遊客生態旅遊認知與行為意向關係之研究－以墾丁國家公
園龍坑生態保護區及南仁山生態保護區為例
The study of the traveler’s relationship between the cognition of
eco-tourism and behavior intention－Longkeng and Nanrensan
ecological protection area
林淑芬Shu-Fen Lin
國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀四甲 1093136104中文摘要
觀光產業是世界各國普遍重視的無煙囪工業，由於創造許多就業機會及賺取外匯 的功能使觀光旅遊日漸盛行，有鑑於此國人於假日從事休閒旅遊行為者日漸增加，也 因為旅遊活動次數頻繁，自然生態卻受到垃圾污染及人為破壞，使得動植物原有之生 存環境遭受威脅。臺灣為推展生態旅遊，結合全省的觀光推展單位及民間社團，大力促 銷 各 地 具 特 色 的 生 態 資 源 ， 在 2002 年 推 動 國 際 生 態 旅 遊 年 (International Year of Ecotourism, IYE)，觀光局則在 2003 年推出了生態觀光年，使國人對於生態旅遊開始有 初步的認識，但大多數生態旅遊只是著重於意義上之探究，卻忽略了生態旅遊本質。生 態保育意識愈來愈高漲，關於環境自然生態保育團體也紛紛成立，可了解現在的人們 對於地球上自然生態資源保育及延續的重視。 許多研究中令人覺得惋惜的是在於「環境關心」與「特定環境行為」兩者之間不足的 直接關係，歸因於研究學者對一般環境態度是否直接決定特定行為這種不正確之假設 。 Bamberg(2003)指出只有特殊情況的認識會直接決定特定行為，而未來的研究不再視關 心為直接之影響決定因素而視為一項間接重要的特定行為。本研究以墾丁國家公園為研 究範圍，目的是為了解遊客對於生態行為所抱持的心態、主觀規範、個人知覺控制及過 去行為是否影響其遊客本身對於未來從事生態旅遊行為意向，使生態旅遊的意義更確 實地落實在旅遊活動當中。關 鍵 詞 ： 行 為 意 向 (Behavioral intention) 、 環 境 態 度 (Environmental attitude) 、 行 為 (Behavior)、環境關心(Environmental concern)
一、研究動機與研究問題
1.1 研究動機 觀光產業的成長，成為人類生活中普遍現象，也成為世界最大產業之一。遊客受到 後現代主義的影響，使得觀光旅遊選擇趨於多樣化，而不再侷限於單一、真實之旅遊體 驗，並形成追求文化旅遊、史蹟旅遊、主題樂園、冒險、生態旅遊，成為另一種觀光活動 的型態(范莉雯，2001)，這樣的情形下生態旅遊使得民眾產生更多的求知慾、社會責任 以及對於環境意識與政治上之醒悟。生態旅遊的興起產生生態旅遊本質之喪失，也相對 造成生態旅遊由深度慢慢地走向膚淺(Honey, 1999)。生態旅遊本意是期待文化、教育與 觀光業界能夠重新思考，並以對當地文化、環境產生最小之衝擊，給予最大之經濟效益 與遊客最大之滿意程度為衡量標準之生態觀光(Ecological tourism or eco-tourism)(王柏青， 1995；范莉雯，2001)。大多數市場上，業者多以表象之文字裝飾，並沒有實際調整經 營目標及策略及導入正確的環境保育觀念和行動(范莉雯，2001)。觀光事業帶來龐大利 益，被視為是經濟發展的優先策略(Wearing & Neil, 1999)。對於許多國家而言，觀光能 夠促進並創造就業機會、產業發展，使邊際、社會、環境經濟效益快速成長。但大多觀光 據點只能獲得低階薪資助益，而造成當地資源過度開發、環境污染以及外來強勢文化和 經濟入侵之負面現象之產生(Honey, 1999)。基於觀光所帶來種種問題及體認環境、經濟與社會之間具有密不可分之聯結性；觀 光產業不得不承認環境與觀光有著相當密切的關係，而出現一種反省的運動，即為「責 任觀光運動(The movement of responsible tourism)」(Lai & Sanjay, 2005)。這股潮流主要概 念為結合「生態保育」與「觀光發展」，有人稱為「生態旅遊」 (Ecotourism)(范莉雯， 2001)。期盼能透過生態旅遊扮演其橋樑，將生態保育及觀光發展其對立型態蛻變為雙 贏之經營理念(王柏青，1995)；亦即能兼顧經濟發展、環境保育與社會公平等三個永續 發展的基本面向(朱芝緯，2000)。 目前台灣政府正大力推廣相關生態旅遊之行程，為避免膚淺之生態旅遊之問題產 生，並且有利於相關單位來進行觀光規劃以及未來生態旅遊教育之介入，針對民眾參 與生態旅遊之行為與意向進行了解，確實有其必要性。 全球環境自然資源的縮減、污染以及人口成長，導致生態環境嚴重地受到破壞 。 1970 年代對於環境問題的洞察發現到「不適的人類行為」(Maloney & Ward, 1973)，促使 社會學者參與個人基本行為動機之分析。Maloney 和 Ward 在研究報告中的假設重心是 在環境關心於特定環境相關的領域中對於行為(例如：資源回收、節省能源、購買支持環 境的產品或是旅遊方式的選擇)有直接強烈的影響。
本研究欲以遊客對於環境之態度是否影響其行為，來探討遊客對於從事生態旅遊 之環境態度及主觀規範加上個人所知覺到的控制下，是否會影響其往後之生態旅遊行為 1.2 研究目的 墾丁國家公園位於台灣南部，擁有豐富的自然生態環境，墾丁國家公園內的龍坑 生態保護區及南仁山生態保護區富有多樣化之珊瑚礁台地、熱帶雨林區等生態環境，內 政部營建署墾丁管理處於 2006 年 9 月為加強龍坑及南仁山兩處生態保護區之管理與實 施環境教育之宗旨，依據國家公園法第 19 條及墾丁國家公園計畫書相關規定訂定了墾 丁國家公園南仁山龍坑生態保護區學術研究及環境教育活動實施要點，除了法令另有 規定者外，悉依本要點辦理。墾丁國家公園對於其境內之自然生態保護區有其完善之照 顧，並增訂了許多法規促使遊客至其自然生態保護區內從事生態旅遊時能確實地遵守 境內規定，使生態達到永續保存。 意向(Intention)是指執行某些特定行為的計畫，在消費行為之背景下，意向被視為 是內在歷程與實際購買/使用之聯結，因此意向為消費者行為研究當中相當重要的一個 部分(范莉雯，2001)。就遊客決策認知模式而言，「意向」為誘發行為決策重要因素，而 計畫行為理論中的「對行為的態度(Attitude toward behavior)」、「主觀規範(Subject norm)」 與「行為控制知覺(Perceived behavioral control)」等變項可直接影響民眾的行為意向 (Chen, 1997)。本研究將這些變項運用於墾丁國家公園旅遊之遊客上，欲求出這些變項 是否會影響遊客之行為。
二、文獻探討與回顧
2.1 生態旅遊關 於生 態旅 遊一 詞 相 當多 ，如 綠色 觀光 (Green tourism) 、另類觀光 (Alternative tourism)、生態之旅(Ecotravel)、永續旅遊(Sustainable travel)、社會責任觀光(Socially responsible tourism)等(張明玉，2005)。 「生態旅遊」概念最早在 1965 年產生，認為文化、教育與旅遊業者對遊憩的意義必 須重新思考，而有四個生態性旅遊準則，期望生態旅遊發展能在對於環境產生最小之 衝擊下進行，並利用當地文化以產生最大之經濟效益，使得生態旅遊在過程中能夠降 低對於旅遊地點所造成的衝擊，也提供生態旅遊之觀光客能夠獲得最大的遊憩滿足， 稱為「生態性旅遊」(Ecological Tourism)。 生態旅遊「Ecotourism」一詞由 Ceballos-Lascurain 首次提出，生態旅遊定義是指「到 未受人為干擾或污染之自然區域進行特別目的研究、欣賞及享受風景、野生動植物及文 化的旅行」(Ceballos-Lascurain, 1988)。生態旅遊有別於一般的大眾旅遊(Mass tourism)，
而為一種以自然為取向的觀光旅遊概念、一種能兼顧自然保育與遊憩發展目的之活動 (王鑫，1996)。
范莉雯(2001)在研究報告中進一步解釋生態旅遊之定義：自然環境資源為基礎 (Nature-base)、環境教育(Environmental education)、永續管理(Sustainable managed)。說明 如下： (1)以自然環境資源為基礎(Nature-base) 生態旅遊為觀光事業中特別之領域，直接或間接使用自然環境，其中資源層面使 用應包括環境自然和文化元素(范莉雯，2001)。生態旅遊為基於自然、歷史及特殊文化 上之旅遊形態(朱芝緯，1999)。生態旅遊被視為發生在與自然環境、文化接觸下，所體 驗的一種娛樂性活動(Finoa, 1998)。 (2)環境教育(Environmental education) 生態旅遊透過旅程中環境學習，倡導、啟發遊客對於保育議題之重視，因此生態旅 遊的遊客不僅要做到減少對於環境之衝擊，更應當對當地有所認識及貢獻。故生態旅遊 不僅結合對自然強烈使命感與社會道德之責任感，更將此責任與義務延伸至其遊客負 責任旅遊。 (3)永續管理(Sustainable managed) Wight(1996)認為生態觀光必須以永續之觀念來加以管理。生態旅遊是以社區為基礎 保育為原則以及環境教育為手段之方式，欲達成兼顧社會、環境、與經濟永續性的一種 觀光型態。 生態旅遊是利用於保護區之旅遊方式及其設施，與區內所提供的宣傳、環境教育而 讓遊客參觀、珍視及享受自然和文化區域，並且不影響、損害生態系統及當地社會產生 無法接受的行為。另外生態旅遊活動在對於遊客的要求上主要是強調以環境體驗為主的 遊憩態度，從遊憩過程中學習瞭解自然、愛護自然進而保護自然，其觀念與環境教育極 為相似。而在於遊憩策略方面強調必須要有事前規劃之旅遊方式，利用適當之設施、解 說及管理，提供遊客適當的環境教育模式。在遊憩地點上，主要是以自然地區或低度開 發地區為主，遊憩地點須提供遊憩的生物資源以及規劃休閒遊憩基地 (楊東霖，2005)。 生態旅遊是指遊客為了欣賞、遊憩或研究自然生態與人文史蹟，而到自然人文生態景觀 區，參加由專業解說員陪同之旅遊活動。在旅遊期間，遊客必須確實遵守相關之遊客規 定，旅遊之花費將回饋於當地居民，並用來進行自然保育之工作(范莉雯，2001)。
