國
立
交
通
大
學
管理學院碩士在職專班經營管理組
碩
士
論
文
搜尋引擎廣告關鍵詞的選擇與績效分析
- 以中小企業網路大學校為例
The Keyword Selection and its Performance in Search
Engine Advertising：A Case Study on
Small-and-Medium Online University
研 究 生：喻維貞
指導教授：毛治國教授
搜尋引擎廣告關鍵詞的選擇與績效分析
- 以中小企業網路大學校為例
研究生：喻維貞 指導教授：毛治國 國立交通大學管理學院碩士在職專班經營管理組 摘 要 搜索引擎關鍵詞廣告是一種新興的互動廣告模式，傳統的 AIDA 廣告效 果階層模型在某一程度上還是可以適用。因為當網路使用者主動運用搜索 引擎開始找尋資料時，表示其對搜索內容感到有興趣，因此出現在搜尋結 果網頁有利位置的關鍵詞廣告，就可以吸引這些「高涉入」的目標顧客群。 文獻顯示關鍵詞廣告成敗繫於關鍵詞的選擇。如何選擇「成本效益」 最高的關鍵詞是本研究的目的。本研究將以「中小企業網路大學校」網站 為標的，以「試誤法」實際在 Yahoo!購買 100 個關鍵詞，所得到的 8,184 次網站點擊，來驗證及發現實際運用的結果。 主要的研究發現如下： 1. 「學習方式」的關鍵詞的點擊數高於「學習內容」關鍵詞的點擊數， 其差異超過兩倍。 2. 「學習方式」的關鍵詞與「學習內容」的關鍵詞價格相當接近。 3. 「一組」關鍵詞所獲得的點擊數遠高於「二、三、四組」的關鍵詞， 其與「二組」關鍵詞的差異約為 5:1。 4. 一組詞之單價略高於二組詞，三組詞遠低於前二組，而略高於第四組。 5. 「網站性質、內容關鍵詞」與「關鍵詞組數」交叉比對：比對結果顯 示，仍以「一組詞」之「學習方式」關鍵詞獲得的點擊數最多。 6. 在足以有效比較的 50 個關鍵詞裡，其中 7 個關鍵詞創造了高達 1,208 個點擊數（佔 51.65%），成本效益極端優異；但是另有 28 個關鍵詞卻 僅創造了 302 個點擊數（佔 12.91%），顯示成本效益極低。 關鍵詞：關鍵字廣告、點擊率、網路學習The Keyword Selection and its Performance in Search Engine Advertising – A Case Study on Small-and-Medium Online University
Student：Wei-Jen, Yuh Advisor：Dr. Chi-kuo, Mao
The Master Program of Business and Management College of Management
National Chiao Tung University ABSTRACT
Comparing with other advertising media on the web, search engine advertising becomes a fast growing media as search becomes the mainstream of the internet surfing. Due to its
pay-for-click business model, the search engine advertising specially attracts those small and medium business advertisers who cannot afford the expensive banner advertisement on the web.
For the attempt to make some discoveries on how to choose right and high turnover keywords, this research conducts a field test by purchasing 100-keyword advertising from Yahoo!
Taiwan to promote a website “SME On-line Learning University”.
Upon analyzing the data generated from the 100-keyword purchase on Yahoo! Taiwan, this research reached to the following major findings:
1. The “learning mode” type keywords are more popular than “learning contents” type keyword. The clicks of the former are two times more than the latter.
2. The average price of the “learning model” type keywords is similar to the “learning contents” type keywords.
3. The number of clicks made by single keyword is much higher than those of two-, three- and four-keywords.
4. The average price of single keyword group is higher than the two-keyword group. 5. Findings on cross check of keywords of “website nature, contents” and “keyword
length”: The result of cross check indicates that the single keyword on “learning model” is awarded most clicks.
6. In 50 valid keywords, 7 of them contributed to 1,208 or 51.65% of total clicks. The cost performance is excellent on these 7 keywords.
致謝
能夠進入以理工科系聞名的交大就讀，對於原本學社會科系的我來 說，是以前沒有想過的事，而且是在大學畢業後十多年重返校園，心情更 是既緊張又興奮。 感謝每位老師理論與實務兼具的教學內容，以及對於我們這些工作負 擔不輕，又要照顧家庭的學生所給予的包容，即使偶有缺課，我還是覺得 獲益良多，也才更發現自己諸多不足之處。 最讓我感到壓力沉重的就是撰寫畢業論文了，感謝毛治國教授的耐心 指導和鼓勵，讓我能從一個模糊的構想到完成一篇具邏輯思考的研究，也 很高興同學、學妹間的彼此關心與提醒，讓論文能夠順利完成。 由於我的論文是以經濟部中小企業處的網路學習專案計畫為實證對 象，所以特別感激中小企業處能給我這樣的實驗機會，讓我按照研究流程 採購特定關鍵詞，一方面進行「中小企業網路大學校」網站的行銷推廣， 一方面觀察及統計網路使用者的反應結果，找出未來購買關鍵詞最有效的 做法。 為了上課，感謝我的客戶、長官、同事們容忍我必須準時下班、周六 不能參加公司活動，也感謝我的小孩、先生容忍媽媽上學去，常常不在家 的狀況，當然，希望孩子們能感受並學習媽媽的求學精神。 最後，感謝服務單位中華民國資訊軟體協會的王忠正理事長，他訂定 措施分擔攻讀碩士同仁 50﹪的學費，鼓勵同仁進修的苦心孤詣令我感佩。 論文完成，代表這一階段的學習告一段落，但學習內容能落實應用在 工作上或生活上，並且發生正面效用，才代表個人真正有所成長，這部分 希望能與同學共勉之！目 錄
中文摘要……… i 英文摘要………ii 致謝………iii 第一章 緒 論 ... 1 第二節 研究動機 ... 3 第三節 研究目的 ... 4 第四節 研究範疇 ... 4 第五節 論文架構 ... 5 第二章 文獻探討... 9 第一節 廣告效果模型與網路廣告... 9 1. AIDA原理 ... 122. 資訊處理模型（Information Processing Model） ... 13
3. 涉入理論（Involvement Theory） ... 15 第二節 網路廣告發展 ... 18 1. 網路廣告的相關定義 ... 20 2. 網路廣告的形式 ... 21 3. 網路廣告收入的成長 ... 24 4. 網路廣告效果的衡量 ... 28 5. 網路廣告計費方法 ... 29 第三節 關鍵詞廣告的運作... 30 1. 關鍵詞之購買與計費方式 ... 31 2. 關鍵詞廣告的呈現 ... 32 3. 關鍵詞購買輔助工具 ... 32 第四節 關鍵詞選擇重要性及方法... 35 第五節 小結 ... 41 第三章 研究設計... 44 第一節 研究變數 ... 44
第二節 研究方法 ... 46 第三節 研究流程 ... 47 第四節 研究限制 ... 47 1.未將最終之「購買行動」列入衡量之對象... 47 2.實務上與學術上均乏經過驗證之方法、理論與模型可資援引... 48 第四章 實證研究... 49 第一節 關鍵詞分類方式 ... 49 第二節 實證設計 ... 49 1.研究標的 ... 50 2.產生關鍵詞 ... 51 3.關鍵詞分類 ... 53 4.購買關鍵詞 ... 58 第三節 關鍵詞與點擊數的相關性... 69 1.觀察第一類依網站性質、內容分類之關鍵詞與點擊數之關係... 69 2.檢視不同類型關鍵詞之成本效益 ... 71 3.觀察第二類依關鍵詞長度分類之關鍵詞與點擊數之關係... 72 4.檢視不同長度關鍵詞之成本效益 ... 74 5.交叉比對不同類型和不同長度關鍵詞與點擊數之關係... 74 6.分析點擊數與成本效益之關係 ... 75 第五章 結論與建議... 80 第一節 研究發現 ... 80 1.網站性質、內容關鍵詞研究發現 ... 80 2.網站性質、內容關鍵詞平均單價 ... 80 3.關鍵詞組數研究發現 ... 80 4.關鍵詞組數平均單價 ... 81 5.「網站性質、內容關鍵詞」與「關鍵詞組數」交叉比對... 81 6.點擊數成本效益分析 ... 81 第二節 研究發現實用價值... 81 第三節 待繼續研究課題 ... 82 自傳……….86
