延遲原因資訊與服務補救對歸因可控制性與顧客反應之影響：以台鐵為例

國

立

交

通

大

學

運 輸 科 技 與 管 理 學 系

碩

士 論 文

延遲原因資訊與服務補救對歸因可控制性

與顧客反應之影響：以台鐵為例

Effects of Information of Delay Reason and Service

Recovery on Attributional Controllability and Customer

Response: A Case of TRA

研

究 生：李欣宜

指導教授：任維廉

教授

胡凱傑

助理教授

延遲原因資訊與服務補救對歸因可控制性與顧客反應

之影響：以台鐵為例

Effects of Information of Delay Reason and Service

Recovery on Attributional Controllability and Customer

Response: A Case of TRA

研 究 生: 李欣宜 Student: Hsin-Yi Lee

指導教授: 任維廉 Advisors: William Jen

胡凱傑 Kai Chieh Hu

國 立 交 通 大 學

運 輸 科 技 與 管 理 學 系

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Department of Transportation Technology and Management

College of Management

National Chiao Tung University

in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of

Master of Engineering

in

Transportation Technology and Management

June 2008

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

延遲原因資訊與服務補救對歸因可控制性與顧客反應之影

響：以台鐵為例

研究生：李欣宜 指導教授：任維廉

胡凱傑

國立交通大學運輸科技與管理學系碩士班

摘要

延遲一直是大眾運輸旅客所關切的議題，尤以台鐵列車延誤發生次數頻繁對 旅客造成很大的影響。過去少有研究探討提供旅客延遲原因資訊，是否有助於旅 客對於歸因可控制性的認知，亦缺乏不同服務補救類型對鐵路旅客的影響之研 究。因此，本研究主要在探討延遲原因資訊與服務補救對歸因可控制性與顧客反 應之影響。本研究以交通部台灣鐵路管理局旅客為例，透過情境模擬分析法設計 問卷，並針對有等候經驗的旅客進行問卷調查。經由統計分析結果顯示，在發生 延遲的情況下，提供不同的延遲原因資訊，歸因可控制性與顧客反應存在著顯著 差異。此外，旅客認知的歸因可控性及不同的服務補救措施，亦會對顧客反應有 顯著的影響。特殊的是，不同的服務補救對於歸因可控制性與顧客反應間的關 係，並無干擾作用。最後，本研究針對延遲誤點營運管理提出相關管理意涵之討 論，並提出後續研究建議。 關鍵字：延遲，服務補救，歸因可控制性，情境模擬設計，台鐵

Effects of Information of Delay Reasons and Service

Recovery on Attributional Controllability and Customer

Response：A Case of TRA

Student：Hsin-Yi Lee Advisors：William Jen

Kai Chieh Hu

Department of Transportation Technology and Management

National Chiao Tung University

ABSTRACT

Delay is always a concerned issue by mass transportation passengers. The frequent delay of Taiwan Railways Administration (TRA) always bothers them deeply. Previous researches have lacked of considering the effects of the information of delay reasons on the attributional controllability. The study on the influence of the service recovery on the passenger’s response is also little. As a result, this study explored the effects of the information of delay reason and the service recovery on the attributional controllability and the customer’s response. We took the TRA as an example and the data was collected by the questionnaires to those passengers who had the waiting experience before. The results indicated that there exist significant differences of the attributional controllability and the customer’s response among providing different information of delay reasons. In addition, the effects of the attributional controllability and the service recovery on the customer response are significant. Especially, service recovery has no significant influence on the relationship between the attributional controllability and the customer response. Finally, we proposed some managerial implications and suggestions for future researches.

誌 謝

兩年的研究所生涯隨著論文順利完成告一段落了，感謝許多人陪我度過這段 美好的時光，首先，最感謝的就是恩師任維廉教授六年來的悉心照顧與指導，從 大學畢專到碩士論文，從計劃案到管理學助教，從豪泰客運行銷比賽第一名到全 校傑出教學助理獎，這些年來任老師總是不斷地鼓勵我、讓我學習到豐富的學術 知識與寶貴的待人處事經驗，任老師的治學態度與方法是我學習的楷模。師恩浩 蕩，永誌難忘，在此謹致上對任老師最誠摯的敬意與謝意。 在論文寫作期間，感謝開南大學物流與航運管理學系胡凱傑老師的細心指 導，胡老師不僅是嚴謹的指導老師也是個熱心的學長，隨時督促我不斷前進、給 予我鼓勵與支持，無論艷陽高照或是刮風下雨，每禮拜固定在新竹或桃園的討 論，使我受益良多。感謝任老師與胡老師的共同指導，使本論文更加嚴謹與完整。 在論文進度審查期間，感謝交通大學管科系張家齊老師與北京大學營銷系涂 榮庭老師費心審閱，並提供許多寶貴的意見。論文口試階段，感謝交通部台灣鐵 路管理局范植谷局長與交通大學交研所黃台生老師撥冗細審，並惠予寶貴意見與 殷勤指正，使本論文疏漏之處得以改進。在大學及研究所修課與研究期間，感謝 系上所有老師的教導與指正，在此一併致謝。論文進行期間，感謝交通部台灣鐵 路管理局的協助，使本論文的資料蒐集得以順利完成。 兩年的研究生活，感謝李明山老師在生活上對我的照顧，並要感謝毓娟學 姐、佳紋學姐、堂榮學長、明穎學長、士弘學長、英斌學長在論文撰寫的過程中 給予我明確、具體的指導，另外要感謝認識六年的大學同學兼室友法筑、之音、 宜珊與我互相扶持、共度在外租屋搭小巴的日子；感謝同窗琬翎、苡萩、偉義、 友維的互相勉勵；感謝竹軒、熊、維中、佛諭、伶潔、筱嵐、蛋妹等學弟妹平時 的關心及體貼，使生活增添許多樂趣；感謝愉雪、冠霖、黎萱、幸榮、秀蔭給予 我求學時期的協助和溫馨叮嚀。 最後，我要將此論文獻給摯愛的家人，父親、母親、哥哥，感謝我最親愛的 父親與母親對我的關懷與呵護不曾減少過，總是設身處地為我著想，替我分擔解 憂，不斷地給我鼓勵與支持，使我能順利地完成學業；感謝哥哥從幼稚園到研究 所對我的照顧，從小就是我最佳的學習榜樣、最好的同學與朋友，讓我在求學時 能隨時感受到家的溫暖；感謝惟遠五年來的陪伴與關心，並適時地給我鼓勵與建 議，感謝你們對我的支持與照顧，使我在交大六年能夠無後顧之憂的專心向學， 願以此成果及榮耀與你們分享。

李 欣 宜

謹誌 中華民國九十七年六月

目 錄

摘 要...i Abstract...ii 誌 謝... iii 目 錄...iv 圖 目 錄...vi 表 目 錄...vii 第一章 緒論...1 1.1 研究背景與動機...1 1.2 研究目的...3 1.3 研究範圍與對象...3 1.4 研究流程...4 第二章 文獻回顧...5 2.1 台鐵營運現況...5 2.1.1 台鐵營運準點率...5 2.1.2 台鐵營運延遲原因...6 2.1.3 台鐵營運補償制度...8 2.2 歸因可控制性...9 2.2.1 背景理論：歸因理論...9 2.2.2 歸因的前導因素─資訊...10 2.2.3 歸因可控制性...11 2.2.4 在延遲與等候方面之相關研究...11 2.3 服務補救...14 2.3.1 定義與概念...14 2.3.2 補救類型...14 2.3.3 服務補救相關模式...16 2.4 文獻評析...21 第三章 研究方法...22 3.1 研究架構與假設...22 3.2 變數操作性定義與衡量...24 3.3 實驗設計...25 3.4 問卷初測與操弄性檢驗...29

3.5 資料蒐集...31 3.6 統計分析方法...32 第四章 研究結果...35 4.1 樣本結構分析...35 4.1.1 有效問卷回收率...35 4.1.2 樣本結構...35 4.1.3 不同背景旅客特性分析...38 4.2 信度與效度分析...42 4.2.1 信度分析...42 4.2.2 效度分析...43 4.3 提供延遲原因資訊對歸因可控制性與顧客反應之影響...45 4.3.1 提供延遲原因資訊對歸因可控制性之影響...45 4.3.2 提供延遲原因資訊對顧客反應之影響...50 4.4 歸因可控制性與服務補救對顧客反應之影響...56 4.4.1 歸因可控制性對顧客反應的直接影響...56 4.4.2 服務補救對顧客反應的直接影響...58 4.4.3 服務補救的干擾效果...61 第五章 結論與建議...65 5.1 結論...65 5.2 建議...69 5.2.1 管理意涵...69 5.2.2 對後續研究之建議...73 參考文獻...75 附錄一 台鐵晚點補償制度...80 附錄二 正式調查問卷...82