綜合以上探討之定義，生態旅遊必須是以自然資源、附有環境教育意義、能夠達到 永續保存為基本要素，到未受到干擾、污染及破壞的自然區域，欣賞風景、動植物的一 種旅遊型態。 2.2 國家公園 國家公園指具有國家代表性的自然公園，1872 年 3 月 1 日美國國會通過黃石公園 為國家公園，成為世界上第一個國家公園。本研究是以於 1984 年 1 月 1 日設立之墾丁國 家公園為研究範圍。國家公園法於 1972 年 6 月 13 日由總統公布實施，而國家公園設立 之目的為保育使其能永續生存，育樂以培養國民情操。 依我國國家公園法第一條及第六條規定，國家公園為保護國家特有之自然風景、野 生動植物及人文史蹟，並提供國民育樂及學術研究，其選定標準為：(1)具有特殊自然 景觀、地形地物、化石及未經人工培育自然演進生長之野生之孑遺動植物，足以代表國 家自然遺產者。(2)具有重要史前遺跡，史後古蹟及環境，富有教育意義，足以培養國民 情操，而由國家長期保存者。(3)具有天賦育樂資源，風景特異，交通便利，足以陶冶國 民性情，供遊憩觀賞者。 國家公園有生態保育、學術研究、環境教育、遊憩育樂等多項特性，依其特性之分析， 內政部營建署指出國家公園具有下列功能：(1)提供保護性的自然環境、(2)保存物種及 遺傳基因、(3)促進學術研究及環境教育、(4)提供國民遊憩及繁榮地方經濟。 2.3 自然生態保護區 台灣保護區種類相當多且繁雜，多數保護區設置其目的在於保育環境資源，少數 保護區則是以資源「永續利用」為前提。 自然生態保護區保護國家特有之自然風景、野生動植物及人文史蹟，並提供國民育 樂及研究，依國家公園法規，國家公園得按區域內現有土地利用型態及資料特性，可 劃分為一般管制區、遊憩區、史蹟保存區、特別景觀區及生態保護區等五種，生態保護區 係指為供研究生態而應嚴格保護之天然生物社會及其生育環境之地區(楊正寬，2001)。 2.4Ajzen 計劃行為論
計劃行為論(Theory of planned behavior, TPB)由 Ajzen(1991, 2002)提出，多被運用 在心理學理論，許多環境行為研究皆引用此理論。TPB 指出，行為意向(Behavior intention, BI)為一種認知之活動，反映出個人對於從事某行為(Behavior, B)的意願與有 意識的計畫，為預測行為之指標。BI 則包含了三個變項：(1)對於從事其行為所持有的 態度(Attitude toward the behavior, ATT)：指對於某項行為所抱持之支持或反對、喜歡或 不喜歡的看法，根據 TPB 的架構，一個人是否會參與團體之環境行為，得視其參與之 意願，而此意願則取決於他認為這樣的行為是好或是不好，該不該做 (鄭時宜，2003)。
(2)主觀規範(Subjective norm, SN)：主觀規範指的是個人對於是否採取某項行為所感受 到的社會壓力。鄭時宜(2003)指出若以「為某項環保訴求示威抗議」為例，若一個人的親 朋好友都認為那樣做成本高，並不值得，那麼個人就有可能因為這些意見而被說服。此 時，「客觀」存在的建議發揮了資訊性的作用，因為若行為者相信這些建議或認為有其 參考價值，此影響並非主觀規範。若行為者不認同親朋好友的建議，但因為礙於情面或 不想讓家人擔心而選擇放棄，那麼「客觀」存在之建議則發揮了規範性之作用。(3)個人 知覺到的行為控制(Perceived behavioral control, PBC)，如：他主觀認為參與之難易度或 可行性。 TPB 模式預測，若個人對某行為之態度愈正面其所感受到的規範壓力愈大，及對 該行為知覺到的控制愈多，個人採用該行為的意向愈強。此外，由於個人所知的行為控 制多少都有實際的依據，此知覺也就間接反映著某種程度其實際上的難易；即使不經 由行為的意向，知覺控制也會與行為產生相關，因此在 TPB 模式中，行為與知覺到之 控制其之間關係常以虛線來表示(洪振超，2002)如下圖： Ajzen(1991)認為計畫行為理論能容納其他變數，因此建議加入其他變數以提高其 預測能力，過去許多研究多採用「過去行為(past behavior)」此變數，藉此欲了解人類過 去行為、習慣是否能預測其未來之行為。也提出過去行為影響其未來行為之能力並不顯 著，而是間接經過受訪者之態度、主觀規範、知覺行為控制進而影響意圖與行為，但也 有些研究提出，過去行為為一獨變數，能夠對於預測未來行為有顯著性影響，因此本 研究參考 Lam 和 Hsu(2006)之研究報告加入過去行為此變數，期望了解此變數是否能增 加行為意向之解釋與預測能力。 由於計畫行為理論已成功應用於許多領域之中，近幾年之研究報告皆引用此理論 為其架構，因此本研究欲引用此理論架構做為了解遊客其態度、主觀規範、知覺行為控 制與過去行為對於未來從事生態旅遊行為意向的理論基礎。
三、研究方法及過程
3.1 研究假設 本研究針對墾丁國家公園之遊客進行研究，並引用 Ajzen 的計劃行為論(Theory of planned behavior, TPB)來探討遊客對於生態旅遊態度、主觀規範、知覺行為控制及過去行 為是否對於未來從事生態旅遊之行為意向有所影響。 H1：遊客的「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」對於參與生態旅遊「行為意向」 有顯著性影響。 H2：遊客的行為信念與態度有顯著性影響。 H3：遊客的規範信念與主觀規範有顯著性影響。 H4：遊客的控制信念與知覺行為控制有顯著性影響。 H5：遊客過去行為對於從事生態旅遊之行為意向有顯著性影響。 3.2 研究架構 本研究以墾丁國家公園境內之遊客為研究對象，探討遊客個人之環境態度、主觀規 範、知覺行為控制及過去行為對於其生態旅遊之行為意向之間的關係。
本研究參考 Ajzen 的計劃行為論，並引用 Lam 和 Hsu(2006)所提出之計劃行為理論 架構為主要研究架構，如下： 3.3 研究對象 本研究因以自然生態保護區之遊客為研究，而墾丁國家公園擁有豐富自然資源及 對環境保育落實已有較嚴謹之規定，故選擇以墾丁國家公園境內龍坑與南仁山兩處自 然生態保護區為研究範園，其受訪對象以已預約進入墾丁國家公園龍坑及南仁山自然 生態保護區之遊客為主要對象。 3.4 抽樣方法
本研究採便利抽樣方法，問卷發放地點為墾丁國家公園之墾丁國家公園管理處為 主要發放地，待受訪者於墾丁國家公園管理處看完簡報後，並且了解其保護區內注意 事項，再行發放問卷，採訪者在其研究區內可當場解答受訪者對問卷之問題，並預防 遊客漏答或草率填寫之無效問卷產生，以便求到最多、最正確之所需資料。測試問卷於 2007 年 9 月 29 日發放 50 份有效問卷經信度分析與項目分析並加以修改後，於 2007 年 10 月週末假日自早上 9:00 至下午 6:00 發放正式問卷，正試問卷共發放 360 份，剔除無 效問卷後之有效問卷共 286 份，回收問卷有效率 79.7 %。 3.5 問卷設計 3.5.1 行為信念(Behavioral beliefs, BBs)
此部份引用 Laumann、Gärling 和 Morten(2001)、Bjerke 和 Bjørn(1999)、Sevil 和 Sirakaya(2002)、Steel(1996)、Matthew 和 Stephen(2000)、Lam 和 Hsu(2005)、范莉雯(2001)、 張宛綺(2005)、劉得佐(2005)、李思屏(2001)、許辰維(2003)、邢逸玲(2002)、洪振超(2002)、 之研究報告共設計 13 項問項。問卷設計採用李克特尺度(Likert scale)做為衡量工具，分 別以「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」五個等級，依序給予 5、4、3、2、1 分數做為評量受訪者之利益追求與結果評價。 Lam 和 Hsu(2006)提出行為信念包含(1)行為信念即行為結果可能性的察覺(BB)和 (2)結果評價即參加生態旅遊可能導致結果之價值衡量(OE)兩構面。洪肇呈(2004)提出行 為信念分為「行為信念」和「結果評價」兩構面。崔玉霞(2002)將行為信念分為「認知」、 「情感」、「行為傾向」三構面。范莉雯(2001)將信念分為「利益追求」及「風險性」兩構面。 本問卷部份綜合以上學者所引用之分類，自行歸納設計「利益追求」、「情感追求」及「風 險面」三構面。 分類 題目 順反向 引用文獻 利 益 追 求 (benefits) ： 追 求 享 受 與 滿 足 方面。 強健體魄、訓練體能 順向 邢逸玲，2002 1. 體驗新事物 學習體驗新事物 我享受認識幾乎大家從未見過存在於緬因州的 生物
I enjoy knowing (species name) exist in Maine even if no one ever sees one.
