探討不同網路謠言種類在傳遞過程中的影響—以網路使用者心理動機作為中介變數

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(1)國立臺灣師範大學管理學院管理研究所碩士論文 Graduate Institute of Management College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 探討不同網路謠言種類在傳遞過程中的影響— 以網路使用者心理動機作為中介變數 Study on the influence from transmission process of various Internet rumors- Take Internet users with psychological motivation as intervening variables 李崇源 Chong-Yuan Lee. 指導教授：沈永正博士 Advisor：Yung-Cheng Shen Ph.D.. 中華民國 105 年 01 月 January,2016.

(2) 謝誌研究論文，對很多人來說是必要、卻非情願之事，因為它只是個研究所畢業的門檻而已，但對我來說，從動筆的第一天起，就沒有鬆懈和停止的理由，而將這份研究的內容做到盡善盡美則是對自我的期許，以及對人生的態度。一個轉眼間，我的研究所論文已經完成，雖非完美，但至少問心無愧。這篇論文有太多太多的故事蘊含在其中，在這段過程中，我的人生也經歷了許多事情，這些事情伴隨著我成長和茁壯，每一次事件的發生，都是這篇論文的養分和精華。2014 年 11 月，我的父親因癌症離開人世，那彷彿是一記重拳，對我的人生施以最猛烈的重擊；2015 年 2 月，我抱持著追尋自我和反思的態度，踏上中國四川，進行為期半年的交換學生生活；2015 年 10 月，父親自我國中時一手創立的公司宣告倒閉，家庭經濟陷入困境。還有好多的事情都恰好在研究所的就學期間發生，我想，是老天給予我的考驗吧！因為當我佇足於此時此刻，然後回過頭看，我確實都從每一段的過程中長大了、強壯了、成熟了。儘管生活又匆忙又複雜，有時還有點無情，但是當老天為你關了這一扇門，必定也會為你開啟另一扇門，至少我是這麼認為的。一個作品的完成，絕非一朝一夕，也絕非一個人就能成就之。在完成論文的這一路上，雖不至於跌跌撞撞，但確實遭受許多困難和挑戰，然而，我終究還是挺過這段考驗了。感謝我的指導教授－沈永正老師，在這段期間的諄諄教誨，並給予我相當大的空間揮灑自我。沈老師時而觸發我的靈感，更時常一語道破當下研究所面對的困難，在沈老師的身上，學習到其對學術專業的要求，對研究品質的堅持，以及對學生的關懷之情。對我來說，每一次的討論都是汲取學習養分的精華時刻，謝謝您，也希望身為您指導學生的我沒有讓您失望。感謝廖淑伶老師和徐達光老師二位口試委員的意見和指導，因為有您們，使得這篇論文的品質和內涵愈趨完整，謝謝您們！感謝 Crystal 學姊的幫助，因為您的熱心和協助，才讓這篇論文的研究結果能夠展現出來，也讓我有感於自身學術專業之不足，謝謝您！感謝陳慧玲老師、蕭中強老師、王仕茹老師、周德偉老師、邱浩政老師、賴慧文老師、莊淑蕙秘書曾經給予我的慰問和幫助，我深感榮幸，並用永記於心。也感謝台師大管理學院所有曾經幫助過我的教職員工和同學，何其榮幸能和大家共事。感謝所有曾經幫助我填寫論文問卷的所有親朋好友、陌生人、網友、路人，是你們大家一起成就了這篇論文，謝謝你們！感謝我的父親，您永遠是我遵循的標竿，這篇論文謹獻給您，希望我能成為您的驕傲！感謝我的母親，您永遠是我的溫暖之處，也永遠給予我最中肯的建議和鼓勵；感謝所有家人，謝謝你們成為我的支撐。感謝 Amy，沒有你，就沒有越來越好的我，我愛妳，謝謝妳。.

(3) 研究所旅途的結束，只是另外一段人生的開展，未來有太多未知數存在，我期許自己能好好把握當下，莫忘每一個曾經答應過自己的初衷，並謹記父親及師長的教誨，這一些，都是我成長茁壯的支撐和助力。願世界和平、願臺灣美好！未來，我來了！ 2015 年 2 月 Joey Lee.

(4) 摘要謠言傳遞的研究自二次大戰以來已有諸多學者探討其相關現象，而網路時代的來臨使得該現象更加的顯著和多元。網路謠言的種類對於傳遞和分享的行為一直以來存在著諸多討論，然而因為種類的少樣性使得該方面之研究顯得較為單調，另外，三大網路使用者心理動機(真相調查、關係增強、自我提升)於過往文獻資料中亦極少進行深入研究，是故，本研究特別劃分了四個網路謠言的種類，分別是合理性、好笑性、恐怖性以及相關性，並試圖探討其對網路使用者心理動機以及謠言傳遞的影響為何。根據研究架構及假說所進行之研究可以得知，網路使用者心理動機均會對網路謠言的傳遞產生正向的影響；而網路謠言合理性和自我提升動機有正向影響、網路謠言好笑性和關係增強動機有正向影響、網路謠言恐怖性和關係增強動機有正向影響、相關性則是和真相調查動機以及自我提升動機皆有正向影響。本研究證實了網路謠言之種類確實會對不同的網路使用者心理動機造成影響，且影響的強度和種類不一，也並非所有種類都會對某種網路使用者心理動機產生影響，而是頂多造成一至二種影響。此外，本研究補足了少許網路使用者心理動機方面的文獻資料，因該方面之探討在過去的文獻中涉略不多，因此本研究之研究成果將可豐富該領域之文獻資料。. 關鍵字：謠言、網路謠言、謠言種類、網路使用者心理動機、謠言傳遞. 1.

(5) Abstract Since World War II, the phenomenon known as rumor transmission has been explored by many scholars, and now with the dawning of the Internet age, the phenomenon has become even more significant and pluralistic. Internet rumors for the type of transfer and sharing behavior has been discussed, but due to little diversity pertaining to the topic, this aspect of the research seems to be rather monotonous. There can be three defined Internet user psychological motivations: fact-finding, relationship enhancement, and selfenhancement. Related to this topic, there are few in depth studies, thus, this study divided the four types of internet rumors, which include: sense-making, funny , thrill and related. Further, this study attempts to explore the psychological motivation of internet users along with the impact of rumor transmission. According to the architecture and hypotheses of this study, we find that psychological motivations of Internet users and transmission of Internet rumors provides users with a positive impact; sense-making internet rumors and selfenhancement motivation have a positive impact: funny internet rumors and enhancement- enhancement motivation have a positive impact, thrill internet rumors and enhancement- enhancement motivation have a positive impact, and related internet rumors have positive impact with fact-finding and selfenhancement motivation also had a positive impact. This study demonstrates the types of Internet rumors of Internet users, and what impact they have on different psychological motivations; the strength and variety of impacts. It is important to note that not all types of rumors will have an impact on some kind of psychological motivation of Internet users, which is most frequent when there are one or two types of influence. In addition, this study mildly complements the literature of psychological motivations of Internet users, due to the discussion of this aspect of the literature, which is very limited in the past, thus the research results of this study will be rich in the field of literature. Keywords: Rumor, Internet rumor, Rumor types, Psychological motivation of Internet users, Rumor transmission. 2.

(6) 目錄第一章緒論第一節. 研究背景與動機－－－－－－－－－－－－－－－－5. 第二節. 研究問題與目的－－－－－－－－－－－－－－－－6. 第二章文獻探討第一節. 謠言的定義與產生－－－－－－－－－－－－－－－7. 第二節. 謠言的特性－－－－－－－－－－－－－－－－－－9. 第三節. 謠言的傳遞－－－－－－－－－－－－－－－－－ 10. 第四節. 網路謠言的特性－－－－－－－－－－－－－－－ 13. 第五節. 網路謠言的傳遞－－－－－－－－－－－－－－－ 15. 第六節. 謠言的分類－－－－－－－－－－－－－－－－－ 17. 第七節. 網路使用者的心理動機－－－－－－－－－－－－ 24. 第三章研究方法第一節. 研究變數與架構－－－－－－－－－－－－－－－ 31. 第二節. 研究假說－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 31. 第三節. 前測──－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 32. 第四節. 正式問卷－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 50. 第四章研究結果第一節. 樣本特性分析－－－－－－--－－－－－－－－－ 56. 3.

(7) 第二節. 信度分析－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 58. 第三節. 效度分析－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 58. 第四節. 結構方程模式分析之測量模型－－－－－－－－－ 60. 第五節. 結構模式路徑分析－－－－－－－－－－－－－－ 67. 第五章研究結論第一節. 結論與討論－－－－－－－--－－－－－－－－－ 70. 第二節. 理論貢獻－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 72. 第三節. 實務應用－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 74. 第四節. 研究限制與未來研究建議－－－－－－－－－－－ 75. 參考文獻－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 77 附錄 32 則前測謠言－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 83. 4.

