其他六個動機具有顯著的相關。. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(25) 10. 另林怡君（2007）整理出部落格的精神與特色如下：（一）自由精神、資源分享（二）更新快速、連結綿密（三）引用、串聯、評論（四）個人化的視覺呈現（五）展現個人特質的新舞台由上述研究可知部落格深具個人化、社會化、分享化、多元化、高互動性等特色，更新快速、自由分享、展現自我、資料豐富、可以嵌入影音圖片檔案等特質，另外部落格具備可以讓使用者自我分類管理、增進寫作能力、自我表達、提升媒體吸引力、資訊交流、打發時間、社會化等功能，更是部落格風行的魅力所在。部落格的引用、留言、回應等功能深具互動性，也讓使用者藉由部落格可以進行溝通與交流，資訊傳遞的速度便能快速提升，亦有利於持續瀏覽關係之建立，以及後續口碑傳播行為的發生。本研究總結之前學者對於部落格所具有特色之研究整理出下列特色：（一）進入門檻低：使用介面簡易，維護的難易度低。（二）多元的功能：發表文章、文章回應、嵌入影音檔案、留言板、網路相簿、 RSS 等功能。（三）個人化、自由化、分享化、高互動性。三、部落格的功能截至 2007 年 12 月為止，部落格搜索引擎 Technorati 追蹤了 1.12 億筆網誌，而且每天都有新的部落格建立。部落格的數量不斷攀升，部落格儼然成為新興的網路勢力(Cohen & Krishnamurthy, 2005)。搜尋引擎巨擘 Google 公司亦推出部落格專屬搜尋的引擎，由此可見部落格之火熱程度。透過該部落格搜尋引擎尋找熱門賽事、選手、事件，如王建民、運動彩券、MLB、北京奧運、歐冠盃等，馬上出現數以萬計與其相關的部落格，我們可以輕易的找尋運動相關的資訊與知識。由此可見，部落格與我們生活和時事已經節節相關，更是現今資訊流通、傳遞與溝通的重要媒介。經過科技的不斷發展，網路技術不斷精進，部落格的功能亦日新月異。部落格擁有的功能原本僅限於文字書寫，漸漸發展擁有相簿、回應、嵌入影音檔案、留言板、RSS 等功能。透過部落格更新迅速、使用難易度不高的特性，幫助許多人可以. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(26) 11. 輕易的透過部落格表達自我的意念與想法，建立一個屬於自己的部落格。部落格使用者可以運用文字、影音、圖片等方式來呈現，變成一種充滿自我風格的網路書寫形式。而這整合性的功能，也讓使用部落格的人數與日遽增。部落格與個人網站最大的差異，就是使用介面和維護的難易度，只要你具備撰寫 e-mail 的功力，就能輕鬆上手部落格。強大的社群功能，輕易發表自己的文章觀點、讀取他人文章、彼此交流與回覆，更是吸引廣泛使用者躍躍欲試的關鍵因素（黃振誼、袁國榮，2007）。而部落格提供多種的功能，亦提供多元的溝通管道，部落格擁有不同於傳統網頁的特性 (Cohen & Krishnamurthy, 2005)。所以因為部落格的操作簡易、功能多元，造就了部落格的風行，也改變了網際網路使用者的操作模式與網路生態。部落格除了內容發表的功能外，藉由多數部落格軟體「開放原始碼」以及「內容和程式」分離的特性，使用者可以針對個人需求做合法的修改（周立軒， 2005）。也就是說部落格主站提供各式各樣的部落格格式，部落格使用者可以自由選擇自己喜愛的介面與形式，建立屬於自己形式樣貌的專屬網站，而且無須高深、複雜的網頁製作及電腦應用能力，就可以輕鬆建立屬於自己的專屬部落格。指出拜科技進步所賜，現在使用者可以藉由和文書軟體一樣的撰寫模式來撰寫文章並發表到網路空間的內容（李孟陽，2006）。在使用者參與方面，部落格提供一種新興的交流、溝通、傳遞資訊的場所，因為其交流互動程度高，個人風格獨特、鮮明，且提供擁有屬於自己的專屬網頁的服務，所以部落格的使用者人數不斷增加。部落格使用者因擁有高瀏覽率或是透過媒體報導而成為部落格「名家」，甚至因此出書和成名，如網路作家彎彎、九把刀等。部落格因其獨特的功能與特性，成為網路世界的新寵，更是改變網路生活模式的一種工具。Sun et al. (2006) 調查微軟的 MySpace，MySpace 已經變成一個最受年輕人歡迎的溝通、社交、展現自我及和朋友或陌生人分享檔案、照片、音樂網路空間。 MySpace 是微軟公司所發展的網路空間，使用者遍佈全球，其結合部落格、MSN Messager、E-mail、音樂分享、廣告等功能。因 MySpace 提供多元化的服務功能，加上微軟強力的行銷推廣下，成為全球許多人使用的軟體。