手機購後滿意程度與再購意願之研究－以某校大學生為例

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(1)⊕ 國立中山大學企業管理學系碩士班碩士論文. 手機購後滿意程度與再購意願之研究－以某校大學生為例. 研究生：王政涵撰指導教授：高明瑞博士吳基逞博士. 中華民國九十六年六月.

(2) 致謝辭六年的中山歲月，在這一刻到了尾聲。回想高三申請入學時，第一次進中山大學，就為西子灣的藍藍大海、黃昏時的美麗夕陽深深著迷。在這裡的回憶太多，到了告別的時刻不免感傷，特別我是個不善於說再見的人。寫論文的路跌跌撞撞，直到寫致謝辭的這一刻才有論文寫完的真實感。首先必須感謝我的指導教授高明瑞老師、吳基逞老師一年來的提點與幫助，讓我得以順利完成論文。更要謝謝口試委員黃北豪老師、黃義俊老師提供寶貴的建議與指導。感謝高明瑞老師、黃北豪老師給我的鼓勵，讓我有到德國當交換學生的勇氣，使我的人生更加豐富。同時，亦要感謝所有六年來曾指導過我的師長，豐富了我的學識。感謝所有大學、研究所同學們，六年的同班同學明潤、建華、家明，很高興六年的中山歲月有你們的陪伴。大學時的意婷、琬婷、惠雯、玠呂、敬程、均輔、益嘉，我很想念我們的狼吞虎嚥聚餐團，一起到處聚餐搶食的時光讓我至今念念不忘。感謝研究所時期的安琦、宏志，讓我的研究所生活不寂寞。同時也要感謝高中以來的好朋友士祥，謝謝你不管何時都會聽我訴苦，讓我撐過難熬的論文生活；謝謝遠在美國的花花常常陪我聊 MSN、Skype，讓我的德國生活不孤單。在德國交換的日子，特別感謝同樣來自台灣的芸軒 Kelsey，如果沒有遇到你，恐怕我早就收拾行李回家了；謝謝我親愛的室友 Laura、Heidi，謝謝你們給我家人般的溫暖，給我一個溫暖的避風港；感謝所有的交換學生，特別感謝匈牙利交換學生 Adam、新加坡交換學生群，從 Karlsruhe 的 Unifest、飄雪的 Feldberg、到在我房間玩撲克牌，這些點點滴滴都是我永遠忘不了的回憶，感謝你們讓我的交換生活格外有意義。感謝在德國的所有同學，謝謝你們開發了我喝酒的潛能，讓我在德國的日子充滿歡笑，在德國的一年有你們真好！很謝謝你們為我的求學生涯劃下完美的句點。最後，必須向我的家人致謝，特別是我的爸爸媽媽，謝謝你們對家庭的無私奉獻、從小對我的栽培，讓我順利完成研究所學業，更感謝你們支持我出國唸書的夢想。感謝我的姑姑，謝謝妳一直相信我是績優股。謝謝我的姊姊、哥哥、大嫂，謝謝你們從小對我的照顧。謝謝我的所有家人，感謝你們一直包容脾氣不好的我。在致謝辭的最後，要跟你們說，我很愛你們！未來我會更加努力，不辜負你們對我的期望與愛護。致謝辭尾聲，引用陳之藩文章，因為需要感謝的人太多了，就感謝天罷。. 政涵 Iriss 于德國 Bruchsal 2007/06/21. I.

(3) 摘要政府於 1997 年實施「電信自由化」以來，至 2005 年 07 月止，行動電話用戶數已達 2,050 萬戶，手機持有率高達 90％，未來手機市場以再購者為主，包括汰舊換新或增購，因此瞭解消費者的再次購買行為對手機廠商而言是當務之急。然而消費者的購買決策並非終止於購買，而是持續至消費者依照產品的績效、表現，來評估其購買決策。消費者購買產品後，對產品滿意與否將影響其判斷購買決策是否正確。本研究擬由消費者購買手機後之購後滿意程度切入，瞭解手機消費者購後滿意程度與再次購買行為間的關連性。本研究在收集、整理、分析相關文獻後，採用問卷調查的方式，針對高雄地區曾經購買過手機的大學生發放問卷，進行手機購後滿意程度與再購行為關連性之調查，回收之有效問卷共計 207 份，並且利用 SPSS 軟體進行統計分析。使用統計方法包括：敘述性統計、信效度分析、變異數分析、因素分析、以及迴歸分析。研究結果顯示，大學生平均每人曾購買過 2.43 支手機，購買方式則以與系統業者簽約為多。各廠牌手機消費者在知覺價值滿意程度、整體滿意程度、品牌忠誠行為具顯著差異；產品屬性滿意程度則於部分屬性（品牌、維修據點）有顯著差異；未來再次購機時的屬性重要性評估則各廠牌間無顯著差異。購後滿意程度方面，知覺價值滿意程度、整體滿意程度與再次購買行為息息相關，其中以知覺價值滿意程度影響較大。消費者的個人考量因素中，以屬性偏好最為重要，該因素除了直接影響消費者再購行為外，亦對產品屬性滿意程度與再購意願間具有中介歷程效果。由於大學生再次購買手機潛力強大，手機廠商應該建立顧客資料庫，適時提供原有顧客換機優惠。此外，手機廠商亦應投入更多心力在手機設計上，建立消費者使用習慣，並藉此留住原有顧客。關鍵字：購後滿意程度、再次購買意願、顧客忠誠、個人考量因素. II.

(4) Abstract This research aims to discuss the correlation between after-purchase satisfaction and repurchase intention of mobile phones. The amount of mobile phone users had reached to 20 million and the possession rate of mobile phones was over 90% in Taiwan in July 2005. Repurchasers, including replacing the used mobile phone and buying the second one, are primary consumers in the mobile phone markets. Therefore it is important for mobile phone producers to understand consumers’ repurchase intention and repurchase behaviors. However, consumers’ purchasing decision does not end at buying but continues to influence consumers by the products’ performance. After purchasing mobile phones, consumers tend to determine whether the buying decisions are correct or not by the satisfaction of the products. The conclusions of this research are presented as follows, (1) On average, university students have purchased 2.43 mobile phones by signing contracts with mobile phone service providers. (2) Consumers’ after-purchase satisfaction, perceived value satisfaction, and brand loyalty significantly differ from different brands. Nokia was ranked highest. (3) In attributes of mobile phone, only brands and service points are considered affecting after-purchase satisfaction. (4) Perceived value satisfaction is prominently correlated to repurchase intention. (5) In personal concerns, attributes of mobile phones not only affect the repurchase intention but also have moderation effects.. III.

(5) The conclusions above are meaningful for management in the following aspects, (1) University students have strong purchasing power and change mobile phones frequently, so mobile phone producers should create customer databases and offer special discounts to original customers. (2) Mobile phone producers should add more effort in product design and conduct remarkable attributes to create customers’ usage habits and then attain their brand loyalty.. Key words: After-purchase satisfaction, Repurchase intention, Customer loyalty, and Personal concerns. IV.

(6) 目錄致謝辭 …………………………..…………………………………………………….I 中文摘要 …………………………………………………………………………….II Abstract ……………………………………………………………………………..III 目錄 ……………………………………………………………………………….....V 圖目錄 ……………………………………………………………………………..VII 表目錄 …………………………………………………………………………….VIII 第一章緒論 ………………………………………………………………………..1 第一節研究背景與動機 ..……………………………………………………1 第二節研究目的 ..……………………………………………………………2 第三節研究流程 ..……………………………………………………………3 第二章文獻探討 …………………………………………………………………..5 第一節手機選購行為之實證研究 ..…………………………………………5 第二節滿意程度之定義與衡量 ..……………………………………………8 第三節消費者行為理論 ..…………………………………………………..12 第四節滿意程度與再購買行為之關連性 ..………………………………..17 第三章研究方法 …………………………………………………………………23 第一節研究架構 ..…………………………………………………………..23 第二節研究變數之操作性定義 ..…………………………………………..24 第三節研究假說 ..…………………………………………………………..26 第四節問卷設計 ..…………………………………………………………..27 第五節研究對象 ..…………………………………………………………..31 第六節資料分析方法 ..……………………………………………………..31 第四章資料分析 …………………………………………………………………34 第一節問卷回收與信度、效度分析 .………………………………………34 第二節手機購買之資料分析與樣本人口統計變項分佈 ....………………36 第三節滿意程度分析 ..…..……………………………………………….39 第四節產品屬性滿意程度與整體滿意程度之關連 ..……………………..43 第五節個人考量因素與再次購買意願 ........................................................47 第六節滿意程度與品牌忠誠行為 ..………………………………………..49 第七節再次購買手機時之屬性重要性評估 ..……………………………..51 第八節個人考量因素的中介歷程效果 ..…………………………………..53 第五章結論 ………………………………………………………………………57 第一節研究發現與結論 ..…………………………………………………..57 第二節管理及行銷意涵 ..…………………………………………………..59 第三節研究限制與後續研究之建議 ..……………………………………..60 V.

