網路科技對建設公司市場行銷之影響
袁嘉隆 張金鶚 彭建文摘要
不動產具有異質性、昂貴性與不可移動等特性，以往建設公司在進行不動 產開發時，常因資訊缺乏而產生產品規劃未能符合消費者需求、廣告效果不佳， 以及交易糾紛不斷等問題。網路科技的蓬勃發展，提供消費者與建設公司相當豐 富而便捷的資訊收集與傳播管道，能改善不動產市場資訊透明度不足的問題。 在建設公司方面，目前不動產市場處於不景氣階段，業者的經營重心多放 在新屋的銷售與餘屋的去化上，而網路的諸多優點可作為市場行銷的工具，網 路行銷有助於需求導向模式的形成，並能提升客戶服務品質與消費者地位，個 人化住宅亦可能成為未來的市場趨勢。但根據網站現況的評估結果，發現目前建 設公司網站的成功連結率僅為42%，其原因可能是連結無效或未設置網站，且 內容多偏重在公司形象的介紹，並未與市場行銷緊密結合，部分顯示了建設公 司目前運用網路從事行銷活動的程度不大。有關這方面的實證研究不多，各項對 於行銷層面的衝擊尚待驗證，本文將透過問卷調查與實證分析的方式，釐清各 種衝擊與未來的市場趨勢，並針對不同類型的建設公司研擬出因應的策略。 關鍵詞：網路科技、建設公司、市場行銷、網路行銷 壹、前言
自從1990 年代初期網際網路開放商用化以來，網路即呈現蓬勃發展的趨 *政治大學地政學系碩士班研究生 **政治大學地政學系教授 ***四海專校不動產經營科助理教授勢，其所提供豐富的資訊與便利的連結方式成為一般民眾與企業注目焦點。根據 一家亞太網路調查公司IAMASIA 公佈的最新調查研究報告1，台灣網路使用人 口已達640 萬，佔台灣總人口 32%，如此龐大的網路人口顯示民眾的生活與網 路已有密切的關係，無論是在消費者行為、企業經營模式或是整體市場運作，皆 深深受到網路科技的影響。 網路具有開放性、互動性與資訊傳遞快速等特性，透過全球資訊網（World Wide Web，WWW）的使用介面，企業可以提供多媒體的產品訊息供民眾上網 查詢，甚至直接於線上完成產品交易，亦可藉由網站瞭解消費者的需求，此種 新的溝通模式強化了供需雙方的互動，對於傳統的商業模式產生相當大的衝擊。 對不動產市場而言，其產品具有異質性、昂貴性與不可移動性等，以往建設公司 在進行不動產開發時，常因資訊缺乏而產生產品規劃未能符合消費者需求、廣告 效果不佳，以及交易糾紛不斷等問題。網路科技提供消費者與企業豐富而便捷的 資訊收集與傳播管道，此對於不動產市場的經營環境有何衝擊？不動產的市場 行銷是否會發生改變？而建設公司之經營方式又應如何調整與因應？本文主要 在探討網路發展對建設公司市場行銷之衝擊，並針對目前建設公司運用網站的 情形進行分析與評估，進而透過問卷調查方式，釐清建設公司運用網路是否能 提升市場佔有率、減少交易成本，進而改善公司的經營績效。 貳、
文獻回顧與整理
一、 網路科技的意涵 （一）網路科技的定義 網路科技（Network Technology）一詞中的「網路」泛指傳送資料的媒介， 包括網際網路（Internet）、有線電視網路、電訊網路、加值網路（value added net-work，VAN），以及私人公司的內部網路等（David Kosiur，1997），而網路 科技則是指運用這些媒介傳送資訊並加以應用的相關技術。按照資訊技術的不同 網路科技可分成三種，網際網路（Internet）主要是用於企業與客戶之間的關係， 而企業間網路（Extranet）是用於企業與企業之間工作流程的整合，企業內部網 路（Intranet）則是用於企業內部各部門間的溝通協調。由於本文在探討網路科 技對市場行銷的影響，故主要是以網際網路為主。 （二）電子商務的特性 網 路 科 技 於 商 業 流 程 的 運 用 稱 之 為 電 子 商 務 （Electronic Com-merce），Haynes（1995）指出電子商務為一種透過電腦與網路，來處理企業溝 通與交易的進行方式；Kalakota & Whinston（1996）則定義電子商務為一種現1 此調查透過電話隨機抽樣，受訪樣本數達 1 萬 3 千名用戶，受訪樣本年齡層為 5 歲或以上，其
中「網路用戶」的定義為在過去四星期內曾上網者。（資料來源：網際網路資訊情報中心 http://www.find.org.tw/home.asp）
