塑造品牌大使–酒促小姐養成之研究
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(2) 塑造品牌大使–酒促小姐養成之研究 2015 年 1 月 研 究 生：何心慈 指導教授：林玫君 摘要 近年來，臺灣酒類市場充滿龐大商機，如何刺激消費者購買與開拓新市場是國內 外酒商需要面對的重大課題，在酒商的行銷手法裡，最引起話題的莫過於一些出現在 販售酒類商品的餐飲店家與休閒娛樂場所等地的年輕貌美、身形姣好之女性，也就是 所謂的「酒促小姐」 。多數研究者肯定酒促小姐對消費者購買行為具有正向之影響，酒 促小姐本身的個人特質與外在魅力也是影響成效的指標之一，然而，酒促究竟何時於 臺灣發跡？酒促小姐如何養成與訓練？其在工作場域中的角色定位又是為何？這些問 題，均值得進一步深入探究。為此，本研究透過文獻分析、訪談以及觀察法之研究， 結果歸納如下： 一、在臺灣勸酒文化與酒商為了提升業績而悉心經營之下，酒促小姐擔任酒商品牌大 使已超過 20 年以上的歷史。 二、酒促小姐在美女經濟的效力下，透過女性的身體展現，在消費場域中傳遞品牌的 訊息，促使酒促小姐具有行動廣告的特性。 三、酒促小姐養成過程不只是職前訓練，透過實戰經驗與彼此分享的模式更形重要。 四、酒促小姐雖被賦予品牌大使的工作概念，但性質屬於業務導向，且同時為銷售和 展示的消費符號，還包含接收顧客回應等多功能式行銷工具，酒促小姐對於酒商 的產品績效有正向之影響。 五、酒促小姐除服務專業外，也是維持酒商、店家與顧客關係的平衡要素。. 關鍵字：酒促小姐、美女經濟、品牌大使、行動廣告. iv.
(3) Brand-shaping Ambassadors - a Study of Promoting Alcohol Girls' Training Jan, 2015 Author: Ho Hsin-Tzu Advisor: Lin, Mei-Chun. Abstract In recent years, Taiwan's alcohol market is buoyant. How to stimulate consumption and expand markets are a major issues for the alcohol business. The young and beautiful female, who are called "Promotion Girls", selling alcohols in restaurants and amusement places is a draw attention marketing strategy. Most researchers confirm the Promotion Girl has a positive impact on the consumers buying behavior. The Promotion Girl’s personality and personal charisma are also reasons that affect alcohol sales. However, when did the Promotion Girl appear in the Taiwanese alcohol market? How to train the Promotion Girls? And what is the Promotion Girl’s role in the job field? These questions are worth studying. By means of interviews, literature analysis and observation, the results are summarized as follows: 1. Due to the Taiwanese drinking culture and the alcohol selling, Promotion Girl’s has existed for more than 20 years in Taiwan. 2. Through the effect of the beauty economy, the Promotion Girl delivers the message of brands, and becomes a animated advertisement. 3. The pre-service training for Promotion Girls, is not as more important as their experiences and sharing into within each other. 4. The Promotion Girl was named ‘brand ambassador’. Besides being a symbol of selling and displaying products, they are also receiving customer feedback and acting as multi-function marketing tools. The Promotion Girl has a positive affect on the alcohol market. 5. The Promotion Girl gives not only sales service, but also an important element to maintain a balanced relationship among the alcohol producers, stores and customers.. Key words：Promotion Girl, the beauty economy, brand ambassador, animated advertisement. v.
(4) 謝誌. 「X！！！我終於寫完了！！！」 ，此刻我的內心正在如此大吼著。感覺上有點不 真實，當聽到指導教授說：「好了，我沒甚麼特別意見了」，這三年多的掙扎與折磨這 瞬間就這樣結束了……。以前在寫論文的時候總是萬分期待著寫謝誌那一刻的到來， 但現在卻有點不知如何開始寫，套句每個人謝誌裡都會說的話，因為「要感謝的人真 是太多了」，深刻感受到紙短情長。 感謝啟發我挑戰研究所念頭的王宏豪教授，他多年前的一句「你的工作能力很好， 若能拿個碩士學位，對你未來的工作應該更是加分」 ，這句話在看到教科書就想睡覺的 我心裡漸漸萌芽，因為一份不服輸，就這樣闖進了研究所，展開了一邊工作一邊念書 的研究生涯，很感激在這麼艱辛的時候認識了一群相互鼓勵的好同學們崇舜、繁琳、 芷品、旭祥、怡君、志隆。說真的，只要是在職生都會強烈表達一邊工作一邊念書的 辛苦，我也不免俗地想起無數個白天工作，夜半奮筆疾書趕論文的日子，常常一個人 半夜對著電腦腸枯思竭，很想任性地放棄時，那些支持我繼續下去的好朋友們，鳳然、 永琦、仲緯、巧君、語靖、宗翰，感謝他們不辭辛勞輪班陪我寫論文、找資料；辦公 室的長官同事們，程瑞福教授、李晶教授、莊惠金秘書、渝涵、怡青、欣芸、鈺涵在 我分心論文時，無條件的支援我；以及我的口試委員李加耀教授、或是不管在工作與 論文上都給我很多建議跟支持的口試委員張少熙教授、還有常常跟我聊論文提供很多 建議的林伯修教授、學門內所有的夥伴，以及我的訪談者們。我的論文，真的倚靠了 許多人的幫助方能順利完成。 最重要的是萬分感謝我的指導教授林玫君教授，自從進入玫君老師的門下，看到 學門內學長姊、同學淵博的學識，總是覺得自己的表現跟能力是學門內最愚笨的，擔 心給老師丟臉，但老師總不厭其煩的鼓勵我，給我信心，除了學業的支持外，更在我 工作或人生低潮的時候關心與開導我，老師給予我的，已超過學術面的指導與陪伴， 林玫君教授是我生命中很重要的貴人。也感謝家人的支持，尤其是我的姊姊心蕊在課 vi.
(5) 業上提供許多幫助。最後，謝謝我自己，堅持下去完成論文，拿到碩士學位。 僅將此論文獻給我在天上的爸爸，我完成囉！！. 何心慈. 謹誌於. 台師大運動休閒與餐旅管理研究所 2015 年 2 月 27 日. vii.
(6) 目 次 論文通過簽名表………………………………………………………………i 論文授權書……………………………………………………………………ii 中文摘要……………………………………………………………………...iii 英文摘要………………………………………………………………...……iv 謝. 誌…………………………………………………………………………v. 目. 次………………………………………………………………….……viii. 表. 次………………………………………………………………………...x. 圖. 次………………………………………………………………………xi. 序. 章…………………………………………………………………………1 壹、研究緣起與目的…………………………………………………………1 貳、文獻探討………………………………………………………………..4 參、研究意義…………………………………………………………….…16 肆、研究方法與研究限制……………………………………………………17 伍、名詞解釋…………………………………………………………….…23. 第一章 酒場風情錄…………………………………………………………26 第一節 非喝不可………………………..…………………………………26 第二節 非看不可………..…………………………………………………32 第三節 非妳不可……….……………………………………………….…38. 第二章 酒促小姐進化論……………………………………………………43 第一節 酒促小姐的出場……………………………………………………44 viii.
(7) 第二節 酒促小姐的養成..…………………………………………………..49 第三節 酒促小姐的工作.………………………………..……………….…69. 第三章 錄影中請微笑………………………………………………………78 第一節 聚光燈下的主角……………………………………………………79 第二節 如履薄冰的每一步………………………………………………….86 第三節 酒促小姐的自己...……………………………………………….…93. 結章 ……………………………………………………………………..…102 一、結論………………………………….………………………………102 二、未來研究問題………………………………..……………….………………..105. 附錄…………………………………………………………………………106 參考文獻……………………………………………………………………109. ix.
(8) 表 次 表 1：SHOW GIRL 的工作內容與分類表.................................................................................. 5 表 2：訪談對象表 ................................................................................................................... 19 表 3：非啤酒與啤酒酒促小姐比較表 ................................................................................... 23 表 4：酒店小姐與酒促小姐比較表 ....................................................................................... 74. x.
(9) 圖 次 圖 1：研究架構圖 ................................................................................................................... 17 圖 2：研究流程圖 ................................................................................................................... 21 圖 3：切爾西足球俱樂部 ....................................................................................................... 35 圖 4：中信兄弟隊 ................................................................................................................... 35 圖 5：酒促小姐選製過程圖 ................................................................................................... 51 圖 6：大尺寸的酒促小姐 ....................................................................................................... 55 圖 7：酒促小姐工作流程圖 ................................................................................................... 60 圖 8：在店家促銷密技流程圖 ............................................................................................... 81 圖 9：與消費者互動流程圖 ................................................................................................... 85. xi.
(10) 序章 夜 幕 低 垂，在 大 街 上，喧 鬧 的 聲 音 引 人 注 目，燈 火 通 明 的 是 一 家 家 的 百 元 熱 炒 店 ， 高 朋 滿 座 人 聲 鼎 沸 ， 只 消 100 元 即 可 享 用 一 道 美 食 ， 而 熙 熙 攘攘的店裡，一個凹凸玲瓏、婀娜多姿的身影穿插其中，短裙、長靴、明 媚的微笑搭配纖長的睫毛在燈光下眨呀眨的是眾人的焦點。熱炒店裡的酒 促小姐猶如蝴蝶般在席間飛舞著，用餐的客人嘴裡吃著山珍海味，一杯杯 黃湯下肚後，迷濛的雙眼看到的則是酒促小姐奮力工作的倩影。. 壹、研究緣起與目的 海 產 店、熱 炒 店 與 路 邊 小 吃 是 臺 灣 在 地 飲 食 文 化 的 特 色 之 一，近 年 來 百元熱炒店的平價消費更是深受大眾喜愛，啤酒往往是這些餐飲店中的暢 銷 飲 品 。 2011 年 ， 臺 灣 的 啤 酒 市 場 年 消 費 量 511 百 萬 公 升 ， 到 了 2012 年 的 年 消 費 量 提 升 至 546 百 萬 公 升 ， 截 至 2013 年 9 月 份 為 止 ， 2013 年 的 年 消 費 量 已 達 到 約 42 4 百 萬 公 升 ， 1 由 此 可 見 ， 臺 灣 的 啤 酒 消 費 市 場 連 年 提 升 。 其 中 ， 臺 灣 菸 酒 公 司（ 以 下 簡 稱 臺 酒 ）出 產 之 啤 酒 ， 於 2011 年 內 銷 部 分 之 銷 售 金 額 為 新 臺 幣 226 億 元 ， 2 2012 年 內 銷 金 額 則 增 長 至 新 臺 幣 247 億 元 。 3單 單 參 考 這 些 數 據 ， 即 可 肯 定 臺 灣 的 啤 酒 市 場 均 維 持 在 一 定 的 銷 售量，且具十分龐大的商機。因此，如何刺激消費者購買自家產品與開拓 市場，則是酒商必須面對的重大課題。 1. 財 政 部 國 庫 署 ，〈 菸 酒 產 製 進 口 統 計 資 料 〉， h t t p : / / w w w. n t a . g o v. t w/ we b / A n n A/ l i s t A n n A. a s p x ？ c 0 = 1 2 1 ， 2 0 1 3 . 11 .1 9 檢 索 。. 2. 臺 灣 菸 酒 股 份 公 司， 〈營業收入明細表〉 ， 《 100 年 度 年 報 》 （ 臺 北：臺 灣 菸 酒 股 份 公 司 ，. 3. 2 0 1 2 ）， 1 5 9 。 臺 灣 菸 酒 股 份 公 司 ，〈 營 業 收 入 明 細 表 〉， 5 8 。 1.