(7) 參考文獻 ..……………………………………………………..……………………62 附錄—研究問卷 ..…………………………………………………………………..67. VI.

(8) 圖目錄圖 1-1 圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 2-4 圖 2-5 圖 3-1. 研究程序 ……….……………….………………………………………….. 4 消費者滿意程度決定的因果認知模型 ....…………………………………11 EKB 模型 ..………………………………………………………………….15 購後評估、抱怨、及再購買行為之模式 ..………………………………..19 抱怨者對公司抱怨回應之反應與後續行為 ..……………………………..21 購買循環圖 ..………………………………………………………………..22 研究架構 ..…………………………………………………………………..23. VII.

(9) 表目錄表 2-1 表 2-2 表 3-1 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6 表 4-7 表 4-8 表 4-9 表 4-10 表 4-11 表 4-12 表 4-13 表 4-14 表 4-15 表 4-16 表 4-17 表 4-18 表 4-19 表 4-20 表 4-21 表 4-22 表 4-23 表 4-24 表 4-25. 國內手機購買行為之相關研究 …………..……………………………… 5 資訊來源分類 …………………………..…………………………………13 研究假說 …………………………………………………………………..27 研究變項之信度 α 值 ……………………………………………………..35 各研究變項之內部效度分析 ……………………………………………..36 有效樣本之人口統計變項及持有手機廠牌分佈情形 ..…………………37 購機資料分析表 …………………………………………………………..38 手機再次購買行為資料分析表 …………………………………………..39 有效樣本之手機廠牌分佈表 ……………………………………………..40 各廠牌消費者產品屬性滿意度變異數分析表 …………………………..41 各廠牌消費者知覺價值滿意度變異數分析表 …………………………..42 各廠牌消費者整體滿意度變異數分析表 ………………………………..43 屬性滿意程度轉軸後之成分矩陣 ………………………………………..44 產品屬性滿意程度因素名稱、KMO 值、特徵值、與解釋變異量 ………..44 產品屬性滿意程度因素分析表 …………………………………………..45 消費者整體滿意程度迴歸方程式 ………………………………………..46 強迫進入迴歸係數－個人考量因素變項 ………………………………..47 逐步多元迴歸係數－個人考量因素變項 ………………………………..48 逐步多元迴歸分析摘要表－個人考量因素變項 ………………………..48 各廠牌消費者品牌忠誠行為變異數分析表 ……………………………..49 逐步多元迴歸係數－滿意程度變項 ..……………………………………50 逐步多元迴歸分析摘要表－滿意程度變項 ……………………………..50 屬性重要性評估表 ………………………………………………………..51 各廠牌消費者再次購買手機時之產品屬性重要性評估變異數分析表 ..52 中介效果之檢測步驟及成立條件彙整表 ………………………………..53 屬性偏好中介效果之檢測步驟與成立表 ………………………………..54 其他中介效果之檢測步驟與成立表 ……………………………………..55 假設檢定結果 ……………………………………………………………..55. VIII.

(10) 第一章緒論第一節研究背景與動機根據交通部統計處之統計，截至 2005 年 07 月，台灣地區行動電話用戶數約為 2050 萬戶，相較於 2004 年 07 月的 2273 萬戶減少了 223 萬戶，用戶數呈現負成長。然而即使行動電話用戶數開始衰退，台灣地區手機持有率還是高達 90％。因此，未來手機市場以再購者（包括增購與汰舊換新）為主，所以衡量手機消費者對產品的購後滿意程度與再購買同一產品的關連性，對手機廠商格外具有意義。 Loudon and Della Britta（1984）指出，消費者之購買決策並非終止於購買，而是持續至消費者依照產品的績效、表現，來評估其購買決策。由於消費者於購買時無法確定其決策是否明智，故在購後會反覆思考此一問題。因此，消費者購後階段將產生三種功能：(1)此一購買決策將會成為消費者記憶中之經驗；(2)成為判斷購買決策正確與否之標準；3)消費者於此一階段所得到的回饋，將做為未來購買決策之依據。因此，消費者購買及使用產品的經驗，不論滿意與否，對其未來再購買決策都會發生影響。根據美國 TARP（Technical Assistance Research Program）（1979）所做的研究報告中顯示，根據不滿意程度的不同，約有百分之三十到九十的客戶不會再購買同樣品牌的產品。又根據 Diener and Greyser（1978）的研究，有百分之三十四的不滿意顧客會將其不滿意的經驗告知他人，對企業形象的傷害甚大。而一位不滿意的顧客，會將其不愉快的經驗告訴另外的八至十名顧客，因此企業之經營若能掌握現有顧客群，將可大幅降低成本。因此，就成本面出發，Desatnick（1988）的研究指出，企業開發一個新顧客的成本，是維持一個現有顧客的五倍。而若就利潤面來看，Reichheld and Sasser （1990）的研究中指出，企業若降低 5%的顧客流失率，依產業之差異，可因而產生 25%至 85%的利潤。高度滿意的顧客會停留較久、購買較多的新產品、或升級至較高檔的產品、對公司與產品有正面的說詞、較不會注意競爭品牌、對價格 1.

(11) 較不敏感、會提供產品與服務的構想給公司，當然若成為例行性的交易，公司服務的成本可以大大降低（Kotler,1991）。是故，不論從成本面或利潤面來看，保住現有顧客，並與顧客發展長期且良好的關係是現代企業的主要經營策略（Tax and Brown,1998）。就國內而言，目前關於消費者購買手機的研究，侷限於首次購買的行為，主要有陳瑞鈴（民 93）、李祥銘（民 92）、程信賢（民 91）、林圍菘（民 90）、楊文壽（民 90），較不重視消費者對於手機的再購買行為。然而，過去企業並不擔心消費者購後所發生的行為，因為消費者即使會以口碑的方式告知他人不滿意的狀況，但對整體市場而言影響有限。但在網路興起之後，網路社群（如 bbs、網路留言版…等），消費者傳達不滿意經驗的速度加快，影響範圍也加大。本研究將從顧客購買產品後的滿意程度，產生下次再購行為的意願（Baker and Crompton， 2000）出發，以手機為例，探討消費者使用手機的滿意程度以及其再購買手機行為之關連性。. 第二節研究目的本研究之目的，在於衡量消費者對手機的購後滿意程度，並且探討購後滿意程度與再購買行為之關連性。由於研究受限於時間、人力、財力的考量，本研究僅以大學生為主要研究對象。依據上述之研究動機，本研究擬達到下列研究目的： 1.探討大學生購買手機時之購買行為。 2.探討大學生購買手機後之滿意程度。 3.探討影響大學生手機再次購買行為之個人考量因素。 4.探討大學生對手機之滿意程度與其再購買行為之關係。 5.探討個人考量因素之中介效果。. 2.

(12) 第三節論文架構與研究程序本研究共分為五章，各章內容如下：第一章緒論說明研究背景與動機、研究目的、論文架構、以及研究程序。第二章文獻探討將以四部分探討相關文獻：手機選購行為之實證研究、滿意程度之定義與衡量、消費者購買行為相關理論、購後滿意程度與再購買行為之關連性。第三章研究方法說明研究架構、研究變數之操作性定義、研究假設、問卷設計、研究對象、以及資料分析方法。第四章資料分析問卷回收之後，在剔除無效問卷後，將進行編碼、統計工作，並將依據所得之問卷資料，輔以統計軟體進行資料分析，針對各項假設分別進行檢定，並分析其結果。第五章結論與建議歸納研究結果，並據此提出結論與建議。. 3.