(8) 第一章緒論第一節研究背景和動機不管是在現實生活中，或是虛擬的網路世界裡頭，每一個人或多或少都會接收到許許多多分不清楚真偽的謠言(Rumor)。若以定義而言，謠言往往被認定為是未經證實的(Unverified)訊息(Allport & Postman, 1947b)，而無論是在過往資訊科技尚未如此發達的年代，亦或是現今網際網路發達的近代，謠言通常經由人們的口耳相傳、媒體的渲染、網際網路的便利性而進一步傳遞，尤其網路更因為本身的各種特性，例如 Newhagen 與 Rafaeli (1996)所提出的多媒體 (Multimedia)、互動性(Interactivity)、同時性(Synchronicity)等特性，使得謠言在傳遞方面更加地快速。而也因為網路是不分晝夜、不間斷地 24 小時持續在運作著，其影響力早已超越過去所有傳播媒體的總和，於是，在資訊如此快速流通的現在，謠言也因為網路的發達而充斥著我們的生活，並遍布在網路上的每一個角落，例如下述謠言：一、紙是人類偉大的發明之一，因為它有著特殊的意義。想像一下，在紙張發明以前，人們上完廁所用手代替衛生紙。二、飛機起飛前都會播放緊急情況時應對的視頻，不要被其中手抱頭前傾的“防衝擊姿勢”騙了，這種方式其實並不是為了增大生存率，只是為了讓你留個全屍。三、美國匹茲堡大學的研究人員日前警告，即使每天只坐在電視機前 1 小時，患糖尿病的風險也會提高 3.4%。久坐這一行為方式與肥胖、高血脂及其他心臟病風險因素相關，以往的研究發現，那些每天看六個小時電視的人會縮短壽命 5 年。別整天坐著啦，快起來動一動吧！我們隨時都可以在網路上看到如同上述的謠言，以及其他各種不同類型的謠言，這些謠言經過網路使用者接收過後，可能就會有傳遞的行為出現，而當傳遞的行為出現之後，該謠言便極為可能在網路的世界中不斷的循環傳播和分享，這種滾雪球般的效果在網路上處處可見。企業和政府勢必對謠言帶來的影響感受深刻，網路謠言能夠帶來正面的效果，但其所帶來的負面效果之威力恐怕是更加可怕的，千萬不可小覷。然而，「傳遞」這個行為畢竟已經是整個傳遞過程的最後一個行為了，追根究柢而言，到底是什麼原因使得網路謠言被傳遞下去呢？若能探討網路謠言之所以被傳遞的因素以及其他變數的話，將能夠更清楚知道網路謠言為什麼流傳的原 5.

(9) 因，也有助於政府、企業，甚至是個人更貼近、更了接網路謠言的成因和傳遞。第二節研究問題和目的國內相關的網路謠言的研究或文獻資料不多，國外的研究也多著重在質化的部分，因此，本研究將所認為可能是影響網路謠言傳遞的重要因素：「謠言種類 (Rumor types)」與「網路使用者心理動機(Psychological motivations)」進行研究分析。本研究欲將各個種類的謠言、文獻資料進行剖悉，並對網路謠言的傳遞、網路使用者之心理動機進行探討，再試著進一步將謠言種類和網路使用者心理動機產生連結。其中本研究所提出的「謠言種類」包含了合理性(Sense-making)謠言、好笑性(Funny)謠言、恐怖性(Thrill)謠言、個人相關性(Related)謠言。而為什麼提出此四類型的謠言呢？是因為過往的研究和文獻探討並無針對謠言進行過這樣的分類，但事實上，這四種型態的謠言均為日常生活隨意可見、可接觸到的議題，是個人、企業或是政府都會時常碰觸到的。另外，「網路使用者心理動機」包含了三個動機(Motivations)：真相調查(Fact-finding)、關係增強 (Relationship-enhancement)、自我提升(Self-enhancement)，人們會透過傳遞謠言去滿足某些目標，而此三項動機會激發人們想要滿足這些目標的需求。因此若能以此四類型的謠言搭配這三項動機作為研究發展，或許能夠更加貼近現實反應。故本研究希望透過了解不同類型的網路謠言，以及不同網路使用者的心理動機，協助網路使用者，甚或企業、政府機關對於各種類型的網路謠言有更多更廣的認知，並了解不同類型的網路謠言對於網路使用者的心理因素所造成的變化和影響，進而連結至網路謠言傳遞在心理因素方面的歸因為何。除此之外，亦期盼能夠幫助網路使用者、企業、政府能夠正確體認自身的情緒和感受，以控制其傳遞網路謠言的行為，使社會減少不必要的流言蜚語，創造更和諧安定的社交環境和人際互動。因此本研究提出下述問題：研究問題一：探討不同類型組合的網路謠言對網路使用者心理動機所造成的影響程度。研究問題二：探討不同類型組合的網路謠言對於謠言傳遞的影響程度為何。研究問題三：探討網路使用者不同的心理動機對於謠言傳遞的影響程度為何。. 6.

(10) 第二章第一節. 文獻探討. 謠言的定義與產生. 謠言(Rumor)存在諸多的定義，但過往的學者對謠言的定義其實差距並不會太大。謠言通常是和當代某些相關聯的事件有關，例如學者 Allport 與 Postman 在當時研究的是二次大戰時期的謠言，他們認為謠言通常是在人們之間口耳相傳著，並且是未經證實的(Unverified)的狀態，是沒有被證明的(Unproven)，以及沒有標準證據的存在(Allport & Postman, 1947b)。 Knapp(1944)也認為謠言是與當下的時事有所相關的，且是在未經驗證的情形下而流傳，其目的在於希望使人們相信該論述或故事。所以也就像 Rosnow (1974, p.27)所說的，謠言是建構在未經鑑定的(Unauthenticated)資訊。 Peterson 和 Gist(1951)則認為謠言是在群眾間針對某個對象、事件、或是符合大眾興趣的訊息，而流傳開來的一種說明或是解釋。Rosnow 與 Fine(1995)認為謠言就是在大眾間流傳的未經證實之訊息。換句話說，謠言可能是經由人們主動傳播，並且內容與當下時事或潮流有關的訊息(Rosnow & Kimmel, 2000)。汪志堅與駱少康(2002)認為現實生活中，常常充斥著各種未經證實的訊息，這些訊息可能是虛假或另人懷疑的，或者是雖然為人所深信，但在本質上卻是錯誤的。這類訊息經常充斥在日常生活中，或許是因為它常常只在某一區域流傳，以至於我們並不知道有這麼多的謠言存在，但它對於整體社會的影響，是不容忽視的。謠言常會產生在模糊不清(Ambiguity)的背景中、危險(Danger)或是淺在的威脅(Potential threat)的情境中，並且幫助人們使其合理化和管理風險 (DiFonzo and Bordia, 2007: 13)。因為謠言是被定義為未經證實的資訊，所以通常會引發當地的或是潮流性的興趣，其中之一的目的是為了宣揚信念(Belief)。換句話說，謠言是經由多層次的懷疑，並進一步渲染而成的主張或是論點，因為它們並沒有經證實過後的證據。 Rosnow(1988)也認為謠言是一種公眾傳播，其反映了人們對這個世界的假設，並透過環境的證據去驗證、美化和裝飾之，將不確定的狀態合理化，是故，謠言是社會性的，也是群體解決問題的一種方式。DiFonzo 與 Bordia(2000)也概略了對於謠言做了簡單的六項定義，分別是：謠言是未經證實的資訊、對團體或組織而言是重要的、以類似新聞的形式出現、不一定是真實的、藉由口耳相傳或媒體等其他各種可能的形式傳遞。Kapferer(1992)也表示，謠言總是傳自朋友、親戚、同事的口中。 7.

(11) 撇除掉缺乏證據，謠言其實和新聞(News)是相似的。謠言和新聞都解釋了有關人們的重大事件，或是也會有不涉及人們的報導，也都有正面或是負面的。但是新聞總是經過證實的；而謠言就定義而言，是未經證實的(DiFonzo, Bordia and Rosnow, 1994)。傑出的社會學家 Shibutani 也曾說：「謠言就是即興創作的新聞」。 Shibutani(1966)將謠言視為一種集體的(Collective)行為，個體能夠在群體中討論、解釋、預測事件的未來，所以 Shibutani 才認為「謠言就是即興創作的新聞」，且他認為謠言的轉變會在傳遞的過程當中逐加演變，並加入傳遞者所想傳達的語意和故事性。簡而言之，謠言的討論就是一個團體共同解釋的過程，而謠言就是這個過程當中的產物(Rosnow, 1974)。近來的研究則證實謠言的感受程度是建立在不確定性(Uncertainty)和不安性(Anxiety)是否達到最佳組合的程度而定(DiFonzo, Bordia and Rosnow, 1994)。較新的謠言的理論認為，謠言傳播的主要功能是處理人們的焦慮和不確定性 (Rosnow, Yost, and Esposito, 1986)。而上述所謂不確定性是指當某個無法被解釋的事件發生了，不確定性的心理狀態於焉產生。有大量的研究都顯示了，謠言會發展在曖昧不明的事件之上，因為那些懸而未決的事件讓人們感到不安。社會心理學家 Leon Festinger 指出，當人們對事件的認知是模糊不清的，或是未建立架構的時候，同時因為缺乏適合的背景脈絡，導致人們無法輕易的了解該事件，此時謠言將會產生。而認知不清的事件會使人們產生不適感(Discomfort)和無安全感 (Insecurity)，因為謠言的效果是無法預測的。謠言此時會在該模糊不清的脈絡中給予有架構性的解釋，並提供事件的意義和可預測性，因此使得不適感降低。另外，研究者們發現不安和謠言傳遞之間是具有強大關聯性的，那些焦慮不安的人們相較於不焦慮的人們是更易於傳遞謠言的。而事實上，謠言的傳遞其實是可以緩解焦慮的，因為它經常被用來決定於該事件是否為真，以及在預期的負面事件中增加可控制性(DiFonzo and Bordia, 2007)。而謠言也會在模糊不清(Ambiguity)或是在具有威脅性的(Threatening)狀況中以某種方式出現(Allport, G.W & Postman, 1947b; Rosnow, 1991; Shibutani, 1966 )。模糊不清的狀況意指事件的意義或含意是不明的，或是事件的效果是不確定的；而威脅的情況意指那些讓人們感覺自身的福祉或是知覺是陷於危險的，因此對人們來說，這些的狀況是令人疑惑的。因為在任何的情境背景當中，人類都有一個核心的社會動機去瞭解，以及去有效地行動(Fiske, 2004)。謠言也會出現在當團體試圖去對模糊不清、不確定、或是疑惑的狀態去做使之意義化，社會學家 Shibutani(1966)提出，當缺乏官方(Formal)的資訊時，人們會透過非官方(Informal)的方式解釋該狀況以補償官方資訊之缺乏(Bauer & 8.

