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台北市消費者對實施環境管理系統

旅館之願付價格研究

單 位：高雄應用科技大學

觀光與餐旅管理

研究所

前言



消費者對環境保護議題漸漸重視，環境問題已經成

為很多國家及企業主所關心的議題，因此歐盟 (Eur

opean Union) 率先提出環境管理與稽核方法， ISO

也公佈評估為主的環境管理系統標準 (ISO140001)

及相關配合性標準，以提供產業建立國際認同的環

境管理準則及驗證規範

。



不論觀光旅館大小，在營運過程中皆會產生廢水、

廢棄及廢棄物的產生對環境產生負面衝擊，因此實

施環保是必須的政策

。



_{台北遠東大飯店為台灣第一家通過 ISO140001 認證}

，

該飯店非但無減少顧客消費更榮獲最佳商務旅館

集團之榮耀。

文獻回顧

文獻回顧

一、環境管理系統



_{ISO 14000 環境管理系統 (Environmental M}

anagement System )

，其成立目的主要在

鼓勵企業

自發性

建立適合自身企業使用的整

合性環境管理系統，藉由污染預防與資源減

量使用方法，以達成企業提升環境績效的目

標

。



_{Kirk(1998) 與 Chen 和 Wong(2006) 研究歸納}

整理

，若旅館企業實施環境管理之認證，不

僅可以增加該企業之收入，更可節省物料和

能源方面使用的浪費，提高長期利益；在對

一、環境管理系統



_Clark(1999)