(13) 下圖茲說明本研究之研究程序. 確認論文方向. 收集相關產業資料. 文獻探討. 建立研究架構. 提出假設. 發展問卷. 確認研究對象. 問卷前測. 修訂問卷. 問卷發放及回收. 統計分析. 提出結論與建議. 論文完稿. 圖 1-1 研究程序. 4.

(14) 第二章文獻探討第一節手機選購行為之實證研究關於手機之購買行為，國內已經有人做過這方面的研究（陳瑞鈴，民 93）。在陳生的研究中，她以消費者的人口統計變數及生活型態來研究手機的購買行為，其利用問卷方式詢問相關資料後，以百分比的方法統計，再以卡方檢定加以檢定，結果發現不同性別、年齡、職業、可支配所得將影響消費者之手機購買行為，不同生活形態之消費者在購買價格、地點選擇上有顯著差異。其中並發現，就 30 歲(含)以下的消費者而言，選擇系統業者時會偏好中華電信、台灣大哥大，喜歡採用現金付款，且注重地點方便，較不計較產品價格。程信賢（民 91）則以南部地區作為研究場域，研究行動電話消費者購買行為及其市場區隔。程生採用 EKB 消費者行為模式作為研究架構，以問卷方式進行調查，採用主成分因素分析法研究消費者之購買行為。該研究發現針對手機之產品屬性方面，消費者最重視的為(1)價格（40.01%），(2)體積大小（17.6%），(3)造型（15.6％），(4)廠牌（14.9％）。而林圍菘（民 90）則是針對新竹市之行動電話消費者之購買行為進行研究，其以問卷方式詢問相關資料後，佐以多變量分析中之主成分分析法、因素分析法來探討影響行動電話消費行為的主要因素，針對「手機」部分的研究發現，影響消費者購買行為的最主要成分為：(1)手機重量，(2)操作簡易，(3)收訊能力。本研究蒐集到與手機購買行為相關之研究，計有以下八篇，如下表 2-1：表 2-1 國內手機購買行為之相關研究. 研究生. 研究目的. 研究結果. 楊文壽. 探討行動電話手機消費者之涉入不同涉入程度的消費者，在性別、. (民 90). 程度及其購買決策行為，針對不同教育程度及個人月所得上無顯著涉入程度消費者的特徵與消費行差異；而在年齡、職業、家庭狀況為，加以描述與分析。. 上有顯著差異。另外，在消費者購 5.

(15) 表 2-1 國內手機購買行為之相關研究（續）. 買決策行為之購買動機、資訊來源、評估準則變數上有顯著差異。林圍菘. 探討新竹市行動電話消費者之手影響消費者購買行為的最主要成. (民 90). 機購買行為。. 分為：手機重量、操作簡易、收訊能力，另外手機所屬的電信公司的基本營運條件亦是消費者的重要考量因素。. 王炤皓. 探討消費者特徵、產品屬性、手機消費者特徵、購買動機、訊息來源. (民 91). 功能對消費者購買行為之影響。. 與手機功能，皆對消費者購買手機行為存在部分影響。手機功能有強化消費者在購買金額、品牌選擇、購買地點選擇之影響效果。. 程信賢. 探討不同集群之消費者特徵與行針對手機之產品屬性方面，消費者. (民 91). 動電話購買行為。. 最重視的為價格、體積大小、造型、廠牌。. 李祥銘. 探討消費者對手機通路商的「商店手機通路商「商店印象」的好壞，. (民 92). 印象」、對手機的「知覺價值」，在並非消費者購買手機時的重要考其作手機「購買意願」的評估有何量。對手機的「知覺價值」越高，影響。. 「購買意願」就越高。但亦有受訪者會因為其對通路商的好印象而增加其「購買意願」。. 陳瑞鈴. 探討消費者人口統計變數與生活不同性別、年齡、職業、可支配所. (民 93). 型態對手機購買行為之影響。. 得的消費者之手機購買行為有顯著差異，不同生活型態之消費者在. 6.

(16) 表 2-1 國內手機購買行為之相關研究（續）. 購買價格、地點選擇上有顯著差異。宋麗華. 探討消費者購買手機現況、購買手性別上，男性購買手機之忠誠度高. (民 94). 機是否具有品牌忠誠度，以及影響於女性；教育程度、擁有的手機數消費者品牌忠誠度的因素。. 量與品牌忠誠度呈現正相關；購買手機時提供意見人數愈多，則忠誠度愈低。. 許士賢. 以「韓國品牌手機」為研究標的，品牌形象方面，「象徵性」相較於. (民 94). 針對「品牌形象」、「廣告訴求」，「功能性」與「經驗性」，使消費探討其受到「口碑」的影響下，對者產生較高的購買意願；「感性訴購買意願的影響。. 求」相較於「理性訴求」之廣告，可激起較高購買意願；「感性訴求」與「象徵性品牌形象」會有最佳的搭配效果。此外，口碑能夠調節「品牌訴求」對於「購買意願」的影響。. 總結以上國內對手機購買行為的研究可以發現，影響國內民眾手機購買行為的因素不外乎「涉入程度」、「手機功能」、「商店印象」、「知覺價值」、「品牌忠誠」，而有效的市場區隔變數大多以「人口統計變數」或「生活型態變數」為區隔，尚無針對「購後滿意程度」與「再購買行為」之文獻。因此本研究茲就「產品購後滿意程度」、「使用經驗」、「涉入程度」、「個人考量因素」做進一步討論，藉以歸納出手機購後使用滿意程度與再次購買行為之關連性。. 7.

(17) 第二節滿意程度之定義與衡量一、滿意程度的定義消費者購買或是使用產品後，可能滿意或是可能不滿意。Cardozo（1965）認為消費者之於產品、服務的滿意度可能導致重複購買、接受同一公司之其他產品、有較好的產品或品牌印象。因此，認知及瞭解導致消費者滿意之因素對行銷人員相當重要。消費者對於產品或服務不滿意時，可能激發抱怨行為。因此，瞭解使消費者不滿意之因素可使行銷人員擴大瞭解消費者不滿意時之後續行為。 Howard and Sheth（1969）則認為顧客滿意度是比較付出的成本與預期產品之效益。Oliver and DeSarbo（1988）認為顧客滿意程度之評估，乃是根據交易中個人花費成本與期望報酬是否公平來判斷。Churchill and Suprenant（1982）認為顧客滿意度是在比較購買產品所付出之成本（如金錢、時間、心力…等）及使用產品所得之效益後所得的結果，即成本－效益分析。 Hempel（1977）認為顧客滿意度取決於顧客所預期之產品或服務的實現程度，即反映預期和實際結果的一致程度。期望是個人依購買經驗、親朋好友的介紹、行銷人員與競爭者的資訊與承諾整合而成。若行銷人員將期望提得太高，購買者會失望，反之，若公司將期望設得太低，將無法吸引到相當的顧客，儘管總是可以滿足這些顧客（Kotler,1991）。Oliver（1980）認為顧客滿意程度是產品取得與消費經驗所造成，經其本身的評估，是一種總結的心理狀態，來自預期之情感及先前消費經驗所產生的感覺。Engel, Blackwell, and Miniard（1986）則是以消費者使用產品後，將產品績效與購買前之期待做比較，當兩者趨於一致時，消費者則獲得滿足；反之，若兩者不一致時，消費者將產生不滿意。Davis and Heineke （1994）則認為滿意度乃評估服務績效與消費者想要的服務程度而來，且其認為消費者滿意程度可由兩方面來定義： (1) 滿意是不一致（disconfirmation）之函數：滿意是「認知－期望」之函數，消費者對產品或服務之期望來自兩部分， 8.