(12) Gleicher, 1953; Turner R.H & Killian, 1972)。Kapferer(1990)也認為謠言之主要的特徵並不是在於其為事實與否，而是在於其非官方的消息來源，它是未經官方證實或是已被官方闢謠。因此謠言主要會透過非官方管道來進行傳遞，而人們會在此傳遞速度極快的過程當中獲取價值。綜觀上述，我們可以簡單地說，謠言就是在人們之間以各種方式進行傳遞的未經證實之資訊，並且通常在模糊不清、不確定性、焦慮不安、或具有威脅的情境當中產生。第二節. 謠言的特性. 根據 Allport 與 Postman (1947)在戰時的研究，他們認為謠言之所以存在和傳遞，最主要是因為謠言可以減輕個人的精神壓力，同時解除緊張與焦慮的情緒；而謠言能否傳播，主要決定於事件是否模糊不明以及對個人是否重要這兩個因素，他們認為謠言的存在可以減輕人的緊張並對模糊不清的狀況作出明確的解釋。Knapp(1944)認為謠言有三項特徵，分別是獨特的傳遞方式、提供資訊、滿足人們情感需求。但他認為不是所有謠言都具備了上述三項特徵，某些謠言是以傳遞為主，但大部分的謠言是為了滿足情感需求。 Chorus (1952)則認為人們的個性與心情對於聽信謠言也有極大的影響，於是加上了一個「人」的變數來衡量其所造成的影響，它代表了人們對於社會事件的洞察，而這種洞察是來自人們的智慧或其它相關的因素，人們的性格差異對謠言傳遞有很大不同的效果，簡單地說，就是每個人不同的道德標準將會影響人們傳遞謠言的可能性。Rosnow (1988) 也曾以人的角度進行探討，加入社會與組織的觀點，他認為謠言是社會群體壓力的反應，也是人們行為的指標，而且是在不確定狀況下對於知(Know)的需求所產生的結果 (Walker & Beckerle, 1987)，謠言本身也具有來源不明、個體歸因、不確定性、時間短暫、群體擴散的特性(張軒豪、柯建志、廖凱弘，2001)。謠言會在模糊不清的狀況中使其合理化，它是人類對瞭解事物的核心動機，謠言也有處理威脅(Threat)的功能，這是人類對控制環境或是保護自我形象的核心動機(Fiske, 2004)。謠言也可以消耗生產力、降低利潤、在工作場所創造壓力，或是玷汙公司的形象。有些謠言可以在個人、顧客或是廠商心中撕毀公司的可信度；有些謠言則可以使得公司陷入財務災難(DiFonzo, Bordia, and Rosnow , 1994)。謠言所造成的傷害有可能會對有形的或是無形的資產都造成影響，無論是個人、企業，甚或國家都是一樣的。謠言對有形資產的損傷，例如：銷售量，是個很大的麻煩；而謠言對無形資產的傷害也是相當常見的，特別是信任(Trust)，而根據調查，信任更是謠言造成傷害的基礎來源(DiFonzo, Bordia, and Rosnow , 1994)。同 9.

(13) 時，謠言會吞噬人們對於同事、管理層和公司的信念。以實際例子來說，2001 年在馬來西亞就曾流傳一個引起軒然大波的嬰屍入菜的錯誤訊息，這謠言之所以為我們所知悉，是因為某一馬來西亞當地周刊在其出版的刊物中，以圖文並茂方式刊載「嬰兒屍體是臺灣餐廳主要的菜單」的報導，該報導指出，臺灣醫院販賣死嬰給餐廳，由餐廳以烘烤作法當作菜餚款待顧客。據推測，此一謠言在網路世界中應已流傳許久，雖然經追查後發現，網路與雜誌上所報導之圖片與內容，實際乃為中國大陸一前衛藝術家之藝術創作，但這則謠言對於臺灣之國際聲譽與形象，已造成難以彌補的傷害(汪志堅、駱少康，2002)。另外，在公司謠言方面，DiFonzo 和 Bordia 也以研究證明了謠言對員工方面的影響也是存在的，研究顯示，相較於沒有接收到負面謠言的員工，那些在近期接收到負面謠言的員工時是較易感受到壓力的，也因此他們是較容易記住這些負面謠言的，而根據不確定性和焦慮感會造成謠言的傳遞的這個事實看來，這樣的解釋似乎是正確的，簡單來說，組織的負面謠言和員工壓力的負擔是有關連性的(DiFonzo & Bordia, 2007)。汪志堅與賴明政(2001)的研究也證實了有關公司產品瑕疵的謠言會對自身企業造成很大的傷害，即便消費者原先可能是不太相信該謠言的，卻也會在寧可信其有的心態下而改變原先的購買行為。楊宗珂、翁小紋和梁立君(2006)的研究也指出，相較於負面訊息的網路謠言，正面訊息的網路謠言對於消費者在產品態度和購買意願的影響程度上會較顯著，故建議企業可以利用網路進行病毒式行銷 (Virus marketing)。綜觀上述可得知，正、負面的謠言訊息都可能會帶來不同程度的影響，並反映在謠言接收者的態度及行為上，也因此對個人、企業、廠商、甚至國家造成有形或無形的衝擊。第三節. 謠言的傳遞. 謠言的傳遞有諸多面向可以探討，以下簡述各學者對於謠言傳遞的看法和觀點。簡單地說，人們傳遞謠言是為了在此過程中找尋解釋和合理化該訊息(Bordia and Rosnow, 1998; DiFonzo and Bordia, 1997)；在沒有正式管道的情況下，人們會去傳遞謠言以使該情境之意義合理化，在很多情況下，謠言就是一個對該情境的現成解釋(Allport and Postman, 1947; Bordia, et, al., 1999; Bordia and Rosnow, 1998)；謠言也會在團體中被分享和傳遞，以在不確定的狀況之中分享資訊和發展論述(Bordia et, al., 1999; Bordia, 1996; Bordia and Rosnow, 1998)；謠言傳遞也是一個分享有價值資訊的過程(Allport and Postman, 1947)；人們使用謠言去分享和傳遞資訊(Rosnow, 1980; Rosnow and Fine, 1976)。所 10.

(14) 以我們可以輕易的理解，在資訊分享的脈絡中，謠言的分享和傳遞就是一個分享資訊的社會機制(Sudhir & Unnithan, 2013)。 Koenig (1985) 則以不同的觀點切入謠言的分析，他對 P&G 公司的撒旦圖騰謠言作了深入探討，並發現謠言出現必存在三種不可或缺的元素： (1)目標 (Target)：有可能是個人、地方或任何有關的事物； (2)控告或申辯 (Charge or allegation)：和目標有關的特定議題； (3)源頭(Source)：謠言的來源的正式性或相關權威機構的背書會增加其可信度，這三個元素主宰了謠言散播的文本及途徑結構(整理自鍾宏彬，2002)。 Mishra(1990)認為人在謠言傳遞中是最重要的核心，所有人在謠言傳播的關係中都有不同的角色扮演，而且主要分成三種類型，且這三種類型能夠解釋謠言的生命週期及傳佈行為，且也能對謠言傳播的個人及群體關係搭起聯結的橋樑。如下所述： 1. 橋樑或是核心傳播者 (Bridgers or key communicators) 這種角色的傳佈者會去接收與散播所聽到的耳語及消息，這些人就是耳語和謠言散播的最關鍵人物。 2. 終結者 (Baggers or dead enders) 這種角色的人聽到謠言後並不會將它散佈出去，或是僅僅傳給一兩個其它的終結者，但不將謠言散播出去並不一定代表他不相信謠言，有可能是個人的特質及個性所然。 3. 絕緣者 (Beaners or isolates) 這些人不參與任何謠言的散佈，而且將自己隔絕於耳語之外或是視而不見，他們不願聽到任何相關資訊，也不會將所聽到的東西傳給他人。除此之外，Difonzo 與 Bordia(1994)曾經利用和美國九家公司曾受謠言所苦的公司管理者深度訪談，並將過去謠言研究進行二手資料分析，發現所有謠言活動都會經過三個階段： 1. 產生(Generation) Bordia & Rosnow(1998)的研究顯示，謠言起源於人在焦慮及不確定的情境訊息產生的敏感度而產生的。而不確定指的是對發生不可解釋的事件的一種心理狀態，不安的問題及曖昧不明的事件造就了謠言的發展。 2. 評估(Evaluation) Rosnow and Esposito(1988)針對大學人事問題的研究，顯示人們會想要去散布謠言在於他們相信它是真，甚於相信他是假的。但人在不安及曖昧不時的情境下，也會增加人們對虛假的謠言產生虛假的期望。研究中指出人們是由以下兩個狀態去推敲、評價謠言： (1) 易被先前己建構的認知影響，人們對事件相關的認知會影響對謠言本身的評估，同時謠言也會和相關認知經驗做聯結，例如聽到銀行破產的謠言，則股 11.

