品質機能展開結合實驗計畫法與灰關聯分析於服務品質改善之應用－以高雄地區三家書店爲例

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品質機能展開結合實驗計畫法與灰關聯分析於服務品質改善之應用

—以高雄地區三家書店為例

陳昭琦、黃士滔 國立高雄應用科技大學、工業工程與管理研究所 E-mail : [email protected]

摘要

隨著社會的多元化，服務業的競爭更顯激烈，如何增進顧客滿意度是企業能否永續生存的關鍵。企業受限在成本、大環境及作業能力等等的條件下，如何能夠提供符合顧客預期的產品或服務，則需要透過管理上的技術或工具來達成。品質機能展開為目前廣為應用的品質改善手法之一，本研究以高雄地區三家書店作為研究對象，透過品質機能展開（Quality Function Deployment，QFD），找出顧客對於書店服務品質的顧客需求項目以及企業內部重要的工程需求，結合成品質屋中的關係矩陣，並利用實驗計畫法（Design of Experiment，DOE）來決定關係矩陣中二者之間關係的密切程度，另一方面則利用灰關聯分析（Grey Relational Analysis，GRA）來將各項工程需求的重要程度做一排序，然後進行企業本身與競爭者之間的優劣勢分析，藉以提供企業作為服務品質改善的參考。研究結果顯示，在顧客需求項目方面以「商品品質良好」、「良好的服務態度」及「書籍、文具及服務種類眾多」為最重要的顧客需求項目。而工程需求項目較重要的前三項則為「公用設施」、「商品品質」及「員工訓練」。書店在營運、服務設計以及改善品質上，可依據上述最重要的顧客需求項目及工程需求項目來作為首要改善的參考依據。 關鍵詞：服務品質、品質機能展開、實驗計畫法、灰關聯分析

1. 前言

目前在大多數國家的經濟發展中，服務業在整個經濟體系中的重要性逐漸升高，特別是在許多國家的工業水準已達到成熟的階段下，服務業逐漸成為國家經濟體系中的主力。根據我國經濟部統計處 1 的統計資料顯示，以我國各產業所佔之國民生產毛額（GDP）來看，服務業從民國七十五年所佔的 51.81%到民國九十三年底的 68.72%為止，共成長了 16.91%。另一方面，行政院主計處 2 的統計資料也指出我國服務業從業人員所佔就業人口比例也達到了

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58.19%。由以上兩項統計資料可以很明顯的表示出服務業對於我國之國家經濟具有重要的影響力，也由於這項趨勢，使得服務業的相關研究廣受到國內外學者的普遍重視，而其中對於服務品質的提升與改善，更是不遺餘力在持續進行。隨著消費者意識的抬頭，產品以及服務的輸出供給已由「生產者導向」，進入了「消費者導向」的時代，消費者除了對產品進行比較和選擇外，且越來越要求高水準的服務品質。因此，企業在面臨全球化市場的激烈競爭下，如何能夠縮減研究發展的時程，且同時跟顧客的需求做結合，達成迅速回應顧客需求以及正確掌握市場趨勢的目標，已經成為企業界的共同體認。為了改善企業在服務系統設計上可能出現與顧客期望和需求有差距的情形，本研究則是