(18) 一為消費者與業者首次接觸前，透過廣告或口碑宣傳得知；二則是與業者接觸後之個人經驗。期望之概念可從兩構面討論：一為顧客想要的（desired）服務程度；二為消費者期待的（expected）的服務程度。 (2) 滿意是認知（perception）之函數：滿意是視消費者對產品或服務之績效的認知而定，非由認知與期望的不一致。消費者正面或負面情緒會影響滿意之評估（Westbrook and Oliver, 1991）。因此，綜合上述各學者的意見與想法，我們可以發現顧客滿意程度之指標可分為兩部分，一為比較購買產品前的投入與購買產品後的產出；二則比較未購買產品前之期待與購買產品後之實際績效。滿意是一個人愉悅的感覺，失望則來自於產品績效不如預期。若績效遠低於預期的，顧客會不滿意；符合期望，顧客就會滿意；若績效超出期望，顧客會高度滿意及愉悅（Kotler,1991）。二、滿意程度的衡量消費者滿意程度對行銷人員相當重要，因此，如何精確且正確地衡量消費者滿意程度是一重要課題。正確地衡量、瞭解消費者對公司產品的滿意程度，可作為公司瞭解行銷策略績效是否良好的回饋資訊。關於滿意度之尺度，各學者使用不同之尺度來橫量，包括： (1) 簡單滿意尺度（simple satisfaction scale）：從「完全滿意」、「非常滿意」…到「很少滿意」、「沒有滿意」可區分為三至七個尺度。此尺度隱含的假設是很少滿意或沒有滿意發生時，即代表不滿意。 (2) 混合尺度（mixed scale）：從「非常滿意」、「滿意」、…到「不滿意」、「非常不滿意」可區分為三至七個尺度。此一尺度認為滿意和不滿意是連續帶上的兩端。 (3) 期望尺度（expectational scale）：本尺度衡量的是產品績效與消費者預期之差距。若產品績效比顧客預期來的好，則顧客會感到滿意；反之，若產品績效 9.

(19) 不如顧客預期，則顧客會感到不滿意。 (4) 態度尺度（attitude scale）：衡量顧客對產品或服務之態度。尺度從「非常喜歡」、「喜歡」…到「不喜歡」、「非常不喜歡」可區分為三至七個尺度，消費者愈喜歡某產品，即表示其對該產品的滿意度愈高。 (5) 情感尺度（affect scale）：衡量顧客對於產品或服務情感面之反應，正面情感反應表示顧客對產品感到滿意；反之，負面情感反應則代表顧客對產品感到不滿意。然而，就滿意程度的衡量項目而言，有些學者認為滿意程度是整體性、總括性之概念，而非單一項目的衡量。如 Czepiel and Rosenberg（1974）認為顧客滿意是一整體評估，表示顧客對產品不同屬性之總和反應。Day（1977）則認為滿意是整體現象，透過衡量單一產品之整體滿意程度，可瞭解消費者對產品之使用結果。Pfaff（1977）則認為顧客滿意度是多重項目的衡量，先衡量產品各屬性的滿意程度，再加總求得整體滿意程度，其研究以食品各屬性的滿意程度之組合，加以解釋顧客對此一食品的整體滿意程度。本研究採用 Pfaff 的看法，先衡量消費者對於手機各屬性之滿意程度，進而瞭解消費者對手機的整體滿意程度。三、顧客滿意模型自從顧客滿意程度的觀念出現以後，許多學者試著建立關於顧客滿意的模型，以探討顧客滿意的有關運用範疇。關於「購前對產品預期」、「購後對產品績效認知」兩者如何影響顧客滿意程度，Oliver 提出了「因果認知模型（A cognitive model of the antecedents and consequences）」。 Oliver 之模型可分為四個階段：首先，顧客會對產品之表現、績效產生預期，此預期是相信產品在其屬性上能達到的水準，而此預期會影響顧客對產品的態度及購買傾向。第二階段時，顧客實際去購買產品，並對產品在各屬性上的績效有 10.

(20) 新的認知。在此階段時，原先的預期可能正面失驗（產品績效超過預期）、或驗證（產品績效等於預期）、或是負面失驗（產品績效低於預期）。在第三階段，顧客購前的預期與購後的失驗程度兩者將影響顧客的滿意程度。Oliver 實驗並證明此二者是顧客滿意程度的決定因素。第四階段，顧客的滿意程度會重新塑造其對產品的態度、購買產品的傾向，而對顧客的再購行為有所影響。Oliver 模型如圖 2-1 所示。預期失驗程度. 事先預期. 滿意程度. 態. 態. 度. 購買傾向購買前. 度. 購買傾向預期失驗期間. 購買後. 圖 2-1 消費者滿意程度決定的因果認知模型資料來源：Oliver, Richard L., “A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions.” Journal of Marketing Research, 17, 1980, p.462. 根據「因果認知模型」，Oliver 對於滿意程度的形成更提出了期望失驗理論（ expectation disconfirmation theory ），其中滿意程度可用函數表示，亦即 Satisfaction＝f（expectation，disconfirmation）。除了研究「產品預期」和「失驗程度」對顧客滿意程度的影響外，許多學者亦從不同角度來探討影響顧客滿意程度的因素。Swan and Combs（1976）曾做一項實證研究，以瞭解產品績效的實體構面（physical dimension）和心理構面（psychological dimension）對顧客滿意程度的影響。其實證結果類似 Herzberg 的 11.

(21) 雙因子理論：所謂產品表現、績效的工具面，類似雙因子理論的維持因子，若產品在工具構面上的績效不能滿足顧客，則顧客會產生不滿意；然而，顧客在產品工具構面上的滿足，並不能使其產生滿意。而情感構面則是類似雙因子理論的激勵因子，唯有顧客在產品的情感構面上獲得滿足，才能使顧客對產品感到滿意。但是，產品工具構面績效的滿足是相當重要的，因為工具面的需求必須先滿足後，才可能由情感面產生對產品績效的滿意。所謂工具績效，指的是達到目的的方法或工具，而情感績效則與目的績效有關。若以本研究的手機為例，手機的耐久性、品質、功能…等與工具構面的績效及產品的實體績效有關；而手機的外型、款式則與情感面的績效以及產品心理績效有關。Maddox（1981）亦提出支持 Swan and Combs 主張的看法，其對 Swan and Combs 的假設再做一次實證研究，得到的結果也表示：顧客滿意傾向與情感面有關，而不滿意傾向與工具面較有關。. 第三節消費者行為理論一、消費者購買行為之定義關於消費者購買行為之定義，Pratt（1974）認為購買行為是指決定購買之行動，也就是以現金或支票交換其所需的財貨或勞務，其認為購買行為包括四個要素：(1)購買主體，即購買者本身；(2)購買物或勞務；(3)購買媒介，即現金或支付的承諾；(4)決定購買的行為。Engel, Kollat, and Blackwell（1978）則認為購買行為是個人直接參與獲取財貨或勞務之行為，包括導引與決定相關行為之決策程序。Schiffman and Kanuk（1991）認為購買行為是消費者為本身需求及滿足，所產生對產品及服務的態度，包括資訊取得、產品購買、使用、評估及處置…等行為。Kotler（1997）則認為購買行為是個人、群體、或組織如何選擇、購買、使用、及處置產品、服務，以滿足個人需求。綜合以上學者之論述，本研究將消費者之購買行為定義為「消費者購買行為，是消費者為了滿足行動通訊之需求，所表現出對手機的購買、使用、評估、以及 12.

(22) 處置等行為，研究內容將包括購買前、及購買後所發生之決策。」二、消費者行為模型消費者行為指的是直接涉及取得（obtain）、消費（consume）、處置（dispose）產品及服務的所有活動，它包括這些活動前後所引發的決策程序（Engel, Blackwell, and Miniard, 1995）。在消費者行為的相關文獻中，本研究歸納出較著名且已被廣泛引用的理論模式，包括：EKB 模型、Howard－Sheth 模型。以下則就這些理論模型分別討論。 EKB 模型是由 Engel, Kollat, and Blackwell 於 1968 年提出的消費者決策模型，包括資訊投入、資訊處理、決策過程、決策過程之變數、以及外界環境影響等五大部分，是消費者購買行為中最為完整的模型之一，EKB 模型如圖 2-2。此模型描述的是消費者決策過程中，各項變數與其前因變數、結果變數、干擾變數間的關係，該決策過程包含五個階段： (1) 問題認知（problem recognition）：瞭解是哪些因素引發購買決策過程？是內在動機（如生理上之需求）或外在刺激（如受到廣告訊息之吸引）？ (2) 資訊收集（information search）：決策完成需要有哪些資訊配合？彼此間相互影響力如何？消費者認知問題後，著手收集有關資訊，當消費者本身的信念（belief）、記憶（memory）無法解決問題時，則會往外界尋求。一般而言，資訊的來源可分為四種，如表 2-2 所示：表 2-2 資訊來源分類. 商業非商業. 人際非人際銷售人員廣告、商店內資訊社會關係人（家人、一般媒體朋友）. 資料來源：Engel, James F., Blackwell, Roger D., and Miniard, Paul W., Consumer Behavior, 7th ed., Harcourt Broce Joranovich College Publishers, The Dryden Press, 1993.. 13.