圖 目 錄

圖1.1 研究流程圖...4

圖2.1 96 年列車晚點因素統計圖...7

圖2.2 Kelley and Michela(1980)的歸因理論之一般模式 ...9

圖2.3 Folkes et al.(1987)的整合模式 ...12

圖2.4 Bitner(1990)的整合模式...12

圖2.5 Taylor (1994)的等候經驗模式 ...13

圖2.6 Diaz and Ruiz (2002)的顧客對服務延遲反應之模式...13

圖2.7 Miller et al.(2000)的服務補救架構 ...16

圖2.8 Smith et al. (1999)的服務失誤與服務補救之顧客滿意度模式...17

圖2.9 McCollough et al.(2000)的服務失誤與補救後顧客滿意架構...18

圖2.10 Wirtz and Mattila(2004)的服務失誤歸因與服務補救架構...19

圖2.11 Yan and Lotz (2006)的等候經驗模式...20

圖3.1 本研究之觀念性架構...22 圖3.2 情境一...27 圖3.3 情境二...27 圖3.4 情境三...27 圖3.5 本研究之統計方法...34 圖4.1 不同樣本群體分析內容...38 圖4.2 不同服務補救下之顧客反應...59 圖4.3 服務補救與歸因可控制性對顧客反應之交互影響圖...63 圖5.1 研究假設之檢定結果圖...65 圖5.2 各情境下之顧客反應結果圖...67

表 目 錄

表2.1 臺灣鐵路管理局旅客列車準點率...5 表2.2 臺鐵主要列車延誤時分按原因分...6 表2.3 臺鐵 96 年影響列車準點率因素...7 表3.1 操弄性檢驗之統計表...29 表3.2 操弄性檢驗之成對樣本 t 檢定 ...30 表4.1 有效問卷回收率...35 表4.2 問卷樣本結構...36 表4.3 年齡與車種交叉分析表...37 表4.4 職業與搭乘頻率交叉分析表...37 表4.5 歸因可控制性之 ANOVA 分析結果...39 表4.6 學歷在顯著差異構面之結果分析...39 表4.7 旅程目的在顯著差異構面之結果分析...40 表4.8 刪除「其他」樣本旅程目的與歸因可控制性之 ANOVA 結果...40 表4.9 刪除「普通車」最常搭乘的車種與歸因可控制性之 ANOVA 結果...41 表4.10 顧客反應問項...42 表4.11 問卷信度分析...43 表4.12 提供不同原因資訊之歸因可控制性...45 表4.13 假設一之事後比較檢定...46 表4.14 無提供與提供不可控制延遲原因資訊之歸因可控制性...47 表4.15 無提供與提供可控制延遲原因資訊之歸因可控制性...48 表4.16 提供不可控制與提供可控制延遲原因資訊之歸因可控制性...49 表4.17 提供不同原因資訊之顧客反應...50 表4.18 假設二之事後比較檢定...51 表4.19 在無補償下，提供不同原因資訊之顧客反應...52

表4.20 在心理補償下，提供不同原因資訊之顧客反應...54 表4.21 在實質補償下，提供不同原因資訊之顧客反應...55 表4.22 不同歸因可控制性之顧客反應...56 表4.23 歸因可控制性與顧客反應之 ANOVA 分析表...57 表4.24 歸因可控制性與顧客反應之迴歸係數分析表...57 表4.25 服務補救與顧客反應之 ANOVA 分析表...58 表4.26 服務補救與顧客反應之迴歸係數分析表...59 表4.27 混合迴歸分析模式摘要結果...61 表4.28 混合迴歸係數分析表...62 表5.1 研究假設之檢定結果...66

第一章 緒論

1.1 研究背景與動機

近年來，隨著消費者意識與權益之日益增長，造成消費者對於時間敏感度增 加，尤其許多消費者抱持「時間就是金錢」的看法，因此延遲的情況對於消費者 而言，不只會造成精神與實質上的損失，對於服務提供者而言，服務延遲無疑會 對企業造成嚴重的傷害，會負面影響消費者的服務評價，進而影響顧客滿意度 （Hornik, 1984; Hui & Tse, 1996;Leclerc, Schmitt, & Dube, 1995; Taylor, 1994）。尤 其是運輸業，消費者最在乎的莫過於運具之準點率，顧客對於準點率的要求會高 於一般服務業，所以延遲(delay)所產生的問題是管理者必須重視的。 大眾運輸業普遍存在著運具延遲的問題，所以延遲一直是業者與顧客所關切 的議題。以台灣鐵路的現況而言，列車延誤發生次數頻繁對旅客造成很大的影 響。96 年度台鐵旅客意向調查發現，旅客覺得最應改善的是「列車誤點」占 71.4%，近幾年旅客建議事項中，「提高列車準點率」為最多人次反映項目。根據 交通部「96 年民眾對交通部施政措施滿意度調查」發現，民眾對「列車準點情 形」之重視度為所有項目最高，達59%，可見列車準點是旅客最關心的課題。 依據交通部統計處 95 年 1-10 月之資料顯示，台鐵主要列車延誤時分計 53 萬5 千分鐘，以運務因素延誤 19 萬分鐘最多，占 36.0%。台鐵於今年度改變分 類方式，將96 年影響列車準點率因素分類為(1)CTC 號誌故障(2)死傷及平交道事 故(3)動力車故障(4)ATP 故障(5)電車線故障(6)其他，其中影響列車準點率最高的 因素為CTC 號誌故障佔 32.07％，其次為死傷及平交道事故佔 18.83％，動力車 故障佔 16.85%居第三。而台灣現今軌道運輸業的誤點補償制度大多依據延遲時 間長度與延遲歸因來訂定，像是台鐵的列車晚點賠償作業暫行要點明定，旅客持 用對號以上指定車次之乘車票(含無座票)搭乘指定車次到站時間較時刻公告到 開時間延遲60 分鐘以上者予以賠償，但不適用於天然災害等不可抗力因素所致 者和非歸責於台鐵事由之晚點。由以上可知，延遲對於台鐵旅客而言是很普遍的 現象，且台鐵的補償制度仍有改進的空間，以符合旅客期望。

當運輸業者發生延遲時，旅客通常都是不滿意的，且有研究顯示延遲的歸因 可控制性會直接影響服務的整體評估(Taylor, 1995)，也就是說若旅客能得知延遲 的原因是可控制或是不可控制時，旅客的評估就會有所不同，而旅客對延遲情況 進行原因的評估時就稱為歸因(Folkes et al., 1987)。Folkes(1984)認為歸因效果可 分為三個構面：(1)歸屬(2)可控制性(3)穩定性，其中歸因可控制性係指當延遲的 產生是由於公司可控制因素時，旅客便會怪罪於公司(Weiner, 1985)。然而一般運 輸業的旅客在發生延遲時，並不容易了解延遲原因的特性，所以會讓旅客對於延 遲原因的判斷上會有困難，且對於歸因可控制性的認知結果也不一定符合現況。 有研究探討當旅客等很久時，而沒有提供任何資訊，旅客會傾向於責罵該公司的 服務(Bitner, 1990)。依據訊號理論(signal theory)，服務提供者若能針對產品無法 觀察到之品質部份，設計和提供特定訊息給顧客，就能影響顧客對於整體品質之 認知(鄭紹成，民 94)。因此，在延遲情況下對於運輸業而言，若能給予顧客正確 且適當地資訊對於旅客判斷延遲原因會是有幫助的。 另一方面，對大眾運輸業而言，想要完全避免延遲的發生是不容易的，而延 遲對旅客而言是一種服務失誤，甚至會導致旅客的流失。為挽回顧客以減少顧客 流失，服務提供者必須採取適當的服務補救(Service Recovery)，即服務提供者在 面臨服務的缺陷或失誤時，所採取的回應與行動(Gronroos, 1988)。Haynes(1990) 認為，服務提供者有實質改善服務的行動，可以減少旅客感覺到的等候時間，同 時也可影響旅客的情感。Smith et al.(1999)認為服務失誤與服務補救為一種交 換。當服務失誤發生時，服務提供者提供一個有效地服務補救能轉變憤怒的顧客 為忠誠，減輕等候負面的影響，服務失誤與補救成為服務業者與顧客關係間的轉 捩點。而Yan and Lotz(2006)的概念性架構說明服務提供者的行動(道歉和補償)， 對消費者等候的情感反應和服務經驗評估間具有干擾效果。因此業者必須提出高 度有效的補償性服務才能夠提升顧客滿意度和忠誠度(Tax and Brown, 2000)。

過去有關延遲與顧客等候的研究，大多將焦點放在影響等候經驗的變數 (Taylor and Fullerton, 2000)，鮮少有研究針對延遲議題加以探討。其次，過去甚 少論及大眾運輸業若能提供旅客延遲資訊，讓旅客知道延遲的原因是什麼、為什 麼必須等待，是否有助於旅客對於歸因認知能符合現況，進而能夠改善顧客對延 遲的感覺，降低延遲帶來的負面效果。此外，大部分的研究均探討服務補救的直

