大華科技大學
電視與網路行銷管理系
四技進修部
畢 業 專 題
影響 FB 使用者的知覺風險之探討
－ 以塗鴉牆功能為例
學 生：許銘志 T4989091
張誌益 T498C002
邱睦帆 T498C023
張桑柔 T498C021
指導老師：楊
熾
能 老 師
中 華 民 國 一百零一 年 十二 月
摘要
21 世紀是個資訊發達的世代，網路更是快速崛起並成為我們生活的一部分，在政 府與民間資訊相關財團法人大力推動國家資訊基礎建設計畫，與寬頻網路建置提升多 媒體影像傳輸的服務品質下，網路的應用與服務，已逐漸在個人生活及企業運作中生 根，同時 Facebook 在社群網路快速的傳播及資訊的發展下，民眾時時可以觀看塗鴉牆 並分享自己的動態及狀態，再加上智慧型手機功能延伸及網路時代進步，民眾隨時可 以使用網路及社群服務，所以社群網站使用頻率越來越高。因此本研究針對 Facebook 的塗鴉牆的功能是否會對使用者的知覺性風險造成影響來探討。 本研究將針對大華技術學院的學生進行研究，發放問卷進行施測，回收後篩選出 有效問卷，並利用 SPSS 12.0 fow Wundows 統計軟體進行檢定。研究結果顯示 Facebook 的塗鴉牆的功能是會對使用者的知覺性風險造成影響。 使用 Facebook 塗鴉牆心理風險分析中，發現以「透過塗鴉牆與朋友進行互動，會 讓我對不是發生在生活周遭的事物感興趣」，的風險值最高為 (14.8869)，網際網路的 發達使得智慧型手機也能上網，學生們已習慣透過塗鴉牆與朋友互動並得道許多新資 訊，因得到更多的資訊心情上也會隨的訊息好與壞而起伏不定，當過度依賴塗鴉牆方 式與朋友互動，發生意見不合的機率也會增加許多，如果朋友不再互動時也容易產生 自我心靈空虛。透過塗鴉牆與朋友互動固然是好，但過度依賴會讓自己在現實的中失 去了與人面對面之間的互動。 使用 Facebook 塗鴉牆社會風險分析中，發現以「我在發表對事情看法時會留意我 的詞」，的風險值最高為 (15.5296)，學生們在塗鴉牆發表對事情看法時會很留意字語 也很重視自身的用詞，深怕當發表看法或留言時，用錯辭語時會遭受其他人的嘲笑， 誤解，而導致朋友不願意再有所互動 。 使用 Facebook 塗鴉牆功能風險中，發現以「當你有問題的時候，網站能展示出解 決問題的誠意」，的風險值最高為 (12.2108)，學生們在功能方面還是希望當網站遇到 問題時可以快速地幫大家解決問題。 關鍵字: Facebook、塗鴉牆、知覺風險誌謝
本研究得以完成，必須感謝許多人，首先我很感謝我們的指導老師楊熾能老師， 感謝你很有耐心的指導我們，每當我們學生遇上問題在那煩惱時，你總會在那時候出 現並很有耐心的聽我們把問題說一遍，然而講解給我們聽，既使我們學生有聽也沒有 很懂，你也不厭其煩地解釋很多遍，從專題的內容、架構，文字的大小、行距，小至 標點符號都一一講解，並且給予我們學生鼓勵，真心感謝老師，同時也讓我們知道做 專題事件不容易的事。 我們也很感謝何東洋教授、何惠珍老師、李慧潔老師、梁應平老師以及張嘉惠老 師在專題上給予的指導與建議，同時不願其煩的建議我們專題的方向，使我們不再是 無頭蒼蠅找不到方向而感到失落和恐懼，在一次感謝老師你們無私的教導我們，學生 銘記在心。最後感謝大華科技大學的學生們，願意抽空幫我們填寫問卷，使我們能夠 順利完成資料收集，謝謝你們大家。目錄
摘要... ... ...i 誌謝... ... ii 目錄... ... iii 表目錄... ... ... ...v 圖目錄... ...vii 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 景 與 動 機 ... ... ... 1 第 二 節 研 究 目 的 ... ... 3 第 三 節 研 究 流 程 ... ... ... 4 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 社 群 網 路 ... ... . 5 第 二 節 Facebook... .8 第 三 節 知 覺 風 險 ... ... 10 第 三 章 研 究 方 法 與 設 計 第 一 節 研 究 架 構 ... ... ... ...14 第 二 節 研 究 假 設 ... ... ... ...15 第 三 節 研究範圍、對象... ... ... ... 15 第 四 節 問 卷 設 計 ... ... ... ... 16 第 五 節 資 料 分 析 方 法 ... ... 16 第 四 章 實 證 與 分 析 第 一 節 樣 本 結 構 ... . ...18 第 二 節 知 覺 風 險 分 析 ... 21 第 三 節 單 因 子 變 異 數 分 析 ... 25 第 五 章 結 論 與 建 議 第 一 節 研 究 結 論 ... 60 第 二 節 研 究 建 議 ... 61參 考 文 獻 ... ...62 附 件 一 問 卷 ... ...65
表目錄
表 2-1 社 群 意 識 相 關 研 究 ... ...7 表 4-1 性 別 分 析 一 覽 表 ... ...18 表 4-2 年齡分析一覽表... ...19 表 4-3 學 制 分 析 一 覽 表 ... ...19 表 4-4 學院別分析一覽表... ...19 表 4-5 你每天平均上網的時數有多少分析一覽表... ...20 表 4-6 你已經使用 FB 塗鴉牆多久了分析一覽表... ..20 表 4-7 你一天上 Facebook 的塗鴉牆次數有多少一覽表... ..21 表 4-8 心理風險分析一覽表... ...22 表 4-9 社會風險分析一覽表... ...23 表 4-10 功能風險分析一覽表... ...24 表 4-11 性別與心理風險單因子變異數分析一覽表... 26 表 4-12 性別與社會風險單因子變異數分析一覽表... 27 表 4-13 性別與功能風險單因子變異數分析一覽表... 28 表 4-14 年齡與心理風險單因子變異數分析一覽表... .30 表 4-15 年齡與社會風險單因子變異數分析一覽表... 31 表 4-16 年齡與功能風險單因子變異數分析一覽表... 32 表 4-17 學制與心理風險單因子變異數分析一覽表... 34 表 4-18 學制與社會風險單因子變異數分析一覽表... 35 表 4-19 學制與功能風險單因子變異數分析一覽表... ..36 表 4-20 學院別與心理風險單因子變異數分析一覽表... 37 表 4-21 學院別與社會風險單因子變異數分析一覽表... 39 表 4-22 學院別與功能風險單因子變異數分析一覽表... .40表 4-23 每日上網時數與心理風險單因子變異數分析一覽表...41 表 4-24 每日上網時數與社會風險單因子變異數分析一覽表...43 表 4-25 每日上網時數與功能風險單因子變異數分析一覽表...44 表 4-26 使用 FB 塗鴉牆多久與心理風險單因子變異數分析一覽表...45 表 4-27 使用 FB 塗鴉牆多久與社會風險單因子變異數分析一覽表...47 表 4-28 使用 FB 塗鴉牆多久與功能風險單因子變異數分析一覽表...48 表 4-29 一天上塗鴉牆的次數與心理風險單因子變異數分析一覽表………...50 表 4-30 一天上塗鴉牆的次數與社會風險單因子變異數分析一覽表………...51 表 4-31 一天上塗鴉牆的次數與功能風險單因子變異數分析一覽表………...52 表 4-32 性別與知覺風險假說驗證結果分析... ..53 表 4-33 年齡與知覺風險風險假說驗證結果分析... ..54 表 4-34 學制與知覺風險風險假說驗證結果分析... ..55 表 4-35 學院別與知覺風險風險假說驗證結果分析... ..56 表 4-36 你每天平均上網的時數有多少與知覺風險風險假說驗證結果分析...57 表 4-37 你已經使用 FB 塗鴉牆多久了與知覺風險假說驗證結果分析... ..58 表 4-38 一天上塗鴉牆的次數與知覺風險風險假說驗證結果分析...59
圖目錄
圖 1-1 研究流程圖... ... ... 4 圖 3-1 研究架構圖... ... ...14
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