表 目 錄
表 1 階層效果理論發展的歷史 ... 10
表 2 2005 年美國各類廣告媒體收入 ... 26
表 3 2005 年台灣主要媒體廣告營收表 ... 27
表 4 2005 - 2007 年台灣網路廣告營收表... 27
表 5 Best Practice Approach to Paid Search ... 35
表 6 關鍵詞相關性評比 ... 36 表 7 關鍵詞分類方式 ... 49 表 8 本研究購買之 100 個關鍵詞 ... 52 表 9 學習方式類關鍵詞 ... 54 表 10 學習內容類關鍵詞 ... 54 表 11 複合式類關鍵詞 ... 55 表 12 長度「一組」之關鍵詞 ... 56 表 13 長度「二組」之關鍵詞 ... 56 表 14 長度「三組」之關鍵詞 ... 56 表 15 長度「四組」之關鍵詞 ... 57 表 16 長度「五組」之關鍵詞 ... 58 表 17 「學習方式類」關鍵詞購買金額 ... 58 表 18 「學習內容類」關鍵詞購買金額 ... 59 表 19 「複合式類」關鍵詞購買金額 ... 59 表 20 購買關鍵詞結果報表 ... 60 表 21 無曝光率關鍵詞一覽表 ... 65 表 22 無點擊數關鍵詞一覽表 ... 66 表 23 曝光數前 20 名關鍵詞的點擊數排名... 67 表 24 依網站性質、內容分類之關鍵詞與點擊數之關係... 69 表 25 依網站性質、內容分類之關鍵詞與點擊數之關係(「網頁設計」除外)
………...70 表 26 不同類型關鍵詞平均單價 ... 71 表 27 不同長度關鍵詞與點擊數之關係 ... 72 表 28 不同長度關鍵詞平均單價 ... 74 表 29 不同類型、長度關鍵詞與點擊數關係 ... 74 表 30 低單價、高點擊關鍵詞（平均單價＜$12.00；點擊數＞45）... 76 表 31 低單價、低點擊關鍵詞（平均單價＜$12.00；點擊數＜45）... 76 表 32 高單價、高點擊關鍵詞（平均單價＞$12.00；點擊數＞45）... 77 表 33 高單價、低點擊關鍵詞（平均單價＞$12.00；點擊數＜45）... 78
圖 目 錄
圖 1 論文架構 ... 5 圖 2 AIDA模型在傳統媒體的應用 ... 12 圖 3 AIDA模型與網路廣告關係 ... 13 圖 4 互動式廣告模型 ... 15 圖 5 低涉入理論模型 ... 16 圖 6 Banner廣告點擊率變動趨勢 ... 19 圖 7 搜尋結果網頁連結點擊率分析 ... 20 圖 8 美國網路廣告收入成長狀況 ... 24 圖 9 各類網路廣告市場佔有率 ... 26 圖 10 Yahoo!關鍵字廣告購買輔助工具 ... 34 圖 11 Yahoo!關鍵字廣告呈現方式 ... 34 圖 12 關鍵字字數與點擊率關係 ... 40 圖 13 關鍵字字數與轉換率關係 ... 41 圖 14 研究議題範圍 ... 42 圖 15 研究變數間關係 ... 45 圖 16 研究流程 ... 47 圖 17 依網站性質、內容分類之關鍵詞與點擊數之關係圖... 69 圖 18 依網站性質、內容分類關鍵詞與點擊數之關係（「網頁設計」除外） ………...71 圖 19 不同長度關鍵詞與點擊數之關係圖 ... 72 圖 20 美國Oneupweb與本研究關鍵詞(字)點擊數差異... 73 圖 21 不同類型、長度關鍵詞與點擊數關係圖 ... 75 圖 22 單價-點擊成本效益關係... 79第一章 緒 論
第一節 研究背景 搜索引擎(Search engine)的興起與普及，顛覆了網際網路的遊戲規則及 獲利模式。網際網路在 1990 年代興起，企業與組織在網際網路上設立了網 站，並將大量的資料放置在網站內供網路使用者查詢，最後更發展成為蓬 勃的電子商務平台。在網際網路的第一個十年裡，最重要的發展之一是「入 口網站」（Portal）的興起與發展，協助網路使用者在浩瀚如海的網路世界裡 找到所需要的資料。 入口網站提供了分門別類的目錄服務，讓網路使用者逐層檢索，找到 自己所需要的「目的網站」。在這段期間內所發展成功的入口網站包括眾所周知的 Yahoo!、American Online、MSN、以及比較小的 Ask Jeeves、Alta Vista、Lycras。各國在各自境內，也都發展了自己的入口網，例如台灣的奇 摩、中國大陸的搜狐、新浪等。這些入口網的主要收入是線上廣告。廣告 主根據入口網和廣告市場研究公司提供的網站瀏覽數據，以及上網瀏覽者 的背景資料，在入口網站的首頁或主要目錄頁內刊登網路廣告。 這種網路廣告的呈現與收費模式，在搜索引擎出現而且風行後，產生 了很大的變化。搜索引擎其實早在 1992 年就出現了，當時最大的入口網站 Yahoo!也提供搜索引擎作為網路使用者以目錄查詢資料時的輔助工具。但 當 1998 年 Google 創立以後，完全揚棄入口網站目錄導引的搜尋方式，只 採用關鍵詞為唯一搜尋，而且越過網站首頁直接找到關鍵詞所在的「目的 網頁」。Google 所首創的的目的網頁呈現順序，以目的網頁被其他網站所連 結的頻率，以及其他高達 150 種參數，來決定某一網頁與網路使用者指定 的關鍵詞相關性（Relevance）高低。這種搜尋的模式推出以後，受到網路 使用者高度的歡迎，因為關鍵詞的搜尋大幅縮短了網路使用者搜尋的時 間，命中率也因為 Google 演算邏輯的有效度高，而受到網路使用者的肯定。 在搜索引擎風行後，傳統的網路廣告受到很大的衝擊。網路使用者注
目的焦點從入口網站首頁或者入口網站的目錄首頁，轉移到了搜尋引擎按
照關鍵詞提示完成搜索後的「搜索結果頁面」之上。「搜索結果頁面」變成
了搜索引擎時代廣告的最佳載具（Carrier）。搜索引擎服務的兩大供應商
(Yahoo!及 Google)，分別提供了所謂「贊助連結」（Sponsored Links）的模
式，允許廣告主在「搜索結果頁面」的頁面明顯處刊登付費的廣告資訊， 並於網路使用者實際點選該付費連結後，才按連結的次數以及得標的單價 向廣告主收費（Pay-per-Click）。 「搜索結果頁面」是潛在顧客興趣所在，網路使用者會在這個頁面停 留瀏覽並進出的時間相對較長，而且網頁內容顯然是網路使用者興趣之所 在，在各廣告模式中是一種精準度相當高的廣告。在這樣的頁面刊登所謂 贊助連結的商業訊息，其廣告效果遠高於傳統的入口網站輪播式的旗標 （Banner）式廣告。 接下來的問題是，廣告主如何能夠「猜到」網路使用者在找尋某一種 內容、商品或服務時所會選擇的關鍵詞？而這個關鍵詞又不會是「兵家必 爭之地」，也就是說不會是已經有許多「贊助連結」出現的頁面。因為在同 一搜尋結果頁面出現太多的「贊助連結」，會稀釋網路使用者的注意力，而 且這一定是熱門關鍵詞，它的得標單價很高。 如何選擇「成本效益」最高的關鍵詞？也就是如何「攔截」到大多數 潛在目標顧客最常用的關鍵詞搜索結果頁面？目前實務上是由廣告主憑自 己的經驗去「猜想」潛在顧客的選擇傾向，或者由搜索引擎供應商提供既 有的關鍵詞相關性資料供廣告主參考，或者由網路廣告顧問公司為顧客篩 選。 以上這些方法，似乎還是屬於「專業性猜測」（Educated Guess）的範 疇。由於搜索引擎關鍵詞廣告推出的時間不到三年，不論在學理上或者實 務上都還沒有看到太多關鍵詞選擇的論述，或可以驗證的邏輯。有鑑於此， 本研究將以「中小企業網路大學校」網站為標的，試圖根據現有的學理或 實務模式，以實際在 Yahoo!購買關鍵詞，來驗證這些論述及發現實際運用 的結果。
第二節 研究動機 研究動機之一是市場上缺少經過驗證的關鍵詞選擇方法。 搜索引擎關鍵詞廣告發展時間雖然很短，但已經成為受矚目的「精準 廣告」模式。但是這種精準廣告成功，有賴於有效的關鍵詞選擇。在上一 節中已經大略描述在關鍵詞選擇的領域中，有關的理論架構、實證研究非 常有限。廣告主選擇時除自己的判斷外，大多數必須依賴搜索引擎供應商 根據其統計的數據所做的推薦，或者經由網路廣告顧問公司的建議。 研究動機之二是有適合從事研究之標的。 「中小企業網路大學校」是經濟部中小企業處推動的網路學習計畫， 從民國九十五年起實施。目前在大學之下分設四個不同領域的網路學院： 資訊科技、財務融通、行銷流通與綜合知識學院。現有 600 種網路課程在 該大學學習平台供中小企業從業人員選讀，九十六年必須推動至少 90,000 人次完成網路課程學習。 「中小企業網路大學校」內容豐富，訴求對象為全國 110 萬家中小企 業中超過 1000 萬名之從業人員。瞭解對網路學習有興趣的中小企業從業人 員，將從何種角度選擇關鍵詞找到其有興趣的「目的網頁」？是「中小企 業網路大學校」達成 90,000 人次的學習目標的重要成功要素。中小企業從 業人員使用的關鍵詞無論是種類、數量與深度，都足以支撐本研究所需的 廣度與深度。 研究動機之三是可以取得實證數據證明各種假設。 為推廣「中小企業網路大學校」，本研究將可取得實際向搜索引擎關鍵 詞廣告供應商購買關鍵詞廣告的相關數據，可以就事先根據一定假設與定 義的若干組關鍵詞，以及於刊登「贊助連結」廣告後被實際點選的數量化
