歸因可控制性

根據Kelly and Michela(1980)所提出的歸因理論，其探討包括基本歸因歷程 (the basic process of attribution) 和歸因結果 (the consequences of attribution)。但由 於各研究者有各自的研究方向，所以會有著眼於基本歸因歷程或是歸因結果的現 象。基於基本歸因歷程研究先於歸因結果之研究，且基本歸因歷程是歸因結果建 立之基礎，大部分的學者以歸因理論(attribution theories)專指以基礎歸因成為研 究對象之理論與實證研究，而另外以歸因性理論(attributional theories)來探討歸因 結果之理論與實證研究。其兩者關係如圖2.2 所示。

圖2.2 Kelley and Michela(1980)的歸因理論之一般模式 歸因性理論

Weiner(1985) 從三個面向來探討歸因。第一個是歸屬(locus)，也就是原因歸 咎處。第二個層面是可控制性(controllability)，也就是歸屬對此事的控制能力。

第三個層面是穩定性(stability)，也就是說此事發生的頻率。且提出歸屬與可控制 性兩構面會影響消費者是否對團體責難或生氣的舉動，當產品瑕疵的產生是由於 公司可控制因素時，消費者便會怪罪於公司。

歸因是指顧客對某些情況進行原因的評估(Folkes et al., 1987)。顧客將等待或 延遲的原因歸咎於服務提供者、顧客、或其他外來因素，這些是和控制的歸屬有 關；而可控制的程度則是指歸屬對等待一事的控制能力；穩定度與造成延遲的原 因是否穩定有關─穩定的原因意味著延遲將很快地再度發生，而不穩定的原因則 讓顧客不能確定這個原因未來會有何發展(Folkes et al., 1987)。

在延遲等候相關研究中，最常被提到的就是歸因可控制性(Folkes et al., 1987；Taylor, 1994；Tom and Ludey, 1995)，對於顧客來說可不可以控制是很重 要的議題。再者由台鐵誤點的原因和發生次數來看，大部分誤點的原因都是由於 台鐵本身所造成的，且誤點情況每天都發生，所以本研究不探討歸因的穩定性構 面。而關於歸屬構面，若旅客知道台鐵發生延遲的原因，基本上判斷是否該歸屬 台鐵應該是很清楚的，但本研究並不探討眾多發生延遲原因中，哪些該歸屬台 鐵，哪些不該歸屬台鐵；而把重點放在當知道是或不是歸屬台鐵的原因時，旅客 是不是認為台鐵應該是可以控制或預防的。因此，在本研究中「延遲原因資訊的 提供」，已可讓「歸屬」為一種已知的狀態。所以本研究只專注在歸因判斷中的 歸因可控制性，即探討發生延遲之原因其可控制程度的構面上，對於歸屬與穩定 性等兩構面未加以探討。

2.2.2 歸因的前導因素─資訊

由Kelly and Michela(1980)的歸因理論模式中可知，歸因的前導因素有：資 訊、信念和動機，在這三者中，資訊是管理者可以控制的部份，信念、動機則是 較屬於個人的部份，所以本研究只針對管理者可控的部份─資訊來加以探討，服 務提供者若是能提供延遲原因資訊，對於顧客原先所認知的歸因可控制性以及顧 客反應影響會是如何。

另一方面，若從訊號理論(signal theory)的觀點來看，企業會針對產品無法觀

察到之品質部份，設計和提供特定訊息給消費者，以影響消費者對於整體品質之 認知，並且使消費者因接收到廣告刺激，而形成對產品之態度與購買意願。一般 而言，業者於廣告中所能提供之訊號可分為內部線索(intrinsic cue)，如：設計、

性能；外部線索(extrinsic cue)：品牌、價格、保證、廣告。當消費者為降低購買 風險，或是缺乏專業知識評估時，會傾向以外部線索之訊號做為決策依據(鄭紹 成，民94)。因此在延遲情況下對於運輸業而言，若能給予顧客正確且適當地資 訊對於旅客判斷延遲原因會是有幫助的。

2.2.3 歸因可控制性

歸因可控制性(attributional controllability)的定義為「服務提供者可採取某些 措施來減少或避免失誤發生的程度」(Weiner, 1985;Bitner, 1990; Taylor, 1994; Diaz and Ruiz, 2002)。例如在非假日尖峰時段，因為電車線掉落而導致某些班次的鐵 路列車誤點，然而這種失誤是可以透過服務提供者的努力來減少或避免的，因此 對旅客而言此種失誤可屬於可控制性高的歸因。對顧客而言，服務提供者能夠減 少或避免的失誤若是發生了，則會對顧客情感有較為負面的影響，也就當顧客認 定為高可控制性歸因時，則越容易產生憤怒的情緒(Weiner, 1985)。Taylor(1995) 的研究發現，關於延遲的歸因可控制性，會直接影響服務的整體評估。

2.2.4 在延遲與等候方面之相關研究

Folkes et al.(1987)以搭機旅客為實證研究對象發現，若飛航班機延誤之理由 是歸諸於航空公司本身疏失所造成，相對歸諸於天氣因素，顧客會有較高的抱怨 傾向。換句話說，當發生服務缺失時，顧客知覺到發生服務缺失的原因是可以控 制的相對於無法控制的失敗原因，顧客的滿意度較低。亦即可控制性歸因越高，

滿意程度越低，兩者呈現負相關。

圖2.3 Folkes et al.(1987)的整合模式

Bitner(1990)的研究中，發現歸因理論不但會透過服務滿意度而影響到顧客 知覺品質與行為意向，顧客也可能會因為服務提供者無法對於可控制的失誤採取 行為，而導致對該服務的品質認知下降（如圖2.4）。

圖2.4 Bitner(1990)的整合模式

Taylor(1994)認為服務的延遲已愈來愈常見，然而延遲對服務評估所早成的 影響卻是未知的，因此提出等候經驗之模式，如圖2.5 所示，探討延遲時間、歸 因以及時間的填補程度對於情感與服務評估的影響。研究對象是等候搭乘延誤班 機的顧客。結果顯示，延遲確實對於整體服務之評估造成負面影響。

失誤的 可控制性

成功的重要性

失誤的穩定性

憤怒

關於失誤的 抱怨

再購意願

圖2.5 Taylor (1994)的等候經驗模式

Diaz and Ruiz (2002) 檢視顧客遭遇服務延遲時，其歸因、情感以及行為意 向之間的關係。模式中，將歸因區分為兩個不同的因素：歸因可控制性與穩定性 歸因來加以探討。此研究對象是遭遇延遲而等候之航空公司旅客。研究結果發 現，除了歸因穩定性→滿意度→再購意願的關係並不顯著、知覺等候時間未對生 氣有影響外，其餘的影響關係均獲得證實(如圖 2.6 所示)。

圖2.6 Diaz and Ruiz (2002)的顧客對服務延遲反應之模式 延遲歸因穩定性

(正常/異常)

不確定感

憤怒

整體服務

準時 歸因可控制性

時間填補程度

延遲

生氣

滿意度

抱怨傾向

再購意願 歸因穩定性

知覺等候時間

準時重要性 歸因可控制性