應用重要-表現程度分析於農業試驗所解說媒體之成效評估
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(2) 214. 台灣農業研究 第 64 卷 第 3 期. 解 說 學 之 父 Tilden (1977) 認 為 解 說 並 非 只是單純的傳遞真實訊息，而是一種透過原始 物件的使用，以親身體驗與輔助說明來揭示事 物內在意義與相互聯繫的活動，藉此幫助參訪 者對受訪單位形成關注或鑒賞，增加參訪者涉 入程度與理解機關目標的服務，是一種重要且 有效的管理工具。除此，藉由解說可提供相關 資訊來滿足人們的需求與好奇，激勵其對所描 述事物產生新的見解與熱誠 (Wu 1997)。而解 說也是一種具塑造情境效果的藝術，透過人們 對事物之清晰瞭解，可培養敏銳觀察力、緩和 對立觀點、傳達愉悅訊息及可強化體驗；解說 更 是 一 門 科 技 整 合 的 科 學， 其 研 究 深 具 挑 戰 性 (Wu & Chen 2005)。 近 年 來， 隨 著 科 技 時 代進步，增加了許多新的高科技解說工具，使 解說媒體服務更生動多樣化。美國著名解說學 家 Sharpe (1982) 將解說媒體服務之類別區分 為人員 (參與式) 解說與非人員 (非參與式) 解 說：(1) 人員解說服務係由解說員直接向參訪 者解說各種相關資源或資訊內容，一般分為資 訊服務、活動引導解說、據點解說及現場表演 等 4 種方式，常設的解說人員可讓參訪者感覺 受到歡迎，具有雙向溝通的優點，且因具有親 和力與適應性，故被認為是最好的解說媒體； (2) 非人員解說是在參訪者參觀過程中，不一 定有機會接觸到人員解說服務，大部分的解說 服務可能被其他解說設施所代替，但這些設備 並非人員解說的替代品，而是人員解說的擴展 與延伸，其實施方式可分為視聽器材、解說標 誌牌、解說出版品、自導式活動、展示設施、 遊客中心、視聽多媒體等。不同解說媒體因本 身特性不同而有各自的適用時機與優缺點，而 同一種解說媒體也可能因適用時機不同而有不 同解說方式，因此許多管理單位常會綜合運用 各種不同特性的解說服務，來達到解說與參訪 體驗的成效。很多研究顯示，瞭解新事物是許 多參訪者相當重要且普遍的參觀動機，而解說 服務正好可滿足他們的需求，是一種相當有效 的資源管理工具 (Hooper & Weiss 1987)。 使 用 者 滿 意 理 論 包 含 期 望-績 效 理 論 (expectation-performance theory) 與 認 知 失 調 理 論 (cognitive dissonance theory)，前者認為使. 用者對產品的使用結果如符合或超過預期就感 覺滿意甚至極滿意，後者則強調每一使用者在 使用後皆會存在某些焦慮行為，應當探討使用 者不滿意度及如何處理方式，因此使用者一開 始 以 期 望 為 基 礎 形 成 態 度， 其 後 則 以 消 費 的 滿 意 度 來 調 整 其 態 度， 當 二 者 存 在 相 當 一 致 性時，使用者將感覺滿意 (Binter 1990; Engel et al. 1995; Pitt et al. 1995)。Bolton & Drew (1991) 認 為 使 用 者 對 服 務 的 實 際 認 知 會 直 接 影響其對服務的評價，而服務品質即為期望獲 得服務與認知獲得服務二者之間差距的函數。 而 Kotler (1999) 亦 主 張 使 用 者 滿 意 度 是 使 用 者認知的產品績效 (功能特性) 與個人期望間 差異之函數，此二者比較後所形成之感覺愉悅 或失望的程度。服務品質既被描述為態度之形 成，與使用者滿意度相關卻不相等，二者皆為 期 望 與 績 效 的 比 較 結 果。 然 而， 服 務 品 質 是 長 期 整 體 評 估， 而 滿 意 度 是 特 定 交 易 之 衡 量 (Bolton & Drew 1991; Kang & Song 2014)。 Teas (1993) 認為滿意度是使用者對特定行為 之知覺，服務品質是滿意度之累積。Oliver & DeSarbo (1988) 認為服務品質是使用者滿意之 先 行 變 數。Parasurman et al. (1985, 1988) 認 為較高的服務品質認知，將導致使用者滿意度 提 升。Cronin & Taylor (1992) 運 用 SERVOQUAL 量 表 針 對 電 話 公 司 之 服 務 品 質 進 行 實 證研究發現，服務品質是使用者滿意之重要前 提，使用者滿意度則是預測消費者購買行為與 再 購 意 願 之 最 有 力 的 解 釋 因 素。 惟 亦 有 實 證 認為顧客滿意是服務品質之前置反應 (Binter 1990; Bolton & Drew 1991; Pu 2014)。Parasuraman et al. (1994) 彙整學者們之看法提出 整合觀點，認為對某項特定交易而言，服務品 質是交易滿意之前因，惟對整體評量而言，累 積多項交易的使用者滿意，將形成對廠商之整 體意象；期望服務會影響認知服務，此顯示使 用者對於一項服務之事前期望，將影響其對該 項服務之水準認知，進而影響其對該項服務之 整體服務品質評價。服務品質與使用者滿意是 相似概念，一般並未加以嚴格區分，惟服務品 質與使用者滿意間之關係，常因學者研究角度 不同而存在不同觀點，通常使用者滿意的範圍.