另外，周立軒（2005）的研究顯示在台灣目前最多使用人口的中文部落格為「無名小站」，在 2007 年的會員數達 250 萬。再加上其他部落格網站的使用人數，如 Pixnet 痞客邦、Xuite Blog、天空部落格、新浪部落格等，可以證明在台灣擁有自己專屬的部落格之人數比例不. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(27) 12. 低。以網頁功能分析部落格，部落格主要功能即為線上內容發表，提供個人記錄生活、分享資訊與書寫創作的平台，在全球引起一波強調個人觀點揭露與樂於與他人分享的風氣。部落格使用者透過在自己的部落格分享心情、資訊、事件，達到抒發情感或自我揭露的功用，而瀏覽者亦可以回覆達到溝通與交流的功效。部落格這種跨越了文字及圖片的網路媒體，容許文字結合圖像或影像結合文字的可能性，同時再加上多媒體環境的配合，提供網友們一種集出版、分享、互動及網友自我結合在一起的服務，以自由創作、專業訴求、多元化型態表現為主體，創造出一種只有在網路世界裡才有的生命現象（王柏鈞，2006）。部落格提供了引用 RSS(Really Simple Syndication)文章訂閱的功能，RSS 強調分享、開放且重視版權等特性，瀏覽者可以透過 RSS 連結所設定的網站或部落格，可以即時得到 RSS 所回報更新即使用評論（林怡君，2007）。另外部落格新增播放影音檔案或連結影音檔案的功能後，能連結並播放 YouTube 等線上影音網站的影音檔案。部落格不只是文字、照片的展現空間，更能提供影音分享的流通。而影音分享的功能，讓人們可以瀏覽運動賽事影音記錄、新聞影音、時事影音等紀錄，讓部落格的功能更加多元、便利。也使得使用部落格的人數與日遽增。透過本研究於 2008 年 9 月所整理台灣主要的部落格網站之功能，如表 2-2 台灣部落格功能整理表所示可以發現目前在台灣多數人使用的的部落格系統幾乎都具有發表文章、文章回應、嵌入影音檔案、留言板、網路相簿、RSS 等功能。僅有 Pchome 個人新聞台、樂多日誌少了一至兩項功能。Pchome 個人新聞台缺少嵌入影音檔案和留言板的功能；而樂多日誌則未提供 RSS 功能之服務。然而使用 Pchome 個人新聞台的部落格使用者會出現利用超連結的方式連到 YouTube，取代沒有嵌入影音檔案的缺點，抑或利用該系統本身有其他獨立的相關功能以替補。雖不見得在部落格使用介面內可以使用部落格內建的功能，但透過超連結的形式加上部落格使用者的使用方法的改變，亦能呈現使用者想要的樣貌。故原則上本研究調查台灣七大主要使用的部落格，皆擁有部落格最主要的功能，且能傳達並發揮部落格的精神與特色。. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(28) 13. 表 2-2 台灣部落格功能整理表發表文章. 無名小站. 文章回應. 嵌入影音檔案. 留言板. 網路相簿. RSS 功能. Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ. MySpace. Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ. 痞客邦. Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ. 天空部落. Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ. 樂多日誌. Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ. X. Pchome 新聞台. Ⅴ. Ⅴ. X. X. Ⅴ. Ⅴ. Xuite. Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ. 資料來源：本研究整理（V=有此功能，X=無此功能）. 由於部落格具備影音功能、文字敘述、圖片介紹、意見回應、人氣統計等獨特功能，也因為擁有多功能的特性，並提供多元的溝通管道，部落格逐漸發展出有別於傳統網頁的使用模式（Cohen ＆ Krishnamurthy, 2005）。另外部落格可以透過瀏覽人氣統計和文章回應人數統計知道該部落格有多少瀏覽者。而部落格使用者可以藉由發表文章或回應來交流心得與意見。許多部落格使用者會將其親身經歷的旅遊記事、美食饗宴、觀賽心得、心情點滴等在部落格上分享。. 四、運動部落格本研究將運動部落格的定義為與運動有相關聯的部落格，包括記錄或探討與運動員、運動賽事、教練、球隊、運動知識、運動資訊、職業運動、運動彩券等相關之部落格。