遊客對解說服務願付價格之研究－以故宮博物院為例
The research of tourists willingness to pay for interpretative
service in National Palace Museum
楊雅婷 Ya-Ting Yang 高雄應用科技大學觀光管理所 1095343114
中 文 摘 要
隨著社會的經濟繁榮，國民所得提高，人們對休閒旅遊的需求日益增加， 國際社 會近年逐漸重視自然資源的維護，維護文化資產意識亦隨之高漲，對文化資產也開始 抱持著反省的態度，而因應而生的文化旅遊即形式，希望遊客欣賞古文物時能達成知 識和文化的永續性，並增加遊客對文化之了解。文化觀光相對於過去，面臨更嚴重的威 脅，為能兼顧文化保存與遊憩發展，文化旅遊的概念應運而生。解說服務可以提升文化 觀光的縱深，亦可讓遊客對文化資產創造更深之互動空間。本研究乃以故宮博物院為研 究的主題，對故宮博物院遊客進行市場區隔，探索不同消費者集群對於故宮博物院提 供導覽解說服務之願付價格的關係及對於故宮博物院門票願付價格的關係。 本研究依據遊客對於參觀故宮博物院的動機將遊客作市場區隔， 得知故宮博物院 遊客對於導覽解說服務之願付價格可區分為三個集群。「文化擁護」集群平日生活中亦會 遵守保護文物及文化資產的原則，並持正面看法，對於導覽解說服務之願付價格最 高，達 149 元。「流行導向」雖然也有保護文物及文化資產的觀念，但是實際上較難主動 積極，對於文化導覽解說服務之願付價格最低，只有 88 元。三個集群遊客對於故宮博 物院門票之願付價格，「文化擁護」集群，對於故宮博物院門票之願付價格最高，達 110 元。「流行導向」集群對於故宮博物院門票之願付價格最低，只有 55 元。在文化資產 的維護上，建構使用者付費的機制，可以提供文化資產永續經營的發展參考。 關鍵詞：故宮博物院、願付價格、文化觀光 通訊地址：高雄市三民區(807)建工路 415 號 E-mail: [email protected]一、緒論
隨著社會的經濟繁榮，國民所得提高，人們對休閒旅遊的需求日益增加，國際社 會近年逐漸重視自然資源的維護，維護文化資產意識亦隨之高漲，對文化資產也開始 抱持著反省的態度，而因應而生的文化旅遊即形式，希望遊客欣賞古文物時能達成知 識和文化的永續性，並增加遊客對文化之瞭解。交通部觀光局於 2006 年推出代表台灣 的「八大景點、四大特色」，積極宣傳國際遊客來台觀光，八大景點包括台北一０一、故 宮、玉山、阿里山、日月潭、高雄愛河、墾丁和太魯閣，四大特色為美食小吃、夜市、熱忱 好客的民情、24 小時的旅遊環境，讓外國旅客能更容易認識台灣，瞭解特有的人文特色 故宮博物院於1925 年 10 月 10 日興建完成，為一座中國宮殿式的建築，不論是外 交部的國賓、外國觀光客或是本國的國民旅遊都是必到的行程之一，故宮博物院至今已 有80 年歷史，五千年中華文化的縮影(故宮博物院，2006)。文化、古物、書畫、時代的變 遷中，有背後有許多的義涵，需經由導覽解說服務讓參觀者看到的不只是物件、書卷或 圖畫，深入瞭解這些文物的價值，也可以使遊客對中國文化有更進一步的認知，產生 認同感，更愛護這些文化資產，古蹟在人們心中的定位，無疑為歷史的見證者，也是 一面鏡子反應著當時的社會環境，故宮博物院有著心裡層面的意義，讓人們能感到心 理的富足，事事有所新的體會，並從中學習成長。文化觀光相對於過去，面臨更嚴重的 威脅，為能兼顧文化保存與遊憩發展，文化旅遊的概念應運而生。解說服務可以提升文 化觀光的縱深，亦可讓遊客對文化資產創造更深之互動空間。本研究乃以故宮博物院為 研究的主題，對故宮博物院遊客進行市場區隔，探索以使用者付費的觀念下，不同消 費者集群對於故宮博物院提供導覽解說服務之願付價格的關係及對於故宮博物院門票 願付價格的關係。 1.1 動機與目的 政府為發展觀光事業，將台灣由「科技大島」打造成「觀光大島」，於2002 年推出 「觀光客發展倍增計畫」，希望在2008 年來台旅客人數倍增到 500 萬人次，其中以觀光目的來台的旅客能倍增到200 萬人次。隨著社會的經濟繁榮，國民所得提高，人們對休 閒旅遊的需求日益增加，觀光旅遊活動是一種普遍性的社會現象，一般而言，觀光旅 遊最常與經濟發展聯想在一起，除了帶動該地區的商機並使經濟繁榮，也提供讓其他 旅客認識台灣的機會。國際社會近年逐漸重視自然資源的維護，維護文化資產意識亦隨 之高漲，對文化資產也開始抱持著反省的態度，而因應而生的文化旅遊即形式，希望 遊客欣賞古文物時能達成知識和文化的永續性，並增加遊客對文化之瞭解。文化觀光相 對於過去，面臨更嚴重的威脅，為能兼顧文化保存與遊憩發展，文化旅遊的概念應運 而生。解說服務可以提升文化觀光的縱深，亦可讓遊客對文化資產創造更深之互動空間 台灣發展觀光事業，也帶來經濟及社會明顯效益。本研究乃以故宮博物院為研究的主題 對故宮博物院遊客進行市場區隔，探索不同旅客集群對於故宮博物院提供導覽解說服 務之願付價格的關係及對於故宮博物院門票願付價格的關係。
二、文獻回顧
2.1 文化觀光 故宮博物院是台灣重要的觀光吸引力，代表著中華的文化，有著歷史意義與教育 涵養，為觀光客來台文化觀光的重點行程之一。文化觀光(Cultural Tourism)早在希臘、羅 馬時代，對於渴望體驗不同的文化及觀賞文化遺跡即已相當盛行。在今日也相當流行， 因為觀光政策制定者更認為它是一種「好」的觀光形式，與「智性觀光」(Intelligenttourism)類似(Swarbrooke & Horner, 1999)。文化觀光包含一些基本要素如下：參觀古蹟 及參與傳統的嘉年華會(民俗慶典)，主要是想要嘗試國家性、地區性或地方性的食物和 特產等，觀賞傳統的運動賽會及參與當地的休閒活動，參訪工作過程：如農場、手工藝 中心或工廠。文化性觀光是許多國家的核心觀光產品，而且也是遊客造訪這些國家的主 要因素。 2.2 動機 動機(Motiveation)指促使遊客想要去購買一項特定之產品或服務的因素(Swarbrooke
代就有很多的學者對於觀光客在旅遊動機有很多的文獻，動機是在預測未來旅遊形態 上，可不缺少的重要因素，認為動機是假設性在假期時，觀光客在選擇旅遊中的目的 地或方式以滿足觀光客心理最理想的需求。Swarbrooke 和 Horner(1999)認為影響觀光選 擇的動機有：文化(遊覽、體驗新文化)的需求、生理(放鬆、運動和健康)的釋放、情緒(懷 舊、浪漫、歡樂、心靈滿足)的宣洩、個人(拜訪親友、結交朋友)的心裡、自我成長(增加知識 學習技藝)的快樂及獨特的狀態(獨特、流行、獲取新知)。同時指出旅客到博物館的動機為 學習新知、懷舊鄉愁、狀況(國際知名的博物館)；Holden 和 Sparrowhawk(2002)指出旅客
的 觀 光 動 機 因 素 是 為 了 放 鬆(Needs associated with relaxation) 、 與 社 會 互 動 (Social interaction) 、 自 己 感 到 興 奮 (Thrills & excitement) 、 自 尊 和 自 我 發 展 (Self-esteem and development)、心裡的滿足感(Fulfilment)。本研究認為觀光的動機是為了離開原有的生活 環境，讓新的環境給自身心理及身理的轉換，得到心靈上的滿足，充滿活力後再重回 原來的環境。 2.3 體驗 Prentice 等(1998)指出觀光者有好的體驗是很重要的，觀光客在受訪時都會談到他 們喜歡的景點，和推薦許多的地點，同樣的，可看出所有的觀光客的期望，提供明確 的資訊。林政荻(2004)的研究認為遊憩體驗是融合生理與心理狀態的複雜過程，每個人 所獲得的體驗因人而異。體驗分成實際體驗與預期體驗；吳運全(2002)定義個人在從事 身心宜適的活動中，從環境中獲得訊息，經過處理後，對個別事項或整體所得到之判 斷和呈現之心理狀況；Prentice 等(1998)分為認知體驗(Cognitive experiences)、感動的體
驗(Affective experiences)；Howar 等(1994)認為遊憩體驗並非單一知覺，研究分析出特 有對體驗的回憶，與先前的研究有類似的共同點，體驗有正向的感受如快樂、自由的感 覺，也會有負向的體驗如緊張、無聊、壓力、生氣，而且正負向的體驗常會發生。體驗是 影響這次旅程的情緒最重要的因素。 2.4 願付價格 旅客對遊程與服務所認定之價值，並以貨幣表示願意支付的價格即為願付價格 。
Klaus 等(2002)認為旅客的付費意願在於評估公私有財貨的需求及規劃適合的價格模式。 一般財貨與勞務的價格，可用市場價格來估算；然而對於非屬市場財貨的環境資源， 難以透過市場機制直接估計其價值，因此針對非市場的財貨發展出所謂的非市場估計 方法。非市場估計方法較常使用的有條件評估法和旅遊成本法。條件評估法係利用對受 訪旅客提出假設性問題，使其有如身陷於該遊程情境中，以便來回答其該財貨對於受 訪者之價值為多少。本研究係針對旅客對於故宮博物院導覽解說服務及門票的願付價格 故採用條件評估法進行願付價格的評估。 2.5 導覽解說 導覽解說活動、遊客旅遊諮詢服務的提供部份，遊客雖期望不高也不滿意，但其主 要是因為導覽解說活動不普及也非常設限，其只針對預約團體進行導覽解說服務，一 般散客多只是隨意走走；而遊客旅遊諮詢服務更是不見任何地區提供。但透過導覽解說 活動可讓遊客更認識當地，因此未來解說導覽服務除團客預約外，可於週未假日遊客 較多時，定時提供導覽解說活動供散客參加，提供當地資訊或是商家聯合優惠手冊， 提高遊客到當地的重遊率，以逹永續發展的目標(朱珮瑩，2002)。遊覽動線導覽指標部 份，現有之解說設施多只是於景點定點設置，動線指標缺乏而解說摺頁取得不易，使 得遊客切到當地時常常無法得知有何景點或景點位置。因此除遊覽動線指標系統之規劃 與設置外，解說摺頁之製作與取得可與諮詢點合併，並可發展語音導覽解說系統，使 遊客能詳覽當地特色，提高其重遊率。透過解說活動或摺頁加強對遊客教育，使旅客能 真正瞭解博物院的內涵與意義。