(3) IPA 評估農試所解說媒體成效. 較服務品質廣泛，且服務品質會影響使用者滿 意 度 (Zeithaml & Bitner 2000)。 由 於 使 用 者 滿意度上升，忠誠度也會上升，故一般學者咸 認為先服務品質而後使用者滿意度，此論點與 Cronin & Taylor (1992, 1994) 之實證結論相同 (Susan 2002)。本研究前提之理論，假設同樣 是認為服務品質會影響使用者滿意度。 近年來，國內外對解說領域相關研究已有 蓬勃發展，許多學者利用重要-表現程度分析 (importance-performance analysis; IPA) 來 探 討解說服務的品質與滿意度，所獲分析結果能 瞭解參訪者需求與受訪單位實際服務品質等之 評價資訊，據此讓管理者可充分掌握自己組織 營運現況，以及確知服務內涵之優缺點，以作 為日後經營管理改善之基礎。IPA 最初由 Martilla & James (1977) 提出，用來分析汽車銷售 商之服務品質；O’Sullivan (1991) 進而將 IPA 分析步驟作有系統的整理。IPA 運用二維座標 圖繪製出「重要程度」(受試者所認為的重要性) 與「表現程度」(受試者對於服務表現的滿意度) 間的關係，是一種透過特定服務或產品之評估 項目在座標圖之相關位置進行優先排序比較的 技術 (Sampson & Showalter 1999; Wu & Shieh 2009)。IPA 自 1970 年代起迄今被廣泛應用在 辨識商標、產品、服務、觀光及零售業等行業 的優勢與劣勢 (Bailey & Pearson 1983; Cheron et al. 1989; Chapman 1993; Kozak & Nield 1998; Chu & Choi 2000; Wang 2001; Chiang 2007; Sörenssona & von Friedrichs 2013; Feng et al. 2014)。Sethna (1982) 明 確 指 出 IPA 是 辨 別 服 務 品 質 的 一 個 有 效 方 法。Hemmasi et al. (1994) 指出 IPA 不僅可評估使用者對產品 (如 活 動 或 服 務 等) 的 屬 性 偏 好， 也 能 夠 評 估 供給者在屬性上的表現程度，此有別於一般傳 統使用的 SERVQUAL 法，故認為 IPA 可做為 衡量服務品質的另一種替代方法。Aktas et al. (2007) 亦 指 出 IPA 是 企 業 管 理 者 用 來 衡 量 目 前公司市場競爭位置、確認公司經營改善機會 及引導公司策略方向的分析技術，同時亦可作 為解釋參訪者知覺，以提供管理者瞭解參訪者 的偏好與需求，用來提升參訪者滿意度與再次 來訪的意願。由於 IPA 使用方便，且可快速提. 215. 供經營者有用的資訊，已被公認為量測活動及 服務的理想工具 (Aktas et al. 2007; Alexandra 2012; Azzopardia & Nash 2012; Liao 2013)。 近 年 來， 已 有 許 多 研 究 利 用 IPA 來 探 討 參 訪 者對受訪單位所提供之解說服務的品質與滿意 度， 結 果 顯 示 不 同 背 景 變 項 之 參 訪 者 對 各 項 解說媒體服務的重視度與滿意度皆有顯著差 異 (Hollenhorst et al. 1992; Joshi 1992; Baker & Crompton 2000; Wu & Chen 2005; Holzer et al. 2009; Liu et al. 2010)。國內學者 Chiang (2002) 亦 應 用 IPA 探 討 國 立 科 學 工 藝 博 物 館 解說媒體之成效，結果發現觀眾不同的背景與 參 觀 動 機 間 皆 呈 現 顯 著 差 異， 觀 眾 的 參 觀 動 機 (自我充實動機、機構特質動機) 與解說媒 體預期想法之間存在顯著正相關，而也透過多 元 迴 歸 分 析 (multiple regression analysis) 發 現自我充實動機與解說媒體偏好對各項解說媒 體的滿意度亦皆呈顯著正相關。Wu & Chiang (2004) 再進行國立科學工藝博物館觀眾參觀動 機與滿意度之研究，發現觀眾到該館的主要參 觀動機為增廣見聞，且以抱持自我成長動機前 來者對於各項解說媒體的滿意度最高。 行政院農業委員會農業試驗所涵蓋不同特 色 展 館， 其 中 以 研 發 成 果 展 示 室、 土 壤 陳 列 館、 昆 蟲 標 本 館 等 參 訪 者 最 多， 同 時 提 供 許 多 解 說 服 務， 如 提 供 參 訪 者 人 員 解 說、 解 說 展示品、解說牌、解說摺頁等各式各樣的解說 服務。在眾多的導覽解說服務之下，各種解說 服務能否幫助參訪者對展示成果有更深度的瞭 解，藉以達成增廣知識、學習及傳播的效果， 一直是農試所關心的課題。農試所成立至今， 在 外 賓 參 訪 方 面， 雖 每 年 均 持 續 進 行 問 卷 調 查，但從未有正式且深入的調查研究。為了檢 視各項解說服務成效，農試所曾於 2009 年「機 關績效自我評估」報告中，以參訪者對所提供 服務之反映態度與使用行為進行調查，但該項 研究僅是以較精簡的問卷方式，且距今 (2014) 已時隔 5 年。這段期間內農業科技研究內容資 源急遽變化，農業研究類型有著不同的發展與 轉變，而對於服務內容亦應有相對的調整與增 添。因此，有必要再次著手進行深入研究，希 望藉此確實瞭解參訪者對於本所各項設施與研.