經本研究整理發現與運動相關的部落格包羅萬象、比比皆是，包含的運動項目更是不勝枚舉，運動部落格的屬性與成立目的亦有不同，但傳遞運動資訊或理念是一大主軸。本研究調查發現設立運動部落格之對象，有下列特性：（一）支持者：包含運動迷、啦啦隊、後援會等。（二）運動參與者：包括運動員、教練、裁判、主播、運動記者等。（三）官方：職業團隊、運動頻道、賽事比賽等。. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(29) 14. 表 2-3 運動部落格整理表設置部落格者. 部落格內容. 部落格舉例. 支持者：包含運. 比賽剪輯、觀. 討論棒球的部落格：. 動迷、啦啦隊、. 賽心得感想、. http://james.pixnet.net/blog/. 後援會等. 球員寫真、運. http://blog.xuite.net/baseballman/blog. 動知識、球員. http://sonic-hsuan.blogspot.com/. 現況、運動知. 討論籃球的部落格：. 識、運動資. http://newleolion.pixnet.net/blog/. 訊、運動彩券. 討論運動彩券的部落格：. 等介紹。. http://www.wretch.cc/blog/winball168 蘇麗文後援會： http://www.wretch.cc/blog/xddd840101. 運動參與者：包. 比賽記錄、運. 籃球運動員：何守正、吳永仁、Arenas. 括運動員、教. 動參與心得紀. 棒球運動員：倪福德、羅國輝、Shilling. 練、裁判、主. 錄、運動知. 跆拳道運動員：蘇麗文、宋玉麒. 播、運動記者等. 識、個人意見. 教練：劉嘉發. 等。. 主播：蔡明里、田鴻魁、張立群常富寧、王人瑞、吳怡霈球評：朱彥碩. 官方：職業團. 團隊與運動員. 團隊：米迪亞籃球隊、MLB、SBL. 隊、運動頻道、. 現況、促銷活. 運動頻道：ESPN. 賽事比賽等. 動、最新訊息、企業母體介紹。. 賽事比賽：興隆牛盃棒球比賽 http://www.wretch.cc/blog/baseballcamp UBA 大專籃球聯賽 http://uba.pixnet.net/blog. 資料來源：本研究整理. 在介紹棒球賽事的運動部落格裡可以發現（http://sonic-hsuan.blogspot.com），該部落格提供最新的棒球資訊與賽事記錄，譬如王建民或郭泓志在美國大聯盟出賽. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(30) 15. 的當天，該部落格即能看到賽後的影音剪輯與文字介紹。提供瀏覽者即時性、更新快速、分類整理的運動資訊。. 另外從中華職棒表現優異而轉戰美國大聯盟的倪福德，在他的部落格（http://www.wretch.cc/blog/LoveFude/21887286）中寫下心情記錄，並和球迷網友們互動。. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(31) 16. 國內知名的體育主播蔡明里的部落格（http://tw.myblog.yahoo.com/baseball-life/）提供對於棒球、賽事、中華隊等相關的資訊與看法，不但提供使用者專業的棒球資訊，以及實際接觸相關單位的心路歷程，還提供一個交流、互動討論的地方。. 蘇麗文的支持者成立蘇麗文後援會（http://www.wretch.cc/blog/xddd840101），透過部落格進行蘇麗文的個人介紹、近況介紹，以及支持者互相交流討論。. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(32) 17. 也因為國內發行運動彩券後，成為運動愛好者一個討論交流的新興話題，也有熱心的網友使用部落格進行猜牌、分析，並進行討論交流（http://www.wretch.cc/blog/winball168）。. 國內大專籃球聯賽也使用部落格作為官方交流網站（http://uba.pixnet.net/blog），透過及時賽事報導、戰力分析、影音剪輯、交流討論等，加強與相關人士的交流互動空間。. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(33) 18. 亦有網友透過部落格將 NBA、MLB 之每日 TOP10、賽事精華等及時影音檔案嵌入提供網友欣賞，如棒球達人（http://blog.xuite.net/baseballman/blog）提供棒球、籃球的每日最佳表現與記錄，並透過留言板、回應等進行交流討論。. 