接影響，而服務補救對於延遲和服務評估間的干擾作用之研究則相較缺乏。 因此，本研究主要在探討延遲原因資訊之提供、歸因可控制性、服務補救以 及顧客反應之間相互影響的關係。在延遲情況下，當服務提供者提供延遲原因之 資訊時，對於旅客原先所認知之歸因可控制性是否會有所差異，旅客滿意度是否 會有所改善，且針對歸因可控制性與服務補救的角度切入，探討補償制度除了原 先所訂定的之外，應考量延遲歸因之可控制程度，給予適當的服務補救，且除了 現金補償外應增加其他的補償方式，對於最終的顧客反應是否能有所助益。實務 上希望能給予運輸業者或服務提供者一個參考，讓顧客知道延遲的原因是什麼、 減輕不確定感，釐清對於歸因可控制性的認知，及考慮給予適當的補償制度，降 低延遲帶來的負面效果。學術上期望以延遲原因資訊的提供來豐富延遲的領域， 以補文獻不足之處。

1.2 研究目的

基於以上的研究背景與動機，本論文欲達成下列之研究目的： 1. 探討服務提供者提供不同形式的延遲原因之資訊，顧客對於歸因可控制性認 知之差異。 2. 分析延遲原因之資訊對顧客歸因可控制性認知與顧客反應的關係。 3. 分析顧客其歸因可控制性認知對於顧客反應之影響。 4. 分析顧客接受不同的服務補救對於顧客反應之影響。 5. 研究當顧客因不同之歸因可控制性而接受到不同的服務補救，對於顧客反應 是否產生干擾作用。 6. 提供相關管理對策，以期提升台鐵的服務水準。

1.3 研究範圍與對象

本研究以交通部台灣鐵路管理局(以下簡稱台鐵)之營運範圍為研究範圍，並 以台鐵旅客為研究對象。主要原因是由於台鐵經常有列車晚點狀況發生，造成旅 客對此情況相當熟悉，加上搭乘台鐵的旅客在背景脈絡分配上較為常態、旅客母 體龐大，因此適合用以驗證本研究所提之評估模式之可行性與實用性。

1.4 研究流程

本研究之研究流程詳述如下，如圖1.1 所示： 1. 問題探討與界定研究範圍：基於研究背景與動機之探討，以確立所欲解決 的問題，以及研究目的與範圍。 2. 相關文獻回顧探討：回顧有關「台鐵營運現況」、「歸因可控制性」與「服 務補救」等相關文獻。 3. 概念性架構之建立：結合相關文獻回顧與台鐵之特性，建構本研究之模式 架構，並推演研究假設。 4. 問卷設計與調查：依據研究問題所需，設計適當的問卷量表，並與相關研 究學者討論修正問卷。在問卷調查部分，選定適當的調查範圍與對象，對 受訪者進行問卷填答。 5. 資料處理與統計分析：將調查所得的問卷資料，進行資料整理與編碼建 檔。然後進行相關之統計檢定分析。 6. 提出結論與建議：依據分析所得之結果，作成完整之報告與分析，並提出 相關討論與建議。 資料處理與統計分析 結論與建議 問卷設計與調查 概念性架構之建立 台鐵營運現況 問題討論與界定研究範圍 歸因可控制性文獻回顧 服務補救文獻回顧

第二章 文獻回顧

2.1 台鐵營運現況

2.1.1 台鐵營運準點率 從交通部交通統計網頁所提供的統計資訊中可發現，台鐵在客運營運業務上 有持續往下走的趨勢。會造成此種旅客流失趨勢的發生，可能是由於高速公路、 快速道路替代性、高鐵開始營運和台鐵本身無法有效控制列車延遲情況的發生， 導致旅客滿意度及忠誠度下降。由近幾年的列車準點率(表 2.1)中可看出，自強 號是準點率最低的車種，年準點率皆低於80%。基於上述現象，當旅客期望能享 受自強號準點、快速且舒適的服務時，往往會受到列車誤點的影響而導致不滿， 並且轉移至使用其他運具。因此，無法有效控制列車延遲情況成為台鐵旅客流失 的原因之一。 表2.1 臺灣鐵路管理局旅客列車準點率 單位：分鐘 年(月)別 合計 自強號 莒光號 復興號 快車及普通車 87 年 91.73 68.63 69.83 96.20 99.80 88 年 93.18 75.89 71.12 97.88 99.50 89 年 92.90 74.72 71.47 97.74 99.48 90 年 92.41 66.54 73.92 98.36 99.78 91 年 93.28 71.61 77.34 98.29 99.51 92 年 94.24 77.26 79.08 98.60 97.92 93 年 94.92 79.49 82.14 98.79 98.23 94 年 93.37 70.17 76.06 98.64 99.00 95 年 92.00 74.09 77.20 96.05 95.17 96 年 91.45 73.22 67.90 96.21 95.00 97 年 92.37 78.31 73.07 96.41 96.81 1 月 93.41 79.83 77.02 97.00 96.99 2 月 91.27 76.82 69.11 95.77 96.62 較上月增減率(％) -2.14 -3.01 -7.90 -1.24 -0.37 本年累計增減率(％) 1.30 4.62 8.30 1.00 0.02 資料來源：交通部交通統計網站 附註：本表復興號數字包含區間車及區間快車資料

2.1.2 台鐵營運延遲原因 95 年 1-10 月台鐵主要列車（含自強號、莒光號及復興號等）延誤時分總計 53 萬 5 千分鐘，平均每日 1,760 分鐘，較上年同期減少 5.7%。由延誤原因觀之， 以運務因素（含副線到開、路塞、會讓、調車延誤、開車延誤及乘務員延誤等） 延誤19 萬分鐘最多，占 36.0%，平均每日 634 分鐘；其次為工務因素（含路線 故障、慢行及工程影響等）延誤9 萬分鐘，占 17.1%，平均每日 302 分鐘；營業 因素（含銜接、旅客上下及裝卸等）延誤7 萬 7 千分鐘居第三，占 14.4%，平均 每日253 分鐘；與上年同期比較，機務、電務、事故及運務因素之延誤時分均呈 減勢，其中又以電務因素延誤大幅縮減51.3%最佳，其他各項延誤原因均有增加。 表2.2 臺鐵主要列車延誤時分按原因分 單位：分鐘 總計 機務 工務 電務 事故 運務 營業 其他 92 年 602,968 72,292 117,703 84,955 34,333 196,274 73,670 23,741 93 年 662,328 82,816 104,526 81,234 35,990 243,036 78,340 36,386 94 年 719,217 88,379 106,528 80,675 38,180 264,728 89,997 50,730 95 年 1-10 月 535,184 60,272 91,680 33,036 28,076 192,662 76,959 52,499 百分比(%) 100.0 11.3 17.1 6.2 5.2 36.0 14.4 9.8 平均每日 1,760 198 302 109 92 634 253 173 較 上 年 同 期 增減率(%) -5.7 -14.5 15.4 -51.3 -6.8 -7.4 13.6 19.8 資料來源：台鐵統計資訊網頁 附註： 1. 主要列車種別含自強號、莒光號及復興號等。 2. 機務延誤原因含動力車故障、客貨車故障、機車班延誤、行慢、空轉、機車 班運用及機班交換等。 3. 工務延誤原因含路線故障、慢行及工程影響等。 4. 電務延誤原因含 CTC（中央控制行車系統）及號誌故障、電車線故障、閉 塞器故障、通信設備故障及工程影響等。 5. 事故延誤原因含平交道事故、地震、其他事故及天然災害等。 6. 運務延誤原因含副線到開、路塞、會讓、調車延誤、開車延誤及乘務員延誤 等。 7. 營業延誤原因含銜接、旅客上下及裝卸等。 8. 其他延誤原因含鐵工局工程延誤及編組運用等。

台鐵於今年度改變分類方式，將96 年影響列車準點率因素分類為(1)CTC 號 誌故障(2)死傷及平交道事故(3)動力車故障(4)ATP 故障(5)電車線故障(6)其他，其 中影響列車準點率最高的因素為CTC 號誌故障佔 32.07％，其次為死傷及平交道 事故佔18.83％，動力車故障佔 16.85%居第三，統計圖表如下所示： 表2.3 臺鐵 96 年影響列車準點率因素 事故 類別 CTC 號 誌故障 死傷及 平交道 事故 動力車 故障 ATP 故障 電車線 故障 其他 合計 發生 次數 1,379 148 378 3,720 40 155 5,820 影響 次數 4,916 1,122 1,463 5,192 409 938 13,102 影響總 時分 55,605 32,644 29,223 22,641 12,361 20,908 173,382 平均影 響時分 (次/分) 40.32 220.56 77.30 6.08 309.02 134.9 29.8 所佔 比例 32.07％ 18.83％ 16.85％ 13.06％ 7.13％ 12.06％ 100％ 資料來源：交通部台灣鐵路管理局 資料來源：交通部台灣鐵路管理局 CTC 號誌故障 (32.07%) ATP 故障 (13.06%) 動力車故障 (16.85%) 死傷及平交道事故 (18.83%) 電車線故障 (7.13%) 其他(含天災) (12.06%)