(15) 票族、存貨款人都會陷入恐慌。 (2) 謠言的評估過程是沿著可能為真、可能為假、一定是真的範圍，產生連續的可能性評估。謠言並不需要百分之百相信才去傳播，只要他們認為可能性極高、或能滿足心理平衡的狀態，就會進行傳播。 3. 散播(Dissemination) 在焦慮及不確定的環境下，多數的謠言會像野火般傳布，同時也容易形成損害。認知心理學者表示，謠言的反覆傳播會助長人們對這個謠言的信念，所以謠言的傳播常常是一種循環，謠言會愈變愈合理。 Difonzo & Bordia(2000)也針對公關人員進行過謠言的郵寄問卷調查，研究結果發現人們的焦慮、情境的不確定性、謠言的可信度是影響謠言的因素。 Rosnow(1988)同時認為重要性也會影響謠言的傳遞。Difonzo 與 Bordia(1994) 根據曾提出的謠言傳播三階段過程及謠言研究結果，所整理出的影響謠言傳遞之三大因素：謠言真實度、接收者不確定及焦慮的心理狀態、互動，如下所述： 1. 謠言真實度：謠言的真實度會影響接收者對謠言的評估，Difonzo(1994)表示人們會想要去散佈謠言，在於他們認為這則訊息的真實度很高。而真實度則受先前認知經驗的影響。 2. 接收者不確定及焦慮的心理狀態：Allport & Postman(1947)則表示謠言傳遞是建立在重要但是模糊不清的複雜關係之上，Shibutani(1966)也指出謠言是為了滿足專業新聞頻道提供資訊不足的部份。而且幾乎所有的謠言研究，都發現人們對某一不可解釋或曖昧不清的事件，會產生不確定性及焦慮，謠言因而產生(Allport & Postman, 1947; Festinger,1948;Difonzo & Bordia,1994,1997 ;Rosnow & Bordia ,1998)。 3. 互動：Rogers(1983)針對美國總統甘迺迪被刺身亡的事件調查，發現在事發 30 分鐘以內，美國 68%的成人都知道這件事，而謠言也以最快的速度在人際管道傳散開來。Al-Makaty (1991)等人比較電子媒體和人際來源對波斯灣戰爭的可信度的分析，發現 75%的受訪者是透過人際來源去決定對新聞的感知只有 25%的人由電子媒體去了解波斯灣戰爭的事件。由這些研究可以發現人際對訊息及資料的傳遞十分快速，謠言的傳遞，也是以人際互動的管道最為快速。而角色的扮演會影響謠言的被相信程度，例如所屬群體對這則謠言的評斷，會引導原本多疑特質的人去評估謠言的真實性，所以謠言是集體活動，人與人的互動會建立動態的互相作用。 Rownow (1974)與 Pendleton(1998)認為，不論是何種類型的謠言，其滋生傳播的步驟一般可分為三個階段：孕育期(Parturition)、散播期(Diffusion)、控制期(Control)。孕育期意指的是整個謠言故事的起源，可能是惡意的製造或是出於自然形成的；在散播期，謠言會因其本身的特性與傳遞媒介的特性，有不同的擴散效果，Dodd(1958)的研究發現，舉例而言，謠言在小鄉鎮中會比在大城 12.

(16) 市中有顯著的蔓延結果，而在朋友間的傳遞會比在陌生人間容易；第三步驟為謠言的控制，在此階段中，謠言會因其自身的新聞性、重要性等因素不存在而自然消退，或是經由官方對事件真相的說明，降低謠言模糊性，使其趨於平息(汪志堅、駱少康，2002)。 Kamins、Folkes 與 Perner(1997)也曾針對受測者進行過謠言實驗，發現人們較喜好傳播正面訊息的謠言，且也會對傳遞正面謠言的人有較高的正面感受；但其研究中又指出，若收訊者收到關於對手的負面謠言，其會有較高的傳遞效果，且對傳遞對手謠言者有較佳的感受。謠言也可以轉由大眾傳播來加以傳遞，未經證實的謠言若經由大眾傳播媒體來傳遞，則會因為傳播管道較具可信度，而變得更容易使人信服(Kapferer, 1990)。經由上述諸多文獻資料的整理，謠言的傳遞和散播即是在這個快速變遷的世界當中，人們經由各種管道彼此交換、討論、解釋、複述和流傳的訊息，諸如：口耳相傳、官方資訊、媒體、自身經歷、他人故事等等。而在此散播的過程中，有許多的因素會影響謠言傳遞的過程，包含了當下事件情境的狀態、人們內心的狀態、事件本身的真實性、人際互動之關聯性等等，這些因子會影響謠言在傳遞者決定是否傳遞，以及如何傳遞，甚或傳遞的強度為何；也會影響謠言接收者對於該謠言的態度，或是對於傳遞者的評價。第四節. 網路謠言的特性. 孫秀蕙(2005)認為，網際網路發達後，一改先前的口耳相傳模式，電腦螢幕變成謠言的集散中心。由於在網路上發言有匿名特性，電腦又具有快速複製，轉寄訊息的功能，進行謠言傳布的門檻很低，網路謠言的傳布情形也就更為嚴重，歸納謠言研究的文獻，在此列出四個定義網路謠言的核心概念： 1. 曾被網友在網路上談論：謠言由群體所製造，因此它是具有社會性的。一群人在談及某些事情時，常會產生群體膨脹的共同想法。意即，在一種相互加強及情緒渲染的談話情境下，網路使用者可能會產生某種不符真實的一致態度，並將該訊息轉寄給他人，讓謠言廣為人知。 2. 曾被網友以不同形式傳遞：網路謠言可能被網友以一對一或一對多(群組信件、貼在討論區)的方式公布。傳遞者或公布者基於不同的心理動機，或希望瞭解更多細節，或希望對方有所防備，甚至採取行動，因而傳布謠言。 3. 有可能被再詮釋：在傳遞過程中，網路謠言有可能經過傳遞者和再傳遞者的加油添醋，出現許多不同的謠言版本。 4. 未經當事人或公正第三者之證實：謠言所陳述之「事實」，通常未經當事人或第三者證實。根據這四個核心概念，我們可以將網路謠言定義為：網路上流傳的即興訊息， 13.

(17) 網友基於主觀認定其重要性予以傳遞，在傳遞過程中，訊息可能經過再詮釋，甚至改編，且未經收訊者及傳遞者的查證。 Bordia與Rosnow(1998)指出，其實網路謠言的現象與傳統理論一致，不管是在分類、特性或傳遞動機，多與傳統謠言有類似特徵。然而，而在網路空間中，謠言的傳播又因網路媒體跨越空間的限制傳散得更遠更廣，甚至歷時更久。而網路謠言除了其傳送者身分難以追查，並可以跨越國界傳播之外，更具備了網路傳播本身可以即時、大量傳遞訊息的特性，且網路傳播成本相當低廉，再加上網路平台能夠呈現複雜的訊息，可以負載文字、圖像、影片，較傳統口耳相傳的謠言有更完整的訊息說明，傳遞更迅速、範圍更廣，其影響也將更深遠(趙懿潔，2009)。Bordia(1996)認為網路傳播環境使謠言的傳播更平等、不受約束的進行傳遞。而網際網路允許匿名發訊，並可向公眾傳播等特性，助長了謠言的傳播與影響能力，使得網路上出現謠言變成是件司空見慣的事。過去的謠言流傳多仰賴口語傳播，散播廣度有限，影響範圍多侷限在某些特定的地理區域。然而，經由網際網路的快速孕育與擴散，謠言的影響力已經和網際網路一樣無遠弗屆，快速地擴及到每一處擁有電腦網路的地方。網路的諸多特性，利於謠言的傳播，故汪志堅與駱少康(2002)認為網路謠言具有下列特性： 1. 轉寄/轉貼行為網路上謠言的產生與流傳，多源自於 BBS 內容的轉貼以及電子郵件的轉寄行為。人們經常出於社交娛樂與資訊分享的動機，而將 BBS、信件內容轉貼、轉寄給親朋好友，期望藉此增進感情，然而此舉卻讓使用者成為無心的謠言傳播者之一。 2. 群體思考網路上的使用者會因為具有共同興趣或議題，逐漸形成電腦社群，而產生群體思考的現象：一群人在思考過程中，常常會產生群體自我膨脹的現象，以為群體的決策是正確的。此種現象經常是網路謠言的起因。 3. 認知理論當人們於實體社會中遭遇與自己認知不一致的情事時，其所認知不協調的程度越大，則心中焦慮程度愈大，促使個體採取必要行為來降低此一不平衡，例如散播此不安情緒以求得他人認同；收到訊息者也可能因認知不平衡而再度轉寄此訊息予他人，甚至加上自己的見解，如此不斷蔓延。 4. 重複的力量謠言剛開始傳遞時，可能收訊者不見得會相信，但是在流傳過程中，會變得越來越具說服力；當收訊者不斷收到不同的發訊者傳播相同的訊息時，即有可能會信謠言為真，並且也加入成為傳播的行列。此外，楊達妮(2003)也認為網路具有下列特性，因此有利於謠言的傳播： 1. 匿名性 14.