引用了在製造業廣泛應用的品質機能展開（Quality Function Deployment，QFD），來作為服務

品質改善的工具。品質機能展開主要是在產品開發與製造的階段(整體規劃、產品設計及工程、雛型評估、製造程序發展、製造及行銷)將顧客的需求轉換成適當的技術需求（Sullivan， 1986）。使得組織在各項業務進行中，同時考慮到顧客的心聲（Voice Of Customer，VOC），而藉此希望能找出服務業營業場所之服務設計重點，決定改善的目標，並與其他競爭者做一比較。在本研究中，則以高雄地區三家書店（青年書局、開卷田書局十全店及金石堂書局十全店）作為研究的範圍，而研究對象則以此三家書店的顧客及員工為主。台灣地區的書店經營型態，從民國七十年代以後，已經漸漸的脫離傳統式的經營，各類型的書店林立：從販賣流行的書報攤、傳統的小書店、強調購書環境及服務的連鎖書店、講求特殊主題內容的主題書店、設有書刊專櫃的便利商店，到與百貨公司結合的書店，甚至是新興崛起講求便利的網路商店。書店的經營型態轉變為更加的多角化、生活化及資訊化，現在書店已經不像傳統書店一般，只有單純的買賣書籍或文具用品的功能，並具備了資訊提供的服務，它已經成為現代人消費、休閒、停佇、留連的營業場所。而本研究則是藉由品質機能展開（QFD）的技術，結合實驗計畫（Design Of Experiment，DOE）與灰關聯分析（Grey Relation Analysis，GRA）的方法，協助書店經營業者在服務系統設計上更能符合顧客的需求以及期望，進而更能有效的提升服務品質且增進顧客滿意。註： 1_{經濟部統計處網站：http://2k3dmz2.moea.gov.tw/gnweb/} 2_{行政院統計處網站：http://www.dgbas.gov.tw/}

2. 品質機能展開

2.1 品質機能展開之歷史沿革

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企業界所提供的產品與服務，最終還是要傳送到最終的使用者上，企業為保持永久經營、增強競爭力，傾聽顧客聲音（VOC）、掌握市場需求，已成為產品或服務設計過程中相當重要的一部分。而品質機能展開可將顧客聲音及需求，有效地結合企業製造、開發、技術、採購、行銷、品管等方面，讓設計工程人員可以很容易了解期間內的關聯與重點，迅速掌握。品質機能展開（QFD）起源於 1960 年代的日本，是目前廣為應用的一種品質手法，雖然它最早是源起於製造業，但是服務業也已經廣泛的使用來提高服務的品質，甚至像是非營利事業等其它行業，也都在大力推行品質機能展開的手法。1966 年石橋機車久留米輪胎工廠的鴛海先生開始整理工廠內的製程保證項目，1972 年 5 月，三菱重工神戶造船場首先提出以品質表作為品質機能展開的核心，並且很快為日本各界所用。之後，經過赤尾洋二、水野茲等人的整理，形成了現在所見的品質機能展開。品質機能展開約在1983 年傳入美國（Sullivan，1986），而我國則約在1988 年由中國生產力中心（CPC）所引進（朱艷芳，1998）。 2.2 品質機能展開方法 實施品質機能展開（QFD）主要是透過品質屋（House of Quality，HOQ）來展開，品質屋之基本結構主要區分為六大部分，包括有：(1)顧客需求（Customer Requirements）。(2)工程

需求（Engineering Requirements）。(3)關係矩陣（Relationship Matrix）。(4)相關分析（Correlation

Analysis）。(5)競爭者評估（Competitive Assessment）。(6)優先順序的排定（Prioritize Customer Requirements）。(7)技術評估（Technical Evaluation），如圖 1 所示。

圖1 品質屋架構

資料來源：Hauser and Clausing (1988)