順向 范莉雯，2001 Matthew & Stephen, 2000 2. 體驗環境之美 體驗不同以往的生活 我發現這裡許多的事物都非常美
There are many things here that I find beautiful. 我在和以往不同的環境
I am in a different environment than usual. 拜訪香港能讓我體驗不同的生活型態
Visiting Hong Kong would enable me to experience different lifestyle.
順向
范莉雯，2001 Laumann, Gärling
& Morten, 2001 Lam & Hsu, 2005
分類 題目 順反向 引用文獻 滿足親近自然的渴望
想要接近觀賞自然景觀
環境給我機會做我喜歡的活動
The environment gives me the opportunity to do activities that I like.
李思屏，2001 Laumann, Gärling & Morten, 2001 4. 獲得自然生態的知識 獲得有關自然生態的知識 我喜歡學習關於觀光客自己的國土文化
I like learning about tourists’ own country and culture.
順向 Sevil & Sirakaya,范莉雯，2001 2002 5. 追求自我成長 我覺得從事冒險性遊憩活動是一個自我成長的 方式 順向 許辰維，2003 情 感 追 求 (affection) ： 個 體 對 某 對 象 的 情 緒 反 應。 6. 安定心靈 當我不快樂的時候，可以從大自然中得到慰藉 Sometimes when I am unhappy I find comfort in
nature. 順向 Bjerke & Bjørn,1999 7. 消除壓力 8. 放鬆心情 放鬆心情、消除壓力 舒解壓力、放鬆心情 從事冒險性遊憩活動有助於個人放鬆心情 對我來說在大自然中可以減輕壓力
Being out in nature is a great stress reducer for me.
順向 范莉雯，2001 邢逸玲，2002 許辰維，2003 Bjerke & Bjørn, 1999 9. 增加生活樂趣 增添生活樂趣 我認為從事冒險旅遊活動可增進生活幸福 我覺得從事冒險性旅遊活動圖增進生活幸福 順向 張宛綺，2005 劉得佐，2005 許辰維，2003 10. 讓人重視保育 有機會為保育盡一己之力 參加生態旅遊的活動會使我對保育的議題更加 重視與關切 我並不在乎環境的議題
I don’t care about environmental problems.
順向 反向 范莉雯，2001 黃雅雯，2005 Bjerke & Bjørn, 1999 風 險 面 (risks) ： 正 、 負 面 信念。 11. 自然生態遭破壞難以恢復 自然資源遭破壞，金錢難以彌補 地球的自然資源有限
The earth is like a spaceship with only limited room and resources.
順向 洪振超，2002Steel, 1996 12. 為了個人需求可任意破壞自然環境
可任意改變自然滿足需求 自然環境容易受人類所破壞
人口過剩是自然區域受破壞最嚴重的問題 One of the worst things about overpopulation is
that natural areas are getting destroyed for development.
改變自然環境供人類使用幾乎造成非常嚴重的 問題
Modifying the environment for human use seldom
反向
洪振超，2002 Bjerke & Bjørn,
1999 Steel, 1996
分類 題目 順反向 引用文獻 causes serious problems.
13. 生態旅遊浪費時間 耗費時間 浪費時間 反向 范莉雯，2001 邢逸玲，2002 3.5.2 態度(Attitude, AT) 此部份引用 Lam 和 Hsu(2005)、王雅貞(2004)、范莉雯(2001)、楊書銘(2001)之研究報 告共設計了 8 項針對遊客對於其生態旅遊之行為之問項。問卷設計採用李克特尺度 (Likert scale)做為衡量工具，分別以「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不 同意」五個等級，依序給予 5、4、3、2、1 分數做為評量受訪者對於該行為所持有之態度。 王雅貞(2004)、楊書銘(2001)、洪肇呈(2003)將態度分為「態度」一構面。本問卷部份 引用以上學者所做分類做為分類依據。 分類 題目 順反向 引用文獻 態 度 (Attitude, AT) ： 個 人對於其 行 為 的 正、負向 評價。 1. 生態旅遊是有益的 有益的事 做資源回收對我來說是非常有害的/非常有 益的 順向 范莉雯，2001 王雅貞，2004 2. 生態旅遊是不值得的 不值得的事 做資源回收對我來說是非常不值得的/非常 值得的 非常值得的/非常不值得的 反向 范莉雯，2001 王雅貞，2004 楊書銘，2001 3. 生態旅遊是有意義的 有意義的事 做資源回收對我來說是非常沒意義/非常有 意義 非常有意義/非常沒意義 順向 范莉雯，2001王雅貞，2004 楊書銘，2001 4. 生態旅遊是享受的 我認為拜訪香港是享受的
All things considered, I think visiting Hong Kong would be enjoyable.
順向 Lam & Hsu, 2005
生態旅遊是好玩的
我認為拜訪香港會是好玩的
All things considered, I think visiting Hong Kong would be fun.
順向 Lam & Hsu, 2005
5. 生態旅遊是愉快的 非常愉快的/非常不悅的 我認為拜訪香港是愉快的
All things considered, I think visiting Hong Kong would be pleasant.
順向 Lam & Hsu, 2005楊書銘，2001
6. 生態旅遊是好的
做資源回收對我來說是不好的/好的 我認為拜訪香港是非常好的
All things considered, I think visiting Hong Kong would be favorable.
順向 王雅貞，2004
分類 題目 順反向 引用文獻 7. 生態旅遊是正當的
我認為拜訪香港是很正當的
All things considered, I think visiting Hong Kong would be positive.
順向 Lam & Hsu, 2005
3.5.3 規範信念(Normative beliefs, NBs) 此部份引用 Bamberg(2003)、Lam 和 Hsu(2005)、許辰維(2003)、洪振超(2002)、楊書銘 (2001)之研究報告，共提出 6 項問項。問卷採用五點李克特尺度(Likert scale)做為衡量工 具，分別以「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」五個等級，依序給 予 5、4、3、2、1 分數做為評量受訪者之規範信念及依從動機。 Lam 和 Hsu(2006)提出規範信念包含(1)規範信念即個人認為特殊參考群體是否認同 其參與行為(NB)和(2)依從動機(MC)兩構面。洪肇呈(2004)提出規範信念分為「規範信 念」和「依從動機」兩構面。楊書銘(2001)亦於研究報告中提出規範信為分為「規範信念」 和「依從動機」兩構面。本研究引用以上學者所做分類做為分類依據。 分類 題目 順反向 引用文獻 規範信念 (Normati ve belief, NB) ： 個 人認為重 要參考群 體是否支 持他、認 為他應該 作此行為 的主觀判 斷。 若我從事生態旅遊，我的同學會… 順向 邢逸玲，2002 1. 朋友對於我參與生態旅遊 朋友對於我做資源回收 朋友對於我到柴山自然公園進行生態旅遊 你的朋友有多支持你接下來提供的綠色能源產 品
How much would your friends support your decision to use the offered brochure about “green” electricity products within the next few days? 若我從事生態旅遊我的朋友會… 順向 楊書銘，2001 洪振超，2002 Bamberg, 2003 2. 家人對於我參與生態旅遊 3. 親友對於我參與生態旅遊 家人對於我做資源回收 我的親戚/家人對於我到柴山自然公園進行生態 旅遊 你的家人有多支持你在走來幾天決定使用綠色 能源產品所提供的小冊子
How much would your parents/family support your decision to use the offered brochure about “green” electricity products within the next few days?