(18) 在網路上，人們可以隱藏、改變個人身分，不必擔心在網路上散布謠言、毀謗他人或與自己利益有衝突的組織機構會受到指責，網路謠言因而不斷滋生且廣為流傳。 2. 複製性網路訊息的複製非常容易，最常利用的就是電子郵件的轉寄功能，便利的電子郵件傳輸軟體，讓網路謠言在幾天之內就可以大量傳播。而現今社群媒體的興起，以 Facebook 為例，使用者只需利用「分享」的功能，就能直接把資訊分享到自己的塗鴉牆或是朋友的塗鴉牆，可以快速的將資訊傳播出去，讓很多人能在第一時間獲得資訊。 3. 查證網路訊息的間接性和延遲性由於網路缺乏守門機制，致使網路上流傳的訊息難以事前審查和過濾，再加上使用者匿名性，訊息的真實性也難以獲得保證。同時，網路訊息的查證通常需要經過間接的手法加以查證，因此產生時間上的延遲性。 4. 網路訊息的似真實性為了爭取訊息的能見度，許多捏造、真假參雜的訊息出現在網路上。為了滿足大眾好奇的心理，而對訊息進行扭曲和誇大造成訊息的失真和謠言的興盛。第五節. 網路謠言的傳遞. 過去的謠言主要透過人際傳播來散布，但網際網路的普及，改變了人類傳統的溝通模式。Hoffman 與 Novak(1996)指出，廠商、消費者在網際網路上都可以身兼發訊者與收訊者。也就是說，對個人而言，網際網路提供了主動參與、具互動性的傳播環境，而非像傳統媒體一樣，人們只是被動的訊息接收者。陳佳筠 (2004)的整理指出，學者 Chesebro(1984)曾提出，電腦中介傳播系統的出現的確對人與人之間的關係產生莫大的衝擊，而其與面對面傳播的不同處，約有五個特性，分別是： 1. 傳播通道的不同面對面傳播除了可以傳遞語言的線索外，還可以傳遞非語言的線索，而電腦中介傳播卻不能傳遞非語言線索。 2. 談話模式的不同如在面對面傳播中，其談話的語氣、禮貌的態度或輪流的方式很重要，但在電腦中介傳播中，這些條件卻不是必要的。 3. 回饋的不同在面對面傳播中，可以得到立即的回應，但電腦中介傳播可以進行非同步的互動。 4. 參與者社會角色的不同在面對面傳播可以得知互動對方的社會背景與特質，而電腦中介傳播看不到這些特質，主要側重於瞭解對方的思想。 15.

(19) 5. 時間掌控的不同在進行面對面互動時，較不可能任意的離去或介入，而電腦中介傳播比較自由，可以隨時中止或離去。如上所述，過去謠言透過人際之間的口耳相傳，散播範圍有限，所以消息來源多是周遭熟識的親友，因此謠言訊息也較具有說服力。網路普及之後，大幅改變了傳統的謠言傳遞方式，訊息傳遞變得無遠弗屆，而網路空間與傳統媒體相較之下守門程度較低，匿名性也使得網路謠言更加難辨真偽。Reid（1999）即認為網路上充斥著可信度低的訊息，而許多研究對網路使用者進行調查也發現網路媒體的可信度遠低於電視媒體(趙懿潔，2009)。孫秀蕙 (1997)則認為網際網路不僅具備大眾傳播之特質，其人際之間以及小團體的互動，以至於社群意識的形成都不容忽視。但網際網路的普及，改變了人類過往主要是透過人際溝通進行傳播的溝通方式(汪志堅、駱少康，2002)。傳統的網站多由站方提供資訊，使用者透過瀏覽網站取得資訊；到了 web 2.0 時代，網站允許使用者參與，人人都是作者，讓資訊量快速上升，卻也讓資訊的品質難以掌控而參差不齊(羅文伶，2014)。網路謠言的散播有很多不同的形式，然而主要有以下三種(鍾宏彬，2002)： 1. 電子郵件轉寄電子郵件具備成本低、匿名性、可大量轉寄的特性，成為傳播謠言的極佳途徑。人們使用 E-mail 的行為已逐漸取代傳統的郵遞信件(林幸男，2000)。在這個龐大的資訊網絡中，訊息利用電腦網路聯結系統，可將各個帳號的訊息進行數位文字的輸入、儲存、傳送、接收，甚至可進行多媒體的檔案呈現或傳輸。Sproull 與 Kiesler (1991)認為 E-mail 與傳統信件不同的四大特色為：即時、異步、一對多分配與可保存處理，而 Rice 與 Bair (1984) 的研究則指出，電子媒介的出現增加了個人的傳播聯結，尤其是 E-mail 使人們訊息的留通數量大為增加 (Culnan & Markus, 1987)。有些研究亦指出， E-mail 的溝通方式將使人較為開放且勇於紓發自我(Hiltz, Turoff & Johnson, 1989)。謠言經由轉寄 (Forward) 的電子郵件可以等比級數的方式快速傳遞，在傳遞的過程中，受播者可能會對訊息產生回饋，也有可能將信件刪除或置之不理，有些人會產生懷疑，也有些人會將謠言轉寄出去。 2. 公開佈告形式主要包括全球資訊網(WWW)、網路新聞論壇、電子佈告欄(BBS)等，其中又以 BBS 最具代表性，電子佈告欄就是所謂的 BBS (Bulletin board system)， Landberg (1986) 認為 BBS 是提供撥接者以電腦或是終端機讀、寫訊息，或是上、下傳檔案服務的系統，這種系統不僅提供討論區或是公佈欄，它還提供了電子郵件 (Mail)、線上交談 (Talk)、聊天室 (Chat room) 等服務 16.

(20) 任何人皆可以以匿名方式發表文章，其他使用者無從求證，管理者也無法時時監控版面，BBS 遂成謠言散播的溫床。而全球資訊網(WWW)的訊息傳播內容多為網站擁有者所提供，雖然一般瀏覽者（非網站擁有者或管理者）較無法於全球資訊網發佈信息(有提供可張貼佈告的討論區功能的網站除外)，此點與傳統媒體之單向傳播類似，但全球資訊網仍具有互動性、無疆界性、資訊豐富性與即時性等傳統媒體所不具有的特色(汪志堅、駱少康，2002)。 3. 交談形式通常透過即時通訊軟體在線上交談，包括過去紅極一時的 MSN、ICQ、 YAHOO 即時通等個人化的聊天工具，因此具備人際傳播的特性，謠言訊息透過即時通訊軟體傳播，消息來源多半為收訊者熟識的親友，也間接地提高了收訊者採信網路謠言的程度。如今，因為網際網路的發展而使得謠言的傳遞和散播更快、更廣、更深，使得許多國家開始正式面對網路謠言可能會帶來的問題。在 2007 年、2008 年時，有許多國家提出一些網路限制法案來因應網路言論產生的問題，新加坡要求含有政治言論的部落格必須登記為政治性網站；馬來西亞政府也考慮要求所有部落格向能源、水務及通訊部登記；韓國率先推動網路實名制度，限制網友在大型入口網站或公共機關的網站張貼個人意見或評論時，必須以真實姓名登入；中國同樣認為網路言論的暴力將會帶來巨大風險，醞釀推動網路實名制；歐盟也在 2008 年建議各國的部落格都應取得官方的認證，以確保某些狀況下有可能被有心人士利用網路言論來鼓噪或散布惡意消息(趙懿潔，2009)。綜觀以上，我們可以知道因為網際網路延伸而來的多種特性，使得謠言傳遞產生新的傳播方式，而此種方式有別於過往口耳相傳，或是傳統媒體的謠言傳播模式，網路謠言的傳遞所造成的影響和程度皆是過往傳遞模式所遠遠無法企及的， Middleberg(2001)也指出網路可能是社會大眾乃至於媒體記者獲知危機事件的第一個管道，企業對網路空間中的不當言論不可不慎。而謠言之所以會流傳，有很大的原因在於謠言本身可以自我合理化，而且有些謠言會充分利用網路的超媒體特性，以附上圖片的方式作為佐證，強化謠言的可信度，這也是網路謠言之所以會更較一般口語傳播式謠言令人信服之處(汪志堅、駱少康，2002)。是故，無論網路使用者、企業、政府單位皆須正視網路謠言的散播功能所帶來的各種影響。第六節. 謠言的分類. 一、過往的謠言分類早期，Knapp(1944)將 1,000 筆戰時的謠言分類成三種類型。第一種是恐懼型謠言，這類謠言是令人感到害怕的，或是該事件是負面的；第二種是希望型謠 17.