相關分析(4) 工程需求(2) 關係矩陣(3) 競爭者評估 (5) 顧客需求 (1) 技術評估(7) 競爭者評估(5) 優先順序排定

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圖1 各部分之定義如下：

(1) 顧客需求

建立品質屋的第一步驟為確認顧客需求，將主要需求、詳細內容和各項服務屬性放置在品質屋的左邊，代表著顧客對於公司期望、需要、想要的服務。常用的方式有問卷調查法（Questionnaire）、焦點團體訪談法（Focus Group Interview）及個人訪談（Personal Interview）等質性方法去探求衍生可靠的服務屬性。 (2) 工程需求 在此部分主要是找出可能會對顧客需求產生影響的工程需求（VOE ， Voice of Engineering），本研究在此步驟，則是實地走訪書店，探詢顧客的意見，以及訪問書店員工及經營者後，最後再使用腦力激盪法來列出工程需求項目。 (3) 關係矩陣（說明顧客需求跟工程需求之間的關係） 將顧客需求與工程需求用關係矩陣加以結合展開，在顧客需求與工程需求上評估兩者之間的相關重要度，依關係之密切度標示上◎、○、△之記號，分別表示為◎：強相關、○：中相關、△弱相關，這關係度決定後再乘上品質的重要度，累加之後可以得到設計之絕對權重。而顧客需求與工程需求之間的關係密切度，本研究則是使用實驗計畫法中的特殊特性解析法來決定。 (4) 相關矩陣（在屋頂的位置說明工程需求之間的相關關係） 主要是在屋頂的部分，分析工程需求之間為正相關或是負相關，給予符號＋、－、？之記號，分別表示為＋：正相關、－：負相關、？：關係可能存在。本研究則是未使用此部分之分析。 (5) 競爭者評估 競爭者評估在品質屋中有兩個位置，一個是在品質屋的右方，此處是將公司的產品或服務跟關鍵的競爭者來做一分析比較，根據顧客需求的每個品質項目，依照顧客或管理階層對公司及其它競爭者之現況績效表現的滿意度評比，採用李克特（Likert Scale）五等量表作為衡量工具，分為 1 到 5 的層級，1 為最低，5 為最高，層級越高表示該公司此項品質服務項目越受到肯定。而在品質屋下方，則是對工程需求項目與其他競爭者做評比。 (6) 顧客需求優先順序的排定 顧客優先順序的排定包含四個部分：<1>顧客重視程度（Importance to Customer），<2> 目標值（Target Values），<3>銷售重點（Sales Point），<4>絕對權重（Absolute Weight），茲分別說明如下：

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質項目的重要程度，這些項目的重要程度之等級評分，使用李克特（Likert Scale）五等量表作為衡量工具，將顧客認為該項品質項目的重要程度分為「非常不重要」、「不重要」、「普通」、「重要」、「非常重要」。並依序給予1~5 分，最後依據問卷調查之結果來決定各項品質要素的重視程度。 <2> 目標值（Target Value）：目標值的設定為5 種程度，1 表示為不改變產品或服務的現狀， 3 則代表提高產品或服務的品質，5 則表示將產品或服務的品質提高到超越其它競爭者。 <3> 銷售重點（Sales Point）：銷售重點之評估則是衡量一些可直接影響行銷之特性。有許多不同的分級制度使用不同的數字基準值運用在銷售重點之評等上，本研究則是採用三點分級制，使用1.5、1.2、1 為三個基準點。1.5 指出此特性為為一重要的銷售點（表示公司在設定屬性符合顧客需求方面有絕大之優勢）；1.2 則是中等有利的銷售點（表示少許競爭優勢）；而1 則是此特性對銷售點無影響。 <4> 絕對權重（Absolute Weight）：絕對權重的計算是根據顧客重視程度、目標值、銷售重點來決定。表示為(1)式：絕對權重=(顧客重視程度) × (目標值) × (銷售重點) (1) (7) 技術評估(工程需求的優先順序排定) 工程需求優先順序的決定則是使用灰關聯分析，依據工程需求的重要度來做排序。

3. 實驗計畫法

實驗計畫法是由R. A. Fisher 為了使農業實驗合理化所開發的方法。目前在產業界裡，為了開發新產品、最適操作、設定加工條件、降低不良、降低成本等諸多的目的而加以利用。實驗計畫法的目的，主要可以分為消極目的以及積極目的。消極的目的，在於以最少的時間與經費實驗得最小誤差的數據，俾作進一步的統計分析。而積極的目的，在於尋找最小成本或適當目標值或最小不良率或是最大產量或收率的最佳生產條件（組合）。實驗計畫必依循下面四個原理而設計實驗（白賜清，1998）： (1) 隨機原理：隨機原理係在要求實驗順序與實驗材料的隨機選定。 (2)集區原理：集區原理是為避免發生太大的實驗誤差，而以地區或時間等為因子，使實驗之因子多，以提高檢定能力。 (3) 平衡原理：平衡原理是實驗因子每一水準或每一處理所含之實驗次數宜相等。統計分析上，當實驗次數相等時，可認為組內變異相等，在組內變異相等的前提下再進一步比較