代的商業行為方式，其目的在因應公司組織及商業的需求，不僅能夠降低交易 成本，又能增進商品及服務的品質，加強企業的服務與效率。故綜合來說，電子 商務是一廣泛的概念，其功能不僅在強化公司利潤的業務上，尚包括各項支援 利潤產生的工作，例如市場需求調查、客戶服務與資訊整合等。電子商務的特性 主要有互動性、開放性、匿名性、低成本、快速通訊與多媒體傳輸能力等，網路提 供一個不受時空限制的溝通平台，透過超媒體（Hyper-media）的互動介面，企 業與客戶雙方可快速地完成查詢、瀏覽、傳輸與付款等產品交易工作。 傳統上不動產市場屬於「不完全競爭市場」，產品具有異質性與不可移動性 等不同於一般商品的特性，網路的諸多特點能改善不動產市場的運作效率，藉 由資訊快速傳遞和供需雙方的互動，能縮短以往的交易時間、簡化交易的流程， 並有效提升市場資訊的透明度，但另一方面網路上具有匿名的效果，此對於交 易金額龐大的不動產而言會產生負面的影響，未來需透過「防火牆（Firewall）」 與「資料加密（Data Encryption）」2等方式來加強電子交易的安全機制。 二、 市場經營環境的衝擊 網路具有不受時空限制、即時性與互動性等，其提供了便捷的資訊管道， 企業得以較低成本的方式傳遞企業資訊，而網際網路商業化與全球資訊網的應 用 促 成 電 子 商 務 的 普 及 化 ， 並 發 展 出 許 多 新 的 商 業 模 式 （New Business Model），此對市場經營環境產生相當大的衝擊，根據于千智（2000）等人的 研究，新的市場趨勢包括全球化市場、虛擬化組織、低障礙環境、競爭性價格、個 人化需求，以及創新性的商業機會與價值等。另外，在不動產需求方面，McMa-han（1999）認為電子商務將直接或間接地減少實體空間的需求，但對不同產品 的影響程度不同3，大致上而言商用不動產的影響較住宅不動產為大，不過 Wheaton（1996）卻指出目前並無任何支持需求減少的證據，他認為科技革新 提升了工作者的生產量，反而會因設備增加使得不動產需求上升。由於目前缺乏 實證方面的探討，故電子商務對不動產需求的影響並無定論，價格衝擊的方面 也有待進一步的澄清。 上述有關電子商務造成的一些新趨勢並非皆會發生在所有產業上，就不動 產市場而言，其產品不易在網路上進行銷售工作4，且不動產具有強烈的地域性， 故無法如一般商品形成全球化市場。在低障礙環境方面，此種情形對於愈是依賴 實體資產的產業則愈不適用，建設公司的營運需要土地、資本與勞力等生產要素 相互配合，大公司還是具有經濟規模的優勢。在競爭性價格方面，由於不動產與 2 電子商務的安全顧慮可分成對使用者身份與對交易資訊二方面，前者是透過如防火牆等安全 措施來確保使用者的合法性，後者則是透過如秘密鑰匙法（secret-key）、公共鑰匙法（public-key）等方式來確保訊息和商業交易的秘密性、一致性與機密性。 3 例如購物中心、市中心辦公室等需求會下降，郊區辦公室與工業廠房等則會改變區位選擇，至 於鄰里中心與住宅等不會有太大的影響。 4 Norman G Miller（2000）認為適合於線上交易的商品依次為理財服務、旅遊資訊與訂位服務、 書籍、訂做的運動產品與衣服、不易腐壞的雜貨、汽車與工具、衣服與玩具、易腐壞雜貨，以及藝 術品與古董。符合價格低、方便運送、品質確定等特性的產品，愈適合線上交易。
一般商品的零售通路不同5，購屋者必須親自去體驗產品，所以虛擬通路並不容 易取代傳統的銷售方式，但未來隨著網路行銷的盛行，以及市場資訊透明度的 提升，不動產市場將有可能形成價格上的競爭。在商業機會與價值的創新方面， 未來不動產市場亦將會陸續出現一些新的商業模式，例如購屋貸款的需求可透 過網路提供給金融業者線上競標6，銀行法拍屋亦可藉由線上競標的方式拍賣， 取代以往的公告競標。 三、 企業行銷方式的衝擊 行銷（Marketing）是指將有形產品或無形勞務，由生產者轉移到消費者的 過程，而滿足個人或組織的需求與欲求，其主要活動包括產品設計、研究發展、 與顧客溝通、定價、配銷、促銷，以及售後服務等（曾柔鶯，1998）。有關網際網 路於行銷方面應用的文獻相當豐富，在國外研究方面，Cronin 等人（1994）指 出已有許多公司採用網際網路的方式，進行資訊散播、行銷研究、新客戶開發、 行銷推廣，以及客戶溝通聯繫等；Liu（1997）在其研究中也發現，目前企業在 網際網路的商業用途包含產品介紹、公司簡介、與客戶資訊交換、客戶服務、提供 搜尋功能、線上交易、常見問題與解答等。