(4) 216. 台灣農業研究 第 64 卷 第 3 期. 發成果展示的滿意度，並運用客觀的資料分析 來探明農試所提供之各項服務是否符合參訪者 期 待， 將 做 為 持 續 改 善 以 提 升 服 務 品 質 之 依 據。本研究針對參訪者使用農試所各展示地點 不同的解說服務，在以認為服務品質會影響使 用者滿意度之前提下，以參訪者對於解說媒體 的滿意程度做為解說媒體的成效界定，包括使 用前認知的重要程度與使用後的表現程度做為 評估解說服務品質的標準，透過瞭解參訪者的 背景、參觀動機、對解說媒體之預期想法與實 際體驗情形及各變項間的關係探討，並以 IPA 為服務品質測量工具，來闡明參訪者對農試所 解說媒體的滿意度，進而找出影響滿意度的重 要因素，以為後續改善之依據參考。. 材料與方法 本 研 究 以 參 訪 者 的 背 景、 特 性、 參 訪 動 機、參訪前預期想法及參訪後表現滿意度進行 各項問項調查及其統計分析，並應用 IPA 將參 訪者體驗本所內心之期許視為重要程度，體驗 後之滿意度視為表現程度，繪製本所解說服務 品質之 IPA 圖，以探討其重視程度與表現程度 間之關係。最後進行整體滿意度成效分析，以 提出經營管理改善方向之建議。. 問卷設計 本研究以服務設施 (包括公共設施及解說 設施) 作為衡量農試所服務品質的設施構面， 並增加「解說人員」之衡量構面，以相關題項 進行特性修改，增加本問卷題項內容的廣度， 來測量參訪者對於本所服務設施與解說人員的 服務品質期望與實際滿意差距。問卷設計採封 閉式問卷型式，內容分為 5 部分，第 1 部分為 參訪者個人基本資料，包括性別、年齡、教育 程度、單位服務年資等問項；第 2 部分為參訪 者之特性，如參訪次數等；第 3 部分為參訪者 之動機，如觀摩學習動機、機構特質動機及工 作需求動機；第 4 部分針對服務設施的訪前期 望 (重 要 程 度) 與 實 際 體 驗 (表 現 程 度)； 第 5 部分為解說媒體之整體滿意度成效調查問項。 問卷給分採 5 點量表 (five-point scales)，受試 者將依個人預期重要程度可勾選「非常重要」、. 「重 要」、「普通」、「不 重 要」、「非 常 不 重 要」其中一欄位，訪後實際體驗表現認知則勾 選「非常滿意」、「滿意」、「普通」、「不滿意」、 「非常不滿意」，於整體滿意度成效可勾選「非 常滿意」、「滿意」、「普通」、「不滿意」、「非 常不滿意」或者「非常實用」、「實用」、「持平」、 「一點點有用」、「沒有用」等等，而不同點欄 位 計 分 各 為 5、4、3、2 及 1， 得 分 愈 高 表 示 程度愈高。. 資料蒐集方法 本研究以參訪農試所研發成果展示室、土 壤陳列館、昆蟲標本館之參訪者為受測對象。 在參訪者前往各區使用服務設施與所提供的服 務 後， 進 行 問 卷 調 查。 抽 樣 的 方 法 是 每 參 訪 團逢機選取 1–5 位 18 歲以上訪客填寫，如人 數 在 5 位 以 下 者 取 1 名、5–10 位 者 取 2 名、 10–20 者取 3 名、20–30 位者取 4 名、30 位以 上者取 5 名，並有專人專門從旁協助填寫；抽 樣期間自 2013 年 1 月 1 日起至 12 月 31 日止。. 信效度分析 本研究首先針對問卷資料進行信度分析 (reliability analysis) 來 衡 量 問 卷 中 各 評 估 變 項的穩定度與一致性，一般採用 Cronbach’s α 係數進行檢驗，根據學者 Nunnally (1978) 提 出 的 信 度 檢 驗 標 準，Cronbach’s α 值 大 於 0.7 較佳，而至少需大於 0.5。效度分析 (validity analysis) 方面，本研究亦會檢驗研究之問卷內 容與建構，使其能足夠涵蓋主題的程度與能測 量理論概念或特質的程度，此部分係依相關文 獻作為設計問卷基礎，並將問卷初稿交予相關 專業管理階層人士作詳細檢視與修正。. 資料統計分析 依 據 本 研 究 之 目 的 與 假 設， 將 各 問 卷 回 收 資 料 進 行 以 下 統 計 分 析：(1) 描 述 性 統 計 (descriptive statistics)： 各 問 項 進 行 樣 本 分 布 之次數分析與百分比分析，可用於瞭解參訪者 之基本資料與特性的分布狀況。(2) 成對 t 檢 定 (paired t-test)：探討參訪者對展示單位各服 務接觸點之前預期重要性與實際體驗後滿意認 知 之 間 是 否 存 在 顯 著 差 異。(3) IPA 法： 參 照.
(5) IPA 評估農試所解說媒體成效. O’Sullivan (1991) 所整理的 IPA 之分析步驟， 將參訪者針對各問卷題項 (即評估變項) 分別 在「重要程度」(預期想法) 與「表現程度」(實 際體驗) 之評定等級，以重要程度為縱軸，表 現程度為橫軸，將各評估變項在重要程度與表 現程度的數值視為座標並標示在一個 2 維空間 圖 上， 並 以 各 變 項 之 座 標 的 總 平 均 值 為 分 隔 點，將空間分成 4 個象限，如圖 1 所示。而 4 個 象 限 之 策 略 意 涵 分 別 為：1. 第 1 象 限 表 示 參訪者對落於此區的變項認為重要程度高且 表現程度也高，應該「繼續保持」(keep up the good work)；2. 第 2 象限表示參訪者對於落在 此區的變項重要程度高，但表現程度卻低，是 「改 善 的 重 點」(concentrate here)；3. 第 3 象 限呈現出重要程度與表現程度皆低，表示落在 此象限的變項在改善進程之「優先順序低」(low priority)；4. 第 4 象限表示參訪者對落在此區 的變項認為重要程度不高，但表現程度卻高， 亦即落在此象限的變項已能滿足或超出參訪者 需求，不必太過強調，屬「供給過度」(possible overkill)。本研究將透過各變項分落在 4 個象 限之結果解讀，來評估服務品質之滿意度，並 作為經營管理改善之參考。(4) 非成對 t 檢定 (unpaired t-test) 與變方分析 (analysis of variance; ANOVA)：為探討參訪者之不同的性別、 年齡、教育程度、工作年資及參訪次數等基本 資料與特性是否會對參訪服務整體滿意度成效 造成影響，進行統計顯著差異性分析，如針對 只有兩種級別之基本資料或特性 (如性別) 採 用非成對 t 檢定，3 級 (含) 以上級別 (如年齡、 教育程度等) 則使用 ANOVA。 