21世紀是個資訊發達的世代，網路更是快速崛起並成為我們生活的一部分，它是 有效率且節省成本的工具，諸如有網路使用者將其視為廣告工具、形象工具、訊息傳 遞、追求時尚、消遣等等。在競爭的環境中，將其訊息快速又低成本的傳遞出去，而 又能快速獲得訊息，那將是最具生存潛力的。在政府與民間資訊相關財團法人大力推 動國家資訊基礎建設計畫，與寬頻網路建置提升多媒體影像傳輸的服務品質下，網路 的應用與服務，已逐漸在個人生活及企業運作中生根。網路的用途很廣，在學習方面， 可透過網路隨時線上學習。在娛樂方面，玩家可以透過網路和世界各地的玩家一起連 線比賽，並隨時分享戰績。經由上述可知網路已成為大眾生活的一部分。 近年來不管在電視、網路及報紙上不斷報導的知名線上社群網站Facebook(臉書) 在台灣暴紅的程度遠遠超乎想像，從剛創立不到10萬人至2011年，臉書的會員人數逼 近七億，共有六億人曾經按「讚」，使其成為僅次於中國和印度的世界「第三大國」， 並挾著每個月約2500萬人的速度增加中，更推波助瀾地促成中東與北非的社會變革， 成為產官學員甚至各國領袖不容忽視的一個重要社群平台 (創業管理研究2011)。 Facebook從美國大學校園發跡，開站之初就讓美國大學生趨之若鶩，開放一般民眾申 請使用之後，會員數更直逼最大的社群網站Myspace，台灣已成為用戶數成長速度最 快的國家(維基百科)。根據上述背景，虛擬社群網站已成為現代人生活的一部分，根 據資策會統計2012年第4季我國經常上網人口為1102萬人(資策會2012)。 隨著網路的服務也不斷更新，在許多的網路服務中，社群使用人口不斷上升，網 路提供網站的出現，「Facebook」已在台灣掀起一陣旋風，同儕之間的話題也離不開 Facebook。雖然是一個新興的社群網站，但已經吸引世界各國的人加入，尤其成立之 初更是紅透半邊天，儼然成為一個小型地球村。 Facebook的熱潮，開始有許多使用者在平台上分享大量的資訊，其中不乏有部分是有關個人的訊息，當Facebook上所提供有關於個人的資訊的數量增加時，同時也增 加了資訊濫用以及身分竊取等隱私權的議題(Whelan， 2005)。隱私團體為此也針對網 路社群列舉了幾項線上行為的風險，例如被不明人士騷擾、跟蹤以及收到大量垃圾郵 件等，並且說明了雖然網路使用者覺得他們藏身在電腦後是安全的，但實際上卻是沒 有隱私的(Regan， 2003)。舉例來說，使用者在Facebook上提供的資訊，當下沒有注 意到是跟個人有關的資訊，但是有可能經由Facebook儲存下來，未來的雇主或是政府 要參考，以評斷個人的人格特質時，就可以從網路上搜尋處理得知和個人有關的許多 資訊(Govani and Pashley， 2007)。
塗鴉牆是目前Facebook主要功能之一，它帶來許多方便也維繫了朋友與朋友之間 的感情，尤其目前許多智慧型手機都可直接連上Facebook網站，大眾可以隨時上傳自 己的訊息並與人分享，也可以藉由塗鴉牆來知道最新的動態，與朋友的訊息。Facebook 上面瀏覽都是經由塗鴉牆，然後，當網友想離開網頁時，會使網友想要回來看看有沒 有什麼新鮮事的發生。 網路與科技的結合，提升手機的使用功能，利用手機也能上網連結資訊，大眾使 用的次數、時間大幅提升，因此Facebook的使用率大幅的提升，基於人們喜歡炫耀、 分享、探人隱私的心理，加上Facebook塗鴉牆使用的功能簡單便利，大眾隨時隨地都 想要連結一下塗鴉牆，使得Facebook塗鴉牆的功能滲入大眾的日常生活中，但是塗鴉 牆便利的功能背後卻隱藏負面的影響，希望藉此研究來探討塗鴉牆的知覺風險。
第二節 研究目的
在社群網路快速的傳播及資訊的流通下，民眾時時可以觀看塗鴉牆並分享自己的 動態及狀態，再加上智慧型手機功能延伸及網路時代進步，民眾隨時可以使用網路及 社群服務，所以社群網站使用頻率越來越高。因此本研究針對 Facebook 的塗鴉牆的功 能是否會對使用者的知覺性風險造成影響來探討。 本研究目的如下： 一、探討 Facebook 的塗鴉牆是否對使用者的心理風險有顯著影響 二、探討 Facebook 的塗鴉牆是否對使用者的社會風險有顯著影響 三、探討 Facebook 的塗鴉牆是否對使用者的功能風險有顯著影響第三節 研究流程
本研究流程如圖 1-1 所示。首先確認研究主題，之後根據研究動機與目的以及相 關的文獻整理，建立起整個研究架構，並且設計問卷，等問卷發放回收以利進行分析 整理作業，最後撰寫研究結果並提出討論與具體的建議。 圖 1-1 研究流程圖研究動機與目的
文獻回顧與探討
研究架構與假設
問卷設計
資料整理與統計分析
研究結果與建議
第二章 文獻探討
第一節 社群網站
社交網路服務(英文：Social Networking Service，簡稱SNS)主要作用是為一群擁有 相同興趣與活動的人建立線上社群。這類服務往往是基於網際網路，為用戶提供各種 聯繫、交流的交互通路，如電子郵件、即時消息服務等。此類網站通常通過朋友，一 傳十十傳百的把網路展延開去，極其類似樹葉的脈絡，中國習稱之「脈絡(人面)網站」， 臺灣一般稱為「社群網站」。多數社交網路會提供多種讓使用者互動起來的方式，可 以為聊天、寄信、影音、檔案分享、部落格、討論群組等。社群網路為信息的交流與 分享提供了新的途徑。作爲社群網路的網站一般會擁有數以百萬的登記用戶，使用該 服務已成為了用戶們每天的生活。社交網路服務網站當前在世界上有許多，知名的包 括Facebook、Quazza.com、Myspace、Orkut、Twitter等等。(註：由於防火長城的影響， Facebook等在中國無法訪問，由此中國大陸地區以如人人網、開心網等社群網路為主 (維基百科)。 1997年美國出現第一個社交網站Six Dgree.com後，每年都有大量的社群網站出 現。在國內最早的網路社群為BBS(電子佈告欄系統)，由交大資工系的學生所架設的學 術網站，提供資訊交流的功能(MoneyDJ 財經知識庫)。
McMillan & Chavis (1986)將社群意識分為四個：會員關係(membership)、影響力 (inFluence)、整合與滿足需求(exchange oF support among members)、分享情感(Shared emotional connections)。 會員關係是指個人感受到社群內其他成員的共識並接受後，所產生的認同行為。 會員關係主要由五個子構面所組成： 1. 邊界(Boundaries)：透過象徵(譬如語言、穿著、儀式)作為成員或非成員的辨識方法。 當社群的邊界愈明顯時，非社群成員會較不受到尊重並且容易受到指責及處罰。 2. 情感安全(Emotional saFety)：當邊界確立後，成員知覺在社群中的活動與互動是
安全的，進而提高個人參與。
3. 個人投入(Personal investment)：成員在金錢以及勞力上的貢獻，進而為促進會員關 係，增強社群意識。
4. 歸屬感與認同感(Sense oF belonging and identiFication)：成員感覺自己屬於社群，並 接受社群的價值與象徵。
5. 共有的象徵體系(A common symbol system)：社群的名字、logo、語言、穿著，以及 儀式等，這些象徵可促成員間的團結感。
影響力：指的是權力的關係，由兩個作用力組成： (1)拉力是指個人為了獲得權力而加入社群
(2)推力則是為了達到社群的團結，透過權力迫使成員順從。 McMillan & Chavis 認為「影響力」是社群意識中最重要的因素。
整合與滿足需求：這裡所指的需求，不是生活中的必需品，而是指當人們衣食無 虞後所產生的其他需求，其中包括個人的價值判斷。整合與滿足需求的意思就是，社 群中的人們體認到自己與其他社群成員相互依賴，進而會順從他人的期望(Sarason， 1974)。而McMillan(1996)在之後的研究又補充這個概念，社群成員透過互動尋找相似 性，已經形成社群的一種動態過程，這也可以形容是一種社會交換。
分享情感：與社群成員分享自己的故事。McMillan & Chavis 認為此種互動關係可 幫助社群成員間相互瞭解，有助於社群的發展。 社群網站的優缺點： 優點：容易認識新朋友，提高個人的社交優勢，成功增加曝光率、拓展人脈並贏 得精神支持，和職場環境建立聯繫。 缺點：易暴露個人隱私，缺乏驗證使用者真正身分的機制，容易受到別人的騷擾。 目前的社群網站提供網路社群互動的服務與機制，使用戶進行聯絡與溝通、經營 感情、經驗分享、資訊交流與知識傳遞的網站。社群網站還提供電子郵件、公佈欄、 討論區、留言板、塗鴉牆、聊天室、投票區、相片庫、行事曆、遊戲等服務。 社群網站可分成下列幾大類，包括單純社交的線上社群網站、商業性質類別、線上配
對、校友社群或以某焦點為主的社群網站，如台灣巴哈姆特就是以電玩為焦點。 (MoneyDJ 財經知識庫) 和團購網是以商業性購買為焦點。如表2-1所示：
表 2-1 社 群 意 識 相 關 研 究
作 者 社 群 意 識 的 面 向 研 究 對 象
McMillan & Chavis (1986) 會 員 關 係 、 影 響 力 、 整 合 與 滿 足 需 求 、 分 享 情 感 一 般 社 群 McMillan (1996) 精 神 、 信 任 、 交 換 、 藝 術 成 熟 的 社 群 Rovai (2002a) 精 神 、 信 任 、 互 動 、 共 同 性 虛 擬 學 習 型 社 群 Rovai (2002b) 凝 聚 力 、 價 值 與 目 標 分 享 虛 擬 學 習 型 社 群