_{指出有許多公司實行環境管理}

系統的認證，均來自於該公司顧客的壓力

。



_{Gustin 和 Weaver(1996)}

針對超過 400 名美

國居民調查顯示，受訪者對於環境保護有一

定認知常識並且會將環保概念列入選擇旅館

之考慮

。

二、綠色消費

二、綠色消費



_{賴明伸 (2000)}

_{綠色消費活動起源於德國政}

府推動藍天使環保標章計畫，之後歐美國家

也逐漸開始興起，目的為減少人類過度生產

與消費之生活型態及對於環境負面衝擊減低

。



_{Peattie(1992)}

認為綠色消費是消費者意識到

環境惡化，因此開始重視綠色產品的選購

，

以減少對環境的負面衝擊。

二、綠色消費

二、綠色消費



_歸納

_{Gillian et al., (1996) ；柴松林 (2001)}

_研

究將綠色消費其核心概念區分為

4R 與 3E

，

其分別為：

1

1

、

、

R

_R

euse

euse

重複使用

重複使用

2

2

、

、

R

_R

educe

educe

減量消費

減量消費

3

3

、

、

_R

_R

_ecycle

_ecycle

回收再生

回收再生

4

4

、

、

R

_R

efuse

efuse

拒絕不環保產品

拒絕不環保產品

5

5

、

、

E

_E

conomic

conomic

經濟性

經濟性

6

6

、

、

_E

_E

_cological

_cological

生態性

生態性

7

7

、

、

E

_E

quitable

quitable

平等性

平等性

三、願付價格

三、願付價格



_{莊慶達和趙聚誠 (2000)}

_{付費意願對消費者}

而言，對產品或服務所認定的價值，並以貨

幣表示願意支付的價格

。



_{Mathieson 和 Wall(1983)}

在其研究中指出，

遊客的社經屬性會影響付費意願，而付費意

願通常包含兩個方面－ (a) 是否願意付費；

(b) 願意付多少費用

。



對於非屬市場財貨的遊憩資源，專家發展出

非市場估價法

；在非市場估價法中，較常使

用條件評估法和旅遊成本法，而本研究因對

消費者提出假設性問題，因此採用

條件評估

三、研究地點與對象



以台北市各公共開放場所 ( 松山機場

、台北火車站、信義計畫區 ) 為主要

研究範圍。



以上述各公共開放場所的民眾為主要

調查對象。

四、抽樣方法



本研究抽樣方法採取便利抽樣，進行

實地人員訪問調查。



研究於 2006 年 8 月份經過 50 份預測

問卷，以信度與項目分析後，修改不

適當、語意模糊、引導作答等類型的

問題後，共發放 350 份問卷，有效問

卷 320 份，回收問卷有效率 91.4 % 。

結果與討論

結果與討論

一、受訪者性別

女性

62.8 %

男性

37.2 %

二、受訪者年齡層

21~30 歲

31~40 歲

41~50

_歲

17.5%

51~60 歲

6.9 %

61 歲以上

1.6 %

20 歲以下

5.3 %

三

、受訪者婚姻狀況

已婚

48.2 %

未婚

51.8%

四、受訪者教育程度

高中職

26.6 %

專科

大學

研究所

7.2%

國中

5.0%

國小及以下

0.9%

五、個人平均月收入

20,000 元以下

22.8 %

40,001~60,000 元

16 .9%

60,001~80,000 元 5.0% 80,001 元以上 _0.6%

表一 消費者對綠色消費的行為之因素負荷表

項 目 因素負荷量 綠色選購 環保行為 我會盡量購買擁有環保標章之商品

_0.815

_0.160

我會注意綠色產品的訊息，以作為選購時的參考

_0.777

_0.207

我不購買過度包裝的商品

_0.738

_0.125

我會注重產品是否低能源耗費

_0.670

_0.224

我盡量避免購買會產生環境汙染的產品

_0.642

_0.357

我在購買任何產品前，都會慎重考慮並衡量經濟能力與產品價值

_0.539

_0.257

我會主動做好垃圾分類

_0.293

_0.738

我會重複使用紙袋、塑膠袋

_0.052

_0.722

我經常利用紙張雙面影印或書寫

_0.158

_0.697

我會確實實行資源回收的工作

_0.420

_0.656

我購物時會自備購物袋

_0.313

_0.604

信度

_0.833

_0.778

表二 消費者對綠色消費的態度之因素負荷表

項 目

因素負荷量 環保認知 實際行動 綠色消極 我認為環境的開發應兼顧生態平衡 0.775 0.121 0.022 今日我對環境的行為將會影響到下一代 0.769 0.069 0.119 我們不可隨心所欲濫用地球資源，因為資源是與萬物共享 0.750 0.093 0.088 我認為人類未來的生活應該越來越注重環保問題 0.737 0.231 0.063 人人均可對抑制環境污染做出貢獻 0.643 -0.016 0.183 我會不定時捐款協助環境保護的工作 -0.013 0.840 0.021 我會加入且積極參與環境保育團體 0.169 0.788 0.096 我覺得應該影響親朋好友一起做好環境保護工作 0.494 0.522 0.012 我認為使用綠色產品改善環境問題的效果很有限 -0.227 0.198 0.750 若維護環境需要花費很大心力，則我較不願去做 0.348 0.049 0.642 自然萬物終歸回復常態，故不用擔心目前環境污染的狀況 0.402 -0.069 0.591 信度 _{0.819 0.648 0.442}

表三 消費者生活型態之因素負荷表

項 目 因素負荷量 綠色生活 價格衡量 我會常注意市場上最新流行的綠色產品發展 0.837 0.215 我對綠色生活充滿了熱誠並且主動參與 0.801 -0.003 我會特別注意我生活週遭的綠色消費活動 0.795 0.094 我會嘗試把綠色消費活動當成是日常生活中的一部分 0.767 0.116 我願意多花一點錢購買綠色產品 0.755 0.140 我會跟隨流行，進而購買綠色環保產品 0.728 0.158 我常等到店家有折扣時才去購物 0.044 0.805 我會注意有關商品銷售的宣傳廣告 0.205 0.777 購物時我會貨比三家 0.095 0.675 信度 _{0.879 0.643} 解釋變異量 (%) _{41.2 20.2}

表五 消費者對實施環境管理系統旅館

願付價格

Note:*= Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)

願付價格 (WTP) 的期望值計算方式為：

β 值均為負值，環境管理系統旅館的最高願付價格越高，消費

者願意支付此價格意願越低，價格與意願兩者呈現反向關係。

) 1 log( i i P P      A i

A=Indicates differences between segments 1 and 4

結論與建議

結論與建議

結論



經市場區隔後，本研究將至台北市消費者區分為

「綠色擁護」

、

「價格導向」

、

「流行導向」

及

「綠色排斥」

此四大消費集群



「綠色擁護」

集群消費者在已婚者比例較高，推估

可能已婚者家中可能

有小孩或老人

，因此她們會比

較關心他們子女老人等的健康狀況希望提高她們的

生活品質，避免受到環境污染的影響，因此該集群

消費者在對於住宿於實施環境管理系統旅館、平常

對於綠色選購等環保行為上會有較高

正面的傾向

，

對於實施環境管理系統旅館住宿

意願為四集群中最

高

，願意額外付出

12.83%

之金額於實施環境管理系

結論 ( 續一 )



「價格導向」

集群消費者，以未婚、年輕人比例為

高，因此可推估因為年輕消費者在

社交娛樂上的花

費需求比例為多

，所以對於需要花費較多費用的綠

色產品會比較不願意購買，該集群消費者在

平日的

環保行為和綠色生活上皆較不注重

，只願意額外付

出 10.96% 之金額進行消費，但年輕族群對於新奇的

事務會比較好奇，所以在住宿意願上僅次於「綠色

擁護」集群的消費者



「流行導向」

集群消費者也和第一集群相同以已婚

族群比例較高，年齡分布上，在老人的分布比例較

其他集群高，雖然在個人平均月收入上僅在兩萬到

四萬元之間，但相對的他們較無子女養育的負擔因

此對於

可支配所得較高

，所以對於在

購買綠色產品

結論 ( 續二 )



「綠色排斥」

集群消費者，年齡偏向社會新鮮人或

在學學生，

個人平均月收入不高

，對於需花費較高

價格的綠色產品則不願去購買，為此四集群裡對於

綠色消費行為與態度之落實與認同度最低者

而此集

群之消費者對於實施環境管理系統旅館之

住宿意願

相對較低

，但其還是願意對實施環境管理系統旅館

付出高於一般旅館

8.76 %

的房價來住宿

建議



_{研究顯示四集群對於實施環境管理系統旅館}

均有住宿之意願且願意加付額外金額進行消

費，此外於先前研究亦指出，

執行環境管理

系統之政策有其正面影響

，不僅可增加旅館

在行銷上之優勢、提高顧客滿意度並且可加

強旅館對外部之公共關係，因此建議相關旅

館業者將此

環境管理系統進一步落實，方能

達到旅館最大之效益

。



僅取樣於台北市消費者作為研究對象，建議

未來研究

可延伸至其他縣市

，以了解不同縣

市消費者對於旅館業者實施綠色政策的支持

度、願意前往消費之意願度與願付價格做探