(11) 有鑑於此，各家啤酒業者無不使出渾身解數，行銷手法翻陳出新，除 傳統的平面廣告外，也有贈品、降價、開瓶有獎等吸引消費的方式，近年 來，也增加明星廣告代言或贊助演唱會，甚至深入各通路派駐品牌推廣大 使，也就是派遣所謂的「酒促小姐」親上火線，透過酒促小姐直接面對消 費者做產品的推銷，以達業績的提升。各家啤酒業者漫天佈下縝密的行銷 網絡，為的就是搶食這塊令人心醉的大餅。在各式的行銷手法裡，最引起 話題的莫過於這些第一線與消費者接觸的酒促小姐們。這些酒促小姐多半 為年輕貌美、身形姣好之女性，通常身著貼身上衣，搭配短裙、馬靴，並 帶有鮮明的妝容。 在行銷領域中，採用漂亮的女性做為廣告手法並不是新鮮事，但是運 用在產品通路，讓這些漂亮的女性擔任品牌大使，直接面對消費者，可算 是近年來興起的熱潮。這是酒商最直接和消費者溝通的管道，尤其啤酒品 牌眾多、替換率高，酒促小姐直接走到桌邊向顧客推銷，成功機率相對比 較高。在吳鶴聲的研究論文〈啤酒促銷服務人員、產品品牌權益、消費者 知覺價值對消費者購買行為之影響〉中，就曾經透過問卷調查與分析，發 現酒促小姐對於消費者購買行為具有正向影響之論點。例如穿著各類啤酒 制服的酒促小姐，往往帶著親切笑容，問聲「請問要喝啤酒嗎？」，並為 用餐的客人斟酒。這種場景在在各熱炒店、小吃店屢見不鮮，此因應酒促 小姐「誕生」而起的文化現象，形成臺灣極為特殊的景緻，基此，本研究 希望究明臺灣酒場文化，以明酒促小姐形成之社會文化背景。 再 者，回 顧 臺 灣 酒 類 販 售 的 過 程，日 治 時 期 曾 實 行 菸 酒 專 賣 制 度，菸 類 與 酒 類 分 別 於 1905 年 及 1922 年 間 始 實 施 專 賣，戰 後 的 1945 年，政 府 為 確 保 財 源，仍 實 施 專 賣 制 度，至 1987 年 才 起 陸 續 開 放 外 國 菸 酒 進 口，2002 年 加 入 WTO ， 因 應 國 際 化 、 自 由 化 ， 實 施 「 菸 酒 稅 法 」， 開 放 香 菸 、 啤 酒 進口，廢止了實行近一世紀的菸酒專賣制度。至此而後，各國啤酒大舉進 2.
(12) 軍 臺 灣 市 場 ， 使 臺 酒 的 市 場 佔 有 率 節 節 下 降 。 於 是 ， 2004 年 開 始 ， 臺 酒 開 始有了酒促小姐的桌邊服務，目前全臺酒促小姐的人數，以臺啤所占比率 最高，而且這樣的行銷手法，是從對手學來的。臺酒總經理林讚峰先生表 示：「一開始是海尼根先有這樣的銷售模式，結果業績大增，我們隨後就 跟進，建立酒促大軍後，扳回一城」。. 4. 酒 促 小 姐 是 酒 商 為 了 提 升 業 績 而 策 劃 出 來 的 行 銷 媒 介，不 禁 令 人 好 奇 酒商到底是如何從中挑選與培養這些來自四面八方的女孩成為專業的品牌 大使，並透過她們的介紹，讓消費者願意嘗試乃至於購買產品呢？畢竟近 年來，酒促小姐似乎很頻繁的出現在我們的日常生活中，無論是熱炒店、 路邊小吃、夜店、酒吧，甚至是酒店裡都有可能看得到酒促小姐的身影。 但 是 這 樣 一 個 對 於 酒 商 有 著 提 升 績 效 的 職 業，究 竟 是 如 何 產 生 而 成 的 ？ 又， 酒促小姐形象的塑造與其工作的意涵又是如何？ 為此，本研究透過文獻分析、訪談以及觀察法來分析臺灣酒場文化、 酒促小姐的工作內容與訓練方式，欲建構出 一、瞭解酒促小姐在工作場域中崛起的原因。 二、分析酒促小姐培養及形象塑造的過程。 三、探究酒促小姐在工作場域中的角色定位。. 4. 莊 芳， 〈台灣啤酒百年老品牌的換腦大作戰〉 ， 《今周刊》 ，7 8 0（ 臺 北，2 0 11 . 1 2 ） ：1 0 3 - 1 0 4 。 3.
(13) 貳、文獻探討 前一節提到，酒促小姐多半為年輕貌美、身形姣好之女性在產品通路 上擔任品牌大使，從這角度看來，似乎與近年來流行的「美女經濟」有所 雷同之處，而且酒促小姐在工作場域裡扮演與自己日常生活裡不一定相同 的形象。故本節將針對「美女經濟」與「形象塑造」的相關文獻探討與分 析，找出其與酒促小姐之間的關聯性，期望透過整合前人的研究，擴充本 研究的視野。. 一、美女經濟 「 展 場 裡 若 沒 有 了 S how Girl， 怎 麼 叫 做 展 覽 」， 這 是 近 年 國 人 普 遍 存 在 的 觀 念。 5 臺 灣 社 會 在 近 幾 年 來，興 起 一 陣 Show Girl旋 風，一 般 認 知 Show Girl是 指 在 展 覽 或 公 關 活 動 中 的 女 性 表 演 人 員 ， 主 要 任 務 是 吸 引 展 場 民 眾 或消費者的目光後，引導民眾或消費者將注意力轉移至產品上。. 6. 在 蔡 博 亞 2006 年〈 展 場 促 銷 小 姐 搭 配 溫 和 情 色 形 式 及 產 品 類 別 之 促 銷 效 果 研 究 〉 的 研 究 中 將 Show Girl 分 為 三 種 類 型 ， 如 下 表 。. 5. 蔡 博 亞 ，〈 展 場 促 銷 小 姐 搭 配 溫 和 情 色 形 式 及 產 品 類 別 之 促 銷 效 果 研 究 〉（ 臺 北 ： 國 立. 臺 北 企 業 管 理 學 系 碩 士 論 文 ， 2 0 0 6 ）， 1 。 6 蔡 博 亞 ，〈 展 場 促 銷 小 姐 搭 配 溫 和 情 色 形 式 及 產 品 類 別 之 促 銷 效 果 研 究 〉， 4 。 4.
(14) 表 1： Show Girl 的 工 作 內 容 與 分 類 表 類別. 工作內容 負 責 主 持 展 場 活 動，並 掌 握 現 場 氣 氛，以 吸 引. 主持人 人群目光注意，與活動現場民眾進行互動。 在展場上進行舞蹈表演以帶動現場氣氛的. Dancer （舞者）. Show Girl， 必 須 具 備 一 定 程 度 的 舞 蹈 技 能 。. Demo Girl 在 展 場 中 負 責 發 送 傳 單 的 Show Girl。 （ 或 稱 Promoter） 資 料 來 源：研 究 者 整 理 自 蔡 博 亞， 〈展場促銷小姐搭配溫和情色形式及產品 類 別 之 促 銷 效 果 研 究 〉， 4-6。. Show Girl已 經 成 為 各 種 展 覽 會 場 中 的 靈 魂 人 物，蔡 博 亞 的 研 究 即 在 探 討 運 用 Show Gi rl 促 銷 的 同 時 ， 是 否 確 實 能 為 廠 商 提 升 消 費 者 的 購 買 意 願 之 研 究 ， 透 過 問 卷 實 證 得 知 Show Girl 的 促 銷 確 實 對 購 買 意 願 產 生 影 響 。 此 篇 論 文 對 於 Show Gi rl的 分 類，有 助 於 研 究 者 在 說 明 酒 促 小 姐 工 作 形 式 時 之 參 考 文 獻 ， 且 對 於 S how Girl的 促 銷 有 正 面 肯 定 的 問 卷 結 論 ， 支 持 研 究 者 在 酒促小姐提升酒商業績銷售的論點。這些年輕貌美的女性吸引消費者目光 與促進消費者購買意願，是現在正流行的美女經濟。所謂美女經濟是以自 身 美 貌 從 事 專 業 經 濟 活 動 獲 得 收 益 的 女 性， 7 在 陳 聖 光〈 臺 灣 當 代 Show Girl 的 商 品 身 體 與 自 我 認 同 〉的 論 文 有 提 到「 正 妹 經 濟 」， 在 此 所 謂 的「 正 妹 經 濟 」 是 指 利 用 女 體 加 持 的 商 業 活 動 ， 包 括 Show Girl在 內 的 相 關 產 業 ， 透 過 美貌者使用身體資本換取實質報酬的現象，因此，美女除增加產品附加價 值 外 ， 也 間 接 認 定 美 貌 被 視 為 可 定 價 的 商 品 。 8陳 勝 光 的 正 妹 經 濟 與 研 究 7. 田 愛 華， 〈人力資本是國下美女經濟探析〉 ， 《企業導報》 ，1 0（ 湖 北 省 武 漢 市，2 0 1 0 . 0 5 ）：. 210。 8 陳 柏 樺 ， 中 時 電 子 報 ，〈《 美 女 經 濟 》 的 遠 慮 近 憂 〉， 5.