結果，加以分析比較，期望能找出未來有效選擇關鍵詞的脈絡與邏輯。 第三節 研究目的 本研究有下列目的： 一、歸納出搜索引擎網際網路關鍵詞的類型：關鍵詞的本身含意非常廣泛， 而關鍵詞的選擇因為選擇者的知識、經驗，以及對搜索引擎搜尋規則 的認知度，都會影響到其選擇。本研究以「中小企業網路大學校」為 標的，將對其有關之關鍵詞加以歸類。 二、找出何謂有效關鍵詞：雖然搜索引擎對關鍵詞的命名並沒有限制，但 是經常從事搜尋的網路使用者心目中都有看不到的一把尺。本研究試 圖透過關鍵詞的購買，從得到網路使用者回應的行為中，將這把看不 到的尺顯形。 第四節 研究範疇 本研究係以「中小企業網路大學校」 （http://www.smelearning.org.tw/index.php）為標的，以瞭解哪些關鍵詞是想 要在網際網路上尋找網路課程的網路使用者在搜尋時會使用的關鍵詞，然 後在那些關鍵詞搜尋結果頁面上購買「贊助連結」廣告，導引其點選進入 「中小企業網路大學校」首頁。 因此本研究的範疇包括： 關鍵詞的選擇：依據目的網站內容性質，及搜索引擎業者提供的歷史 關鍵詞搜尋次數記錄，找出相關之關鍵詞，將其分類分析後，直接購買觀 察其有效性。
分析觀察結果：購買特定之關鍵詞一段時間後，分析各類關鍵詞的點 選率，來判斷其有效性。並找出後續管理意涵及行銷策略。 第五節 論文架構 本論文分為五章，每章之內分為若干節。論文架構如圖示。 圖1 論文架構 1.研究背景 4.研究範圍 2.研究動機 5.論文架構 3.研究目的 第一章 緒論 1.研究背景 4.研究範圍 2.研究動機 5.論文架構 3.研究目的 第一章 緒論 1.廣告效果模型與網路廣告 2.網路廣告發展 3.關鍵詞廣告的運作 4.關鍵詞選擇的重要性與方法 5.小結 第二章 文獻探討 1.廣告效果模型與網路廣告 2.網路廣告發展 3.關鍵詞廣告的運作 4.關鍵詞選擇的重要性與方法 5.小結 第二章 文獻探討 1.研究變數 3.研究流程 2.研究方法 4.研究限制 第三章 研究設計 1.研究變數 3.研究流程 2.研究方法 4.研究限制 第三章 研究設計 1.實證設計 2.關鍵詞與點擊數的相關性 第四章 實證研究 1.實證設計 2.關鍵詞與點擊數的相關性 第四章 實證研究 1.研究發現 2.研究發現實用價值 3.待繼續研究課題 第五章 結論與 建議 1.研究發現 2.研究發現實用價值 3.待繼續研究課題 第五章 結論與 建議
有關各章節之內容簡述如下： 第一章 緒論 本章闡述本論文之論述整體架構，從論文寫作之背景，逐步縮小到論文專 注討論的範疇，以及研究的方法、結論等，使讀者在繼續閱讀其他章節之 前，對本論文之內容有一概略性之認識。 第一節 研究背景 本節闡述網際網路廣告模式之發展，從入口網站以瀏覽人數為計費基準的 旗標式廣告，到從搜尋結果頁面點選贊助連結次數為計費標準的關鍵詞廣 告。 第二節 研究動機 本節闡述研究內容對關鍵詞廣告發展之意義與可能之貢獻，以及其選擇「中 小企業網路大學校」為研究標的之理由。 第三節 研究目的 本節闡述研究目的為找出關鍵詞之歸類、有效關鍵詞之特性以及對現有關 鍵詞選擇方法之驗證。 第四節 研究範圍 本節闡述本研究之標的及研究範圍。 第五節 論文架構 本節闡述論文各章節之摘要內容。 第二章 文獻探討 本章闡述與本論文有關之文獻，旨在讓讀者瞭解論文命題之發展經過、目 前既存之論述與發現、以及對論文處及議題之評論等。 第一節 廣告效果模型與網路廣告
本節闡述主要傳統的廣告效果模型理論，並檢視這些廣告模型應用在網路 廣告的適用性。 第二節 網路廣告發展 本節闡述網路廣告從入口網站以瀏覽人數為計費基準的旗標式廣告，到從 搜尋結果頁面點選贊助連結次數為計費標準的關鍵詞廣告之發展經過。 第三節 關鍵詞廣告的運作 本節闡述 Yahoo!與 Google 關鍵詞廣告之運作模式，包括其作業程序、定價 方式以及提供之週邊服務。 第四節 關鍵詞選擇的重要性與方法 本節闡述關鍵詞選擇之相關文獻以及評論。 第五節 小結 本節整理與本研究設計有關文獻。 第三章 研究設計 本章闡述本論文關鍵詞研究之相關變數、研究方法、研究流程、以及研究 之限制。 第一節 研究變數 說明「關鍵詞內容」與「關鍵詞長度」二研究變數與「AIDA」理論間之關 係。 第二節 研究方法 說明以「試誤法」為研究方法。 第三節 研究流程 以圖顯示研究流程。
第四節 研究限制 說明未將「最終購買行為」納入研究，及國內外對本研究議題理論、模型 較少，以致難以援引驗證之原因。 第四章 實證研究 本章闡述本論文依據研究設計進行之關鍵詞實證研究。 第一節 實證設計 說明本研究實際操作購買關鍵詞廣告之方法及所得。 第二節 關鍵詞與點擊數的相關性 說明依據購買結果所作之各項分析。 第五章 結論與建議 本章闡述本論文關鍵詞實證研究後之研究發現、管理意涵、研究貢獻以及 後續研究方向。 第一節 研究發現 說明本研究依「網站性質、內容」分類之關鍵詞及依「關鍵詞長度」分類 之各關鍵詞對點擊數之效果，及其成本效益。 第二節 研究發現實用價值 說明上述發現對本研究標的「中小企業網路大學校」之實用價值。 第三節 待繼續研究課題 說明本研究未竟之處及期待後續學者繼續研究之處。
第二章 文獻探討
第一節 廣告效果模型與網路廣告 廣告在現代科學中，一方面被歸屬於行銷學領域中的四個行銷組合(4P) 元件中的「推廣」（Promotion）中的一部份；另一方面又被歸屬於大眾傳播 學領域中的商業傳播的部分，因為廣告必須透過媒體的傳播。另外廣告也 被歸屬於應用心理學的一部份，因為廣告牽涉到接受廣告訊息者，從認知、 確信到行為的心理現象的變化。因此有許多不同的理論從不同的領域出 發，試圖描述接受廣告訊息者，到最後成為購買者的過程。 已故美國百貨公司大亨 John Wanamaker 曾經說過：「我知道我浪費了我所花的廣告費用的一半。問題是，我不知道是哪一半。」（"I know I waste half
the money I spend on advertising," The problem is, I don't know which half."） 廣告主能夠掌握到目標對象對廣告內容的反應程度，與傳統的主流廣 告媒體報紙、雜誌和電視相比，網路廣告顯然遠勝於主流媒體。主要原因 是因為網路的互動特性，以及軟體的監控功能使得廣告主可以更精準的選 擇所用的廣告媒體、瞭解潛在目標網路使用者在網站或網頁上的瀏覽行 為、計算廣告投資報酬率。因此網路廣告的出現與盛行，等於是揭開了廣 告傳播的黑盒子，以往盛行的廣告傳播模型在網路廣告來臨後，受到新的 檢驗。 什麼是廣告效果？研究這一個領域的學者把類似的研究歸類於「廣告 效果階層」（Advertising Hierarchy of Effects）。因為一個商業的訊息被消費 者接收後，會在其思維的過程中，產生階段性的認知變化，最後產生一個 接受或拒絕的決定。「廣告效果階層」的研究的開山祖是 St. Elmo Lewis （1872~1948），他曾經是美國廣告公司（Advertising Agency）前身底特律 廣告工藝俱樂部（Adcraft Club of Detroit）的創辦人，也是歷史悠久的美國 廣告主協會（Association of National Advertisers）的共同創辦人，他所提出 的成功的銷售必須經過的四個歷程 AIDA，成為後世遵循的經典。在他 26
歲時提出「注意」（Attention）、興趣（Interest）、慾望（Desire），與行動
（Action），簡稱 AIDA 的模型。 AIDA 模型雖然沒有經過嚴謹的統計觀察
分析，然而本身具所備高度的邏輯關連性，影響了以後 30 年各種廣告與傳 播模型的研究與應用。
E. Thomas Barry 在他「階層效果理論發展的歷史」（The Development of
Hierarchy of Effects: A Historical Perspective）一文中，回顧了這個理論的發 展里程碑：
表1 階層效果理論發展的歷史
年份 理論創始人 主要內容
1898 St. Elmo Lewis AID：Attract Attention – Maintain Interest – Create Desire
1900 St. Elmo Lewis AIDA：Attention – Interest – Desire – Action
1910 Printer’s Ink AICA：Attention – Interest – Conviction – Action
1911 Arthur F. Sheldon
AIDAS：Favorable Attention – Interest – Desire – Action – Satisfaction
1915 Samuel H. Hall AICCA：Attention – Interest – Confidence – Conviction – Action 1922 Alexander F.
Osborn
AIJA：Attention – Interest – Judgment – Action
1923 Daniel Starch SRBRA：Seen – Remembered – Believed – Read – Acted
1925 Edward K. Strong
Applied the AIDA model from personal selling to advertising
1961 Robert J. Lavidge & Gary A. Steiner
AKLPCP：Awareness – Knowledge – Linkage Preference – Conviction – Purchase
1961 Advertising Research
EPKAA：Exposure – Perception – Knowledge – Altitude – Action
Foundation 1965 Herbert E.
Krugma
Learning without Involvement：Low Involvement Model 1967 Sanclage & Fryburger EPIA：Exposure – Perception – Integration – Action 1971 Thomas. S. Roberston ACALTA：Awareness – Comprehension – Altitude – Legitimation – Trial – Adoption 1978 William J.