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平均數的大小始有意義。因此實驗宜求各個水準或處理的實驗次數保持相等或平衡。 (4) 直交原理：直交原理在求實驗之處理組合要合乎直交的特性，期以最少實驗次數納入較多之實驗因子，減少控制實驗的機會。

4. 灰關聯分析

灰色系統理論是大陸學者鄧聚龍教授於1982 年所提出，在各界學者的努力及推廣下，在季節災變、股價指數、運輸問題、商業活動、人力資源、科技產業預測等各個領域已有相當程度的成果。本研究主要是透過灰關聯分析來進行技術評估，也就是將各項工程需求項目的重要程度做一個評比。此時參考序列為x0 =(x0(1),x0(2),x0(3),...,x0(k))，在此共有k 項，k=1,2,3,...,n；另外xi 為比較數列，xi =(xi(1),xi(2),xi(3),...,xi(k))，其中i=1, 2, 3, ... , m。而灰關聯分析則用四種方式進行，分別是鄧聚龍(2003)所提出的等權灰關聯分析、不等權灰關聯分析，以及溫坤禮等(2003)所提出的等權量化灰關聯分析、不等權量化灰關聯分析，分述如下： 4.1 等權灰關聯分析 (1) 數據前處理依效果測度可以分為三種分式(夏郭賢、吳漢雄，1998)： <1> 望大之形式：當希望目標越大越好時，x_i(k)_{被轉換成為}x*_i(k)_{，轉換公式如下：} ) ( . min ) ( . max ) ( . min ) ( ) ( ₍₀₎ ₍₀₎ ) 0 ( ) 0 ( * k x k x k x k x k x i i all i i all i i all i i − − = (2) <2> 望小之形式：當希望目標越小越好時，x_i(k)_{被轉換成為}x*_i(k)_{，轉換公式如下：} ) ( . min ) ( . max ) ( ) ( . max ) ( ₍₀₎ ₍₀₎ ) 0 ( ) 0 ( * k x k x k x k x k x i i all i i all i i i all i − − = (3) <3> 望目之形式：希望目標介於最大與最小之間，x_i(k)_{被轉換成為}x_i*(k)_{，轉換公式如下：} )]} ( [ min , )] ( [ max { max ) ( 1 ) ( ₍₀₎ ₍₀₎ ) 0 ( * k x OB OB k x OB k x k x i i all i i all i all i i − − − − = (4)

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(2) 計算差序列：計算各比較序列與參考序列各元素間的差值，使用式(5)。 ) ( ) ( ) ( ₀ 0i k = x k −xi k Δ ₍₅₎ (3) 找出數列間差距的最大值和最小值：列出各方案在所有評比標準之差序列值中的最大值與最小值，使用式(6)及(7) ) ( ) ( min min ₀ min x k xi k k i − = Δ ∀ ∀ (6) ) ( ) ( max max ₀ max x k xi k k i − = Δ ∀ ∀ (7) (4) 求各方案在所有評比標準之個別關聯係數，使用式(8)。 max ) ( max min )) ( ), ( ( 0 0 _Δ ₊ _Δ Δ + Δ = ζ ζ γ k k x k x i i (8) (5) 求關聯度，使用式(9)。其中因為採取等權計算，故 n k 1 = β 。