(15) 者的論文中所提及的美女經濟具備相同的論點，皆概指女性透過自身外在 魅 力 獲 取 經 濟 價 值。陳 聖 光 在〈 臺 灣 當 代 Show Girl的 商 品 身 體 與 自 我 認 同 〉 中 ， 透 過 Show Girl 自 我 敘 說 的 方 式 描 繪 正 妹 經 濟 的 生 產 脈 絡 ， Show Girl 們主動用身體資本做為就業優勢換取報酬，表面看起來是被消費的女體商 品，卻也透過商品女體獲得自身消費的地位，除了經濟上的獲得，陳聖光 認 為 Show Girl們 在 身 體 作 為 經 濟 媒 介 的 過 程 中，雖 然 受 到 許 多 制 度 規 訓 限 制 ， 必 須 保 持 外 型 、 展 示 技 巧 … … 等 ， 但 也 逐 漸 使 得 Show Girl們 一 種 自 我 認 同 ， 當 Show Girl 們 群 聚 時 甚 至 會 散 發 一 股 正 妹 驕 傲 ， 9 這 些 觀 點 提 供 研 究者探討酒促小姐角色定位的參考文獻上有極大助益。 透過吳怡靜的〈臺灣年輕女孩社會史：以「商展小姐」為例， 1950s-1960s〉， 回 顧 臺 灣 以 女 性 加 持 商 業 活 動 ， 早 在 1950 年 代 就 有 ， 當 時 國民政府以推動工商展覽作為擴大內需、鞏固民族認同的手段，於是工商 展覽的攤商們紛紛聘請「商展小姐」負責娛樂大眾、吸引媒體，成為素人 入 主 正 妹 經 濟 的 先 鋒 、 選 美 活 動 的 前 身 ， 可 謂 臺 灣 早 期 的 Show Girl。. 10. 這. 部分的研究也提供研究者參酌酒促小姐在工作場域中崛起的背景因素。 鄭 熙 佳 的 論 文 〈 酒 類 人 員 促 銷 效 果 研 究 —以 烈 酒 為 例 〉 透 過 問 卷 調 查 接受過烈酒酒促小姐推銷的消費者與訪談酒促小姐交叉對照分析酒促小姐 的促銷方式、服裝……等對於消費者購買意願的影響，以及消費者的性別 是否亦對於銷售業績有所影響。在消費者性別差異的部分，根據其問卷結 果發現消費者的性別對於酒促小姐的銷售效果並不具有明顯的差異，但是 在訪談酒促小姐時，酒促小姐卻都認為消費者的性別對於銷售結果有關鍵 性的影響。根據鄭熙佳的推論可能是原因訪談對象先入為主的觀念，以及. 9. h t t p : / / w w w. e p o c h t i m e s . c o m/ b 5 / 4 / 1 2 / 2 4 / n 7 5 7 9 3 2 . h t m ， 2 0 1 3 . 11 . 2 0 檢 索 。 陳 勝 光 ，〈 臺 灣 當 代 S h o w G i r l 的 商 品 身 體 與 自 我 認 同 〉（ 花 蓮 ： 國 立 東 華 大 學 族 群 關 係 與 文 化 學 系 碩 士 論 文 ， 2 0 11 ）， 2 1 - 1 2 5 。. 10. 吳 怡 靜 ，〈 臺 灣 年 輕 女 孩 社 會 史 ： 以 「 商 展 小 姐 」 為 例 ， 1 9 5 0 s - 1 9 6 0 s 〉（ 高 雄 ： 高 雄 醫 學 大 學 性 別 研 究 所 碩 士 論 文 ， 2 0 0 9 ）， 4 0 。 6.
(16) 酒類消費者主要以男性居多，故造成酒促小姐對於男性消費者較願意購買 產品的感知誤差。. 11. 在這部分可提供本研究酌參，因為在本研究中，從行. 銷公司的訓練手冊中可以看出，酒促小姐的基本訓練即要求酒促小姐不可 有先入為主觀念，對於各類型（無論性別、人數）的消費者都要一視同仁 的前往服務與推銷，另在研究者訪談過程中，研究者的受訪者也確實提及 女性消費者對於酒促小姐的反應不及男性消費者友善。 其實酒促小姐以外型做為與消費者接觸的第一步，透過制服展現較為 性感的肢體，強調女性魅力，只是抓住消費者注目的方式。鄭熙佳的論文 結論上，是肯定酒促小姐的個人特質與外在魅力是影響說服顧客成效的指 標之一，其外型（包含身高、體重，甚至是長相）是能間接誘發消費者的 購買行為。. 12. 不過，當美貌為生產資本時，女性打理外型不再只是個人喜. 好的問題，還必須牽涉到主流審美觀是否能夠接受，因此身材高矮胖瘦、 髮 型 長 短 直 捲 乃 至 化 妝 的 風 格，都 必 須 考 量 到 職 場 需 求 與 主 流 審 美 觀。 1 3 尤 其近年來社會風氣開放，大眾對於性感的接受度相對開放，也因此美女經 濟的主角們－酒促小姐，往往需要搭配些微的性感一同展演，如同前文提 及，如此更能吸引消費者目光，進而讓消費者將焦點轉至產品上，因此酒 促小姐的服裝的裸露程度對於銷售的效果的影響，也是鄭熙佳〈酒類人員 促銷效果研究—以烈酒為例〉的探討重點之一。根據問卷結果顯示，酒促 小姐適當的服裝裸露，確實可以促使消費者產生較為優質的品牌聯想，以 及激起購買慾望。. 14. 在這部分的論點可成為本研究探討酒商與行銷公司如. 何養成與酒促小姐形象塑造的參考。 透過曾千琿〈性感是廣告良藥還是毒藥－性訴求類型、產品類別與刺 11. 鄭 熙 佳 ，〈 酒 類 人 員 促 銷 效 果 研 究 — 以 烈 酒 為 例 〉 （ 臺 北：中 國 文 化 大 學 新 聞 學 系 系 碩. 士 論 文 ， 2 0 11 ）， 6 1 - 9 4 。 12 鄭 熙 佳 ，〈 酒 類 人 員 促 銷 效 果 研 究 — 以 烈 酒 為 例 〉， 8 6 - 8 7 。 13. 陳 勝 光 ，〈 臺 灣 當 代 S h o w G i r l 的 商 品 身 體 與 自 我 認 同 〉， 4 1 。. 14. 鄭 熙 佳 ，〈 酒 類 人 員 促 銷 效 果 研 究 — 以 烈 酒 為 例 〉， 8 6 。 7.
(17) 激尋求動機特質對廣告效果的影響〉的研究中，我們更可以肯定某些情況 下，性感確實是有助於吸引大眾目光焦點的。在曾千琿的研究中，綜整了 各家學者對於「性訴求廣告」的定義後，大致可廣泛定義「性訴求廣告」 為透過某種型式的裸露、性感畫面、性暗示以及雙關語等，以呈現性感的 刺 激，並 將 性 慾 轉 化 為 廣 告 承 載 工 具 來 傳 遞 商 品 訊 息 的 廣 告。 1 5 透 過 Severn, J ., Belch, G.E. 和 Belch, M.A的 研 究 表 示 ， 具 有 性 訴 求 的 廣 告 相 較 於 非 性 訴 求 的 廣 告 更 能 引 起 消 費 者 注 意。 1 6 Reichert和 Lam biase 曾 提 到 五 項 在 廣 告 中 可 辨 認 的 性 訴 求 型 態 ， 分 別 為 ：「 裸 露 或 穿 著 」 (Nudit y/Dress) ： 指 模 特 兒 穿 著 的 風 格 與 裸 露 程 度 ；「 性 行 為 」 (Sexual behavior)： 指 兩 人 或 兩 人 以 上 帶 有 性 意 味 的 行 為 ， 包 含 眼 神 接 觸 或 肢 體 語 言 ；「 身 體 的 吸 引 力 」 (Ph ysical Attractiv eness)： 指 的 是 模 特 兒 的 外 在 條 件 ， 像 是 臉 、 髮 型 、 或 是 膚 色 等 ，「 與 性 相 關 的 」 (Sex ual Referents)； 性 暗 示 、 雙 關 語 或 是 其 他 加 強 情 慾 效 果 的 ， 例 如 音 樂 、 燈 光 、 場 景 佈 置 、 攝 影 技 巧 、 剪 接 等 ；「 性 的 潛 意 識 」 (Sex ual Embeds )： 任 何 可 能 在 不 知 不 覺 間 進 入 淺 意 識 的 ， 與 性 有 關 聯 的。. 17. 在未透過分析前，我們不一定感受的到帶有性感風情的美女出現的廣 告即有性訴求的可能性，但不知不覺中，我們生活裡其實充斥著不少性暗 示 廣 告，而 且 這 些 廣 告 往 往 出 現 在 某 些 特 定 類 別 的 產 品 中。Reichert曾 提 到 裸露的模特兒常常出現在香水、設計師的服裝、美容產品、菸草以及酒精 性飲料，但是在銀行、藥品和家用電腦類裡卻很少見。. 15. 18. 產品與性訴求必. 曾 千 琿 ，〈 性 感 是 廣 告 良 藥 還 是 毒 藥 － 性 訴 求 類 型 、 產 品 類 別 與 刺 激 尋 求 動 機 特 質 對. 廣 告 效 果 的 影 響 〉（ 高 雄 ： 國 立 中 山 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 論 文 ， 2 0 11 ）， 8 - 9 。 S e v e r n , J . , B e l c h , G . E . a n d B e l c h , M . A, “T h e E ff e c t s o f S e x u a l a n d N o n - s e x u a l Ad v e r t i s i n g Ap p e a l s a n d I n f o r m a t i o n L e v e l o n C o g n i t i v e P r o c e s s i n g a n d C o m m u n i c a t i o n E ff e c t i v e n e s s , ” J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g , 1 9 . 1 ( N e w Yo r k , N Y: 1 9 9 0 . 0 3 ) : 1 4 - 2 2 . 17 R e i c h e r t , T. a n d L a mb i a s e , J . , S e x i n a d v e r t i s i n g : P e r s p e c t i v e s o n t h e E ro t i c a p p e a l ( M a h wa h , N J : L a wr e n c e E r l b a u m, 2 0 0 3 ) , 1 4 . 18 R e i c h e r t , To m. “ S e x i n Ad v e r t i s i n g R e s e a r c h : A R e v i e w o f t h e C o n t e n t , E ff e c t s a n d F u n c t i o n s o f S e x u a l I n f o r ma t i o n i n C o n s u m e r Ad v e r t i s i n g . ” A n n u a l R e v i e w o f S e x R e s e a rc h , 1 3 ( Al l e n t o wn , PA. , 2 0 0 2 . 1 2 ) : 2 5 9 . 8 16.
