有機產業為型企業之經營模式 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程在職專班非營利事業管理組. 碩士論文. 有機產品微型企業之經營模式 Study on the Business Model of. 政治大 Micro-Enterprises of Organic Products 立 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：黃秉德博士研究生：賴惠敏. 撰. 中華民國一○一年一月三十一日.

(2) 誌謝. 新年開始，經過了沉潛靜思與琢磨，終於在 2012 年新春裡通過了口試。感謝指導教授黃秉德老師諄諄教誨，在一次又一次的指導與啟發中，讓我更加了解並順利完成論文。同時也感謝口試委員黃慶堂老師與廖文志老師，給予我的寶貴意見，因為有您們的建議才使得這. 政治大本論文更臻完善。也感謝 AMBA 助教鍾育珠小姐這段期間的從頭到立. ‧ 國. 學. 尾的協助更是讓我銘記在心。. ‧. 在研究的過程中，因有太多太多的貴人的協助使得論文才以完. sit. y. Nat. 成，同業林老師養生館、鮮淨有機萬居、瑞靜；鮮綠有機寶蓮姐，展. n. al. er. io. 峻有機李香姐的無私的配合採訪與協助；好友婉蘭、勝榮、EMBA 玉. iv. 雲、文成支持鼓勵；摯友香蘭的陪伴與建議，讓我的論文能夠更加聚 C Un. hengchi. 焦與完善。特別感謝我的老闆(我的母親)，因有您的督促與與忍耐，在我寫作論文的期間全力支持，無後顧之憂，這份論文的完成您居功闕偉。我的老公友嘉與小孩立潔感謝你們相信媽媽，在每每面對瓶頸壓力時，看見你們就是我振奮精神的動力，使得我有勇氣繼續下去。論文的結束是一個階段的結束，也代表這另一個階段的開始，回 II.

(3) 想在 EMBA 的歲月，在我的人生中是一個精彩的里程，我也將會帶著這些學習的過程中，繼續在未來努力。最後感謝在我寫作論文期間幫助過我鼓勵過我的好友們，祝福您們一切順利平安。. 惠敏 2012/1/31. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i Un. v.

(4) 摘要近年隨著消費水準以及環保概念的提升，使消費者越加注重食品的健康與安全，也是有機產業蓬勃發展的主因。而目前相關業者除了大型企業多角化事業投注外，民間亦有許多微型企業著手經營。本研究主要國內從事有機產品的微型企業之經營模式、創業的關鍵成功因素等構面分析，並探討有機產業之未來發展契機等。本研究以個案研究為策略，深入訪談了五家微型產業的頭家，整理有以下之重要研究發現：一、. 政治大有機產品微型企業的創業動機通常來自於本身親身經歷，進而立. ‧ 國. 學. 對有機產品的信賴而深入學習、研究與著手經營。. 二、有機產品微型企業在產品與服務上多元發展，基本產品線包括. ‧. 有機蔬果及健康食品類外，亦注重與消費者交流的服務搭配。. sit. y. Nat. 三、有機產品之微型企業經營模式及通路佈局通常以實體店面主，. er. io. 網路或虛擬通路為輔，並注重與顧客的交流。. n. al 四、有機產品微型企業在關鍵成功因素層面，通常無形資產來得比 iv n U i e h ngc 有形資產重要，而財務資產則以自己資金創業為主。. Ch. 五、未來有機產業的發展可能朝向制度化、專業分工或連鎖店的經營模式。. 關鍵字：有機產業、微型企業、關鍵成功因素探討、經營模式 I.

(5) Abstract In recent years, the rises of the consumption level and environmental protection concepts make consumers more pay attention to the health and safety of food. It is the main reason that makes the organic enterprises vigorous. Now there are many large-scale enterprises investing in the organic industry, and also many micro-enterprises involving in. The thesis aims at the business model of these organic enterprises, the key. 政治大 future about the organic立 industry. Through the related literature analysis successful factors (KSF) of how to start an enterprise, and what is the. ‧ 國. 學. and cases study, we find some important points as followings: 1. Most enterprisers thanks to themselves experiences and further learn. ‧. more about how to organize and maintain the organic business.. sit. y. Nat. 2. The micro-enterprises of organic products always have a variety of. er. io. products and service, including organic vegetables and fruit, and. n. emphasize on how toacontact customers closer. i v l. Un. C. e n g cproducts, 3. For the micro-enterprises ofhorganic physical channels are hi primary, and virtual channels are secondary. 4. For the KSF of these micro-enterprises, intangible assets are more important than tangible assets, and the financial assets are mainly the micro-enterprisers funds. 5. In the future, the organic industry might become more systematic, profession divisional, and lead to the chain stores business model.. Key words: Organic Industry, Micro-industry, KSF, Business model II.

(6) 目錄摘要............................................................................................................. I Abstract .................................................................................................... II 目錄.......................................................................................................... III 圖表目錄.................................................................................................... V 圖目錄 ................................................................................................. V. 政治大. 表目錄 ................................................................................................. V. 立. 第一章緒論...............................................................................................1. ‧ 國. 學. 第一節研究動機................................................................................1. ‧. 第二節研究目的................................................................................2. y. Nat. er. io. sit. 第三節研究流程................................................................................3. n. 第四節研究限制................................................................................ 5 a v 第二章. i l C n U hengchi 文獻探討 ...................................................................................... 6. 第一節有機產業的相關定義 ...........................................................6 第二節微型企業..............................................................................10 第三節創業關鍵成功因素 .............................................................14 第四節政府及相關單位輔導資料 .................................................21 第三章研究方法 ....................................................................................24 第一節研究架構與研究方法 .........................................................24 III.

(7) 一、研究架構 ...................................................................................24 二、個案分析法 ...............................................................................25 第二節個案選取之標準..................................................................26 第三節研究個案說明......................................................................26 第四節訪談內容設計......................................................................33 第四章研究成果 ....................................................................................35. 政治大. 第一節有機產業環境分析 .............................................................35. 第三節. 微型創業之關鍵成功因素探討 ......................................55. 國內有機產品微型產業之發展.......................................63. ‧. 第四節. 學. 微型企業之創業特性 ......................................................36. ‧ 國. 立. 第二節. Nat. io. sit. y. 第五節小結......................................................................................71. er. 第五章研究結論與研究建議 ................................................................75. al. n. iv n C hengchi U 研究結論.............................................................................. 75. 第一節. 第二節研究建議..............................................................................81 參考文獻...................................................................................................84 中文部分............................................................................................84 英文部分............................................................................................86 網站部分............................................................................................87. IV.

(8) 圖表目錄. 圖目錄圖 1 研究流程 ..............................................................................4 圖 2 不同企業規模之分類....................................................... 11 圖 3 資源、能力與競爭優勢之關連性 ..................................15. 政治大. 圖 4 微型創業之經營型態.......................................................17. 立. ‧ 國. 學. 圖 5 本研究之研究架構...........................................................25 圖 6 有機產品微型企業之主力產品及服務 ..........................78. ‧. 圖 7 有機產品微型企業之關鍵性無形資產 ..........................80. er. io. sit. y. Nat. 表目錄. al. n. iv n C hengchi U 目前農委會認證的驗證機構............................................. 8. 表 1. 表 2 本研究之個案研究對象...................................................27 表 3 Buy Me 養生小棧基本資料..............................................28 表 4 林老師養生有機素食館基本資料 ..................................29 表 5 展俊有機基本資料...........................................................30 表 6 鮮淨有機基本資料...........................................................31 表 7 鮮綠有機基本資料...........................................................32 V.

(9) 表 8 微型企業之創立動機與創業歷程整理 ..........................41 表 9 微型企業之產品與服務整理...........................................45 表 10 微型企業之人力資源管理與組織架構 ........................48 表 11 微型企業之經營模式與通路策略 .................................53 表 12 有機微型創業所須具備之有形資產整理 ....................56 表 13 有機產品微型企業所須具備之無形資產 .....................59. 政治大. 表 14 有機微型創業之財務資產來源.....................................62. 立. 表 15 有機產品之微型企業未來發展.....................................68. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i Un. v.

(10) 第一章緒論. 第一節研究動機近年隨著消費水準的提升，以及節能減碳等環保概念的興起，使得消費者對產品的需求也漸轉為多元化而精緻化，特別是食品的健康性與安全性的考量，這也是近年有機產品相關產業蓬勃發展的主因。. 政治大. 根據莊美琪(2010)研究整理指出，台灣有機產業的發展從 1986 年開. 立. ‧ 國. 學. 始，便由行政院農委會邀請台灣大學、中興大學等有關的專家學者評估台灣實行「有機農法」之可行性，而在 1988 年分別於高雄、台南. ‧. 農業改良場設置有機農業試驗的長期觀察區域，並進行有機栽培法的. sit. y. Nat. 綜合性觀察。而在 1995 年更由各個區域的農業改良場，選定農民辦. er. io. n. al 理有機栽培試作以及辦理示範、觀摩等活動，進入有機農業之推廣階 iv Ch. n engchi U. 段，之後有機產品的商家也才陸續興起。. 而在民間的有機產品商家，除了包含統一生機、台塑以及永豐餘生技等大型企業所多角化投注在生機新興領域的資源外，另外也有更多的中小型甚至微型企業，從事有機產品的商品銷售。這也是本研究所欲探討的研究焦點，有別於以往文獻中大多偏向於有機產品的發展、相關行銷策略的探討以及大型企業的多角化於生機領域的過程，本研究則針對從事有機產品的微型企業之實際經營，探討其在經營過 1.