∑

= = n k i k i x k x k x x 1 0 0, ) ( ( ), ( )) ( β γ γ ₍₉₎ (6) 排出關聯序：將各方案依關聯度之數值由大而小排列。 4.2 不等權灰關聯分析 (1) 數據前處理利用式(2)、(3)及(4)將數據中的數值做正規化。 (2) 計算差序列：計算各比較序列與參考序列各元素間的差值，使用式(5)。 (3) 找出數列間差距的最大值和最小值：列出各方案在所有評比標準之差序列值中的最大值與最小值，使用式(6)及(7)。 (4) 求各方案在所有評比標準之個別關聯係數，使用式(8)。 (5) 求出序列中各屬性因子的總合，如式(10)：

(8)

∑

= = m i i k x k D 1 ) ( (10) (6) 求出正規化係數，如式(11)： n K × = 6487 . 0 1 (11) (7) 求出因子的熵，如式(12)：

∑

= × = n i e k W x n e 1 ) ( 6487 . 0 1 (12) 其中We(x)=xe(1−x)+(1−x)ex −1又 k i D k x x= ( ) (8) 求出熵的總值，如式(13)：

∑

= = n k k e E 1 (13) (9) 求出相對的權重，如式(14)：

[

k

]

k e E n− − = 1 1 λ ₍₁₄₎ (10) 利用正規化求出各個因子的權重，如式(15)：

∑

= = _n i i k k 1 λ λ β (15) (11) 計算灰關聯度，使用式(9)。 (12) 排出關聯序：將各方案依關聯度之數值由大而小排列。 4.3 等權量化灰關聯分析 (1) 數據前處理利用式(2)、(3)及(4)將數據中的數值做正規化。

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(2) 計算差序列：計算各比較序列與參考序列各元素間的差值，使用式(5)。 (3) 找出數列間差距的最大值和最小值：列出各方案在所有評比標準之差序列值中的最大值與最小值，使用式(6)及(7)。 (4) 求出Δ0i(k)，如式(16)：

[

]

⎭ ⎬ ⎫ ⎩ ⎨ ⎧ _Δ = Δ

∑

= n k i i k n k 1 0 0 ( ) 1 ( ) ₍₁₆₎ (5) 計算灰關聯度，如式(17)： max ) ( max min ) , ( 0 0 Δ + Δ Δ + Δ = Γ k x x i i (17) (6) 排出關聯序：將各方案依關聯度之數值由大而小排列。 4.4 不等權量化灰關聯分析 (1) 數據前處理：利用式(2)、(3)及(4)將數據中的數值做正規化。 (2) 計算差序列：計算各比較序列與參考序列各元素間的差值，使用式(5)。 (3) 找出數列間差距的最大值和最小值：列出各方案在所有評比標準之差序列值中的最大值與最小值，使用式(6)及(7)。 (4) 求出序列中各屬性因子的總合，使用式(10)。 (5) 求出正規化係數，使用式(11)。 (6) 求出因子的熵，使用式(12)。 (7) 求出熵的總值，使用式(13)。 (8) 求出相對的權重，使用式(14)。 (9) 利用正規化求出各個因子的權重，使用式(15)。 (10) 求出Δ0i(k)，如式(18)：

[

]

⎭ ⎬ ⎫ ⎩ ⎨ ⎧ _Δ = Δ

∑

= n k i k i k k 1 0 0 ( ) β ( ) ₍₁₈₎ (11) 計算關聯度，使用式(17)。

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(12) 排出關聯序：將各方案依關聯度之數值由大而小排列。