(18) 須要能夠有邏輯上的相關性，當兩者達到相關時，便能呈現出較佳的廣告 效果。. 19. 也就是說在香水、服裝、酒精性飲料……等產品上，往往給人的. 印象是有別於電腦或藥品的，因此廠商在販售或是宣傳香水或上述的其他 同 類 型 產 品，慣 性 會 運 用 較 為 性 感 或 是 裸 露 的 肢 體 呈 現，如 同 Reichert的 論 點 所 言 ，「 性 感 或 是 裸 露 的 呈 現 ， 確 實 有 助 於 某 些 商 品 的 廣 告 」。 本 論 文 所 提到酒促小姐的制服多半為短裙以及較為裸露的服裝，主要也是因為其推 銷 的 產 品 為 酒 類 商 品，符 合 Reichert所 提 出 當 產 品 與 性 訴 求 有 邏 輯 上 的 相 關 ， 便能呈現出較佳的廣告效果。 然而，大眾往往被誤導美女只需要有姣好的臉蛋與令人讚嘆的身形， 並不需要專業的工作技能。無論這個論點是否正確，首先都需要注意到的 是，大眾忽略了性感工作也是需要女性對於自我身體開發、裝扮技巧與態 度養成等訓練，並非每個女性都能輕鬆勝任「美女」這份工作。. 20. 陳建志. 分析當紅偶像明星蔡依林「美麗神話」的產製過程，得出「努力＋美麗＝ 魅力」的公式。. 21. 女性身材與性吸引力常常被連結在一起，特別是在需要. 賣弄性感的美女經濟中，符合流行的苗條身段就是這些女性吃飯的工具， 外型成為女性「斤斤計較」的重點。以百貨公司化妝品專櫃小姐為例，化 妝品專櫃小姐往往也都是年輕貌美身形姣好的女性，在站櫃期間，專櫃小 姐必須維持合乎廠商與百貨公司要求的外貌，展示與品牌相符的形象，廠 商與百貨公司也會不定時派人巡邏，監控勞動者（專櫃小姐）身體是否隨 時保持在資方的期待範圍中。但是當顧客與專櫃小姐對談時，是允許專櫃 小姐擁有部分自主性是在於除了提供顧客專業產品知能外，亦可提供自身 經驗給顧客參考與互動。. 22. 透過百貨公司化妝品專櫃小姐的例子，我們也. 19. 曾 千 琿， 〈 性 感 是 廣 告 良 藥 還 是 毒 藥 _ 性 訴 求 類 型、產 品 類 別 與 刺 激 尋 求 動 機 特 質 對 廣 告 效 果 的 影 響 〉， 5 5 。 20 陳 勝 光 ，〈 臺 灣 當 代 S h o w G i r l 的 商 品 身 體 與 自 我 認 同 〉， 8 - 9 。 21 22. 陳 建 志 ，《 未 來 感 - 流 行 文 化 、 文 學 評 論 集 》（ 臺 北 ： 聯 合 文 學 ， 2 0 0 8 ）， 2 8 。 陳 勝 光 ，〈 臺 灣 當 代 S h o w G i r l 的 商 品 身 體 與 自 我 認 同 〉， 3 0 - 3 1 。 9.
(19) 可以看出女性雖主動將身體化作籌碼，展現其最完美一面換取利益，但同 時間仍保有部分空間決定自己身體展演的細節，也因此，美女經濟僅是將 身體作為謀取經濟利益的管道與媒介，而非單純的賣肉、賣笑、被物化、 或甚至有被剝奪自主性的部分。 上述綜整的文獻可以歸納女性若想將自己的身體作為獲得利益的媒介， 在身體形象的塑造上必須迎合當代大眾喜好，且配合的產品或企業形象也 必須同時具有同性質的邏輯，方有正面助益。酒促小姐對於酒商來說，是 整 體 的 行 銷 策 略 中 不 可 或 缺 的 存 在，除 了 美 貌 與 性 感 增 加 消 費 者 的 注 目 度， 酒促小姐們能夠在工作中接收到第一手的顧客訊息，所以酒促小姐除了產 品的銷售之外，更是資料的收集工具之一，對於公司產品的營運具有相當 程度的貢獻。. 23. 因此，酒促小姐首先要以自身的外型做為與顧客溝通的第. 一 步 ， 在 促 銷 活 動 開 始 前 先 進 行「 訊 息 傳 播 」， 利 用 服 裝 的 視 覺 符 號 ， 來 傳 達品牌資訊給消費者，並且為了抓住消費者的目光，在服裝的設計上，傾 向能夠呈現其性感的肢體，以強調女性的魅力。由此可見，酒促小姐實為 透過女性所展現自身美貌作為商品傳播工具的「美女經濟」代表之一。. 23. 鄭 熙 佳 ，〈 酒 類 人 員 促 銷 效 果 研 究 — 以 烈 酒 為 例 〉， 1 。 10.
(20) 二、形象塑造 研究者的本篇論文，以前述酒促小姐透過外在魅力做為提升酒商業績 工具之美女經濟，當成酒促小姐在職場中崛起的背景理論依據，然酒商與 行銷公司在培養酒促小姐的過程往往依造自家品牌與產品的形象作為培訓 的框架，為的是讓酒促小姐正式接觸消費者時，能與產品有高度連結，提 高消費者對於品牌或是產品的好感度。接下來，研究者將針對形象塑造的 相關文獻進行綜整。 彼 得‧帕 克 (Peter Bu rke)曾 以 西 方 歷 史 上 著 名 的 太 陽 王 路 易 十 四 為 例 ， 撰寫了《製作路易十四》一書，此書屬於傳播史研究，主要是象徵形式的 製 造 、 傳 播 與 接 受 過 程 的 歷 史 研 究 ， 17 世 紀 時 路 易 十 四 藉 由 石 雕 、 銅 像 、 油畫、文字與各式表演等多元媒體管道來塑造自身的公眾形象，目的是頌 揚國王功績、傳遞自身英明、神聖的君主形象，說服子民們國王有多麼的 偉 大。而 國 王 的 形 象 塑 造 者，即 為 當 時 的 畫 家、雕 刻 家、版 畫 家、裁 縫 師 、 假髮製造人、舞蹈老師、詩人、設計師等等。路易十四本人與其智囊團都 十分在意國王的形象塑造，當時所有的藝術設計品，只要傳達的政治訊息 是錯誤的，即使再完美的藝術品對路易十四來說也不具意義。因此對於本 書作者來說，路易十四在形象塑造方面的成就，確實足以成為其他君王的 典範。. 24. 以現代的語詞來說，本書作者討論的是如何推銷路易十四，研究. 的 是 17 世 紀 當 時 並 不 存 在 的 觀 念 － 宣 傳、民 意 與 意 識 形 態，是 如 何 被 路 易 十四所操控。路易十四在位期間即有學者提出國王身上的氣勢與光芒，是 國 王 權 力 的 一 部 份 的 論 點，說 明 17 世 紀 的 人 們 雖 尚 未 形 成 宣 傳、民 意 與 意 識形態的觀念，但也能感受到國王透過藝術教化人民，使他們敬愛並服從 國王。 24. 25. 25. 彼 得 ‧ 帕 克 ( P e t e r B u r k e ) 著 ，《 製 作 路 易 十 四 （ T h e F a b r i c a t i o n o f L o u i s Ⅹ Ⅳ ）》（ 許 綬 南 譯 ）（ 臺 北 ： 麥 田 出 版 ， 2 0 0 5 ）， 3 - 5 。 彼 得 ‧ 帕 克 ( P e t e r B u r k e ) 著 ，《 製 作 路 易 十 四 （ T h e F a b r i c a t i o n o f L o u i s Ⅹ Ⅳ ）》（ 許 綬 南 譯 ）， 8 - 9 。 11.
(21) 在 王 正 華〈 走 向「 公 開 化 」： 慈 禧 肖 像 的 風 格 形 式 、 政 治 運 作 與 形 象 塑 造〉的研究中，提及中國清朝的慈禧太后對於肖像的政治運用之廣，實為 歷史少見。例如慈禧喜好觀音扮相，就傳統中國信仰而言，觀音信仰有著 根深蒂固的慈悲與救世含意，正是統治者最佳的道德訴求，慈禧挪用了其 正面意涵進行政治教化；同時自晚明時期，觀音信仰涵化為母親撫育與保 護的意義，具有眾生之母的概念，而慈禧在清代皇室中亦為宗族之母的角 色，故觀音形象非常適合其身分地位。慈禧善於運用這些象徵，透過肖像 的呈現彰顯自己統治的地位。. 26. 王正華認為在當時清朝轉變為國際社會中. 的國家成員之一，慈禧透過肖像作為形象塑造的媒介，建立對自己有利的 形象，成為清朝代表，流通於國際外交與公共領域，成為具有政治影響力 的視覺資源。. 27. 無論中西方，表達政治學的工具與其說是語言，不如說是. 一 場 形 象 塑 造 的 表 演 節 目，統 治 者 政 治 立 場 的 表 達，不 只 是 訴 諸 言 語 文 字 ， 更以行為舉止來宣示，透過種種的手段，以達到王權的彰顯。以上兩篇論 文所探討的雖是君權的政治操作，所謂的造神運動，然其理論的切入點以 現 在 的 傳 播 語 言 來 說 就 是「 推 銷 」與「 包 裝 」， 對 於 研 究 者 關 於 酒 促 小 姐 擔 任酒商品牌大使養成過程的形象塑造理論有重大的參考價值。 社 會 學 家 爾 文．高 夫 曼 (Erving Goffman)在 其 名 著《 日 常 生 活 中 的 自 我 表 演 》 (The Pr esent ation of Self in Ever yday Life)中 ， 運 用 了 戲 劇 的 概 念 解 釋人們在他人面前，為了維持自我形象或試圖符合他人期待，而形成了特 定的行為舉止。. 28. 表演的主要目的是在表達正在進行的工作的特徵，而非. 表演者的特徵，例如從事服務工作的人，都會在其舉止中表現出為人正直. 26. 27. 王 正 華 ，〈 走 向 「 公 開 化 」： 慈 禧 肖 像 的 風 格 形 式 、 政 治 運 作 與 形 象 塑 造 〉，《 國 立 臺 灣 大 學 美 術 史 研 究 集 刊 》， 3 2 （ 臺 北 ， 2 0 1 2 . 0 3 ）： 2 5 4 - 3 1 6 。 王 正 華 ，〈 走 向 「 公 開 化 」： 慈 禧 肖 像 的 風 格 形 式 、 政 治 運 作 與 形 象 塑 造 〉，《 國 立 臺 灣 大 學 美 術 史 研 究 集 刊 》， 2 3 9 。. 28. 爾 文 ‧ 高 夫 曼 ( E r v i n g G o ff m a n ) 著 ，《 日 常 生 活 中 的 自 我 表 演 》（ 徐 江 敏 、 李 姚 軍 譯 ） （ 苗 栗 ： 桂 冠 出 版 ， 1 9 9 2 ）， 3 - 6 。 12.