McGuire
Information Processing Model
1980 Richard Vaughn
CAB：Cognition – Affection – Behavior
在上述「廣告效果階層」（Advertising Hierarchy of Effects）理論發展長
達 60 年的期間，有許多重要的理論產生，其中 AIDA 一直扮演者支配性的 角色。但是在後來的發展中，起初「廣告效果階層」的理論發展一直認為 消費者接受廣告訊息到做成採購或不採購的決策，是一個理性化的認知過 程，也就是一連串資訊處理與分析的過程。這樣的思維以 William J. McGuire 為代表，他把「廣告效果階層」視為消費者的一個「資訊處理」過程。 另外一派的主張，則與所謂的「資訊處理」的理性化認知過程相反， 這一派學者認為消費者接受廣告訊息到是否採購的決策，固然有的是從傳 統 AIDA 原理衍伸出來的理性化「資訊處理」流程，但在許多情況下這個 過程並非理性化的。這一派的主張以 Herbert E. Krugman 在 1965 年提出的 「涉入理論」（Involvement Theory），以及 Petty and Cacioppo’s 在 1983
年提出的「推敲可能性模式」（Elaboration Likelihood Model ,ELM）為代表。
從 90 年代網際網路廣告興起迄今，甚至逐漸成為主流廣告媒體之際， 這些傳統的「廣告效果階層」理論是否仍然可以詮釋網際網路廣告的特性， 進而加以應用，是相當值得探討的學術議題。
網路廣告加以評析詮釋，以檢驗「廣告效果階層」的適用性，並探索其在 網際網路廣告領域的新應用。 1. AIDA原理 AIDA 是最早發展的廣告傳播效果模型，它是描述廣告訊息傳達給 目標對象的四個階段。這個模型最早是由美國 St. Elmo Lewis 在 1898 年提出的，當時是用來描述人員銷售（Personal Selling）要完成一筆交 易必須要導引潛在目標顧客觀念轉移的四個階段，這四個階段是「注 意」（Attention）、興趣（Interest）、慾望（Desire），與行動（Action），
簡稱 AIDA。1911 年 Frederick Sheldon 主張在原來的四個階段後面，再
加上一個「滿足」（Satisfaction），稱為 AIDAS 模型。AIDA 後來被 Edward
K. Strong（1925）應用在廣告領域的階層效果研究中，因此後世大多數 廣告從業人員還是引用 St. Elmo Lewis 原始提出的 AIDA 原理。
最理想的廣告目標，是能夠讓所有注意到廣告訊息的潛在目標顧 客，100%都會成為購買產品的顧客。當然這是絕大多數廣告所不可企 及的目標，但是從 AIDA 的角度分析，從「引起注意」到「促成購買」 的四個階段中，傳統的廣告媒體的訊息損耗率是相當可觀。所謂訊息 損耗（Waste Circulation），是指廣告訊息在傳達過程中，所傳達到的對 象最後無法轉化成為採取購買行動的顧客的狀況。Paul Hague 以其觀察 認為，每 8 名注意到廣告訊息者，只有 1 名最後採取了購買行動。換 言之八分之七的廣告費用都沒有達到「促成購買」的終極目標。 圖2 AIDA 模型在傳統媒體的應用 Attention Interest Desire Action 80% 40% 20% 10%
資料來源：Paul Hague, B2B International Ltd. http://www.b2binternational.com/whitepapers6.html ,2007/2/22 由於網路廣告是高度互動性的行銷模式，因此在 AIDA 的四個階段 的達成效果，與傳統廣告媒體相比，更能夠以計量方式顯示。廣告主 可以依據不同的廣告目的，用 AIDA 來檢驗網路廣告的效果。廣告的 AIDA 的每一個階段都可以作為網路廣告傳播效果評估的內容，這與評 估指標的對應關係如下表：網路廣告 AIDA（評估內容）網路廣告的傳 播效果評估指標： Attention 注意 — 網路廣告曝光次數（Advertising Impression）、Interest 興趣 — 廣告點擊率（Click Through Rate）、 Desire 慾望 — 網頁閱讀次數（Page View）、Action 行動 — 轉換率 （Conversion Rate）。（Kenny 2006）
http://kenny.blog.weamax.com/blog-htm-do-showone-tid-92.html
圖3 AIDA 模型與網路廣告關係
資料來源：Dave Dolak, http://www.davedolak.com/advtg.htm ,2007/2/22 2. 資訊處理模型（Information Processing Model）
所謂資訊處理模型是指消費者在接受外界商業訊息時，把個人的認 知過程（Cognitive Process）描述成階段性的過程。這些階段是經由外 界資訊的導入，再結合個人內部既有選擇的認知架構的交互作用而形 成。 William J. McGuire 是第一個把消費者購買的過程視為「資訊處理 Impression Click-thru Rate Page View Conversion
過程」學者，他在 1976 年首先發表了 6 階段的資訊處理過程，同年又 把它擴增為以下 8 個階段。基本上還是追隨 AIDA 的邏輯，加以更細 緻化的分析。 1. 暴露 Exposure 2. 感知 Perception 3. 瞭解 Comprehension 4. 同意 Agreement 5. 記憶 Retention 6. 追尋 Retrieval 7. 決策 Decision-making 8. 行動 Action 1999 年 McGuire 又把上述 8 個階段再更細緻化的分為 13 個階段： 1. 暴露 Exposure 2. 注意 Attention 3. 連結 Liking 4. 瞭解 Comprehension 5. 認知探索 Cognitive elaboration 6. 技巧取得 Skill acquisition 7. 同意 Agreement 8. 記憶儲存 Memory storage 9. 追尋 Retrieval 10. 決策 Decision making 11. 執行決策 Acting on decision 12. 認知整合 Cognitive consolidation 13. 改變信仰 Proselytizing 在增補過程中，可以看出 McGuire 當時已經注意到網際網路的存 在，所以在 13 個步驟中的「連結」與「技巧取得」顯然是與網際網路 有關的。網路廣告與傳統廣告的互動性相比，有三個層次上的不同：
第一、是訊息發送者與訊息接收者之間的互動；第二、是使用者與網 路軟體間的互動；第三、是使用者與網路內容的互動。
McGuire 最初提出「資訊處理模型」時，並沒有網際網路存在。後 來網際網路出現，並成為新興廣告媒體後，Rodegers and Thorson
（2000）提出了「互動式廣告模型」（Interactive Advertising Model）的
概念，從網際網路的角度對 McGuire 早期的「資訊處理模型」重新加 以詮釋。Rodegers and Thorson 的研究發現，由於網際網路廣告所具備
的互動特性，在廣告訊息傳播過程中，產生了「控制權歸屬」（Control
Ownership）的議題。在傳播過程中某些流程是由網路使用者控制的， 某些流程是由網路廣告的廣告主控制的。下圖顯示了不同控制權歸屬 下，消費者與網路互動的結構性關係。
Rodegers and Thorson 研究結果把傳統的「資訊處理模型」，注入了
網際網路互動的元素，而產生了新的詮釋。 圖4 互動式廣告模型 3. 涉入理論（Involvement Theory） 「涉入理論」的創始人是 Hebert E. Krugman，是著名的傳播理論 Consumer Controlled Internet Motives • Research •Shop •Entertain/Surf •Communicate/ Socialize, etc. Functions Information Processes Cognitive Tools • Attention • Memory • Attitude Ad Types • Products & Services • PSA • Issue • Corporate • Political Structures Modes Serious Playful Outcomes Consumer Responses • Forget/Ignore the Ad • Attend to the Ad • Form Attitude toward Ad • Click on Ad • Explore the Website • E-mail the Advertiser • Purchase the Ad Formats • Banner • Sponsorship • Interstitial • Pop-up • Hyperlink • Website, etc. Ad Features • Subjective • Objective Advertiser Controlled Consumer Controlled Consumer Controlled Internet Motives • Research •Shop •Entertain/Surf •Communicate/ Socialize, etc. Internet Motives • Research •Shop •Entertain/Surf •Communicate/ Socialize, etc. Functions Information Processes Cognitive Tools • Attention • Memory • Attitude Ad Types • Products & Services • PSA • Issue • Corporate • Political Structures Modes Serious Playful Modes Serious Playful Outcomes Consumer Responses • Forget/Ignore the Ad • Attend to the Ad • Form Attitude toward Ad • Click on Ad • Explore the Website • E-mail the Advertiser • Purchase the Ad Formats • Banner • Sponsorship • Interstitial • Pop-up • Hyperlink • Website, etc. Ad Features • Subjective • Objective Advertiser Controlled Consumer Controlled