5. 個案研究

5.1 確認顧客需求 本研究是利用個人訪談法及根據服務品質衡量表（SERVQUAL）的五大構面，來分析及歸納顧客需求。本研究根據相關文獻整理，將其萃取出｢書店內外環境整潔舒適｣、｢整體氣氛令人舒適放鬆｣、｢完善的區域配置｣、｢快速查詢店內商品｣、｢書籍、文具及服務種類眾多｣、｢服務人員的專業性｣、｢商品品質良好｣、｢提供新的產品資訊｣、｢注重消防安全｣、｢活動豐富且多元化｣、｢迅速回應顧客需求｣、｢良好的服務態度｣等十二項重要的服務品質要素項目。並根據此12 項顧客需求服務品質要素設計問卷，本研究問卷主要分為兩大部分： 5.1.1 基本資料 本部分包括六題，主要是為了解受訪者的人口統計資料，共包括性別、年齡、職業、教育程度、平均月收入、每月平均去書店之頻率，如表1 所示，本部分採用選擇式問題。表1 受訪者資本資料問項項目選項性別男、女年齡未滿20 歲、20~29 歲、30~39 歲、40~49 歲、50 歲以上職業學生、工商業、家管或退休人員、軍公教、其它教育程度國中以下、高中/職、大專/大學、研究所以上平均月收入 1 萬元(不含)以下、1 萬元~3 萬元(不含)、3 萬元~5 萬元(不含)、5 萬元(含) 以上每月平均去書店之頻率 1 次、2 次、3 次、4 次、5 次以上 5.1.2 服務品質模式構面重要度及滿意度的衡量 (1)書店服務品質要素之重要程度整個書店服務品質量表主要有 12 個構面項目，其中則包含了 29 個構面要素。如表 2 所示。為了瞭解顧客對於書店服務品質項目之重視程度，根據表 2 之書店服務品質模式構面中的29 構面要素，採用李克特（Likert Scale）五等量表作為衡量工具，將顧客認為該項品質要素的重要程度分為「非常不重要」、「不重要」、「普通」、「重要」、「非常重要」五個等級。

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(2)書店服務品質要素之滿意程度主要為了解顧客對於本研究三家書店(A 書店－青年書局、B 書店－開卷田書局十全店及C 書店－金石堂書局十全店)各項服務品質要素之滿意程度，以作為競爭者評估的依據。採用李克特（Likert Scale）五等量表作為衡量工具，將顧客認為該項品質要素的滿意程度分為「非常不滿意」、「不滿意」、「普通」、「滿意」、「非常滿意」五個等級。表2 書店服務品質模式構面構面項目要素 1.書店內外環境整潔舒適 (1)商品陳列整齊。 (2)店內、外環境整潔舒適。 2.整體氣氛令人舒適放鬆 (3)店內撥放音樂優美。 (4)店內燈光柔和。 (5)裝潢佈置優良。 (6)空調設備良好。 3.完善的區域配置 (7)休息區設備妥善。 (8)汽、機車停車方便。有形性 4.快速查詢店內商品 (9)查詢店內商品之軟、硬體設備齊全。 (10)服務人員能正確且迅速的協助顧客找到所需要的書籍或文具。 5.書籍、文具及服務種類繁多 (11)書籍種類豐富。 (12)文具用品種類豐富。 (13)其它服務(例如：代訂商品服務、售票系統)。信賴性 6.服務人員的專業性 (14)服務人員能解答顧客有關書籍及文具的問題。 (15)結帳櫃檯快速且正確。 (16)服務人員有整齊的服裝儀表。 (17)服務值得信賴。 (18)錯誤發生時能立即更正。 7.商品品質良好 (19)商品品管工作確實。 (20)商品如有瑕疵或損壞有完善的退換貨服務。 8.提供新的產品資訊 (21)書籍資訊(例如：暢銷書排行榜、寄發新書資訊等)。 9.注重消防安全 (22)消防安全設施齊全。保證性 10.活動豐富且多元化 (23)促銷活動(例如：折扣、摸彩等)。 (24)其它活動(例如：作家簽名會)。反應性 11.迅速回應顧客需求 (25)服務人員能妥善處理顧客抱怨。 (26)服務人員能隨時立即服務。 (27)營業時間符合顧客需求。關懷性 12.良好的服務態度 (28)服務人員具有熱忱的服務態度。 (29)服務人員具有禮貌。