Blanchard & Markus (2004)
成 員 關 係 (相 互 認 同 、 歸 屬 感 、 社 群 象 徵 )、 整 合 與 滿 足 需 求 、 情 感 分 享
線 上 的 虛 擬 社 群
Kim， Lee & Hiemstra (2004)
成 員 關 係 的 認 同 、 影 響 關 係 、 整 合 與 滿 足 需 求 、 情 感 分 享
旅 遊 的 新 聞 群 組
第二節 Facebook
Facebook 於 2004 年 創 立 ， 並 且 在 同 年 2 月 4 日 正 式 上 線 ， 是 一 個 提 供 社 交 服 務 網 站 之 平 台 (Social Network Service，SNS)。創 始 人 Mark Zuckerberg 最 初 的 想 法 ， 只 是 將 Facebook 作 為 哈 佛 學 生 通 訊 錄 的 實 驗 性 網 站 ， 起 初 也 只 開 放 哈 佛 學 生 註 冊 。
Facebook 成 立 一 個 月 內，便 有 超 過 一 半 以 上 的 哈 佛 學 生 加 入，於 是 Mark 尋 找 Dustin Moskovitz 和 Chris Hughes 協 助 網 站 推 廣 工 作 。 當 Facebook 開 放 其 他 美 國 學 生 註 冊 時 ， 隨 即 在 兩 個 月 內 擴 展 至 史 丹 福 大 學 、 紐 約 大 學 、 西 北 大 學，以 及 長 春 藤 名 校 和 波 士 頓 地 區 的 學 校 (如 麻 省 理 工 學 院 )。原 本 在 使 用 者 篩 選 上 只 允 許 擁 有 大 學 電 子 郵 件 的 人 (如 .edu， .ac， .uk 等 )註 冊 ； 之 後 高 中 和 公 司，也 可 以 於 Facebook 建 立 專 屬 社 群 網 絡；最 後 於 2006 年 9 月 11 日起，使用者只需輸入有效電子郵件和個人資本資料即可註冊(維基百科)。
Hagel & Armstrong(2000) 指 出 社 群 網 站 的 五 個 定 位 特 性 為 獨 特 的 宗 旨 、 整 合 內 容 及 通 訊 的 能 力 、 重 視 會 員 創 作 的 內 容 、 接 觸 競 爭 者 的 廠 商 機 會 、 商 業 導 向 。 說 明 如 下 : 1、 獨 特 的 宗 旨 ： 社 群 網 站 需 事 先 建 構 吸 引 使 用 者 的 宗 旨 ， 讓 使 用 者 因 其 進 入 網 站 成 為 會 員 ； 社 群 網 站 的 經 營 者 也 藉 此 網 站 提 供 使 用 者 所 需 的 資 訊 範 圍 ， 以 滿 足 使 用 者 的 需 求 ， 故 清 楚 明 瞭 的 社 群 定 位 是 吸 引 族 群 重 要 的 因 素 。 2、 整 合 內 容 及 通 訊 的 能 力 ： 社 群 網 站 也 需 要 一 個 可 以 溝 通 、 分 享 環 境 ， 讓 使 用 者 間 能 互 相 交 流 ， 例 如 開 放 的 交 流 園 地 ： 佈 告 欄 。 3、 重 視 會 員 創 作 的 內 容 ： 社 群 網 站 本 身 具 有 自 由 的 特 質 ， 社 群 的 管 理 者 需 要 絕 對 的 尊 重 使 用 者 在 社 群 裡 發 言 及 創 作 ， 使 用 者 間 能 透 過 社 群 進 行 溝 通 。 4、 接 觸 競 爭 者 和 廠 商 機 會 ： 自 社 群 網 站 發 展 以 來 ， 社 群 網 站 已 成 為 使 用 者 的 代 言 人 ， 因 為 社 群 經 營 者 掌 握 了 完 整 的 使 用 者 資 訊 ， 可 藉 此 提 供 使 用 者 在 消 費 方 面 的 資 訊 以 及 評 價 商 品 的 平 台 。 5、 商 業 導 向 ： 社 群 的 力 量 來 自 於 眾 多 的 使 用 者 ， 企 業 經 營 社 群 網 站 時 ， 會 以 無 損 社 群 成 員 利 益 的 前 提 下 獲 取 公 司 競 爭 力 或 利 潤 、 以 雙 贏 為 出 發
點 ， 否 則 失 去 網 站 的 吸 引 力 以 及 使 用 者 的 信 任 ， 社 群 經 營 者 利 潤 前 景 也 相 對 幻 滅 。
Hagel & Armstrong(1997)：「 社 群 滿 足 了 人 們 在 人 際 關 係 、 興 趣 、 交 易 和 幻 想 上 四 方 面 的 互 動 需 求 。 」 因 此 他 們 將 網 路 世 界 裡 創 造 財 富 的 族 群 分 為 四 種 ， 包 括 ：「 關 係 社 群 」、「 興 趣 社 群 」、「 交 易 社 群 」、「 幻 想 社 群 」。 說 明 如 下 : 1、 關 係 社 群 ： 製 造 網 路 使 用 者 間 對 話 的 機 會 ， 把 使 用 者 的 需 求 與 贊 助 商 推 銷 的 產 品 相 結 合，使 這 類 的 網 站 成 為「 最 佳 產 品 佈 告 欄 」，再 從 中 獲 利 ， 一 般 來 說 ， 關 係 社 群 是 以 商 業 為 焦 點 的 「 純 商 業 性 質 社 群 」。 2、 興 趣 社 群 ： 靠 著 網 路 使 用 者 的 共 同 興 趣 ， 透 過 線 上 論 壇 的 電 子 佈 告 欄 將 消 費 者 結 合 ， 提 供 產 品 訊 息 和 轉 介 服 務 創 造 收 入 ， 一 般 來 說 ， 興 趣 社 群 是 以 消 費 者 為 中 心 的 「 消 費 者 性 質 社 群 」。 3、 交 易 社 群 ： 透 過 線 上 無 限 的 貨 價 空 間 、 富 吸 引 力 的 內 容 、 充 足 的 貨 源 ， 推 銷 物 品 ， 以 網 路 購 物 的 方 式 來 創 造 收 入 。 4、 幻 想 社 群 ： 藉 由 遊 戲 賺 取 收 入 ， 讓 使 用 者 嘗 試 不 同 的 遊 戲 角 色 ， 吸 引 玩 家 。 塗鴉牆(The Wall)就是用戶檔案頁上的留言板，與留言版不同的是，塗鴉牆的內容 會被同步到各個朋友的首頁，因此可以在自己的塗鴉牆上發表一些最新狀態，也可以 設定為不同步給所有好友。很多用戶可以在塗鴉牆上留簡訊息。更私密的交流則通過 「訊息」(Messages)進行。消息發送到用戶的個人信箱，就像電子郵件，只有收信人和 發信人可以看到。｢維基百科｣塗 鴉 牆 上 可 以 看 到 的 資 訊 ， 像 是 個 人 訊 息 、 分 享 照 片 、 打 卡 、 轉 貼 的 影 音 ， 簡 單 的 說 塗 鴉 牆 的 功 能 類 似 微 網 誌 ， 且 使 用 性 也 普 遍 成 熟 ， 不 但 有 討 論 串 聯 功 能 ， 也 能 轉 貼 ， 即 時 與 朋 友 分 享 想 心 情 (維 基 百 科 )。
第三節 知覺風險
知覺風險的討論早在 1960 與 1970 年代就已經開始，學者又以多重構面來解釋知 覺風險的概念，一般而言，可分為「財務」、「社會」、「心理」等三個層面，並且著重 在消費者可能「感知」的風險。換句話說，在電子商務的購物決策上，購物風險的事 實是存在的可能發生，也可能不發生。既然事實無法撼動，但是在買賣雙方的感知上 產生影響，卻也是最實際影響到交易決策的關鍵因素。 買賣雙方在購物流程中所感受到的財務、社會以及心理等層面的風險。不論這些 風險是否真的存在，重點在於若買賣雙方的知覺風險很高，將會影響到交易的意願以 及消費流程與決策(林主榮，2005)。 因此，若將這些可能影響網路拍賣或者網路購物的知覺風險加以細分，大略包含 以下幾項： 1.「時間風險」：時間風險常發生在整個購物流程所花費的時間上，尤其發現所購買的 商品並不如預期，或者需要退貨、調整、修理等，所必須花費額外的時間、精力往 往是影響購物者對於線上購物商場評價的因素。 2.「財務風險」：近來網路拍賣平台業者強打「上網搶便宜」的訊息，消費者也期待真 的能夠獲得物超所值的感受。但是也可能會產生產品的價值根本不符所支付的價 格，也就是買到贗品或瑕疵品，因此消費者所必須負擔更換、退貨等費用，除了浪 費時間之外，也蒙受金錢上的損失。 3.「身體風險」：例如，在網路上購買化妝品或食品，使用產品上，若造成個人身體上 的傷害，稱為身體風險。 4.「心理風險」：若產品被賦予的感覺與消費者個人自我價值有所落差或者不相符，所 產生的心理負荷。另一方面，也可能來自於買到不好的東西，產生懊惱與自責所造 成的損失，也同屬於心理風險。 5.「社會風險」：如果使用該產品在同儕之間受到嘲笑或感到難堪，則屬於社會風險。 6.「功能風險」：最後是產品在螢幕上與收到實體商品後，發現不符合個人所需要，或者產品無法發揮原有功能。