若我從事生態旅遊我的父母會…
我的親朋好友認為我…選擇香港為旅遊目的地 Relatives/friends thinks I…choose Hong Kong as a
travel destination
我的家人認為我…選擇香港為旅遊目的地 My family thinks I…choose Hong Kong as a travel
destination
順向 楊書銘，2001 洪振超，2002 Bamberg, 2003
分類 題目 順反向 引用文獻 環保團體對於我做資源回收
環保團體有多支持你在走來幾天決定使用綠色 能源產品所提供的小冊子
How much would the groups from the environmental movement support your decision to use the offered brochure about “green” electricity products within the next few days? 順向 Bamberg, 2003楊書銘，2001 墾丁國家公園管理者是否支持我到此生態保護 區內進行生態旅遊 柴山自然公園的管理者對於我到柴山進行生態 旅遊 順向 楊書銘，2001洪振超，2002 政府單位對於我做資源回收 順向 楊書銘，2001 旅遊相關媒體(如手冊、展示品、影片、旅遊代理 者等)對於我到柴山自然公園進行生態旅遊 旅行社認為我…選擇香港為旅遊目的地
Travel agents thinks I…choose Hong Kong as a travel destination
順向 洪振超，2002 Lam & Hsu, 2005
依從動機 (Motivati on to comply) ：個人從 事此行為 時，順從 重要他人 意見的程 度。 4. 我會因朋友而參與生態旅遊 朋友是影響我去參與冒險性遊憩活動的重要因 素 順向 許辰維，2003 5. 我會因家人而參與生態旅遊 家人是影響我去參與冒險性遊憩活動的重要因 素 我可能會因為聽到我的家人說關於到香港旅遊 而…
The likelihood for me to listen to what my family says about my visit to Hong Kong is…
順向 許辰維，2003 Lam & Hsu, 2005
6. 我會因親友而參與生態旅遊
我可能會聽到我的親朋好友說關於到香港而… The likelihood for me to listen to what my
Relatives/friends says about my visit to Hong Kong is…
順向 Lam & Hsu, 2005
我會因為環保團體而參與生態旅遊 順向 自行歸納 我會因墾丁國家公園管理者而參與生態旅遊 經營冒險性遊憩活動的業者是影響我去參與冒 險性遊憩活動的重要因素 順向 許辰維，2003 我會因政府觀光部門參與生態旅遊 政府部門是影響我去參與冒險性遊憩活動的重 要因素 順向 許辰維，2003 觀光資訊提供者是影響我去參與冒險性遊憩活 動的重要因素 我可能會聽到旅行社說關於到香港是…
The likelihood for me to listen to what Travel agents says about my visit to Hong Kong is…
順向 許辰維，2003 Lam & Hsu, 2005
此研究部份則依據 Bamberg(2003)、Lam 和 Hsu(2005)、邢逸玲(2002)之研究報告， 將此一部份之問項內容共設計了 2 項問項。問卷採用五點李克特尺度(Likert scale)做為 衡量工具，分別以「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」五個等級， 依序給予 5、4、3、2、1 分數做為評量受訪者之主觀規範。 王雅貞(2004)、楊書銘(2001)、洪肇呈(2004)將主觀規範分為「主觀規範」一構面。本 問卷部份參考以上學者分類做為分類依據。 分類 題目 順反向 引用文獻 主觀規範 (Subject norm, SN) ： 個 人自覺重 要的參考 群體對其 所做的行 為認同程 度。 1. 我重視的人認為我應該參與生態旅遊 那些對我而言很重要的人們，大部分認為我應該 從事此活動 那些對我來說很重要的人們認為我在未來的日子 裡應該使用使用綠色能源產品所提供的小冊 子
Most people who are important to me think that I should use the offered brochure about ‘green’ electricity products within the next few days.
對我而言很重要的人們認為我…拜訪香港
People who are important to me would think I….visit Hong Kong
順向
邢逸玲，2002
Bamberg, 2003
Lam & Hsu, 2005 2. 我重視的人支持我參與生態旅遊 那些對我而言很重要的人們，大部分對我從事這 個活動的反應 那些對我來說很重要的人們，支持我在未來的日 子裡使用使用綠色能源產品所提供的小冊子 Most people who are important to me would support
my using the offered brochure about ‘green’ electricity products within the next few days.
對我而言很重要的人們會…對於我拜訪香港 People who are important to me would …of my visit
to Hong Kong
順向
邢逸玲，2002
Bamberg, 2003
Lam & Hsu, 2005
3.5.5 控制信念(Control beliefs, CBs)
此研究部份參考 Lam 和 Hsu(2005)、Laumann、Gärling 和 Morten(2001)、邢逸玲 (2002)、吳玉潔(2005)、許辰維(2003)、范莉雯(2001)、楊書銘(2001)之研究報告，共設計 10 項問項。問卷採用五點李克特尺度(Likert scale)做為衡量工具，分別以「非常同意」、 「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」五個等級，依序給予 5、4、3、2、1 分數做為評 量受訪者之控制信念。 Lam 和 Hsu(2006)提出控制信念包含(1)控制信念即行為增強或抑制因素的發生頻率 (CB)及(2)控制力量即產生該行為時所控制的能力(P)。范莉雯(2001)於其研究報告中提出 「產品特性」與「便利條件」構面。王雅貞(2004)提出控制信念分為「自我能力」、「便利狀
態」兩構面。楊書銘(2001)提出「自我能力」、「便利情況」兩構面。本問卷部份綜合以上學 者之研究報告分類，自行歸納設計「便利條件」、「自我能力」、「產品特性」三構面。 分類 題目 順反向 引用文獻 便利條件 (facilitati ng condition ) ： 會 增 強或抑制 行為的因 素。 1. 氣候穩定 氣候穩定，適合參加 順向 范莉雯，2001 2. 價格合理 價格合理 拜訪香港是很貴的
Visiting Hong Kong is expensive.
順向 范莉雯，2001
Lam & Hsu, 2005
3. 交通方便 交通方便 順向 范莉雯，2001 自我能力 (self-efficacy) ：個人對 自己能完 成行為模 式過程的 能力的自 我認知。 4. 我能夠遵守相關規定 我有自信心能確實遵守相關的遊客規定 順向 范莉雯，2001 5. 我有能力參與生態旅遊 我有足夠的技能參加 我有足夠的知識與技巧來參與冒險性遊憩活動 我在家中能做到垃圾分類與資源回收 順向 范莉雯，2001 許辰維，2003 吳玉潔，2005 6. 我了解生態旅遊 我了解什麼是生態旅遊 我瞭解什麼是冒險性遊憩活動 我知道如何做資源回收 順向 范莉雯，2001 許辰維，2003 楊書銘，2001 7. 我有時間參與生態旅遊 我沒有時間從事跑步或慢跑 順向 邢逸玲，2002 產品特性 (character istic)：產 品吸引力 或品質因 素。 8. 生態多樣化 行程的安排會充實、多樣化 順向 范莉雯，2001 9. 生態稀有(如：珊瑚礁) 會有吸引我的地點或主題 這裡有許多吸引我注意的目標
There are many objects here that attract my attention.
順向 Laumann ,Gärling范莉雯，2001 & Morten, 2001 10. 環境品質良好
目的地有良好的環境品質 順向 范莉雯，2001
3.5.6 知覺行為控制(Perceived behavioral control, PBC)
此部份引用 Lam 和 Hsu(2005)、王雅貞(2004)、邢逸玲(2002)、許辰維(2003)、范莉雯 (2001)、楊書銘(2001)之研究報告分共設計 2 項問項。問卷設計採用李克特尺度(Likert scale)做為衡量工具，分別以「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」五 個等級，依序給予 5、4、3、2、1 分數做為評量受訪者個人知覺控制。 王雅貞(2004)、楊書銘(2001)將知覺行為控制分為「知覺行為控制」一構面。本研究引 用以上學者之分類為分類依據。 分類 題目 順反向 引用文獻 知覺行為 1. 只要有意願就可以參與生態旅遊 順向 王雅貞，2004
分類 題目 順反向 引用文獻 控 制 (Perceive d behaviora l control, PBC) ： 對於做資 源回收， 所能控制 的主觀評 量。 我做資源回收可以由我自己決定 只要我有意願我就能參加 我做資源回收完全是取決於自己的 對我而言從事跑步或慢跑是非常容易的 如果我想要的話，我現在就可以輕易地拜訪香 港
If I wanted, I could easily visit Hong Kong from now on.
范莉雯，2001 邢逸玲，2002 楊書銘，2001 Lam & Hsu, 2005
2. 資訊來源豐富容易取得 我充分掌握內在條件來做資源回收 我充份掌握內在/外在條件來做資源回收 我相信我有資源從事跑步或慢跑此活動 我有相關的資訊來源 針對冒險性遊憩活動的內容，我有足夠的資訊 來源以供參考 順向 王雅貞，2004 楊書銘，2001 邢逸玲，2002 范莉雯，2001 許辰維，2003
3.5.7 行為意向(Behavior intention, BI)
根據 Bamberg(2003)、Matthew 和 Stephen(2000)、Steel(1996)、王聖文(1994)、洪振超 (2002)、許辰維(2003)、范莉雯(2001)、黃雅雯(2005)相關文獻建議行為模式內之結構其行 為意向之問項，本研究報告引用上述研究報告共設計 6 項問項。問卷設計採用李克特尺 度(Likert scale)做為衡量工具，分別以「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常 不同意」五個等級，依序給予 5、4、3、2、1 分數做為評量受訪者之行為意向。 范莉雯(2001)、洪振超(2002)、楊書銘(2002)分別於研究報告中提出，行為意向分為 「意向」一構面。本問卷部份引用以上學者之「意向」分類做為分類依據。 分類 題目 順反向 引用文獻 意 向 (intention ) ： 個 人 從事某行 為之主觀 機率或可 能性。 1. 未來會參與生態旅遊 未來從事生態旅遊的意願 未來一年內，我願意參加生態旅遊 未來一週內，我會做資源回收的意願 未來我會想去看緬因州
I may want to see a Maine (special name) in the future. 順向 洪振超，2002 范莉雯，2001 楊書銘，2001 Matthew & Stephen, 2000 2. 未來會開始使用綠色標章產品 未來幾天我會使用綠色能源產品
I intend to use the offered brochure about “green” electricity products within the next few days.