(22) 且精通業務的樣子，不管這些舉止最終表達的特徵是甚麼，但其主要目的 都只是為了讓人們對於他們所提供的服務或產品留下良好印象。. 29. 需要維. 持自我形象，在他人面前「表演」的，不只是個人，也可運用在企業。迪 士尼公司就是一個運用戲劇概念導入企業策略理念的例子。迪士尼創立許 多座主題樂園，在迪士尼樂園語言中，員工被稱為演員，樂園來賓被稱為 客人，而演員每年要為數百萬名的客人提供娛樂和服務，華德．迪士尼 (Walter Elias Disney, 1901-1966)本 人 曾 說 過 一 句 簡 單 的 話 ： 「 迪 士 尼 樂 園 就 是 一 種 表 演 」。迪 士 尼 樂 園「 掃 除 之 神 」查 克．波 亞 西 (C huck Bo yaji an). 30. 也 曾 說 過，每 一 位 清 掃 員 都 是 最 優 秀 的 表 演 家，因 為 掃 帚 就 是 他 們 的 魔 杖 ， 用魔杖創造舞臺，讓大遊行和娛樂表演展現更完美的演出。. 31. 在王湘雯〈由高夫曼的戲劇理論探討餐飲服務人員的職場表演－以卡 爾森集團星期五餐廳為例〉的論文中，透過爾文．高夫曼的戲劇分析模式 為主要理論架構，以日常生活中隨處可見的餐廳做為研究的對象，將餐廳 視為「表演」的舞臺，探討服務人員如同演員在舞台上表演，服務的流程 如同演出的過程，解讀餐廳的形象塑造，是受到第一線服務人員相當程度 的 影 響 ， 畢 竟 21世 紀 已 進 入 體 驗 行 銷 的 時 代 ， 人 們 消 費 能 力 增 強 、 生 活 品 質提高，從對產品售價轉而關注產品內容與講求品味及享受，希望能在消 費的過程中獲得愉悅、驚奇，消費不再僅止滿足於物質本身，而是企圖追 求消費過程中體驗感，因此，以餐廳來說，從消費者進門起，第一線服務 人 員 的 一 舉 一 動 便 開 始 被 打 分 數。然 而 畢 竟 服 務 人 員 也 都 屬 於 自 己 的 個 體， 難免有私人情緒或工作疲乏的狀態，要一直維持相同的服務品質是非常不 容易的，因此不斷地透過訓練鼓舞員工是非常重要的。如同戲劇演出前， 29 30. 爾 文 ‧ 高 夫 曼 ( E r v i n g G o ff m a n ) 著 ，《 日 常 生 活 中 的 自 我 表 演 》， 8 5 。 查 克 ． 波 亞 西 ( C h u c k B o ya j i a n ) 是 迪 士 尼 樂 園 第 一 任 清 掃 部 門 的 經 理 ， 總 是 以 身 作 則 領導清潔員，深受創辦人華特．迪士尼的信賴，更獲頒迪士尼傳奇獎。. 31. 王 一 芝， 〈讓清掃員成為優秀表演者的極致服務〉 ， 《遠見雜誌》 ，3 2 8， （ 臺 北，2 0 1 3 .1 0 ）： 244。 13.
(23) 演員除了經過基本的表演訓練外，排戲的過程中，導演得依據排戲狀況選 用不同的方式激勵演員潛能，以提升演出品質。. 32. 除了餐飲服務人員被視. 為表演者，而他們的服務行為，被視為表演之外，同時透過外部裝置的使 用 ， 包 括 餐 廳 的 裝 潢 及 個 人 門 面（ 工 作 的 制 服 、 個 人 的 儀 表 ）， 以 及 不 斷 地 透過外在的技巧訓練與內在自我態度的調整，來維持表演的專業形象，且 隨 著 不 同 的 觀 眾 自 動 地 調 節 至 專 業 的 服 務 態 度，試 圖 在 第 一 印 象、戲 劇 化 、 理想化、神秘化、無意姿態、真實和謀劃等各項表演行為裡，為自己在餐 廳臺前完成服務工作的表演。. 33. 綜整以上三篇文獻運用戲劇的概念闡述無. 論是個人或是企業，往往為求在他人面前有目的的形象呈現，會讓自己有 特定的行為舉止的理論，可作為研究者探討酒促小姐正式工作前，必須先 經過特定行為舉止訓練的塑造過程的理論依據。 在吳鶴聲研究有關酒促小姐對於消費者購買行為的論文〈啤酒促銷服 務人員、產品品牌權益、消費者知覺價值對消費者購買行為之影響〉中， 提 到 臺 灣 啤 酒 市 場 近 年 來 的 市 場 商 機 每 年 皆 超 過 400億 新 臺 幣，有 酒 商 甚 至 在 2009~2011 年 間 ， 光 是 雲 嘉 地 區 的 啤 酒 銷 售 值 即 高 達 15 億 元 ， 故 針 對 啤 酒商派駐酒促小姐的海產店、熱炒店……等餐飲通路的消費者，透過問卷 調查與分析實證酒商派駐酒促小姐對於消費者購買產品的意願具有正向影 響，且酒促小姐在餐飲現場面對消費者親切與專業的服務，提供消費者感 到愉快的用餐情緒，因此在消費者的認知價值中的情緒價值也是受到肯定 的，所以吳鶴聲認為酒商派駐酒促小姐至餐飲通路是具有價值的。. 34. 此研. 究透過消費者問卷調查，肯定酒促小姐存在價值的結論，與本研究訪談對. 32. 33. 王 湘 雯 ，〈 由 高 夫 曼 的 戲 劇 理論 探 討 餐 飲 服 務 人 員 的 職 場 表 演 － 以 卡 爾 森 集 團 星 期 五 餐廳為例〉 （ 高 雄 ： 國 立 臺 灣 藝 術 大 學 戲 劇 與 劇 場 應 用 研 究 所 碩 士 論 文 ， 2 0 0 8 ）， 1 7 。 王 湘 雯 ，〈 由 高 夫 曼 的 戲 劇 理論 探 討 餐 飲 服 務 人 員 的 職 場 表 演 － 以 卡 爾 森 集 團 星 期 五 餐 廳 為 例 〉， 9 2 。. 34. 吳 鶴 聲 ，〈 啤 酒 促 銷 服 務 人 員 、 產 品 品 牌 權 益 、 消 費 者 知 覺 價 值 對 消 費 者 購 買 行 為 之 影 響 〉（ 臺 北 ： 南 華 大 學 企 業 管 理 系 碩 士 論 文 ， 2 0 1 2 ）， 7 4 - 7 5 。 14.
(24) 象及研究法不同，但與本研究之立場不謀而合，尤其是被酒促小姐服務的 消費者的情緒價值也是受到肯定的部分，可作為本研究在酒商養成酒促小 姐的過程之參考依據。 綜合上述關於「美女經濟」與「形象塑造」之相關文獻看來，本論文 所要探討的酒促小姐除了以自身美貌從事專業經濟活動獲得收益外，其工 作也具有「表演」的特性。酒商透過縝密的形象塑造，規劃出特定形象的 酒促小姐，而每一位酒促小姐皆可視為是表演者，透過專業訓練後，實際 工作的行為都可視為是表演的一部分，當然也同樣的可以透過外部的裝置 （性感的服飾、完美的妝容）來增添其舞臺魅力，並在舞臺上為觀眾完成 最精采的表演。酒商與行銷公司在養成酒促小姐的過程即是針對美女經濟 與形象塑造的觀點著手，塑造符合大眾審美觀、親切服務，代表酒商品牌 形象的酒促小姐。. 15.
(25) 參、研究意義 臺酒全年委託招募的酒促小姐約五百位，平均每周上千場酒促活動， 規模為業界之最，據臺酒董事長徐安旋表示，酒促小姐是臺酒第一線品牌 大使，為酒商唯一直接接觸消費者的行銷工具，酒促小姐的地位對於酒商 來說是無可取代的。. 35. 酒商在招募、篩選和任用酒促小姐的過程中，對於其外貌與體態的評 選亦有相當程度的考量，甚至仰賴了商業媒體的審美觀來形塑酒促小姐在 消費者前的樣貌。但身為酒促小姐不單僅須符合主流審美觀下的標準，更 需 要 專 業 的 服 務 與 清 晰 的 口 條 及 合 宜 的 應 對，最 重 要 的 是 在 勞 動 的 過 程 中， 必 須 打 好 各 種 關 係，在 公 司、店 家、顧 客 之 間 取 得 平 衡，取 得 大 家 的 歡 心 。 然而，在我們對資料和實例的觀察中，卻發現酒促小姐具有隱形工作 者的意涵。研究者運用聯合知識庫搜尋「酒促小姐」這個關鍵字時，搜尋 出 的 相 關 新 聞 有 138 篇，其 中 內 容 有 真 正 提 到 酒 促 小 姐 的 僅 有 18 篇，其 中 超過半數還只是因為新聞事件中的主角是酒促小姐這個職業，幾乎鮮少真 正在探討關於「酒促小姐」這樣的行業。 因此，本研究欲將酒促小姐專業培訓的過程，與其職業養成後所賦予 的意義完整呈現給普羅大眾，期能提供社會對於酒促小姐這個行業更清晰 的視界，讓酒促小姐這個職業不再具有「隱形工作者」的現象。. 35. 陸 煥 文， 〈行銷雙管齊下 拚量也拚服務 有了酒促小姐 擬推代駕先生〉 ， 《 經 濟 日 報 》， 2 0 1 3 .11 . 2 5 ， 第 A5 版 。 16.
