服務補救相關模式

Miller、Craighead and Karwan(2000)主要提出服務補救的檢視程序，架構中 說明服務補救的期待會受到失敗嚴重性、認知的服務、顧客忠誠度以及服務保證

Smith et al. (1999)提出服務失誤與服務補救的顧客滿意度模式，加入認知公 平，配合顧客知覺與期望間的差異，來衡量顧客經過服務失誤與補救後之顧客滿 意度，如圖2.8 所示。研究結果顯示顧客滿意受到認知公平的影響，而不同的服 務補救措施對不同的認知公平會產生不同程度上的影響，且服務失誤情境與服務 補救措施會交互影響認知公平。

圖2.8 Smith et al. (1999)的服務失誤與服務補救之顧客滿意度模式

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補救類型 服務失誤情境

服務失誤 型態

服務失誤 嚴重性

分配公平

程序公平

互動公平 知覺與期 補償 望差異

回應速度

道歉

主動性

滿意度

McCollough et al.(2000)進行兩部份的研究，研究一採取兩階段失誤模式，並 利用情境模擬方式，試圖找出失誤與補救之後的顧客滿意；研究二衡量互動公平 與分配公平對滿意度的影響。研究結果顯示若服務補救措施越好，顧客對於服務 補救措施後的滿意度越高；若服務補救措施不佳，將會導致顧客對期望服務產生 重覆偏差(double deviation)，因為基本服務與服務補救都是失敗的。因此，優異 的服務補救措施相對於差勁的服務補救措施而言，是唯一能提升顧客滿意度的機 會，但再好的服務補救還是比不上零失誤的服務。

圖2.9 McCollough et al.(2000)的服務失誤與補救後顧客滿意架構 失誤的預期

服務績效

補償預期

補償績效

最初的 不確定性

補償的 不確定性

滿意度

服務傳遞 互動公平 分配公平 研究二 研究一

Wirtz and Mattila(2004) 提出的理論架構如圖 2.10 所示，其認為服務失誤歸 因會透過服務補救滿意度影響後續購買意願及口碑效果。此研究檢視在服務失誤 下，三個公平的構面(分配、程序、互動)如何影響顧客歸因的過程，補救後滿意 度和行為反應(再惠顧意願和口碑傳遞)。結果顯示當補救的過程是能立即回覆和 道歉時，補償不一定能提升滿意度。同樣地，當補救過程是延誤地回應且沒有道 歉時，補償並不能降低不滿。而服務補救滿意度在服務補救歸因和行為意向中扮 演中介的角色。此外，顧客對於失誤的穩定歸因和歸因可控制性會隨著服務補救 而改變。

圖2.10 Wirtz and Mattila(2004)的服務失誤歸因與服務補救架構 服務失誤

服務補救類型 -公平面向

♦ 分配公平

♦ 程序公平

♦ 互動公平

服務失敗的歸因

♦ 歸屬

♦ 可控制性

♦ 穩定性

服務補救 滿意度

再購 意願

口碑 傳遞 其他駕駛者的屬性

♦ 實質的証明

♦ 過去績效

♦ 其他

Yan and Lotz(2006) 發展了預測服務價值、等候預期(顧客等候容忍區間)、

等候不一致(顧客在等候預期和知覺間的比較)的概念性架構，以及等候的情感反 應會直接或間接的影響服務經驗評估。另外，此篇研究提出服務提供者的行動(道 歉和補償)在消費者對於等候的情感反應和服務經驗評估間扮演調節角色。這是 很重要的觀點，因為過去的研究都只專注在反應和服務評估間的直接關係 (Chebat et al. 1995; Hui and Tse 1996; Taylor 1994; Taylor and Fullerton 2000)。如下 圖2.11 所示：

圖2.11 Yan and Lotz (2006)的等候經驗模式 預測服務

價值

顧客等候 容忍區間

知覺等候 時間

等候的情 感反應

服務提供 者的行動

♦ 道歉

♦ 補償

服務經驗 評估 等候不確定性