三、研究假設
本研究主要針對故宮博物院參觀者為研究標的，調查其對於解說導覽服務之願付 價格及對文物資產門票的願付價格之意願並進行研究分析，本研究假設如下︰ H1.利用文化旅遊的體驗進行市場區隔時，不同市場區隔之參觀者對解說導覽服務之願 付價格有顯著性差異。 H2.利用文化旅遊的體驗進行市場區隔時，不同市場區隔之參觀者對門票的願付價格有顯著性差異。 H3.利用文化旅遊的體驗進行市場區隔時，不同市場區隔之參觀者的社經背景有顯著性 差異。 H4.利用文化旅遊的體驗進行市場區隔時，不同市場區隔之參觀者對文化旅遊的動機有 顯著性差異。
四、研究架構
本研究架構根據Gila 等(2000)的研究架構編修而成，惟研究標的更改為故宮博物院。 本研究依據到故宮博物院參觀者的社經背景，將參觀者以市場區隔的方式，分成數個 不同的遊客群體，同時將參與故宮博物院的動機和對文化旅遊的體驗進行因素分析， 將因素簡化成數個因素，探討不同的參觀者對於解說導覽服務之願付價格及對文物資 產門票的願付價格有無差異，依據研究假設的推論，本研究架構如下：五、研究方法
5.1 研究對象 本研究以故宮博物院為主要研究範圍，以故宮博物院之參觀者為主要研究對象。到 故宮博物院之參觀者多以外籍旅客為主，日本籍旅客佔5 成以上，因此在本研究中包 含日本籍旅客為受訪的對象。受訪對象因考量遊客填答能力，因此選擇年滿20 歲以上 之遊客為主。 5.2 抽樣方法 本研究以便利抽樣法進行問卷調查，針對已參觀故宮博物院展覽館結束的遊客， 進行實地人員訪問調查，並在現場對研究主題加以解說，以防止產生無效問卷，使收 參觀者對於解說導 覽服務之願付價格 參觀者對故宮門票的願付價格 參觀者 社經背景 文化旅遊的體驗 參觀故宮的動機 文化旅遊體驗因素 參觀故宮動機因素集到的有效問卷最多，分析上能得到最準確的資料。經過預測51 份問卷並以信度分析 與項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，共發放412 份，有 效問卷334 份，回收問卷有效率 81.0 %，正式問卷發放日期為 2006 年 11 月連續假日期 間，發放時間以上午10 點到下午 5 點為止。 5.3 問卷設計 本研究問卷區分為五部份。 5.3.1 前往故宮博物院的動機（Motivation） 第一部份是旅客前往故宮博物院的動機(Motivation)，本研究卻探討了解受訪遊客， 參觀故宮博物院參觀者，前往故宮博物院的動機為何。根據黃儀蓁(2005)分為社交，調 劑身心，進修教育，當地因素，其他共五個構面；方怡蓁(2004)提出五個構面為，解說 體驗動機、環境生態動機、休閒保健動機、親友互動動機和工作需求動機；Holden(2002)
將 動 機 分 為 需 要 放 鬆 構 面(Needs associated with relaxation) 、 社 會 互 動 構 面 (Social interaction) 、 興 奮 構 面 (Thrills & excitement) 、 自 尊 和 發 展 構 面 (Self-esteem and
development)、滿足感(Fulfilment)等五個構面；Hastings(1988)動機的四個構面分別為表 揚(Qualifying for the sales convention would make them more noticed by their managers)、增
加忠誠度(Increase loyalty to the company)、形象提升(Enhance friends and family’s image of them)、成為重要人員(Impress people who are important)；Yuan(2004)將動機分為四個
構面，酒(Wine)、節日和解悶(Festival and escape)、家庭(Family togetherness)、社會化 (Socialisation)。根據以上的研究報告，本研究歸納整理此部份問卷設計共分成３個前往
故宮博物院的動機的問題構面，分別為休閒娛樂、教育文化、親友互動。問卷設計採用李 克特五點尺度(Likert scale)為問卷的回答選項，分別為非常同意、同意、普通、不同意和
非常不同意等五個選項，依序給予5、4、3、2、1 的分數，以評量填答者對於前往故宮博 物院的動機，問答形式之數值類型均是間距尺度(Interval Scale)。
分類 題目 順反向 引用文獻 休閒娛樂 1. 放鬆心情 Relax mentally 紓解工作或生活的壓力 紓解過多工作以生活的壓力 Means of relaxation 順向 Holden et al., (2002) 方怡蓁(2004) 黃儀蓁(2005) Hastings et al., (1988) 2. 來到故宮享受文化薰陶
Because I enjoy special evens 順向 Yuan et al.,(2004) 3. 感覺為了解中華文化(體驗)
To feel close to nature
順向 Holden et al., (2002)
4. 放慢生活腳步
Slow the pace of life 順向 Hastings et al., (1988) 5. 犒賞自己
Reward for efforts 順向 Hastings et al., (1988) 我喜歡在外面的感受
So that I could enjoy a day out 順向 Yuan et al.,(2004) 6. 我喜歡假日外出散心
To get away on the weekend 順向 Yuan et al.,(2004) 7. 為了改變生活步調
改變我的生活模式
For a change of pace from everyday life
順向 Yuan et al., (2004) 教育文化 8. 觀賞中華文物 為了觀賞野生動植物 欣賞自然環境之美 為了觀賞野生動植物 順向 方怡蓁(2004) 黃儀蓁(2005) 9. 想沉浸於文化的氣氛中 Be in calm atmosphere
For the festive atmosphere
順向 Holden et al., (2002)
Yuan et al.,(2004) 喜歡故宮的文化氣氛
To enjoy the entertainment 順向 Yuan et al.,(2004) 10. 增加對中華文化的知識
To increase my knowledge of the natural environment
增廣見聞，吸收自然生態的知識 增廣見聞，吸收生態的知識 New and unfamiliar things
順向 Holden et al., (2002) 方怡蓁(2004) 黃儀蓁(2005) Hastings et al., (1988) 11. 尋找靈感獲得啟發(分二題) 尋找靈感獲得啟發 順向 方怡蓁(2004) 12. 想瞭解故宮展覽館的內容 想瞭解解說活動的安排與內容 順向 方怡蓁(2004) 13. 關心文化保存的議題 關心特殊環境議題 順向 方怡蓁(2004) 參觀具歷史價值的文物 展示具歷史價值的文物 故宮是個具有文化教育的景點 The festival is unique
順向 Yuan et al., (2004)
看到故宮文物讓我心裡很感動
分類 題目 順反向 引用文獻
親友互動
14. 結交志同道合的朋友 到故宮找到新的社交圈 To develop close friendships 拓展社交圈,結交志同道合的朋友
So I could meet people with similar interests 順向 Holden et al., (2002) 方怡蓁(2004) Yuan et al., (2004) 到故宮認識新的朋友
To make new friends 順向 Holden et al., (2002) 15. 增進親友間的情感
To spend time with loved ones 增進家人與朋友間情感交流 增進家人、朋友間情感交流
To help bring the family together more To spend time with family
順向 Holden et al., (2002) 方怡蓁(2004) 黃儀蓁(2005) Yuan et al.,(2004) 我喜歡和人群在一起欣賞文物
So I could enjoy a festival crowd 順向 Yuan et al.,(2004) 16. 我為了可和朋友分享我到故宮的心得
To impress friends at home by saying I am going trekking in Nepal
To visit a place I can talk about when I get home So I could exchange ideas with winemakers
順向 Holden et al., (2002) Yuan et al.,(2004) 17. 順應別人的邀約 順應別人的邀約 順應別人的邀約
Recognition among colleagues