本研究上述各項統計分析，均採用 SPSS 統計軟體 (SPSS Inc. 2007) 進行運算。 High. 217. 結果 本 研 究 調 查 之 回 收 問 卷 為 207 份， 扣 除 回答不完整之無效問卷 14 份，共計有效問卷 193 份，有效樣本回收率為 93.2%。在信度分 析 方 面， 經 輸 入 前 30 份 問 卷 資 料 所 得 Cronbach’s α 係數，發現每一構面的 Cronbach’s α 係數皆都大於 0.70，是為「可信」；另本研究 調查問卷依相關文獻作為設計問卷基礎，亦將 問卷初稿交予相關專業管理階層人士檢視並作 修正，故調查問卷效度可視為無慮狀態。. 歷年參訪數量之統計 農 試 所 為 國 內 農 業 科 技 研 究 的 重 鎮， 研 發 成 果 甚 為 豐 碩， 為 世 界 各 國 爭 相 研 習 觀 摩 及 參 觀 訪 問 之 對 象，2006–2013 共 8 年 來 統 計參訪總人數高達 4,940 人，平均每年來所參 訪 617.5 人，總參訪件數 450 件，年平均參訪 56.3 件 (此僅計算位於台中市霧峰區的總所部 分， 尚 未 納 入 嘉 義 分 所 與 鳳 山 分 所 之 參 訪 來 賓)。由參訪資料之分析顯示 (圖 2)，參訪農試 所的人數及件數皆逐年遞增，尤其 2011 年因 有單一參觀團體 600 人以致該年參訪總人數暴 增超過千人。由最近兩年參訪之件數及人數來 看，每年皆約 600 多人到訪，而參訪件數有大 幅成長，到 2013 年參訪件數已高達 92 件。顯 示參觀訪問團已有趨於小團體的傾向，顯示出 農試所導引服務人員之作業，因接待小團體團 數增多，相對地導致工作量更加繁重。. 參訪者基本資料與特性之分布分析 依 據 問 卷 調 查 結 果 顯 示 (表 1)， 農 試 所 外 賓 參 訪 者 性 別， 男 性 與 女 性 各 占 59.1% 與 40.9%， 其 比 例 大 概 為 3：2 左 右。 參 訪 者. Quadrant II (Objects to be improved). Quadrant I (Maintaining). Quadrant III (Low priority). Quadrant IV (Over-providing). Importance Low Low. Performance. 圖 1. 重要-表現程度分析模式圖。 Fig. 1. The original framework of importance-performance analysis.. High.
(6) 218. 台灣農業研究 第 64 卷 第 3 期. 1200. 100 Number of visits Number of visitors. 80. 800 60 600 40 400 20. 200 0. Number of visits. Number of visitors. 1000. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. Year. 2011. 2012. 2013. 0. 圖 2. 2006–2013 年農業試驗所來賓參訪件數及參訪人數。 Fig. 2. The number of visits and visitors of TARI in 2006–2013.. 年 齡 百 分 比 由 高 到 低， 分 別 以 31–40 歲 最 高 為 32.7%， 其 次 18–30 歲 29.0%，41–50 歲 19.6%，51–55 歲 11.4%，55 歲以上 7.3%。參 訪者教育程度，依次為研究所以上 49.5%，大 學 35.5%， 專 科 10.3%， 高 中 (職) 3.7%， 國 (初) 中 0.9%，在近次調查中因礙於新規定， 國小以下不接受參訪，因此百分比為 0。參訪 者之農業相關職業，以農業從業人員 41.7% 為 最多，其次為現職與退休研究人員 32.1%，農 學院相關科系員工及學生計有 26.2%。而非農 業 相 關 職 業 之 參 訪 者， 普 遍 是 家 管、 工 業 及 學生，皆各占 20.0%，其次為服務業 12.0%， 資 訊 業、 軍 公 教 及 金 融 業 各 8.0%， 以 及 退 休 人 士 4.0%。 總 計 職 業 類 別， 仍 以 與 農 業 相 關 者 最 多， 高 達 87.0%。 參 訪 者 單 位 服 務 年 資 分 布， 以 11 年 以 上 38.3% 最 多， 其 次 2–5 年 24.3%，6–10 年 及 1 年 以 下 年 資 者 較 少 分 占 19.6% 及 17.8%。參訪者之參訪次數以第 1 次 參訪 63.6% 為最多，其次為 2–5 次占 29.0%， 參訪次數甚至高達 11 次以上者也有 6.5%。參 觀時間以星期四及星期二居多各占 26.3%，而 星 期 五 最 少 9.7%。 因 農 試 所 為 公 務 單 位， 實 有別於其他公營事業於假日開放及星期一公休 之運作模式，星期六、日及國定假日均不接受. 參訪。而參訪者實際停留時間以半天行程為主 (4 h 內共占 76.4%)。參訪者來所之交通工具以 遊覽車為主 (占 68.9%)，自行開車及高鐵配搭 公務車為次。結伴參訪以學校團體及公司團體 占最多，各占 40.9% 與 37.8%。參訪之訊息管 道有 51.4% 受訪者主要是由工作上得知，其他 來源 24.3%，經由農業單位介紹則占 18.7%。. 參訪者之動機分析 本研究為對參訪者動機之諸多變項達到執 簡馭繁之目的，乃針對 14 項參訪動機進行分 析， 結 果 如 表 2 所 示。14 項 動 機 中 仍 以 抱 持 觀摩學習心態為主，其中以「增廣見聞滿足好 奇心」、「想觀看特殊的展示」、「發揮創造力」 及「認識與尋求農業文化」之認同得分排序高 居所有動機項的前 4 位，甚少是因為想「獲得 成 就 感」、「紓 解 壓 力」、「尋 找 靈 感 感 受 寧 靜」(得 分 排 序 分 居 第 9、10、12)； 其 次 是 因 為受到機關特質吸引而來，希望透過參訪農試 所，能夠「感受特有的氣氛」(得分排序第 5)， 以及「因展示知名度高而來」(得分排序第 6)， 但很少僅僅是為了「回憶過去的體驗」、單純 透過「親朋好友的推薦」或只不過「路過順便 進來看看」(得分排序落於最後 3 位)；有些則.