2.1.3 台鐵營運補償制度 鄭淼生(民 83)探討台鐵其績效與票價對旅客服務品質、滿意度及搭乘意願之 影響。研究顯示，一般民眾認知的台鐵服務品質低落，但又有不得不搭乘的需求 性。陳陸陣(民 90)針對台灣鐵路運輸服務進行研究，對其行車延誤問題加以分 析，以瞭解有哪些延誤補償相關議題值得進行深入探討。研究結果顯示，對於台 鐵現行補償制度不滿意之旅運者比例將近一半，顯示現行制度仍有改進之空間， 以符合旅運者期望。 有關台鐵的補償制度，依照台灣鐵路管理局96.1.1 起施行之旅客列車晚點賠 償作業暫行要點(詳見附錄二)中規定，「旅客持用對號以上指定車次之乘車票（含 無座票）搭乘指定車次到站時間較時刻表公告到開時間延遲60 分鐘以上者，依 本要點規定賠償之」，有下列情事時不適用本賠償要點： 甲、 歸責於旅客事由自行改乘變更乘車者。 乙、非對號列車或票面未指定乘車車次之各級對號列車乘車票。惟旅客如提 出聲明確係搭乘該晚點列車，經列車長或值班站長確認簽證後，依本要 點賠償之。 丙、未經起程站購票乘車，而於列車上補票或到站補票之旅客。但確係於車 上補票乘車後始發生晚點情形達晚點賠償標準經列車長或值班站長確 認簽證後，依本要點賠償之。 丁、天然災害等不可抗力因素所致者。 戊、非歸責於本局事由之晚點。

2.2 歸因可控制性

2.2.1 背景理論：歸因理論 歸因理論(Attribution Theory)源自於組織行為學領域，指人對環境中的事 件，推論其原因與性質的過程，包含對造成自己或他人行為的原因之推論。歸因 會影響個體的後續行為，因此被視為是事件與行為間的中介歷程。歸因理論認為 個體面對失誤問題時，會經過一個理性的決策過程而做出反應，個人反應可能受 到很多因素影響，對失誤原因及責任之推測便可能是其中一項主要因素，探討事 務發生的原因是人類自然的心理反應，所以希望推敲出發生原因為何，以助決策 (Flokes, 1984)。Oliver(2000)指出歸因是評估事件因果及責任關係的行為，也就是 顧客找到了可以解釋事件發生的原因。

根據Kelly and Michela(1980)所提出的歸因理論，其探討包括基本歸因歷程 (the basic process of attribution) 和歸因結果 (the consequences of attribution)。但由 於各研究者有各自的研究方向，所以會有著眼於基本歸因歷程或是歸因結果的現 象。基於基本歸因歷程研究先於歸因結果之研究，且基本歸因歷程是歸因結果建 立之基礎，大部分的學者以歸因理論(attribution theories)專指以基礎歸因成為研 究對象之理論與實證研究，而另外以歸因性理論(attributional theories)來探討歸因 結果之理論與實證研究。其兩者關係如圖2.2 所示。

圖2.2 Kelley and Michela(1980)的歸因理論之一般模式 歸因性理論 歸因理論 歸因結果 基本歸因歷程 前導變項 ♦ 資訊 ♦ 信念 ♦ 動機 歸因判斷 ♦ 原因根源 ♦ 穩定性 ♦ 可控制性 ♦ 全面性 結果變項 ♦ 行為 ♦ 情感 ♦ 預測

Weiner(1985) 從三個面向來探討歸因。第一個是歸屬(locus)，也就是原因歸 咎處。第二個層面是可控制性(controllability)，也就是歸屬對此事的控制能力。 第三個層面是穩定性(stability)，也就是說此事發生的頻率。且提出歸屬與可控制 性兩構面會影響消費者是否對團體責難或生氣的舉動，當產品瑕疵的產生是由於 公司可控制因素時，消費者便會怪罪於公司。 歸因是指顧客對某些情況進行原因的評估(Folkes et al., 1987)。顧客將等待或 延遲的原因歸咎於服務提供者、顧客、或其他外來因素，這些是和控制的歸屬有 關；而可控制的程度則是指歸屬對等待一事的控制能力；穩定度與造成延遲的原 因是否穩定有關─穩定的原因意味著延遲將很快地再度發生，而不穩定的原因則 讓顧客不能確定這個原因未來會有何發展(Folkes et al., 1987)。 在延遲等候相關研究中，最常被提到的就是歸因可控制性(Folkes et al., 1987；Taylor, 1994；Tom and Ludey, 1995)，對於顧客來說可不可以控制是很重 要的議題。再者由台鐵誤點的原因和發生次數來看，大部分誤點的原因都是由於 台鐵本身所造成的，且誤點情況每天都發生，所以本研究不探討歸因的穩定性構 面。而關於歸屬構面，若旅客知道台鐵發生延遲的原因，基本上判斷是否該歸屬 台鐵應該是很清楚的，但本研究並不探討眾多發生延遲原因中，哪些該歸屬台 鐵，哪些不該歸屬台鐵；而把重點放在當知道是或不是歸屬台鐵的原因時，旅客 是不是認為台鐵應該是可以控制或預防的。因此，在本研究中「延遲原因資訊的 提供」，已可讓「歸屬」為一種已知的狀態。所以本研究只專注在歸因判斷中的 歸因可控制性，即探討發生延遲之原因其可控制程度的構面上，對於歸屬與穩定 性等兩構面未加以探討。 2.2.2 歸因的前導因素─資訊

由Kelly and Michela(1980)的歸因理論模式中可知，歸因的前導因素有：資 訊、信念和動機，在這三者中，資訊是管理者可以控制的部份，信念、動機則是 較屬於個人的部份，所以本研究只針對管理者可控的部份─資訊來加以探討，服 務提供者若是能提供延遲原因資訊，對於顧客原先所認知的歸因可控制性以及顧 客反應影響會是如何。

察到之品質部份，設計和提供特定訊息給消費者，以影響消費者對於整體品質之 認知，並且使消費者因接收到廣告刺激，而形成對產品之態度與購買意願。一般 而言，業者於廣告中所能提供之訊號可分為內部線索(intrinsic cue)，如：設計、 性能；外部線索(extrinsic cue)：品牌、價格、保證、廣告。當消費者為降低購買 風險，或是缺乏專業知識評估時，會傾向以外部線索之訊號做為決策依據(鄭紹 成，民94)。因此在延遲情況下對於運輸業而言，若能給予顧客正確且適當地資 訊對於旅客判斷延遲原因會是有幫助的。 2.2.3 歸因可控制性 歸因可控制性(attributional controllability)的定義為「服務提供者可採取某些 措施來減少或避免失誤發生的程度」(Weiner, 1985;Bitner, 1990; Taylor, 1994; Diaz and Ruiz, 2002)。例如在非假日尖峰時段，因為電車線掉落而導致某些班次的鐵 路列車誤點，然而這種失誤是可以透過服務提供者的努力來減少或避免的，因此 對旅客而言此種失誤可屬於可控制性高的歸因。對顧客而言，服務提供者能夠減 少或避免的失誤若是發生了，則會對顧客情感有較為負面的影響，也就當顧客認 定為高可控制性歸因時，則越容易產生憤怒的情緒(Weiner, 1985)。Taylor(1995) 的研究發現，關於延遲的歸因可控制性，會直接影響服務的整體評估。 2.2.4 在延遲與等候方面之相關研究 Folkes et al.(1987)以搭機旅客為實證研究對象發現，若飛航班機延誤之理由 是歸諸於航空公司本身疏失所造成，相對歸諸於天氣因素，顧客會有較高的抱怨 傾向。換句話說，當發生服務缺失時，顧客知覺到發生服務缺失的原因是可以控 制的相對於無法控制的失敗原因，顧客的滿意度較低。亦即可控制性歸因越高， 滿意程度越低，兩者呈現負相關。

圖2.3 Folkes et al.(1987)的整合模式 Bitner(1990)的研究中，發現歸因理論不但會透過服務滿意度而影響到顧客 知覺品質與行為意向，顧客也可能會因為服務提供者無法對於可控制的失誤採取 行為，而導致對該服務的品質認知下降（如圖2.4）。 圖2.4 Bitner(1990)的整合模式 Taylor(1994)認為服務的延遲已愈來愈常見，然而延遲對服務評估所早成的 影響卻是未知的，因此提出等候經驗之模式，如圖2.5 所示，探討延遲時間、歸 因以及時間的填補程度對於情感與服務評估的影響。研究對象是等候搭乘延誤班 機的顧客。結果顯示，延遲確實對於整體服務之評估造成負面影響。 失誤的 可控制性 成功的重要性 失誤的穩定性 憤怒 關於失誤的 抱怨 再購意願

圖2.5 Taylor (1994)的等候經驗模式

Diaz and Ruiz (2002) 檢視顧客遭遇服務延遲時，其歸因、情感以及行為意 向之間的關係。模式中，將歸因區分為兩個不同的因素：歸因可控制性與穩定性 歸因來加以探討。此研究對象是遭遇延遲而等候之航空公司旅客。研究結果發 現，除了歸因穩定性→滿意度→再購意願的關係並不顯著、知覺等候時間未對生 氣有影響外，其餘的影響關係均獲得證實(如圖 2.6 所示)。