順向 方怡蓁(2004) 黃儀蓁(2005) Hastings et al., (1988) 18. 親朋好友的推薦 親朋好友的推薦 順向 方怡蓁(2004)黃儀蓁(2005) 5.3.2 文化旅遊的體驗(Experiences) 第二部份探討參觀故宮博物院的文化旅遊的體驗(Experiences)，本研究卻探討了解 受訪遊客，參觀故宮博物院參觀者，前往故宮博物院的文化旅遊的體驗為何。根據林居 宏(2005)將消費者體驗區分為感官、情感、思考、行動與關聯等五個構面；林政荻(2004) 的研究報告分成實際體驗與預期體驗；吳運全(2002)試題項共 48 題；Prentice(1998)分 為認知體驗(Cognitive experiences)、感動的體驗(Affective experiences)。本研究歸納整理
此部份問卷設計共分成2 個前往故宮博物院的文化旅遊的體驗的問題構面，分別為環 境體驗與情感體驗。問卷設計採用李克特五點尺度(Likert scale)為問卷的回答選項，分
別為非常同意、同意、普通、不同意和非常不同意等五個選項，依序給予5、4、3、2、1 的
分數，以評量填答者對於文化旅遊所抱持的態度，問答形式之數值類型均是間距尺度 (Interval Scale)。
分類 題目 順反向 引用文獻
環境體驗
讓我懷舊復古的情感油然而生
It made me nostalgic for the past 順向 Prentice et al., (1998) 1. 體驗歷史文化的演變
It made me feel sympathy toward the trade union movement
順向 Prentice et al., (1998)
2. 讓我對古物印象深刻
I was impressed by the engineering achievements they made in those days
順向 Prentice et al., (1998)
3. 覺得周遭的環境規劃非常完善
It made me feel a sense of pride in the Rhondda
順向 Prentice et al., (1998)
4. 歷史文物讓我有極深的印象
I was impressed by the danger miners faced 順向 Prentice et al., (1998) 5. 由文物設計了解歷史演進的意涵 其文物特殊設計，增進我對歷史演進的認識 奉天宮三級古蹟的特殊設計，增進我對媽祖文 化的認識與認同 順向 林居宏(2005) 6. 讓我感覺到歷史文化古色古香的氣氛 順向 自行歸納設計 7. 對文物歷史感到敬畏 對大自然感到敬畏 順向 吳運全(2002) 情感體驗 8. 會增加親友友誼 增加家人相處機會，促進親密關係 順向 林政荻(2004) 9. 覺得可增加與新朋友交往機會 增加與朋友交往的機會 順向 林政荻(2004) 10. 可與他人分享對故宮的認識 與他人建立友誼 順向 林政荻(2004) 11. 覺得更有活力 使我覺得更有活力 順向 吳運全(2002) 12. 覺得心情開朗 使我覺得心胸開朗 順向 吳運全(2002) 13. 此處給人一種沉思的氣氛 給人一個沉思的氣氛 順向 吳運全(2002) 14. 覺得滿足踏實 心裡感到滿足 順向 吳運全(2002) 15. 可以讓我拋開煩惱 覺得拋開許多煩惱 順向 吳運全(2002) 16. 讓我對歷史的意義有新的看法 生命的意義有新的看法 順向 吳運全(2002) 17. 覺得好神秘 覺得好神秘 順向 吳運全(2002) 18. 覺得好無聊 Boring 反向 Prentice et al., (1998) 19. 感到失望
分類 題目 順反向 引用文獻 20. 覺得很有教育意義 Educational 反向 Prentice et al., (1998) 5.3.3 門票的願付價格之意願 第三部份為旅客參觀故宮博物院展覽館館內，所需支付門票費的願意支付之價格？ ( 新 台 幣 ： 元 ) ， 依 據 Lee(2002) 將 願 付 價 格 分 為 三 個 部 份 ： 所 有 運 用 (All use applications)、社會公平運用(social equity applications)、營業運用(business applications)，
本研究欲探討，使用者付費原則於故宮博物院展覽館內遊客的意願。本研究欲探討，故 宮博物院展覽館館本院藏品以中華文物為主，藏品多精華，遂有為中華文化寶庫之譽， 參觀故宮博物院展覽館的參觀者，對於進入參觀故宮博物院展覽館館內，所需支付門 票 費 的 願 意 支 付 之 價 格 為 何 ？ ( 新 台 幣 ： 元 ) 讓 旅 客 填 寫 選 項 依 序 為 0、25、50、75、100、125、150、175、200、250、275 和 300 元等 12 種。 變項 數值類型 問項內容 引用文獻 故宮門票之願付價格(元/人) Ordinal Scale □0 □25 □50 □75 □100 □125□150□175□200 □250□275□300 自 行 歸 納 設計 5.3.4 解說導覽服務之願付價格之意願 第四部份為旅客參觀故宮博物院展覽館館內，除支付門票外，對於解說導覽服務 願意支付之價格？(新台幣：元)，依據 Lee (2002)將願付價格分為三個部份：所有運用 (All use applications) 、 社 會 公 平 運 用 (social equity applications) 、 營 業 運 用 (business
applications)，本研究欲探討，故宮博物院展覽館的參觀者，對於專業訓練合格之解說
導覽人員提供館內的文物、書籍及相關知識的解說服務，讓遊客能更加了解中華文化之 內涵。依據使用者付費原則，除支付門票外，對於解說導覽服務願意支付之價格為何？ (新台幣：元)讓旅客填寫選項依序為 0、25、50、75、100、125、150、175、200、250、275 和
變項 數值類型 問項內容 引用文獻 解說導覽服務之願付價格(元/人) Ordinal Scale □0 □25□50□75 □100□125□150□175□200 □250□275□300 自 行 歸 納 設計 5.3.5 遊客社經背景 第五部份是受訪旅客的社會經濟背景資料，本研究為了解受訪遊客的社會經濟背 景資料分布狀況，根據Getz 與 Brown(2006)研究報告，共設計了年齡、性別、婚姻狀況、 家庭狀況、職業、教育程度、月收入與是否從事酒類的事業等8 個問項；Yuan(2004)社經 背景類別為年齡、教育、婚姻狀況、月收入、性別、職業。本研究歸納整理此部份問卷設計 詢問性別、職業及國籍上，問答形式之數值類型採類別尺度(Nominal Scale)；在受訪消 費者年齡、教育程度及家庭月收入，問答形式之數值類型採順序尺度(Ordinal Scale)，共 6 個問項。本研究因應交通部觀光局於西元 2006 年推出代表台灣的「八大景點、四大特 色」，積極宣傳國際遊客來台觀光，故宮博物院展覽館為八大國際觀光景點之一，外國 觀光客會增加，也是本研究的受訪對象。 變項 數值類型 問項內容 引用文獻 性別 Nominal Scale □男 □女 Getz et al., (2006) 年齡 Ordinal Scale □20 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60 □60以上 Getz et al., (2006) 教育程度 Ordinal Scale □高中職□專科 □大學 □研究所 Getz et al., (2006) 家庭月收 入(元) Ordinal Scale □~20,000 □20,001~40,000 □40,001~60,000□60,001~80,000 □80,001~ Getz et al., (2006) 職業 Nominal Scale □服務業□軍公教□金融業 □營造業□學生 □電子業□運輸業□通信業 □製造業□退休 □自由業□待業中□家庭主婦□醫護人員 □大眾傳播業 □其他_____ Yuan et al., (2004) 5.4 統計分析方法
資料分析方法包含敘述性統計、項目分析、信度分析、因素分析、集群分析、卡方分析 單因子變異數分析和簡單線性迴歸分析。敘述性分析說明旅客的社經背景；項目分析和 信度分析旨在評估旅客參觀故宮博物院的文化旅遊的體驗及前往故宮博物院的動機進 行適切性和可靠程度的評估；因素分析分別用於旅客參觀故宮博物院的文化旅遊的體 驗及前往故宮博物院的動機抽取出共同之基本因素，主要的目的在於將多個變項依其 相關的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之間的複雜性，建構對原變項的最 大可能解釋量；集群分析利用K-mean 集群方法以旅客參觀故宮博物院的文化旅遊的體 驗為基礎，針對旅客進行分群。運用簡單線性迴歸分析方法來檢定旅客對支付故宮博物 館門票及除支付門票外，對於故宮博物館提供解說導覽服務之願付價格的最高金額和 願付機率兩者數值化關係；利用單因子變異數分析來檢定不同集群之消費者對於故宮 博物館門票之願付價格是否有顯著性之差異；旅客對於故宮博物館提供解說導覽服務 之願付價格是否有顯著性之差異。若發現有差異情況，則進一步以LSD 事後檢定分析 不同配對集群之間是否有顯著性之差異存在。本研究所有的數值分析均是透過 SPSS 12.0 軟體執行。
六、分析結果