在國內研究方面，林朝賢（1995）對 國內的全球資訊網進行調查分析，將其內容分成企業推廣與形象提升、資訊蒐集 與研究、產品與服務行銷、產品與服務銷售，以及產品與服務支援等五類。 網際網路提供豐富的資訊及快速便捷的溝通管道，企業透過網路能進行產 品與公司形象推廣、行銷與產品研究、銷售活動、客戶服務等行銷活動，除了擴 展公司與產品的市場能見度外，亦可藉由網站的互動掌握消費者需求，提升產 品定位定價的精準度，甚至所有的交易流程包括產品的瀏覽、訂購、付款、扣帳 等皆能在線上完成。而就建設公司來說，不動產與一般商品的特性不同，其產品 不易於線上完成交易，且不動產市場更重視資訊的流通，透過網路行銷的方式， 能改善不動產市場資訊透明度不足的情形，並能減少產品設計與購屋需求間的 落差。 參、
建設公司經營之現況分析
一、 建設公司經營模式 建設公司的經營模式可分成投資、生產、交易與使用四個階段（圖一）， 5 房屋通常由建設公司自行銷售，或是透代銷公司銷售，屬於零階或一階通路，其通路長度較 短，與一般班商品的多階通路不同。6 參考 Baen and Guttery（1997），The Coming Downsizing of Real Estate: Implications of
第一步驟的投資階段通常是由建設公司發起，主要包括市場分析、資金籌措、 土地取得與個案企畫等，在台灣由於土地資源稀少，開發構想與產品定位常需 遷就土地的區位與規模。第二步驟為生產階段，包括設計、發包、施工與營建 管理等，這部分主要是在進行房屋的實質興建工作，至興建完成通常會有 1 至 2 年的時間落差。第三步驟為交易階段，包括廣告企畫、銷售、契約簽訂與產權 移轉等，由於台灣特有的預售制度，一般通常會先銷售再進行興建的工作。第 四步驟為使用階段，包括客戶服務、社區管理、維護整修與更新重建等，以往 建商並未直接參與，通常於銷售完成後就交由管理委員會負責。 建設公司的經營模式主要包含上述四個流程，不過也因公司規模而有不同 的經營型態，一般來說，大型建設公司是採取一貫作業的方式，全由公司內部 的部門負責，而中小型建設公司則是採取策略聯盟的方式，將部分作業流程外 包給其它公司，例如將規劃設計委由建築師執行、興建工作交由營造業或工程 顧問公司負責，而產品定位、行銷企劃與簽約付款等則是交由代銷業執行。 圖1 建設公司的經營模式 二、 建設公司經營環境 根據行政院主計處工商普查的調查結果，85 年底建築投資業共有 9,435 家， 其中擠進前二千大企業者僅85 家7，且這85 家平均的營收成長率與獲利率僅分 別為-0.48％與-4.32％，若以營業收入來分，10 億以下有 14 家、10 到 20 億 42 家 20 到 30 億 13 家、30 億以上 16 家。根據上述的數據顯示，不論從營收金額、獲利 率或成長率來看，建設公司去年的經營狀況並不好，反應了不動產市場的不景 氣。 實際上自民國七十九年以來，國內房地產市場已歷經十年不景氣，其間由 7 根據天下雜誌 2000 大企業調查（民 88 年），共有 172 家營建業入榜，扣除營造廠、工程公司 等 87 家後剩下 85 家建設公司，其中前 500 大有 11 家、500~1000 有 19 家、1000~1500 有 30 家， 1500~2000 有 25 家。（參考 http://www.cw.com.tw/t1000-2000/default.asp） 投資 市場分析 資金籌措 土地取得 個案企劃 使用 客戶服務 社區管理 維護整修 更新重建 整修 交易 廣告企劃 銷售 契約簽訂 產權移轉 生產 設計 發包 施工 營建管理