學者，他曾在通用電器公司（General Electric）擔任公眾意見研究的主 管。他在 1965 年根據他對電視和印刷媒體廣告----期研究，發表了「電
視廣告的影響：不涉入的學習模式」（The Impact of Television
Advertising: Learning Without Involvement）一篇論文，為傳統的「廣告 效果階層理論」體系，開拓了一個全新的視野。 Krugman 的研究中發現電視觀眾受到廣告訊息刺激後，在大多數情 況下並沒有跟著啟動一個認知（Cognition）的流程，也就是說大多數 電視觀眾接收到廣告訊息後是不加思索的。但是觀眾在重複接收到電 視上的廣告訊息後，這些訊息被強化後成為長期記憶的一部份，因而 逐漸形成了所謂「品牌意識」（Brand Consciousness）。等到這些觀眾 到店裡面不經意的發現這個品牌後，就自然會去購買。這個購買行為， 除了當時受價格影響外，並沒有其他決策資訊的介入。這個購買行為 被視為是一種產品「嘗試」（Trial），嘗試結果後的滿足程度，才造成 「態度轉變」（Altitude Change）」，這就是 Krugman 的電視廣告「低 涉入理論」（Low Involvement Theory）。
這個認知與主流的「廣告效果階層理論」不同。大多數的消費者購 買行為理論都認為，態度改變之後才有購買行為發生，但 Krugman 的 「低涉入理論」的主要論點完全相反：購買行為先發生，才有之後的 態度轉變。當然「低涉入理論」適用還是有一定的範圍的，絕大多數 是發生在購買所謂「便利商品」（Convenience Goods）的情境中，因為 消費者購買這些商品所涉及的風險與成本甚低，所以其購買決策不需 要靠大量的資訊來支撐。 圖5 低涉入理論模型 資料來源： Michael L. Ray (1973) 相對於「低涉入理論」的是「高涉入理論」，這個理論則完全適用
傳統的「廣告效果階層理論」。在購買耐久商品（Durable Goods）或者 特殊商品（Specialized Goods）時，由於消費者普遍對廣告內容的可信 度保持一定存疑，因此他們需要按照傳統的 AIDA 或者「資訊處理」 模式，走完從「注意」、「興趣」、「慾望」、「確信」、和「行動」整個流 程。 接下來要探討的是消費者接收「網際網路廣告」到購買的過程，是 否適用「低涉入理論」，還是被列為「高涉入理論」範疇？ 所謂網際網路廣告是許多種不同的廣告模式構成的。從涉入理論的 角度觀察，可以將網路使用者接收網際網路廣告訊息分為「被動」與 「主動」兩種情境。在搜索引擎出現以前，網路使用者上網瀏覽找尋 資訊的起點是入口網站，例如：雅虎奇摩、PC Home、MSN。他們隨 著入口網站上的目錄導引，到達目的網站，中間會經過許多連結網站。 在這個過程中會出現許多旗標廣告（Banner Ad），這些廣告以輪播方式 播出，或者「躍出廣告」（Pop-up Ad）。此外網路使用者還會接收到許 多不請自來或者退也退不掉的電子報，或者垃圾郵件。從「涉入理論」 觀察，這些廣告性質上屬於網際網路世界中的「電視媒體」，網路使用 者「被動地」接受到這些廣告，他們就會發生「低涉入理論」所描述 的反應。因此這類廣告的廣告主，必須以更大的廣告篇幅、更高的輪 播頻率，才能引發「低涉入理論」的「接受 – 記憶 – 強化 – 行為」 的效應，因此廣告費用相對也高（Chang-Hoan Cho）。 相對於以上的網際網路瀏覽行為，以搜索引擎作為進入網路起點的 網路使用者，他們以不同的關鍵詞為鑰匙，在網路上鍥而不捨的找尋 目的網頁（Landing Page），網路使用者係出於高度的搜尋動機到達目 的網頁的，其過程中符合了「高涉入理論」所設定的情境。而在目的 網頁上所出現的關鍵詞廣告，也就是所謂的付費「贊助連結」內容上 有與網路使用者所找尋的關鍵詞有高度的相關性，因此被點擊的可能 性就高於上述的被動式廣告。而關鍵詞廣告是被點擊後才付費 （Pay-by-Click）的，因此購買的決策流程較短，廣告的投資效益也較
高。
第二節 網路廣告發展
歷史上第一個可以從網站上點擊進入的網路廣告（Clickable Web Ad）， 是由一家在 1993 年成立名為 Global Network Navigator 的 ICP（第一家 ICP
比 Yahoo！還早），賣給一家叫做 Heller Ehrman 的律師事務所。不過正式以
網路媒體型式銷售網路廣告為業的是另外一家當時號稱為全世界第一本網 路雜誌的 HotWiered，它在 1994 年 10 月 25 日把第一個被稱為 Banner 的網 路廣告賣給 AT&T 公司。 隨著網際網路的發展，它已成為一種高度互動性的媒體，網路廣告也 隨之蓬勃發展，成為廣告主在傳統的電子媒體、平面媒體以外的第三種廣 告媒體。由於網路上的內容大多數是免費提供的，所以網路廣告就成為網 路服務業者最重要的收入來源。 網路廣告發展歷程以 1994 年起到 2006 年為止共 12 年，大約可以分為 兩階段。第一階段從 1994 年第一個 Banner 廣告開始，到 2000 年 Google 開始提供其關鍵詞廣告服務 AdWords。在這個階段網路廣告的收入都主要 來自 Banner 型式的廣告。但是定義 Banner 型式的廣告績效的點擊率（Click
Through Rate, CTR），從 1997 起卻呈現一直下降的危機。所謂「點擊率」 類似雜誌廣告的閱讀率（Readership），計算方式是廣告被點擊後進入廣告 主網站的次數，除以網路廣告頁被曝光的次數。下圖顯示 Banner 廣告的平 均點擊率從 1997 年 5 月的 1.35%，到 2000 年 3 月降到 0.39%的低點。由於 Banner 廣告的點擊率表現不佳，相對於搜索引擎的崛起，網路廣告進入第 二個階段，也就是 Google 開始提供關鍵詞廣告服務。
圖6 Banner 廣告點擊率變動趨勢 資料來源：NetRatings 2000
從本研究所引述的「涉入理論」觀點而言，關鍵詞搜尋是消費者的一
種「高涉入行為」。消費者在進行搜尋時有相對更高的動機，其對搜尋內容
的注意力也高，因此在在搜索結果網頁上刊登的網路廣告效果相對也高。 知名的網路服務公司美國線上（American On Line, AOL）在 2006 年 8 月發表了一個研究報告，顯示運用搜索引擎在搜尋結果網頁的點擊率遠高 於 Banner 廣告。這個研究報告是 AOL（使用 Google 為其搜索引擎）從 36,389,567 次的搜尋中，獲得了 19,434,540 次點擊，平均點擊率是 53%。搜 索引擎的高點擊率，成為網路廣告的新寵。美國互動廣告組織公布的 2005 年網路廣告的 124 億美元收入中，搜索引擎廣告收入佔 41%，超過了各種 Banner 廣告總和的比例 34%。 此外值得注意的是，點擊率與自然搜尋之間排名的關係，差異極為明 顯。下圖顯示排名第一的連結的平均點擊率高達 42.30%，而第二名就陡降 到 11.92%，到搜尋結果網頁第一頁的最後一筆連結，點擊率降到 2.97%。
圖7 搜尋結果網頁連結點擊率分析 資料來源：AOL Research Aug. 2006
http://www.seo-blog.com/serps-position-and-clickthroughs.php 從以上的分析中可以明顯的看出來，由於網際網路資訊的氾濫，網路 使用者在瀏覽網頁時積極爭取更大的主動權，以及追求更高的瀏覽效率。 搜索引擎的出現回應了廣大網路使用者這樣殷切的需求，隨之而至的關鍵 詞廣告也成為網路上最受矚目的廣告媒體。 1. 網路廣告的相關定義 1.1 直效行銷（Direct Marketing）：所謂直效行銷是指以取得可以計量的
銷售線索（Sales Leads）、或流量（Traffic）為目的，透過特定的媒體
以獲得目標對象的特定反應（Specific Response）的一種行銷模式。(維 基百科，2007) 1.2 互動式廣告（Interactive Advertising）：所謂互動式廣告是指透過互動 式媒體的線上（Online）或離線（Offline）環境，將廣告訊息傳達給 消費者的一種廣告模式。互動式廣告媒體包括：網際網路、互動電視、 手機通訊網路、以及 Kiosk 終端機。(維基百科，2007)