上述六項構面，約能解釋70％以上知覺風險產生的可能原因。(電子商務時報，2005年) Bauer (1960)為最早由心理學發展出知覺風險(perceived risk)的觀念者，其認為消 費者所採取的任何行動，都可能產生無法預期的結果，而這些後果有些會是不愉快的， 因此他主張消費者行為乃是一種風險的負擔(Risk taking)，認為許多消費者現象，可由 知覺風險的觀念解釋。 Cox (1967)將Bauer (1960)的觀念予以具體化說明而明確化。他相信消費者行為是 目標導向的，當消費者不確定或體認到他的購買可能會無法滿足其購買目標時，或者 購買結果未達到其預期的目標時，即會產生知覺風險。消費者本身可能並不很清楚知 道購買目標、知覺風險，但其行為是受到知覺風險的影響。
Jacoby & Kaplan (1972)認為消費者的知覺風險為一種多構面的概念。在知覺風險 相關的研究中，將風險的類型以不同的構面作討論。其中衡量構面包含財務風險 (Financial risk)、績效風險 (perFormance risk) 、身體風險 (physical risk) 、心理風險 (psychological ris k)、社會風險(socialrisk)、時間風險(time risk)等主要六大類型。
根據關於知覺風險的文獻探討發現，各學者所提出的風險類型及其意涵，會因其 研究對象及主題不同而在構面上有所差異。
Cox(1967)首先提出消費者對於消費行為結果的知覺，可能與財務或社會心理相 關。在Jacoby & Kaplan (1972)以及Murphy & Enis(1986)的研究裡提出，財務風險、心 理風險、社會風險、功能風險與身體風險等五項風險構面，而Stone & Gronhaung(1993) 的研究中加入了第六個構面，即時間風險，並發現此六個構面可解釋總知覺風險的 88.8%。 Cox (1967)並進一步將知覺風險分成兩類： 1、消費前所感受到的風險程度：消費者於購買前，知覺到購買後產生不利後果的可能 程度。 2、消費後所感受到的風險程度：當購買結果未達到預期目標時，消費者個人主觀上所 知覺到的損失程度。
Cunningham (1967)則將Cox所定義之第一類稱為不確定性(Uncertainty)，第二類 稱為後果性(Conseguence)。 後續學者的研究，大多數皆依據Cox (1967) 和Cunningham (1967)對知覺風險的定義。
本研究依據Jacoby & Kaplan (1972)的研究裡提出，財務風險、心理風險、社會風 險、功能風險與身體風險等五項風險構面中的心理風險、社會風險、功能風險等三項 風險構面來做為研究的方向。其中: 心理風險：使用者在使用塗鴉牆是否感到愉快、優越感或與人分享時會感到不安難過。 社會風險：在塗鴉牆所抒發的心情或留言是否會引響社會大眾的觀感。 功能風險：使用塗鴉牆的功能是否方便。
一、知覺風險的衡量
Cunningham(1967)首先提出以「不確定性」及「後果的危險性」來衡量風險的每 一個構面，並將這兩個要素相乘以得出風險值。這個模型在知覺風險的研究領域已經 盛行了三十多年，模型如下式： 風險＝不確定性 × 後果的危險性Peter & Tarpey(1975)則以「損失的機率」與「損失的重要性」相乘後，得出知覺 風險的整體指標，如下式： 風險＝損失的機率 × 損失的重要性 該研究加入品牌的觀點，以六個風險構面(心理、社會與功能)來衡量知覺風險， 模式如下：
(
ij)
n i ij jF
PL
IL
OPR
OPR j： 表對品牌j 的知覺風險； PLij： 表對購買品牌j 發生i 損失的機率；ILij： 表對購買品牌j 發生i 損失的重要性；
i：表各個風險構面。
Stone & Winter(1987)則將風險分為三個公式加以計算，該公式如下： 風險＝預期的損失；
風險＝不確定性 × 後果；
風險＝對正、負後果的不確定性。
Dowling & Staelin(1994)提出的風險衡量模型，如下式： OPR＝PCR＋SR
OPR： 表整體的知覺風險。 PCR：表產品類別的風險。 SR ：產品特定的風險。
第三章 研究方法與設計
第一節 研究架構
本研究依據研究動機、研究目的，擬定研究架構，以使用者背景因素為自變項 (independent variables)，以「知覺風險」為依變項(dependent variables)，分別探討各變 項間的現況與關係，茲提出以下之研究架構，如圖3-1所示。 影響因素 1. 性別 2. 年齡 3. 學制 4. 學院別 5. 一天平均上網時數 6. 使用FB塗鴉牆多久 7. 一天上FB的塗鴉牆次數 知覺風險 1. 心理風險 2. 社會風險 3. 功能風險 圖 3-1 研究架構圖
第二節 研究假設
依據研究目的、研究架構，將研究問題具體化，提出下列之假設： 網路使用者對 Facebook「知覺風險」會因「個人背景」之不同而有顯著差異存在。 假設 1-1 網路使用者對 Facebook「知覺風險」會因「性別」不同而有顯著差異存在。 假設 1-2 網路使用者對 Facebook「知覺風險」會因「年齡」不同而有顯著差異存在。 假設 1-3 網路使用者對 Facebook「知覺風險」會因「學制」不同而有顯著差異存在。 假設 1-4 網路使用者對 Facebook「知覺風險」會因「學群別」不同而有顯著差異存在。 假設 1-5 網路使用者對 Facebook「知覺風險」會因「一天平均上網時數」不同而有顯 著差異存在。 假設 1-6 網路使用者對 Facebook「知覺風險」會因「使用 FB 塗鴉牆多久」不同而有 顯著差異存在。 假設 1-7 網路使用者對 Facebook「知覺風險」會因「一天上 Facebook 的塗鴉牆次數」 不同而有顯著差異存在。第三節 研究範圍、對象
本研究以新竹大華科技大學學生來做問卷對象，研究期間為100至101學年度。 本研究假設抽樣誤差不大於5％(即e＜=0.05)，信賴度為95％的條件下，其樣本數為： n =Za2/4 × e2 n 為樣本數 A =(1-a/2)，a = 0，05 為容許誤差 因為 1-a = 0.95，1-a/2 = 0.975 Za = Z(0.975)= 1.96(查表得知) 因此 n = 384(人) 由公式得知本研究樣本參考大小為 384 人，但在考慮可能發生的無效問卷，以及 必須進行因素分析。因此，本研究預計最少需 400 份問卷。第四節 問卷設計
本研究之問卷內容分別為兩大部分，第一部分為基本資料，包含性別、年齡、學 群別、一天平均上網時數、使用 FB 塗鴉牆多久、一天上 Facebook 的塗鴉牆次數有多 少，第二部分為評估知覺風險因素包含心理風險、社會風險、功能風險，採用李克特 量表「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」五種等分評表，標準 由 1 分到 5 分，分數愈高，表示知覺風險愈高，否則反之。依照受訪者個人認同程度 來進行回答。對於問卷填答上如有缺漏、複選之問卷，本研究將視為無效問卷並予以 刪除。本研究主要以問卷為衡量工具，問卷設計為封閉式之結構問卷，採不具名方式 進行。第五節 資料分析方法
本研究所使用 SPSS 統計軟體進行資料整理與統計分析。使用的分析方法包括： 敘述性統計分析、卡方分析、變異數分析、信度分析、效度分析、相關分析，以下將 逐一介紹本研究所使用的統計分析方法。 1. 敘述性統計 首先，以描述性統計方式進行樣本特性之分析。分析內容包含人口統計變數名目所出 現的次數，以及百分比、平均數、標準差等相關資料，用以瞭解樣本資料的分布概況。 2. 卡方分析 統計分析時，通常採用列聯表(contingency table) 以計次方式呈現類別尺度資 料；卡方檢定為用以處理分類並計次資料的統計方法。通常是以觀察次數(observed Frequency， O) 及期望次數 (expected Frequency， E) 的比較來進行檢定。所有類別之 (O - E)2 / E 加總，即算得檢定用的統計量 χ2值。再依自由度與顯著水平的要求對照
「卡方分佈表」，以判定 χ2 值是否落於拒絕區域。檢查某變數是否依循某比例呈現結
果分佈，稱為「適合度檢定」(test oF goodness oF Fit)，自由度為 (類別數 - 1)。 檢定 兩變數間是否相互獨立，稱為「獨立性檢定」(test oF independent)，自由度為(列聯表 列數 - 1) x (列聯表行數 - 1)。「獨立性檢定」用以判定兩變數獨立與否，亦即判定兩
變數是否有關聯，故又稱「關聯性檢定」(test oF association)。卡方檢定方法多元，此 兩種為常見卡方檢定之基本應用型式。
3. 變異數分析(one-way ANOVA)