(7) IPA 評估農試所解說媒體成效. 219. 表 1. 農業試驗所參訪者基本資料及特性分析。 Table 1. The distribution analysis of the basic data and characteristics of guests visiting TARI. Basic information Gender Age. Education. Agriculture-related occupation. Non-agriculture-re. Item. Percentage (%). 59.1. Mon.. 18.1. 40.9. Tues.. 26.3. 18–30. 29.0. Wed.. 19.6. 31–40. 32.6. Thurs.. 26.3. 41–50. 19.6. Fri.. 9.7. 51–55. 11.4. Sat. & Sun.. 0.0. Holiday & observances. 0.0. 55 or above. 7.3. Junior school. 0.0. Detention time 1 h. 12.9. Junior high school. 0.9. 2h. 28.5. High school/vocational school. 3.7. 3h. 22.6. College. 10.3. 4h. 12.4. University. 35.5. 5h. 7.8. Graduate school or above. 49.5. 6h. 4.1. Serving and retired personnel. 32.1. 7h. 7.8. Agriculture employee. 41.7. 8 h or above. 4.1. Agriculture-related departments. 19.6. Transportation Travel bus. Student. 6.6. Bus. Other. 0.0. Taiwan High Speed Rail. Service. Finance. 4.7. 8.0. Car. 16.1. 8.0. Walk. 0.0. Other. 0.0. Self. 1.6. Family/relatives. 2.6. 8.0. Industry. 20.0. Retired. 0.0 10.3. Taxi. 20.0. Student. 68.9. 12.0. Household Medical supervision. z. Visit time. Item. Female. Information industry. No. of visit. Basic information. Male. lated occupation Civil servant. Years of service. Percentage (%)z. Visit partner. 0.0. School group. 40.9. 20.0. Travel group. 14.0. Colleagues group. 37.8. 4.0. 1 year or below. 17.8. Friends. 3.1. 2–5 years. 24.3. Other. 0.0. 6–10 years. 19.6. Seek out networks. 1.9. 11 years or above. 38.3. Visit channels. Get to know the work. 51.4 18.7. 1 time. 63.6. Referral by agricultural system. 2–5 times. 29.0. Referral by friends/relatives. 6–10 times. 0.9. 11 times or above. 6.5. Sample size of data is 193.. Other. 3.7 24.3.
(8) 220. 台灣農業研究 第 64 卷 第 3 期. 表 2. 農業試驗所參訪者參觀動機分析。 Table 2. The analysis for the motivation of guests visiting TARI. Meanz. SD. Mean sorting. Out of curiosity. 4.22. 0.79. 1. To see unique exhibition. 4.09. 0.87. 2. To inspire creativity. 3.81. 0.96. 3. To understand agriculture. 3.80. 0.97. 4. To find fulfillment. 3.50. 0.97. 9. For relaxing. 3.32. 1.22. 10. To seek for inspiration. 3.20. 1.09. 11. To experience the unique atmosphere. 3.79. 0.98. 5. To see famous exhibition. 3.68. 1.13. 6. To recall memories. 3.04. 1.10. 12. Recommended by friends and families. 2.96. 1.11. 13. Visit when passing through. 2.25. 1.01. 14. Work requirements. 3.61. 1.01. 7. Class requirements. 3.51. 1.02. 8. Assay Academic motivation. Organizational motivation. Operating motivation. z. Mean and standard deviation (sample size = 193) of scores from 5-point scales of “strongly agree, agree, neutral, disagree, strongly disagree” (5, 4, 3, 2, 1) respectively.. 是由於工作上的需求，如「因為工作機構的要 求」及「因為上課需要」(分別排序第 7 及 8)。 由此可以看出，受訪者參觀農試所傾向以觀摩 學習動機為主，首重技藝提升的層面，其次則 是受到此一環境的特質所驅使及工作上的需 求。. 對解說媒體之預期想法與實際體驗的差 異性分析 從 表 3 得 知， 參 訪 者 對 於 農 試 所 各 項 解 說媒體的預期想法認為重要的程度平均介於 3.99–4.19， 在「普 通」 到「重 要」 之 間， 總 平 均 4.04，而實際體驗後的表現滿意程度平均介 於 3.94–4.05， 在「普 通」 到「滿 意」 之 間， 總 平均 4.02，兩者皆偏於正向的想法，整體而言 參訪者肯定本所解說媒體的表現，皆普遍表達 「滿 意」。 但 若 針 對 解 說 媒 體 (解 說 牌、 影 視 播放、參觀指引、解說員) 共 20 個評估變項分 別來看，參訪者之預期想法 (重要程度) 與實 際體驗 (表現程度) 兩者間經 t 檢定之統計分析. 結果，發現存在顯著 (P < 0.05) 或極顯著 (P < 0.01) 之 落 差 者， 仍 有 7 項， 其 中 針 對「解 說 牌設計」的「解說文字大小適中」覺得表現極 顯著高於預期，但「解說牌設計顏色和背景協 調」表現卻顯著不如預期；對於「影視播放」 的「播放的內容長度適中」表現極顯著低於預 期，而對於「播放的內容有趣並具有創意」表 現極顯著高於預期；對於「解說人員」的「解 說時間掌控的很好」與「說話音量及速度適中」 的表現極顯著不如預期，而「解說具有啟發性」 表現則極顯著高於預期；參訪者對於解說媒體 其餘各項評估變項的預期想法與實際體驗間則 皆無顯著差異。 進而將上述 20 個解說媒體評估變項，經 IPA 繪製成一個 2 維空間座標圖，並根據預期 想法與實際體驗之總平均值為分隔點，將座標 圖切割成 4 個象限，如圖 3 所示，以探討參訪 者對農試所解說媒體之重要程度與表現程度間 之關係，並作為改善之依據。由圖 3 得知，「解 說牌設計」的「1. 內容難度適中」及「2. 內容.