(11) 程中其可能遇到的困難點為何？如何面對競爭的大體環境？(從事於有機產品的微型企業)其創業關鍵成功因素為何？創辦人與組織運作的構面間的關係? 其生存與發展、發展的路徑和條件之殊性為何?實在有需要深入探索，以豐富對本土經營與管理的理論與知識。. 第二節研究目的. 政治大. 本研究主要針對國內從事有機產品的微型企業之經營模式、創業. 立. 的關鍵成功因素以及領導者特質及組織型態等構面，針對國內公司進. ‧ 國. 學. 行個案研究，研究目的整理如下：. ‧. 1. 我國從事有機產品的微型企業其經營模式與特性為何。. Nat. io. sit. y. 2. 我國從事有機產品的微型企業其創業成功因素為何。. n. al. er. 3. 我國從事有機產品的微型企業的發展契機為何，應累積哪些基本核心能力。. Ch. engchi. i Un. v. 4. 我國從事有機產品的微型企業目前可能遭遇困難點為何，應該如何因應及突破。. 2.

(12) 第三節研究流程本研究在研究結構上共分為五章，分別針對研究主題進行深入探討與分析，各章要點如下：  第一章主要為緒論，主要闡明本研究之研究動機、研究目的以及研究流程等。  第二章主要為相關文獻探討，目的在於蒐集相關有機產品領域及. 立. 政治大. 相關應用學理之文獻，為本研究建立學理架構之參考來源。. ‧ 國. 學.  第三章主要為研究方法，在於說明本研究架構、研究方法之選定. ‧. 以及研究對象等。. Nat. 資料等做一分析整理並做跨個案間比較。. al. iv n C hengchi U 第五章主要為研究結論與建議，除針對個案研究部分總結外，並 n. . er. io. sit. y.  第四章為個案分析，針對研究個案所面臨之產業概況與個案相關. 提出建議與參考模型供未來相關經營者及後續研究作參考。. 整理本研究的研究流程如下圖(圖 1)。. 3.

(13) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 1 研究流程. 4. i Un. v.

(14) 第四節研究限制本研究主要針對國內有機產品之微型企業的經營過程為研究範圍，但因經營有機產品的微型企業實不勝枚舉，由於研究成本及時間有限等因素，故選定符合本研究的研究標的之代表性個案進行深入探討，而有以下之研究限制：. 政治大. 1. 本研究採個案分析法，有關個案的代表性及周全性，未選擇異例. 立. 而影響研究的豐富性和完整性。. ‧ 國. 學. 2. 本研究主要針對目前我國經營有機產品的微型業者進行個案探. ‧. 討，在樣本數的有限下，限制研究發現之實務模型供參。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i Un. v.

(15) 第二章文獻探討本章主要針對國內外學者，對於本研究所研究議題的相關研究做一歸納整理。. 第一節有機產業的相關定義. 政治大關於有機產業，相關名詞定義包括有機農業、有機產品及有機產立. ‧ 國. 學. 業等，所謂有機產業則以有機農業培植方法為根本所衍生發展的產業. ‧. 別，關於有機農業，我國農糧署林銘洲(2006)即曾引用國際有機農業. sit. y. Nat. 運動聯盟（International Federation of Organic Agriculture Movement,. n. al. er. io. IFOAM）的定義，有機農法目標在於創造具整合性、人性化並在環. iv. 境和經濟上永續的生產系統，而在此體系的操作下，最終目的在使農 C Un. hengchi. 場依賴其本身所產生的資源再生利用以及對於生態、生產過程或互動管理達到最佳狀態，因而可提供適當的作物、畜產、人類營養、病蟲害防治，並適度地對人力資源和其他資源提供回報。另外， Dr. Rudolf Steiner (1924) 提倡農作物有機栽培法，希望以耕作技術來取代化學物質的使用，而日本岡田茂吉(1935)則提出自然農法，以尊重土壤為基本，倡導永續性的農業生產體系。但當時大體 6.

(16) 環境適逢第二次世界大戰後，各國以復興經濟及充裕糧食為目標而大量使用化學肥料、農藥以及機械化耕作的化學農法等反而較受到鼓勵。直至1970至1980年代，受到能源危機及環保意識提升等影響，各國逐漸重視維護環境品質與生活水準的提升，以確保後代永續生存空間。所以有機農業真正受到重視在1970年以後，而早期發展有機農業國家大多為當時工業較為先進的國家，包括德國、英國、法國、瑞士、. 政治大. 丹麥及美國等，而到了1980年後，世界各國也逐漸普遍重視有機農業. 立. 的發展。根據侯福分和陳吉村(2005)等指出，台灣的有機農業發展. ‧ 國. 學. 則可以分為以下四個階段：. ‧. 一、評估階段：1986年農委會邀請台灣及中興大學相關學者評估台. Nat. io. sit. y. 灣發展有機農業的可能性，此為初期評估階段。. er. 二、試作階段：1988年農委會開始在台南和高雄等地進行有機農業. n. al. i n C U hengchi 可行性觀察試驗計畫，此為試作階段。. v. 三、示範階段：1994年花蓮縣則實施永續農業訓練，期間農委會陸續公布有機農業的相關法規，包括了生產及驗證等方面，進入示範階段。四、推廣階段：2000年至今有機農業隨著環保議題以及消費者意識提升開始受到重視，有機農業進入推廣階段，此時有機驗證機構和其執行力也受到大家關注。 7.

(17) 另外，根據行政院農委會(2010)公佈資料目前經農委會認證的驗證機構達12家，包括慈心有機農業發展基金會、國際美育自然生態基金會、中華有機農業協會、台灣省有機農業生產協會、台灣寶島有機農業發展協會、暐凱國際檢驗科技股份有限公司、國立成功大學、國立中興大學、國際品質驗證有限公司、環球國際驗證股份有限公司、中天生物科技股份有限公司以及中華綠色農業發展協會，詳如下表。表 1 目前農委會認證的驗證機構. 政治大. 1. 慈心有機農業發展基金會. 2. 立國際美育自然生態基金會. ‧ 國. sit. y. 台灣寶島有機農業發展協會. 暐凱國際檢驗科技股份有限公司. n. al. er. io. 6. 台灣省有機農業生產協會. Nat. 5. 中華有機農業協會. ‧. 4. 學. 3. 7. Ch. 國立成功大學 Un. engchi. iv. 8. 國立中興大學. 9. 國際品質驗證有限公司. 10. 環球國際驗證股份有限公司. 11. 中天生物科技股份有限公司. 12. 中華綠色農業發展協會資料來源：行政院農委會(2010)，本研究整理。. 8.

(18) 龔語紅 (2002) 則引用美國國家有機標準局（ National Organic Standards Board），將「有機農業」定義為一種用以提昇和強化生物多樣性、生物循環再生和土壤生物活動的生態生產管理系統。而聯合國農糧組織（簡稱FAO）則是強調需通過自然過程與循環的增進，以維持地利及防除病蟲害，適度從環境中取得資源並回饋以取得最佳生產效率，使環境成一均衡系統。. 政治大. 而國內農委會及農林廳則歸納有機農業為一種盡量使用天然生. 立. 產素材，完全不使用化學合成物，崇尚自然生產法則，並建議可使用. ‧ 國. 學. 綠肥、天然礦石及回歸利用有機廢棄物來供給養分，並強調與生態共. ‧. 容的農業生產系統，如使用輪作、間作或天然誘敵、生物製劑來防除. Nat. io. sit. y. 雜草及病蟲害發生。. er. 另外，有關有機產品，則指在有機農業耕作法經營下的產品，它. al. n. iv n C hengchi U 是一種完全不使用化學肥料及農藥的耕種方法，只憑著「自然力」及「土壤肥力」來栽培作物，其較為嚴格定義為在農地上至少有三年以上未施用任何化學合成物﹙包括農藥、化學肥料、生長調節劑、殺草劑、殺菌劑和抗生素等﹚，才是真正的有機產品。而相關有機產業的經營業者則藉由有機產品的販賣及銷售，在相關食品產業鏈中注入了有機的健康概念新主流。. 9.