1.3 網路廣告（internet advertising）：網路廣告又稱線上廣告（Online Advertising）是指透過網站、電子郵件、廣告支援的軟體、以及網際 網路驅動的手機等媒體，將廣告訊息傳達給網際網路使用者的一種廣 告模式。 2. 網路廣告的形式 網路廣告有三種形式：分別是 Banner 類、電子郵件類與搜索引擎類。 2.1 Banner 廣告是網際網路最早出現的一種廣告形式，逐漸衍生了許多 變異，但基本上仍屬於 Banner 廣告。
z Banner Ad：這是最普及的網路廣告。最早期的 Banner 規格是長寬 468 X 60 像素的 GIF 檔案，就是現在通稱的標準 Banner 規格。美國的互 動廣告組織（Interactive Advertising Bureau, IAB）公告了各種尺寸的 Banner 標準規格供業界使用。包括常見的摩天（Skyscraper）規格 （120X60 像素），以及島型（Island）規格（250X250 像素）。Banner 廣告的計費標準是每個頁面被瀏覽 1000 次的費用（Cost per Thousand Pageviews）。 z Interstitial Ad：有人譯名為「空隙廣告」。這是在網路使用者點擊一個 網址或連結後，被點擊的網站或網頁還沒有出現前，趁隙出現的一個 廣告視窗。這是 1997 年由 Timothy L. Kay and Robert Hoffer 二人共同 創造出來的廣告形式，這是一種有爭議性的廣告手法。
z Floating Ad.：Floating ad：所謂「漂浮式」廣告，是指在網路使用者 瀏覽頁面上，以方塊、圖案漂浮在方式在頁面上移動吸引網路使用者 注意的廣告形式。這種廣告形式是由一家名為 United Virtualities 的美 國網路行銷公司所首創。
z Expanding Ad: 所謂擴張式廣告是起源於受到 Banner 廣告最大的版面 是 468*60(全橫幅廣告)的限制，創意常受限於小空間。後來一家名為 PointRoll 的美國網路行銷公司運用擴張式廣告技術解決了這個問 題，只要滑鼠移到 Banner 上就會自動擴張，有強迫記憶的功能。 z Wallpaper Ad：俗稱「壁紙廣告」，讓網路使用者將一頁設計精美的廣
z Pop-up Ad: 所謂「躍出式廣告」是指網路使用者並沒有點擊該網址， 而自動跳出一個小尺寸的視窗廣告。這種不請自來的廣告極討人嫌， 因此網路上可以下載一種軟體來阻斷「躍出式廣告」。 z Pop-under Ad: 所謂「躍入式廣告」和「躍出式廣告」類似，都是不 請自來的廣告。不過它比較低調，要等網路使用者關閉現在瀏覽的視 窗後，它才會出現。 2.2 電子郵件廣告也是網際網路發展初期，就出現並且發展快速的一種廣 告形式。由於「推播技術」（Push Technology）的成熟，電子郵件廣 告的服務提供者，可以從中央伺服器，透過事先選定的參數找出一組 郵件寄送名單將郵件直接寄到收件人信箱。由於電子郵件技術門檻很 低，而且大量傳送費用極低廉，此外也可以用各種追蹤方法衡量其績 效，有一段相當長的時期內，成為最受歡迎的網際網路廣告媒體。 就因為進入門檻過低，電子郵件廣告到了 2000 年之後變成了嚴 重氾濫的垃圾郵件（Spam Mails），網路使用者對各種類型電子郵件廣 告包括電子報等產生極大反感。而以美國為首的許多國家也通過法律 禁止垃圾郵件，而市場上也出現各種軟體主動過濾垃圾郵件，電子郵 件廣告在網際網路中盛況已經大不如前。 2.3 搜索引擎廣告是一種新興的網際網路廣告形式，主要包括搜索引擎優 化（Search Engine Optimization, SEO）、關鍵詞廣告（Keyword
Advertising）以及付費登錄（Paid Inclusion）三種形式。搜索引擎的 快速發展與風行，意味者網路使用者厭倦了網際網路上氾濫的商業訊 息，希望透過關鍵詞的檢索找到自己需要的商業或非商業性資訊，而 避免暴露在大量而無用的網路商業訊息中。因此在現階段的搜索引擎 行銷模式中，用傳統廣告的定義檢視，其商業性的氣息並不明顯。以 下就上述三種廣告形式加以說明： z 搜索引擎優化：嚴格來說並不算是一種行銷的手法，更不是一種廣告 媒體。它是幫助特定網站或網頁更容易讓搜索引擎找到並且排序在前
的一套方法。根據調查利用關鍵詞搜索內容的網路使用者，在特定關 鍵詞的搜尋結果頁（Search Engine Result Pages, SERPS）中，只會點 擊前 10 或前 20 筆的資料。為了幫廣告主的網站或網頁在搜尋結果頁 的排名在前，以獲得網路使用者點選的青睞，因此有許多網路行銷顧 問公司提供所謂「搜索引擎優化」顧問與技術服務。他們根據主要搜 索引擎設定的搜尋參數，幫助委託企業改善其網站的架構、連結的順 暢度、內容呈現的方式，使其更容易為搜索引擎接受（Search Engine Friendly）。有的搜索引擎優化顧問公司，更以昂貴的服務費用在一定 期間內，保證在廣告主所選定的若干關鍵詞，其出現排名在搜尋結果 頁的第一頁。 z 關鍵詞廣告：網路使用者透過關鍵詞搜尋，到達搜索結果頁，這樣的 搜尋方式行業內的術語稱為「自然搜尋」（Organic Search），被搜尋到 的網站或網頁的所有人或經營者，不必為自己出現在搜尋結果頁而給 付任何費用給搜索引擎業者。但是大多數商業性的網站，可能由於本 身知名度不夠、網站內容豐富度不夠等，在網路使用者「自然搜尋」 幾乎不會出現在搜尋結果頁的第一頁或前幾頁。 因此 Google 和 Yahoo!這兩家主要搜尋業者，提供了一種所謂 「贊助搜索」（Sponsored Search）收費模式，讓有意將自己網站或網 頁被放在搜索結果網頁的第一頁或前幾頁的廣告主，可以透過付費購 買關鍵詞的方式，讓自己的連結出現在網路使用者一定看到的地方。 購買關鍵詞廣告的廣告主，只有在自己的連結被點擊後才需要付費， 因此這種廣告方式行業內的術語稱為「點擊付費」（Pay-per-click） 廣告。在搜尋結果頁上「自然搜尋」和「贊助搜尋」呈現的方式不同， 網路使用者可以明顯區別哪些是付費獲得排名在前的連結。 z 付費登錄：這種廣告方式等於是搜索引擎領域裏的「黃頁廣告」 （Yellow Page Advertisement）。雖然搜索引擎業者會根據網路使用者 所鍵入的關鍵詞，主動到所有的網站裏找出有此關鍵詞的網頁。但是 搜索引擎業者除了 Google 以外，還是會接受網站所有人或經營者付 費登錄其網站，並提供比較豐富的網站背景資料，因此也比較容易被 搜索到。Google 非常強調「自然搜索」對網路使用者的價值，因此不 接受付費登錄，以免影響其搜索的公平性。
3. 網路廣告收入的成長
網路廣告收入（Internet Advertising Revenue）可能因為定義、範疇、抽 樣、以及統計機構的不同，而有不同的結果。為保持分析基礎的一致性， 本研究擬採用單一組織發表的數字。此外由於網際網路沒有國界的特 性，而美國又是全球網路廣告的領導者，許多主要的網路廣告媒體如 Google、Yahoo!、AOL、與 MSN 等都是美國籍的全球性企業，因此台灣 以外的網路廣告收入統計資料的蒐集也以美國為主。 3.1 網路廣告收入成長趨勢
美國互動廣告組織（Interactive Advertising Bureau, IAB）每一季皆委 託一家名為 Pricewaterhouse Coopers 的顧問公司進行全美網路廣告費 用的統計。根據美國互動廣告組織在 2006 年 4 月發表的「2005 Full Year IAB Advertising Revenue Report」顯示，美國全年的網路廣告收 益為 125.42 億美元，比 2004 年增加了 30%。而 IAB 發表的統計又顯 示 2006 年前三季的網路廣告收入達到 121 億美元，是 2005 年全年收 入的 96.8%。下圖顯示美國網路廣告的收入 1997 年僅為的 9.07 億美 元，到 2005 年已經增長為 125.42 億美元，八年之間增加了 13.82 倍。
資料來源：Internet Advertising Bureau 3.2 網路廣告種類與市場分配 美國互動廣告組織把網路廣告分為以下 8 類，其定義簡述如下： z Display Advertising：廣告主付費在網站上購買顯示一個靜態（Static） 的 Banner 或 Logo 的廣告型式。 z Sponsorship：廣告主付費贊助一整個網站、網站的一部份、一個網路活 動、或者電子郵件的特定範圍的廣告型式（可能含有 Banner 成分在內）。 z Email：廣告主付費在大量發送的電子郵件（如電子報）內刊登其連結， 以便郵件收受者可以點擊至其網站的廣告型式。 z Search：廣告主透過提供搜索引擎服務業者，使網路使用者可以連結到 其網站或網頁的廣告型式。包括：付費連結（Paid Listing）、上下文搜
尋（Contextual Search）、付費登錄（Paid Inclusion）、以及搜索引擎優化
（Site Optimization）。
z Lead Generation / Referrals：廣告主付費給網路服務業者，接受其轉介潛 在目標顧客的名單，使得名單內的潛在顧客主動連結到廣告主網站的廣
告型式。此種廣告型式通常是以「介紹成功」（Performance Deal）方式
向顧客收費的。