(23) (3) 方案評估（alternatives evaluation）：消費者對於不同方案之評估準則為何？消費者之評估準則通常會受到動機及記憶影響，之後則形成對產品的信念，再經由各方案間相互比較，信念則影響對產品的態度及意願。決定選擇方案之後，消費者將確認選擇方案，最後則將應用決策法則，即決定選擇方案的策略。 (4) 選擇（choice）：各方案經評估後，消費者如何選擇尚受到個人意願及不可預期情境（unanticipated circumstances）之影響。消費者意願又受到規範性服從（normative compliance）與資訊之影響，而該二者之影響力則來自參考群體（reference group）與家庭。實際從事購買行為時，消費者須做三個決策，何時購買？何處購買？如何買？Kotler（1991）更進一步延伸，消費者決定購買的過程，由五個購買次決策構成：品牌決策、賣主決策、數量決策、時間決策以及付款方式決策。 (5) 購買結果（outcome）：消費者在抉擇後，若對結果感到滿意，則將增加其信念，並儲存至記憶體系之內，影響日後的購買決策；若對結果不滿意，則會產生失調（dissonance），轉而再往外界繼續尋求資訊，日後對產品或服務的信念、態度亦會有所調整，品牌忠誠更可能因此而消失。購買結果即是進行購後評估之動作。若依此模型，則消費者在購買手機時，必須經歷以上五個階段才能完成購買行為。在本研究中，消費者內在心路歷程包括：因為內在動機（個人需求）或外在刺激（廣告），消費者認知到需要購買手機；透過本身信念、記憶及尋求外界資訊後，將手機訊息輸入其記憶中，並透過接觸、注意、理解、順從接受、保留的方式，來處理此訊息；在處理訊息後，消費者會根據問題認知、資訊收集來決定及評估可行方案，決定他是否要購買手機。決定購買手機之後，購買手機的結果不管滿意與否，都將存入其記憶中，影響下一次的購買決策。. 14.

(24) [資訊投入]. [資訊處理]. [決策過程]. [決策變數] 動. 問題認知. 接. 資訊收集. 信念. 機. 評估準則文化規範與價值. 注. 意. 理. 解. 記. 刺激. 觸. 方案評估. 態度. 生活型態. 選. 意願. 規範性順從資訊影響力. 行銷策略其他擇. 憶. 外部資訊尋求. [外界影響]. 順從接受. 保. 購買結果. 不可預期之情境. 留失. 調. 滿. 意. 圖 2-2 EKB 模型資料來源：James F. Engel, Roger D. Blackwell and David T. Kollat, Consumer Behavior, 4th ed., 1982, p.687.. 15. 參考群體／家庭.

(25) Howard 在 1963 年首先提出消費者購買行為的模型。Howard 與 Sheth 於 1969 年出版的「購買者行為理論（theory of buyer behavior）」中擴大詮釋此模型的意義。透過此模型，可以解釋消費者在一段期間內的品牌選擇行為，而非消費者的購買次數及數量。此模型的應用範圍包括舊產品與新產品、消費品與工業品的選擇行為。該模型並認為，消費者的滿意程度會影響其對產品的信心與態度，進而影響消費者的再購買行為。此模型將有關購買行為的幾項因素結合成合乎邏輯的結構，主要包括下述幾項因素： (1) 輸入：主要為刺激的顯現，其中包括對品質、價格、差別性、服務及可用性的影響及象徵，另外為消費者所處社會環境的家庭、參考群體及社會階層的影響。 (2) 知覺及學習建構：此類變數係針對消費者在得到環境的刺激影響及訊息的取得後，如何從中學習並建立消費者的態度及購買準則與意圖、品牌意識的過程。 (3) 輸出：即消費者經過上述過程後，所產生之一系列消費反應，其中包括消費意圖、品牌印象、態度、意圖、購買等循環性活動。 (4) 外在變數：此模型中主要的外在變數為購買重要程度，及消費者的人格特質、時間壓力、財務狀況等。此模型主要將購買情況分為下述三種類型： (1) 例行性問題解決（routine problem solving）：由於消費者已熟知產品特性及相關產品品牌，並且對品牌偏好已養成，因此他們需要做的決策較少；此類消費者的購買行為均為例行性反應，不會為了購買某一品牌而花費很多時間或精神去思考及尋找，是屬於低涉入性產品。 (2) 有限度問題解決（limited problem solving）：消費者在購買其不熟悉的品牌時，由於其對此一產品品質極為清楚，但對品牌及特徵則不熟悉，因此在尚未購買前，必須循各種管道去瞭解此一品牌，以作為購買此一品牌決策 16.

(26) 之參考。 (3) 廣泛性問題解決（extensive problem solving）：消費者面對的是一個完全不熟悉的產品，並且無法予以評估購買時需求的標準，所以必須對產品及品牌廣泛蒐集資訊，進一步瞭解之後，並藉此建立自己的需求標準，以利購買決策之執行。依據此模型，可以設想消費者在購買手機時，在輸入變數方面會受到手機品質、價格、差別性、可用性、家庭、參考群體、以及社會階層的影響。在知覺與學習建構變數方面，當消費者受到外在環境的刺激，如廣告、口碑的影響，消費者會開始注意各種手機，並形成產品選擇的標準，再加入對手機的正面態度與強烈的購買動機等因素的影響，就會產生購買手機的行為意圖。在輸出變數方面，當消費者注意手機時，他對手機的態度是正向的，他便會有購買意願，進而購買手機。. 第四節滿意程度與再購買行為之關連性一、購後行為模式探討滿意程度與再購買行為關連性的起點，將先討論消費者購後行為模式，進而探討消費者購後滿意程度與再購買行為之關係。關於消費者購後行為，Day（1977）認為整個購買／使用／評估的過程包含五個階段： (1) 購前階段：消費者對於產品的績效、成本、及購買此產品對於他人的效果… 等均有所預期。 (2) 購買階段：消費者選擇和購買產品。購買的過程可能使消費者對產品的預期有所修正。 (3) 使用階段：當消費者使用產品時，即接受產品績效的回饋資訊，及他人對產品的反應。 17.

(27) (4) 購後階段：消費者可能對產品有所評估，特別是當產品績效與原先預期不同時。此評估過程會使消費者產生滿意、無異、或不滿意的感覺。 (5) 評估後行動：消費者可能有一系列評估後的反應或行為。若消費者被滿足，他可能會決定再購買同一產品或推薦給他人。若消費者不滿意，則可能會有抱怨行為或是決定再也不購買此一產品。上述整個購買／使用／評估過程，可以簡單劃分成兩階段：「購前階段」及「購後階段」。較著名的消費者行為模式如 Howard and Sheth 模型、EKB 模型均曾探討過消費者購後行為的理論觀念。 Francken（1983）的購後行為模式則是探討產品績效的評估、尋求補償的決策、抱怨行動、及再購買行為間的關連，其模式如圖 2-3。從其模式中可看出，當消費者對產品感到滿意，則下次會有重複的購買行為；若消費者感到不滿意，首先會考慮此不滿意的責任歸屬問題，然後再做尋求補償的決策。其可能有所行動（如公開抱怨或私下抱怨）或不採取任何行動。若採取行動，則行動之結果會影響下次購買的行為（品牌導向之重複購買行為或產品種類導向之重複購買行為），若消費者不採取行動，則以降低失調的過程減少其不滿意的感覺。. 18.