於容積管制政策延宕九年才全面實施8，造成市場上龐大的空餘屋數量，加上國 際政治局勢不穩定、亞洲金融風暴、921 地震等事件的衝擊，房地產市場近年來 一直處於疲弱不振的情形，對此政府雖曾數度提出振興房市的措施，諸如修訂 稅法、提撥千億低利房貸、減免銀行營業稅率等，仍無法有效提振房地產景氣， 而目前部分的營建股股價跌破股票面值，金融逾放比亦超過 5％的警戒線，建 設公司的經營處境日益艱難。 在國內住宅市場的供給逐漸趨於飽和下，建築業者為降低經營風險並維持 企業的營運成長，紛紛採取多角化的經營策略，跨足許多不同的領域，轉投資 項目包括百貨、購物中心、休閒不動產等傳統產業，以及生物科技、網路、光電、 電子等高科技產業。有些業者是採取市場區隔策略，開發零售或休閒類型的不動 產，以因應國內日漸興盛的休閒風潮，有些則是直接捨棄本業，轉投資在目前 最熱門的高科技產業，雖然這些投資計畫並非都能獲利，但卻反應出在不動產 市場不景氣之下，業者求新求變的經營心態。 三、 網路科技運用現況 目前建設公司運用網路科技輔助企業經營的程度不高，大多僅利用電腦進 行內部會計、文書、財務估算及計價等工作，而網站的設置則較為普遍，故探討 網路科技的現況主要強調在網站的運用情形9。 （一）網站數量與分類 本研究採用中華徵信所1999 年企業名錄的資料，篩選出前 100 大建設公司， 然後再運用網路搜尋引擎10進行連結，其結果如表一所示。這100 家公司中有 42 家有設置網站，46 家無法搜尋到網站，而有 12 家搜尋到網站但無法連結，不論 無法進行連結是因為未設置網站或是網址更改、未登錄、處於維護狀態，這樣的 結果顯示有超過一半以上的建設公司網站並無法利用搜尋引擎做連結，其成功 連結率僅為42%。若以資本額大小來看（圖二），前 50 大公司中有 52％設置網 站，與50 到 100 大公司的 32％相比，背後隱含著雖然網站設置的成本不高，但 似乎資本額愈大的公司愈重視網站的設置。 表1 前100 大建設公司網站連結情形 連接情形 結果 網站搜尋到且 可以連結的家數 網站搜尋到但 無法連結的家數 無法搜尋到 網站的家數 家數 42/100 12/100 46/100 8 台灣省政府完成相關都市計畫公告程序後，於民國八十八年六月十八日正式全面實施容積管 制政策。 9 根據（彭勝正，1997）的研究指出，已採用網路科技的企業界認為網路的應用主要包括 WWW、E-mail、Intranet/Extranet、Gopher、News、BBS、I-fax 與 FTP 等，故探討全球資訊網（網 站）僅能描述網路科技對企業的部分影響。 10 本研究主要利用國內的二大搜尋引擎，奇摩（www.kimo.com.tw）與蕃薯藤（www.yam.-com.tw）。調查時間為 89 年 11 月 17、18、19 日。
可能原因 確定有設置網站且搜 尋引擎找得到 1. 網站關閉 2. 網址更改但搜尋引 擎未更新 3. 網站維護中 1. 未設置網站 2. 有設置網站但未在 搜尋引擎登錄 就網站類型而言，根據許俊賢（1999）的研究可將商業型網站分成企業形 象型、購物型以及資訊型等三種網站11，從實際評估的結果來看，目前建設公司 網站僅能稱的上是企業形象型網站，雖然大部分網站皆有提供產品型錄、訊息報 導與法令常識介紹等，但內容仍比較偏重於公司形象方面的介紹。 （二）網站調查結果 根據實際上網搜尋的結果，中華徵信所1999 企業名錄中，前 100 大建設公 司中有42 家有網站，有 58 家沒有網站或是搜尋引擎無法連結，這 42 家網站的 主要內容如表二所示，其調查結果可整理為以下幾點： 表2 建設公司網站內容評估結果 項目 結果 公司簡介 產品型錄 訊息報導 （電子 報） 法規常識 介紹 線上服務 會員制度 家數 38/42 38/42 11/42 6/42 36/42 4/42 主要內容 組織架構 經營理念 經營業務 預售個案 新建個案 公司活動 在職講習 相關法規 購屋常識 Email 連結 服務電話 供承購戶 查詢個案 現況 1、大部分建設公司網站的內容為「公司簡介」、「產品型錄」與「線上服務」等三 項，分別佔總數的92.7％、92.7％與 87.8％，有提供「法規介紹」與「會員制 度」的比例並不多（圖三），另外亦有零星的網站提供線上徵才（國泰建 設）、企業結盟（長谷建設），以及公司員工專屬網頁（太平洋建設）等功 能。 2、就各項內容的實質內涵而言，每個網站也不盡相同，例如在公司簡介方面 ， 除了公司組織架構、經營理念、經營業務之外，有些公司亦有提供公司的財 務資料（太平洋建設、冠德建設），藉以提高公司財務的透明度；在產品型 錄方面，大部分公司僅提供目前預售或新建個案的資料，但少數幾家公司有 影像式虛擬實境的功能（捷和建設、冠德建設），方便客戶做產品的瀏覽； 在線上服務方面，大多數僅做到簡單的電子郵件連結，部分公司則會依客戶 需求提供不同的服務（冠德建設、長谷建設），以區分不同的使用者。 11 參考許俊賢（1999），網路行銷策略對企業市場價值之研究，台灣科技大學管研所碩論