順向 Bamberg, 2003 3. 未來會參與保育相關團體 旅遊後，我曾自組或是參加與生態、自然保育相 關的團體 我會多參加環保團體的活動，希望喚起政府對 生態保育的重視 加入環保團體
Joining an environmental group.
順向 洪振超，2002 黃雅雯，2005 Steel, 1996 4. 未來捐款給生態保育相關單位 我會捐款給管理單位進行對彌猴等生物之保育 順向 洪振超，2002 黃雅雯，2005
分類 題目 順反向 引用文獻 我會捐款幫助生態旅遊地來進行自然資源的保
育
捐款給環保團體
Donating money to an environmental group.
我有時候貢獻財力給環境組織
I sometimes contribute financially to environmental organizations. Steel, 1996 Bamberg, 2003 5. 會鼓勵親友參與生態旅遊 我會鼓勵親朋好友參與生態旅遊活動 自己本身會鼓勵家人或鄰居參與社區保育活動 順向 許辰維，2003 王聖文，1994 6. 會向親友宣傳生態旅遊的優點 我會向親朋好友宣傳冒險性遊憩活動的優點 順向 許辰維，2003 3.5.8 過去行為(Past) 此部分根據 Lam 和 Hsu(2005)、邢逸玲(2002)所採用之順序尺度問項，為了解受訪 遊客是否曾經參與生態旅遊。 變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻 過 去 曾 經 參 與 生 態 旅遊次數 Ordinal scale □0 次 □1 □2 □3 □4 □5 □6 □7 □8 □9 □10 次(含)以上 自行歸納 3.5.9 遊客基本資料 此部分欲了解受訪遊客之社會經濟背景資料，分別設性別、年齡、婚姻狀況、薪資所 得、教育程度、職業、曾經參與生態旅遊次數、到其目的地之交通工具、是否參與過環境 保護或自然保育之社團及居住地。 變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻 性別 Nominal scale □男 □女 樺，2005許立 年齡 Ordinal scale □□40~4919 歲(含)以下 □20~29□50~59 □30~39□60 歲以上 自行歸納 婚姻狀況 Nominal scale □未婚 □已婚 自行歸納 職業 Nominal scale □學生 □資訊業 □製造業 □金融業 □服務業 □自由業 □軍警人員 □大眾傳播 □公務人員 □待業中 □退休 □其他 自行歸納 教育程度 Nominal scale □國小以下 □國中□專科 □大學 □高中職□研究所 樺，2005許立 薪 資 所 得 (新台幣： 元) Nominal scale □無收入 □20,000 元以下 □20,001~30,000 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,001~70,000 □70,001 元以上 自行歸納
變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻 目 前 居 住 地區 Nominal scale □台北縣市 □基隆市 □桃園縣 □新竹縣市 □苗栗縣 □台中縣市 □彰化縣 □南投縣 □雲林縣 □嘉義縣市 □台南縣市□高雄縣市 □屏東縣 □宜蘭縣 □花蓮縣 □台東縣 □澎湖縣 □金門縣 □連江縣 □其他 許立 樺，2005 3.6 統計分析方法 3.6.1 敘述性統計 利用百分比、平均值和標準差等統計值，以簡化資料的複雜性，並利用此敘述性統 計說明受訪遊客社經背景資料與過去行為等變項之分佈狀況。 3.6.2 推論性統計 3.6.2.1 項目分析(Item Analysis) 設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序，主要目的是針對到墾丁國家公園之 龍坑及南仁山參與生態旅遊之遊客對生態旅遊之態度、主觀規範、知覺行為控制及過去 行為對於行為意向之評估，藉此瞭解其是否具有實質的鑑別度，未達顯著性的差異水 準時，則繼續修改和調整文字詮釋方式。 3.6.2.2 信度分析(Reliability Analysis) 以 Cronbach α 係數驗證問卷中對於遊客對生態旅遊的態度、行為信念、主觀規範、 規範信念、知覺行為控制、控制信念及未來意向量表項目之內部一致性，評估整份量表 的可靠程度及穩定程度，針對信度較低的評量項目進行修改調整。Cuieford(1965)提出 Cronbach α 值<0.35 為低信度，0.35≦Cronbach α 值<0.7 則尚可，Cronbach α 值≧0.7 屬 於高信度。 3.6.2.3 因素分析(Factor Analysis) 將受訪遊客對生態旅遊的行為信念、規範信念、控制信念項目抽取出共同基本因素 主要的目的在於將多個變項依其相關的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之 間的複雜性，希望建構對原變項的最大可能解釋量。 3.6.2.4 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 目的在於比較三個或三個以上群組的平均數，推算各組族群(母體)中的平均數是否 相等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用單因子變 異數分析檢定遊客過去參與生態旅遊之行為對行為意向之差異情形。
此相關分析法運用在檢定兩個變項線性關係的統計分析法，適用於兩個連續變項 關聯情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度(interval scale)或等比 尺度(ratio scale)量表。本研究應用於分析遊客參與生態旅遊之行為信念與態度、規範 信念與主觀規範、控制信念與知覺行為控制、態度與行為意向、主觀規範與行為意向及知 覺行為控制與行為意向之相關性。
3.6.2.6 結構方程式(Structural equation modeling, SEM)
此研究統計分析方法主要利用結構方程式(Structural equation modeling, SEM)，是 可用來處理因果模式之統計方法。而用於結構方程式之軟體以 LISREL 較常使用， LISREL 為一整合徑路分析、驗證性因素分析及一般統計考驗之方法。相較於傳統多變量 分析法只能於一時間內驗證自變數與依變數之單一關係，LISREL 能夠在同一時間內分 析一組具有依賴關係之方程式，尤其是具有因果關係的方程式。因為 LISREL 模式可作 修正也較符合實際狀況，藉以彌補因素分析其缺點，並且將誤差列入一併探討解決徑 路分析研究之限制(廖明豐，2003)。 過去檢驗多變項因果模式時，多採用徑路分析(Path analysis)處理，但測量假設是 在沒有誤差的條件下、因果關係為單向，而使得在應用上受到限制。LISREL 則結合了 「因素分析」與「徑路分析」，而減少了這兩種方法之限制，也能同時達到兩種分析目的 LISREL 對於其資料假設有以下三點：(1)測量並非完美，其間存在誤差、(2)測量誤差之 間可能有相關、(3)相互因果模式是有可能的；所以 LISREL 除了能考慮測量誤差以外， 還能提供模式之適合度指標(Fit indicators)及模式之修正指標(Modification indicators)， 這些優勢對於理論模式有相當大的助益。因此本研究使用結構方程式的 LISREL 來檢視 對於遊客生態旅遊所持態度、主觀規範、個人知覺控制、過去行為對於行為意向之假設其 中的因果關係。
四、預期結果
本研究針對墾丁國家公園境內的龍坑自然生態保護區及南仁山自然生態保護區之 遊客為調查對象，而此兩處自然生態保護區皆是為了保育當地所特有的自然資源及生 態，使其能夠永續生存。而想要保育並保留這些自然資源不只是靠政府的政策規定，也 需要靠民眾的支持、遵守並維護現有的資源，墾丁國家公園境內也增設了學術研究及環 境教育活動，使自然生態保護區內從事生態旅遊的民眾、團體等都能夠了解到維護環境 的重要性，使生態保護區發揮功效，能夠讓生態保護更落實。本研究針對遊客到墾丁國 家公園自然保護區內從事其生態旅遊所持的態度、主觀規範、個人知覺控制及過去行為 對於遊客之行為意向之影響是否會落實到實際行為上；若研究結果為遊客之態度、主觀 規範、個人知覺控制、過去行為若為正向時，其參與行為意向則愈高，應由能影響其行 為之因素著手，培養國人對於生態旅遊正面之態度並提升參與所需之知識與技能，並且應特別強調生態旅遊在放鬆心情、消除壓力之餘，當能透過和自然環境之間互動的機 會使得對於環境態度具有正面之態度，而對於環境保育有貢獻。在政府觀光方面，必須 建立生態旅遊相關資訊系統，讓民眾更能了解參與生態旅遊對於自然保育、經濟發展等 的實際貢獻，進而影響民眾對於參與生態旅遊所抱持之態度。
五、結果與討論