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5.2 發展工程需求 在實際走訪書店，跟書店員工及經營者訪談後，最後利用腦力激盪法將工程需求分為｢商店所在位置｣、｢裝潢佈置｣、｢店面空間｣、｢商品陳列｣、｢商品種類｣、｢商品品質｣、｢結帳櫃檯｣、｢員工訓練｣、｢公用設施｣等9 項工程需求項目。 5.3 說明顧客需求與工程需求之間的關係 此步驟則是使用實驗計畫法中的特殊特性解析法來決定顧客需求與工程需求之間的關係密切度。首先先將九項工程需求各分為兩項水準狀態，如表3 所示：表3 工程需求項目水準狀態工程需求項目代號第1 水準第2 水準所在位置 A 郊區(交通較為不便) 市區(交通方便) 裝潢佈置 B 優良(經過精心佈置) 普通(並無精心佈置) 店面空間 C 較小(50 坪以下) 較大(50 坪以上) 商品陳列 D 設計優良(商品分類整齊) 設計較差(商品分類雜亂) 商品種類 E 少(供應商來源較少) 多(供應商來源廣泛) 商品品質 F 重視(對於店內商品之品管工作確實) 較為普通(對於店內商品之品管工作較為缺乏) 結帳櫃檯 G 效率佳(顧客等候時間短) 效率較差(顧客等候時間較長) 員工訓練 H 嚴格(加強員工各方面訓練) 較不重視(只對員工作基本訓練) 公用設施 I 妥善(顧客休息區和查詢書籍、商品的軟硬體設施齊全) 缺乏(缺少讓顧客休息或查詢書籍、商品的軟硬體設施及消防安全設施) 首先先對第一項顧客需求「書店內外環境整潔舒適」與九項工程需求項目之間關係的密切度，進行實驗計畫與解析，其步驟如下（陳耀茂，2001）： 5.3.1 配置直交表 本研究共有二水準之九項工程需求項目因子，在不考慮彼此因子交互作用之前提下，共計有9 個自由度，至少應配置 2n 型直交表之 9 行，將剩餘的行視為誤差行，故選擇 L16(215) 直交表及線點圖，如表4 及圖 2 所示。

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表4 L16(215)直交表 NO.\行 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 3 1 1 1 2 2 2 2 1 1 1 1 2 2 2 2 4 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 5 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 6 1 2 2 1 1 2 2 2 2 1 1 2 2 1 1 7 1 2 2 2 2 1 1 1 1 2 2 2 2 1 1 8 1 2 2 2 2 1 1 2 2 1 1 1 1 2 2 9 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 10 2 1 2 1 2 1 2 2 1 2 1 2 1 2 1 11 2 1 2 2 1 2 1 1 2 1 2 2 1 2 1 12 2 1 2 2 1 2 1 2 1 2 1 1 2 1 2 13 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 1 14 2 2 1 1 2 2 1 2 1 1 2 2 1 1 2 15 2 2 1 2 1 1 2 1 2 2 1 2 1 1 2 16 2 2 1 2 1 1 2 2 1 1 2 1 2 2 1 資料來源：陳耀茂（2001） (1) (2) 1 7 3 14 15 8 2 13 9 15 14 9 13 11 6 5 11 7 12 1 10 10 3 6 5 4 12 8 2 4 (3) (4) 7 1 12 11 2 3 1 15 14 6 12 5 13 3 9 15 14 4 7 11 12 6 9 10 2 10 8 4 5 8

(14)