6.1 前測 6.1.1 受訪者社會經濟基本資料 在受訪的有效回收樣本中，受訪者性別以女性旅客為主，佔58.8%。消費者年齡以 20~29 歲年齡層最多，為 58.8 %；30~39 歲年齡層人數次之，有 17.6 %。旅客的教育程 度分佈以大學畢業者最多達51.0 %；研究所為其次 27.5 %。受訪者國籍以日本籍旅客大 於本國訪客佔59.9 %，國內受訪者 40.1 %；職業以學生最多，佔 29.4 %，其次為服務 業17.6 %；個人平均月收入分佈以新台幣 20,000 元以下組距最高達 54.5 %；其次是 20,001~40,000 元，佔 41.2 %。 表 1 受訪者基本資料表 項 目 % 項 目 % 性 別 職 業項 目 % 項 目 % 男 41.2 服務業 17.6 女 58.8 軍公教 15.7 年 齡 家庭主婦 0.0 20~29 歲 58.8 退休 3.9 30~39 歲 17.6 大眾傳播 ˉ 2.0 40~49 歲 15.7 金融業 7.8 50~59 歲 7.8 製造業 11.8 60 歲以上 0.0 自由業 0.0 教 育 程 度 待業中 3.9 高中職 2.0 學生 29.4 專科 19.6 其他 7.8 大學 51.0 個 人 月 收 入 研究所 27.5 20,000 以下 54.5 國 籍 20,001~40,000 41.2 本國人 40.1 40,001~60,000 8.2 日本人 59.9 60,001~80,000 6.0 80,001 以上 3.0 6.1.2 受訪者到故宮動機與到故宮體驗項目分析與信度分析 表 2-1 動機量表項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 A lpha 項目分析 t檢定機率 放鬆心情 66.92 114.79 0.591 0.911 0.006 享受文化薰陶 66.59 116.69 0.544 0.912 0.000 為了解中華文化 66.61 118.68 0.490 0.913 0.000 放慢生活腳步 67.06 118.98 0.419 0.914 0.019 犒賞自己 67.63 115.08 0.483 0.913 0.011 我喜歡假日外出散心 66.75 113.59 0.559 0.911 0.004 為了改變生活步調 67.39 111.20 0.639 0.909 0.000 觀賞中華文物 66.51 117.41 0.532 0.912 0.000 想沉浸於文化的氣氛中 66.76 114.62 0.560 0.911 0.000 增加對中華文化的知識 66.80 114.68 0.578 0.911 0.000 尋找靈感 67.53 110.65 0.624 0.910 0.000 獲得啟發 67.39 109.92 0.647 0.909 0.000 想瞭解故宮展覽館的內容 66.84 115.85 0.552 0.911 0.026 關心文化保存的議題 67.12 112.07 0.626 0.910 0.000 展示具歷史價值的文物 66.80 113.80 0.575 0.911 0.000 結交志同道合的朋友 67.94 111.30 0.627 0.910 0.000 增進親友間的情感 67.45 114.09 0.518 0.912 0.003 可和朋友分享我到故宮的 心得 67.67 109.83 0.777 0.906 0.000 順應別人的邀約 67.55 116.01 0.428 0.914 0.008
項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析 t檢定機率 親朋好友的推薦 67.73 111.20 0.579 0.911 0.000 Alpha =0.915 表 2-2 體驗量表項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 A lpha 項目分析 t檢定機率 體驗歷史文化的演變 67.24 54.22 0.502 0.847 0.001 讓我對古物印象深刻 67.33 51.95 0.485 0.846 0.000 覺得周遭的環境規劃非常 完善 67.55 54.41 0.366 0.851 0.001 歷史文物讓我有極深的印 象 67.57 54.61 0.343 0.851 0.003 覺得好無聊 67.43 51.01 0.523 0.844 0.002 讓我感覺到歷史文化的氣 氛 67.43 53.41 0.582 0.844 0.000 對文物歷史感到敬畏 67.80 53.44 0.329 0.853 0.005 會增加親友友誼 67.98 53.58 0.339 0.852 0.020 覺得可增加與新朋友交往 機會 68.45 50.49 0.580 0.841 0.002 可與他人分享對故宮的認 識 68.00 54.88 0.296 0.853 0.018 覺得更有活力 68.22 53.37 0.487 0.846 0.002 覺得心情開朗 67.84 51.41 0.579 0.842 0.000 此處予人一種沉思的氣氛 67.31 54.46 0.311 0.853 0.018 心裡覺得滿足踏實 67.69 52.14 0.596 0.842 0.000 可以讓我拋開煩惱 68.00 49.56 0.638 0.838 0.000 讓我對歷史的意義有新的 看法 67.55 53.89 0.447 0.848 0.000 覺得好神秘 67.98 55.78 0.148 0.861 0.149 由文物了解歷史演進的意 涵 67.35 54.79 0.382 0.850 0.009 感到失望 67.04 50.92 0.552 0.843 0.002 覺得很有教育意義 66.96 53.88 0.455 0.848 0.000 Alpha =0.854 表 3-1 動機量表項目 項 目 平均值 MEAN 標準差 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 放鬆心情 3.76 0.81 2.0 3.9 23.5 56.9 13.7 享受文化薰陶 4.10 0.73 0.0 0.0 21.6 47.1 31.4 為了解中華文化 4.08 0.63 0.0 0.0 15.7 60.8 23.5 放慢生活腳步 3.65 0.69 0.0 3.9 37.3 51.0 7.8
項 目 平均值 MEAN 標準差 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 犒賞自己 3.06 0.95 2.0 27.5 41.2 21.6 7.8 我喜歡假日外出散心 3.94 0.95 2.0 3.9 23.5 39.2 31.4 為了改變生活步調 3.29 1.01 2.0 23.5 27.5 37.3 9.8 觀賞中華文物 4.16 0.68 0.0 0.0 15.7 51.0 33.3 想沉浸於文化的氣氛中 3.92 0.87 2.0 0.0 29.4 41.2 27.5 增加對中華文化的知識 3.86 0.84 2.0 2.0 23.5 51.0 21.6 尋找靈感 3.16 1.07 3.9 25.5 33.3 25.5 11.8 獲得啟發 3.29 1.08 3.9 19.6 35.3 25.5 15.7 想瞭解故宮展覽館的內容 3.82 0.78 2.0 2.0 21.6 58.8 15.7 關心文化保存的議題 3.57 0.96 2.0 9.8 35.3 35.3 17.6 展示具歷史價值的文物 3.90 0.91 2.0 5.9 17.6 51.0 23.5 結交志同道合的朋友 2.76 1.02 11.8 25.5 45.1 11.8 5.9 增進親友間的情感 3.22 0.97 5.9 13.7 37.3 37.3 5.9 可和朋友分享我到故宮的心得 3.00 0.93 5.9 19.6 45.1 25.5 3.9 順應別人的邀約 3.10 0.96 5.9 17.6 37.3 35.3 3.9 親朋好友的推薦 2.92 1.09 9.8 23.5 35.3 23.5 7.8 *分數表示：1=很不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=很同意 表 3-2 體驗量表項目 項 目 平均值 MEAN 標準差 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 體驗歷史文化的演變 3.94 0.53 0.0 0.0 15.7 72.5 11.8 讓我對古物印象深刻 3.84 0.83 2.0 0.0 29.4 47.1 21.6 覺得周遭的環境規劃非常完善 3.63 0.66 0.0 2.0 39.2 51.0 7.8 歷史文物讓我有極深的印象 3.63 0.66 0.0 2.0 41.2 49.0 7.8 覺得好無聊 2.22 0.89 17.6 49.0 29.4 0.0 3.9 讓我感覺到歷史文化的氣氛 3.73 0.55 0.0 0.0 29.4 64.7 5.9 對文物歷史感到敬畏 3.39 0.87 2.0 9.8 45.1 33.3 9.8 會增加親友友誼 3.22 0.83 0.0 19.6 45.1 29.4 5.9 覺得可增加與新朋友交往機會 2.73 0.87 7.8 27.5 49.0 13.7 2.0 可與他人分享對故宮的認識 3.18 0.69 0.0 15.7 49.0 35.3 0.0 覺得更有活力 2.98 0.65 3.9 9.8 70.6 15.7 0.0 覺得心情開朗 3.35 0.77 2.0 7.8 47.1 39.2 3.9 此處予人一種沉思的氣氛 3.86 0.74 0.0 5.9 15.7 62.7 15.7 心裡覺得滿足踏實 3.49 0.67 0.0 5.9 41.2 49.0 3.9 可以讓我拋開煩惱 3.18 0.89 5.9 9.8 47.1 33.3 3.9