5.1 受訪者基本資料 經剔除無效問卷後統計發現，受訪遊客性別平均，以男性稍多，占 51.4 %，比女 性遊客 48.6 %居多。年齡層方面，遊客以 20~29 歲居多，占 33.6 %，其次為 30~39 歲， 占 32.2 %，依次為 40~49 歲，占 7.5 %；教育程度方面，以大學學歷居多，占 51.0 %， 其次為專科學歷，占 18.9 %；個人平均月收入方面，以平均 30,001~40,000 元收入為居 多，占 18.9 %，其次為收入 40,001~50,000 元，占 16.8 %；職業方面，以服務業居多， 占 25.9 %，其次為學生，占 23.1 %，依序為製造業，占 12.6 %；在婚姻狀況方面，以 未婚者居多，占 51.7 %。居住地以高雄縣市為眾，占 37.4 %，其次為台南縣市，占 13.3 %，台北縣再次之，占 11.9 %。數據顯示至墾丁國家公園墾管處遊客以高雄縣市遊客偏 高。 經上述受訪者之基本資料發現，遊客來源多以南部地區之高雄縣市及台南縣市為 主，發放問卷時發現無論是自行前往之遊客或是參與團體之遊客多數已婚者皆帶小孩 前來參觀，可看出他們認為帶小孩參與生態旅遊是一項良好教育，並藉由生態旅遊得 到一些生理、心理上之成長。在團體遊客中發現多數為年長者於假日時參與旅行社所辦 之行程而前來，在言談中發現多數人對生態旅遊皆持有正向態度，並大力支持生態保 育；另外團體遊客多數也有參與公司舉辦之員工旅遊及參與學校舉辦活動之學生，其 中發現遊客對於生態旅遊及保育方面受過教育程度較高及有工作者較學生族群更為重 視且對生態旅遊了解程度也較學生稍高。 表 1 受訪者基本資料表 項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 性 別 婚 姻 狀 況 男 51.4 已婚 48.3 女 48.6 未婚 51.7 教 育 程 度 薪 資 所 得 國小以下 0.3 無收入 18.2 國中 2.4 20000 元以下 9.8 高中職 13.3 20001~30000 16.4 專科 18.9 30001~40000 18.9 大學 51.0 40001~50000 16.8 研究所 14.0 50001~60000 9.8 目 前 居 住 地 60001~70000 4.9 台北縣市 11.9 700001 元以上 5.2基隆市 0.0 年 齡 桃園縣 3.8 19 歲(含)以下 6.3 新竹縣市 3.1 20~29 33.6 苗栗縣 2.1 30~39 32.2 台中縣市 10.8 40~49 17.5 彰化縣 2.1 50~59 8.7 南投縣 2.4 60 歲以上 1.7 雲林縣 0.3 職 業 嘉義縣市 1.7 學生 23.1 台南縣市 13.3 資訊業 4.2 高雄縣市 37.4 製造業 12.6 屏東縣 7.0 軍警人員 3.1 宜蘭縣 0.3 大眾傳播 1.0 花蓮縣 1.7 公務人員 12.2 台東縣 1.4 金融業 6.6 澎湖縣 0.3 服務業 25.9 金門縣 0.0 自由業 6.6 連江縣 0.0 待業中 1.7 其他 0.0 退休 1.0 其他 1.7 5.2 受訪者過去曾經參與生態旅遊次數 此部分為受訪者過去曾經參與過生態旅遊之次數統計，統計結果顯示多數遊客參 與生態旅遊之次數以 10 次(含)以上為居多其占 21.0 %，其次為 3 次占 20.3 %，再次之 為 2 次占 12.6 %。 由上述受訪者過去曾經參與過生態旅遊之次數可看出，多數遊客參與生態旅遊之 次數相當多，但於問卷調查中曾被多數遊客詢問「何謂生態旅遊」，並在與受訪者填寫 問卷等之言談中可發現多數人對於生態旅遊之定義及其賦予之意義並不非常明確、了解 常誤會生態旅遊之意義或是將生態旅遊之意義扭曲。 表 2 過去曾經參與生態旅遊次數 項 目 百 分 比 % 次 數 0 次 7.3 1 10.1 2 12.6 3 20.3 4 8.7 5 8.4 6 5.6 7 2.4 8 2.1 9 1.4 10 次(含)以上 21.0 5.3.1 行為信念量表項目分析與信度分析
由表 3 之統計結果顯示，受訪者其行為信念之信度為 Alpha 0.838，項目分析之相 關係數並無小於 0.2 之項目，在刪除後之 Alpha 大於 0.838 之項目有「生態旅遊浪費時 間」、「自然生態遭破壞難以恢復」、「為滿足個人需求可任意破壞環境」三項，由此可看 出遊客之行為信念信度已達標準。 表 3 行為信念項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 體驗新事物 53.210 17.317 0.555 0.822 0.000 體驗環境之美 52.990 17.730 0.541 0.824 0.000 增加生活樂趣 53.070 17.378 0.554 0.822 0.000 追求自我成長 53.234 17.212 0.503 0.826 0.000 生態旅遊浪費時間 53.028 18.996 0.257 0.841 0.000 獲得自然生態的知識 53.217 17.420 0.549 0.823 0.000 滿足親近自然的渴望 53.101 17.270 0.595 0.820 0.000 安定心靈 53.322 17.026 0.568 0.821 0.000 消除壓力 53.112 17.391 0.549 0.823 0.000 放鬆心情 53.011 17.491 0.588 0.821 0.000 讓人重視保育 53.234 17.113 0.502 0.826 0.000 自然生態遭破壞難以恢復 53.136 18.097 0.324 0.840 0.000 為滿足個人需求可任意破壞環境 52.713 19.489 0.239 0.840 0.000 Alpha =0.8382 5.3.2 態度項目分析與信度分析 此部分為遊客對生態旅遊之態度問項進行項目及信度分析，由表 4 之統計結果顯 示，遊客對於生態旅遊所持有態度之信度為 Alpha 0.905，項目分析相關係數並沒項目 小於 0.2，在刪除後之 Alpha 大於 0.905 之項目有「生態旅遊是不值得的」一項，由此可 看出遊客對於生態旅遊所持有之態度信度已達標準。 表 4 態度項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 生態旅遊是享受的 27.252 6.540 0.762 0.886 0.000 生態旅遊是正當的 27.297 6.469 0.718 0.892 0.000 生態旅遊是愉快的 27.210 6.426 0.814 0.880 0.000 生態旅遊是好的 27.245 6.466 0.781 0.884 0.000 生態旅遊是有益的 27.224 6.455 0.800 0.882 0.000 生態旅遊是有意義的 27.189 6.561 0.772 0.885 0.000 生態旅遊是不值得的 27.094 7.630 0.384 0.924 0.000 Alpha =0.9053 5.3.3 規範信念項目分析與信度分析
此部分由表 5 之統計結果顯示，遊客對於參與生態旅遊是否因朋友、家人、親友之 影響其信度為 Alpha 0.881，項目分析相關係數無小於 0.2 之項目，於刪除後之 Alpha 大 於 0.881 之項目為「朋友是否同意我參與生態旅遊」一項，故規範信念項目分析與信度 分析已達標準。 表 5 規範信念項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 朋友是否同意我參與生態旅遊 21.213 6.870 0.553 0.882 0.000 家人是否同意我參與生態旅遊 21.150 6.430 0.692 0.861 0.000 親友是否同意我參與生態旅遊 21.255 6.247 0.740 0.852 0.000 我會因朋友而參與生態旅遊 21.136 6.448 0.653 0.867 0.000 我會因家人而參與生態旅遊 21.105 6.256 0.742 0.852 0.000 我會因親友而參與生態旅遊 21.203 5.966 0.763 0.848 0.000 Alpha =0.8812 5.3.4 主觀規範項目分析與信度分析 此部分由表 6 之統計結果顯示，信度為 Alpha 0.876，項目分析相關係數無小於 0.2 之項目，在刪除後之 Alpha 因其項目只有兩項故無法計算出，由此可看出主觀規範項 目分析與信度分析已達標準。 表 6 主觀規範項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 我重視的人認為我應該參與生態旅遊 4.070 0.500 0.780 . 0.000 我重視的人支持我參與生態旅遊 4.000 0.463 0.780 . 0.000 Alpha =0.8760 5.3.5 控制信念項目分析與信度分析 此部分由表 7 統計結果顯示，信度為 Alpha 0.830，項目分析相關係數無小於 0.2 之 項目，於刪除後之 Alpha 並無任一項目大於 0.830，故控制信念項目分析與信度分析已 達標準。 表 7 控制信念項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 價格合理 38.049 14.629 0.510 0.815 0.000 交通方便 37.916 14.189 0.571 0.808 0.000 氣候穩定 37.881 14.526 0.525 0.813 0.000 生態多樣化 37.636 14.752 0.531 0.813 0.000 環境品質良好 37.640 15.052 0.482 0.817 0.000 我了解生態旅遊 38.108 14.694 0.456 0.821 0.000