圖2.6 Diaz and Ruiz (2002)的顧客對服務延遲反應之模式 延遲歸因穩定性 (正常/異常) 不確定感 憤怒 整體服務 準時 歸因可控制性 時間填補程度 延遲 生氣 滿意度 抱怨傾向 再購意願 歸因穩定性 知覺等候時間 準時重要性 歸因可控制性

2.3 服務補救

2.3.1 定義與概念

服務補救(service recovery)是指服務提供者在面臨服務的缺陷或失誤時，所 採取的回應與行動(Gronroos, 1988)。服務補救是公司企圖改正一個服務失誤的行 為(Kelley and Davis, 1994)。根據社會交換與公平理論 Smith et al. (1999)提出視服 務失誤與服務補救為一種交換。服務補救是服務提供者在服務失誤後所採取的回 饋行動(Alexander,2002)。Simon(2004)提出服務補救其實是確認和矯正服務失誤 與品質問題的步驟。所以服務補救包含了解決問題的行為、改變顧客不滿意的態 度和留住顧客(Miller et al., 2000)。 Haynes(1990)認為，服務提供者改善服務的行動，可以減少顧客感覺到的等 候時間，同時也可能影響顧客的情感。部分研究指出，面對服務發生問題時，有 效的補償措施可以提升顧客滿意度，甚至超越了服務沒有出現問題時的顧客滿意 度(Bitner、Booms and Tetrault, 1990 ; Goodwin and Ross, 1992 ; Hart、Heskett and Sasser, 1990)。

由於一開始的服務造成顧客負面的感受，服務補救是一個處理的過程(Kau and Loh, 2006)。只要能進行有效的服務補救活動，服務失誤並非一定會導致永 遠負面的結果(Craighead et al., 2004)。服務失誤後的補償必須用充足的補救過程 來(即時的道歉)減少不滿(Wirtz and Mattila, 2004)。

如果補償措施運用得宜，不但可以消彌顧客的不滿，更有助於雙方關係的提 升；唯有高度有效的補償性服務才能夠提升顧客滿意度和忠誠度(Tax and Brown, 2000)。但不同失誤其嚴重性可能有別，不能一體視之，且因每個人的認知而有 所差異，因此，採用的補償策略也應加以調整(Magnini and Ford, 2004)。所以 Bamford and Xystouri (2005)提出在既有的服務補救下，強化服務補救對組織確認 服務失誤和發展補救策略的有效方法是很重要。

2.3.2 補救類型

救滿意程度，而形成不同的顧客反應(Hart et al,1990)。Greenberg (1990) 提出三 種服務補救的處理方式：(1) 找理由 (excuses)，不承認是公司自己的錯；(2) 道 歉 (apology)，承認是公司的錯誤並加以道歉；(3) 證明正當 (justification)，公司 承認錯誤並負責，但不認為此錯誤對服務品質造成影響。Conlon et al (1996) 對 消費者服務缺失服務補救回復措施的研究中，將公司的補救處理方式分成六種： (1) 道歉；(2) 找理由；(3) 證明正當；(4) 忽略抱怨；(5) 道歉並證明正當；(6) 公 司需要更多資訊才能處理。部分學者指出最經常使用的服務補救回復措施有道歉 (apology) 、援助(assistance)、與補償 (compensation)(Binter et al, 1990; Hart et al, 1990; Kelly et al, 1993 ; Hoffman et al, 1995)。

Smith et al.(1999)認為公司服務補救措施除了補償(compensation)、回應速度 (response speed)與道歉(apology)三種服務補救措施之外，應該加上回覆主動性 (recovers initiation)。Levesque and McDougall(2000)針對旅館業將服務補救分成四 種方式：(1)只有道歉(apology only)；(2)協助(assistance)；(3)補償(compensation)； (4)協助與補償(assistance and compensation)，並提出如果服務補救只採取其中一 種行動，則協助可能是最有效的方式，而不論服務失誤嚴重性時只有道歉其效果 會是最差的，嚴重性越高時只有協助或道歉之效果並無差別，但協助與道歉是最 有效的。 Miller et al.(2000)則是將服務補救策略區分為心理面和實質面。 1. 心理面 (Psychological)：心理上的補救措施能直接改善和顧客需求相關的 情況，心理上的補救有兩種方式：道歉(Apologizing)和關懷(Empathizing)；心理 上的補救是簡單又經濟有效的方式，但若應用得不當亦可能造成反效果，而增加 顧客的負面經驗。 2. 實質面 (Tangible)：實質的補救是指提供真實的、實際的補償，它主要是 補償因服務失敗而造成之成本上或方便性上之損失。 陳陸陣(民 90)國內外進行延誤補償之變通方式眾多，並不僅侷限於給予金錢 上補償之制度；另有以折價券或提供其他優惠補償之替代形式，諸如台北捷運公 司提供免費搭乘券與計程車資補助券並行之方式及部份航空公司所提供代為安 排延誤時住宿與交通工具補償之方式。理想的延誤補償制度應針對延誤時間長 度、撘乘車種、延誤原因、旅運者時間價值等不同差異因素，而給予不同額度之

補償，但礙於制度制定之複雜度、損失認定及量化之難處與實際執行上之困難， 迄今並無業者採行此觀念進行延誤補償制度之設計。

2.3.3 服務補救相關模式

Miller、Craighead and Karwan(2000)主要提出服務補救的檢視程序，架構中 說明服務補救的期待會受到失敗嚴重性、認知的服務、顧客忠誠度以及服務保證 的影響，而補救的方式分為心理性和實質性，前線人員的授權和補救的速度則是 會影響補救的結果，補救的結果會呈現在顧客的忠誠度和滿意度上。此架構能讓 企業能夠知道在面對服務失誤時要如何因應，以期對整個補救的過程能有更佳的 了解，如圖2.7 所示。 圖2.7 Miller et al.(2000)的服務補救架構 顧客 服務補救 預期 服務補救 服務補救 後 忠誠度 滿意度 失誤 嚴重性 認知的 服務 顧客 忠誠 服務 保證 補救 速度 前線 人員 實質 性 心理 性 實質 性 心理 性 補救前 立即補救 補救後 發生 服務失誤 提供者 察覺失誤 公平的賠 償給顧客

Smith et al. (1999)提出服務失誤與服務補救的顧客滿意度模式，加入認知公 平，配合顧客知覺與期望間的差異，來衡量顧客經過服務失誤與補救後之顧客滿 意度，如圖2.8 所示。研究結果顯示顧客滿意受到認知公平的影響，而不同的服 務補救措施對不同的認知公平會產生不同程度上的影響，且服務失誤情境與服務 補救措施會交互影響認知公平。 圖2.8 Smith et al. (1999)的服務失誤與服務補救之顧客滿意度模式 ╳ ╳ 補救類型 服務失誤情境 服務失誤 型態 服務失誤 嚴重性 分配公平 程序公平 互動公平 知覺與期 望差異 補償 回應速度 道歉 主動性 滿意度

McCollough et al.(2000)進行兩部份的研究，研究一採取兩階段失誤模式，並 利用情境模擬方式，試圖找出失誤與補救之後的顧客滿意；研究二衡量互動公平 與分配公平對滿意度的影響。研究結果顯示若服務補救措施越好，顧客對於服務 補救措施後的滿意度越高；若服務補救措施不佳，將會導致顧客對期望服務產生 重覆偏差(double deviation)，因為基本服務與服務補救都是失敗的。因此，優異 的服務補救措施相對於差勁的服務補救措施而言，是唯一能提升顧客滿意度的機 會，但再好的服務補救還是比不上零失誤的服務。 圖2.9 McCollough et al.(2000)的服務失誤與補救後顧客滿意架構 失誤的預期 服務績效 補償預期 補償績效 最初的 不確定性 補償的 不確定性 滿意度 服務傳遞 互動公平 分配公平 研究二 研究一

Wirtz and Mattila(2004) 提出的理論架構如圖 2.10 所示，其認為服務失誤歸 因會透過服務補救滿意度影響後續購買意願及口碑效果。此研究檢視在服務失誤 下，三個公平的構面(分配、程序、互動)如何影響顧客歸因的過程，補救後滿意 度和行為反應(再惠顧意願和口碑傳遞)。結果顯示當補救的過程是能立即回覆和 道歉時，補償不一定能提升滿意度。同樣地，當補救過程是延誤地回應且沒有道 歉時，補償並不能降低不滿。而服務補救滿意度在服務補救歸因和行為意向中扮 演中介的角色。此外，顧客對於失誤的穩定歸因和歸因可控制性會隨著服務補救 而改變。

圖2.10 Wirtz and Mattila(2004)的服務失誤歸因與服務補救架構 服務失誤 服務補救類型 -公平面向 ♦ 分配公平 ♦ 程序公平 ♦ 互動公平 服務失敗的歸因 ♦ 歸屬 ♦ 可控制性 ♦ 穩定性 服務補救 滿意度 再購 意願 口碑 傳遞 其他駕駛者的屬性 ♦ 實質的証明 ♦ 過去績效 ♦ 其他