項 目 平均值 MEAN 標準差 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 讓我對歷史的意義有新的看法 3.63 0.63 0.0 0.0 43.1 49.0 7.8 覺得好神秘 3.20 0.86 3.9 9.8 52.9 27.5 5.9 由文物了解歷史演進的意涵 3.84 0.58 0.0 0.0 25.5 64.7 9.8 感到失望 1.84 0.86 35.3 52.9 5.9 3.9 2.0 覺得很有教育意義 4.20 0.62 0.0 0.0 9.8 56.9 33.3 *分數表示：1=很不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=很同意 6.2 正式 6.2.1 受訪者社會經濟基本資料 在受訪的有效回收樣本中，受訪者性別以男性旅客為主，佔59.3%。消費者年齡以 20~29 歲年齡層最多，為 37.4 %；40~49 歲年齡層人數次之，有 27.2 %。旅客的教育程 度分佈以大學畢業者最多達66.8 %；專科為其次 22.5 %。受訪者國籍以日本籍旅客大於 本國訪客佔59.9 %，國內受訪者 40.1 %；職業以服務業最多，佔 23.7 %，其次為學生 22.2 %；個人平均月收入分佈以新台幣 20,000 元以下組距最高達 54.5 %；其次是 20,001~40,000 元，佔 41.2 %。 表 4 受訪者基本資料表 項 目 % 項 目 % 性 別 職 業 男 59.3 服務業 23.7 女 40.7 軍公教 4.5 年 齡 家庭主婦 0.0 20~29 歲 37.4 退休 12.6 30~39 歲 12.0 大眾傳播 ˉ 1.2 40~49 歲 27.2 金融業 11.1 50~59 歲 20.7 製造業 7.8 60 歲以上 2.7 自由業 8.1 教 育 程 度 待業中 3.9 高中職 0.6 學生 22.2 專科 22.5 其他 6.6 大學 66.8 個 人 月 收 入 研究所 10.2 20,000 以下 54.5 國 籍 20,001~40,000 41.2 本國人 40.1 40,001~60,000 8.2
項 目 % 項 目 % 日本人 59.9 60,001~80,000 6.0
80,001 以上 3.0 6.2.2 受訪者到故宮動機與到故宮體驗因素分析
本研究探討受訪者到故宮動機，採用主成份分析法(Principal components analysis) 抽取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉，得到受訪者到故宮動機共 簡化成6 個因素，其解釋總變異量為 75.9%(表 5)。因素 1 的解釋變異量最高，為 14.3%，顯示因素 1 的貢獻最高。因素 1 重視家庭，喜愛與親朋好友在一起參與群體活 動，以培養情感，故命名為「親友情誼」，其解釋變異量為14.3%。因素二是呈現受訪者 平常生活習慣，此類型旅客會參加戶外或藝文活動、假日喜愛出遊，故命名為「休閒娛 樂」，其解釋變異量為14.1 %。因素 3 對於新的知識或先前未接觸的學識，有濃厚的興 趣，以主動積極的方式吸收資訊，故命名為「喜愛學習」，其解釋變異量為13.4 %。因素 4 是受訪者平日的生活方式，喜好文化傳統民俗技藝，關心文化保存的議題，行動支持 文化活動，故命名為「文化涉入」，其解釋變異量為12.6 %。因素 5 是尋找創意新的靈感 得到收獲能有更多的衝擊，發展更新更有興趣的想法，故命名為「創意思考」，其解釋 變異量為11.0%。因素 6 的受訪者多以順應別人的提議，接受資訊提供者的建議，進而 選擇大多數人所推崇的意見，故命名為「從眾行為」，其解釋變異量為10.6 %。 表 5 遊客到故宮動機之因素分析 項 目 親友情誼 休閒娛樂 喜愛學習 文化涉入 創意思考 從眾行為因素負荷量 增進親友間的情感 0.863 0.067 -0.016 0.128 0.006 0.151 結交志同道合的朋友 0.844 0.080 0.064 0.138 0.134 0.159 可和朋友分享我到故宮的心 得 0.643 0.191 0.200 0.174 0.117 0.192 放鬆心情 0.127 0.884 0.051 0.048 -0.022 0.012 享受文化薰陶 -0.177 0.770 0.189 0.173 0.014 0.033 放慢生活腳步 0.305 0.745 0.050 -0.056 0.058 0.047 犒賞自己 0.493 0.597 0.166 -0.141 0.117 -0.051 想沉浸於文化的氣氛中 0.171 0.161 0.842 0.076 0.105 -0.030 增加對中華文化的知識 -0.011 0.078 0.820 0.187 0.146 0.068 觀賞中華文物 0.067 0.092 0.817 0.122 0.055 -0.032
項 目 因素負荷量 親友情誼 休閒娛樂 喜愛學習 文化涉入 創意思考 從眾行為 關心文化保存的議題 0.131 0.033 0.068 0.833 0.158 -0.010 參觀具歷史價值的文物 0.091 -0.046 0.225 0.797 -0.036 0.058 想瞭解故宮展覽館的內容 0.112 0.097 0.097 0.760 0.214 -0.009 尋找靈感 0.114 0.056 0.182 0.091 0.928 0.052 獲得啟發 0.109 0.019 0.105 0.230 0.914 0.052 順應別人的邀約 0.181 -0.006 -0.041 0.002 0.035 0.928 親朋好友的推薦 0.203 0.055 0.040 0.026 0.062 0.916 特徵值 2.425 2.393 2.274 2.145 1.858 1.806 Cronbach’s alpha 0.667 0.789 0.817 0.775 0.912 0.885 解釋變異量(%) 14.263 14.078 13.379 12.620 10.928 10.625 累積解釋變異量(%) 14.263 28.342 41.720 54.340 65.269 75.893 本 研 究 探 討 受 訪 者 到 故 宮 後 的 體 驗 ， 採 用 主 成 份 分 析 法(Principal components analysis)抽取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉，得到受訪者到故宮 動機共簡化成5 個因素，其解釋總變異量為 67.4%(表 6)。因素 1 的解釋變異量最高，為 15.3%，顯示因素 1 的貢獻最高。因素 1 是呈現受訪者平常喜歡認識新的朋友，樂於分 享經驗及快樂，此類型旅客會參加活動，故命名為「親友可貴」，其解釋變異量為 15.3%。因素二是受訪者在情緒易受外界影響，會因看到古物而心生感觸，因出外旅遊 感到心情開朗，情感易起伏，故命名為「多愁善感」，其解釋變異量為15.0 %。因素 3 對 於事物的變遷有敏銳的知覺，環境的改變印象深刻，注意每一個變動過的環節，故命 名為「環境清爽」，其解釋變異量為14.1 %。因素 4 是對看到的事物有新的看法，瞭解其 中意涵，覺得滿足踏實，故命名為「充實知識」，其解釋變異量為12.3 %。因素 5 是受訪 者平日的生活方式，喜好文化傳統，關心文化保存的議題，行動支持文化活動，故命 名為「文藝氣息」，其解釋變異量為10.7。 表 6 遊客到故宮體驗之因素分析 項 目 親友可 因素負荷量 貴 多愁善感 環境清爽 充實知識 文藝氣息 覺得可增加與新朋友交往 機會 0.863 0.134 0.056 0.032 -0.046 會增加親友友誼 0.831 0.098 0.054 0.024 0.126 可與他人分享對故宮的認 識 0.738 0.183 0.090 0.075 0.060