項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 能遵守相關規定 37.598 15.062 0.524 0.814 0.000 生態稀有(如：珊瑚礁) 37.570 15.179 0.482 0.817 0.000 我有時間參與生態旅遊 38.046 14.437 0.522 0.814 0.000 我有能力參與生態旅遊 37.934 14.406 0.574 0.808 0.000 Alpha =0.8295 5.3.6 知覺行為控制項目分析與信度分析 此部分由表 8 之統計結果顯示，信度為 Alpha 0.672，項目分析相關係數無小於 0.2 之項目，在刪除後之 Alpha 因其項目只有兩項故無法計算出，由此可看出主觀規範項 目分析與信度分析已達標準。 表 8 知覺行為控制項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 我擁有豐富的資訊來源 4.150 0.430 0.506 . 0.000 只要有意願就可以參與生態旅遊 4.011 0.439 0.506 . 0.000 Alpha =0.6715 5.3.7 行為意向項目分析與信度分析 此部分由表 9 之統計結果顯示，信度為 Alpha 0.870，項目分析相關係數無小於 0.2 之項目，於刪除後之 Alpha 並無任一項目大於 0.870，故行為意向項目分析與信度分析 已達標準。 表 9 行為意向項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 會參與生態旅遊 20.049 7.927 0.656 0.851 0.000 會參與保育相關團體 20.378 7.394 0.659 0.850 0.000 會鼓勵親友參與生態旅遊 20.112 7.580 0.683 0.846 0.000 會開始使用綠色標章產品 20.091 7.550 0.659 0.850 0.000 會捐款給生態保育相關團體 20.465 7.632 0.630 0.855 0.000 會向親友宣傳生態旅遊的優點 20.164 7.275 0.735 0.836 0.000 Alpha =0.8700 5.4.1 行為信念分析 由表 10 平均值分析顯示遊客對於生態旅遊之行為信念程度最高之前五項分別為 「體驗環境之美(4.54)」、「放鬆心情(4.52)」、「增加生活樂趣(4.46)」、「滿足親近自然的渴 望(4.43)」、「消除壓力(4.42)」。而行為信念程度最低二項分別為「為滿足個人需求可任意 破壞自然環境(1.18)」、「生態旅遊浪費時間(1.50)」。
遊客整體的行為信念平均值為 3.91，顯示遊客基本上對於生態旅遊所追求之利益、 情感上所持有之信念程度普遍偏高，並且不認同「生態旅遊浪費時間」及「為滿足個人需 求可任意破壞自然環境」，可看出大多遊客對於生態旅遊之意義及保育方面持有較正向 之態度。「體驗環境之美(4.54)」與「滿足親近自然的渴望(4.43)」顯示出遊客日常生活皆為 大樓林立之都市，因此想遠離都市到自然環境享受大自然，並藉由參與生態旅遊而更 加親近大自然因此可以體驗大自然的美妙。「放鬆心情(4.52)」及「消除壓力(4.42)」顯示出 因為與日常生活中所接觸之事物有所不同而可使心情放鬆，如：芬多精代表了與大自 然之聯繫，使得長期居住於繁榮都市之遊客來到大自然中經由芬多精的吸收可使人精 神提振及心情改善。「增加生活樂趣(4.46)」方面，因多數遊客多與家人同行顯示出藉由 生態旅遊可以增加與家人或朋友、同事、親友間相處的樂趣或藉由生態旅遊得到與日常 生活中有所不同之感受。「為滿足個人需求可任意破壞自然環境(1.18)」顯示出遊客對於 自然環境的責任感、保育及延續的觀念是正向的，因生態旅遊提倡「對環境負責」之旅遊。 「生態旅遊浪費時間(1.50)」此一問項顯示出遊客藉由生態旅遊加上生態解說及體驗並不 是一件浪費時間的事，因此分數偏低。 表 10 行為信念 項 目 平均值 MEAN 標準差 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 體驗新事物 4.32 0.61 0.0 0.0 7.3 53.1 39.5 體驗環境之美 4.54 0.54 0.0 0.0 2.1 41.6 56.3 增加生活樂趣 4.46 0.60 0.0 0.0 5.2 43.4 51.4 追求自我成長 4.30 0.67 0.0 0.0 12.2 45.8 42.0 生態旅遊浪費時間 1.50 0.53 52.1 46.2 1.7 0.0 0.0 獲得自然生態的知識 4.31 0.59 0.0 0.0 6.6 55.2 38.1 滿足親近自然的渴望 4.43 0.58 0.0 0.0 4.5 47.9 47.6 安定心靈 4.21 0.65 0.0 0.0 12.6 53.8 33.6 消除壓力 4.42 0.60 0.0 0.3 4.5 47.9 47.2 放鬆心情 4.52 0.55 0.0 0.0 2.4 43.0 54.5 讓人重視保育 4.30 0.70 0.0 0.3 12.6 44.1 43.0 自然生態遭破壞難以恢復 4.40 0.69 0.0 0.3 10.8 37.8 51.0 為滿足個人需求可任意破壞自然環境 1.18 0.40 82.2 17.5 0.3 0.0 0.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意 5.4.2 態度分析 由表 11 平均值分析顯示遊客對於生態旅遊所持有之態度分析，程度最高之前三項 分別為「生態旅遊是有意義的(4.56)」、「生態旅遊是愉快的(4.54)」、「生態旅遊是有益的 (4.53)」。而態度程度最低項目為「生態旅遊是不值得的(1.34)」。 遊客整體的態度平均值為 4.06，顯示遊客對於生態旅遊所持有之態度多為正向， 並認為生態旅遊對遊客本身有益及有意義的；「生態旅遊是有意義的(4.56)」此一問項為 最高分可看出遊客對於參與生態旅遊所賦予之附加價值相當多，也與前項之行為信念
相呼應，顯示遊客參與生態旅遊對於環境保育或從生態旅遊中獲取知識有更深入地了 解並且對自然環境及資源產生一種責任感。「生態旅遊是愉快的(4.54)」此問項反應出多 數遊客參與生態旅遊過程中內心的感受，因為生態旅遊是到不受人為破壞的地方進行 因此可以更親近原始的自然生態而放鬆心情不受外界干擾，但若在參與生態旅遊過程 之目的地己受破壞或干擾，此時參與生態旅遊內心感受則為不愉快的。「生態旅遊是有 益的(4.53)」則表示遊客在參與之過程中可獲得對自身有益之事物，如：知識、對於生態 環境之保育等等。在反向問項之「生態旅遊是不值得的(1.34)」遊客多持反對意見，由多 數正項問題可看出遊客對於生態旅遊態度為正面反應因此顯示出遊客認為在參與生態 旅遊後的感受是值得的，少數遊客指出若生態環境已受破壞或汙染時此時參與生態旅 遊則為不值得的。 表 11 態度 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 生態旅遊是享受的 4.50 0.53 0.0 0.0 1.7 46.5 51.7 生態旅遊是正當的 4.45 0.58 0.0 0.0 4.2 46.2 49.7 生態旅遊是愉快的 4.54 0.53 0.0 0.0 1.7 42.3 55.9 生態旅遊是好的 4.51 0.54 0.0 0.0 2.1 45.1 52.8 生態旅遊是有益的 4.53 0.53 0.0 0.0 1.7 43.7 54.5 生態旅遊是有意義的 4.56 0.52 0.0 0.0 1.4 40.9 57.7 生態旅遊是不值得的 1.34 0.49 66.4 32.9 0.7 0.0 0.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意 5.4.3 規範信念分析 由表 12 平均值分析顯示遊客是否會因朋友、家人、親友們而參與生態旅遊之影響， 程度最高之前三項分別為「我會因家人而參與生態旅遊(4.31)」、「我會因朋友而參與生態 旅遊(4.28)」、「家人同意我參與生態旅遊(4.26)」。而規範信念程度最低二項分別為「親友 同意我參與生態旅遊(4.16)」、「朋友同意我參與生態旅遊(4.20)」。 遊客整體的規範信念平均值為 4.24，顯示遊客基本上會因朋友、家人及親友而影響 其參與生態旅遊之意向，尤以家人為最重要之依據，朋友次之，親友再次之。由平均值 分析可看出多數遊客對於家人的重視程度最高，顯示出多數遊客的生活是以家庭為重 心，因此參與生態旅遊之意願也以家人所提供之意見為主。朋友則為家人以外最重要因 素之一因此排名第二，接著才是親友。由表 12 可看出多數遊客對於參與生態旅遊參考 之對象依序為家人、朋友、親友。 表 12 規範信念 項 目 平均值MEAN 標準差SD 1* 百2 分 3 比 4 % 5 朋友同意我參與生態旅遊 4.20 0.60 0.0 0.0 9.8 60.5 29.7 家人同意我參與生態旅遊 4.26 0.61 0.0 0.3 8.0 56.6 35.0 親友同意我參與生態旅遊 4.16 0.63 0.0 0.3 11.9 59.4 28.3
項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 我會因朋友而參與生態旅遊 4.28 0.64 0.0 0.3 9.1 53.1 37.4 我會因家人而參與生態旅遊 4.31 0.62 0.0 0.3 7.7 52.8 39.2 我會因親友而參與生態旅遊 4.21 0.68 0.0 0.7 12.6 51.7 35.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意 5.4.4 主觀規範分析 由表 13 平均值分析顯示遊客認為對於自己本而言最重要的人認為他參與生態旅遊 所持有之態度分析，程度最高為「我重視的人支持我參與生態旅遊(4.07)」。而程度最低 為「我重視的人認為我應該參與生態旅遊(4.00)」。 遊客整體的主觀規範平均值為 4.04，顯示遊客認為對於遊客本身而言最重要的人 對他們參與生態旅遊之態度都是持認同並且支持。此一部分平均值偏高與前項規範信念 呼應，而遊客多數皆與家人或朋友一同前往，可看出對於遊客來說重要的人對於遊客 參與生態旅遊的認同度偏高也持支持意見。 表 13 主觀規範 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 我重視的人認為我應該參與生態旅遊 4.00 0.68 0.0 0.3 22.0 54.9 22.7 我重視的人支持我參與生態旅遊 4.07 0.71 0.0 0.0 21.7 49.7 28.7 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意 5.4.5 控制信念分析 由表 14 平均值分析顯示遊客對於參與生態旅遊之控制信念分析，程度最高前五項 分別為「生態稀有(4.47)」、「能遵守相關規定(4.44)」、「生態多樣化(4.41)」、「環境品質良 好(4.40)」、「氣候穩定(4.16)」。而控制信念程度最低三項分別為「我了生態旅遊(3.93)」、 「價格合理(3.99)」、「我有時間參與生態旅遊(4.00)」。 遊客整體的控制信念平均值為 4.20，顯示遊客會因產品吸引力及特質而參與生態 旅遊之程度較高。自我能力中個人對於是否了解生態旅遊之認同度較低，由此可看出多 數遊客對於生態旅遊之定義較為模糊，在並不完全了解之情況下還是會參與生態旅遊。 「生態稀有(4.47)」及「生態多樣化(4.41)」兩項問項反映出因為墾丁擁有豐富的自然資源， 因此是吸引遊客前往參與生態旅遊的最大因素之一。「能遵守相關規定(4.44)」顯示出多 數遊客在參與生態旅遊時已事先了解生態保護區之相關規定，因此在從事生態旅遊時 必須遵守規定，多數遊客在能夠確保自己不違反區內規定下而參與生態旅遊。墾丁國家 公園內因擁有良好的環境品質及位於熱帶地區氣候變化並不會有太大差異，因此在「環 境品質良好(4.40)」與「氣候穩定(4.16)」此兩項問項中遊客認同度偏高。「我了生態旅遊 (3.93)」顯示出遊客並不一定了解生態旅遊，而多數人對於生態旅遊之定義也並不完全