五、相關文獻之探討目前對於部落格已有數篇文獻進行過相關研究，於下列文獻說明：（一）周立軒（2005）對於網誌使用者與使用者行為之研究 1.「知覺愉悅」最能夠影響使用者對於網誌的使用意向。「趣味性」、「有用性」、「易用性」對於使用意向擁有顯著的預測力。 2.人口統計變項：男性佔 56％；21 至 25 歲者居多；多數網誌使用者為高學歷、年輕，網路經驗豐富者。 3.網誌以無名小站為最多人使用之服務商。（二）周恆甫（2005）對於台灣地區網路媒體 Blog 發展與應用之研究 1.國人對於網路新興媒介的高接受度有助於部落格的發展。 2.部落格是更具便利性、互動性的網路媒介，在未來深具發展潛力。. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(34) 19. （三）劉江釗（2005）對於部落格社會網路與自我呈現初探之研究 1.部落格可以做為個人出版平台，即使不是每個人都有讀者。 2.熱門的部落格中，讀者的支持是作者的動力之一。 3.部落格複製了許多現實社會中的結構與特性。（四）王柏鈞（2006）對於使用者人格特質與使用動機之關聯性初探研究 1.人口統計變項：熱門部落格以女性讀者居多；18 至 22 歲使用者居多，使用網誌的主要目的以「抒發心情」為主。 2.無名小站是最多人使用的部落格。 3.65％的使用者會回顧自己寫的文章，55％的使用者會在意別人在網誌上的回應。（五）林怡君（2007）對於 weblog 使用者介面之個人化設計探討 1.部落格將原本複雜的線上出版過程自動化，操作流程簡單，使用門檻低，所以使用者人數才會不斷增加。 2.使用者較喜歡愉悅性高的介面設計；情緒介面與自由介面作為部落格個人化方式可顯示增加使用者在使用部落格的愉悅程度。（六）李孟陽（2006）對於部落格上的社交相似性之研究 1.部落格可提供作者整理過的資訊與知識外，亦可幫助部落格作者本身重新認識自己。 2.部落格對外的連結行為，其實就是部落格與其他網路世界不斷融合之後所呈現的新面貌。（七）Dan (2005) 對於部落格使用與滿意調查之研究 1.使用部落格的理由為自我分類管理(self-ducumentation)、增進寫作能力 (improving writing)、自我表達(self-expression)、媒體吸引力(medium appeal)、提供資訊(information)、打發時間(passing time)、社會化(socialization)等七個理由。 2.不同的性別在自我分類管理、自我表達、提供資訊，和打發時間四個動機具有顯著的差異。（八）黃振誼、袁國榮（2007）對於運用部落格行銷創造個人利益之個案研究 1.使用動機最強的為「抒發心情」與「提供資訊」為主，其次是「生活分享」。. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(35) 20. 2.使用者會因為部落格成為大眾接受的網路媒介而更接受部落格。 3.部落格為可提供一個零成本、可向全世界發聲的虛擬空間。由上述可知眾多部落格研究中，已研究過使用者行為、部落格介面、社會網路、使用者動機、人格特質等主題，尚未有針對單一類型的部落格進行研究，更沒有探討運動部落格的相關文獻。而多數研究可以發現部落格是新興的網路媒介，因為操作介面簡易方便，使用者間互動性高，深具發展性潛力；無名小站則是台灣目前最多人使用的部落格主站；然而依照主題類型不同，使用的性別比例不一，但高學歷、年輕的學生族群是主要的使用者。也因為國內尚未出現針對運動部落格進行的研究，然而部落格也是網站形式的其中一種，如果概括國內對於運動相關網站的研究可以發現國內運動網站的使用族群以男性居多、教育程度高、使用者的學歷多為大學或大專、21 到 30 歲的使用者居多等結果（周德偉，2006；周業峰，2000；洪偉鈞，2007；高慈薏，2008；郭啟良，2005；劉哲志，2008）。另外根據全球網際網路測量公司 NetValue 對於台灣相關網路發展進行研究，運動相關網站和其他類型網頁相比，網友在運動相關的網站停留的時間及下載的網頁數已經名列前十名（引自鄭雨涵、邵于玲，2006）。以下為先前研究的概要：（一）高慈薏（2008）對於線上運動商品消費意向與行為之研究 1.人口統計變項：調查結果以男性居多；年齡以 18 到 30 歲為主；多數網路使用者達六年以上的使用經驗；每日上網時數超過六小時以上為最多，佔 33%。 