項 目 親友可 因素負荷量 貴 多愁善感 環境清爽 充實知識 文藝氣息 覺得心情開朗 0.235 0.841 0.115 0.031 -0.060 覺得更有活力 0.282 0.830 0.034 0.005 -0.087 此處予人一種沉思的氣氛 -0.017 0.638 0.025 0.340 0.211 讓我對古物印象深刻 0.052 -0.035 0.848 0.131 0.171 體驗歷史文化的演變 0.015 -0.060 0.765 0.219 0.181 覺得周遭的環境規劃非常 完善 0.331 0.224 0.604 -0.059 -0.259 歷史文物讓我有極深的印 象 0.016 0.140 0.577 0.013 0.130 讓我對歷史的意義有新的 看法 -0.083 0.054 0.128 0.822 0.041 由文物了解歷史演進的意 涵 0.213 0.119 0.095 0.813 0.034 心裡覺得滿足踏實 0.045 0.529 0.086 0.547 0.078 讓我感覺到歷史文化的氣 氛 -0.004 -0.017 0.189 -0.033 0.854 對文物歷史感到敬畏 0.130 0.053 0.128 0.144 0.802 特徵值 2.300 2.238 2.116 1.851 1.605 Cronbach’s alpha 0.786 0.755 0.658 0.692 0.668 解釋變異量(%) 15.331 14.922 14.110 12.340 10.700 累積解釋變異量(%) 15.331 30.253 44.362 56.702 67.403 6.2.3 集群分析 本研究將依據訪者到故宮後的體驗的差異性，採用集群分析K-mean 的統計方法來 區別旅客，將旅客區分為不同的體驗感受集群，經分群結果對社經背景和體驗感受進 行卡方分析，依序將分析獲得的旅客集群分別命名為：「休閒放鬆」、「行動支持」和「新 潮文化」(表 7)。 第一集群旅客共佔總有效樣本數31.4%，重視家庭，喜愛與親朋好友在一起參與群 體活動，以培養情感，樂於分享經驗及快樂，喜好參加戶外或藝文活動、假日出遊，故 命名為「休閒放鬆」。第二集群旅客共佔總有效樣本數39.5%，喜歡認識新的朋友，樂於 參加活動，在情緒上，易受外界影響，會因看到古物而心生感觸，情感易起伏，關心 文化保存的議題，行動支持文化性的活動，故命名為「行動支持」。第三集群旅客共佔總 有效樣本數29.0%，對於事物的變遷有敏銳的知覺，環境的改變印象深刻，注意每一個 變動過的環節，中國文化很感興趣，會從傳統中加入新的元素，對看到的事物有新的 看法成為流行領航者，故命名為「新潮文化」。
表 7 至故宮之遊客的集群分析 項 目 選 項 休閒放鬆31.4 % 行動支持39.5 % 新潮文化29.0 % 性別 男女 63.8 65.9 45.4 36.2 34.1 54.6 年齡* 20~29 歲 33.3 23.5 60.8 30~39 歲 13.3 9.1 14.4 40~49 歲 35.2 30.3 14.4 50~59 歲 16.2 33.3 8.2 60 歲以上 1.9 3.8 2.1 教育程度 高中(職) 1.0 0.8 1.0 專科 21.9 25.8 21.9 大學 66.7 64.4 66.7 研究所 10.5 9.1 10.5 個人平均月收入* 20,000 以下 24.8 15.9 43.3 20,001~40,000 37.1 33.3 30.9 40,001~60,000 27.6 30.3 16.5 60,001~80,000 6.7 17.4 8.2 80,001 以上 3.8 3.0 1.0 職業* 服務業 22.9 31.8 13.4 軍公教 3.8 3.0 7.2 家庭主婦 2.9 0.0 1.0 退休 7.6 22.0 5.2 大眾傳播 ˉ 1.0 0.0 3.1 金融業 13.3 11.4 8.2 製造業 8.6 6.8 8.2 自由業 11.4 9.8 2.1 待業中 1.0 0.0 3.1 學生 21.0 11.4 38.1 其他 6.7 3.8 10.3 國籍* 本國人日本人 33.366.7 21.278.8 73.226.8 動機 親友情誼* 0.189 0.385 -0.728 休閒娛樂* 0.049 0.180 -0.297 喜愛學習* -0.223 0.167 0.015 文化涉入 -0.063 0.057 -0.010 創意思考 -0.039 0.123 -0.125 從眾行為 0.100 0.112 -0.260 體驗 親友可貴* 0.465 0.416 -1.069 多愁善感* -0.483 0.675 -0.396 環境清爽* -0.539 0.382 0.064 充實知識* -0.443 0.293 0.081 文藝氣息 -0.178 0.113 0.038
Note:*= Indicates that significant differences exist among segment at the 0.05 level (2-tailed) 6.2.4 遊客對於門票及解說導覽服務之願付價格分析
表 8 至故宮之遊客對於門票及解說導覽服務之願付價格 項目 LSD α 休閒放鬆β WTP α 行動支持β WTP α 新潮文化β WTP 門票 無 1.567* -0.012* 130.6 1.869 -0.012* 155.8 1.536* -0.010* 153.6 解說導覽 a 0.903* -0.009* 100.3 1.641* -0.013* 126.2 1.144* -0.010* 114.4 Note:*代表各個集群對於願付價格達到顯著的差異水準(p＜0.05)；a 代表 1，2 集群達到 顯著性差異水準 Hanemann(1984)假設消費者在被徵詢前往綠色環保餐廳消費需高於同等級餐廳多 付額外百分比的費用(Ai)時，已經感受到正確的實用性價值，然而，此部份實用性價值 的一些構成要素是調查者不易知悉與觀察者，此項議題將會是重要性的假設情境，解 釋統計兩選項回答模式(binary response models)和最大實用性理論(utility maximizing
theory)兩者的相關性(Hanemann, 1984)。假設線性實用性函數(linear utility function)和邏 輯斯分佈函數(logistic distribution function)應用於兩選項式問題，則邏輯斯函數將可被
拿來估算願付價格(Hanemann, 1984)： 1 ) ( ) 1 ( Ai i e P 此處 Pi：假設旅客願意以最高的價格 Ai 至旅客給與解說服務及門票分別給予數值 1， 其他給於數值0。 Ai ： 旅 客 在 支 付 解 說 服 務 及 門 票 時 願 意 支 付 的 價 格 (0、25、50、75、100、125、150、175、200、250、275 和 300)。 因此，願付價格(WTP)的期望值計算方式為：
0 1 ) ( ) 1 ( ) (WTP e dA E Ai 將此方程式轉換成以線性模式 i i i A P P ) 1 log( 分析獲得結果如表8 所示，其中所有 值均為負值，意謂著旅客支付故宮博物院 門票與解說導覽服務的最高願付價格越高，旅客願意支付此價格意願越低，價格與意 願兩者呈現反向關係。 數值愈大，代表支付故宮博物院門票與解說導覽服務的最高願付價格愈高時，旅客仍有高度支付意願，亦就是此類型旅客對費用金額有較低敏感度； 反之，若 數值愈小代表支付故宮博物院門票與解說導覽服務的最高願付價格金額略 高時，則旅客的支付意願會降低，亦就是此類型旅客對價格有較高靈敏度。 本研究探討旅客對於支付故宮博物院解說導覽服務與門票之願付價格，研究結果 顯示此三集群間之旅客對於支付故宮博物院解說導覽服務之願付價格有顯著性差異， 其中以「行動支持」集群的願付價格為最高，願意付出126.2 元之金額來聽解說導覽的 服務，其次分別為「新潮文化」集群願意支付114.4 元，另外的集群為「休閒放鬆」的集 群為100.3 元。 旅客對於支付故宮博物院門票之願付價格有顯著性差異，其中以「行動支持」集群 的願付價格為最高，願意付出155.8 元之金額來支付故宮博物門票，其次分別為「新潮 文化」集群願意支付153.6 元，另外的集群為「休閒放鬆」的集群為 130.6 元。
七、結論與建議
7.1 結論 本研究以旅客到故宮後的體驗區分成三個集群，分別為「休閒放鬆」、「行動支持」 和「新潮文化」。研究發現「休閒放鬆」集群之消費者以男性居多，以日本籍旅客66.7 % 為主，40~49 歲佔 35.2 %，教育程度都在大學以上，來故宮只是慕名而來，有看過就好 的心態，存著出國出外放鬆的心情來故宮。第二集群「行動支持」共佔總有效樣本數39.5 %，為三集群中最多的，顯示此類型旅客對於故宮的文化保存有著濃厚的動力，為日 本退休的男性觀光客，平均50~59 歲有 33.3 %。「新潮文化」集群是以台灣女性的學生為 主佔38.1%，個人月收入在 20,000 元以下。本研究礙於時間因素，取樣僅侷限於 2006 年11 月連續假日期間，無法從中瞭解其他國外觀光客對故宮博物院解說導覽服務與門 票之願付價格。 7.2 建議 1. 故宮博物院的觀光客來自世界各國的族群，為配合觀光客的需求，解說服務人員可 增設解說服務時間點，並安排不同的語言，以滿足需求2. 語音解說服務已有多種語言，以供選擇，可增加軟體上的資訊，讓語音導覽機能提 供更多故宮裡文物祥細的原由 3. 對於故宮博物院所要收取語音解說導覽服務的費用，建議的價格為 100 元 4. 對於故宮博物院所要收取門票的費用，建議的價格為 150 元。
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前測問卷 親愛的受訪者您好： 十分感謝您參與本問卷之填答。此為一份學術性問卷，本研究的主要目的是在探討「故宮博物院遊 客對解說服務願付價格之研究」，問卷所有資料是匿名且僅供學術研究使用，請您費神就下列問題作 答。您的意見對本研究是否完成十分重要，各題的答案並沒有所謂對與錯之分，請直接依照您個人之 體驗與意見塡答即可，您所填答的資料將僅供整體分析之用，絕不會做個別展示或發表，請放心作 答。在此由衷感謝您的幫忙與支持！ 敬祝 健康愉快 國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所 研究生：楊雅婷