為資料分析中常見的統計模型，主要為探討連續型(Continuous)資料型態之依變項 (Dependent variable)與類別型資料型態之自變項(Independent variable)的關係，當自變項的 因子中包含等於或超過三個類別情況下，檢定其各類別間平均數是否相等的統計模式，廣 義上可將 T 檢定中變異數相等(Equality oF variance)的合併 T 檢定(Pooled T-test)視為是變異 數分析的一種，基於 T 檢定為分析兩組平均數是否相等，並且採用相同的計算概念，而實 際上當變異數分析套用在合併 T 檢定的分析上時，產生的 F 值則會等於 T 檢定的平方項。 4. 信度分析 信度是指測量結果是否具有一致性的程度，而一份問卷若具有足夠的信度，將 會是份良好的問卷。以 Cronbach’s α 係數來檢定各構面中衡量變數的內部一致性，α 值愈大，顯示該構面內容細項之間的相關性愈大，即內部一致性愈高。本問卷之問項 中，根據 Nunnally(1976)認為 Cronbach’s α 係數若低於 0.35 是屬於低信度，我們應予 以剔除；介於 0.5 至 0.7 之間是可以接受的；高於 0.7 則為高信度。 5. 效度分析 效度(Validity)即有效性，它是指測量工具或手段能夠準確測出所需測量的事物的 程度。效度分為三種類型︰內容效度、準則效度和架構效度。
第四章、實證與分析
本研究利用 SPSS 統計軟體進行資料分析。針對使用 Facebook 的塗鴉牆的功能風 險進行信度分析，並探討塗鴉牆的功能風險與使用 Facebook 個人背景因素相關性。第一節 樣本結構
本研究方式採用發送問卷方式，針對大華科技大學的學生做問卷調查，總計發送 400 份問卷，其中有 11 份填寫不完整，總計有效問卷為 389 份。 根據回收的 389 份有效問卷，進行個人資料之敘述性統計分析，項目包括「性別」、 「年齡」、「學制」、「學院別」、「每日上網時數」、「你已經使用 FB 塗鴉牆多久了」及 「你一天上 Facebook 的塗鴉牆次數有多少」。一、樣本分布
(一) 性別分析 大華科技大學男性有 204 位佔 52.4％，而女性有 185 位佔 47.6％，以男性人數 居多，如表 4-1 所示。 表 4-1 性別分析一覽表 性別 次數 百分比 男生 204 52.4 女生 185 47.6 (二) 年齡分析 年齡分布方面，20 歲以下有 92 位佔 23.7％，21 歲～25 歲有 268 位佔 68.9％，26 歲～30 歲有 26 位佔 6.7％，31 歲以上有 3 位佔 0.8％，以「21 歲～25」歲之大學生居 多有 268 位佔總體 68.9％。表 4-2 年齡分析一覽表 年齡 次數 百分比 20以下 92 23.7 21-25 268 68.9 26-30 26 6.7 31以上 3 8 (三) 學制分析 受訪者就讀日、夜方面，日間部有 187 位佔 48.1％，夜間部有 202 位佔 51.9％， 以「夜間部」人數居多有 202 位佔總體 51.9％。 表 4-3 學制分析一覽表 學制 次數 百分比 日間部 187 48.1 夜間部 202 51.9 (四) 學院別分析 受訪者就讀學院方面，商管學院有 256 位佔 65.8％，工程學院有 62 位佔 15.9％， 電資學院有 71 位佔 18.3％，以「商管學院」人數居多有 256 位佔總體 65.8％。 表 4-4 學院別分析一覽表 學院別 次數 百分比 商管學院 256 65.8 工程學院 62 15.9 電資學院 71 18.3 (五) 你每天平均上網的時數有多少分析 每日上網時數分布方面，一小時以下有 25 人佔 6.4％，一小時以上～二小時(包含 二小時)有 75 位佔 19.3％，二小時以上～三小時(包含三小時)有 171 位佔 44％，三小 時以上～四小時(包含四小時)有 36 位佔 9.3％，四小時以上有 82 位佔 21.1％，以「二 小時以上～三小時(包含三小時)」有 171 位人數最多佔總體 44％，再者以「四小時以 上」有 82 人佔總體 21.1％。
表 4-5 你每天平均上網的時數有多少分析一覽表 每日上網時數 次數 百分比 一小時(含)以下 25 6.4 一以上 ~ 二小時(含) 75 19.3 二以上 ~ 三小時(含) 171 44.0 三以上 ~ 四小時(含) 36 9.3 四小時以上 82 21.1 (六) 你已經使用 FB 塗鴉牆多久了分析 使用年齡分布方面，使用半年(含)內有 20 位佔 5.1％，半年以上～一年(含)有 34 位佔 8.7％，一年以上 ~ 二年(含)有 154 位佔 39.6％，二年以上 ~ 三年(含) 有 90 位 佔 23.1％， 三年以上有 91 位佔 23.4％，以「一年以上 ~ 二年(含)」有 154 為人數最 多佔總體 39.6％，再者為三年以上有 91 位佔總體 23.4％。 表 4-6 你已經使用 FB 塗鴉牆多久了分析一覽表 你已經使用FB塗鴉牆多久了 次數 百分比 半年(含)內 20 5.1 半年以上 ~ 一年(含) 34 8.7 一年以上 ~ 二年(含) 154 39.6 二年以上 ~ 三年(含) 90 23.1 三年以上 91 23.4 (七) 你一天上 Facebook 的塗鴉牆次數有多少 一天上塗鴉牆次數分布方面，一天 1～5 次有 228 位佔 58.6％，6～10 次有 80 位 佔 20.6％，11～15 次有 21 位佔 5.4％，16～20 次有 21 位佔 5.4％，21 次以上有 39 位 佔 10％，以「1～5 次」有 228 位佔總體 58.6％為最多，再者以「6～10 次」有 80 位 佔總體 20.6％。
表 4-7 你一天上 Facebook 的塗鴉牆次數有多少一覽表 你一天上Facebook的塗鴉牆次數有多少 次數 百分比 1~5次 228 58.6 6~10次 80 20.6 11~15次 21 5.4 16~20次 21 5.4 21次以上 39 10.0 根據上述統計，男性占 52.4％，女性占 47.6％，年齡以 21 歲～25 歲的比例為最 高 68.9％其次是 20 歲以下 23.7％，學制以夜間部同學居多占 51.9％，日間部占 48.1 ％，學院別以商管學院的比例最高占 65.8％，其次為電資學院占 18.3％，每日上網時 數分布在二以上 ~ 三小時(含)占 44％，其次為四小時以上占 21.1％，使用 FB 塗鴉牆 年限為一年以上 ~ 二年(含)比例最高占 39.6％，其次以二年以上 ~ 三年(含)占 23.1 ％ ，三年以上占 23.4％，每日上 Facebook 的塗鴉牆次數有多少，以 1~5 次比例最高 占 58.6％其次 6~10 次占 20.6％。
第二節 知覺風險分析
一、 使用Facebook塗鴉牆心理風險分析
本研究方根據周文賢的「多變量統計分析」，信度分析之Cronbach’s a係數若大於 0.7，則代表問卷具有高信度，而實務上，Cronbach’s a大於0.6 即可宣稱問卷題目之 信度及格，表示問卷是可接受的。由表4.8 可看出，心理風險的機率與重要性構面皆 大於0.6，表示問卷中塗鴉牆心理風險分析部分的題目可被接受，相同構面的問題具有 同質性。 由表4-8所示，研究顯示，在心理風險問項中，以「透過塗鴉牆與朋友進行互動， 會讓我對不是發生在生活周遭的事物感興趣」的風險值最高14.88，其次以「我只喜歡 與自己認識的朋友聊天，但不喜歡有其他人看到我們對話」與「我討厭看到我不認識 的人，在我的塗鴉牆上留奇怪的字語」，也都在14以上；顯示其意涵為當不再透過塗鴉 牆得知朋友生活周遭的事物，會感到空虛，其次不願意讓不認識的人看見我的對話也 討厭有人在塗鴉牆上留下奇怪的字語而感到不舒服。然而，以「我會願意參與塗鴉牆留言的聚會，就算不是很熟朋友也沒關係」的風險值最低7.29，其意涵為在塗鴉牆上 不認識的朋友聚會，參加意願較低。 表 4-8 心理風險分析一覽表 機率 重要 風險值 平均數 標準差 信度 平均數 標準差 信度 當我一陣子沒使用塗鴉 牆，我會覺得與朋友失 去連繫。 3.1157 1.06466 0.670 3.2699 1.02124 0.709 11.0848 在塗鴉牆裡，我擁有願 意為我打抱不平的朋 友。 3.6375 .74247 3.6093 .81324 13.6144 透過塗鴉牆與朋友進行 互動，會讓我對不是發 生在生活周遭的事物感 興趣。 3.7378 .79828 3.8895 .76362 14.8869 我會願意參與塗鴉牆留 言的聚會，就算不是很 熟朋友也沒關係。 2.4036 1.14608 2.6324 1.05081 7.2982 我相信在塗鴉牆的人都 是情緒自我控制良好 的。 2.9537 .79166 3.6684 .77363 10.9306 我討厭看到我不認識的 人，在我的塗鴉牆上留 奇怪的字語。 3.7147 . 81754 3.6967 .74648 14.1208 我只喜歡與自己認識的 朋友聊天 但不喜歡有其他人看到 我們對話。 3.4627 . 75079 4.1722 .68763 14.6401