(26) 肆、研究方法與研究限制 一、研究架構圖 根據本研究之主題，其研究架構圖，如下所示：. 圖 1： 研 究 架 構 圖. 17.
(27) 二、研究方法 多數關於酒促小姐的論文採用量化分析探討酒促小姐情緒勞務或行銷 成效，本研究擬由質性研究的觀點著手，質性研究的主要目的是對被研究 者 的 個 人 經 驗 和 意 義 建 構 出「 理 解 」或「 領 會 」， 以 個 體 為 中 心 去 體 會 其 立 場，並藉以探究出一個理論體系能詮釋社會行為本質的研究。 透過以下幾種研究方法，可深入領會酒促小姐在酒類市場的發跡、養 成與訓練方式及在工作場域中的角色定位。 （一）文獻分析法 文獻分析法是指根據一定的研究目的或意念，蒐集市場資訊、調 查報告、產業動態等文獻資料後，從而全面地、正確地掌握所要研究 問題的一種方法。 本研究集結關於「美女經濟」與「形象塑造」的文獻後，加以分 類，再針對各類文獻的特性剖析整理。經由綜合分析與詮釋後的文獻 有助於支持論文主題，使論文更具有學術價值。 （二）訪談法 研 究 者「 尋 訪 」、「 訪 問 」被 研 究 者， 並 且 與 其 進 行「 交 談 」和「 詢 問」的一種活動，是研究者通過口頭談話的方式，從被研究者那裡蒐 集第一手資料的一種研究方法。 深入案例後廣泛收集資料，澈底瞭解問題的癥結所在，提出適切 的方法解決問題。本研究部分資料內容將來自訪談法，就研究者對訪 談 結 構 的 控 制 程 度 而 言 ， 訪 談 可 分 為 「 結 構 型 」、「 無 結 構 型 」 與 「 半 結構型」 ，在 本 研 究 中 將 採 用「 半 結 構 型 訪 談 」 。使 用「 半 結 構 型 訪 談 」 的優點在於雖預先準備了訪談提綱，但主要僅做為一種提示，酒促小 姐可以自然的口述其工作養成過程之個人經驗與感受，用以瞭解酒促 小姐的思維歷程或是心理變化，卻又不至於偏離研究主軸，對訪談的 18.
(28) 結構具有一定的控制作用，同時也允許受訪者積極參與。. 36. 本研究訪談對象為 3 位從事酒促小姐工作超過 1 年以上經驗者， 另 1 位酒商代表，1 位行銷公司代表。因酒促小姐多半為打工性質， 且多為學生打工，能持續 1 年以上工作者屬於少數，故本研究訪談之 酒促小姐以 1 年以上工作經驗者為準。 表 2： 訪 談 對 象 表 訪談對象 酒促小姐. 化名. 性別. 經歷. 訪談時間地點 1.2014.05.29 16:00 於 臺 北 星 巴. 琦琦. 女. 酒促經驗 2 年. A. 克政大店。 2.2014.06.08 使 用 電 子 郵 件 。 1.2014.05.31 13:00 於 士 林 丹. 酒促小姐. 蒂蒂. 女. 酒促經驗 2 年. B. 堤咖啡館。 2.2014.06.08 使 用 電 子 郵 件 。 3.2014.06.19 使 用 電 子 郵 件 。 1.2012.10.02 9:30 於 國 立 臺 灣. 酒促小姐. 菸 酒 促 經 驗 10 娜娜. 女. C. 年、督導經驗 5 年. 師範大學綜合大樓 6 樓研究 生自習室。 2.2012.10.03 9:30 於 國 立 臺 灣 師範大學綜合大樓 6 樓研究 生自習室。. 曾擔任酒促 2 酒商代表. 酒商. 女. 年、於 酒 商 擔 任 酒類產品企劃 人員 4 年。. 1.2014.05.20 19:00 於 統 一 阪 急 百 貨 B2 美 食 廣 場 。 2.2014.05.29 使 用 電 子 郵 件 。 3.2014.08.12 18:00 於 微 風 廣 場。. 曾擔任酒促 1 行銷公司. 行銷. 代表. 公司. 女. 年、於 行 銷 公 司 擔任酒類產品. 1.2014.05.07 19:00 於 臺 北 行 銷公司內部。. 企劃人員 3 年。 36. 陳 向 明 ，《 社 會 科 學 質 的 研 究 》（ 臺 北 ： 五 南 出 版 ， 2 0 0 9 ）， 2 3 3 。 19.
(29) 除了上表列中 5 位正試訪談者，研究者尚有非正式訪談者為研究 者 之 友 人 凱 凱 與 達 達 ， 與 研 究 者 從 2012 年 10 月 起 至 2014 年 12 月 之 間進行觀察與訪談。 有關本研究之訪談大綱制定，除了參考研究者過去於行銷公司工 作之經驗外，最主要是基於研究者的研究問題與研究目的而擬定。. （三）觀察法 從 2012 年 10 月 起 至 2014 年 12 月 之 間 ， 研 究 者 於 臺 北 市 中 央 市 場生猛海鮮、臨洋港生猛活海鮮、打咔生猛活海鮮、遼寧街鵝肉城龜 山島海鮮、阿興龜山島、南機場夜市小漁村、醉翁漁港海鮮、品鱻熱 炒、熱翻天生猛海鮮熱炒、後院酒吧，以及新北市的上介青快炒店、 聚 一 聚 熱 炒 海 鮮，超 過 30 次 以 上 用 餐 與 飲 酒 以 及 觀 察。並 專 程 於 2013 年 10 月 25 日 前 往 打 咔 生 猛 活 海 鮮 以 及 2014 年 6 月 20 日 前 往 中 央 市 場生猛海鮮，以酒客身份與酒促小姐聊天並現場觀察其應對進對。. 20.
(30) 三、研究流程圖 本研究除文獻資料蒐集外，另輔以半結構式訪談，經由蒐集、整理、 歸 納、分 析 後 綜 整 出 後 續 論 文，以 利 後 續 論 文 之 寫 作。而 本 研 究 流 程 如 下 ：. 圖 2： 研 究 流 程 圖. 21.
(31) 四、研究限制 （一）研究範圍 本研究將研究範圍設定為啤酒酒促小姐，原因為非啤酒之商品較 為廣泛，且商品品牌較多，客群亦廣，而本研究希望能以一致性的產 品做為描繪酒促小姐的基準，較能凸顯差異化，因此將研究範圍設定 在啤酒部份。. （二）研究限制 本研究認為酒促小姐對於提升酒商業績銷售有正面助益，然有關 於酒促小姐實際業績銷售的部份涉及廠商商業機密，故有關酒促小姐 銷售數據無法實際呈現於本論文中做為酒促小姐提升酒商業績銷售 之依據。. 22.
(32) 伍、名詞解釋 一、酒促小姐 酒 類 促 銷 人 員 ， 英 文 為 ：「 Promotion Girl」， 簡 稱 酒 促 小 姐 或 PG， 最 主 要的工作就是將產品推銷出去，販賣給消費者，基本上酒促小姐的工作跟 一般促銷人員很接近，主要是藉由口頭傳播的一種面對面行銷活動。. 37. 其. 酒 商 正 式 招 募 名 稱 為 「 品 牌 大 使 」。 由於促銷產品的不同，酒促小姐在工作內容、錄取條件、薪資、工作 時間、工作地點上也有不同之處，不論是直接隸屬於酒商或由經紀公司委 派，大 致 上 可 以 分 為：非 啤 酒、啤 酒。以 下 表 格 簡 單 整 理 兩 者 之 間 的 差 異 。. 表 3： 非 啤 酒 與 啤 酒 酒 促 小 姐 比 較 表. 非啤酒酒促小姐. 啤酒酒促小姐. 身高. 165cm 以 上. 160cm 即 可. 工作. 推銷、倒酒、桌邊服務……. 推銷、點餐、倒酒、送餐、桌 邊服. 內容. 等。. 務、盤點……等。. 工作 時間 工作 場域. 多 為 22:00 過 後，3 ~4 小 時 。. 夜店、酒店。. 中 式 餐 廳：18:00 開 始，3~4 小 時 。 夜 店 ： 21:00 開 始 ， 3-4 小 時 。 中式餐廳、夜店。. 註：非 啤 酒 酒 促 小 姐 包 含 威 士 忌、伏 特 加 … … 等 酒 精 濃 度 超 過 40 度 以 上 烈 酒酒促小姐、及葡萄酒或其他除了啤酒之外的酒類產品的酒促小姐。 資料來源：研究者自行整理. 37. 鄭 熙 佳 ，〈 酒 類 人 員 促 銷 效 果 研 究 — 以 烈 酒 為 例 〉， 1 。 23.
(33) 二、美女經濟 利用女體加持的商業活動，例如影視產品、美容塑身代言……等，女 性利用自身美貌或身體資本從事專業經濟活動獲得收益，刺激消費，追求 經濟利益者，. 38. 也有些研究者以正妹經濟稱之，本研究統一稱之為美女經. 濟。. 三、形象 對於某種人、事、物的主觀認知，是一種印象、主題、意見與態度的 綜合體、是個體測量傳播訊息的標準、透過一些特徵或是細節，可以歸納 出 屬 性 的 概 判，提 供 一 個 籠 統 而 概 括 的 模 糊 圖 像，用 以 解 讀 所 要 判 斷 的 人 、 事或物。. 39. 四、養成 培養形成，為了將來從事某種專門性的工作，於就業前所受的專業性 知能訓練。是否具有相關學歷或工作經驗來判定專業能力，屬於「過程導 向 」的 養 成 方 式；或 以 是 否 持 有 專 業 證 照 或 具 有 獲 獎 事 蹟 等 作 為 判 定 標 準 ， 屬於「結果導向」的養成方式。本研究中酒促小姐之養成雖然無須學歷判 定，但累積工作經驗為其專業能力培訓重點，而雖然無須專業證照，但正 式工作前需要實習合格，故酒促小姐之養成貌似介於過程導向與結果導向 之間，但也僅部分符合兩者特徵。. 38. 39. 陳 柏 樺 ，〈 美 女 經 濟 的 遠 慮 近 憂 〉， 摘 錄 自 大 紀 元 電 子 報 ， h t t p : / / w w w. e p o c h t i m e s . c o m/ b 5 / 4 / 1 2 / 2 4 / n 7 5 7 9 3 2 . h t m ， 2 0 1 3 . 1 0 . 2 1 檢 索 。 彼 得 ‧ 帕 克 （ P e t e r B u r k e ） 著 ，《 製 作 路 易 十 四 （ T h e F a b r i c a t i o n o f Lo u i s Ⅹ Ⅳ ）》， 3-19 24.