一、 您前往故宮博物院的原因動機 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 放鬆心情 □ □ □ □ □ 享受文化薰陶 □ □ □ □ □ 為了解中華文化 □ □ □ □ □ 放慢生活腳步 □ □ □ □ □ 犒賞自己 □ □ □ □ □ 我喜歡假日外出散心 □ □ □ □ □ 為了改變生活步調 □ □ □ □ □ 觀賞中華文物 □ □ □ □ □ 想沉浸於文化的氣氛中 □ □ □ □ □ 增加對中華文化的知識 □ □ □ □ □ 尋找靈感 □ □ □ □ □ 獲得啟發 □ □ □ □ □ 想瞭解故宮展覽館的內容 □ □ □ □ □ 關心文化保存的議題 □ □ □ □ □ 展示具歷史價值的文物 □ □ □ □ □ 結交志同道合的朋友 □ □ □ □ □ 增進親友間的情感 □ □ □ □ □ 可和朋友分享我到故宮的心得 □ □ □ □ □ 順應別人的邀約 □ □ □ □ □ 親朋好友的推薦 □ □ □ □ □ 二、你在故宮的體驗 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 體驗歷史文化的演變 □ □ □ □ □ 讓我對古物印象深刻 □ □ □ □ □ 覺得周遭的環境規劃非常完善 □ □ □ □ □ 歷史文物讓我有極深的印象 □ □ □ □ □ 覺得好無聊 □ □ □ □ □ 讓我感覺到歷史文化的氣氛 □ □ □ □ □ 對文物歷史感到敬畏 □ □ □ □ □ 會增加親友友誼 □ □ □ □ □ 覺得可增加與新朋友交往機會 □ □ □ □ □ 可與他人分享對故宮的認識 □ □ □ □ □ 覺得更有活力 □ □ □ □ □ 覺得心情開朗 □ □ □ □ □ 此處予人一種沉思的氣氛 □ □ □ □ □ 心裡覺得滿足踏實 □ □ □ □ □ 可以讓我拋開煩惱 □ □ □ □ □ 讓我對歷史的意義有新的看法 □ □ □ □ □ 覺得好神秘 □ □ □ □ □ 由文物了解歷史演進的意涵 □ □ □ □ □ 感到失望 □ □ □ □ □ 覺得很有教育意義 □ □ □ □ □ 三、門票的願付價格之意願 1. 依據使用者付費的形式，進入故宮博物院展 覽館館內，你願意支付門票的最高價格為多 少錢？ □0 □25 □50 □75 □100□125 □150□175□200□250□275□300 元 四、解說導覽服務之願付價格意願 1. 依據使用者付費原則，除支付門票 100 元外， 若需解說導覽員提供解說導覽服務，您願意 支付給導覽解說服務費最高多少錢？ □0 □25 □50 □75 □100□125 □150□175□200□250□275□300 元
五、基本資料 1. 性別 □男□女 2. 年齡 □20~29□30~39□40~49□50~59□60 以上 3. 教育程度 □高中(職) □專科 □大學 □研究所 4. 個人平均月收入(新台幣：元) □20,000 以下□20,001~40,000□40,001~60,000□60,001~80,000□80,001 以上 5. 職業 □服務業□軍公教□家庭主婦 □金融業□製造業□自由業□退休 □待業中 □大眾傳播業 □學生 □其他_____ 感謝您的填答
正式中文問卷 親愛的受訪者您好： 十分感謝您參與本問卷之填答。此為一份學術性問卷，本研究的主要目的是在探討「故宮博物院遊 客對解說服務願付價格之研究」，問卷所有資料是匿名且僅供學術研究使用，請您費神就下列問題作 答。您的意見對本研究是否完成十分重要，各題的答案並沒有所謂對與錯之分，請直接依照您個人之 體驗與意見塡答即可，您所填答的資料將僅供整體分析之用，絕不會做個別展示或發表，請放心作 答。在此由衷感謝您的幫忙與支持！ 敬祝 健康愉快 國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所 研究生：楊雅婷 二、您前往故宮博物院的原因動機 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 放鬆心情 □ □ □ □ □ 享受文化薰陶 □ □ □ □ □ 放慢生活腳步 □ □ □ □ □ 犒賞自己 □ □ □ □ □ 喜歡假日外出散心 □ □ □ □ □ 觀賞中華文物 □ □ □ □ □ 想沉浸於文化的氣氛中 □ □ □ □ □ 增加對中華文化的知識 □ □ □ □ □ 尋找靈感 □ □ □ □ □ 獲得啟發 □ □ □ □ □ 想瞭解故宮展覽館的內容 □ □ □ □ □ 關心文化保存的議題 □ □ □ □ □ 參觀具歷史價值的文物 □ □ □ □ □ 結交志同道合的朋友 □ □ □ □ □ 增進親友間的情感 □ □ □ □ □ 可和朋友分享我到故宮的心得 □ □ □ □ □ 順應別人的邀約 □ □ □ □ □ 親朋好友的推薦 □ □ □ □ □ 二、您去故宮後的體驗 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 使我體驗到歷史文化的演變 □ □ □ □ □ 讓我對古物印象深刻 □ □ □ □ □ 覺得周遭的環境規劃非常完善 □ □ □ □ □ 歷史文物讓我有極深的印象 □ □ □ □ □ 覺得好無聊 □ □ □ □ □ 讓我感覺到歷史文化的氣氛 □ □ □ □ □ 對文物歷史感到敬畏 □ □ □ □ □ 會增加親友友誼 □ □ □ □ □ 覺得可增加與新朋友交往機會 □ □ □ □ □ 可與他人分享對故宮的認識 □ □ □ □ □ 覺得更有活力 □ □ □ □ □ 覺得心情開朗 □ □ □ □ □ 此處予人一種沉思的氣氛 □ □ □ □ □ 心裡覺得滿足踏實 □ □ □ □ □ 可以讓我拋開煩惱 □ □ □ □ □ 讓我對歷史的意義有新的看法 □ □ □ □ □ 由文物了解歷史演進的意涵 □ □ □ □ □ 感到失望 □ □ □ □ □ 覺得很有教育意義 □ □ □ □ □ 三、門票的願付價格之意願 1. 依據使用者付費的形式，進入故宮博物院展覽 館館內，您願意支付門票的最高價格為多少錢？ □0 □25□50□75□100□125 □150□175 □200□250□275□300 元 四、解說導覽服務之願付價格意願 1. 依據使用者付費原則，除支付門票 100 元外，若 需解說導覽員提供解說導覽服務，您願意支付 給導覽解說服務費最高多少錢？ □0 □25□50□75□100□125 □150□175 □200□250□275□300 元
五、基本資料 1. 性別 □男□女 2. 年齡 □20~29□30~39□40~49□50~59□60 以上 3. 教育程度 □高中(職) □專科 □大學 □研究所 4. 個人平均月收入(新台幣：元) □20,000 以下□20,001~40,000□40,001~60,000□60,001~80,000□80,001 以上 5. 職業 □服務業□軍公教□家庭主婦 □退休 □大眾傳播業 □金融業□製造業□自由業 □待業中□學生 □其他_____ 感謝您的填答
正式日文版 ご来館のみなさま： アンケートにお答え頂きまして、まことにありがとうございます。このアンケートは、「故宮博物館 のサービス及び料金についての研究」という事で、このアンケートを研究の材料として使用させていただ きます。アンケートの内容はすべて無記名で参考にさせていただきますので、安心してご記入ください。 あなた様の意見がこのアンケートに貴重な資料を齎してくれていることに感謝しております。直感で個 人の経験などを元にご記入ください。あなた様のアンケートは分析をさせていただいた後、外に資料が漏 れないようにいたしますので、ご安心ください。貴重な資料をありがとうございます 国立高雄応用科技大学観光及び餐旅管理研究科 研究生：楊雅婷 一、 故宮博物館へ行かれた動機 項 目 大 変 よ く な か っ た よく な か っ た 普 通 よ か っ た 非 常 に よ か っ た リラックスする為 □ □ □ □ □ 文化を楽しむため □ □ □ □ □ 一息つきたいから □ □ □ □ □ 自分への褒賞 □ □ □ □ □ 休みの日は外に出るのがすき □ □ □ □ □ 中華文化を見るため □ □ □ □ □ 文化に浸されたいから □ □ □ □ □ 中華文化の知識を高めるため □ □ □ □ □ 霊感を知りたい □ □ □ □ □ 啓発されたい □ □ □ □ □ 故宮博物館の展覧会を見たい □ □ □ □ □ 文化の保存に興味がある □ □ □ □ □ 歴史価値のあるものを見たい □ □ □ □ □ 同じ趣味の友達がほしい □ □ □ □ □ 友情関係を高めたい □ □ □ □ □ 友達に故宮博物館の感想を分け合 いたい □ □ □ □ □ ほかの人の誘いを受けて □ □ □ □ □ 友人から進められて □ □ □ □ □ 二、故宮での体験 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 歴史の変化を体験できた □ □ □ □ □ 古物についての印象が深められた □ □ □ □ □ 周囲の施設などが完備したと思う □ □ □ □ □ 文化財に印象深い □ □ □ □ □ つまらない □ □ □ □ □ 歴史文化の雰囲気を味わえた □ □ □ □ □ 文化財や歴史に畏怖すると感じた □ □ □ □ □ 親友との仲が前よりよくなる □ □ □ □ □ 新しい友達を作るチャンス □ □ □ □ □ ほかの人と故宮博物館の認識を深 められる □ □ □ □ □ 以前より活発的になった □ □ □ □ □ うれしくなった □ □ □ □ □ 考え込むムードを感じた □ □ □ □ □ 満足感を得た □ □ □ □ □ 悩みが打ち明けた □ □ □ □ □ 歴史に対する新しい考え方が得ら れた □ □ □ □ □ ミステリアスだと思った □ □ □ □ □ 文化財から歴史の発展変化を理解 した □ □ □ □ □ 教育の意義がある □ □ □ □ □ 三、入館料について 故宮博物館の入館料についてです最高いくらま でなら払う気になりますか？(JPY) □0 □100□200□300□400 □500 □600 □700□800□900□1000□1100 ¥ 四、ガイドさんの料金について 入館料の 100 元以外にガイドさんに払う金額は 最高いくらまでですか？(JPY) □0 □100□200□300□400 □500 □600 □700□800□900□1000□1100 ¥