二、 使用Facebook塗鴉牆社會風險分析
本研究方根據周文賢的「多變量統計分析」，信度分析之Cronbach’s α 數若大於 0.7，則代表問卷具有高信度，而實務上，Cronbach’s α 於0.6 即可宣稱問卷題目之 信度及格，表示問卷是可接受的。由表4-9可看出，社會風險的機率與重要性構面皆大 於0.6，表示問卷中塗鴉牆社會風險分析部分的題目可被接受，相同構面的問題具有同 質性。 由表4-9所示，研究顯示，在社會風險問項中，以「我在發表對事情看法時會留意 我的用詞」的風險值為最高15.52，其次以「當我知道所有人的動態時我會感到驕傲」 的風險值13.14顯示其意涵為在塗鴉牆發表言語文章會反覆思考用詞在否適當，害怕用 錯言詞而遭人嘲笑，其次害怕當朋友說起哪個朋友正在做什麼時 自己都不知道而感到 落寞，然而，以「我會引以為傲地告訴別人我有在使用Facebook的塗鴉牆」的風險值 為最低，但也有11.30風險值其意涵為讓大家知道我也在使用塗鴉牆，不再讓朋友排擠。 表 4-9 社會風險分析一覽表 機率 重要 風險值 平均數 標準差 信度 平均數 標準差 信度 我會引以為傲地告訴 別人我有在使用 Facebook 的塗鴉牆。 3.2982 .80496 0.649 3.2494 .80400 0.702 11.3085 在塗鴉牆發表自我的 意見，並不在意他人眼 光，只要我高興就好。 3.3368 .89224 3.5913 .77992 12.4139 我在發表對事情看法 時會留意我的用詞。 3.8715 .66885 3.9203 .62287 15.5296 讓朋友知道我的動態 會讓我覺得很開心。 3.5501 .71485 3.4730 .74087 12.7455 當我知道所有人的動 態時我會感到驕傲 3.5141 .86330 3.5656 .83354 13.1491三、 使用Facebook塗鴉牆功能風險
本研究方根據周文賢的「多變量統計分析」，信度分析之Cronbach’s α 數若大於 0.7，則代表問卷具有高信度，而實務上，Cronbach’s α 於0.6 即可宣稱問卷題目之 信度及格，表示問卷是可接受的。由表4-10可看出，功能風險的機率構面大於0.6，其 信度為尚可接受，重要性構面係數值大於0.5，雖然沒到達0.6，但也未達拒絕的程度 0.35，其信度為尚可接受，表示問卷中塗鴉牆功能風險分析部分的題目可被接受，相 同構面的問題具有同質性。 由表4-10所示，研究顯示，在功能風險問項中，以「當你有問題的時候，網站能 展示出解決問題的誠意」的風險值為最高12.21，其次以「塗鴉牆設定功能的使用說明， 都讓我很清楚」的風險值10.02顯示其意涵為當遇到問題時網站的處理誠意需要再加 強，在功能上的顯示上也不夠明確。然而，以「當我在打卡時，會害怕被不喜歡的人 看到(如老師，家人)」的風險值為最低，風險值9.80其意涵為大多的人並不介意在使用 途鴉牆的打卡功能時被人知道自己目前所在地。 表 4-10 功能風險分析一覽表 機率 重要 風險值 平均數 標準差 信度 平均數 標準差 信度 塗鴉牆設定功能的使 用說明，都讓我很清 楚。 2.7686 1.02190 .611 3.4370 .77278 .594 10.0283 當我在打卡時，會害 怕被不喜歡的人看到 (如老師，家人) 2.9794 1.07913 2.9769 1.05858 9.8072 當你有問題的時候， 網站能展示出解決問 題的誠意。 3.1697 .83851 3.7584 .80155 12.2108第三節 單因子變異數分析
一、 性別在心理風險變異數分析中差異情況
假設 1-1：網路使用者對 Facebook「知覺風險」會因「性別」不同而有顯著差異 存在。 假設 1-1-1：網路使用者對 Facebook「心理風險」會因「性別」不同而有顯著差異 存在。 研究假說驗證結果，如表 4-11 所示。在性別與心理風險變異數分析比較中，發現 「心理風險 3」 (p<0.022)、「心理風 險 5」 (p<0.018) 方面，皆達到顯著差異。雖然 性別上的不同，但都是透過塗鴉牆的方式與朋友互動並且對自身以外的事情更感到興 趣，也相信使用塗鴉牆的朋友對自我的情緒控制都能夠管理的很好，當習慣這樣的模 式後在心理上會不自覺地想要以塗鴉牆的方式聯繫感情，而忘了現實生活中與人之間 的互動關係。性別對「心理風險 1」、「心理風險 2」、「心理風險 4」、「心理風險 6」、「心 理風險 7」方面，皆無顯著差異。性別上的不同對無顯著差異的問項看法也不相同。表 4-11 性別與心理風險單因子變異數分析一覽表 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 心理風險1 組間 .030 1 .030 .001 0.978 組內 14634.171 387 37.814 總和 14634.201 388 心理風險2 組間 .294 1 .294 .011 0.916 組內 10213.866 387 26.392 總和 10214.159 388 心理風險3 組間 131.788 1 131.788 5.303 0.022* 組內 9617.235 387 24.851 總和 9749.023 388 心理風險4 組間 62.979 1 62.979 1.969 0.161 組內 12376.430 387 31.980 總和 12439.409 388 心理風險5 組間 97.301 1 97.301 5.663 0.018** 組內 6649.825 387 17.183 總和 6747.126 388 心理風險6 組間 52.912 1 52.912 1.861 0.173 組內 11000.409 387 28.425 總和 11053.321 388 心理風險7 組間 19.577 1 19.577 .902 0.343 組內 8402.038 387 21.711 總和 8421.614 388 註：***表示 p<0.001；**表示 p<0.01；*表示 p<0.05 符號解釋 心理風險 1: 當我一陣子沒使用塗鴉牆，我會覺得與朋友失去連繫。 心理風險 2: 在塗鴉牆裡，我擁有願意為我打抱不平的朋友。 心理風險 3: 透過塗鴉牆與朋友進行互動，會讓我對不是發生在生活周遭的事物感興 趣。 心理風險 4: 我會願意參與塗鴉牆留言的聚會，就算不是很熟朋友也沒關係。 心理風險 5: 我相信在塗鴉牆的人都是情緒自我控制良好的。 心理風險 6: 我討厭看到我不認識的人，在我的塗鴉牆上留奇怪的字語。 心理風險 7: 我只喜歡與自己認識的朋友聊天，但不喜歡有其他人看到我們對話。
二、 性別在社會風險變異數分析中差異情況
假設 1-1-2：網路使用者對 Facebook「社會風險」會因「性別」不同而有顯著差異 存在。 研究假說驗證結果，如表 4-12 所示。在性別與社會風險變異數分析比較中，發現 「社會風險 1」、「社會風險 2」、「社會風險 3」、「社會風險 4」、「社會風險 5」方面， 皆無顯著差異。性別上的不同對無顯著差異的問項看法也不相同。對社會大眾對自我 的看法的在乎程度也不相同。 表 4-12 性別與社會風險單因子變異數分析一覽表 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 社會風險1 組間 42.311 1 42.311 1.568 0.211 組內 10442.671 387 26.984 總和 10484.982 388 社會風險2 組間 .202 1 .202 .008 0.930 組內 10098.163 387 26.093 總和 10098.365 388 社會風險3 組間 81.588 1 81.588 3.678 0.056 組內 8585.322 387 22.184 總和 8666.910 388 社會風險4 組間 64.194 1 64.194 2.600 0.108 組內 9555.610 387 24.691 總和 9619.805 388 社會風險5 組間 51.352 1 51.352 1.662 0.198 組內 11958.001 387 30.899 總和 12009.352 388 註：***表示 p<0.001；**表示 p<0.01；*表示 p<0.05 符號解釋 社會風險 1：我會引以為傲地告訴別人我有在使用 Facebook 的塗鴉牆。 社會風險 2：在塗鴉牆發表自我的意見，並不在意他人眼光，只要我高興就好。 社會風險 3：我在發表對事情看法時會留意我的用詞。 社會風險 4：讓朋友知道我的動態會讓我覺得很開心。 社會風險 5：當我知道所有人的動態時我會感到驕傲三、 性別在功能風險變異數分析中差異情況