z Classifieds and Auctions：廣告主付費給網路服務業者，將其產品或服務 之廣告置入特定商品的網路電子型錄網站或拍賣網站的廣告型式。 z Rich Media：廣告主付費給網路服務業者，提供影音串流（Streaming） 的互動式網路廣告型式。 z Slotting Fees：廣告主付費給網路服務業者，提供顧問與技術服務，使 其網站或網頁在搜索引擎的有機搜尋情況下，其連結排名可以到達搜 尋結果網頁第一頁或前幾頁的行銷型式。 根據互動廣告組織的統計，到 2005 年所有廣告收入中，來自搜 尋引擎相關的廣告服務收入佔第一位高達 41%，其次是與顯示相關 （Display Related）包括：Banner、Sponsorship、Rich Media、Slotting Fees 合起來佔第二位為 34％、比例最小的電子郵件已經降到微不足 道的 2%。
圖9 各類網路廣告市場佔有率 資料來源：Interactive Advertising Bureau 3.3 網路廣告媒體與其他廣告媒體的市場分配
表2 2005 年美國各類廣告媒體收入
Advertising Medium Revenue(US$億) ％
Direct Mail 566 21.20%
Newspapers 479 17.94%
Broadcast & Syndicated TV 350 13.11%
Radio 217 8.13% Cable TV 189 7.08% Consumer Magazines 129 4.83% Internet 124 4.64% Business Magazines 78 2.92% Outdoor 62 2.32% Others 476 17.83% Total 2670 100.00%
資料來源：Interactive Advertising Bureau
雖然網路廣告的成長速度很快，但是從上表看來 2005 年美國網路廣 告的全部收入 124 億美元，僅佔當年美國全部廣告媒體收入 2670 億美元 Search 41% Display Related 34% Classified 17% Lead Generation 17% Email 2%
的 4.64%，排名為 9 種廣告媒體中的第 7 位。 3.4 台灣網路廣告收入 依據廣告雜誌、AC 尼爾森資料來源，2005 年台灣整體廣告市場下 滑 3﹪，無線電視下滑幅度最高達 15﹪，報紙、雜誌及戶外看板卻小幅 逆勢成長。 表3 2005 年台灣主要媒體廣告營收表 單位：百萬新台幣 媒體別 2005 年 佔比 2004 年 佔比 增減金額 增減幅度 無線電視 4,837 9.12﹪ 5,691 10.43﹪ -854 -15﹪ 有線電視 16,679 31.46﹪ 18,191 33.35﹪ -1,512 -8﹪ 報紙 18,768 35.43﹪ 18,097 33.17﹪ 689 4﹪ 雜誌 6,545 12.34﹪ 6,395 11.72﹪ 150 2﹪ 廣播 3,361 6.34﹪ 3,462 6.35﹪ -101 -3﹪ 戶外 2,812 5.30﹪ 2,717 4.98﹪ 95 3﹪ 合計 53,020 100.00﹪ 54,553 100.00﹪ -1,533 -3﹪ 資料來源：廣告雜誌、AC 尼爾森 上表中仍以傳統媒體調查統計，未將網路廣告納入，事實上，依據 台北市網際網路廣告暨媒體經營協會統計，2005 年台灣網路廣告營收已 達 3,078 百萬元，緊追在廣播媒體之後。 又以網站廣告和關鍵字廣告分別來看，2006 年網站廣告僅成長 6.59 ﹪，關鍵字廣告則大幅成長 100﹪；預估 2007 年網路廣告市場將成長 30.62﹪，達到 48.96 億元規模，其中網站廣告成長 14.47﹪，關鍵字廣告 將再成長 75﹪。 表4 2005 - 2007 年台灣網路廣告營收表 單位：新台幣億元 廣告型態 2005 佔比 2006 佔比 成長率 2007 佔比 成長率
網站 25.78 83.76﹪ 27.48 73.32﹪ 6.59﹪ 31.46 64.26﹪ 14.47﹪ 關鍵字 5.00 16.24﹪ 10.00 26.68﹪ 100﹪ 17.50 35.74﹪ 75.00﹪ 合計 30.78 100﹪ 37.48 100﹪ 21.77﹪ 48.96 100﹪ 30.62﹪ 資料來源：台北市網際網路廣告暨媒體經營協會統計推估 4. 網路廣告效果的衡量 網路使用者在網際網路上瀏覽網站或網頁時，其瀏覽的行為都可以 用特定軟體的功能記錄下來，使得廣告主或網路服務業者，可以非常清 楚瞭解網路使用者在網路上活動的狀況。這些活動記錄也可以用來檢驗 網路廣告的績效，網路廣告收費方式也有以下的效果指標為準的。 z 觸擊（Hit）：每當瀏覽器向伺服器提出要求時所下載的每一件資訊（它 可能是一張圖、一份文件或是一段影像檔），都算是一個「觸擊」。 每一次的觸擊都會被伺服器所記錄。 z 造訪（Visit）：所謂「造訪」是指一名網路使用者在某個網站上持續 閱讀網頁的行為。造訪次數可作為衡量網站流量的指標之一。 z 網頁索閱（Page Request）：因訪客的行為而由網站伺服器送出某篇 網頁至訪客瀏覽器視窗中的動作。 z 網頁曝光（Page Impression）：當網路使用者提出某篇網頁索閱的要 求時，（單獨一個或多個檔案）以單一文件的形態呈現在訪客螢幕前 的動作稱為網頁曝光。 z 網頁閱讀（Page View）：當瀏覽器下載一篇網頁時，網站伺服器會 將所有在該篇網頁上的圖形、聲音檔案或個別文件都分別記錄成一次 次單獨的「觸擊」。代表一整篇網頁（包含上面的廣告、圖形等等） 被閱讀過多少次。 z 點擊（Click／Click Through）：藉由點擊某則廣告，網路使用者將會 因此而連至網路上的另一個地方（通常為廣告主的網站）。
z 點擊率（Click Through Rate；CRT；Yield）：點選廣告的次數除以廣 告索閱的次數。
z 轉換（Conversion）：將造訪者的反應由消極的閱讀轉變為行動。「轉 換」包括吸引使用者到網站、說服他們購買產品、或是線上填寫表單。 5. 網路廣告計費方法 網路廣告的收費模式分為兩大類：第一類是 CPM；第二類是 Performance Deal。以下分別說明： 5.1 CPM
Cost per Mille 達成目標值 1000 所需花費的廣告費用。Mille 是拉 丁文裏數字「一千」的意思，這是包括網路廣告在內大多數廣告媒體 的計費方式。 不同的廣告媒體對「目標值」的定義不同。例如：某一本健康雜 誌的訂閱數與零售數經過認證大約是是每月 50,000 冊，經過公正單位 調查每一冊雜誌每月平均被 2.5 人閱讀，而所有讀者中年齡在 55 歲以 上的佔了 30%，假設這本雜誌的全頁彩色廣告是 200,000 元。 對於一個賣假牙清潔液的廣告主而言，他的 CPM 的計算方式有三種： CPM（A） = ($200,000 / 50,000)X 1,000 = $4,000 廣告主每花 4,000 元廣告費，其廣告可以到達（Reach）1,000 個雜誌訂閱和零售戶。 CPM（B） = [$200,000 / (50,000X 2.5 )] X1,000 = $1,600 廣告主每花 1,600 元廣告費，其廣告可以到達（Reach）1,000 名雜誌讀者。 CPM（C） = [$200,000 /( 50,000X 2.5 X 30%) ] X1,000 = $5,333 廣告 主每花 5,333 元廣告費，其廣告可以到達（Reach）1,000 名 50 歲以上 的潛在假牙清潔液目標消費者。 網路廣告中以 CPM 方式計費的有：
是指網路使用者從網站上下載選定的網頁以供閱讀每 1000 次的費 用。
z Cost per Account：這是 email 類網路廣告最常用的計費方式，是指 網路服務業者將 email 送給選出的寄送名單內，每 1000 名收信者 的費用。
z Cost per Click：這是關鍵詞廣告所用的計費方式，是指網路使用者 在搜尋引擎搜尋結果網頁上，點選廣告主付費的贊助連結時，每 1000 次所需的費用。 5.2 Performance Deal 一般網路廣告的計費方式大多是只要網路使用者點擊進入廣告 主的網站，就可以據以收費。而 Performance Deal 是指廣告主以達到 刊登網路廣告的目的，所付給網路公司的費用。以下是幾種常見的收 費方式：
z Cost per Action：只根據廣告主與網路服務業者，雙方事先協議所 謂 Action 的定義，最後根據可以完成的 Action 數收費。例如：在 網站上填完所有表格登錄為會員、從網站下單購買了一項商品或 服務等。Cost per Action 又稱為 Cost per Conversion、Value per Action z Position Fee：這是從事搜索引擎優化的網路服務公司計費方式， 他們承諾廣告主所選定的若干個關鍵詞為範圍，在一段期間內保 證廣告主的網站在自然搜尋的情況下，網站連結排序在搜尋結果 網頁的前若干名，如果沒有達到不予收費，或按未達成的程度折 扣付費。但是廣告主必須配合做一些網站優化的措施。 第三節 關鍵詞廣告的運作 目前市場上使用最廣泛的搜索引擎可以說是 Yahoo!和 Google，二者也 是最積極推廣關鍵詞廣告的入口網站，以下即以此二網站規則說明關鍵詞 廣告之運作。
