主題餐廳結合文化創意產業經營成功因素之探討--以高雄懷舊餐廳為例

Ming-Yuan WAN

G,

Huey-Jen Chen /Journal ofCommercial Modernization, Vol.5, No.2, (2009), 55-70

主題餐廳結合文化創意產業經營成功因素之探討

一以高雄懷舊餐廳為例

王明元 1

陳慧貞 2

1 國立高雄應用科技大學觀光暨餐旅管理研究所副教授

2 國立高雄應用科技大學觀光暨餐旅管理研究所學生 摘要 隨著文化的開放和消費者結構的改變，台灣餐飲業者應用市場區隔概念在各處創設各種不同 主題的餐廳，而自二十世紀末起，全球吹起一股懷舊風，在台灣也出現許多以懷舊為訴求的商品 以及行銷手法，懷舊餐廳的興起即為一例 。 全省以懷舊風為訴求餐飲業目前在雅虎網站商家有登 錄的就有約 118 家，其中最為知名(最常被推薦)與成功的案例即為台中的「台灣香蕉新樂團人 文生活館」與台北的「臺灣故事館」。深究其經營模式，成功的結合了餐飲與文化創意產業因素， 在商業與文化間找到了非常好的平衡，因而引起產官學界廣泛的討論與業界爭相模仿，於是全省 一問問懷舊主題餐廳相繼開店，但隨著許多的相同訴求餐飲業者投入市場競爭，藍海策略已成為 一種發展趨勢，如何有效的吸取他山之石成功經驗運用於經營模式，並找出市場辨識度高的經營 特色來增加其競爭優勢，已成為餐飲業者在經營上所要面對的問題。本研究精選高雄地區六間較 為知名案例，深入訪談其經營人 ，從探討其經營特色、文化創意產業因素及行銷策略歸納其經營 成功因素，經研究結果發現:富有創意的主題特色、店址選擇正確、以美食為主的永續經營理念、 正確的行銷策略結合多元化的經營模式、高品質的服務水準等是訪談案例共同的經營成功因素。 關鍵詞:主題餐聽、懷舊餐廳、經營成功因素、文化創意產業 1.緒論 1.1研究背景與動機 民以食為天，在外食人口比重年年增加的 今日，餐廳已在服務業位居要角 。因為其所呈 現的氣氛、環境和服務人員及產品組合，在服 務四大特性(無形性、不可分離性、異質性、 不可儲存性)上都具其代表性，是故近年來不 少研究服務業的研究者將餐廳做為研究範園

( Matti la & Patters凹， 2004) 。餐廳在生活中是

非常重要的一部分，他提供了一個舒適的環境 讓家人、朋友、同事和做生意的伙伴可以放鬆 心情並且相互聯絡感情 (Walker， 2004) 。 雖然 大眾對於餐飲有一定的需求程度，但是餐廳經 營仍然充滿競爭，因此如何使餐廳吸引更多的 顧客是非常重要的， Heide, et al. (2007) 提到 氣氛成為餐飲管理者非常重視的一部分，