假設 1-1-3：網路使用者對 Facebook「功能風險」會因「性別」不同而有顯著差異 存在。 研究假說驗證結果，如表 4-13 所示，在性別與功能風險變異數分析比較中，發現 「功能風險 1」、「功能風險 2」、「功能風險 3」方面，皆無顯著差異。性別上的不 同對無顯著差異的問項看法也不相同，對功能上的在乎程度所以不同。 表 4-13 性別與功能風險單因子變異數分析一覽表 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 功能風險1 組間 8.807 1 8.807 .282 0.595 組內 12067.882 387 31.183 總和 12076.689 388 功能風險2 組間 .715 1 .715 .019 0.892 組內 14935.824 387 38.594 總和 14936.540 388 功能風險3 組間 3.720 1 3.720 .149 0.699 組內 9642.995 387 24.917 總和 9646.715 388 註：***表示 p<0.001；**表示 p<0.01；*表示 p<0.05 符號解釋 功能風險 1：塗鴉牆設定功能的使用說明，都讓我很清楚。 功能風險 2：當我在打卡時，會害怕被不喜歡的人看到(如老師，家人)。 功能風險 3：當你有問題的時候，網站能展示出解決問題的誠意。四、 年齡在心理風險變異數分析中差異情況
假設 1-2：網路使用者對 Facebook「知覺風險」會因「年齡」不同而有顯著差異 存在。 假設 1-2-1：網路使用者對 Facebook「心理風險」會因「年齡」不同而有顯著差異 存在。 研究假說驗證結果，如表 4-14 所示。在年齡與心理風險變異數分析比較中，發現 除「心理風險 1」，無顯著差異，因為年齡的不同所以與朋友聯繫的方式也有不同。其 餘「心理風險 2」(P<0.006)、「心理風險 3」(p<0.001)、「心理風險 4」(p<0.036)、「心 理風險 5」(p<0.001)、「心理風險 6」(p<0.000)、「心理風險 7」(p<0.000)方面，皆達到 顯著差異。雖然年齡的不同但都希望透過塗鴉牆模式與朋友互動，得到樂趣但不喜歡 有其他人看見我與朋友的交談，尤其是在我的塗鴉牆留下不雅的字語。表 4-14 年齡與心理風險單因子變異數分析一覽表 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 心理風險1 組間 229.242 3 76.414 2.042 0.107 組內 14404.959 385 37.415 總和 14634.201 388 心理風險2 組間 320.296 3 106.765 4.155 0.006* 組內 9893.864 385 25.698 總和 10214.159 388 心理風險3 組間 433.074 3 144.358 5.966 0.001*** 組內 9315.950 385 24.197 總和 9749.023 388 心理風險4 組間 272.594 3 90.865 2.875 0.036* 組內 12166.815 385 31.602 總和 12439.409 388 心理風險5 組間 266.873 3 88.958 5.285 0.001** 組內 6480.253 385 16.832 總和 6747.126 388 心理風險6 組間 514.775 3 171.592 6.269 0.000*** 組內 10538.546 385 27.373 總和 11053.321 388 心理風險7 組間 465.926 3 155.309 7.516 0.000*** 組內 7955.689 385 20.664 總和 8421.614 388 註：***表示 p<0.001；**表示 p<0.01；*表示 p<0.05 符號解釋 心理風險 1: 當我一陣子沒使用塗鴉牆，我會覺得與朋友失去連繫。 心理風險 2: 在塗鴉牆裡，我擁有願意為我打抱不平的朋友。 心理風險 3: 透過塗鴉牆與朋友進行互動，會讓我對不是發生在生活周遭的事物感興 趣。 心理風險 4: 我會願意參與塗鴉牆留言的聚會，就算不是很熟朋友也沒關係。 心理風險 5: 我相信在塗鴉牆的人都是情緒自我控制良好的。 心理風險 6: 我討厭看到我不認識的人，在我的塗鴉牆上留奇怪的字語。 心理風險 7: 我只喜歡與自己認識的朋友聊天，但不喜歡有其他人看到我們對話。
五、 年齡在社會風險變異數分析中差異情況
假設 1-2-2：網路使用者對 Facebook「社會風險」會因「年齡」不同而有顯著差異 存在。 研究假說驗證結果，如表 4-15 所示。在年齡與社會風險變異數分析比較中，發現 「社會風險 1」 (p<0.021)、「社會風險 2」 (p<0.002)、「社會風險 3」 (p<0.001)、「社 會風險 4」 (p<0.015)、「社會風險 5」 (P<0.006)方面，皆達到顯著差異。雖然年齡的 不同但都希望周遭朋友都能注意到我，也在乎社會大眾對自我的看法相同。 表 4-15 年齡與社會風險單因子變異數分析一覽表 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 社會風險1 組間 262.716 3 87.572 3.298 0.021* 組內 10222.266 385 26.551 總和 10484.982 388 社會風險2 組間 394.431 3 131.477 5.216 0.002** 組內 9703.934 385 25.205 總和 10098.365 388 社會風險3 組間 341.608 3 113.869 5.266 0.001*** 組內 8325.302 385 21.624 總和 8666.910 388 社會風險4 組間 257.672 3 85.891 3.532 0.015** 組內 9362.133 385 24.317 總和 9619.805 388 社會風險5 組間 382.158 3 127.386 4.218 0.006** 組內 11627.194 385 30.201 總和 12009.352 388 註：***表示 p<0.001；**表示 p<0.01；*表示 p<0.05 符號解釋 社會風險 1：我會引以為傲地告訴別人我有在使用 Facebook 的塗鴉牆。 社會風險 2：在塗鴉牆發表自我的意見，並不在意他人眼光，只要我高興就好。 社會風險 3：我在發表對事情看法時會留意我的用詞。 社會風險 4：讓朋友知道我的動態會讓我覺得很開心。 社會風險 5：當我知道所有人的動態時我會感到驕傲六、年齡在功能風險變異數分析中差異情況
假設 1-2-3：網路使用者對 Facebook「功能風險」會因「年齡」不同而有顯著差異 存在。 研究假說驗證結果，如表 4-16 所示。在年齡與功能風險變異數分析比較中，發現 「功能風險 3」 (p<0.014) 方面，達到顯著差異；雖然年齡的不同，但都希望網站管 理人有誠意解決使用者的問題。在「功能風險 1」、「功能風險 2」方面，皆無顯著差 異。年齡的不同對功能需求也不相同。 表 4-16 年齡與功能風險單因子變異數分析一覽表 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 功能風險1 組間 223.560 3 74.520 2.420 0.066 組內 11853.129 385 30.787 總和 12076.689 388 功能風險2 組間 274.540 3 91.513 2.403 0.067 組內 14661.999 385 38.083 總和 14936.540 388 功能風險3 組間 260.454 3 86.818 3.561 0.014** 組內 9386.261 385 24.380 總和 9646.715 388 註：***表示 p<0.001；**表示 p<0.01；*表示 p<0.05 符號解釋 功能風險 1：塗鴉牆設定功能的使用說明，都讓我很清楚。 功能風險 2：當我在打卡時，會害怕被不喜歡的人看到(如老師，家人)。 功能風險 3：當你有問題的時候，網站能展示出解決問題的誠意。七、 學制在心理風險變異數分析中差異情況