(21) 言，這類謠言是令人充滿希望的，或是該事件是正面的；第三類是恐嚇型謠言，這類謠言是利用攻擊和分化來達成目的。Knapp 的分類是最熱門的方式，而且已經被採取和延伸成很多不同的脈絡了(Bordia & DiFonzo, 2004; Hellweg, 1987; Hershey, 1956)。舉例來說，美國空軍上尉 Kelly 在巴格達戰爭期間的謠言分類就是建立在 Knapp 的分類基礎之上的(S.R. Kelly, 2004)，有趣地是，相較於 Knapp 的分類，Kelly 觀察到更小比例的恐嚇型謠言，以及更大比例的恐懼型謠言。 Allport & Postman(1947)的研究結果顯示「恐懼謠言」和「願望謠言」在戰爭時期對士兵的影響極鉅，特別是前者，在戰事期間，會打擊軍民信心、引起焦慮不安的狀態。所以謠言為重要的心理戰策略。而「離間謠言」產生的影響力則比前兩者更加劇烈，其不但能使民心崩潰，也能使士氣渙散，加深人們的焦慮與憂愁，也增加不確定性與不安全感。 Allport & Postman(1947)主要將謠言類型分成二種，第一種為損害性、負面的謠言(Dread rumors)，訊息內容是具攻擊特定人或事的內容、傳達悲觀、恐懼的訊息。第二種則為期望性謠言(Wish rumors)，帶給人們期待與夢想的訊息。 Allport 與 Postman( 1947，p.170)同時認為謠言的分類應有以下八大原則： 1. 謠傳的速度、週期或其它時間方面的因素； 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.. 謠言內容的主要題材；謠傳當時潛藏的心理狀態與可能的動機；分辨對社會的影響，無論是有益的、有害的或是無關的；在地謠言或是一般廣泛流傳的謠言；新的謠言或是舊的謠言；合理或不合理的謠言；持久型或短暫性謠言；另外，Allport 和 Postman(1947b)也提到，根據分析者的興趣，謠言可以以. 很多種方式被區分。舉例來說，謠言可以根據題材來進行分類，D.L. Miller(1985) 根據諸多樣本將謠言分成產品謠言(Product rumors)、災難謠言(Disaster rumors)、暴行謠言(Atrocity rumors)。以同樣的方式，謠言也可以以其內容和主題進行分類，Knopf 和 P.A. Turner(1993)將謠言分為與種族相關的；而 Fine 和 Koenig(1985)將商業性的謠言進行分類(Bird, 1979)。謠言也可能被集體討論的模式所區分，Shibutani(1966)提出，相較於那些高焦慮性的(High-anxiety) 即興討論，低焦慮性(Low-anxiety)深思熟慮的有意義性的討論，是更容易產生謠言的。 Rosnow(1974)則是依謠言產生的動機，將謠言分為自然產生型(Spontaneous) 與蓄意產生型(Deliberate)兩種(Pendleton, 1998)。「蓄意產生型」的謠言常具 18.

(22) 有惡意，可能為某一組織故意透露以打擊對手的未經證實訊息，此種型式的謠言常常充斥於商業界或政治界當中；至於「自然產生型」的謠言則多是關於天然災害的預言，或是人為的災禍等，主要是藉由恫嚇的情境引起人們的恐懼與不安全感。在 Rosnow 的分類當中，多將謠言指向負面的意涵，事實上，謠言應如同 Knapp 與 Allport & Postman 所指，同時包含正、負構面(汪志堅、駱少康，2002)。而 Rowen(1979)則是將謠言區分為自發性(Spontaneous)以及預謀性的 (Premeditated)，前者通常是在不安、有壓力或是有災難的情況下發生；後者則是在競爭激烈的環境不擇手段地去達成目的。Kapferer(1990)則延伸了 Rowen 的分類進一步將謠言分成了六種類型，當中包含二個構面，分別為謠言的來源，謠言的產生。在謠言的來源中進一步細分為事件、細節和想像；而在謠言的產生中再細分為自發性的和因挑撥而起的。如下： 1. 第一類謠言：這類謠言是來自於某些令人震驚或是引人注目的事件，人們會去命題事件的成因，以求得內心的「滿意」； 2. 第二類謠言：這種類型的謠言乃是有人蓄意利用某些事件挑撥大眾，以達成某些特定目的； 3. 第三類謠言：這種謠言是取材自某個一直未被注意或忽略的細節，經過轉化與渲染後，引發群眾的想像而給予注目； 4. 第四類謠言：這類謠言則是有人故意在社會團體中刻意散佈這些細節，將故事誇大及蓄意傳播； 5. 第五類謠言：這種謠言的特徵是無任何來源根據，也就是所謂的無風起浪，這種謠言乃出自於人類的想像，有些傳說或是樣板故事就是這樣形成的； 6. 第六類謠言：這種謠言是有人蓄意的無中生有，也就是所謂的造謠生事，將許多的樣板故事改編、移植與再傳播，以達成挑撥之目的。. 19.

(23) 表 2-2-1. 謠言的來源. 事件. 細節. 想像. 第一類謠言. 第三類謠言. 第五類謠言. 因挑撥而起的第二類謠言. 第四類謠言. 第六類謠言. 自發性的謠言的產生. 資料來源：Kapferer(1990) 另一方面，DiFonzo、Bordia 和 Rosnow(1994)一開始對謠言的分類是以組織當中的謠言(Organizational rumors)去區分的，有週轉率謠言、工作安全感謠言、工作品質謠言、消費者相關謠言等等。因為他們認為組織當中的謠言一直是最熱門也是最麻煩的問題。尤其是在組織產生變化的期間，因為組織的變化會影響人們對組織的本質和結構上的擔憂，這類的謠言常伴隨著「多麼壞的改變即將到來」的想法。還有些謠言是有關組織改變後的表現結果，這類的謠言會影響謠言本身在事件上產生意義和威脅管理的能力(DiFonzo & Bordia, 2007)。組織中的成員在面對那些可能影響他的工作、工作條件、財務安全感的改變是很容易感到憂慮的，於是當某些議題是令人感到不確定的時候，謠言於焉產生並傳遞。除此之外，謠言的分類通常是根據分類者的信念和態度(Allport.G.W & Postman, 1947b; Knapp, 1944)，恐懼性謠言顯現了潛在的害怕，例如，具敵意性的謠言意味著團體的衝突。二、本研究謠言分類由上述諸多的謠言分類可知，過往的研究者們在進行謠言分類動作時，其所考量的因素層面非常之廣，但最常見的通常是由與自身周遭所處環境和氛圍，或是社會遭遇的問題來分類，例如 Allport 和 Postman 在戰爭時期對當下謠言的研究和分類，以及 DiFonzo 和 Bordia 等人在面對組織當中所遇到的困境和影響所做的組織謠言分類等等，但簡單地說，謠言的分類是主觀的、是分類者以自身經驗和感受所區分出來的，因此，謠言種類的劃分並無所謂的是非對錯之分。是故，為了探討不同類型的謠言種類對於網路使用者心理動機和謠言傳遞的 20.

(24) 影響，本研究提出四種謠言類型，分別是合理性(Sense-making)、好笑性(Funny) 謠言、恐怖性(Thrill)謠言、個人相關性(Related)謠言。而為什麼提出此四類型的謠言呢？因為這四種型態的謠言均為日常生活隨意可見、可接觸到的議題，因此若能以此四類型的謠言作為研究發展，或許能夠更貼近人們的現實反應。一、合理性(Sense-making)謠言 Weick (1995)認為合理性應該可以直接從字面上去理解，合理性的過程是建立在認同這個意義，這是自我參考的，以及個體建立自我認同和認同組織中的彼此一個過程。而這個社會過程的形成是由互動、反應和動作所形塑的，而非反省。這個過程是具回顧性質的，因為我們總是將那些發生在我們身上的事情視為有意義的。因此我們會藉由各種狀況和動作的合理化，持續的形塑這個環境，所以這是一個持續的過程。就像生命是不斷流動一樣，合理性永遠不會開始，也永遠不會結束。合理性最基本的意思是了解不同的涵義如何在同一事件中並存，就像 Weick 所說的，合理性的過程從未結束，且每一個新的合理性事件是由不確定性和模糊性所觸發的，並導致我們會去找尋其中的意義。Weick(1995)說合理性就是產生、協商、和維持一個共享意義的知覺，人們於此過程中透過對話和非語言行為創建一個多數人能了解的共享意義。 Cunliffe 和 Coupland 將合理性定義成一個用來創造、合法、維持組織的做法和領導者的規則。Whittle 和 Mueller 也描繪合理性的意義為一個比故事更廣義的東西，他們認為合理性是一個透過產生意義的方式來讓人們解釋他們在這個世界所遇到的事情。而合理性類似的模糊性含意也被定義為合理化人們做的事情，這是一種似是而非的想像和持續性的發展(Weick, 2008)。Sensemaking 在此處的意義是持續的概念，然而它是由許多似是而非的想像的發展。我們可以這麼說，當人們在社交體驗的過程中被中斷時，他們經常去制定一些東西、也回顧他們之前制定的有意義的線索，然後解釋和保留那些具有他們個人有意義的和集體認同的東西，並應用或替換這些似是而非的意義(Weick, 2001)。合理性是種有意識的思想，在應對中存在著作用。為了去理解個體如何在組織的規則當中應對入門的經驗，尤其是突發狀況，首先我們必須問問人們在任何地方是如何應對每天日常生活中一般的狀況，而非突發狀況。通常一般認知是，在一般的狀況中，個體似乎是處於一種鬆散的狀態，以一種沒有意識的方式，帶領個體認知事件(Weick, 2008)。 21.