Stroebele and De Castro (2004) 也提到氣氛成

為刺激餐飲環境的重要影響;由此可知氣氛是 經營成功餐廳的必要因素之一，經營者也強調 氣氛可以營造好的餐飲體驗，因此有了主題餐

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Huey-Jen Chen /Journal ofCommercial Modernization, Vol.5, No.2, (2009), 55-70 廳的產生。隨著文化的開放和消費者結構的改 變，台灣各大都市林立著各種不同主題的餐 廳，提供顧客不同種類的飲食享受 。主題餐廳 的重點不只單純在菜色上打轉，而是在餐廳的 硬體(裝潰、燈光、擺設、餐具等)及軟體設 計上，塑造出一整體感，讓來店消費的顧客可 以完全沉浸在某一主題氣氛之中，體驗不一樣 的用餐 。 因為每種主題都有其獨特性，透過對 於各式主題的消費可以暫時逃避單調的生活， 是故有研究將不同主題餐廳也都視為是一種餐 飲服務上的創新(直到俊眠， 2006 ) 。 台灣自北到 南有許多的主題餐廳，例如原住民主題餐廳、 醫院主題餐廳、幸運草主題餐廳、異圈風味料 理美食餐廳、監獄主題餐廳、藍色狂想、音樂餐 廳、紐奧良爵士音樂餐廳、可樂主題餐廳等; 隨著王建民的熱潮，棒球開始備受囑目，以棒 球為主題的餐廳也紛紛開張，例如:古柏鎮棒 球主題餐廳。 這些主題餐廳大部分都很有特 色，而且相當大膽有創意 。 能吸引顧客主要的 原因是新鮮感，不同的主題有不同的趣味，在 市場區隔的定位下吸引認同的客群。自二十世 紀末起，全球吹起一股懷舊風，在台灣也出現 許多以懷舊為訴求的商品以及行銷手法，懷舊 主題餐廳的興起即為一例 。 全省以懷舊風為訴 求之餐飲業，目前在雅虎網站商家有登錄的就 有約 118 家，在主題餐廳類型中居大宗，其在 市場區隔上吸引的無非就是「喜新與念舊」 意 向的客群(楊凱成， 2008) 懷舊餐廳是老文化舊瓶新裝融合餐飲經 營的形式。文化是意義與行為的複雜體系 (system) ，其界定為某一特定團體或社會的生活

方式(the way oflife) ，包括信仰、價值、知識、 藝術、道德、法律、風俗、習性、語言與服飾 等。而人們的食、衣、住、行也為文化中的一 環。台灣目前有許多地方過去曾是工業遺址、 展示文物、生活用品的場所，將其在地利用， 舊瓶新裝加以商業模式的重新包裝來行銷，如 地方文化館及主題餐廳，重新創造了文化資產 的新價值 。 懷舊餐廳承襲了此構想，在餐廳內 展示了有關舊時文化特色之照片、生活用品及 生產用具甚至複製舊時特色商店街道等，成為 別具創意之主題餐廳，其中最為知名(最常被 推薦)與成功的案例即為「香蕉新樂園人艾事 業」負責人吳傳治 2001 年創辦的台中的、台灣 香蕉新樂園人文生活館，、 2005 年台北的、臺 灣故事館， 。 深究其經營模式，成功的結合了 餐飲與文化創意產業因素，被故宮指定為地方 文物館(于文正&宋曜廷， 2006) ，還有被國 家文化藝術基金會認列為「文化創意產業」一 屬於第十三類的、創意生活產業，。在主題的 設計上，吳傳治營造的風格介於傳統的博物館 與一般懷舊餐廳這兩種類型之間，卻叉自成一 格。在餐飲空間內巧妙的融入了原汁原昧的觀 光藝文展覽空間，餐廳即是 4 、 50 年代的台灣 常民生活博物館，例如台中的台灣香蕉新樂團 人文生活館，在 320 坪的空間，搭建 40 年前台 中市街景，有照相館，理髮院，懷舊電影院. 等九個不同主題的復古懷舊用餐空間，讓用餐 客人、服務員也融入了時光隧道中，在商業與 文化間找到了非常好的平衡 ， 因而引起產官學 界廣泛的討論與業界爭相模仿，於是全省一間 間懷舊主題餐廳相繼開店 。 不過相對的，要永 續經營就比較不容易 。 因為光有新鮮感是不夠 的，例如餐點沒有推陳出新，或者裝演沒有更 新，久了顧客也會厭倦的 。 在餐飲業競爭激烈 的今天，僅靠豪華的裝修就能夠生意興隆嗎? 依靠“量大菜足"就能夠賓朋滿座嗎?如何在行 業日新月異的變化中獨樹一幟?如何在材咐E總 總的各色餐飲主題中脫穎而出?劉俊眠(2006) 以主題餐廳的顧客為研究對象，認為透過服務 創新是可以提升服務業的附加價值，是台灣未 來服務業發展所需必備的 。 體驗經濟時代的來