(19) 第二節微型企業關於微型企業，陳小紅(1984)研究提及微型企業的概念可以追溯至1960年代，當時由於快速都市化的結果對都市的就業市場帶來衝擊，進而帶來許多問題如都市的遊民、貧窮以及失業等，所以國際勞工組織在1973年推動「充分就業策略」的概念，而當時的非正式部門為現在的微型企業的雛形。另外，林哲群(2002)等指出，到了1980年. 政治大. 後，許多開發中國家為減少貧窮而推動微型企業，在歐美日等國家也. 立. ‧ 國. 學. 有許多微型企業存在，而之後更受到微型創業風氣盛行，創業者追求較自由的生活形態與有彈性的工作時間，具有專業導向、自主性高、. ‧. 運作規模小且富彈性等特性。. sit. y. Nat. 另外，根據紀怡安(2011)研究指出，由於微型企業的概念主要是. er. io. n. al 因為開發中國家為使減少貧窮、改善弱勢族群生活所出現之企業類 iv Ch. n engchi U. 型，可以用金字塔圖型來表示不同規模的企業分類。其中，微型企業屬於金字塔的最底層，數量最多也是社會中最基礎的行業別，當企業規模越大，則數量越少，也越需要正式部門來管理日常作業，相較之下，微型企業則由於公司規模小且人數少、管理程序較為簡單等特性，使得非正式部門的比例居多，且創業者也通常身兼多職。. 10.

(20) 政治大. 圖 2 不同企業規模之分類. 立. 資料來源：International Labor Organization(2000)、紀怡安(2011)等. ‧ 國. 學. 而根據顏汶姿(2009)指出，微型企業的定義不一，大多數以員工. ‧. 人數來定義，例如 OECD 以員工人數在 20 人以下的企業為微型企. sit. y. Nat. 業，而墨西哥以 15 人為上限，另外，其他國際發展組織或學術機構. er. io. n. a l 5 人以下為區分微型企業與小型企業之標則有以員工人數 10 人或 iv Ch. n engchi U. 準。而根據 2002 年 APEC 微型企業高峰會的定義，則為少於五人的小型企業，不論是一人型企業、個人工作室、抑或是獨資、合夥經營的自僱工作者。都可稱作為「微型企業」。但我國並未對微型企業給予正式定義，台灣中小企業認定標準第三條之規定，所謂小規模企業係指製造業、營造業、礦業及土石採取業經常雇用員工數未滿 20 人者農林漁牧業、水電燃氣業、商業、運輸、倉儲及通信業、金融保險不動產業、工商服務業、社會服務及個 11.

(21) 人服務業經常雇用員工數未滿 5 人者。另外，經濟部中小企業處『微型企業創業貸款』中則以事業組織員工數未滿 5 人者為微型企業，在規模上比小型企業還要小的事業體。台灣目前這樣的企業越來越明顯，也越來越多，明顯的特徵就在從業人數皆未滿五人，統稱微型企業。另外，林哲群、王純貞(2002)等指出，與其他企業類型最大的不. 政治大. 同在於，微型企業之收入通常是家庭的主要經濟來源，而柯惠苓(2009). 立. 則提到微型企業的經營型態分為以下兩大類型：. ‧ 國. 學. 1. 無店舖與店鋪之經營. ‧. 2. 工作室與公司行號. sit. y. Nat. 由於創業者會根據個人之期待、經營能力與公司資源的多寡來做. er. io. n. al 為經營型態的主要考量因素。所以微型企業最主要的特徵有小規模以 iv Ch. n engchi U. 及低資產。也因為許多微型企業規模不大，在面對變動快速的環境，能夠保有靈活應變能力，但也因為資產較為不足，讓許多微型企業常常面臨資金周轉不靈，而走上倒閉之途。顏汶姿(2009)的研究提及，普遍來說台灣的微型企業常面臨資本額小、體質較弱、力量分散的困境，而由於通常微型企業不需投資大量金額即可開始運作營業，所以當社會掀起某種商業熱潮，總是會吸引多數人進入競爭市場。台灣地區微型企業的發展的過程中，眾人所熟知的包括蛋塔、網咖等行業， 12.

(22) 同質性高，到處林立後又迅速的消失在市場上。故而，微型創業市場常變動快速，進入門檻低而快速成立，但也因此而常無法延續很久。所以，微型企業如何建立競爭優勢及核心資源，以為永續發展實為國內所應重視的議題。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 13. i Un. v.

(23) 第三節創業關鍵成功因素一個企業的關鍵成功因素歷代學者研究通常以 Grant(1991)提之資源基礎理論為基礎，Grant 認為公司獲利來源取決於公司的獨特競爭優勢，而其基礎則來自於其資源。而後 Brush et al.(1997)亦從資源理論的觀點來解釋公司的優勢來源，且認為組織是由不同的資源所組. 政治大. 成，各種不同資源有其發展的角色，歸納出創業所需資源包括以下. 立. 幾項重要資本。. ‧ 國. 學. 1. 人力資本：包括對企業有幫助的人力、管理經驗、管理能力及聲. ‧. 望等。. Nat. io. sit. y. 2. 社會資本：包括人際往來之間的關係資源等。. er. 3. 實體資本：包括廠房、設備及營運所需之有形資產等。. al. n. iv n C hengchi U 組織資本：泛指組織關係、組織結構、公司文化、業務能力、組. 4.. 織內部與外部的非正式關係以及技術創新及商品化能力等。 5. 財務資本：泛指公司營運或成長所需的資金來源等。後續尚有許多學者依據資源觀點針對新事業提出見解，而 Chatterjee & Wernerfeld(1991)將資源歸納為以下三大類別： 1、實體資產：指具有產能特徵之資源，如機械設備及廠房等。 2、無形資產：非以實體存在但具有實質效益的資產，例如品牌、以 14.

(24) 及產品的創新能力等。 3、財務資產：例如成立企業所需之內、外部的資金及運作等。另外，Grant(1999)研究指出，組織的競爭優勢是經由產業成功關鍵因素(Key Factors for Success, KFS)與組織能力形成有效的策略所創造得來。而王本正與劉上嘉(2006)等研究中也提到，所謂組織的能力則是由組織的資源發展而來，其中組織資源包含有形、無形資產及. 政治大. 人力資源，其觀念架構如下圖所示。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 3 資源、能力與競爭優勢之關連性資料來源：Grant (1999)，王本正 &劉上嘉(2006). 此外，劉上嘉(2006)研究中指出，小規模事業經營所需的五項關鍵因素包括人力資源、財務資源、資訊與技術、管理能力及事業網路的 15.

(25) 獲得。而莊子葳(2009)則提出小規模的微型企業，創業者需要設法爭取到多項資源，包括生產、行銷、人資、技術、資訊以及財務等全方面考量，這與 Brush et al.的資源基礎理論的關鍵要素相呼應。另外，蔡繡容(2001)與紀怡安(2011)等研究則指出，90%的企業受訪者認為創業資金來源的掌握是創業關鍵，另外，開發中國家的微型企業發展特別強調政府支持，尤其是資金支援的重要性。而台灣綜合. 政治大. 研究院(2003)則指出，微型企業的創業者若能掌握資訊科技的優勢，. 立. 流通以及利用網路運送商品資訊等優勢。. 學. ‧ 國. 則有助於提高企業對外之競爭力，進而有效降低生產成本、掌握產品. ‧. 而 Reynolds et al.(2001) 研究提及 GEM(Global Entrepreneurship. Nat. io. sit. y. Monitor) 將創業分為生存型創業與機會型創業，前者指依靠創業，為. er. 生存謀求出路，大多是在開發中國家，由於總體環境較差而較少就業. al. n. iv n C hengchi U 機會而促使其有創業動機。而後者則指將創業視為生涯規劃中的一段. 歷程，通常在已開發國家中為常見例子。而生存型創業由於創業者出於生存目的而不得已選擇創業，一般來說較難創造新市場，大多是在現有市場中找機會。 Ed Robert（1991）曾將創業家精神定義為參與新事業的形成、發展與成長的心境，小至一個新產品、一個新課程、一個營利或非營利的新事業單位、或甚至一個學校新系所的開創，都是在不確定、有風 16.

(26) 險、資源不足的情境下所成立的，而Stevenson（2000）則將創業家精神定義為：所追求的機會遠超過目前所能控制的資源。另外，許凱玲(2006)引用青輔會(2005)的資料提到，對創業者而言，組織型創業可以是實體店面、無店鋪經營或者為公司型態成立的創業。實體店面則可分為加盟連鎖與自營，無店鋪經營則可能是直銷或電子商務等型式，而公司型態則為創業者初期組成小規模公司，常. 政治大. 見於兩人以上合作關係之企業或者是對創立事業有長遠規劃之企業。. 立. 另外，若為自僱型創業則以個人工作室為主，創業者多為從事專. ‧ 國. 學. 門職業或技藝之工作，如文字工作者以及藝術工作者，具有專業素養. ‧. 又不喜歡受制度拘束。而兼差型創業者則大多微利用下班時間在家兼. Nat. n. al. er. io. sit. y. 差的上班族，多為保守型或過渡到創業階段的創業型態。. Ch. engchi. i Un. v. 圖 4 微型創業之經營型態資料來源：許凱玲(2006)，本研究重製整理 17.