(34) 五、台灣啤酒 臺 灣 菸 酒 公 司 所 生 產 的 台 灣 啤 酒，在 瓶 身 與 官 網 上 皆 為 簡 體「 台 」 ，故 本 研 究 提 及 台 灣 啤 酒 時 ， 依 例 採 用 簡 體 「 台 」。. 25.
(35) 第一章. 酒場風情錄 花枝缺處青樓開， 豔歌一曲酒一杯。 美人勸我急行樂， 自古朱顏不再來。 君不見，外州客， 長安道，一回來，一回老。. 40. 白居易的〈長安道〉宣揚著及時行樂，在綠樹繁花之間的青樓裡聽著 美人婉轉動人的歌唱，勸客人及時行樂。美酒若伴隨著美人似乎喝起酒來 更是具備萬分風情，留香的不只是齒頰。尤其是現在社會風氣開放，美女 與酒搭配起來，總是贏得滿堂彩。究竟在臺灣的飲酒文化是具備怎樣的風 景？. 第一節. 非喝不可. 千 年 以 前 的 古 人，總 愛 以 酒 會 友，歡 樂 時「 酒 來 笑 復 歌，興 酣 樂 事 多 」， 41. 說的是沈酣醉樂的當下足以令人消魂忘我；感傷時「人間如夢，一尊還. 酹江月」 ， 40. 41. 42. 42. 感 嘆 的 是 人 生 就 像 一 場 夢，不 如 就 敬 獻 一 杯 酒 來 祭 江 上 的 明 月. 白 居 易 ，〈 長 安 道 〉， 擷 取 自 h t t p : / / b l o g . s i n a . c o m . c n / s / b l o g _ 6 4 c 3 f 3 2 0 0 1 0 1 8 q h v. h t m l ， 2 0 1 4 .2 . 2 5 檢 索 。 李 白 ，〈 金 陵 江 上 遇 蓬 池 隱 者 〉， 擷 取 自 h t t p : / / we b . n u t n . e d u . t w/ g a c 2 2 0 / i n d e x 2 / p l a n 2 / r e p o r t 2 / % A4 % F 4 % B D % D 5 % B Aq % C 0 Y / m y we b / D R I N K _ i n t h e wo r d s _ 4 _ 0 1 . h t m， 2 0 1 4 . 2 . 2 5 檢 索 。 蘇 軾 ，〈 念 奴 嬌 〉， 擷 取 自 h t t p : / / z h . wi k i p e d i a . o r g / wi k i / % E 5 % B F % B 5 % E 5 % A5 % B 4 % E 5 % A8 % 8 7 ， 2 0 1 4 . 2 . 2 5 檢 26.
(36) 吧 ； 離 別 時「 勸 君 更 盡 一 杯 酒 ， 西 出 陽 關 無 故 人 」， 傷 懷 的 是 送 別 友 人 ， 只 能再乾一杯的無奈。. 43. 現代的我們，亦愛對酒當歌，歡樂時「既然你我相. 會，何 必 講 出 客 氣 話，趁 著 今 夜 做 伙 乾一杯！！儘量來飲乎伊馬西馬西. 44. ，燒 酒 擱 再 乾 一 杯 ！ 朋 友 來 乾 一 杯 ！. 45. ~」；. 46. 感 傷 時「 一 嘴 乾 一 杯 ， 暫 時 麥. 擱想彼多，飲乎茫茫一切就不免擱解釋。一嘴乾一杯，醉過的人上坦白， 阮 是 無 人 欲 愛 的 ， 只 好 家 己 講 酒 話 。 」；. 47. 離 別 時 「 啊 ~離 別 的 酒 咱 來 乾 一. 杯，勉強講出心內的話，一句保重再會，笑笑看開一切，心愛的祝你自由 自在飛。」. 48. 現今的歌謠取代了古代的詩詞，唯一不變的是極盡勸飲之能. 事，邀 請 大 家 乾 杯。就 連 對 岸 的 中 國 大 陸 也 有 不 少 酒 的 順 口 溜： 「能喝一斤 喝 八 兩，對 不 起 人 民 對 不 起 黨；能 喝 八 兩 喝 一 斤，這 個 幹 部 能 培 養。」 ； 「兵 馬未動，酒肉先行。個個灌醉，路路打通。」中國人好酒，由古至今，這 岸對岸的，都不例外，舉凡宴會、祭祀、婚喪喜慶、開心、難過、離別， 總 要 與 酒 相 伴 。 古 話 ：「 酒 逢 知 己 千 杯 少 ， 話 不 投 機 半 句 多 」，. 49. 相聚的時. 候，總要美酒助興，遇到志趣相投者，更是酒興大開，喝個酩酊大醉也是 常有之事。. 索。 43. 王 維 ，〈 送 元 二 使 安 西 〉， 擷 取 自 h t t p : / / we b . n u t n . e d u . t w/ g a c 2 2 0 / i n d e x 2 / p l a n 2 / r e p o r t 2 / % A4 % F 4 % B D % D 5 % B Aq % C 0 Y / m y we b / D R I N K _ i n t h e wo r d s _ 3 _ 0 5 . h t m， 2 0 1 4 . 2 . 2 5 檢 索 。 44 做 伙，臺 語 用 詞，指 的 是 在 一 起 或 生 活 上 的 接 觸、往 來 的 意 思。擷 取 自 教 育 部 臺 灣 閩 南語常用詞辭典， h t t p : / / t wb l g . d i c t . e d u . t w / h o l o d i c t _ n e w/ r e s u l t _ d e t a i l . j s p ? n _ n o = 6 9 7 1 & c u r p a g e = 1 & s a mp l e = % E 5 % 8 1 % 9 A% E 4 % B C % 9 9 & r a d i o b u t t o n = 1 & q u e r yt a r g e t = 1 & l i m i t = 2 0 & p a g e n u m = 1 & r o wc o u n t = 2 ， 2 0 1 4 .1 2 . 2 7 檢 索 。 45. 馬 西 馬 西，臺 語 用 詞，指 的 是 神 志 不 清，通 常 用 來 形 容 人 酒 醉 不 清 醒 的 樣 子。擷 取 自 教育部臺灣閩南語常用詞辭典， h t t p : / / t wb l g . d i c t . e d u . t w / h o l o d i c t _ n e w/ r e s u l t _ d e t a i l . j s p ? n _ n o = 6 8 4 5 & s o u r c e = 9 & l e v e l 1 = 1 0 & l e v e l 2 = 4 3 & l e v e l 3 = 0 & c u r p a g e = 0 & s a m p l e = 0 & r a d i o b u t t o n = 0 & q u e r y t a rg e t = 0 & l i m i t = 1 & p a g e n u m = 0 & r o wc o u n t = 0 & c a t t y p e = 1 ， 2 0 1 4 .1 2 . 2 7 檢 索 。. 46. 俞 隆 華 ，〈 乾 一 杯 〉， 擷 取 自 葉 啟 田 1 9 8 6 年 發 行 之 音 樂 專 輯 。. 47. 李 秀 真 、 武 雄 、 陳 維 祥 ，〈 一 嘴 乾 一 杯 〉， 擷 取 自 江 蕙 2 0 0 1 年 發 行 之 音 樂 專 輯 。 葉 勝 欽 、 高 以 德 ，〈 我 一 定 要 成 功 〉， 擷 取 自 揚 哲 2 0 1 0 年 發 行 之 音 樂 專 輯 。 49 形容性情相投的人聚在一起總不厭倦。 27 48.
(37) 飲酒的文化源遠流長，從古至今，我們不但飲酒，更有「敬酒」 「勸酒」. 51. 50. 與. 。筵席間，我們喜歡舉杯，先乾為敬，目的是為了表達自己對. 於長輩或是賓客的敬意、謝忱、愧歉或僅只是想要拉近彼此間的距離，於 是我們為對方斟了滿杯的酒，並且誠心誠意舉起自己的酒杯，喊著乾杯， 一飲而盡，這是敬酒。然則，更多的時候，我們除了敬酒，還加上勸酒， 例如有人在你面前咕嚕一聲大口喝下一杯烈酒，然後把杯子翻過來，表示 喝乾淨了，接著看著你……等著你的反應。這時如果你夠誠意，就會跟著 咕嚕一聲乾杯，從此就是哥兒們。如果你不願意妥協把酒喝完，就是不夠 意思、自視甚高、瞧不起人。. 52. 這是我們的勸酒文化，尤其是酒過三巡之. 後，往往是越勸越熱烈，俗話說：「杯底不通養金魚」，指的就是乾杯， 還要一口飲畢，但是當飲畢之後，空樽豈可對天，立刻又會有熱情的朋友 將飲畢的酒杯給斟滿，所以一杯接著一杯，「人生得意須盡歡，莫使金樽 空對月……會須一飲三百杯。」. 53. 不論是敬酒或是勸酒，這幾千年來累積的文化，讓飲酒與我們日常生 活密不可分。近年來，由於百元熱炒店的平價消費深受大眾喜愛，除了價 格優惠，適合聚餐小酌外，還因營業時間長，無論什麼時候，都可以吃到 熱騰騰的食物，滿足快速、便利與隨時的要求，因此下班後，只是個尋常 的夜晚，三五好友同事相約晚餐，價格便宜菜色花樣多的，腦海裡最快浮 現的大抵都是百元熱炒店。在臺灣，我們不只是晚餐時間喜歡前往熱炒店. 50. 筵席間舉杯向人表示敬意，擷取自教育部重編國語辭典修訂本， h t t p : / / d i c t . r e v i s e d . mo e . e d u . t w/ i n d e x . h t m l ， 2 0 1 4 . 11 . 2 5 檢 索 。. 51. 52. 勸人飲酒，擷取自教育部重編國語辭典修訂本， h t t p : / / d i c t . r e v i s e d . mo e . e d u . t w/ i n d e x . h t m l ， 2 0 1 4 . 11 . 2 5 檢 索 。 盧 希 鵬 ， 天 下 雜 誌 電 子 刊 物 ，〈 勸 酒 與 尊 重 〉， http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5019890， 2014.10.12 檢 索 。. 53. 李 白， 〈將進酒〉 ，h t t p : / / 1 6 3 . 2 0 . 1 7 3 . 1 / ~ t 8 8 f h 1 6 3 / p o e m% 2 0 % 2 0 wo r d / 11 6 . h t m，2 0 1 4 . 2 . 2 5 檢索。 28.