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Huey-Jen Chen /Journal ofCommercial Modernization, Vo1.5, No.2, (2009), 55-70

臨(Pine

n

& J.Gilmore,2000) ，消費者的情緒體

驗，無異牽動著之後消費決策和推薦行為，對 服務提供者影響甚大。其實證發現服務創新是 須經過情緒體驗的中介效果才能對消費者的重 購意固有正向影響。因此，建議業者更需不斷 的求新求變，護消費者每次都能重新創造、維 持並強化正面的情緒體驗，才能持續不斷的創 造出更大商機 。 隨著許多的相同訴求餐飲業者 投入市場競爭，藍海策略已成為一種發展趨 勢，如何有效的吸取他山之石成功經驗運用於 經營模式 ，並找出市場辨識度高的經營特色來 增加其競爭力，已成為餐飲業者在經營上所要 面對的問題 。 本研究精選高雄地區較為知名與 經營成功的六案例 ， 透過訪談餐飲企業的經營 者，來探討其經營成功因素 。 1.2 研究目的 透過相關文獻探討及成功案例的分析 ， 並 以行銷組合 4P 理論為研究基礎 ，對高雄地區知 名懷舊餐廳的經營人深度訪談 ， 本研究之研究 目的如下 l 瞭解懷舊餐廳的主題特色 。 2 探討懷舊餐廳中的文化創意產業因素。 3 瞭解懷舊餐廳的行銷策略為何? 4. 歸納上列因素以推論懷舊主題餐廳結合文 化創意產業經營成功之重要因素作為結 論，以供貸務界做為資源分配與策略訂定 之參考 ，與後續研究者的修正研究方向之 依據。 2. 文獻探討 2.1 主題餐廳 (Theme restaurants) 2. 1.1主題餐廳的定義及內涵 : 主題餐廳的發展，起源於西元 1960 到 70 年代間的美國，如 1965 年成立的T.G.1. Friday

5:

1969 年成立的 Victoria Station restaurant

與 1971 年成立的 Hard Rock Café (MacLaurin and MacLaurin, 2000) 。 世界上第一家成立的主 題餐廳為何，至今仍是沒有明確的定論 。 但就 目前文獻資料得知，於西元 1902 年，由紐約 的 AstorHotel 曾以美國印地安人的手工藝品佈 置晚宴廳 ，可將之視為主題餐廳的起源(Klara， 2001) 。 Beardsworth 與 Bryman ( 1999 ) 認為主題 餐廳是企業面對競爭激烈的市場環境，為了避 免價格戰的廝殺，而進行市場區隔( market segmentation )將市場區分為幾個不同的子集 合，相同子集合下的消費者擁有類似的需求和 特性。主題餐廳是透過一系列圍繞一個或多個 歷史或主題作為吸引標誌'向顧客提供飲食所 需的基本場所 。 有的研究認為餐廳的主題是在 張揚個性，主題餐廳的重點已經不是單純在菜 色上打轉，而是在餐廳的硬體(裝潰、燈光、 擺設 、 餐具等)及軟體設計上，形成一種整體 感，讓來店消費的顧客們可以完全沉浸在某一 主題氣氛之中，體驗不一樣的用餐情趣 。這是 大反對於主題餐廳的基本認識。 而主題餐廳的 最大特點是賦予一般餐廳某種主題 ， 其圍繞著 既定的主題來營造餐廳的經營氣氛(黃瀏英， 2002) 。 2. 1. 2 主題餐廳的類型 除了大型連鎖主題餐廳外 ， 其他獨立品 牌、僅此一家的主題餐廳也是不勝其數 ， Beardsworth and Bryman (1999)根據主題餐廳的