(28) 私下抱怨行為使用狀況滿意. 評估結果. 公開抱怨行為. 不滿意. 責任歸屬不行動. 求償決策. 採取行動滿意. 求償結果評估不滿意. 失調降低. 例行性購買行為. 品牌導向-購買行為：. 產品種類導向購買行為：. 有限度解決問題的行為. 廣泛性解決問題的行為. 圖 2-3 購後評估、抱怨、及再購買行為之模式資料來源：Dick A. Francken, “Postpurchase Consumer Evaluation, Complaint Action, and Repurchase Behavior”, Journal of Economic Psychology, 1983, 4, p.273-290.. 19.

(29) 二、再購買意願 Dodds, Monroe, and Grewal（1991）指出再購買意願是消費者將會再次購買產品的一種行為傾向。Reichheld and Sasser（1990）則發現，滿意的消費者對企業的忠誠度會上升，而忠誠度上升意味著消費者未來重複購買的機會大增。然而， Lemon et al.（2002）的研究發現，消費者未來使用價值對再購意願有正相關，而滿意度對再購意願的影響會受使用價值的影響，當消費者只考慮滿意度時，滿意度與再購意願有正相關，然而加入使用價值後，滿意度的影響就減少。三、滿意程度與再購買行為國內研究指出，顧客滿意度的確會影響再購買意願，如華英傑（民 85），其以保險公司為個案，發現服務品質、顧客整體滿意度呈現正相關，且顧客滿意度與購買傾向呈正相關。其他國外文獻則有 Oliver（1980）認為消費者滿意程度影響消費者態度，進而影響消費者再購意願。Oliver 同時認為顧客滿意與顧客忠誠並非直線關係，若滿意度超過滿意水準之臨界值，則顧客滿意的增加會造成顧客再購買行為的快速增加。Anderson and Sullivan（1993）針對瑞典顧客滿意度的研究中發現，顧客滿意會正向地影響再購行為，並認為顧客滿意度與顧客忠誠度兩者之間呈現正向關係。Jones and Sasser（1995）發現顧客購買後若滿意，除了會有再次購買之行為外，另會衍生口碑、公開推薦之行為。 Gilly（1987）認為公司對顧客之回應會影響顧客滿意程度，而滿意程度會影響再購意願，進而影響再購買行為。顧客抱怨提供給公司彌補顧客的機會，以避免顧客轉換品牌或進行負面之口碑傳播。而公司之回應與消費者期望的回應失驗時，將影響顧客的滿意程度，滿意程度會影響再購意願，進而影響再購買行為。如圖 2-4 所示：. 20.

(30) 消費者認知之公司回應. 滿意／不滿意. 再購買意願. 實際再購買行為. 實際公司回應公司圖 2-4 抱怨者對公司抱怨回應之反應與後續行為. 資料來源：Gilly, 1987, “Postcomplaint Process: From Organizational Response to Repurchase Behavior” Journal of Consumer Affairs, Vol.21, Winter, p.293-313 Griffin（1995）提出了「購買循環」的概念，如圖 2-5，其認為顧客的消費行為是循環的，一位顧客將會歷經五個購買階段：(1)產品知曉；(2)初次購買；(3) 購買後進行評估；(4)重複購買決策；(5)重複購買。這樣的重複購買關係，在顧客身上可能發生數百，每次發生，該公司與顧客的關係可能變得更強或更弱，若關係變強，則代表行銷者可能得到更大的顧客忠誠與更多的利益；而一個顧客必須是向同一公司重複購買，也就是重複購買循環第三階段到第五階段，才能被視為真正顧客。真正的忠誠顧客將會拒絕競爭者的誘惑，並且在缺少物品時重複向同一家公司購買。. 21.

(31) (4)重複購買決策 (5)重複購買重複購買循環. (1)知曉→(2)初次購買→(3)購買後評估圖 2-5 購買循環圖資料來源：Griffin, Jill, 1995, “Customer Loyalty”, Simmon and Schurster Inc. 綜合以上研究，我們可以獲得以下結論：消費者購後滿意程度和其再購買行為間，確有高度相關性，即對產品感到高度滿意的消費者品牌忠誠度高，而會有重複購買同一品牌產品的行為發生。反之，對產品感到不滿意的消費者，其品牌忠誠度低，且會有品牌轉換行為。但「產品滿意程度」並非決定消費者再購買行為的唯一依據，「消費者個人偏好」、「投入程度」、「促銷活動」…等因素皆會影響消費者的再購買行為及品牌忠誠度。因此，今日之企業必須盡力留住舊客戶，因為許多研究都發現，吸引新顧客之成本遠高於留住舊客戶之成本（Kotler, Leong, Ang, and Tan, 1996）。因此增加顧客忠誠度，可以節省成本之原因包括：減少行銷成本、降低交易成本、增加交叉銷售（Cross-selling）之成功率、提高市場佔有率、更正面之口碑、以及減少失敗成本（Mitchell，1988）。. 22.

(32) 第三章研究方法第一節研究架構本研究主要以消費者觀點，來探討消費者對於手機的購後滿意程度及其再次購買行為間的關係、以及其他影響再購買行為的個人考量因素。本研究採用問卷調查的方式，調查對象為曾經購買過手機的大學生。根據相關文獻探討與研究分析後，研究架構如下圖 3-1 所示：購後滿意程度： 1. 產品屬性滿意程度 2. 知覺價值滿意 3. 整體滿意程度. 再次購買行為：. 中介效果. 1. 屬性重要性評估 2. 品牌忠誠行為與再次購買意願. 個人考量因素： 1. 涉入程度 2. 創新接受度 3. 關係強度 4. 屬性偏好 5. 服務補救 6. 口碑宣傳 7. 促銷活動圖 3-1 研究架構. 圖中可看出本研究是以消費經驗滿意程度及個人因素考量兩大構面，對於其再次購買行為的影響為論文之整體研究架構。整個研究關係，大致可分為消費經驗滿意程度對於再購買行為之關係、以及個人考量因素與再購買行為之關係兩大部分。. 23.

(33) 第二節研究變數之操作性定義一、產品滿意程度手機滿意程度之衡量，本研究採用第二章所述 Pfaff 的研究方式，衡量消費者對產品「整體滿意程度」及各「屬性滿意程度」，並探討二者間的關連性。故本研究於消費者對其手機的滿意程度的衡量上，分別衡量了其整體滿意程度、各產品屬性的滿意程度、以及知覺價值滿意程度；如此不僅可瞭解消費者對於手機各屬性的滿意程度，以作為廠商改良其產品的參考，亦可瞭解手機各產品屬性對於產品整體滿意的相對重要性。知覺價值滿意程度，則可瞭解消費者購買手機後，根據其使用心得，瞭解其認定之手機價值是否符合購買前之預期。至於在手機產品屬性的選擇上，本研究參考了多篇國內有關手機購買行為的文獻，如陳瑞鈴（民 93）、程信賢（民 91）、楊文壽（民 90）等所採用的手機產品屬性，經由問卷預試，徵詢老師以及受試者相關意見之後，並斟酌研究所需，最後訂出十五項產品屬性，此十五項產品屬性分別是：(1)重量；(2)體積；(3)造型； (4)待機時間長短；(5)操作與使用介面；(6)收訊能力；(7)記憶容量；(8)耐用性； (9)手機價格；(10)其他配件價格；(11)品牌；(12)售後服務品質；(13)維修據點方便性；(14)容易獲得手機相關資訊；(15)與電信業者搭配的促銷方案。此十五項產品屬性，不僅用於衡量消費者對手機屬性的滿意程度，亦用以衡量消費者再次購買手機的產品屬性重要性之評估。關於手機各屬性滿意程度的十五項屬性如問卷第二部分所示，第四部分第一至第三題則為消費者對手機的整體滿意程度。第二部分、第四部分均採用李克特（Likert）七點量尺，各尺度定義為「1」表示非常不滿意；「2」表示不滿意；「3」表示有點不滿意；「4」尚可；「5」有點滿意；「6」滿意；「7」非常滿意。知覺價值滿意程度，則為第四部分的第四至五題。此部分亦採用李克特七點量尺，從「非常不同意」到「非常同意」分別以 1 到 7 標示衡量值，請受訪者圈選其同意程度。 24.