(25) 有意識的思想在我們的日常生活中的模式不是一個很大的佔比。我們可能會用和刷牙同樣的意識去開車去工作、迎接同事們、以及開會。事實上，Taylor 和 Fiske (1978)認為，我們絕大部分的日常決定是偏離我們的頭頂的，在認知腳本的指引下，我們有意識的思想是最低。 Sensemaking 的核心活動是資訊的搜尋、過程、創造和使用。合理化、合理性是一個過程，而意義(Sense)是這個過程的產物。根據 Dervin 所說的，意義包含了知識(Knowledge)，但也包含了其他會影響個體對於當下狀況解釋的客觀因素，像是：直覺、意見、預感，有效應對和評估問題等等。二、好笑性(Funny)謠言有諸多與 Funny 這個字的意思是類似的和相關的，諸如：滑稽的(Hilarious)、笑話(Joke)、幽默(Humor)、喜劇(Comic)、笑(Laugh)、好玩(Playful)，以上名詞之內容與反應都是類似的(邱發忠，2010)。而這種感受也泛指引人發笑或感覺有趣之行為和言語，而個體是否感覺某事物之幽默則為一種認知能力，個體必須具備能夠理解此種感受的能力，才能體會其背後的意涵，並產生幽默感知 (Feingold, 1983)。另外，簡富山(2004)所提出的電子郵件八個「病毒繁殖能力」之觀點認為，「好玩性」為其中一個重要因素，他認為每個人都希望生活充滿樂趣，所以爆笑內容、圖片、影片，flsah 小遊戲，笑話等，都具有傳染力，其獨特內容可引發讀者興趣，使得該訊息有連動傳播的能力。高婉珍(2007)的研究證實，網路使用者在面對「好玩性」的網路訊息時，若欲使人們發送好玩性的網路訊息的內容時，因為該訊息的成本代價對涉入程度的影響稍大，所以若能降低知覺使用代價，例如：檔案容量低、確認無夾帶病毒等，則會更易於網路使用者傳遞好玩性訊息。三、恐怖性(Thrill)謠言這是一種有關於恐怖、恐懼的未經證實而流傳的敘述結果，例如：使用微波爐會導致癌症(DiFonzo, Robinson, Suls, & Rini, 2012)。個體經由某種刺激所產生的恐怖、恐懼、驚悚等感受皆是在敘述類似的情緒 (Emotion)反應，而關於什麼是恐懼，發展心理學把正常恐懼，定義為對現實和想像的威脅的正常反應，是個體發展的必要組成部分個體適應能力的主要表現 (King, Hamilton & Ollendick, 1988; Morris & Kratochwill, 1983)。在生物心理學領域，恐懼被定為一種由生物性驅動的動機狀態，這種動機狀態驅使有機體從環境中選擇剌激尤其是威嚇剌激，引導行為(Davis, 1997; LeDoux, 1995)。在認知神經學的研究中，恐懼被定義為覺察危險並對之做出反應的一系列加工回 22.

(26) 路，而不是一種被體驗到主觀恐懼狀態(LeDoux, 2000)。 Rosnow(1988)認為，恐怖性謠言比希望性謠言被傳遞的更加頻繁；Rosnow (1988)、Walker 與 Blaine(1991)也發現恐怖性謠言在網路上的流傳，是非常流行和普遍的現象。 Rosnow在1987年的研究調查了謠言在校園謀殺的謠言流傳狀況，他發現恐怖性謠言相較於其他謠言是更廣為流傳的，大約有一半的學生在聽完恐怖性謠言過後會將之傳遞出去，但其他類型謠言就沒那麼多了，例如：希望性謠言就只有三分之一而已。Rosnow認為恐怖性謠言可能是比較有敵意、惡意的，因為這類謠言會喚起人們的焦慮和好奇，所以為了降低這樣不適的感受，人們會去傳遞恐怖性謠言。 Walker與Blaine(1991)也認為恐怖性謠言是比較有敵意和惡意的，因為這類謠言會給予那些沒有足夠社會力量的人們不好的預警，而謠言的產生和傳遞可作為在較低社會力量的人們之中，一種控制人們的策略。四、個人相關性(Related)謠言 Kamins、Folkes 和 Perner(1997)的研究顯示，訊息的個人相關性會影響謠言的傳遞、情感的反應，以及人際之間的吸引力。相較於負面謠言，他們認為人們是更積極的傳遞與自己有關的正向謠言；相反地是，相較於正面謠言，人們是更積極的傳遞有關自己競爭者的負面謠言。 DiFonzo 與 Bordia(2005)也曾提過若是參與者與訊息的個人關聯性程度是高的時候，否定的用詞和來源可信度的效果是顯而易見的，由此可見訊息與個人的相關性的確會在訊息的傳遞過程中造成影響。他們的研究顯示，當訊息的個人相關性程度是高的時候，訊息所帶來的效果會比較強烈。對於訊息個人相關性高的參與者來說，相較於低品質的訊息，高品質的訊息會降低更多的信念。過往的文獻提到，謠言必須是和個人有相關性的，才可能會被人們相信和傳遞(DiFonzo & Bordia, 2000; Kimmel & Keefer, 1991; Rosnow, Esposito, & Gibney, 1988)。 Weeks(2010)的研究顯示，相較於沒有個人相關性的謠言，具有個人相關性的謠言會因此而產生更多焦慮、信念，且人們可能更會去傳遞之。Weeks(2010) 也提到，如果謠言是具有個人相關性的，則去尋找正確的資訊對某些人來說是重要的，並因此更可能地去分享該謠言。Weeks(2010)的研究結果也指出，有些人可能會相信與他無關的謠言，但是並不會去傳遞它，除非該謠言和他是有相關性的。 23.

(27) 第七節網路使用者傳遞謠言的心理動機(Psychological motivations) 過去有關謠言傳遞的心理學文獻當中，早已證實了有五個相關的變數，分別是不確定性(Uncertainty)、重要性(Importance)或相關涉入程度 (Outcome-relevant transmission)、缺乏控制(Lack of control)、不安 (Anxiety)、信念(Belief)(Bordia & DiFonzo, 2002; Rosnow, 1991; Walker & Blaine, 1991)。這些變數代表著人們對於社會認知(Social cognition)和信念 (Belief)的基本目標，於是人們透過傳遞謠言去滿足這些目標。一般而言，人們在社交世界的互動會滿足下述三個目標，行動有效性(Act effectively)、建立及維持關係(Build and maintain relationships)、管理良好的自我感覺(Manage favorable self -impression)(Cialdini & Trost, 1998; Wood, 1999, 2000)。而在謠言傳遞的背景中，這些目標代表了三個動機(Motivations)：真相調查(Fact-finding)、關係增強(Relationship-enhancement)、自我提升(Self-enhancement)。以下將分別詳述三者之定義及內容（DiFonzo & Bordia, (2007). Rumor psychology）。一、真相調查(Fact-finding) (一)真相調查之定義行動有效性的目標會使人們產生對於真相調查的渴望。因為在面對生理和社交環境時的有效反應和應對是生存的必要條件，這個目標會促進人類達成多種需求，例如控制(Control)(Bandura, 2001)、能力(Competence)(White, 1959)、理解(Understanding)(Fiske, 2003; Fiske, Lin & Neuberg, 1999)。於是為了達成行動之有效性，我們必須要對我們所處的環境擁有有效及正確的知識。因此，此目標激發了人們去搜尋和傳遞有關對於自身所處環境的有效回應之需求的正確資訊。所以當人們被行動有效性給激發時，人們會去尋找正確的資訊，並且使用有用的策略去評估該資訊，例如將該資訊與人們原有的知識去做比較，或是評估該資訊來源的可信度(Fiske, 1999)。有時候，我們會從別人身上尋找資訊；有時候，我們會以被動或隱蔽的方式獲取資訊，例如跟隨他人的榜樣、遵循團體規範、並常被這個社會環境中的資訊所影響（Cialdini & Trost, 1998）。確實，在建立客觀事實上的這個舉動中，在很大程度上，我們的經驗告訴我們，這些常是從重要的他人身上得到驗證 (Hardin & Higgins, 1996)。 (二)真相調查的動機與謠言傳遞前面已經提過，過去有關謠言傳遞的心理學文獻當中，早已證實了有許多的變數，而真相調查的動機對謠言傳遞的變數也有很多，其中影響最鉅的是不確定性、重要程度、缺乏控制、不安。不確定性意指對現存事件或是即將要發生的事 24.