Yan and Lotz(2006) 發展了預測服務價值、等候預期(顧客等候容忍區間)、 等候不一致(顧客在等候預期和知覺間的比較)的概念性架構，以及等候的情感反 應會直接或間接的影響服務經驗評估。另外，此篇研究提出服務提供者的行動(道 歉和補償)在消費者對於等候的情感反應和服務經驗評估間扮演調節角色。這是 很重要的觀點，因為過去的研究都只專注在反應和服務評估間的直接關係 (Chebat et al. 1995; Hui and Tse 1996; Taylor 1994; Taylor and Fullerton 2000)。如下 圖2.11 所示：

圖2.11 Yan and Lotz (2006)的等候經驗模式 預測服務 價值 顧客等候 容忍區間 知覺等候 時間 等候的情 感反應 服務提供 者的行動 ♦ 道歉 ♦ 補償 服務經驗 評估 等候不確定性

2.4 文獻評析

大眾運輸業普遍存在著運具誤點的問題，延遲一直是業者與消費者所關切的 議題。但由Taylor and Fullerton(2000)提出的研究可看出，現有的文獻大多將焦 點放在影響等候經驗的變數，鮮少有研究直接針對運輸業延遲的議題加以探討。 由於運輸業的延遲情況存在著旅客無法當下得知延遲原因的特性，所以會讓旅客 對於延遲原因的判斷上會有困難，且對於歸因可控制性的認知結果也不一定準 確，因此在延遲情況下對於運輸業而言，是否要提供資訊給旅客，及提供哪類資 訊是較有利的都是很重要的議題。 另外由林隆儀、周冰玲(2006)提出的研究整理可看出，過去關於服務失誤與 服務補救的研究產業，大多是在銀行業、餐飲業、航空業、零售業等服務產業。 Lin et al.(2007)則是探討旅館業中其服務失誤、服務補救與行為意向間的關係。 關於運輸業的服務失誤相關研究不多，亦缺乏運輸業服務補救措施的探討，且未 直接探討延遲和服務補救導致最終服務評估的關係。 延遲對於台鐵旅客而言是很普遍的現象，旅客對於台鐵延遲補償制度不滿， 但大多旅客卻又存在著不得不搭乘的無奈，如何制定有效的補償制度是很重要的 議題。在考量顧客期望下，除了現行的實質(如金錢)補償方式外，其他非實質方 面的補償方式對於服務評估的影響仍未得到相關研究的實證。此外，當旅客認知 到延遲歸因的可控制程度不同時，是否應採取不同的服務補救措施，仍有待進一 步的研究。總和來說，管理者提供的延遲原因資訊，對於旅客認知歸因可控制性 的影響，以及在不同的認知歸因可控制性下所應採行的服務補救措施方式，對於 旅客等候經驗的管理及整體服務品質的提升是相當重要且值得深入研究的課題。

第三章 研究方法

3.1

研究架構與假設

經由文獻回顧，本研究提出之觀念性模式架構如圖3.1 所示。本研究認為在 延遲的情況下，延遲原因資訊之提供或是不提供與提供可控制延遲原因或是不可 控制延遲原因，會影響顧客所認知之歸因可控制性與顧客反應(含：滿意度、口 碑傳遞、再購意願)，而歸因可控制性其可控制程度，會使得顧客有不同的反應， 此外，若能給予顧客適當地服務補救措施，對於最終的顧客反應會產生直接影響 或是干擾效果。 圖3.1 本研究之觀念性架構 根據上圖3.1 觀念性架構，本研究提出五項假設，分別說明如下： (一)延遲原因資訊與歸因可控制性之關係

由Kelly and Michela(1980)的歸因理論模式中可知，歸因的前導因素有：資 訊、信念和動機，在這三者中，資訊是管理者可以控制的部份，信念、動機則是 較屬於個人的部份，所以本研究只針對管理者可控的部份─資訊來加以探討，因 此提出下列假設：

H1：提供不同的延遲原因資訊，顧客有不同的歸因可控制性認知。 H1a：無提供延遲原因資訊與提供不可控制延遲原因資訊，顧客有不同的歸因可 控制性認知。 H1b：無提供延遲原因資訊與提供可控制延遲原因資訊，顧客有不同的歸因可控 制性認知。 H1c：提供不可控制延遲原因資訊與提供可控制延遲原因資訊，顧客有不同的歸 因可控制性認知。 (二) 延遲原因資訊與顧客反應之關係 根據訊號理論(signal theory)：企業會針對產品無法觀察到之品質部份，設計 和提供特定訊息給消費者，以影響消費者對於整體品質之認知，並且使消費者因 接收到廣告刺激，而形成對產品之態度與購買意願。Lovelock and Wright(1999) 提出對於造成顧客等待之原因，當企業主動進行說明，讓顧客了解等待理由後， 顧客會較沒有任何理由說明之等待情形，較樂於接受等待。因此本研究提出下列 假設： H2：提供不同的延遲原因資訊，顧客有不同的反應。 H2a：無提供延遲原因資訊與提供不可控制延遲原因資訊，顧客有不同的反應。 H2b：無提供延遲原因資訊與提供可控制延遲原因資訊，顧客有不同的反應。 H2c：提供不可控制延遲原因資訊與提供可控制延遲原因資訊，顧客有不同的反 應。 (三)歸因可控制性與顧客反應之關係 Weiner(1980)提出歸因可控制性不明確會構成降低服務滿意度的因素。因 此，當顧客知覺到公司可以控制服務延遲的發生時，顧客會感到不滿。Chebat et al.(1995)提出如果發生等待原因是公司不可控制或很少發生之原因造成，顧客通 常會接受。因此本研究提出下列假設： H3：歸因可控制性對顧客反應有顯著負向影響。 (四)服務補救與顧客反應之關係

Fornell and Wernerfelt(1987)提出企業採取良好的服務補救將有助於加強顧 客滿意度、建立顧客關係並防止顧客之流失。Bejou and Palmer(1998)認為當服務

失誤發生時，透過有效的承諾及顧客信賴，會使顧客對公司的忠誠度提高，同時 也會增加再購意願。因此本研究提出下列假設：

H4：提供服務補救對顧客反應有顯著正向影響。 (五)服務補救對歸因可控制性與顧客反應之干擾

McColl-Kennedy and Sparks(2003)指出當服務失誤發生時，廠商會經由某些 特殊的行為來改善顧客的情緒，顧客滿意度也能被改善。Yan and Lotz(2006)提出 服務提供者的行動，在消費者對於等候的情感反應和服務經驗評估間扮演調節角 色。 由於顧客對於等待原因不同會有不同的反應，因此對於可控制程度較低的 歸因，可能可以給予心理的補償就足夠了，對於可控程度較高的歸因，可能就需 要實質的補償，故本研究推論出下列的假設： H5：不同的服務補救措施對於歸因可控制性與顧客反應間有顯著干擾效果。

3.2 變數操作性定義與衡量

(一)延遲原因之資訊 首先，在延遲原因資訊部分，本研究欲探討不同形式的延遲原因之資訊，造 成顧客其歸因可控制性之可控制程度認知對於顧客反應之影響，並以沒有提供任 何延遲原因之資訊作為對照組。因此，本研究所提供之延遲原因資訊，分為可控 制的原因與不可控制的原因。一般而言，可控制的原因資訊如：機務、工務、電 務、運務、營業；不可控制的原因資訊如：事故。本研究依此作為情境模擬設計 中的控制變因之ㄧ。 (二)歸因可控制性 其次，歸因可控制性之定義「為服務提供者是否有能力減少事件的發生，或 是事先避免事件發生」(Bitner, 1990; Weiner, 1985)。因此，所要衡量的是在顧客 的知覺中，服務提供者對於延遲原因所能控制之程度。本研究擬使用之變數「服 務提供者對延誤發生原因的控制程度」。以「1.非常不同意、2.不同意、3.普通、 4.同意、5.非常同意」李克特五點尺度來衡量。

(三)服務補救

此外，服務補救是服務失誤後，業者為挽救顧客滿意，減少顧客轉移而採取 的一種提昇服務品質的活動，其目的在彌補服務過程中所造成的服務品質缺失。 本研究對服務補救定義為「發生延遲時，服務提供者對於歸因可控制性採取的回 應或行動」。參考Miller、 Craighead and Karwan(2000)將服務補救的行動歸納有 二種：心理面和實質面，其操作性定義如下： 心理面：能直接改善和顧客需求相關的情況，給予顧客心理上的關懷、安慰 和誠懇的道歉。 實質面：提供真實的、實際的補償，它主要是補償因服務失誤而造成之成本 上或方便性上之損失。一般有金錢賠償、折扣、贈送贈品等。 (四)顧客反應 本研究對顧客反應的操作性定義為「顧客接受不同的服務補救後所呈現出來 的反應行為，包含顧客滿意度、再購意願與口碑傳遞。」