3、就網站整體架構而言，也可因企業規模大小而分成企業集團型、關係企業型 獨立公司型，以及銷售個案型等四種型態的網站，規模愈大的企業其網站內 容通常也愈複雜，例如達永興實業公司的網站包含營建與紙製品二事業部， 以及一些關係企業的網頁，而亦有幾家公司僅有銷售個案的網站（興富發建 設），而無公司本身的網站。 4、經由初步的調查結果我們可以發現，目前建設公司的網站僅提供簡單的公 司形象、產品訊息、客戶服務等功能，網站內容並未與市場行銷緊密結合， 未來可朝向加強供需雙方互動方面改善，例如設計線上問卷或客戶滿意度調 查，藉以瞭解消費者需求並加強客戶服務，亦可於線上提供產品搜尋功能， 讓消費者能輕易地搜尋到符合需求的產品，甚至可以經由網站來提供產品客 製化的服務，由購屋者提出產品構想、設計內容等意見。 四、 小結 建設公司主要是面臨經營環境與經營方式二個問題，前者是指大環境的變 動情形，後者則是經營方式的調整因應。在目前不動產不景氣之下，市場充斥著 大量的空餘屋，而住宅供給亦逐漸趨於飽和，在這種情形下建商紛紛謀求新的 經營策略，有的堅守本業，將經營重點放在餘屋的去化與新屋的銷售上，有的 則是採取多角化的經營，朝向百貨、購物中心、休閒不動產等傳統產業發展，甚 至跨足高科技產業，轉投資在生物科技、網路、光電、電子等行業。另一方面，在 網際網路蓬勃發展之下，大部分建設公司也開始設置網站，導入電子商務的經 營方式，但從網站評估的結果來看，目前不動產網站的內容相當貧乏，業者並 未有效地運用網站進行各種行銷活動，對於建設公司實質經營的助益不大。事實 上，在市場不景氣下，建設公司的經營重點應是在降低成本與產品銷售上，而 網站提供了低成本的行銷管道，藉由網路業者可以清楚掌握消費者需求，並能 92.7% 92.7% 26.8% 14.6% 87.8% 9.8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 公 司 簡 介 產 品 型 錄 訊 息 報 導 法 規 介 紹 線 上 服 務 會 員 制 度 圖三 建設公司網站內容評估結果 26 16 17 29 7 5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 有網站 未搜 尋到 網站 無法 連結 100 圖二 前 大建設公司網站設置情形 50 前 大 50 100到 大
肆、
網路科技對建設公司市場行銷的衝擊與作法
一、 建設公司的電子商務架構
建設公司的電子商務架構可分為二個層次（如圖四），公眾電子商務 （public electronic commerce）主要是強調公司對外的關係，包括產品與公司形 象推廣、行銷與產品研究、銷售活動、客戶服務等，這部分大多是透過網際網路 的方式進行。而專屬電子商務（private electronic commerce）是強調企業對內的 關係，主要是指人事部、業務部、營建部、企畫部與財務部等各部門間的互動， 以及與不動產相關行業之間的結盟關係，包括代銷業、營造業、代書業與管理維 護業等，這部分大多是透過企業網路（Intranet∕Extranet）來進行連結。 圖四 建設公司電子商務架構 二、 建設公司市場行銷的衝擊 建設公司從事行銷活動的目的是要瞭解消費者需求，並據以設計及興建住 專屬電子商務 公眾電子商務 產品與公司 形象推廣 行銷與產 品研究 網際網路 銷售活動 防火牆 企業網路 人事部 人 事 管 理 人 才 訓 練 人 員 甄 選 廣企劃部告 營建部 建 築 施 工 規 劃 設 計 財務部 會 計 財 務 業務部 土 地 開 發 市 場 研 究 銷 售 不動產相 關行業 客戶服務