(28) 件之心理狀態持有懷疑(DiFonzo & Bordia, 1998)，而對於議題或事件的不確定性會產生缺乏控制和不安的狀態。於是人們在當下的情境中會激發出要去降低不確定性、不安，以及修補不確定性的動機(Ashford & Black, 1996; Berger, 1987; Berger & Bradac, 1982)，也就是說，不確定性、不安、重要性、缺乏控制等因素之混合讓人們產生了對於知(Know)的需求。不確定性和模糊不明的狀態在謠言傳遞中的角色在早期的某些文獻中也被記載了下來。Belgion(1939, p.12)提到，謠言是建立在不確定性的狀態之上； Prasad(1935)則提到，不普遍(Uncommon)和陌生(Unfamiliar)的情境會導致謠言； Allport 與 Postman(1947b)也提到相似的概念，謠言傳遞和議題重要性的模糊不清之程度是成比例的；Caplow(1947)觀察到謠言通常和不確定性一起增加； Festinger 和同事們(1948)也指出，謠言涉及到的議題是籠罩在認知程度不清晰的狀態。簡單地說，謠言的交互作用提供了降低不確定性和合理化的功能。重要性的角色在謠言傳遞上也被證實過了。Rosnow、Esposito 與 Gibney (1988)在一件校園謀殺案的研究上顯示，在該發生命案學校所傳遞有關兇手的謠言之比例是別間學校的兩倍以上。同樣地，Esposito(1986/1987)在郊區公交系統的研究也顯示，謠言內容的重要程度會和謠言的傳遞呈正相關。人們雖然對很多議題是不確定的，但基於行動有效性之目標，他們為了降低不確定性程度，會去追求那些與個人相關，或是受到威脅的議題。另外，根據 Kamin、Folks 與 Perner(1997)所做的推論，當訊息對收訊者來說具相對重要性且訊息內容仍然模糊時，各種相關訊息都有可能被形成並被傳遞，但當傳遞的訊息已被確認為虛構時，人們會降低對此訊息的信任程度，而給予負面的態度，不再繼續傳播(汪志堅、駱少康，2002)。藉由上述說明，本研究提出假說一： H1:網路使用者的真相調查動機越高，網路謠言被傳遞的可能性越高。二、關係增強(Relationship-enhancement) (一)關係增強之定義社交關係對人類的生存來說是相當重要的，並提供、提升重要的目標，例如：伴侶選擇、養育小孩、採集食物、抵禦入侵者、以及在資源稀少的狀況下求生存 (Baumeister & Leary, 1995; Kenrick et al., 2002)。建立(Building)和維持 (Maintaining)關係的目標被人際關係的交流這個領域所影響著，我們每天的多樣行為存在其中，例如：尋求他人幫助、遵循規範、說服和取悅他人(Cialdini & Trost, 1998)；形象管理和自我介紹的策略(Leary, 1995)；避免討論可能產生衝突的議題(Knobloch & Carpenter-Theune, 2004)；或是對討論的對象造成傷害(Rawlins, 1983)；利用幽默或是特定的主題來抓取他人的注意力(Guerin, 25.

(29) 2003)；甚至是欺騙(DePaulo & Kashy, 1998)。就像是 Tesser 與 Rosen(1975) 所提到的 MUM 效果，該效果證明了人們會因為害怕而不想去傳遞負面新聞，因為這樣會對資訊接收者產生負面效果，且資訊接收者可能會因此給予該資訊負面評價。在特定背景之下的人際關係將會影響這個目標展現的方式。舉例來說，在短期的人際關係中，或是早期階段的關係形式，人們傾向對他人展現自己的良好形象並取悅他人，在這種狀態中，誠實(Honesty)可能會在這段關係中被犧牲；然而，在長期且對他人涉入程度高的關係中，人們更強調的會是正確的資訊共享 (Stevens & Fiske, 1995)。 (二)關係增強的動機與謠言傳遞謠言在過去的文獻已經被視為是一種社會事務和關係管理的機制(Kamins, Folkes, and Perner, 1997; Weenig, Groenenboom, and Wilke, 2001)。然而，現存所提到的關係增強的文獻是很少的(Guerin, 2003)。其中一個的例外是研究謠言傳遞在正面謠言和負面謠言之間的比較。Kamins、Folkes 與 Perner(1997) 將前述的 MUM 效果應用於此，他們預測人們抑制傳遞負面的謠言，因為害怕會帶給接收者負面效果，這就是一種關係增強的目標。他們的論述也支持了下述的預測，比起負面謠言，參與者是更願意的去傳遞正面的謠言。但不代表傳遞負面謠言就完全沒有關係增強的功能，其在親密、長期的關係中也發揮了作用，這類的負面謠言能夠幫助人們對該事件有所應對，因為親密的朋友期待彼此共享資訊，即使這是負面的。關係增強的動機是被傳遞謠言和人們的信念是正相關的事實所激發(Rosnow et al., 1988)。資訊的來源是源自值得信賴的名聲或信用對於社交網絡的接受程度是非常重要的(Caplow, 1947; Guerin, 2003; Stevens & Fiske, 1995)。而擁有或者分享具有價值的資訊，對於他人社交網絡名聲和地位之提升也是一個方法(Brock, 1968; Fromkin, 1972; Lynn, 1991)。 DiFonzo 和 Bordia(2007)提到，謠言傳遞的行為會基於在關係上的目標所產生的效果而受到激勵。人們會去傳遞謠言以提高長期關係的建立和機會。人們會傳遞負面的謠言給自己的好朋友，為了使其避免有壞結果的發生(Weenig et, al., 2001)。在低度資訊可用性的狀況下，為了使社會上被接受，人們會用比較客觀的方式分享謠言(Allport and Postman, 1947; DiFonzo and Bordia, 2007)。人們會去傳遞可靠的謠言，使他人認為自己的資訊是有用的，並獲取他人認可 (Guerin, 2003; Stevens and Fiske, 1995)。謠言也會因為人們被激起不安和興趣而傳遞，因為在該狀態下可以為人們創造交流的話題，所以可能會幫助人們建立更好的人際關係(Guerin and Miyazaki, 2006)。在實務應用方面，關係管理和建立的動機在市場上已經是一個人們、廠商會去傳遞和分享謠言的動機了。消費者們也會對其他消費者去傳遞有關產品、服務、品牌、組織的謠言，他們把傳遞謠言這個動作視為維持和管理他們的人際關係(Sudhir & Unnithan, 26.

(30) 2013)。藉由上述說明，本研究提出假說二： H2:網路使用者的關係建立動機越高，網路謠言被傳遞的可能性越高。三、自我提升(Self-enhancement) (一)自我提升之定義人們都有對自我感覺良好的需求，人們會去尋找一個正面的自我形象並加強自尊(Kunda, 1999; Steele, 1988)。但自我提升的偏差效果(Biasing effects) 在思考和判斷上也是為人知曉的。例如：大部分的人認為自身的能力和技巧是在全體平均之上的，也容易回想起那些他們過去表現良好的事件和行為；某個人會將自身特點和他人比較，且會認為自己會相較於比較者有更好的結果產出；人們一般會抗拒那些威脅到自身形象的資訊，而當某些與自己無關，或是使自身感覺良好的資訊出現時人們是較容易被說服的。而所屬的團體也將對人們產生偏差效果，例如：當身處內團體(Ingroup)時，相較於正面資訊，負面資訊對人們來說是更易於使人緊張的(Dietz-Uhler, 1999)。同樣地，人們容易去採取有關內團體的負面而非正面資訊作為代表；此外，人們會將外團體(Outgroup)的成功歸因為外部因素，以及將失敗歸因為穩定的、內部的因素(Beal, Ruscher, & Schnake, 2001; Pettigrew, 1979)。當內團體的利益是被威脅的時候，其對外團體的負面行動是特別強烈的(Bobo & Kluegel, 1993)，而減損外團體是一個能讓自身自尊提升的方法(Fein & Spencer, 1997)。外團體對於負面刻板印象提供了內團體維持良好評估的需求(Goodwin, Operario, & Fiske, 1998)，或是對外團體不好的結果做出合理的解釋(Quist & Resendez, 2002)。 (二)自我提升的動機與謠言傳遞謠言的相關文獻已經證明了謠言可能是起源於一個有目的性的，或是惡意宣傳的策略(Allport & Postman, 1947b, DiFonzo & Bordia, in press; Kapferer, 1987/1990; Rosnow, 2001; Sinha, 1955; Turner, 1993)。當事關重大時(例如：政治選舉或是產品在高度競爭市場銷售)，謠言會提供有形的好處。例如：戰爭時期的謠言是有目的性的意圖造成敵人的混亂(Allport & Postman, 1947b; Mihanovic, Jukic, & Milas, 1994)。自我提升之動機在謠言傳遞中的目標是人們有對自我感覺良好的需求 (DiFonzo & Bordia, 2007)。儘管過往的文獻在這方面是缺乏探討的(DiFonzo & Bordia, 2007)，只有一小部分闡述了有關這方面的資訊，但 Kapferer(1990)和 Rosnow(1991)特別強調了謠言傳播意識宣傳中的作用，以及謠言傳遞的作用。謠言的傳遞也是能夠去建立起自信，和提升自尊，DiFonzo 和 Bordia(2007)認為，傳遞謠言可能會藉由增加社會認同感來提升自己的自尊。另外，謠言傳遞的自我增強動機也是指，消費者有與其他消費者交流謠言以提高自我形象的動機，進而 27.