顧客滿意度，本研究擬採用Diaz and Ruiz (2002)所使用衡量變數「服務讓顧 客感到滿意」。以「1.非常不同意、2.不同意、3.普通、4.同意、5.非常同意」李 克特五點尺度來衡量。

再購意願是顧客願意再次購買相同服務的程度。口碑傳遞是顧客傳達與推薦 此項服務的程度。因此所要衡量的是顧客對於再次搭乘台灣鐵路與建議親友搭乘 的意願程度。是本研究擬使用Diaz and Ruiz (2002)之衡量變數包括「顧客願意再 次購買服務的程度」、「顧客建議親友使用此服務的程度」，以「1.非常不同意、 2.不同意、3.普通、4.同意、5.非常同意」李克特五點尺度來衡量。 本研究將顧客反應分為顧客滿意度、再購意願與口碑傳遞，將1 題顧客滿意 度、1 題再購意願與 1 題口碑傳遞共計 3 題所得量化數值加總。

3.3 實驗設計

依據本研究目的是以台鐵為例，衡量旅客在延遲情況下、其歸因可控制性認

知與服務補救後之顧客反應。而衡量顧客反應的方法，有採取現場實際觀察、重 要事件技術法或是情境模擬設計等方式。現場實際觀察除需花費相當長的時間進 行資料收集，且人力使用與成本花費相當高，所以不適合採用此方法。採用重要 事件技術法，是要透過受測者以回憶的方式，再經由統計方法歸納出重要的服務 缺失事件類別，但要求受測者以回憶方式收集研究所需資料，容易因為受測者的 記憶能力而產生偏差，故此法也不適合本研究使用。 情境模擬設計(scenarios)是採用虛擬方式設計情境，讓受測者覺得身歷其境 來回答問題，此法所收集到的資料誤差較低，受測者的反應也較佳。在成本、時 間與資料真實性的考量下本研究以情境模擬設計的方式，在問卷上模擬台鐵延遲 情境讓受測者置身其中回答問題，可協助研究者與管理者對不同情境下的服務補 救有更深入的了解。本研究設計之問卷包含兩個部份，詳見附錄二。 第一部份是旅客的基本資料，包括1.性別、2.年齡、3.學歷、4.職業、5.搭乘 頻率、6.最常搭乘的車種、7.最常的旅程目的、8.平均每次的搭乘時間等八個項 目，採名目尺度衡量，由填答者直接勾選。第二部份為情境模擬設計，在共同情 境下分為兩個階段，兩個階段下各又有三個情境。共同情境是「今日您去搭乘台 鐵，但卻碰上列車誤點一小時」，第一階段為提供延遲原因資訊階段(無提供任何 延遲原因資訊、提供不可控制延遲原因資訊、提供可控制延遲原因資訊)，第二 階段為提供服務補救階段(無提供任何補償、提供心理補償、提供實質補償)。 首先，在第一階段下提供延遲原因資訊分為三種大情境，除原本情境模擬設 計之文字敘述外，並增加情境模擬圖片，即月台上的資訊看板，使受訪者更能融 入情境中，來填答服務提供者對延遲發生原因的可控制程度，且三大情境分述如 後。 情境一，「台鐵沒有告知旅客，此列車是由於何種原因，而延誤了一小時」， 如圖3.2 所示。

圖3.2 情境一 情境二，「台鐵告知旅客，由於小客車違規，誤闖平交道而發生意外事故， 此列車延誤了一小時」，如圖3.3 所示。

＊ 由於 「小客車違規，平交道

事故」本次車約晚 60 分鐘 ＊

08：35

1

自強

海

松山

＊ 由於 「小客車違規，平交道

事故」本次車約晚 60 分鐘 ＊

08：35

1

自強

海

松山

圖3.3 情境二 情境三，「台鐵告知旅客，此列車是由於列車行駛系統故障，而延誤了一小 時」，如圖3.4 所示。 圖3.4 情境三 其次，第二階段為在每個大情境下均包含三種小情境，包括： 情境1，「台鐵沒有向旅客道歉或賠償」。 情境2，「此時台鐵立即有人出面向旅客道歉」。

情境3，「此時台鐵立即承諾給予金錢賠償、折扣或贈品」。

故總共有3 x 3 = 9 種情境，每個情境下均會詢問受訪者其顧客反應。問卷內 容全部皆為正向敘述，並詢問使用者對該敘述的同意程度，以「1.非常不同意、 2.不同意、3.普通、4.同意、5.非常同意」李克特五點尺度來衡量。

3.4 問卷初測與操弄性檢驗

本研究於民國96 年 11 月進行問卷之初測，共計 40 份。在初測時，紀錄受 訪者填答問卷所需之時間，並將受訪者針對問卷調查給予之建議加以改善。本研 究為瞭解受訪者是否清楚知道本實驗虛擬台鐵的延遲情境，並且測試本實驗的操 弄是否成功，所以，在發放實測問卷與假說驗證之前，將針對本研究所模擬的操 弄情境進行操弄性檢驗(Manipulation check)，以利後續的分析與討論。 而本研究針對台鐵的延遲情況，模擬三種不同的延遲原因資訊提供之情境， 詢問受訪者其認知可控制程度為何，讓受訪者在閱讀完情境的文字操弄後填答。 此問題為「您認為造成此班列車延遲的原因是台鐵可以控制的」，其中「非常不 同意」給予1 分；而「非常同意」給予 5 分。所以，本研究以初測資料對於模擬 之情境進行操弄性檢驗，如表3.1、3.2 所示。 表3.1 操弄性檢驗之統計表 延遲原因資訊之提供 n 最小值 最大值 平均數 無提供延遲原因資訊 40 1 5 3.375 提供不可控制之延遲原因資訊 40 1 5 2.425 提供可控制之延遲原因資訊 40 1 5 4.025 由表 3.1 中可知，受訪者對此三項操弄性檢驗評估的平均數分別為 3.375、 2.425、4.025，也就是說，給予不可控制的延遲原因資訊其認知可控制程度的確 小於無給予任何延遲原因資訊之認知可控制程度；給予可控制的延遲原因資訊其 認知可控制程度的確大於無給予任何延遲原因資訊之認知可控制程度。因此，由 平均數可看出，受訪者能區分出可控與不可控的差異。

表3.2 操弄性檢驗之成對樣本 t 檢定 歸因可控制性 平均數 標準差 t 值 P 值 無提供延遲原因資訊 3.375 1.102 提供不可控制延遲原因資訊 2.425 1.279 4.251 0.000 無提供延遲原因資訊 3.375 1.102 提供可控制延遲原因資訊 4.025 1.271 -2.962 0.005 提供不可控制延遲原因資訊 2.425 1.279 提供可控制延遲原因資訊 4.025 1.271 -5.311 0.000 由表3.2 中可知，兩兩配對進行的成對樣本 t 檢定之 t 值＝4.251，P 值＝0.000 ＜0.05，達到 0.05 的顯著水準，可見無提供延遲原因資訊、提供不可控制延遲原 因資訊的認知可控制程度有顯著的不同，且提供不可控制延遲原因資訊的認知可 控制程度顯著的低於無提供延遲原因資訊的認知可控制程度。 成對樣本t 檢定之 t 值＝-2.962，P 值＝0.005＜0.05，達到 0.05 的顯著水準， 可見無提供延遲原因資訊、提供可控制延遲原因資訊的認知可控制程度有顯著的 不同，且提供可控制延遲原因資訊的認知可控制程度顯著的高於無提供延遲原因 資訊的認知可控制程度。 而成對樣本 t 檢定之 t 值＝-5.311，P 值＝0.000＜0.05，達到 0.05 的顯著水 準，可見提供不可控制延遲原因資訊、提供可控制延遲原因資訊的認知可控制程 度有顯著的不同，且提供可控制延遲原因資訊的認知可控制程度顯著的高於提供 不可控制延遲原因資訊的認知可控制程度。 綜合以上分析結果，本研究由初測資料進行平均數分析與兩兩配對進行成對 樣本t 檢定分析，均得到提供不同的延遲原因資訊，顧客有不同的認知可控制程 度，故本研究所進行之情境模擬實驗設計操弄是成功的。

3.5 資料蒐集

本研究針對搭乘台鐵的旅客為主，調查方式為調查員於列車上隨機選取旅客 詢問是否有過搭乘台鐵誤點經驗，並對其中有過搭乘台鐵誤點列車經驗者進行問 卷調查。 本研究於民國96 年 12 月 13 日至 12 月 31 日，平日與假日派遣調查員至台 鐵新竹站或台北站，選取對號列車，隨車發放問卷，調查員與受訪者一對一問卷 調查。在問卷填答的過程中，若是旅客對於問卷有任何疑問或是不清楚的地方， 都可以馬上獲得調查員的回覆與協助，能夠清楚解釋調查目的及受訪者無法理解 的問項，因此較不易出現漏答與不清楚題意而錯答的情況發生，增加資料蒐集的 正確性，且能夠提高受訪者接受問卷調查的意願，更能避免無效問卷的產生。 在樣本數的決定上，決定樣本數數據的公式為(吳萬益、林清河，2000)：

(

)