五、基本資料 1. 性別 □男□女 2.年齢 □20~29□30~39□40~49□50~59□60 以上 3.学歴 □高中(職) □専門学校 □大学 □研究員 4.月収 (JPY：¥) □200,000以下□200,001~400,000□400,001~600,000□600,001~800,000□800,001 以上 5.職業□サービス業□軍人□主婦 □退職 □アナウンサー □銀行業 □製造業 □自由業 □ フリーター□学生 □その他_____ ありがとうございました
正式英文版
Thank you for your cooperation. The purpose of this academic questionnaire probe into the price that the tourist willing to pay for the interpretative service at National Palace Museum. Your personal data is only for the academic research. Please spend few minutes to fill in this questionnaire. Your opinion will be helpful for this research. I really appreciate your assist.
Have a good weekend!
Tourism and Hospitality Management Graduate School National Kaohsiung University of Applied Sciences Graduate：Ya-Ting Yang 一、Motivations of go to the National Palace Museum
Item
S tro ng ly dis ag re e D isa gr ee N eit he r A gr ee S tro ng ly ag re eTo make body and mood relaxed. □ □ □ □ □ To enjoy the Chinese culture. □ □ □ □ □
Slow the pace of life □ □ □ □ □
To reward for efforts. □ □ □ □ □
To get away from the stressful life on holidays. □ □ □ □ □ To enjoy the Chinese displays. □ □ □ □ □ To enjoy the atmosphere of historical culture. □ □ □ □ □ To have greater knowledge related with Chinese culture. □ □ □ □ □ To seek for inspiration. □ □ □ □ □ To get the enlightenment. □ □ □ □ □ I would like to know the content of the Imperial Palace exhibition hall. □ □ □ □ □ I would like to know the subject of cultural preservation. □ □ □ □ □ I would like to see the historic exhibits. □ □ □ □ □ I could have new friends with the same interests. □ □ □ □ □ To have great time with relatives and friends. □ □ □ □ □ To share the joy with friends after visiting National Palace Museum. □ □ □ □ □ Complies with others' inviting □ □ □ □ □ Relatives and friends' recommendation □ □ □ □ □ 二、Your experiences of the National Palace Museum
Item
S tro ng ly dis ag re e D isa gr ee N eit he r A gr ee S tro ng ly ag re eIt made me have nostalgic feeling. □ □ □ □ □ Experience history culture evolution □ □ □ □ □ I was impressed by the displays of ancient times. □ □ □ □ □ It made me feel the surrounding environment is very organized. □ □ □ □ □ I was impressed by the historical relics □ □ □ □ □ The design of cultural relic made me know more about the historical
evolution. □ □ □ □ □
It made me feel antique atmosphere □ □ □ □ □ I feel revered by the history of historical relics □ □ □ □ □ I feel more closed with friends. □ □ □ □ □ I can have more chance to know new friends. □ □ □ □ □ I would like to share my understanding about National Palace Museum
with my friends. □ □ □ □ □
I feel more energize. □ □ □ □ □
Item
on Str sa Di ther Nei gr A on StrThe place made me feel peaceful. □ □ □ □ □ I feel satisfied dependable. □ □ □ □ □ I am away from the worry. □ □ □ □ □ It made me have completely new thought about the meaning of history. □ □ □ □ □
I feel very bored. □ □ □ □ □
I feel disappointed. □ □ □ □ □
三、Willingness to pay for admission
1. According “user fees”,How much are you willing to pay for admission？（US：$） □0 □1 □2 □3 □4 □5 □6 □7 □8 □9 □10
四、Willing to pay for interpretative service
1. According “user fees”, Expcet pay for admission(Beside the admission),how much are you willing to to pay for interpretative service？ (US：$)
□0 □1 □2 □3 □4 □5 □6 □7 □8 □9 □10 五、Demographic
1. Gender □Males □Females
2. Age □20 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60 □60~ 3. Education □High School □College □University □Post-graduate 4. Household Income(US：$)
□~ 3,000□3,001 ~ 3,500 □3,501 ~ 4,000 □4,001~4,500□4,501~ 5. Nationality □Asia □America □Europe □Africa □Australia
Employment status □Educator □Student □Retired □Clerical/sales
□Technical personnel □Unemployed □Homemaker □Manager/executive □Owner/self-employed □Government/non-profit unit professional □Other_____