(27) 另外，Bruyat and Julien (2001) 則以價值創造的觀點來解釋創業過程，其提出周圍環境影響個人與新價值創造互動的模型，並且認為價值創造與個人改變的動態過程，而有以下四種創業類型。 1. 複製型創業 (Entrepreneurial reproduction)：此類型創業的價值創造程度低，通常無創新，個人的改變很少。多數複製型創業常是專業人士累積多年經驗後，再開創新公司，多屬自僱型創業。加盟. 政治大. 連鎖可隸屬於此類型創業。. 立. 2. 模仿型創業 (Entrepreneurial imitation)：此類型創業沒有顯著的價. ‧ 國. 學. 值創造，創新程度低，但與複製型創業不同之處在於，創業者承. ‧. 擔較多風險進行創業過程，必須投注較多的專業知識，建構網路. Nat. io. sit. y. 關係等。創業者從事的大多為過去不熟悉的事業，有可能是因為. er. 風潮流行影響而選擇創業領域，如蛋塔或芒果冰等，此類型創業. al. n. iv n C hengchi U 不確定性較高，學習過程長，犯錯機會成本高。. 3. 安定型創業 (Entrepreneurial valorization)：此類型創業的創業者，在自己熟悉的領域從事創新開發，為市場創造新價值，此類型創業亦十分強調創業者本身所擁有的網絡關係。由於是創業者在專業領域的創業活動，所以稱為安定型創業。擁有專業技能的SOHO 族或累積足夠經驗而自行創業的中年創業者，隸屬於此類型創業。 4. 冒險型創業 (Entrepreneurial venture)：此類型創業屬於開創嶄新事 18.

(28) 業，對環境的影響最大，所創造的新價值也最顯著。創業者轉變最大，不確定性高，面臨市場高度不確定風險，十分難以預測創業活動的下一步。創業者在創業過程中，必須依自身能力與環境變動持續調整創業策略與網絡關係。而有關於一新事業的成立，Johnson(1986)曾將新事業定義為一個企業組織開始擁有獨立會計系統，並有全職人員為此事業工作時，新事業業已誕生。. 立. 政治大. 另外，根據Robinson(2000)針對企業關鍵生存觀點所提出的研. ‧ 國. 學. 究，認為企業在進行SWOT 分析時，常將強弱勢、機會與威脅等歸. ‧. 納為三個互動項目，亦即：資源(resources)、創新(innovation)與價值. Nat. io. sit. y. (values)，透過這三個互動項目，企業經理人能清楚知道企業本身關. er. 鍵生存因素。而所謂的資源又可分為三個方面來看：. al. n. iv n C hengchi U 1、來源(sources)：指資源來源為影響資源的重要關鍵，它可能來自可更新資源的漁業、林業、農業中獲得，也可能來自不可更新資源的原油及礦業中獲得。 2、基礎建設(infrastructure)：指資源的通路暢通與否等相關問題，例如資源受到政府的管制、交通建設的問題等。 3、沉入(sinks)：泛指資源的運用效率等相關問題，例如污染物及浪費的產品。 19.

(29) 所以，總結來說資源考量通常是企業的重要思維來源，企業主可以透過對於資源的策略性思維而有效達成企業生存的關鍵。許凱玲(2006)研究中提及，由於台灣經濟體大部份由中小型與微型企業支撐，其中，微型企業一直以非正式經濟部門存在於經濟市場。而政府針對微型企業體一直嘗試建立輔導體系，活動包括講座、資金貸款、專家輔導等，分為青年創業、婦女創業、中年創業，各有. 政治大. 不同的輔導方向。王素彎(2011)則指出，由於創業不僅具有創造自我. 立. 就業、實現個人理想的功能，更有提高個人所得，甚至改善家庭財務. ‧ 國. 學. 困境的可能，還有可能創造他人的就業機會，吸納失業人口，降低失. ‧. 業率，擴大稅基等，因此一般政府相當重視創業的推動。. Nat. io. sit. y. 國內除了一般的創業協助之外，勞委會從2003年起，實施協助微. er. 型企業創業計畫，並於2007年推動微型創業旗艦計畫，提供諮詢服. al. n. iv n C hengchi U 務、技能養成、就服轉介、資金融通、廣宣行銷、商品通路等服務，另外2009年整合微型創業貸款與創業鳳凰婦女小貸款為「微型創業鳳凰貸款」，以「免費創業課程」、「免擔保證人」、「免擔保品」、「免費顧問諮詢輔導」、「二年免利息」及「信用保證九成五」等。另外，諸如行政院青輔會、經濟部中小企業處、農委會、原住民委員會、僑委會、各縣市政府，也有提供相關創業研習課程、創業諮詢與陪伴輔導、創業網絡平台協助、創業獎項與資金提供等協助，顯示我國政府也相 20.

(30) 當重視創業這塊領域，同時也為國內微型創業者不少資助來源。. 第四節政府及相關單位輔導資料. 農糧署林銘洲(2006)曾提到國內有機農業始於 1986 年由農委會邀請專家、學者進行實施有機農業之可行性評估，並於 1988 年分別於高雄、台南區農業改良場設置有機農業試驗長期觀察區，進行綜合性. 政治大. 的有機栽培法觀察研究。而於 1995 年由各區農業改良場選定農戶辦. 立. 理有機栽培試作，辦理示範、觀摩及產品展售會。而從 1997 年起則. ‧ 國. 學. 由農委會各區農業改良場負責辦理驗證及標章核發等工作，1999 年. ‧. 國內則公告「有機農產品生產基準」、「有機農產品驗證機構輔導要點」. sit. y. Nat. io. n. al 機構辦理有機農產品驗證之規範。 Ch. engchi. er. 及「有機農產品驗證輔導小組設置要點」等規定，建立民間有機驗證. i Un. v. 2003 年則配合「農業發展條例」修正，於 9 月及 10 月分別發布「有機農產品管理作業要點」、「有機農產品驗證機構資格審查作業程序」、「有機農產品生產規範—作物」及「有機農產品生產規範—畜產」等規定，作為政府輔導及推動有機農產品驗證制度之依據。並於 2004 年 12 月則訂定「優良農產品證明標章認證及驗證作業辦法」，將有機農產品納入 CAS 有機農產品標章體系。而 2006 年 8 月農委會則認 21.

(31) 證「國際美育自然生態基金會」、「台灣省有機農業生產協會」、「慈心有機農業發展基金會」及「台灣寶島有機農業發展協會」等 4 家驗證機構，辦理有機農產品驗證，驗證合格農戶 905 戶，驗證面積 1,364 公頃（包括水稻 686 公頃、蔬菜 369 公頃、果樹 172 公頃、茶園 67 公頃及其他作物 70 公頃）。. 截至 2010 年，通過行政院農委會之有機農產品驗證機構認證的. 政治大. 有機驗證機構已達十二家，包括前提之慈心有機農業發展基金會、國. 立. 際美育自然生態基金會、中華有機農業協會、台灣省有機農業生產協. ‧ 國. 學. 會、台灣寶島有機農業發展協會、暐凱國際檢驗科技股份有限公司、. ‧. 國立成功大學、國立中興大學、國際品質驗證有限公司、環球國際驗. sit. y. Nat. io. al. n. 協會等。. er. 證股份有限公司、中天生物科技股份有限公司以及中華綠色農業發展. Ch. engchi. i Un. v. 另外，國內目前有機農業驗證面積從 1996 年的 160 公頃，到 2009 年的 2961 公頃。2009 年 5 月行政院通過實施「精緻農業健康卓越方案」，目標訂定至 101 年有機農業驗證耕地面積增至 5000 公頃，產值為 30 億元。莊美琪(2010)等則引用 2006 年有機監視公司研究指出，台灣有機食品與飲料銷售額由 2003 年新台幣 9.2 億元成長至 2006 年 18.1 億元，預測 2013 年將達 51.3 億元。顯示台灣生產有機農產品仍有很大的發展空間。另外，根據農糧署林銘洲(2010)研究 22.

(32) 指出，2007 年全球有機農業面積已達 3220 萬公頃，較 2000 年 1480 萬公頃，增加 1740 萬公頃，年成長率達 27%。而國內迄 2009 年 11 月底有機農業面積累計 2780 公頃，較 2000 年 1013 公頃，年成長率達 36％。為了達成有機農業倍增計畫，農糧署指出，政府在 2009 年對有機農業的推動措施則包括以下幾個要點。. 政治大. 1. 輔導農民從事有機農產品生產：迄 2009 年 12 月 18 日通過有機. 立. 農產品驗證機構驗證之有機農糧產品驗證面積共 2923 公頃，驗證. ‧ 國. 學. 合格農戶 1237 戶。. ‧. 2. 建立有機農業專區：2009 年度有機農業專區推動地點包括、台南. Nat. sit. er. io. al. n. 面積約 270 公頃。. y. 縣柳營鄉、新化鎮、高雄縣橋頭鄉、杉林鄉、花蓮縣玉里鎮等 5 處，. 3.. i n C U hengchi 農作物有機栽培技術研發與推廣。. v. 4. 提升有機驗證機構驗證能量及驗證管理：迄 2009 年 11 月底農委會已認證之有機農產品驗證機構 11 家，其中 10 家有機農糧產品，一家有機畜產品。 5. 進口有機農產品管理。 6. 拓展有機農產品通路與消費者推廣。 7. 落實有機農產品品質監測管理。 23.