主題特性 ， 將主題餐廳區分為四種類型: (1)聚寶盆式的主題(Reliquary Theming) 此類型的主題餐廳內常佈置了許多與主題相關 的紀念品，在主題概念之下值得紀念的英雄人 物的尚像及其使用過的物品，與許多重要事件 的攝影記錄 。 這些珍貴的事物在主題之下集 中，將主題餐廳點綴得有如聖殿般。著名的例

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Huey-Jen Chen IJournal ofCommercial Modernization, Vol.5, No.2, (2009)， 55勻。 餐的選擇性就較少，較難吸引正餐時間用餐 的客人，建議可加強正餐的選擇性。 3. Amy's 上海弄堂食堂酒館餐桌數明顯不足常 常造成客滿假象而需等待，用餐空間狹窄， 燈光色調過於昏暗，甚至餐桌還有小蟑螂出 沒，應該改善。 4. 多桑懷舊小館位址離主要商圈與捷運口尚有 一段距離，餐廳規模較小，雖然餐飲品質優 良、口味出眾，但知名度的持續拓展較為受 限，停車場甚至沒有提供，看來只有該區顧 客受惠，建議未來還址應改善 。 5.各受訪餐廳的懷舊主題雖明顯，但是展示品 應該也需要更新，不然老是陳列舊品，久了 也會覺得了無新意而會乏味 。 5.2.2 對於後鑽研究者建議: 1.由於本研究僅針對南台灣高雄地區進行研 究，建議後續研究者可遍及台灣的北中南三 區對同質性的餐廳作概化性或比較性的研

""

7ù 2 可以轉換研究對象，以消費者的角度，探討 顧客對於餐廳消費的體驗，來歸納餐廳經營 成功的因素，以印證經營者觀點的角度有何 差異性。 3 本研究的調查範團「懷舊餐廳」 屬於主題餐 廳的一環，懷舊風格的營造反應餐廳的主題 特性，但目前的研究上欠缺餐廳氣氛研究「懷 舊餐廳」為例的文獻。建議後續研究者以類 餐廳作為研究範圍歸納懷舊餐飲業經營氣氛 模式或消費者的體驗情緒反應，對於學術上 的貢獻較有其價值性。

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-Case Study on Kaohsiung Nostalgia Restaurants

Ming-Yuan

WANG"

Huey-Jen Chen

2

I Associate Professor

,

Department of Tourism Management

,

National Kaohsiung University of Applied Sciences

2Graduate Student, Department ofTourism Management, National Kaohsiung University of Applied Sciences

Abstract

With cultural opening and the change in consumer structure

,

the application of the concept of market segmentation to set up different type of themed restaurant becomes more popular than before. The

nostalgic fashion has widely spread since the end of 20th century and is followed by the appearance of

nostalgia-related commodities and marketing strategies in Taiwan. Nostalgia themed restaurant is one of them. They successfully combine food and beverage business as well as the factors of culture and creativity Industry

,

and well balance the commercial and culture. Moreover

,

their successes have not only attracted the attention and discussion of indusuγ， govemment

,

and academia

,

but also encouraged the

operators to follow. More and more nostalgia themed restaurants were set up one after another thereafter.

With many competitors plunging into the market

,“

Blue Ocean" strategy has become a development

trends. However

,

to correctly im itate those successful experiences

,

as well as to effectively enhance the distinguishing characteristics

,

have become the issues the operators confì-onted with. This research precisely selects six known nostalgia themed restaurants in Kaohsiung

,

with further interview with the persons in charge. We probed into their distinguishing characteristics

,

factors of cultural creativity as well as marketing strategy

,

and a conclusion to the success factors as follows: creative and distinguishing characteristics of themes

,

appropriate business site selection

,

business continuity with highlight on delicacy

,

combination of appropriate marketing strategy and diversified business models

,

as well as

high-quality service. Furthermore

,

hopefully this report will be helpful to practical oper恥的 in locating

their resource and making their strategy decision

,

as well as be an advice to the further researchers.

Keywords: themed restaurants

,

nostalgia themed restaurants

,

success factors

,

Culture and Creative