(9) IPA 評估農試所解說媒體成效. 221. 表 3. 農業試驗所參訪者對解說媒體使用前期望與使用後實際體驗統計。 Table 3. Difference between the visitors’ expectation and the real experience after using TARI interpretive devices. Expectation. Real experience. Meanz. SD. Mean. SD. Diff.y t-test significance. 1. The content is proper for understanding. 4.11. 0.77. 4.09. 0.83. -0.02. nsx. 2. The content is clear for display. 4.12. 0.80. 4.10. 0.75. -0.02. ns. 3. The font of poster is proper. 3.94. 0.83. 4.11. 0.77. 0.17. **. 4. The color of poster is well-coordinate with the background. 3.87. 0.81. 3.73. 0.83. -0.14. *. 5. The length of video is proper. 4.10. 0.81. 3.82. 0.84. -0.28. **. 6. The video is easy for understanding. 4.13. 0.80. 4.11. 0.75. -0.02. ns. 7. The content of video is abundant and deep. 4.11. 0.78. 4.08. 0.82. -0.03. ns. 8. The content is interesting and creative. 3.88. 0.84. 4.05. 0.77. 0.17. **. Item Design of poster. Video playing. Visit guidelines 9. Shows the contents on display. 4.01. 0.76. 3.94. 0.78. -0.07. ns. 10. Easy to obtain. 3.87. 0.80. 3.79. 0.75. -0.08. ns. 11. Easy to carry. 3.94. 0.82. 3.85. 0.82. -0.09. ns. 12. Worth conserving. 4.12. 0.87. 4.19. 0.91. 0.07. ns. 13. Controls guiding time well. 4.13. 0.78. 3.94. 0.73. -0.19. **. 14. The guiding matches the exhibition. 4.12. 0.80. 4.11. 0.75. -0.01. ns. 15. The volume and speed of speaking are proper. 4.05. 0.79. 3.86. 0.82. -0.19. **. 16. The guiding is inspiring. 3.79. 0.84. 4.09. 0.82. 0.30. **. 17. The docent is friendly. 4.21. 0.81. 4.15. 0.85. -0.06. ns. The docent. 18. The docent wears identification badge and is well-groomed. 4.11. 0.84. 4.21. 0.76. 0.10. ns. 19. The docent is professional. 4.07. 0.84. 4.13. 0.82. -0.06. ns. 20. It raises the interest in agriculture. 4.02. 0.87. 4.01. 0.83. 0.10. ns. Total average. 4.04. 4.02. z. Mean and standard deviation (sample size = 193) of scores from 5-point scales of “very important, important, normal, unimportant, very unimportant” for expectation or “very satisfied, satisfied, normal, dissatisfied, very dissatisfied” for real experience (5, 4, 3, 2, 1), respectively. y Diff., difference of mean score between expectation and real experience. x *, ** Significant at the 0.05 and 0.01 probability levels, respectively; ns, non-significant at 0.05 level.. 足以清楚說明展示品」應該繼續保持 (落在第 1 象限)，而「4. 解說牌設計顏色和背景協調」 所需改善優先順序較低 (落在第 3 象限)，「3. 解說文字大小適中」已能滿足參訪者需求 (落 在第 4 象限)；「影視播放」的「6. 播放的內容 易於瞭解」與「7. 播放的內容豐富且具有深度」 應該繼續保持 (落在第 1 象限)，「5. 播放的內 容長度適中」是應該加強改善的重點 (落在第 2 象限)，「8. 播放的內容有趣並具有創意」能滿. 足參訪者需求 (落在第 4 象限)；「參觀指引」 的「12. 具 有 保 存 價 值 」 應 該 繼 續 保 持 (落 在 第 1 象限)，「9. 關於展示內容的說明」、「10. 容易取得」及「11. 攜帶方便」在改善進程之優 先順序較低 (落在第 3 象限)；「解說人員」的「14. 解說內容符合展示主題」、「17. 解說人員的服 務態度親切」、「18. 解說人員儀表整潔並有識 別標誌」及「19. 解說人員的專業素養」應該繼 續保持 (落在第 1 象限)，「13. 解說時間掌控.
(10) 222. 台灣農業研究 第 64 卷 第 3 期. 4.30 17. 4.20 4.10. Importance. 7. 13. 1. 6. 2. 5. 9. 4.00. 20. 11 4. 3 8. 10. 3.80 3.70 3.70. 18 19. 15. 4.04. 3.90. 12. 14. 16. IV. 4.02. 3.80. 3.90. 4.00. 4.10. 4.20. 4.30. Performance 圖 3. 農業試驗所參訪者對解說媒體 20 個項目預期 -實際座標圖 (如表 3 所示)。 Fig. 3. Importance-performance analysis of visitors on 20 interpretive service items provided by TARI. Item labels of 1–20 are defined as Table 3.. 的很好」與「15. 說話音量及速度適中」應該加 強改善 (落在第 2 象限)，「20. 能提升我對農 業環境的興趣」所需改善之優先順序較低 (落 在第 3 象限)，「16. 解說具有啟發性」已滿足 參訪者需求 (落在第 4 象限)。. 參訪服務之整體滿意度成效分析 本研究將參訪服務之整體滿意度成效區分 為 5 大 構 面： 訪 前 預 期 成 效、 訪 前 接 洽 服 務 滿意度、訪後滿意度、服務方式滿意度 (包括 行程主題、場地及導覽人員等安排) 及訪後實 際成效 (包括參訪者認為對個人或工作的幫助 性、 會 再 度 來 訪 及 會 向 別 人 推 薦)， 依 據 5 點 量表問卷調查之結果分析。如表 4 所示，發現 所有構面的滿意程度或成效程度，皆介於滿意 與非常滿意之間、或實用與非常實用之間。其 中參訪者在訪前預期成效之期待甚高，總是希 望能獲得實用甚至非常實用之資訊 (平均成效 程度為 4.31)；對於來訪前農試所服務窗口人 員所提供之接洽服務品質以及訪後實際體驗服 務情形，皆感覺非常滿意 (平均滿意度分別為 4.55 及 4.45)；至於農試所服務方式，受訪者 皆回答滿意或非常滿意，尤其對於導覽人員安 排的滿意度最高，其次為場地安排及行程主題. 安排；在訪後實際成效方面，參訪者對於參訪 後之反應皆甚佳，認為有利於個人或工作的平 均滿意程度為 4.18，顯示參訪者一致覺得農試 所提供的參觀資訊相當實用，同時也表達願意 再度來訪與向別人推薦，其平均願意程度分別 為 4.51 與 4.45。. 參訪者基本資料對整體滿意度成效之影 響分析 本研究進而將上述來所參訪實際體驗後的 3 個構面之整體成效 (訪後滿意度、服務方式 滿意度及訪後實際成效)，根據參訪者不同的 性別、年齡、教育程度、工作年資及參訪次數， 經由 t 檢定或 ANOVA 之統計顯著差異性分析， 以瞭解參訪者這些不同基本資料或特性對於本 所解說服務表現是否會有不同的反應，結果顯 示該 3 個構面在所有基本資料及特性皆無顯著 差異 (分析結果未列表)，此意味著不同類型參 訪者對農試所提供之解說服務都呈現相當一致 的看法。. 討論 綜合本研究分析結果，參訪者對於農試所 提供之解說服務皆持以正面與肯定的回應，尤.