宅，最終則是將產品銷售至消費者手中。隨著民眾愈來愈重視居住品質，以及國 內住宅市場供給逐漸趨於飽和的情形下，滿足消費者需求成為企業經營的主要 目標，網路的發展更強化此種市場趨勢，藉由網路的行銷方式能有效管理客戶 資產，提供更完善客戶服務與個人化產品，而購屋者者亦能透過線上搜尋方式， 加強對相關購屋資訊的掌握。網路主要的衝擊有下列幾點： （一）作業流程方式的改變－需求導向 住宅產品的供應鏈主要包括投資、生產、交易與使用四個流程（圖五），以 往在進行產品開發時，建設公司通常是先進行市場分析與產品規劃，接著才開 始生產與銷售的流程，不論是採用先售後建或是先建後售的方式，產品內容在 銷售前已經是確定的方案，但由於目前的市場調查工作強調供給面而非需求面 的分析12，建商通常需透過產品試銷才能得知市場的接受程度，此種「推式供應 鏈」的供給導向流程未必能開發出符合消費者需求的產品，形成產品設計與需求 之間落差13。 在市場目前供過於求及消費者對住宅品質要求提高之下，為了提昇產品的 銷售率，市場分析工作必須能確實掌握消費者需求，此時需要更精準的市場調 查工具，以及彈性的調整能力。網路科技能有效支援需求導向的運作模式，藉由 網站的互動能掌握市場需求，並透過企業網路迅速傳達到各個企業流程，建商 即可根據市場需求調整產品的個案規劃、銷售方式與生產興建等一連串營運計畫 此種「推式供應鏈」的運作流程先是由客戶端驅動，然後再開始進行規劃、銷售、 生產等各項作業流程，如此能大幅提高客戶的滿意度，提升個案的競爭力。 圖五 建設公司的供應鏈流程 12 參考張金鶚（1996），房地產投資與決策分析-理論與實務，p.216。 13 根據政大房地產研究中心「住宅資訊系統整合之研究」的結果顯示，88 年全國空屋數量已超過 100 萬戶，其中一部分為建商的餘屋，主要產生的原因為建商無法確實掌握市場的供需數量， 以及設計的產品未能符合消費者需求。 消費者驅動 先建後售 先售後建 建 設 公 司 市 場 分 析 個 案 規 劃 行 銷 計 畫 土 地 取 得 產 權 過 戶 生 產 興 建 消 費 者 生 產 興 建 產 權 過 戶 行 銷 計 畫 圖例： 推式供應鏈 拉式供應鏈
（二）企業經營重心的轉變－強調客戶資產管理 客戶資產管理是指將客戶視為企業重要的策略性資產，運用各種策略加強 業務銷售、行銷研究，及客戶服務等工作，以追求客戶價值的最大化。以往建設 公司受限於本身專業知識或是基於成本上的考量，並不太重視客戶服務的工作， 房屋銷售完成後即交由「住戶管理委員會」自行管理14，而市場分析亦時常忽略 需求面的調查，業務銷售則是追求短期利潤最大，非長期永續的經營。 目前不動產屬於買方市場（buyer’s marker），而網路又提升了資訊蒐尋的 能力，消費者擁有更多樣化的選擇，如何在市場上成功地銷售產品決定於消費 者滿意的程度，在此種市場趨勢之下，建設公司應加強需求面的情報蒐集，並 於產品銷售後繼續提供不動產經營或管理維護等相關服務，以提升產品的附加 價值。 1、市場情報調查方面－除可透過銷售前後的客戶服務，以瞭解購屋者或住戶 的滿意度外，平時即可利用線上問卷、網頁瀏覽人次統計等方式調查消費者 需求動態，或是在網路上先行提出土地位置、周遭環境等個案資訊，匯集消 費者對於產品規劃的各種意見，如此能彌補以往需求面資訊不易取得的限制。 2、客戶服務方面－建商可運用網路提升銷售前後的客戶服務品質，於網站上 設置線上服務的功能，解答有關房屋交易所衍生的資訊、法令與稅賦等問題 ， 並針對客戶需求提供不同的服務，另外可透過「社區網路」的概念，於社區 中架設網路與專屬網站，平常住戶可透過網站反應意見，管理委員會亦可於 網站上進行社區事務的管理工作，例如公布住戶管理維護手冊、區分所有權 人會議的重大決策、例行性收支報告，以及住戶意見調查等，透過網站互動 方式瞭解住戶的需求，並加強住宅的管理維護工作。 3、業務銷售方面－網路提供了低成本的形象推廣與訊息傳遞管道，透過網路 能達到「一對一」15的行銷效果，將產品訊息精準地傳遞給不同屬性的目標客 戶，並能提供消費者線上查詢的功能，此種資訊流通的方式有助於個案的銷 售。 （三）產品設計方式的改變－個人化產品 國內預售制度的優點之一是買方能修改部分的產品內容，以往建商於建築 規劃階段會容許購屋者參與部分的產品設計，例如室內隔間方式、電路配置、油 漆或磁磚的顏色樣式等，如此能提高買方的購屋意願，但這僅達到部分客製化 的程度。 在競爭激烈的市場環境下，建商為了有效提升個案的銷售率，個人化產品 可能成為未來住宅市場的趨勢之一。網路提供便捷的溝通管道，使得產品客製化 成為具體可行的服務，建商可以先在全球資訊網上提出個案的初步規劃構想， 以此方式結合具有類似需求的社群（Community），然後再針對這些消費者的 14 參考張金鶚主持研究（1991），集合住宅管理維護之研究，p.135-151 15 電視、廣播、報紙或是其它傳統的廣告方式都是針對不特定大眾傳遞產品訊息，屬於「一對多」 的行銷方式，而網路能針對消費者屬性傳達適合的產品訊息，提升廣告的精準度。