(33) 第三章研究方法本章主要針對本研究之研究架構、研究方法、個案選取標準與說明以及訪談內容做一說明。第一節研究架構與研究方法. 一、研究架構. 立. 政治大. 本研究之研究架構由兩大構面所組成，主要分為微型企業特性以. ‧ 國. 學. 及創業關鍵成功因素等，其中微型企業特性又包含三個要素：創業者. io. sit. Nat. 或網路經營模式或混合經營模式。. y. ‧. 特性、組織結構以及經營模式，其中經營模式指以實體店鋪經營方式. er. 另外，創業關鍵成功因素則採取 Chatterjee & Wernerfeld(1991)的. al. n. iv n C hengchi U 論點，主要包括三個要素之探討，分別為實體資產、無形資產以及財務資產等，從中探討台灣經營有機產業在創業的歷程中，如何進行實體資產例如廠房設備，無形資產例如品牌及創新能力等，以及如何進行微型創業的資金運作等。經由兩大構面之分析，進而探討台灣有機產業的發展現況、未來發展契機以及業者在實際經營過程中可能碰到的困難點或發展瓶頸等。整理本研究之研究架構如下圖。 24.

(34) 微型企業特性 1. 創業者特性有機產業的發展. 2. 人資與組織結構 3. 經營模式與通路. 1. 產業發展現況創業關鍵成功因素 1. 實體資產. 立. 2. 未來發展契機 3. 經營困難分析政治大. ‧ 國. 學. 2. 無形資產 3. 財務資產. n. er. io. al. 二、個案分析法. sit. y. ‧. Nat. 圖 5 本研究之研究架構. Ch. engchi. i Un. v. 本研究主要採取個案研究法，主要由學者 Yin 在 1994 年所提出質性方法之一，也是許多後續學者採取的主要研究方法之一。本研究主要採取個案研究方法是因為本研究問題經常涉及如何(How)或為何 (Why)的探討層面，符合 Yin 所提及個案分析的主要類型，故而，本研究擬以研究架構為分析基礎，並針對目前台灣經營有機產業之相關業者進行個案分析及資料蒐集，並採取逐一個案訪談的方式，以對本 25.

(35) 研究議題有深入的探討與了解。. 第二節個案選取之標準關於本研究的個案選取，主要有以下幾個選擇標準及特性： 1. 個案為目前國內從事有機產品或服務的產業類別。 2. 個案特性為目前國內屬於有機產品產業之微型企業，並具備有紀. 政治大. 怡安(2011)等所指出微型企業所具有特性，包括規模小、管理程序. 立. 較為簡單，非正式部門比例較高等特性。. ‧ 國. 學. 3. 以立意選樣為原則，強調典型且能夠提供豐富資料為要，以微型. ‧. 企業之創業者或領導人為訪談對象。. sit. y. Nat. er. io. 第三節研究個案說明. al. n. iv n C hengchi U 基於本研究之個案選取原則，本研究主要針對台灣從事有機產品或服務的微型企業做探討，研究個案如下表。. 26.

(36) 表 2 本研究之個案研究對象項次. 企業名稱. 1. Buy Me 養生小棧. 2. 林老師養生有機素食館. 3. 展俊有機. 4. 鮮淨有機. 5. 立. 政治鮮綠有機大. ‧ 國. 學. 以下為本研究主要擬定個案研究對象之說明。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 27. i Un. v.

(37) 一、 Buy Me 養生小棧：創辦人在米穀商業同業公會總幹事退休後利用米糧所長創立有機和健康米的專賣店，原本主要銷售桃園等區域，後來進一步投入電子商務，並進行各類有機食品、發芽米、健康米等有機產業之經營。. 表 3 Buy Me 養生小棧基本資料 Buy Me 養生小棧 1.創立時間：約七年. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 2.資本額：約 100 萬. 3.經營特色：親切、有活力、店面經常在動且有新的東西定會先用. ‧. 再推薦. sit. y. Nat. n. al. er. io. 4.平均消費：約 1,000~2,000 元 5.主要員工：4 人. Ch. engchi. i Un. v. 6.營業時間：全年無休，早上 8 點到下午 8 點 7.定位：以健康為主訴求、吃、喝、用皆有，身心靈需兼顧，並以開放的心追求新知服務有緣人 8.地點：位於桃園市中心. 離火車站約 10 分鐘店門口有公車站牌. 9.客層分析：因有公車站牌所以外圍地區來媽媽或是年紀大身體稍差的人. 28. 女性居多，30~60 歲以.

(38) 二、林老師養生有機素食館：林老師有機經營者以往主要從事資訊與企管顧問等工作，而後開始從事有機產業之運營，其主要服務項目有有機黃金早餐、下午茶、保健食品推薦、健康講座以及有機生活課程等。. 表 4 林老師養生有機素食館基本資料林老師養生有機素食館 1.創立時間：約七年. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 2.資本額：約 60 萬. 3.經營特色：以辦理排毒營為主教育民眾有機知識. ‧. sit. y. Nat. 4.主要員工：員工 2 人其他搭配合作廠商辦理活動. er. io. 5.營業時間：彈性. n. a. l C 6.定位：有機健康自然療法. hengchi. i Un. v. 7.地點：台北市兄弟飯店附近巷弄上班族捷運經過 8.客層分析：有健康訴求的上班族 90％女性. 29.

(39) 三、展俊有機：為台北市內有機相關產品之實體店鋪經營，為台灣微型企業代表業者之一。表 5 展俊有機基本資料展俊有機 1.創立時間：約二十年 2.資本額：約 150 萬. 政治大. 3.經營特色：販售五榖雜糧、蔬果兼烹調器具等. 立. 學. 5.平均消費：約 1,000 元. ‧. ‧ 國. 4.主要員工： 2 人. er. io. sit. Nat. 7.定位：以食材為主，烹調器具為輔. y. 6.營業時間：星期一~六 6:00~20:00. 8.地點：位於台北市內湖港捷運站附近近市場夜市 a. n. iv l C n U 9.客層分析：以女性為主 h e n g c h i. 30.

(40) 四、鮮淨有機：為中壢地區有機相關產品之微型經營，為台灣微型企業代表業者之一。表 6 鮮淨有機基本資料鮮淨有機 1.創立時間：約十一年 2.資本額：以 4 萬元開始. 政治大. 3.經營特色：有機產品/服務相關，有內涵的店，不會亂行銷. 立. 學. 5.平均消費：約 1,000~3,000 元 6.營業時間：星期一~六 8:30~20:30. Nat. y. ‧. ‧ 國. 4.主要員工： 3 人. 8.地點：中壢後火車站附近交通便利 a. er. io. sit. 7.定位：以客戶需求為主，吃的有機、用的有機、心靈有機. n. iv l C n i U e n g c h女性多於男性 9.客層分析：學校老師最多 h佛教徒多. 31.

(41) 五、鮮綠有機：主要產品有築夢山村系列產品、電視媒體系列產品、養生飲品、有機沖泡飲品、有機米/麵/穀物、美容保養品以及廚房健康機具等。表 7 鮮綠有機基本資料鮮綠有機 1.創立時間：約七年 2.資本額：約 100 萬 3.經營特色：有機產品/服務相關，親切服務，商品齊全 4.主要員工： 2 人. 立. 學. ‧ 國. 5.平均消費：約 1,000 元. 政治大. 6.營業時間：星期一~六 7:00~21:00. ‧. 7.定位：賣食品中的精品，滿足對健康有需求的人 8.地點：近市場住商區. y. Nat. io. sit. 9.客層分析：以 30~50 歲客源居多，絕大部分以媽媽為主，女性客. n. al. er. 人佔 9 成，男性 1 成。. Ch. engchi. i Un. v. 針對上述之幾個主要目前從事有機產品經營之微型企業，包括有進行實體店鋪經營、電子商務經營以及結合兩者以混合模式進行有機經營，本研究擬進行實際店家及經營者訪談，以進一步深入進行研討與分析，以下為本研究之訪談內容設計。. 32.