(34) 二、個人考量因素在個人考量因素方面，將分別由七個部分來探討，此七部分包括：(1)涉入程度；(2)關係強度；(3)創新接受度；(4)屬性偏好；(5)服務補救；(6)口碑宣傳；(7) 促銷活動。各部分之操作性定義分別描述如下： (1) 涉入程度：衡量消費者對手機的投入程度。 (2) 關係強度：關係強度指的是經銷商與顧客雙方關係的結合程度。 (3) 創新接受度：衡量消費者接受創新的程度。 (4) 屬性偏好：根據文獻（Strahilevitz，1998；Hirscman and Holbrook，1982； Batra and Ahtola，1990），所提及歡樂性商品或功能性商品，提出消費者對購買手機的產品認知屬性，而影響其再購買的重要程度。 (5) 服務補救：顧客接受最初產品品質不良或服務不滿意時，廠商在經由對其過失加以補救，進而影響顧客再購買行為的重要性程度。 (6) 口碑宣傳：指顧客再次購買手機時，會受口碑相傳所說服的重要影響程度。 (7) 促銷活動：指顧客再次購買手機時，會受到促銷活動的影響程度，其中促銷活動包括系統業者（如中華電信）提供之促銷活動、以及手機廠商（如 Nokia）提供之促銷活動兩部分。手機再購買行為的個人考量因素，如問卷的第五部分、第六部分所示，兩部分均採用李克特七點量尺，第五部分從「非常不同意」到「非常同意」分別以 1 到 7 標示衡量值，請受訪者圈選其同意程度。第六部分則從「非常不重要」到「非常重要」分別以 1 到 7 的衡量值表示，請受訪者圈選其重要程度。三、再購買行為再購買行為是指消費者對下次換購、增購手機時所可能表現出的一些行為面，如產品屬性的重要性評估、品牌忠誠行為…等。與再購買行為相關的兩個變數分別定義如下： 25.

(35) (1) 產品屬性的重要性評估：衡量消費者於再次購買手機時，手機各產品屬性對其再次購買行為決策的相對重要性。此部分之產品屬性如同上述滿意度衡量之十五項產品屬性。產品屬性的重要性評估如問卷第三部分所示，採用李克特七點量尺，各尺度定義為「1」表示非常不重要；「2」表示不重要；「3」表示有點不重要；「4」普通；「5」有點重要；「6」重要；「7」非常重要。 (2) 品牌忠誠行為與再次購買意願：品牌忠誠的定義有許多衡量方式，學者間的看法也十分分歧，有些學者著重於態度（attitude）方面的衡量，有些學者則著重於行為（action）方面的衡量。本研究由於乃研究消費者對現有手機的滿意程度，對未來換購、增購手機的忠誠性之影響，因此，僅能就態度面來衡量消費者的品牌忠誠行為。依照 Newman and Werbel 的看法，消費者對同一品牌購買兩次就具有品牌忠誠度。本研究採用此一觀念，定義「未來再購買的手機品牌與現有品牌相同」的消費者具有品牌忠誠。此一「未來再購品牌」由於再次購買行為尚未發生，故僅能以態度面衡量之。當消費者出現品牌忠誠行為時，對於同一品牌的手機再次購買意願會較為強烈。品牌忠誠及再度購買意願則為問卷第四部分的第六至八題所示，採用李克特七點量尺，各尺度定義為「1」表示非常不同意；「2」表示不同意；「3」表示有點不同意；「4」普通；「5」有點同意；「6」同意；「7」非常同意。. 第三節研究假設基於研究目的與研究架構，在此對研究架構中的各變數關係，提出以下的研究假設。表 3-1 研究假設. 假設 1-1：產品屬性滿意程度各廠牌手機消費者在產品屬性滿意程度上有顯著差異。 26.

(36) 假設 1-2：知覺價值滿意程度各廠牌手機消費者在知覺價值滿意程度上有顯著差異。假設 1-3：整體滿意程度各廠牌手機消費者在整體滿意程度上有顯著差異。假設 1-4：產品屬性與整體滿意程度消費者各產品屬性滿意程度對其整體滿意程度有顯著影響。假設 2-1：涉入程度涉入程度對消費者再購意願有顯著影響。假設 2-2：關係強度關係強度對消費者再購意願有顯著影響。假設 2-3：創新接受度創新接受度對消費者再購意願有顯著影響假設 2-4：屬性偏好屬性偏好對消費者再購意願有顯著影響。假設 2-5：服務補救服務補救對消費者再購意願有顯著影響。假設 2-6：口碑宣傳口碑宣傳對消費者再購意願有顯著影響。假設 2-7：促銷活動促銷活動對消費者再購意願有顯著影響。假設 3-1：品牌忠誠行為各廠牌手機消費者在品牌忠誠行為有顯著差異。假設 3-2：滿意程度與品牌忠誠行為消費者產品知覺價值滿意程度對其品牌忠誠行為有顯著影響。假設 3-3：滿意程度與品牌忠誠行為消費者產品整體滿意程度對品牌忠誠行為有顯著影響。假設 4：屬性重要性評估各廠牌手機消費者再次購買手機時之屬性重要性評估有顯著差異。假設 5：個人考量因素的中介歷程效果個人考量因素對產品屬性滿意度與再次購買意願有顯著中介歷程效果。. 第四節問卷設計問卷調查是資料蒐集的重要工具，為確保資料之可用性及客觀性，必須有良好的問卷設計。好的問卷設計應包含完整的設計過程及周延的問卷內容。本節將針對問卷設計過程、問卷內容進行說明。一、設計過程本研究主要探討手機購後滿意程度與再購買行為的關係，問卷之設計過程如. 27.

(37) 下： (1) 蒐集相關文獻，進行參考變數之使用及定義。 (2) 蒐集有關手機市場現況之相關文獻，以獲知消費者再次購買手機時重要的屬性及相關資訊。 (3) 初步設計問卷。 (4) 進行 10 份樣本之預試。 (5) 根據預試的結果修改問卷，並完成問卷定稿。二、問卷內容問卷設計的目的在於瞭解消費者購後滿意程度與再次購買手機之行為。問卷主要包括六大部分： (1) 消費者及其購機資料 A. 個人基本資料：本研究問卷的第一個部分是關於受訪者的性別、零用錢等個人基本資料。 B. 購買過的手機數量及間隔時間：想要瞭解消費者一般平均而言，曾購買的手機數量、及兩次購買手機的間隔時間，以利業者參考。 C. 購買手機之經驗及偏好：其次，是一連串有關受訪者的手機購買經驗，及其購買手機之廠牌，因此本題採開放式填答。此外，由於手機必須結合行動通訊業者方可使用，因此本問卷亦想瞭解消費者購買手機的方式及價格。 D. 再次購買手機之動機與方式：接著，是找尋消費者再次購買手機的動機為何，及其再次購買手機時的購買方式。 E. 購買手機的資訊來源：第二章的文獻探討中指出，消費者購買前（亦即購前階段），會先進行資訊收集的動作，本研究亦希望瞭解消費者購買手機前，蒐集資訊的主要管道。 F. 手機之用途：最後，則想瞭解消費者購買手機後，除了通話功能外， 28.

(38) 一般消費者最常使用手機哪些其他功能，進而推論消費者對於手機通話功能外的需求。 (2) 目前使用之手機的各屬性滿意程度變數. 目前持有手機各屬性之滿意程度. 題號 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15. 內容手機重量手機體積手機造型待機時間長短操作與使用介面收訊能力手機記憶容量（包括簡訊、電話簿）耐用性手機價格其他配件價格（如電池、傳輸線…等）手機品牌售後服務品質維修據點方便性容易獲得手機相關資訊與電信業者（如中華電信、遠傳）搭配的促銷方案. (3) 再次購買手機時之屬性重要性評估變數. 再次購買手機時之屬性重要性評估. 題號 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15. 內容手機重量手機體積手機造型待機時間長短操作與使用介面收訊能力手機記憶容量（包括簡訊、電話簿）耐用性手機價格其他配件價格（如電池、傳輸線…等）手機品牌售後服務品質維修據點方便性容易獲得手機相關資訊與電信業者（如中華電信、遠傳）搭配的促銷方案 29.