需求進行產品定位與規劃，而在住宅興建過程中，購屋者亦可透過建設公司或 個案專屬的網站，查詢工程施工的進度，並於一定限度內提出修改產品的要求。 藉由此種網站互動的功能，建商能於銷售前先行掌握購屋的客源，產品設計亦 能滿足個人化的需求，而購屋者也改變以往以電話或是親自跑工地的溝通方式， 增進雙方溝通協調的效率，此種客製化的產品能提升個案的銷售，並能減低經 營上的風險。 （四）消費者地位的提升－線上資訊搜尋能力 住宅交易涉及許多專業知識與資訊，一般民眾不易掌握，使得消費者與生 產者處於資訊不對稱的情形，此種資訊弱勢會增加資訊搜尋的交易成本，以及 對建商缺乏信任等，這些都會影響到交易的進行。 網路上提供許多擷取知識與資訊的方式，消費者能以低成本的方式搜尋到 交易的相關資訊，例如流通物件、區域房價、競爭個案、法令規範，以及建商口 碑等，在進行交易時即能根據這些訊息做出正確的判斷。另外，網路上也設立了 許多專門的討論區，消費者可以透過社群互動來交換彼此的經驗，提高對市場 環境的敏感度，而社群功能也聚集許多性質相近的消費者，無形中形成一股市 場力量，消費者不再處於單打獨鬥的弱勢地位，甚至未來可能出現「集體議 價」16的交易模式，此種地位的提升有助於交易的進行，並有可能會增加購屋的 議價成數。 三、 小結 網路對於建設公司行銷活動的衝擊如上所述，而這些衝擊的程度大小將取 決於眾多的內外在因素，例如消費者的行為模式、網路的便利性、豐富性、安全 性，以及市場景氣等。在樂觀的情境下，建設公司的產品行銷能與網路緊密結合 供需雙方透過網路即能完成大部分的交易行為與客戶服務，此時營運成本與運 作效率會達到最佳化。但在悲觀情境下，網路上的資訊雖多但制度卻不健全，致 使消費者的接受程度不高，架設網路反而增加公司的經營成本。由於目前尚無實 證的研究去評估運用網路的績效，對於未來的情境也多以主觀描述的方式來加 以論述，所以本文將藉由問卷調查的方式，詢問業者對於未來網路衝擊的看法， 以加強各種論述的驗證工作。 16 所謂集體議價是指結合具有相同需求的消費者，向生產者協商產品交易的內容，包括價格、交 易方式、售後服務等，這是屬於一種 Customer to Business 的商業模式。
伍、
研究設計與方法
一、 研究架構 本文主要在探討網路發展對於建設公司行銷方式的衝擊，並藉由問卷調查 瞭解目前建設公司運用網路的情形，並驗證各種衝擊的說法，進而研擬各種因 應策略。在衝擊的驗證方面，建設公司的類型會影響到對未來衝擊的看法，前者 包括設置網站與否、規模大小與經營型態等，後者的衝擊則是按照產品與公司形 象推廣、行銷與產品研究、銷售活動、客戶服務等四種行銷活動來設計，其研究 架構如圖六所示，本文將對這部分進行實證的分析。 圖六 研究架構圖 二、 研究假說 本文主要有三類假說群，而各假說群有四個研究假說，總共12 個研究假 說： （一）設置網站與否和對未來網路衝擊的看法 有網站操作經驗的公司，通常較能瞭解網站的實際運用情形，對於會與未 設置網站的公司不同。其假設如下： H01-1：已設置網站者較認為透過網路能更清楚掌握消費者需求 H01-2：已設置網站者較認為透過網路能提供消費者量身訂做的個人化住宅 H01-3：已設置網站者較認為透過網路能將產品訊息精準地傳遞給目標客戶 H01-4：已設置網站者較認為透過網路能提升銷售前後的客戶服務品質 （二）規模大小和對未來網路衝擊的看法 規模較大的公司，推案規模與數量通常較大，也有足夠的人力與經費去維 護網站，其對網站的需求與規模小的公司不同，故認為二者對於網路行銷衝擊 的看法也會有所不同。其假設如下： H02-1：規模大者較認為透過網路能更清楚掌握消費者需求 H02-2：規模大者較認為透過網路能提供消費者量身訂做的個人化住宅 設置網站與否 公司規模大小 公司經營型態 公司類型 1. 能更清楚掌握消費者需求 2. 能提供消費者量身訂做的個人化住宅 3. 能將產品訊息精準地傳遞給目標客戶 4. 