(42) 第四節訪談內容設計本研究在進行個案訪談時，主要訪談內容依據本研究目的以及研究架構作訪談問券的設計，重點針對國內從事有機產品的微型企業，主要為探討企業之創業者特性、組織與經營模式、創業之關鍵成功因素以及我國有機產品之發展契機及可能瓶頸為何?以作為國內相關有機業者作為未來經營之參考模式。一、微型創業特性. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 1. 請問貴公司當初創立的動機與背景為何?主要創業歷程為何? 2. 請問貴公司目前所提供之產品及服務為何?. ‧. 3. 請問目前貴公司主要組成人力、平日管理及組織架構為何?. sit. y. Nat. 4. 請問貴公司主要經營模式為何?主要為實體店舖經營、電子商務經. er. io. n. al 營抑或混合模式經營？其中的考量與經驗? iv Ch. n engchi U. 5. 呈上題，目前國內主要有機產品銷售通路及模式為何?. 二、創業關鍵成功因素 1. 對於貴公司來說，有哪些有形資產(例如廠房及設備等)是在有機產業中必須建立的關鍵成功因素? 2. 對於貴公司來說，有哪些無形資產(例如品牌及創新能力等)是在有機產業中必須建立的關鍵成功因素? 33.

(43) 3. 對於貴公司來說，財務資產(尤其甫創業時)是如何建立?政府對於有機產業的鼓勵政策為何?. 三、有機產業的發展  目前國內有機產業的發展現況及競爭情況為何?  目前國內有機產業有哪些發展契機?未來產業可能經營模式或走向為何?. 學. 頸?未來如何改善以利企業之永續經營?. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. n. al. er. . 政治大目前國內有機產業在經營過程中可能碰到哪些困難點或經營瓶立. Ch. engchi. 34. i Un. v.

(44) 第四章研究成果. 第一節有機產業環境分析莊美琪(2010)等指出，相較於國內有機農業發展，全球有機農業有機農地面積由 2001 年的 1500 萬公頃，成長至 2008 年的 3220 萬. 政治大. 公頃。2004 年全球有機農產品銷售總值 270 億美元，2007 年全球. 立. 機農業生產及市場銷售，持續呈穩健成長。. 學. ‧ 國. 有機農業市場已達到 460 億美元，年成長率為 5~10%，目前全球有. ‧. 另外，世界最大的德國科隆食品展統計指出，全球標榜健康食品. Nat. io. sit. y. 及飲料的市場，每年達 600 億歐元規模，有機食品更擁有每年 30%. er. 的高成長率。美國 Whole Foods Market 則為販賣有機商品的超級市. al. n. iv n C hengchi U 億美元，是有機產業規模最大的代表企業，估計 2010. 場，總市值達 92. 年成長至 100 億美元。2008 年台灣消費之有機農產品為 50 億台幣，其中 70%仰賴進口，國內農民自行生產者僅 15 億元，故而統計資料顯示，我國有機農業未來尚有很大的發展空間。但在實際有機產品的經營上，相關業者則提到，現階段有機產品產業還有許多層面必須克服。根據林老師養生有機素食館指出，目前國內有機產業主要經營困難在於消費族群還不夠多、市場競規模不 35.

(45) 大、金流太少、經營者彼此削價競爭等。固然業者知道削價競爭不好，但是由於目前一些社會及普羅大眾接受度等社會因素，目前有機農業的餅沒辦法做大。另外，展俊有機也指出目前有機農業的相關經營者常遇到財團競爭削價，以及整體環境的走向不明確，另外，也由於現代社會的外食人口多，也使得目前有機產業經營不易。而鮮綠有機受訪時則指出：「目前有機產業漸漸有越來越多人得. 政治大. 以接受，未來也肯定是主要趨勢之一。尤其目前全球以至於台灣、政. 立. 治或媒體議題等都會爭相報導，目前比較可惜的是因為台灣本身地理. ‧ 國. 學. 較小，開店經營者卻多，故相對地競爭也激烈。」由此觀之，有機產. ‧. 業的微型企業經營之進入門檻並不高，通常只要有資金就可以開始經. Nat. io. sit. y. 營，故削價競爭在所難免，到後來甚至逐漸演變成只求本金回收的慘. er. 況，故而，對於有機產業的經營者來說，其經營重點在於如何教育客. al. n. iv n C hengchi U 人健康飲食的概念，這些都需要業者花相當的時間及成本的相對投入，才能夠進而獲得己身的利基來源。. 第二節微型企業之創業特性在微型企業的創業特性探討上，本研究針對國內經營有機產品的微型企業業者做分析，並從業者創立動機與創業歷程、主力產品與服務、經營模式與通路佈局等層面作一深入探討與整理。 36.

(46) 一、. 微型企業之創立動機與創業歷程 Reynolds et al.(2001)研究中曾提及創業分為生存型創業與機. 會型創業，前者指依靠創業，為生存謀求出路，後者則通常將創業視為生涯規劃中的一段歷程。以下本研究分別針對國內五個有機產品的微型創業歷程作一整理與分析探討。 (一)Buy Me 養生小棧：. 政治大. Buy Me 養生小棧的經營者表示，其本身由於退休後並為米穀公. 立. ‧ 國. 學. 會總幹事，另外，因為對米有所研究，所以開始在家經營賣一些養生米。另外，由於先生曾因心肌梗塞昏迷，急救後幸運甦醒後，便找了. ‧. 許多調理方法，並開始對有機食材及健康的調理方式做些研究，這也. sit. y. Nat. 是接觸有機領域的由來，後來也就慢慢的增加經營有機產品。. er. io. n. al 故而，對 Buy Me 養生小棧來說，開店經營屬於創造事業第二春， iv Ch. n engchi U. 另外也曾透過經濟部的輔導，以及不斷的攝取一些相關知識，使得經營方能慢慢步入軌道。另外，經營者本身也自己找過有機農場，並實地去看一下他們的栽種，由於一些產品並未完全有有機認證，所以透過自己親身去吃去用，身體力行親自體驗覺得不錯的，才敢將有機產品販賣給客人。. (二)林老師養生有機素食館： 37.

(47) 林老師養生有機素食館的經營者表示，其開店較屬於一種使命感，由於十多年前肝不好導致生病，但由於本身學企管，了解個人的健康管理得從飲食、睡眠習慣、作息等生活習慣層面去改善，身體才會健康，所以才逐漸研究怎麼吃的健康、睡的健康、生活的更健康，就開始接觸有機農業、生機飲食這個領域，進而從有機領域恢復健康。另外，經營者本身觀察大多數的人還是依靠藥物來解決病苦，例. 政治大. 如腎臟、癌症等，便覺得有一個使命，使自己有急迫性去執行。所以. 立. 在七年前，經營者全家投入有機生活，以及研究食療相關領域，另外. ‧ 國. 學. 經營者本身母親也因此受益使血糖穩定下來，之後便對食療更有信. ‧. 心，另外，也是由於後來經營者投入研究食療後才知道農藥、化肥、. Nat. io. sit. y. 除草劑以及像是肉品飼料加入抗生素、B 賀爾蒙等等對人體的傷害是. er. 怎麼回事，更因而相信有機產品將來得更好、更安全、更沒有副作用、. n. al. i n C U hengchi 更根本，後來時機成熟便開店經營。. v. (三)展俊有機展俊有機的經營者表示，由於小時候家裡是賣菜背景以及從事超市經營， 78 年時因緣際會一個客人因乳房有硬塊需要開刀，但又因為血壓上升不能開刀，後來開始使用有機產品構因而好轉，這也使得展俊有機經營者因好奇心使然開始接觸有機農產品，之後更從農友一直追問，開車到種植有機果園的農場詢問，才了解賣得比一般市價高 38.

(48) 的水果原來採用草生栽培，沒有噴藥，而處理蟲害等問題則需要許多處理過程及成本。但也因此使其接觸有機農友，這二十幾年來，因為有機農產品的使用也使經營者的原來不舒服的胃卻都不曾痛過，這也是其投入到有機事業的主因。經營者並認為，在有機的世界裡，他完全是愛心與關懷以人為本去做的事業，人類不是吃科技吃藥生存，而應該是一份對的飲食，有可以補足營養的東西，只要用心才吃到對的東西。. 立. 政治大. 而這也使其剛開始經營的超市慢慢轉型，後來更全盤改變，所有. ‧ 國. 學. 廠商東西要上架一定要經營者先試驗過，而一路從有機經營走來都. ‧. 還蠻順利的，因為經營者的目標明確，用愛去做有機事業，用愛互相. Nat. io. sit. y. 支援打氣，與農友間相互扶持，甚至從中牽線有農友跟農友結成姻. n. al. er. 親。並相信有機是愛這個土地的方法，土地告訴我們要孕育出宇宙，才有人類得以生存。. Ch. engchi. i Un. v. (四)鮮淨有機鮮綠有機的經營者表示，因為之前婆婆得了癌症，但也從中理解以前生病的原因大概是因為物質，由於小時候生活比較困苦，到了物質開始豐盛的時候堆積了很多毒素，到後來經營者更認為，身心靈得一起照顧，所以「有機」對經營者本身來說，除了飲食之外，身體心裡都要有機。所以開店的主軸就是讓生活盡量簡單乾淨，身心靈都一 39.