(39) (4) 目前使用之手機的整體滿意度、知覺價值滿意程度、以及品牌忠誠行為變數目前持有手機之整體滿意程度. 知覺價值滿意. 品牌忠誠行為. 題號內容您目前使用此廠牌手機，整體滿意程度如何 1 您印象比較深刻的手機維修據點之維修經 2 驗，整體滿意程度如何？您目前使用此廠牌手機之經驗，以致造成對 3 此廠牌手機之整體評價如何就您的認知而言，您覺得這款手機是值得買 4 的就您的認知而言，您覺得這廠牌手機是值得 5 買的當您再次購買手機時，您願意再購買這廠牌 6 之手機當您親友需要購買手機時，您願意向您的親 7 友推薦這家廠牌手機若該廠牌手機提高售價，您仍願意購買此廠 8 牌手機. (5) 投入程度變數. 對於手機之投入程度. 題號 1 2 3 4 5. 內容我對手機非常有興趣我覺得手機對我而言非常有吸引力我迫切需要知道更多關於手機的資訊我喜歡各種手機我喜歡參與討論手機. (6) 再次購買手機時的個人考量因素，包括關係強度、創新接受度、屬性偏好、服務補救、口碑宣傳、以及促銷活動。變數題號內容您會因為和銷售者熟悉而購買他建議之廠關係強度 1 牌手機您會因為新奇、創新之手機機種的出現，而創新接受度 2 推翻原本想購買的廠牌機種之決定您會購買此廠牌手機只是因為會得到快樂 3 您會購買此廠牌手機只是因為以往都是如 4 此您會購買此廠牌手機是因為過去之使用經屬性偏好 5 驗您會購買此廠牌手機是因為使用上之習慣 6 您會購買此廠牌手機是因為無法抗拒其吸 7 引力 30.

(40) 服務補救口碑宣傳. 8 9 10 11. 促銷活動 12. 當購買的手機品質有問題時，可以獲得及時的修護您會購買此廠牌手機是因為有良好的口碑宣傳您會購買此廠牌手機是因為親友的意見您會購買此廠牌手機，是因為系統業者（如中華電信、遠傳）提供購機優惠您會購買此廠牌手機，是因為手機廠商（如 Nokia、Motorola）舉辦促銷活動. 第五節研究對象本研究之研究對象必須具備以下條件： (1) 具備購買手機經驗之消費者。 (2) 目前就讀於台灣地區之大專院校。 (3) 受訪者目前居住地點為高雄地區。. 第六節資料分析方法一、統計方法本研究採用 SPSS10.0 中文版作為資料分析工具，研究過程將使用以下幾種統計方法分析資料： (1)敘述性分析：主要瞭解各類別變項的分佈情形與各量表的基本數據，以集中趨勢量數（如平均數、眾數、百分位數）、差異量數（如標準差、變異數）瞭解樣本的基本資料。 (2)信度分析：主要瞭解一份問卷所測得分數之可信度或穩定度，亦即同一受訪者在同一問卷上多次測驗需具有一致性。 (3)效度分析：主要瞭解問卷真正能夠測得研究者想衡量事物的程度。 (4)單因子變異數分析（One-Way ANOVA）：檢定由單一因子影響的多組樣本，某依變數的均值是否有顯著差異。如果各組間有顯著差異，說明這個. 31.

(41) 因子對依變數是有顯著影響的。若各組間有顯著差異，則再以 Scheffe 法檢定對所有可能的組合進行同步進入的均值配對比較，檢查組間均值所有可能的線性組合。 (5) 因素分析（ factor analysis ）：因素分析是一種互依分析（analysis of independence）技術，主要目的在以用較少成分解釋原始變項變異量較大的部分，最常使用的為「主成分分析法（principle component analysis）」、及採用「最大變異轉軸法（varimax）」作直接轉軸。 (6)迴歸分析：分別採用複迴歸（multiple regression）、以及逐步多元迴歸（stepwise regression）。前者以強迫進入變數法（enter）強迫所有變項有順序地進入迴歸方程式，目的在瞭解及建立一個依變數與一組自變數間的關係；後者則是與效應變項相關最高者首先進入迴歸方程式，剔除對迴歸方程式貢獻較小的預測變項，目的在於瞭解每一個新增變數對迴歸方程式的貢獻，判斷此變數加入迴歸方程式之貢獻是否顯著。二、資料分析流程本研究資料處理與分析流程說明如下： (1)首先以敘述性統計分析問卷資料，瞭解問卷樣本的分佈情況。並針對問卷進行內部信度、內部效度分析。 (2)以單因子變異數衡量各廠牌手機消費者在產品屬性滿意程度、知覺價值滿意程度、整體滿意程度、以及品牌忠誠行為上是否具有顯著差異。 (3)將消費者在各產品屬性上滿意程度作因素分析，以求得因素、因素負荷量、因素分數，並對因素加以命名。接著則以產品整體滿意程度為依變數，因素分數為自變數建立迴歸模式，瞭解屬性滿意程度對產品整體滿意程度的相對重要性。 (4)以「個人考量因素」之各構面為自變數、再次購買意願為依變數進行複迴歸、及逐步多元迴歸分析，瞭解影響消費者再次購買意願的個人考量因素 32.

(42) 之重要性。 (5)以「知覺價值滿意程度」、「整體滿意程度」為自變數、「品牌忠誠行為」為依變數進行複迴歸分析及逐步多元迴歸分析，瞭解消費者購後滿意程度與品牌忠誠行為間之關係及其貢獻程度。 (6)瞭解消費者再次購滿手機時之手機屬性重要性評估，分別使用敘述性統計以及單因子變異數分析。前者瞭解消費者未來再次購買手機時之屬性重要性評估，後者則瞭解各廠牌手機消費者未來再次選購手機時，對於產品屬性重要性評估是否具有顯著差異。 (7)以迴歸分析瞭解在產品屬性滿意程度與再次購買意願間，個人考量因素是否具有中介歷程效果。. 33.

(43) 第四章資料分析第一節問卷回收與信度、效度分析一、抽樣方式與抽樣結果本研究於民國 95 年 3 月 27 日至 4 月 9 日，以為期二週的時間進行問卷發放，總計發放 230 份問卷，回收問卷共計 215 份，經扣除漏答或重複勾選之無效問卷後，有效問卷總計 207 份、無效問卷 8 份，問卷回收率為 93.5％，有效問卷填答率為 90％。問卷發放地點為中山大學管理學院及社會科學院，問卷乃於上課時間至教室發放，請選課同學填寫後回收。二、信度分析測量是量化研究的基礎，而具有信度是測量的基本要求。Kerlinger（1986）指出，「信度」是衡量工具的正確性（accuracy）或精確性（precision）。黃俊英（民 88）指出，信度包含兩方面的意義：一是穩定性（stability），即為再測信度；二為一致性（equivalence），即衡量問卷各項目間的內部一致性。內部一致性（internal consistency of measures）係指在概念衡量上，所具有的項目間同質性的指標，換句話說，這些項目應該是「被當成具有同樣性質的組合」，而且都能夠獨立衡量到相同概念，亦即受訪者對這些題項間有一個整體且同樣的看法。本研究乃針對問卷進行內部一致性信度分析，以檢測量表內各題目是否測量同一假設建構的程度，並採用 Cronbach’s α係數作為衡量指標。Cronbach’s α係數可簡要地衡量存在於一組項目間的相互關係，其公式如下： 2 ⎛ k ⎞⎛⎜ ∑ δ i α＝⎜ ⎟ 1− δ t2 ⎝ k − 1 ⎠⎜⎝. ⎞ ⎟ ⎟ ⎠. k ：尺度中項目的數目. δ i2 ：所有受訪者在項目 i 之分數的變異數（i=1,2,…,k） δ t2 ：所有受訪者總分的變異數，每一受訪者的總分是指該受訪者在各項目上分數的總和 34.