(11) IPA 評估農試所解說媒體成效. 223. 表 4. 農業試驗所受訪者對於導引服務滿意程度分析。 Table 4. The analysis of visitor satisfaction of TARI guiding service. Meanz. SD. Expected service satisfaction. 4.31. 0.61. Pre-visiting contact. 4.55. 0.54. Satisfied after visiting. 4.45. 0.50. Topic arrangement. 4.37. 0.51. Place arrangement. 4.42. 0.53. Docent arrangement. 4.63. 0.49. 4.18. 0.64. Willing to visit again. 4.51. 0.57. Would recommend others to visit. 4.45. 0.57. Item. Service Mode. Effectiveness of the service Personal/working-helpful. z. Mean and standard deviation (sample size = 193) of scores from 5-point scales of “very satisfied, satisfied, normal, dissatisfied, very dissatisfied” or “very practical, practical, plain, little help, helpless” or “strongly willing, willing, no opinion, unwilling, strongly unwilling” (5, 4, 3, 2, 1), respectively.. 其針對展示品項之內容豐富、製作精美詳細、 兼具專業與科普知識、試驗設備完善及具教育 意義等面向留下深刻印象。此外，參訪行程安 排佳、導覽解說專業熱情親切且團隊默契佳、 環境乾淨整潔優美等優點皆讓訪賓感受獲益良 多， 因 此 期 待 有 機 會 再 次 參 訪 並 推 薦 他 人 造 訪，此等效益可以增強訪客與本所間相互研究 合作關係。 整體而言，參訪者對於農試所提供之解說 服務成效皆給予極大的迴響。在農試所解說媒 體的 20 項服務評估變數中，表現滿意度顯著 或極顯著不如預期者，只有「解說牌設計」的 「解說牌設計顏色和背景協調」、「影視播放」 的「播放的內容長度適中」、「解說人員」的「解 說時間掌控的很好」與「說話音量及速度適中」 (表 2)， 進 而 根 據 IPA 分 析，「解 說 牌 設 計 顏 色和背景協調」屬於優先順序較低的非急迫改 善項目，但其他 3 項則均落於應該加強改善之 象限 (圖 3)，認為簡報時間及解說時間可以再 短，解說人員的音量與速度應更清晰及適中。 此外，在回收問卷調查中，本研究發現有部分 參訪者在其中 7 項的滿意度皆低於 4.00 分 (未 達「滿意」水準)，所提出之建議包括：可縮短 多媒體簡報時間、展示內容可再多元及活潑化 等；而有些參訪者在問卷內其他說明項也以文 字描述有待改善處，如：從台中市區或烏日高. 鐵站至農試所之交通不便問題、展場空調溫度 過高、新養蟲室場域與參觀項目規格太小，建 議擴大規模及可設置產品展售區 (如新品種販 售或新技術成品推廣)，此等都是農試所未來 應考量改善的方向，將秉持精益求精之思維， 提出因應對策，以提升參訪者滿意度。 不同類型參訪者對於參訪實際體驗後的 3 個構面之整體成效 (訪後滿意度、服務方式滿 意度及訪後實際成效) 皆無顯著差異，可說明 不同類型參訪者對農試所提供之解說服務都一 致認可肯定。在農試所服務方式評價中，全部 參訪者一致對「導覽人員安排」表達出滿意程 度最高 (表 4)，顯示至目前為止，該項服務品 質績效良好。服務業產品具有異於其他產業之 特殊屬性，其主因在於「人員」是影響服務品 質之關鍵因素，並呈現出無形性 (intangibility) 與不可分割性 (inseparability)，因而服務人員 於 其 服 務 歷 程 中 展 現 出 之 忠 誠、 誠 懇 及 專 業 技巧等不同程度之精神與行為，實攸關服務品 質之水平。由於服務是一件神經緊繃的工作， 導覽人員的人格特質必須具備較好的社交技巧 (高 EQ)、 工 作 傾 向、 親 和 性 及 積 極 性， 要 個 性外向開放，且應認知服務並非是一件自找麻 煩的工作，要能為別人多想一點，少有個人主 義之意見，因太多意見難辦事，因此針對服務 人員的教育訓練，有其必要性及積極度。農試.