(49) 樣。而也是透過這樣慢慢學習，過程中也遇到關鍵老師，學習一些技術層面，對人體也就開始有一些感覺，也從中學習到更多案例。而在早期經營時，是以精力湯以生食為主，後來發現生食它慢慢也會有瓶頸，因為地方的氣候、濕度對人體，普遍大家都會知道說吃的精力湯長期下來太寒，所以後來便開始慢慢涉獵、學習、整合，慢慢的對食物、對大自然、居家環境、所食用的器皿，逐漸的範圍就開始越來越. 政治大. 大，也理解到有機的經營其實跟人的行為、思想與潛意識都有一些關. 立. 係。. ‧. ‧ 國. 學. (五)鮮綠有機. 鮮綠有機的經營者當初是經營漫畫店，但後來鑑於少子化，學生. sit. y. Nat. 減少，也有些看不到未來的感覺，於是開始思考再創業尋找其他行. er. io. n. al 業；在尋求過程中經營者看到新竹柑仔店做到 i5v億元營業額時，被有 Ch. n engchi U. 機產業的經營吸引。另外，也由於家人有接觸有機食品，逐漸使其投入經營的念頭。而在第一年經營時非常順利，營業額非常高，但第二年、第三年逐漸遇到瓶頸，一開始時是做早餐、販售一些有機健康的糖果、餅乾，當時主打的策略就是往「園區經營」，園區的團購力量很大，賣了一兩年後發現東西吃膩了就不買，整個營業額就往下掉，賣早餐這一部分或許可以帶動客人進來，但有將近一半的客人買了早餐就走了，不會看店裡有甚麼東西。另外，也由於早餐業很忙，不太 40.

(50) 可能再進修其它知識，這也使得機能性食品無法推廣，糖果餅乾獲利不高，因此思考還有沒有其餘管道可以再受教育我們。過程中則有遇到一、兩位老師級的人及廠商的輔導，後來獲利情況也逐漸轉好，早餐部分越做越少，直到約三年前左右，早餐正式收起，開始做一些保健類的食品，一般乾果類就當入門食品，另外保健食品則同時發展，逐漸能夠持平一直到現在。. 政治大. 表 8 微型企業之創立動機與創業歷程整理. 1. 退休基金與事業規劃. ‧. 2. 因先生曾因心肌梗塞昏迷，進而對有機食材及健. y. Nat. a. er. io. 康的調理方式有所研究. sit. 生小棧. ‧ 國. BUY ME 養. 創立動機與創業歷程. 學. 企業名稱. 立. n. v 3. 經營者本身找過有機農場，並身體力行實地勘察 l ni Ch. engchi U. 栽種情形。林老師養生有 1. 開店使命感機素食館. 2. 十多年前肝不好導致生病，逐漸研究怎麼吃的健康、睡的健康、生活的更健康，就開始接觸有機農業、生機飲食這個領域. 展俊有機. 1. 家庭背景以及曾從事超市經營. 41.

(51) 企業名稱. 創立動機與創業歷程 2. 己身病痛與有機農產品的體驗 3. 與有機農場農友之接觸與認知. 鮮淨有機. 1. 婆婆曾得了癌症，進而對毒素危害及有機的認知 2. 過程中曾遇關鍵老師，學習一些技術層面. 鮮綠有機. 1. 事業轉型與規劃. 政治大. 2. 園區經營與策略經營. 立. 3. 相關老師及廠商的輔導. ‧ 國. 學. 二、. 產品與服務. ‧. sit. y. Nat. 有關國內有機產品經營的主力產品與服務，本研究亦針對五個研. n. a. er. io. 究個案各別說明整理如下。 (一)Buy Me 養生小棧：l. Ch. engchi. i Un. v. 對於 Buy Me 養生小棧來說，其經營者認為只要對身體健康有幫助都是 OK 的，例如說：要把身體顧好，就先把廚房顧好，所以進而賣一些無煙廚房使用烹調器具用品，要喝好水不要喝藥水，水很重要，因此販售小分子還原水的水機，另外保健食品、有機生鮮蔬果，沖泡類食品等都有經營。另外，於中午時間時則提供搭伙午餐，因為本身要吃所以就邀請一些有志同道合的客人一起食用，吃得跟一般自助餐不同，所用的都 42.

(52) 是店裡的食材，一定得具備健康要素。另外除了吃的部分，經營者也著重於心靈的健康部分，所以也請女兒有空時處理這一塊，主要利用波頻花精，放鬆心情與身體。所以 Buy Me 養生小棧在吃的方面有有機蔬菜、喝好水用好油、廚房部份有無煙廚房，腸道保健，並在身、心、靈部份有花精放鬆，使得產品線比較具完整性。. (二)林老師養生有機素食館：. 政治大. 關於林老師養生有機素食館的主要產品及服務，其經營者表示，. 立. ‧ 國. 學. 主要有兩大主軸：主要為有機蔬果和健康食品，另一個是有機餐飲。有機餐飲剛開始做時成本還不會抓，賣得很便宜，85 元一份與一般. ‧. 店家價格相當，但是後來發覺沒賺錢，所以後來為反應成本試著將價. sit. y. Nat. 格拉高賣 110 、120 元每份，但也使生意相對變差。畢竟對於一般上. er. io. n. a l 60~80 元，110~120i v元的價位相對較高，班族來說平均餐費預算約為 Ch. n engchi U. 但有機蔬菜的成本實在差很多，成本貴三倍價格不可能貴三倍，所以都是自己吸收，後來發現根本無法經營就一直在轉型。而約莫五年前，林老師養生有機素食館開始辦排毒營，經營者發現，教育還是現在市場最需要的，由於目前大部分消費者對這些有機、自然健康的概念還是非常貧乏，而台灣政府、衛生主管機關、醫生跟醫藥的專業人士，都是以西醫為主流，也使得一般民眾對怎麼吃的健康概念非常不夠，特別是對有機這個區塊，甚至很多學者專家 43.

(53) 都還說吃一般蔬菜就夠了，沒有必要吃有機的；他們認為說裡面的營養成分是一樣的，甚至於還看過有一些報導說有機蔬菜含的硝酸鹽含量比一般蔬菜來的更高；所以有很多這些負面的因素導致消費大眾對有機產業的誤解與不信任，所以也促使其開始試辦排毒營，2 天 1 夜的課程做肝膽排毒，也使得較多人能夠體會了解有機產品的重要性。. (三)展俊有機. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 展俊有機的主力產品有生鮮蔬果以及有機五穀雜糧等，但以前者為主，因為生鮮蔬果是自然的食物，五穀雜糧是超能量的，因為現人. ‧. 太忙碌了比較不了解五穀雜糧。. sit. y. Nat. 另外，一開始也有做有機果菜原汁早餐，也是主要將有機產品的. er. io. n. al 概念及技術傳承給大家，所以早餐產品來說是做一個示範效果，不是 iv Ch. n engchi U. 要賣早餐，另外也是教育來店的客人怎麼吃得比較健康，如果有緣也認同想法，回去也堅持這樣吃就能夠得到逐步改善效果。另外，由於大部分人對食物的屬性與烹調的過程不清楚，而這也是經營者的專業所在，教導客人用任何工具都能烹調好的食物。故而，展俊有機所能提供的包括非常棒的烹調工具，非常棒的食材，以及相配合的技術，這樣三合一合起來也使服務更加完整，並藉由解決客戶問題來提高忠誠度，以及增加事業上的成就感及樂趣等。 44.

(54) (四)鮮淨有機鮮綠有機主要的產品線為飲食方面的產品，包括根莖瓜果穀類食物之類，也由於現在科技進步不用像以前，ㄧ些粉類製品比較健康的加工食品生物科技也有了，在營養飲食部分也周全很多。當這些相關東西比較穩定之後，一些外來的東西，比方說輻射、電磁波、網路資訊等，這個部份鮮淨有機的經營者會加上一些靈性課程或是宗教信仰. 政治大. 部分處理。所以總結上來說，鮮淨有機的產品與服務除了餐飲及食品. 立. ‧ 國. 學. 之外，再來就是生活中一些日常用品，再來就是心靈層次部份的課程講座學習等，幫助客人看見自己與找到自己，作一完整的搭配結果。. ‧. io. sit. y. Nat. (五)鮮綠有機. er. 鮮綠有機的主要產品線，除了一般常見的有機產品例如食品、有. al. n. iv n C hengchi U 機蔬菜、保健食品、精力湯、相關機具外，另外也提供相關有機心靈的服務，例如健康諮詢以及身心靈療法等，做一個軟硬體，外在及內在的搭配。. 表 9 微型企業之產品與服務整理企業名稱. 主力產品與服務. BUY ME 養. 1. 只要對身體健康有幫助都有考慮. 45.

(55) 企業名稱. 主力產品與服務. 生小棧. 2. 保健食品、有機生鮮蔬果，沖泡類食品等都有涉獵經營 3. 廚房部份有無煙廚房，在身、心、靈部份有花精放鬆心情與身體. 林老師養生有 1. 主要有兩大主軸：主要為有機蔬果和健康食品，機素食館. 政治大. 另一個是有機餐飲。. 立. 2. 辦排毒營教育消費者與交流. ‧ 國. 學. 展俊有機. 1. 有機果菜原汁早餐. Nat. 主要產品線為飲食方面的產品，包括根莖瓜果穀類. n. al. Ch. 食物之類鮮綠有機. sit er. io. 鮮淨有機. y. 3. 烹調工具與技術輔導等. ‧. 2. 生鮮蔬果以及有機五穀雜糧. engchi. i Un. v. 1. 主要產品線為一般常見的有機產品例如食品、有機蔬菜、保健食品、精力湯、相關機具。 2. 並提供相關有機心靈的服務，例如健康諮詢以及身心靈療法等. 三、. 微型企業之人力資源管理與組織架構. 46.