假設 1-3：網路使用者對 Facebook「知覺風險」會因「學制」不同而有顯著差異 存在。 假設 1-3-1：網路使用者對 Facebook「心理風險」會因「學制」不同而有顯著差異 存在。 研究假說驗證結果，如表 4-17 所示。在學制與心理風險變異數分析比較中，發現 「心理風險 2」 (p<0.000)、「心理風險 3 」(P<0.000)、「心理風險 4」(p<0.000) 方面， 皆達到顯著差異。在學制上日夜間部的同學都會留意塗鴉牆上的訊息，與活動的看法 相同。學制對「心理風險 1」、「心理風險 5」、「心理風險 6」、「心理風險 7」方面，皆 無顯著差異。在日夜間部對於無顯著差異問項，需求構面看法有所不同。表 4-17 學制與心理風險單因子變異數分析一覽表 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 心理風險1 組間 86.905 1 86.905 2.312 0.129 組內 14547.295 387 37.590 總和 14634.201 388 心理風險2 組間 517.215 1 517.215 20.642 0.000*** 組內 9696.944 387 25.057 總和 10214.159 388 心理風險3 組間 425.008 1 425.008 17.640 0.000*** 組內 9324.015 387 24.093 總和 9749.023 388 心理風險4 組間 1797.288 1 1797.288 65.358 0.000*** 組內 10642.121 387 27.499 總和 12439.409 388 心理風險5 組間 1.241 1 1.241 .071 0.790 組內 6745.885 387 17.431 總和 6747.126 388 心理風險6 組間 5.733 1 5.733 .201 0.654 組內 11047.589 387 28.547 總和 11053.321 388 心理風險7 組間 .409 1 .409 .019 0.891 組內 8421.206 387 21.760 總和 8421.614 388 註：***表示 p<0.001；**表示 p<0.01；*表示 p<0.05 符號解釋 心理風險 1: 當我一陣子沒使用塗鴉牆，我會覺得與朋友失去連繫。 心理風險 2: 在塗鴉牆裡，我擁有願意為我打抱不平的朋友。 心理風險 3: 透過塗鴉牆與朋友進行互動，會讓我對不是發生在生活周遭的事物感興 趣。 心理風險 4: 我會願意參與塗鴉牆留言的聚會，就算不是很熟朋友也沒關係。 心理風險 5: 我相信在塗鴉牆的人都是情緒自我控制良好的。 心理風險 6: 我討厭看到我不認識的人，在我的塗鴉牆上留奇怪的字語。 心理風險 7: 我只喜歡與自己認識的朋友聊天，但不喜歡有其他人看到我們對話。
八、 學制在社會風險變異數分析中差異情況
假設 1-3-2：網路使用者對 Facebook「社會風險」會因「學制」不同而有顯著差異 存在。 研究假說驗證結果，如表 4-18 所示。 在學制與社會風險變異數分析比較中，發 現「社會風險 2」(p<0.000)、「社會風險 5」 (p<0.000)方面，皆達到顯著差異。在日 夜間部上大家對在塗鴉牆上發表的自我意見用語的看法相同。學制對「社會風險 1」、 「社會風險 3」、「社會風險 4」方面，皆無顯著差異。在日夜間部對無顯著差異的問項 看法不相同。 表 4-18 學制與社會風險單因子變異數分析一覽表 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 社會風險1 組間 .074 1 .074 .003 0.958 組內 10484.908 387 27.093 總和 10484.982 388 社會風險2 組間 374.129 1 374.129 14.889 0.000*** 組內 9724.236 387 25.127 總和 10098.365 388 社會風險3 組間 .167 1 .167 .007 0.931 組內 8666.743 387 22.395 總和 8666.910 388 社會風險4 組間 2.445 1 2.445 .098 0.754 組內 9617.360 387 24.851 總和 9619.805 388 社會風險5 組間 921.388 1 921.388 32.159 0.000*** 組內 11087.964 387 28.651 總和 12009.352 388 註：***表示 p<0.001；**表示 p<0.01；*表示 p<0.05符號解釋 社會風險 1：我會引以為傲地告訴別人我有在使用 Facebook 的塗鴉牆。 社會風險 2：在塗鴉牆發表自我的意見，並不在意他人眼光，只要我高興就好。 社會風險 3：我在發表對事情看法時會留意我的用詞。 社會風險 4：讓朋友知道我的動態會讓我覺得很開心。 社會風險 5：當我知道所有人的動態時我會感到驕傲
九、 學制在功能風險變異數分析中差異情況
假設 1-3-3：網路使用者對 Facebook「功能風險」會因「學制」不同而有顯著差異 存在。 研究假說驗證結果，如表 4-19 所示。在學制與功能風險變異數分析比較中，發 現「功能風險 1」 (P<0.000)、「功能風險 2 」 (p<0.000)、「功能風險 3」 (p<0.002) 方面，皆達到顯著差異。在日夜間部的同學在塗鴉牆上功能需求看法相同。 表 4-19 學制與功能風險單因子變異數分析一覽表 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 功能風險1 組間 2191.295 1 2191.295 85.786 0.000*** 組內 9885.394 387 25.544 總和 12076.689 388 功能風險2 組間 1939.224 1 1939.224 57.741 0.000*** 組內 12997.316 387 33.585 總和 14936.540 388 功能風險3 組間 233.003 1 233.003 9.579 0.002** 組內 9413.711 387 24.325 總和 9646.715 388 註：***表示 p<0.001；**表示 p<0.01；*表示 p<0.05 符號解釋 功能風險 1：塗鴉牆設定功能的使用說明，都讓我很清楚。 功能風險 2：當我在打卡時，會害怕被不喜歡的人看到(如老師，家人)。 功能風險 3：當你有問題的時候，網站能展示出解決問題的誠意。十、 學院別在心理風險變異數分析中差異情況
假設 1-4：網路使用者對 Facebook「知覺風險」會因「學院別」不同而有顯著差 異存在。 假設 1-4-1：網路使用者對 Facebook「社會風險」會因「學院別」不同而有顯著差 異存在。 研究假說驗證結果，如表 4-20 所示。在學院別與心理風險變異數分析比較中，發 現「心理風險 1 」(P<0.002)、「心理風險 6」 (p<0.025)、「心理風險 7」 (p<0.006)方 面，皆達到顯著差異。在學院別上對塗鴉牆上留言和與朋友之間隱私的看法相同。學 院別對「心理風險 2」、「心理風險 3」、「心理風險 4」、「心理風險 5」方面，皆無顯著 差異。在學院別對於無顯著的問項，需求想法不同。 表 4-20 學院別與心理風險單因子變異數分析一覽表 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 心理風險1 組間 453.579 2 226.790 6.173 0.002** 組內 14180.621 386 36.737 總和 14634.201 388 心理風險2 組間 90.481 2 45.241 1.725 0.180 組內 10123.678 386 26.227 總和 10214.159 388 心理風險3 組間 35.025 2 17.512 .696 0.499 組內 9713.998 386 25.166 總和 9749.023 388 心理風險4 組間 55.473 2 27.736 .865 0.422 組內 12383.936 386 32.083 總和 12439.409 388 心理風險5 組間 70.697 2 35.349 2.044 0.131 組內 6676.429 386 17.296 總和 6747.126 388 心理風險6 組間 210.124 2 105.062 3.740 0.025* 組內 10843.197 386 28.091 總和 11053.321 388 心理風險7 組間 223.342 2 111.671 5.258 0.006** 組內 8198.273 386 21.239 總和 8421.614 388註：***表示 p<0.001；**表示 p<0.01；*表示 p<0.05 符號解釋 心理風險 1: 當我一陣子沒使用塗鴉牆，我會覺得與朋友失去連繫。 心理風險 2: 在塗鴉牆裡，我擁有願意為我打抱不平的朋友。 心理風險 3: 透過塗鴉牆與朋友進行互動，會讓我對不是發生在生活周遭的事物感興 趣。 心理風險 4: 我會願意參與塗鴉牆留言的聚會，就算不是很熟朋友也沒關係。 心理風險 5: 我相信在塗鴉牆的人都是情緒自我控制良好的。 心理風險 6: 我討厭看到我不認識的人，在我的塗鴉牆上留奇怪的字語。 心理風險 7: 我只喜歡與自己認識的朋友聊天，但不喜歡有其他人看到我們對話。