(12) 224. 台灣農業研究 第 64 卷 第 3 期. 所之外賓參訪服務採固定專人服務，由於大部 分為特定主題式參訪，且以來自農業單位、農 學院校、行政機關及民間組織等團體占多數， 導覽人員的專業素質尤其重視；且基於近年來 國 外 訪 賓 日 漸 趨 多， 人 員 的 外 語 能 力 更 顯 重 要，目前尤以日本外賓占多數，須強化日文導 覽人才培養。 綜言之，參訪之成效為整體成果的呈現， 搭配環境、人員素質、研發成果等各種面向皆 需完善所達成之結果，農試所之研發成果涵蓋 農業議題領域廣泛、組織完整、研究與資訊豐 富且多樣，故而得到參訪者極大之評價。今後 亦將以「親切友善、專業化服務」為願景，提 供寓教於樂之優質展示環境，強化對社會與經 濟之貢獻。 服務品質是由使用者的「認知品質」與「期 望品質」之間的差異來決定。若認知品質高於 期望品質，則服務品質的評價就會高，反之服 務 品 質 的 評 價 變 低； 另 服 務 人 員 之 服 務 態 度 對服務品質亦有影響 (Heskett et al. 1997; Lin 2005; Lin & Lin 2013)。在服務品質之相關模 型 中， 最 具 代 表 性 且 最 受 廣 泛 採 用 者， 當 屬 Parasuraman et al. (1985) 提 出 的 服 務 品 質 模 式，其內容包含 5 道服務缺口 (service gap)：(1) 使用者期望與管理者之認知差距；(2) 管理單 位認知與服務品質標準之差距；(3) 服務品質 標準與服務傳送之差距；(4) 服務傳送與外部 溝通之差距；(5) 認知服務與期望服務之差距。 Zeithaml et al. (1990) 認為進行使用者滿意度 調查與建立正確服務品質標準，是消除服務缺 口之策略；使用者對展示單位服務品質的高滿 意度，是建立使用者忠誠度與長期競爭優勢的 基石。因此，透過使用者滿意調查，可真正瞭 解使用者期望與認知差距，並致力縮小差距， 將 有 助 於 消 除 服 務 缺 口。Lovelock & Wright (2002) 更 將 服 務 缺 口 擴 充 為 7 個， 將 媒 體 傳 送缺口 (缺口 4) 分為媒體傳送缺口與媒體解讀 缺口 (新增缺口 6)，並將使用者認知缺口 (缺 口 5) 分為使用者認知缺口與使用者期望品質 缺口 (新增缺口 7)。整體而言，服務品質是使 用者滿意之重要因素，探究服務品質，可提升 服 務 品 質 可 靠 度 與 增 強 企 業 競 爭 優 勢 (Berry. & Parasuraman 1991; Zeithaml & Bitner 2000; Malcolm & Ramsey 2014; Pokryshevskaya & Antipov 2014)。基此，針對農試所服務缺口之 改善策略，本研究建議可從以下 3 點著手：(1) 制定服務標準作業程序 (SOP) 做為服務規範， 透過一致性的服務品質提供，以消除服務缺口， 進而讓參訪者留下優良的意象；(2) 持續定期進 行參訪者滿意調查，透過回饋與溝通，瞭解參 訪者期待與行為模式，可增加新參訪對象並提 高參訪者再度造訪或向他人推薦之意願；(3) 加 強導覽人員教育訓練，充實服務人員之專業知 能與正確服務觀，以提升服務品質。. 引用文獻 Aktas, A., A. A. Aksu, and B. Cizel. 2007. Destination choice: An important-satisfaction analysis. Qual. Quant. 41:265–273. Alexandra, C. 2012. Facilitating reef tourism management through an innovative importance-performance analysis method. Tour. Manage. 33:767–775. Azzopardia, E. and R. Nash. 2012. A critical evaluation of importance-performance analysis. Tour. Manage. 35:222–233. Bailey, J. E. and S. W. Pearson. 1983. Development of a tool for measuring and analyzing computer user satisfaction. Manage. Sci. 29:530–545. Baker, D. A. and J. L. Crompton. 2000. Quality, satisfaction and behavioral intentions. Ann. Tour. Res. 27:785–804. Berry, L. L. and A. Parasuraman. 1991. Marketing Science: Competing through Quality. The Free Press. New York. 205 pp. Binter, M. J. 1990. Evaluating service encounters: The effect of physical surroundings and employee response. J. Marketing. 54:69–82. Bolton, R. N. and J. H. Drew. 1991. A multistage model of customers’ assessments of service quality and value. J. Consumer Res. 17:75–84. Chapman, R. G. 1993. Brand performance comparatives. J. Products Brand Manage. 2:42–50. Cheron, E. J., R. McTavish, and J. Perrien. 1989. Segmentation of bank commercial markets. Intern. J. Bank Marketing 7:25–30. Chiang, C. H. 2007. Evaluation of Importance and Performance of the Interpretation of Marine Environment: A Case Study of Penghu Aquarium. Master thesis, Department of Tourism Management, Chinese Cul-.
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(15) IPA 評估農試所解說媒體成效. Using Importance-Performance Analysis to Evaluate the Effectiveness of the Interpretive Media in Taiwan Agricultural Research Institute Shu-Fen Shiau1, Yu-Shih Hsieh2, and Lit-Fu Chan2,*. Abstract Shiau, S. F., Y. S. Hsieh, and L. F. Chan. 2015. Using importance-performance analysis to evaluate the effectiveness of the interpretive media in Taiwan Agricultural Research Institute. J. Taiwan Agric. Res. 64(3):213–227.. In addition to the domestic agricultural studies, Taiwan Agricultural Research Institute (TARI) also focused on the exhibition of research and development achievements to highlight the work scheme and effectiveness. The five-point Likert scale questionnaire survey of the satisfaction of visitors in 2013 was designed for a better understanding of their views on our exhibition content and guide service. There were 193 valid returned questionnaires in total, which the effective response rate was 93.2%. The research results indicated that the main motivation of visit was learning, other reasons included being attracted by the characteristics of TARI and work requirements. After the visit, the visitors showed positive response to the guide provided by TARI and felt satisfied with it in common. Among the 20 service evaluation variables, “design of poster- the font of poster is proper,” “video playing- the content of video is interesting and creative” and “the docent- the guide is inspiring” were obviously better than expectation. With the importance-performance analysis, we discovered the satisfaction of “video playing- the length of video is proper,” “the docent- time control of the guide” and “the docent- the volume and speed of speaking are proper” were below expectation and worth improving. As to the overall service, the satisfaction of “the arrangement of docents” was identically the highest (4.63 ± 0.49). The satisfaction of the benefit for work after visiting was 4.18 ± 0.64, the willing for visiting again or recommending to others was 4.51 ± 0.57 and 4.45 ± 0.57, which revealed the fruitful achievements of TARI. With data analysis of this survey, we may not only understand the visitors’ expectation and satisfaction of the quality of our guide service, but also clarify the service gap for further improvement. Key words: Importance-Performance analysis, Interpretation media, Satisfaction questionnaire, Motivation analysis, Service gap.. Received: October 21, 2014; Accepted: February 26, 2015. * Corresponding author, e-mail: [email protected] 1 Assistant Research Fellow, Technical Service Division, Taiwan Agricultural Research Institute, Taichung, Taiwan, ROC. 2 Associate Research Fellows, Technical Service Division, Taiwan Agricultural Research Institute, Taichung, Taiwan, ROC.. 227.
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