1. 關鍵詞之購買與計費方式 關鍵詞廣告係指網路使用者以客戶事先選擇之關鍵詞搜尋時，客户指 定的網站及介紹文字將出現在搜尋結果頁面的上、下方或右側，吸引網路 使用者點擊(Click)，若網路使用者點擊則計費，不點擊不收費，這在 Yahoo! 和 Google 等搜尋引擎上都是一樣的模式。 Yahoo!和 Google 都提供客戶直接在網站上購買關鍵詞廣告，因此網站 上都有詳細的運作方式和購買、付費服務介紹，對於大額購買者，才提供 專人服務，若客戶無法自行購買或希望有更專業的廣告商代為操作，也可 以透過經此二網站認證過的經銷商提供全套服務。 客戶在選擇要購買之關鍵詞之前，二網站都提供「關鍵字工具」，可查 詢與客戶心中所想之關鍵詞相關之更多潛在關鍵詞，以及各關鍵詞在該網 站以往被搜尋之統計資料，包含搜尋效能和每季趨勢(Google 提供)，以及此 關鍵字目前競標的金額(Yahoo!提供)，以決定是否採用此關鍵詞或選擇其他 推薦之關鍵詞。 選擇關鍵詞後，必須決定出價金額，此金額關係廣告成本及關鍵詞排 名，Google 要求客戶提出關鍵詞每月或每日之最高預算金額，以及每次點 擊之最高單價，之後則由其系統自動配置出現次數，並保證被點選之費用 不超過預算。Yahoo!則由客戶自訂每個關鍵詞之競價金額，最低競標價格 為台幣 3 元，向上增加以 0.5 元為 1 單元，按照被點擊次數收費，亦可自訂 每月預算上限，若達到上限，該關鍵詞將自動下架，至重新啟動下一筆預 算開始再上架。 實際每次點擊成本，在 Google 係當有人點擊廣告時，AdWords 的折扣 器會自動挑選足以維持廣告排名的最低價格，因此客戶最後收到的每次點 擊成本會等於或小於當初設定的每次點擊成本上限。在 Yahoo!，各關鍵字 點擊成本係以次一排名關鍵字競標金額加上 0.5 元為應付金額，例如「網路 大學」這個關鍵字有 A、B、C 三家公司購買，A 出價 5 元、B 出價 4 元、 C 出價 3 元，則 A 公司為每一次點擊所需付出之成本為 4.5 元，B 為 3.5 元，
C 為 3 元。 2. 關鍵詞廣告的呈現 購買關鍵詞廣告客戶，最關切的是所購買的廣告在搜尋結果網頁上呈 現方式，也就是排名。在 Yahoo!完全遵循商業模式，以競標價格之高低為 準，價格高者排名在前，價格相同者則以時間先後順序排定，唯客戶選擇 之關鍵詞若和網站毫無關連，將會被管理者直接取消購買資格。 而在 Google 並非以出價高低為決定廣告排名的唯一因素，是根據所購 買的廣告上的出價，以及所選取的關鍵詞的「品質分數」而定。即： 廣告排名 = 每次點擊成本 X 品質分數
所謂「品質分數」係考量該關鍵字的點擊率（Click Through Rate,
CTR）、廣告文字關聯性，以及關鍵字與使用者搜尋查詢的關聯性。換言之 Google 對付費廣告的排名還加上了客戶所選關鍵詞的「普遍性」（Popularity） 而定。Yahoo!與 Google 這兩種截然不同的關鍵詞廣告哲學，基本上反映了 雙方不同的經營理念與對網路使用者的態度。就網路使用者而言、就購買 關鍵詞的廣告主而言，都代表完全不同的意義，最後二者孰將勝出，由在 未定之天。 3. 關鍵詞購買輔助工具 對於關鍵詞的選擇，Yahoo! 和 Google 都提供了一些線上系統工具， 供潛在的廣告主參考使用，其基本功能都是提供潛在廣告主所中意的關鍵 詞在過去某一時段被使用的次數。除了 Yahoo!和 Google 以外，也有非搜索 引擎服務業者提供的所謂第三方關鍵詞點擊分析線上服務，例如：World
Tracker、Keyword Discovery 等。 以 Yahoo!的關鍵詞購買輔助工具為例：如果輸入「網路學習」這個關 鍵詞，潛在購買者就可以看到在 2007 年 2 月，在所有 Yahoo!台灣的搜尋中 「網路學習」這個詞，被網路使用者作為關鍵詞的次數是 332 次，以及其 他有鑲入「網路學習」這四個字的其他關鍵詞被使用的次數。這個次數稱 為曝光數（Impressions），換言之如果有人在二月份購買了「網路學習」這 個關鍵詞的廣告的話，他的廣告就被假設為被 332 名網路使用者看到。如 果他的廣告在「網路學習」搜尋結果的網頁上的廣告被點擊 30 次，這個廣 告的點擊率（Click Through Rate, CTR）就是：30 / 332 x 100% = 9.04%。
如果初步決定要購買「網路學習」這個關鍵詞的話，透過 Yahoo!的關 鍵字廣告購買輔助工具，還可以看到已經購買此關鍵詞的廣告主的出價。 上表顯示共有 9 位廣告主出價購買「網路學習」關鍵詞，出價順序分別為： $12.00（1 名）、$11.00（1 名）、＄10.50（1 名）、＄4.00（1 名）、＄3.50（2 名）、$3.00（3 名）。按照 Yahoo！的規則如果出價是第三名的＄10.50 的廣 告主，其實際付出的是次一排名關鍵字競標金額加上 0.5 元為應付金額，也 就是每被點擊一次付出的是＄4.50 元，而不是＄10.50 元。
資料來源：Yahoo! 網站 圖10 Yahoo!關鍵字廣告購買輔助工具
資料來源：Yahoo! 網站 圖11 Yahoo!關鍵字廣告呈現方式
第四節 關鍵詞選擇重要性及方法. 搜索引擎的出現與普及，基本上改變了網路使用者使用網際網路的方 式。網路使用者運用關鍵詞的搜尋，能夠減少大量搜尋的時間，而找到所 需要的網頁。對於有意使用「關鍵詞廣告」這個新興網際網路媒體的廣告 主而言，如何能夠事先「猜到」潛在目標客戶所可能使用的關鍵詞，然後 去購買這個關鍵詞的廣告，讓網路使用者注意到搜尋結果網頁顯著位置的 「贊助連結」，就成為關鍵詞廣告成功的關鍵要素了。 根據美國一家名為 Digital River 的網路廣告公司的研究結果顯示，在關 鍵詞廣告計畫中的六個關鍵成功要素中，關鍵詞的選擇所佔比重高達 30%。
表5 Best Practice Approach to Paid Search
關鍵詞廣告成功要素 權重 關鍵詞選擇 30% 關鍵詞出價 20% 點擊網頁（Landing Page）創意 20% 網站推廣 15% 贊助連結 Meta Tag 文案 10% 商品促銷（Merchandising） 5% http://a124.e.akamai.net/f/124/5462/2d/images.element5.com/e5/images/experience/presentat ion/Paid_Search_Advertising.pdf 熱門的關鍵詞雖然能帶來許多網路使用者到訪，但是廣告主必須出價 夠高，才能標得明顯的「贊助連結」位置，其所付出的「每次點選價格」 （Pay-per-Click）也較高，而且因為許多競爭者的「贊助連結」都一起出現， 也造成廣告主所不欲見到的雜音（noise）。因此精明的關鍵詞廣告買主必須 有能力「猜到」潛在目標網路使用者最常用的關鍵詞，而且這些關鍵詞所 達到的搜尋結果網頁上，沒有或只有很少的競爭「贊助連結」出現，才能
獲得廣告投資效益的最佳化。 一個有意從事關鍵詞廣告的廣告主，如何能「猜到」有效的廣告詞？ 或者成本效益最高的關鍵詞？以下是三個大多數文獻提到的原則：相關性 （Relevance）、普遍性（Popularity）、與特定性（Specificness）。 • 相關性 所謂「相關性」是指關鍵詞廣告主所購買的關鍵詞與網路使用者所選 用的關鍵詞接近的程度。「相關性」愈高，潛在顧客看到廣告主所購買的贊 助連結（關鍵詞廣告）的機率愈大。每一個網路使用者所選用的關鍵詞都 有自己的一套邏輯在背後，因此關鍵詞的產生本身是一個相當主觀而沒有 方法論的一個過程。即或如此，是否仍然有一些方法能衡量所謂相關性的 高低呢？ Dan Thies (2005) 用了一個簡單自我評比方法，相對可以定義出一組關 鍵詞的相關性。他舉一個關鍵詞「Web Hosting」（主機代管）為例： 步驟一：找出與廣告主營業最相關的核心關鍵詞「Web Hosting」 步驟二：運用關鍵詞輔助工具找出一組相關關鍵詞按被搜尋次數排列 步驟三：以自我評比的方式將關鍵詞的相關性分為三等：最相關的給予 100%評比、可能相關的給予 50%評比、不甚相關的給予 0%評比。 評比高低完全根據廣告主根據自己營業性質做主觀的判斷給分。 步驟四：將各關鍵詞的被搜尋次數相關性評比乘以相關性的評比，計算「加 權相關性評比」。 表6 關鍵詞相關性評比 關鍵詞普遍性排名 被搜尋次數 相關性評比
1. Free Web Hosting 4231 0%
2. Web Site Hosting 1181 100%
3. Cheap Web Hosting 952 0%
5. Web Hosting Service 533 100%
6. Free Web Site Hosting 359 0%
7. Business Web Hosting 328 100%
8. ADSL Web Hosting 258 0%
9. Web Page Hosting 240 50%
10. Affordable Web Hosting 192 50%
11. Professional Web Hosting 191 100%
12. Web Design And Hosting 184 0%
資料來源：Assessing Keyword Relevance
http://www.sitepoint.com/blogs/2005/03/28/assessing-keyword-releva nce/ 根據以上的方法算出來的「相關度」是 33%。換言之使用這個評價方 法者認為這一組關鍵詞裡只有三分之一左右是與其網站內容（包括產品與 服務）是相關的。 假如有更多對網站內容有興趣的人士參與評價，甚至包括潛在顧客在 內；並且把相關性的等級與配分變成五等分的話，這個方法的實務操作性 將大為增強。 • 普遍性 所謂「普遍性」是指不同的關鍵詞被網路使用者選擇的次數。在購買 關鍵詞廣告時，廣告主一定必須先知道哪些關鍵詞是最普遍地被選擇的， 這樣他們的關鍵詞廣告被點擊的可能性才會增大。搜索引擎服務供應商如 Yahoo!和 Google 會免費提供不同關鍵詞在過去一段時間內（通常是上一個 月 30 日內）被使用的次數。除了搜索引擎服務供應商提供這樣的服務外， 也有供應商以外的，許多第三者提供關鍵詞被選用次數的統計，其中最有 名的是 Word Tracker。 所謂「普遍性」並非單單只是某一組關鍵詞之間在過去一段時間內，