(38) 小聚一下，更是習慣在用餐的時候，來點清涼的啤酒相伴。臺灣味快炒， 尤其在夏天的晚上搭配清涼的啤酒，可說是絕妙好滋味。 有的時候，三杯黃湯下肚，透過酒精的催化，神經漸漸麻痺鬆弛了對 於生活的緊張與彼此間的戒心，. 54. 讓人與人之間嚴肅的距離靠近了許多，. 不少生意與合作案也就在杯觥交錯中談成了，這也難怪「應酬」. 55. 的場合. 總是脫離不了酒的存在。因此有人說，愛喝酒的人比較有朋友缘，因為在 餐桌上不管認識還是不認識，熟悉還是不熟悉，甚至是有利益關係或是沒 有利益關係的，當酒精功效發揮，喝酒的人即開始四海之內皆兄弟，有的 甚至會從相互勸酒變成拚酒。 勸 酒 到 拚 酒，透 過 倒 酒 與 乾 杯 的 方 式 可 以 看 的 出 來，倒 酒 是 有 學 問 的 ， 臺灣的倒酒方式，是要倒到杯子 8 分滿，然後一口氣乾杯喝完。反觀鄰近 的 日 本 倒 酒 方 式，雖 是 要 倒 至 10 分 滿，但 是 所 謂 的 乾 杯，卻 不 是 真 的 一 口 氣喝完，而是自己隨興的斟酌取用。因此在臺灣，拚酒現場總會看到乾杯 到 另 一 方 倒 下，似 乎 才 算 盡 興 的 場 合。酒 促 小 佑 說： 「臺灣的酒桌文化中， 除了花樣、規矩多，喝酒的人，面子更是重要，輸人不輸陣，常常可見酒 客們拚得你死我活，最後雙雙陣亡躺平。」. 56. 乾杯時碰撞杯子的由來，其實是相傳古希臘人在舉杯飲酒之時，很注 重人的五官都可以分享到酒的樂趣，鼻子能嗅到酒的香味，眼睛能看到酒 的顏色，舌頭能夠辨別酒味，而只有耳朵被排除在這一享受之外。因此， 古希臘人想出一個辦法，那就是在喝酒之前，互相碰擊杯子，當杯子發出 54. 酒 精 對 中 樞 神 經 系 統 的 作 用，大 致 可 分 為 急 性 及 慢 性，所 謂 的 急 性 酒 精 中 毒，指 的 即 是 短 時 間 內 飲 酒 過 量 立 即 產 生 的 效 應。初 期 症 狀 包 括：異 常 欣 快、雙 頰 發 紅、心 跳 加 速、步 態不 穩、情緒 搖擺 不定、說 話含 糊不 清、自我 克制 能力 喪失 …… 等。摘錄 自林 欣 欣、林 瑞 泰， 〈酒精對中樞神經系統的影響〉 ， 《高醫醫訊月刊》 ，2 0 ( 高 雄，2 0 0 0 .1 0 ) ：. 55. 5。 交際往來，擷取自教育部重編國語辭典修訂本，. h t t p : / / d i c t . r e v i s e d . mo e . e d u . t w/ i n d e x . h t m l ， 2 0 1 4 . 11 . 2 5 檢 索 。 56. 楊 正 海 、 王 文 萱 ，〈 酒 桌 話 題 「 開 哪 條 路 不 會 被 抓 」〉，《 聯 合 晚 報 》， 2 0 1 3 .1 2 . 2 9 ， 第 A3 版 。 29.
(39) 的清脆響聲傳到耳朵中時，耳朵就和其他器官一樣，也能享受到喝酒的樂 趣。. 57. 因此，在臺灣酒席間流傳一種臺式乾杯的說法「喊了乾杯，相互敲. 杯之後沒喝完會倒楣」 ，應 該 也 只 是 勸 酒、拚 酒 的 說 法 之 一，為 的 就 是 讓 對 方能再多喝下一點。這就是我們熟悉的飲酒文化，不乾不敬。 根 據 研 究 數 據 顯 示，臺 灣 地 區 啤 酒 產 業 的 規 模，在 1986 年 尚 未 開 放 外 國 菸 酒 進 口 時，啤 酒 總 銷 量 為 352 萬 公 石，銷 售 值 為 162 億 元， 5 8 直 到 2012 年 啤 酒 總 銷 量 已 達 到 546 萬 公 石。. 59. 1987 年 始 開 放 菸 酒 進 口 的 臺 灣 對 於 國. 外的酒商來說是塊未開發之處女地，各國酒商前仆後繼進入臺灣。雖然飲 酒市場在臺灣有廣大市場，但在菸酒開放初期的市場占有率來說，進口啤 酒因為品牌眾多、產品知名度低、價位比臺灣啤酒來的高、電子媒體廣告 受限制，公賣局遍布全省零售據點的配銷優勢……等原因，導致仍以臺灣 啤酒市佔率維持九成，因此進口啤酒的經銷商開始轉而進攻即飲市場，例 如 Pub、 KTV， 藉 以 提 高 銷 售 量 及 接 觸 率 。. 60. 在 當 時，香 港 商 生 力 啤 酒 臺 灣. 分公司總經理林守杰就曾表示，夜間市場的消費者對於售價較不敏感，且 啤酒單價較低，因此戰況更為激烈，進口啤酒採用轉攻即飲市場之策略打 動不少消費者的心。. 61. 「先生您好，要不要來杯台啤？」喧譁的熱炒店裡，酒促小姐笑盈盈 地 靠 近，親 切 的 詢 問 是 否 要 來 瓶 啤 酒，一 邊 仔 細 的 解 說 著 自 家 產 品 的 特 點 ， 一邊觀察消費者的反應，等待消費者開啟第一瓶酒。. 57. 金 門 高 粱 官 方 網 站 ，〈 金 酒 小 百 科 〉， h t t p : / / f u n . k k l . c o m . t w/ i n d e x . p h p ? p = k n o wl e d g e & c = % E 9 % 8 7 % 9 1 % E 9 % 8 5 % 9 2 % E 5 % B 0 % 8 F % E 7 % 9 F % A5 % E 8 % A D % 9 8 ， 2 0 1 4 . 11 .2 0 檢 索 。 58 郭 文 彬 ，〈 公 賣 局 啤 酒 資 源 條 件 競 爭 優 勢 個 案 分 析 － 資 源 基 礎 理 論 之 應 用 〉 （ 新 竹，國 立 交 通 大 學 經 營 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 ， 2 0 0 1 ）， 6 7 。 59. 財 政 部 國 庫 署 ，〈 菸 酒 產 製 進 口 統 計 資 料 〉， h t t p : / / w w w. n t a . g o v. t w/ we b / A n n A/ l i s t A n n A. a s p x ？ c 0 = 1 2 1 ， 2 0 1 3 . 11 .1 9 檢 索 。. 60. 郭 文 彬 ，〈 公 賣 局 啤 酒 資 源 條 件 競 爭 優 勢 個 案 分 析 － 資 源 基 礎 理 論 之 應 用 〉， 7 1 - 7 2 。. 61. 宋 健 生 ， 〈 啤 酒 促 銷 戰 打 得 火 熱 業 者 爭 食 每 年 500 億 元 大 餅 廣 告 戰 通 路 戰 拚 得 好 兇 〉 ， 《 經 濟 日 報 》 ， 1 9 9 8 .0 7 . 0 8 ， 第 3 8 版 。 30.
(40) 酒 促 蒂 蒂 表 示： 「 通 常 要 分 辨 主 客，對 他 推 銷 會 有 加 分，可 能 是 年 紀 比 較大的那位，但是如果遇到整桌看起來都是同輩，有時候會指來指去拿不 定主意，這時她就會說：那我幫你們決定吧！！」. 62. 這是酒促小姐推銷的. 小技巧，在等待客人開啟第一瓶酒時的態度。遇到看起來年紀相仿的上班 族的晚餐聚餐，施展甜甜的笑容邊幫客人點餐，邊推銷著自家的產品泡沫 細 膩，麥 香 濃 郁，色 澤 金 黃，果 不 其 然 消 費 者 順 勢 的 就 點 了 兩 瓶 嘗 鮮 看 看 。 酒促小姐提供給消費者的不只是產品特性或是品質，以現在資訊流通 的年代，單純對消費者強調商品的本身是不夠的，還需要多些體驗行銷的 手法為消費者創造更多經驗與體會，加深消費者的好感度。舉例來說，酒 促小姐除了推銷產品給消費者之外，在消費者進店的時候，其實身著酒商 產品形象制服的酒促小姐即開始協助帶位，等到消費者坐定後一邊協助點 菜，才一邊開始推銷著自家產品，不論是否點了酒促小姐的酒，酒促小姐 都幫消費者拿酒、裝冰塊、開瓶，提供免費的桌邊服務，這無形中帶給消 費者一種親切、熱忱的經驗感受。因為體驗行銷重視的消費者的經驗、感 受……等，而非一直在談產品的特性與品質。所謂的體驗行銷是不僅讓顧 客有所感受，更讓顧客採取行動。. 63. 因此，在這樣的模式之下，酒促小姐勢必也成為勸酒文化的一環。從 酒 促 小 姐 第 一 次 接 觸 消 費 者，可 能 原 意 只 是 提 供 消 費 者 一 個 新 的 產 品 訊 息， 或僅只是提供消費者一個貼心、熱忱的服務體驗，但是不論是詢問是否要 點一瓶嘗試，或是點了之後協助倒酒，更或者是倒完酒後詢問是否再來一 瓶，都是無形的勸酒，讓消費者在沒有壓力的狀況下，不知不覺的多喝了 幾瓶。. 62. 訪 談 酒 促 蒂 蒂 ， 2014.05.31 下 午 1 時 於 士 林 丹 堤 咖 啡 館 。 Bernd H. Schmitt, Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, T H I N K , A C T, a n d R E L AT E t o Yo u r C o m p a n y a n d B r a n d s ( N e w Yo r k , N Y: S i m o n & S c h u s t e r, 2 0 11 ) , 3 4 - 7 2 . 31. 63.
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