384 1 2 2 2×Ρ −Ρ ₌ =

Ζ

e

n α 其中n為樣本數，α 為顯著水準，通常ㄧ般調查要求的機率為 95%(即信賴 區間為95%)，e為可容忍之誤差，設定為0.05。由於對於Ρ 値未知，本研究採取 保守的態度，使得n値為最大，設定Ρ=0.5(母體比率)，以此帶入公式中，可求 得所需最低樣本數為384 份，所以本研究決定抽取 400 個樣本。

3.6 統計分析方法

本研究之資料分析以 SPSS 統計套裝軟體為工具進行分析，以驗證研究假 設。統計方法以敘述性統計分析、信度分析、效度分析、單因子變異數分析、成 對樣本 t 檢定、簡單迴歸分析、虛擬迴歸分析、混合設計多元迴歸分析等進行樣 本分析。 1. 敘述性統計分析： 針對受測樣本基本資料進行敘述性統計分析，以了解樣本的結構分 佈與組成特性。 2. 信度分析： 分析本研究中顧客反應構面的各項變數，並探討前測問卷信度和正 式問卷的信度。本研究採用Cronbach’s α 係數作為信度的判斷指標。 3. 效度分析： 透過效度分析，我們可以用來確認問卷是否有詢問到本研究想要衡 量的概念。而效度可分成：表面效度(face validity)、內容效度(content validity)、效標關聯效度(criterion-related validity)與建構效度(construct validity)。(莊立民等合譯，民 93) 4. 單因子變異數分析(one-way ANOVA)： 主要目的在於考驗三個或三個以上獨立樣本觀察値之各組平均數 彼此間是否相等。其中的自變項為間斷變項，依變項為連續變項，自變 項為三分名義變項或多分類別變項。 ANOVA 分析之 F 値達到顯著，表示組間至少有一對平均數之間有 顯著差異，但想進一步得知是哪兩組，需進行「成對組多重比較」 (pairwise multiple comparisons)分析，即所謂的「多重事後比較」，常以 「post hoc tests」稱之(吳明隆等，民 94)。

測試有無給予資訊和有無給予補救的回收樣本，對於樣本題項的反 應是否存在顯著差異。即測試無提供延遲原因資訊、提供不可控制延遲 原因資訊、提供可控制延遲原因資訊，認知可控制程度有無差異；在無 提供任何補償下、在提供心理補償下、在提供實質補償下，不同的提供 延遲原因資訊(無、不可控、可控)，顧客反應有無差異。

6. 簡單迴歸分析(Simple Regression Analysis)

當兩個變項之間具有顯著的線性關係，可以用相關係數來反應此 一線性關係的方向與強度，而進一步的將此二連續變項的線性關係以一 最具代表性的直線來表示，建立一個線性方程式，可透過此一方程式代 入特定的X 值，求得一個 Y 的預測值。此種以單一獨變項 X 去預測一 變項Y 的過程，稱為簡單迴歸(邱皓政，民 94)。

a

X

b

Y

'

= + 7. 虛擬迴歸分析(Dummy Regression Analysis)

為使類別變項能進行迴歸分析，需進行虛擬化的處理，將類別獨變 項轉換成虛擬變項(dummy variable)，稱為虛擬迴歸。迴歸分析終究不 擅長處理類別變項，如果類別變項真的那麼重要，建議配合變異數分析 或共變數分析來探討該變項的作用(邱皓政，民 94)。

而類別變項的虛擬化處理，最重要的一個步驟是重新編碼，常用的 編碼方式有虛擬編碼(dummy coding)與效果編碼(effect coding)。兩種編 碼操作程序相似，得到的結果也大多相同，兩者的差異在於係數解釋上 有所不同。當類別獨變項的數目不只一個時，使用效果編碼，在解釋上 較具有優勢(Pedhazur,1997)。本研究所需之類別獨變項只有服務補救， 因此採用虛擬編碼。

8. 混合設計多元迴歸分析(Mixed Design of Multiple Regression Analysis) 混合迴歸：

別變項進行虛擬化處理，也必須考慮其他各個連續獨變項的角色，此時 所進行的迴歸分析稱為混合設計多元迴歸或混合迴歸(邱皓政，民 94)。 混合迴歸的特色在於調節效果(moderation effects)的分析。當交互 作用顯著時，迴歸方程式會因為類別獨變項產生係數變化的調節效果； 而類別獨變項在依變項上的平均數差異也會受到連續獨變項的影響產 生調節效果，此時必須就兩個獨變項如何受到對方調節進行詳細討論， 以確知類別與連續獨變項對依變項的影響。 混合迴歸分析的首要工作，是檢驗交互作用是否存在，也就是獨變 項交互作用的整體考驗(overall test)。此時各獨變項被視為等同重要的角 色，即測試連續變項X1 與類別變項 X2 對於 Y 的影響是否具有交互作 用。如果交互作用顯著，即需將交互作用項納入迴歸方程式中，建立一 組整體迴歸方程式(overall regression equation)：

a

X

X

b

X

b

X

b

Y

'

= 1 1+ 2 2+ 3 1 2+ 下圖3.5 為本研究中各研究假設所使用之統計分析方法。 圖3.5 本研究之統計方法 虛擬迴歸 混合迴歸 單因子變異數分析& 簡單迴歸分析 單因子變異數分析& 成對樣本 t 檢定 單因子 變異數 分析& 成對樣 本 t 檢定 延遲原因資訊 1. 無提供延遲原因 資訊 2. 提供不可控制延 遲原因資訊 3. 提供可控制延遲 原因資訊 服務補救 1. 無任何補償 2. 提供心理補償 3. 提供實質補償 歸因可控制性 顧客反應 H1 H3 H5 H2 H4

第四章 研究結果

4.1 樣本結構分析

4.1.1 有效問卷回收率 本研究在行經新竹←→台北間之對號列車上，進行隨車問卷調查，共發放 400 份問卷，在扣除無效問卷後，得到有效問卷數共為 395 份，總有效問卷率為 98.75％。有效問卷回收率詳見表 4.1。 表4.1 有效問卷回收率 發放份數 有效問卷數 無效問卷數 有效問卷回收率 新竹→台北 200 196 4 98.00％ 台北→新竹 200 199 1 99.50％ 總問卷數 400 395 5 98.75％ 4.1.2 樣本結構 本研究針對搭乘台鐵的旅客作為調查的對象，將回收的395 份有效問卷旅客 基本資料，經由簡單的敘述性統計分析整理如表4.2。 由表4.2 的有效樣本中，「女性」旅客樣本數稍多共 207 份(52.4%)，「男性」 旅客樣本數共188 份(47.6%)。年齡主要集中在「25 歲以下」(198 份，50.1%)， 其次為「26~35 歲」(94 份，23.8%)，「56 歲以上」分佈為最低(14 份，3.5%)。 受訪旅客樣本之教育程度方面以「大學(專)」居多(219 份，55.4%)，其次為 「高中(職)」(89 份，22.5%)。職業則是以「學生」為主(178 份，45.1%)。調查 員進行問卷調查時亦發現到，較年輕的族群、學生或教育程度較高者對於問卷調 查較不排斥，比較願意填答。 而受訪旅客搭乘頻率多為「經常」(173 份，43.8%)，其次為「偶爾」(143

份，36.2%)。搭乘車種則是以「復興號/區間車」與「自強號」居多(160 份，40.5%； 159 份，40.3%)。旅程目的以「返鄉」、「購物、旅遊或訪友」及「通勤」為主(152 份，38.5%；111 份，28.1%；97 份，24.6%)。平均每次的搭乘時間多為「一小時 ~三小時」(205 份，51.9%)，其次為「不到一小時」(140 份，35.4%)。 表4.2 問卷樣本結構 性別 樣本數 百分比 搭乘頻率 樣本數 百分比 男 188 47.6 % 經常 173 43.8 % 女 207 52.4 % 偶爾 143 36.2 % 從不 79 20.0 % 年齡 樣本數 百分比 旅程目的 樣本數 百分比 25 歲以下 198 50.1 % 通勤 97 24.6 % 26~35 歲 94 23.8 % 返鄉 152 38.5 % 36~45 歲 50 12.7 % 商務洽公 30 7.6 % 46~55 歲 39 9.9 % 購物、旅遊或訪友 111 28.1 % 56 歲以上 14 3.5 % 其他 5 1.3 % 學歷 樣本數 百分比 最常搭乘的車種 樣本數 百分比 國中(含)以下 20 5.1 % 自強號 159 40.3 % 高中(職) 89 22.5 % 莒光號 67 17.0 % 大學(專) 219 55.4 % 復興號/區間車 160 40.5 % 研究所(含)以上 67 17.0 % 普通車 9 2.3 % 職業 樣本數 百分比 平均每次搭乘時間 樣本數 百分比 軍公教 38 9.6 % 不到一小時 140 35.4 % 學生 178 45.1 % 一小時~三小時 205 51.9 % 工業 36 9.1 % 超過三小時 50 12.7 % 商業 51 12.9 % 服務業/自由業 75 19.0 % 其他 17 4.3 %