能提升銷售前後的客戶服務品質 網路對行銷方面衝擊的看法H02-3：規模大者較認為透過網路能將產品訊息精準地傳遞給目標客戶 H02-4：規模大者較認為透過網路能提升銷售前後的客戶服務品質 （三）經營型態和對未來網路衝擊的看法 經營範圍較廣的公司，經營能力通常較佳，其對網路行銷的需求也愈殷切， 故認為經營範圍與對於網路行銷衝擊的看法會有所不同。 H03-1：全國型者較認為透過網路能更清楚掌握消費者需求 H03-2：全國型者較認為透過網路能提供消費者量身訂做的個人化住宅 H03-3：全國型者較認為透過網路能將產品訊息精準地傳遞給目標客戶 H03-4：全國型者較認為透過網路能能提升銷售前後的客戶服務品質 三、 研究設計 （一）初級資料蒐集方法 資料蒐集以問卷調查方式進行，並採用郵寄問卷法，由於樣本數僅有320 家，為避免回收率偏低的情形，將採電話或傳真的方式催覆。至於前測問卷部分 則是採用電子郵件的方式進行。 （二）訪查對象 訪查對象主要為建設公司的資訊、企畫、銷售、研究發展等部門的管理階層 並儘量以中高級主管為主。 （三）抽樣設計 研究對象為建設公司，名單來源主要包括中華徵信所1999 年企業名錄， 以及部分建築投資業公會的會員名冊，其分佈範圍涵蓋台北、桃園、台中、嘉義、 台南、高雄等地區，共320 家建設公司。由於資料取得的限制，本調查的抽樣設 計是屬於非隨機抽樣中的便利抽樣（Convenience Sampling）。 （四）問卷設計 問卷設計主要是依據相關文獻、現況分析與各種衝擊的探討所形成的，問 卷內容包含業者對整體不動產市場與行銷方面的看法、網路運用現況，以及公司 基本資料：
1、網路對不動產市場的影響－主要詢問業者在不考量市場景氣之下，網路發 展對於未來的不動產需求數量、區位選擇、議價空間、價格，以及建商家數等 各方面衝擊的看法。 2、網路對行銷方面的影響－主要在詢問網路發展對行銷方式的衝擊，包括是 否能達到清楚掌握消費者需求、產品客制化、一對一行銷、完善的客戶服務等 可能性。 3、網路科技的運用現況－將網路的運用分成公司內部、外部與網站三類，調查 目前業者的電子化程度17、網站內容，以及設置與未設置網站的原因等。 4、公司基本資料－主要詢問內容包括是否上市上櫃、資本額、員工數、公司型態 與經營範圍等，以作為建設公司分類的依據。 17 參考商業週刊第 679 期中，有關企業內部 e 化初步指標的建立標準。
（五）資料分析方法 本問卷將採用單因子變異數分析（one-way ANOVA）方法，檢定設置網站 與否、規模大小與經營型態等建設公司類型和對網路行銷衝擊的看法二者之關係 並檢查問卷是否具有足夠的信度與效度。 圖七 資料分析流程圖 陸、
初步結論與後續研究
建設公司在房地產開發過程中，主要就是負責投資決策與個案的執行，此 種角色定位需要的是大量的各類資訊，以及彈性的調整能力，以往由於資訊的 缺乏，導致生產與需求的落差、廣告效果不佳，以及交易糾紛不斷等。網路具有 低成本與資訊傳遞快速的特性，在建設公司的市場行銷方面，能有助於需求導 向模式的形成，並能提升客戶服務品質與購屋者的市場地位，而產品客制化的 服務亦有助於市場的銷售率。 在建設公司網站評估方面，主要是調查前100 大建設公司的網站現況，其 結果顯示有超過一半以上的建設公司網站，並無法利用搜尋引擎連上，成功連 結率僅為42%，而網站內容雖包括「公司簡介」、「產品型錄」與「線上服務」等三 項，但其發揮的功能僅偏重在公司形象的介紹上，顯示目前網站未與市場行銷 緊密結合，未來網站的內容應朝向掌握市場需求資訊、加強供需雙方互動，以及 提升銷售前後的客戶服務品質等方面改善。 在後續研究方面，由於目前缺乏網路運用績效的實證研究，所以文章多偏 重在情境的描述上，有關網路對建設公司市場行銷衝擊的部分，未來需透過問 卷調查的方式加以驗證，最後並針對不同類型的建設公司研擬出因應的策略。 行銷方面 對未來衝擊的看法 企業電子化情形 建設公司分類 經營型態 範圍 設置網站與否 資本額 不動產市場 網路運用 網站設置※ 參考文獻 一、 中文部分
(一)專書
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二、英文部分
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