了解因此在不了解生態旅遊的情況下也會參與此一活動。「價格合理(3.99)」因多數遊客 參與此一活動對於花費上並不是主要影響其參與生態旅遊之原因，所以此一問項平均 值不高。雖然週休二日是多數民眾可以休息或從事自己喜歡的活動時間，但可能因地理 位置離居住地較遠而使得遊客多選擇以住家附近之郊區為旅遊目的地，因此「我有時間 參與生態旅遊(4.00)」此問項之平均值較其他問項低。 表 14 控制信念 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 價格合理 3.99 0.69 0.0 1.0 21.0 55.6 22.4 交通方便 4.13 0.72 0.0 0.3 19.2 47.9 32.5 氣候穩定 4.16 0.70 0.0 1.0 14.3 52.1 32.5 生態多樣化 4.41 0.65 0.0 0.0 8.7 42.0 49.3 環境品質良好 4.40 0.63 0.0 0.3 6.6 45.5 47.6 我了解生態旅遊 3.93 0.73 0.0 1.0 27.3 49.0 22.7 能遵守相關規定 4.44 0.59 0.0 0.3 3.8 46.9 49.0 生態稀有(如：珊瑚礁) 4.47 0.60 0.0 0.0 5.6 41.6 52.8 我有時間參與生態旅遊 4.00 0.72 0.0 1.0 22.7 51.7 24.5 我有能力參與生態旅遊 4.11 0.67 0.0 0.3 16.8 54.5 28.3 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意 5.4.6 知覺行為控制分析 由表 15 平均值分析顯示遊客對於參與生態旅遊之知覺行為控制分析，程度最高都 為「只要有意願就可以參與生態旅遊(4.15)」。而知覺行為控制程度最低都為「我擁有豐富 的資訊來源(4.00)」。 遊客整體的控制信念平均值為 4.08，顯示多數遊客認為在有意願的情況下即可參 與生態旅遊，並認為取得生態旅遊的資訊容易度微低。多數遊客認為在不破壞自然環境 教育學習為取向、能夠遵守生態保護區內之規定等前提下參與生態旅遊是可行的，因此 「只要有意願就可以參與生態旅遊(4.15)」此問項平均值為偏高。雖然墾丁國家公園辦理 許多生態相關之活動，但某些特定之生態旅遊活動有時間性、季節性其廣告宣傳還有待 加強，因此在「我擁有豐富的資訊來源(4.00)」此一問項之平均值相較之下較低。 表 15 知覺行為控制 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 我擁有豐富的資訊來源 4.01 0.66 0.0 0.0 21.3 56.3 22.4 只要有意願就可以參與生態旅遊 4.15 0.66 0.0 0.3 14.0 55.9 29.7 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意 5.4.7 行為意向分析
由表 16 平均值分析顯示遊客對於未來參與生態旅遊等相關活動之行為意向，程度 最高前三項分別為「會參與生態旅遊(4.20)」、「會開始使用綠色標章產品(4.16)」、「會鼓 勵親友參與生態旅遊(4.14)」。而行為意向程度最低二項分別為「會捐款給生態保育相關 團體(3.79)」、「會參與保育相關團體(3.87)」。 遊客整體的行為意向平均值為 4.04，顯示遊客未來會參與生態旅遊之意向高並且 會使用綠色標章產品也會鼓勵親友們參與生態旅遊。在捐款即參與保育相關團體方面則 會視情況而定，故行為意向趨於中等。目前生態旅遊活動相當盛行，尤其生態環境受到 破壞的問題日趨嚴重，全球提倡保育議題漸多因此使得多數遊客參與生態旅遊的意向 愈來愈多，而遊客認為參與生態旅遊可以獲得更多知識對於擁有小孩的家庭更認為參 與此活動可增進家庭感情並且可對小孩進行環境教育因此參與生態旅遊為很好的教材， 因此在「會參與生態旅遊(4.20)」此問項則為偏高。在參與生態旅遊過後，因為對於自然 環境及保育等相法多少都有會些改變，目前政府也開始提倡資源回收，因此愈來愈多 人會以身作則，故「會開始使用綠色標章產品(4.16)」的平均值也偏高。「會鼓勵親友參與 生態旅遊(4.14)」平均值高則因為參與生態旅遊過後而獲益良多，也可放鬆心情等等， 因此多數遊客會建議並且鼓勵親朋好友參與生態旅遊。在「會捐款給生態保育相關團體 (3.79)」此問項則因許多遊客會視狀況而決定是否捐款給生態保育相關團體因此平均值 較為低，遊客認為對於環境負責任可以從自身做起並不一定要捐款，因此相對於捐款 而言「會參與保育相關團體(3.87)」此問項之平均值較捐款高一些。 表 16 行為意向 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 會參與生態旅遊 4.20 0.62 0.0 0.0 11.2 57.3 31.5 會參與保育相關團體 3.87 0.74 0.3 0.3 31.5 47.2 20.6 會鼓勵親友參與生態旅遊 4.14 0.68 0.0 0.0 17.1 51.7 31.1 會開始使用綠色標章產品 4.16 0.71 0.0 0.0 18.2 47.6 34.3 會捐款給生態保育相關團體 3.79 0.71 0.0 1.4 33.9 49.3 15.4 會向親友宣傳生態旅遊的優點 4.09 0.71 0.0 0.0 21.3 48.6 30.1 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意 5.5.1 遊客對於生態旅遊之行為信念因素分析 針對遊客對於生態旅遊行為信念進行因素分析，於問卷分析後刪除其信度偏低可 能影響其構面之一致性，經信度考量而將問卷中情感信念之「讓人重視保育」一題及風 險面「自然生態遭破壞難以恢復、為了個人需求可任意破壞自然環境、生態旅遊浪費時 間」三題刪除，保留九題以作為遊客行為信念問項之變數，採取主成分分析法(Principal component analysis)來抽取因素，並且利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得 到遊客之行為信念變項為兩項因素，依序為利益追求、情感追求，其解釋總變異量為 60.6 %，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s
球型考驗結果分別皆達到顯著，且 KMO 係數值為 0.831，顯示遊客對於參與生態旅遊 整體之行為信念因素具有良好的抽樣適切度，如表 17 所示。利用因素中較高負荷量變 項加以命名，因素一為遊客對於參與生態旅遊所追求之享受與滿足方面，因此命名為 「利益追求」，其解釋總變異量為 33.0 %；因素二為遊客對於參與生態旅遊的情緒反應 因此命名為「情感追求」，其解釋總變異量為 27.6 %。 表 17 行為信念項目因素負荷量表 項目 利益追求因素負荷量情感追求 追求自我成長 0.776 0.053 體驗新事物 0.758 0.102 獲得自然生態的知識 0.718 0.235 體驗環境之美 0.699 0.206 增加生活樂趣 0.604 0.322 滿足親近自然的渴望 0.553 0.384 消除壓力 0.164 0.878 放鬆心情 0.186 0.856 安定心靈 0.234 0.789 特徵值 2.969 2.488 Cronbach’s alpha 0.8131 0.8363 解釋變異量(%) 33.0 27.6 累積解釋變異量(%) 33.0 60.6 5.5.2 遊客參與生態旅遊之規範信念因素分析 針對遊客參與生態旅遊規範信念進行因素分析，於問卷分析後刪除其信度偏低可 能影響其構面之一致性，經信度考量後此研究部分之問項全數保留作為遊客參與生態 旅遊之規範信念問項為變數，採取主成分分析法(Principal component analysis)來抽取因 素，並且利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得到遊客之行為信念變項為兩 項因素，依序為依從動機、規範信念，其解釋總變異量為 79.8 %，並以 Bartlett’s 球型考 驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果分別皆達到顯 著，且 KMO 係數值為 0.756，顯示遊客對於參與生態旅遊整體之規範信念因素具有良 好的抽樣適切度，如表 18 所示。此部分利用因素中較高負荷量變項加以命名，因素一 為遊客個人參與生態旅遊時，順從重要他人意見的程度，因此命名為「依從動機」，其 解釋總變異量為 42.0 %；因素二為遊客個人認為重要參考群體是否支持他、認為他應該 參與生態旅遊的主觀判斷，因此命名為「規範信念」，其解釋總變異量為 37.8 %。 表 18 規範信念項目因素負荷量表 項目 依從動機因素負荷量規範信念 我會因親友參與生態旅遊 0.896 0.284 我會因家人參與生態旅遊 0.876 0.280 我會因朋友參與生態旅遊 0.824 0.225 朋友同意我參與生態旅遊 0.130 0.852