2.年齡對於使用網路消費運動商品或服務的行為意向有顯著的差異；性別、年齡、月收入、教育程度上對於網路消費運動商品或服務的消費行為有顯著的差異。（二）洪偉鈞（2007）對於非營利運動組織網站使用者滿意度之研究－以大專院校體育總會為例之研究 1.人口統計變項：以男性為主要對象（60.25%）；非會員佔（61.7%）；21 到 25 歲為主（54.57%）；學歷為大學居多（54.81%）。 2.性別、會員別、教育程度對於網站「互動溝通」滿意度有顯著的差異。性別對於整體滿意度有顯著的差異。. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(36) 21. 3.影響資訊系統滿意度的因素有符合使用者需求、正確性、可靠性、時間性、對系統的信心、安全性、輸出格式品質、使用者介面、容易使用、支援性、資訊內容品質、容易找到所需資訊。（三）周德偉（2006）對於影響運動社群意識相關因素之探討-以「中華職棒聯盟官方網站」為例之研究 1.人口統計變項：19 到 23 歲使用者為主（47.7%）；使用者多為大學學歷（61.9%）；學生為主要使用族群（70.5%）。 2.運動社群網站技術性因素與社會性因素具有顯著的相關；社群成員的參與行為對於形成社群意識有正向的關係；運動社群成員的社群意識與忠誠度具有顯著的相關；不同球團社群網站與參與行為、忠誠度與社群意識具有顯著的差異。 3.停留在運動網站的時間有差異，上網時間越長的人，停留的時間越長。（四）郭啟良（2005）對於兄弟象官方網站使用者滿意度之研究 1.人口統計變項：調查結果以男性居多；年齡以 25 歲以下為主；學生為主要使用者；教育程度高。 2.不同人口統計變項的使用者對於使用者整體滿意度具有顯著的差異。專業提供與每月到場看球頻率為影響使用者整體滿意度及瀏覽後行為最主要的變項。（五）周業峰（2000）對於運動網站使用者之研究 1.人口統計變項：使用族群以男性居多、多年網路經驗的使用者居多。 2.運動網站使用者內部差異小，運動網站使用者在滿足追求的強度僅職業、月收入有顯著的差異；社群現象僅有職業和收入變項有差異。 3.網路經驗越久、教育程度越高、越年輕的使用者停留在運動網站的時間越多。（六）劉哲志（2008）對於球隊品牌共鳴、負面訊息與球迷觀賞行為之研究 1.人口統計變項：使用族群以男性居多、大學學歷為主、20-29 歲為主，學生為主要族群。 2.不同的性別、年齡對於球隊品牌共鳴、負面訊息與球迷觀賞行為之相關研究有顯著的差異。由上述國內運動網站或運動相關研究可以發現國內的運動網站使用族群以男性居多，且多為大學學歷，職業多以學生為主，年齡以 21 到 30 歲左右居多。然而影響網站的因素則各有不同，各研究的操作變項亦有不同。本研究則將著重於運動部. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.

(37) 22. 落格的使用者使用概況與特性上，並以滿意度、承諾及口碑傳播作為主要的研究變項。六、小結部落格是現代網路的新興勢力，擁有發表文章、網路相簿、留言板、回應、嵌入影音檔案、RSS 等功能。多數研究發現部落格是新興的網路媒介，深具發展潛力。部落格的操作介面簡單易懂，使用操作的難度不高，不若以往使用者得自行製作網頁般複雜困難，只要會簡單的文書能力便可以輕鬆上手部落格。部落格使用者可以選擇自己喜歡的模式、網頁介面、文章發表的方式等，讓部落格成為一個極具個人化特色的網路媒介。部落格不若以往制式的官方網站製作費時，部落格深具人性化、個人化、互動性、即時性等功效，讓部落格至今大受網路使用者青睞，而部落格使用者的人數和所組成的網路社群亦是日趨龐大。運動部落格剛好可透過部落格的特性和影音功能，達到運動行銷與推廣、運動資訊傳遞、運動員抒發心情與球迷心得分享等功效，使用者更可以透過運動部落格達到瞭解運動資訊、觀賞比賽紀錄、與同好交流討論的機會、瞭解運動員狀況、打發時間、認識運動明星、搜尋影音檔案、購買商品等功能。透過前人的研究發現，運動相關網站的使用族群多為男性、教育程度高者，且 21 到 30 歲的使用者、使用網路經驗豐富者佔大多數。然而找出使用者期望從運動部落格中運用的功能，是維繫使用者持續瀏覽、提供口碑傳播行為的重要關鍵。本研究基於運動部落格的多元功能與特色，並著眼在未來的龐大發展潛力，期望能瞭解運動部落格的發展現況與未來展望，並研究使用者的使用者特性與人口統計變項，做為未來相關行銷與推廣之參考。. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com.