(56) (一)Buy Me 養生小棧：主要是由經營者夫婦兩人一人負責店頭出貨點貨，一人負責推廣、財務控管，另外女兒負責花精諮詢、文書處理、活動辦理，以及請一位朋友負責午餐準備等。就經營上比較像是一個家庭經營模式，較沒有利益上的考量。一方面想把身體照顧好，另一方面則又可以幫助很多朋友。. 政治大 (二)林老師養生有機素食館：立. ‧ 國. 學. 在經營上主要以經營者夫婦兩人為主，另外則與其他人搭配課程. er. io. sit. y. Nat. (三)展俊有機. ‧. 等，在上班時間上的安排上也較具有彈性。. n. al 主要由夫妻兩人共同經營，在忙碌時或經營上也比較容易做一互 iv Ch. n engchi U. 相照料及彼此尊重，溝通的空間，另外，由於具有相當的默契及感情交流所以也比較不需要分工。. (四)鮮淨有機鮮綠有機主要分工組成有三位，包括店頭一位，廚房一位，以及經營者本身則負責整個看頭看尾、整體統籌諮詢以及其他重大問題與業務處理等。 47.

(57) (五)鮮綠有機目前鮮綠有機主要由經營者夫婦經營。而之前經營餐飲時有另外請兩位幫忙約四人左右。由於在經營上不像全家、 7-11 等連鎖店有標準的 SOP，在經營上東西也很簡單，主要以賣一般食品為主，其實是很多人都可以做。但是若牽涉到保健食品類，它就需要很專業的人，所以經營過程中訓練培養一個人是需要花時間的，新的員工願不. 政治大. 願意接受培養，培養完後會不會跑掉或是有其他風險，都是必須考量. 立. ‧ 國. 學. 的部分。所以在請人上原則很簡單，多少錢就賣多少錢，稍微分擔簡單工作，深入的工作就由自己處理。. ‧. 另外，夫婦兩人分工上主要由於太太是營養師，所以有關食品諮. sit. y. Nat. 詢、保健類、身心靈以太太為主，先生則偏向處理較粗重以及策略性. er. io. n. al 決策事項等繁重工作，想辦法塑造一家店有一個老師的感覺 iv Ch. n engchi U. 表 10 微型企業之人力資源管理與組織架構企業名稱. 人力資源管理與組織架構. BUY ME 養. 主要是由經營者夫婦兩人一人負責店頭出貨點貨，. 生小棧. 一人負責推廣、財務控管，另外女兒負責花精諮詢、文書處理、活動辦理，以及請一位朋友負責午餐準備等 48.

(58) 企業名稱. 人力資源管理與組織架構. 林老師養生有以經營者夫婦兩人為主，另外則與其他人搭配課程機素食館展俊有機. 由夫妻兩人共同經營，具有相當的默契及感情交流所以也比較不需要分工. 鮮淨有機. 主要分工組成有三位，包括店頭一位，廚房一位，. 政治大. 以及經營者本身則負責整個看頭看尾、整體統籌諮. 立. 詢以及其他重大問題與業務處理等。. ‧ 國. 學. 主要由經營者夫婦經營。而之前經營餐飲時有另外. y. Nat. er. 微型企業之經營模式與通路佈局. io. 四、. ‧. 請兩位幫忙約四人左右。. sit. 鮮綠有機. a. n. v l C 有關微型企業之經營模式與通路佈局方面，本研究整理如下： ni (一)Buy Me 養生小棧：. hengchi U. Buy Me 養生小棧主要是由實體型的經營方式，另外經營者則主要架設網站以增加曝光行銷機會。客戶來源則主要透過原來客戶、朋友介紹，過路客，對有機比較認同到店裡。或其他透過網路介紹等。另外，Buy Me 養生小棧也會辦理讀書會、烹飪教學、花精課程，教每一位客人，自己動手做，因. 49.

(59) 為客人如果能自己照顧身體，總比去醫院給別人照顧好，這也是 Buy Me 養生小棧的基本理念。在宣傳手法方面，有時是製作傳單，一般客戶來就跟他告知把傳單給他，或是打電話通知及在網頁上鋪訊息，例如 FACEBOOK 上留活動消息等。除此，經營者本身有參加社團，也會在社團活動時將消息推出。利用己身人脈做為一種通路管道。. 政治大. 另外，在經營過程中，經營者曾經做會訊做了一年，另外也發. 立. 客戶生日卡，而因為有做餐，也會邀請客戶來用餐，另外，也在店門. ‧ 國. 學. 口做了一個電視牆打一些文宣和宣傳資訊等。主要文宣這一塊大部分. ‧. 是由經營者的女兒在做，由於考量年輕人接觸管道多，加上經營者本. Nat. 法和通路佈局上算是投注很多心力。. n. al. Ch. (二)林老師養生有機素食館：. engchi. er. io. sit. y. 身又積極求新求變，所以每一有新的想法溝通完就去執行，在行銷手. i Un. v. 目前林老師養生有機素食館以辦課程為主，目前開始轉型（今年六月），將課程當做資訊溝通場合，學員參加後所需材料可以供應給他，教學本身是免費，講座也是免費，以宣導目前健康概念非常貧乏的情形。經營上除了實體的場地，至於電子商務投入的時間比較不多，更新也沒有很頻繁，成效沒有很好。所以目前推廣有機是以辦排毒營教育課程為主，其他則考量一般客人來店只有 10 分鐘 15 分 50.

(60) 鐘，沒有辦法把完整消化道的知識告訴他，目前辦排毒營本身也是可以有盈利的，若純粹靠餐賣便宜沒利潤，提高價格客人會考慮量又少，目前餐則全面退出，有機飲料則考量投入加入加盟連鎖經營。 (三)展俊有機目前展俊有機還是以實體店面為止，曾經考慮過電子商務經營，但經營者認為透過電子管道，少了面對面的溝通，需求不一樣，傳遞. 政治大. 訊息的結果可能也不一樣。故展俊有機還是考慮以實體店鋪為主，透. 立. 過真心溝通，客戶自然就會來，因為在有機世界裡面沒有自然，就沒. ‧ 國. 學. 有有機了。所以，展俊有機在通路佈局上大部分是老主顧、客人介紹. er. io. sit. y. Nat. (四)鮮淨有機. ‧. 客人，老主顧比較多. n. al 鮮綠有機經營上還是以實體為主，網路部分有一些客人或廠商會 iv Ch. n engchi U. 協助，本身較沒有在這一方面著力，目前經營者認為療癒的服務不可能做大量的，而傾向想把每一個客人都照顧好。所以未來的發展，則朝向身心整合的方式去做目前通路佈局上則採隨緣方式，並沒有特別做甚麼廣告，客人通常都是一個介紹一個，一待就是十幾年。主要還是因為有一些東西得從靈體上去處理的東西，沒有辦法大量，而且每一個人的身心狀況不同沒有辦法複製。另外到年底，鮮淨有機則可能會成立一個療癒的團 51.

(61) 隊，可能會去做一些義診活動等。另外，在每年則會固定辦理一些促銷活動，但通常都是由廠商提供，主要把訊息告訴客人，一個一個講，現在他們就會自己知道會來，有些廠商也會寄會員 DM 來聯絡客人，使客人前來購買。. (五)鮮綠有機鮮綠有機的經營則屬於混合式經營，先以開實體店面為主，大概. 政治大. 開店第三年才成立網路商店，目前網路商店經營則呈穩定成長，店內. 立. ‧ 國. 學. 商品有些賣得很差，在網路上賣得非常好。當初會選擇網路就是想要做全省生意，但又不可能全省開店，每一個區域都有每個地區獨特賣. ‧. 的商品，符合當地需求。另外，由於成立網路商店就可以達成經營者. sit. y. Nat. 的特定想法，吸引其做網路商店的模式。. er. io. n. al 另外，由於在經營網路商店前，經營者就有在網路賣過東西，目 iv Ch. n engchi U. 前國內有的平台其都有加入，等於擴大區域及客群，並做到即時回覆，商品三天內出貨，增加信度評比，另外目前社群網站 FACEBOOK 採用的方法之一。在通路佈局方面，鮮綠有機最主要是店內來客數，對外部分則是因為一開始做科學園區，所以會直接到裡面找人而不會找福委會，找到人後再想辦法切進去賣東西給她，在賣的同時經營者會拿東西去請他分給其他同事吃，藉此打廣告。另外，鮮綠有機則傾向找影響力中 52.