(5) (6) 1 4 5 7 6 8 3 12 15 14 13 10 9 4 11 1 3 2 6 13 7 2 8 10 9 11 12 15 5 14 圖2 L16(215)直交表之線點圖資料來源：陳耀茂 (2001) 由圖2 可明顯看出最適合且僅能配置於(5)型。即如圖 3 之配置： 1A 4B 5C 7D 6E 3e1 15e6 13e4 12e3 14e5 2F 8G 10H 9I 11e2 圖3 本研究線點圖之配置配置結果整理如表5 所示：表5 本研究因子配置結果行 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 配置 A F e1 B C E D G I H e2 e3 e4 e5 e6 5.3.2 實驗的實施 問卷一開始是假設所有工程需求的因子都在第 2 水準(直交表中 1 表示因子改變水準，2 表示水準不變)，以隨機的順序進行 16 種實驗，表 6 為針對第一項顧客需求「書店內外環境整潔舒適」，得出30 位受測者認為在某些因子改變的情況下，會對「書店內外環境整潔舒適」產生影響之人數。

(15)

表6 實驗數據要因 A F e1 B C E D G I H e2 e3 e4 e5 e6 30 位受測者認為有影響之人數 No.\行號 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 2 2 2 2 1 1 1 1 2 2 2 2 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 2 2 1 1 2 2 1 1 1 1 2 2 2 2 1 1 1 1 2 2 2 2 1 1 1 1 2 2 2 2 1 1 2 2 1 1 1 1 2 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 2 1 2 1 2 1 2 1 1 2 1 2 2 1 2 1 2 1 2 1 1 2 1 2 1 2 1 2 2 1 2 1 2 1 2 1 1 2 1 2 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 1 2 1 1 2 2 1 1 2 1 2 2 1 2 1 1 2 1 2 2 1 2 1 1 2 1 2 2 1 2 1 1 2 2 1 1 2 1 2 2 1 30 30 30 14 26 26 28 30 25 16 24 18 26 26 27 27 5.3.3 製作變異數分析表 根據表6 之實驗數據計算並製作變異數分析表，如表 7：表7 變異數分析表要因 S f v F0 A B C D E F G H I e1 0.352083 9.352083 0.602083 5.852083 0.002083 0.16875 0.252083 0.01875 2.852083 7.4125 1 1 1 1 1 1 1 1 1 6 0.352083 9.352083 0.602083 5.852083 0.002083 0.16875 0.252083 0.01875 2.852083 1.235417 2.867759 76.17379 4.904037 47.66589 0.016969 1.374488 2.053248 0.148803 23.23054 10.06261 *** ew 56.96667 464 0.126006 T 85.33125 479 查表得F4646 (0.1)=1.77,F4647 (0.05)=2.10,F4647 (0.01)=2.80 檢定方式： (1) 以 eW 檢定 e1。 (2) e1 不顯著時，依然以 eW 檢定所有的要因。 (3) e1 顯著時，其他要因以 e1 檢定。此時，從變異數小的開始，直到自由度達一半時(L16

(16)

時7~8 要因)予以合併當作 1 次誤差。由表可知 e1 顯著，故將要因 E 合併 e1 為一次誤差，重新整理得表8。表8 合併誤差項後之變異數分析表要因 S f v F0 A B C D F G H I e1' 0.352083 9.352083 0.602083 5.852083 0.16875 0.252083 0.01875 2.852083 7.414583 1 1 1 1 1 1 1 1 7 0.352083 9.352083 0.602083 5.852083 0.16875 0.252083 0.01875 2.852083 1.059226 0.332397 8.829165 *** 0.568418 5.524867 *** 0.159314 0.237988 0.017702 2.69261 *** ew 56.96667 464 0.126006 T 85.33125 479 查表得 (0.1) 1.72, (0.05) 2.01, 4647 (0.01) 2.64 7 464 7 464 = F = F = F 5.3.4 分析結果 由表8 可知受測者認為 B 因子（裝潢佈置）、D 因子（商品陳列）及 I 因子（公用設施）對於｢書店內外環境清潔｣皆有高度顯著的影響，故給予◎符號表示｢書店內外環境清潔｣與這三個工程需求項目為強相關。其它工程需求項目也是根據上述這12 個步驟來進行實驗計畫與解析，來分析出它們與工程需求的關係。其它顧客需求項目與工程需求項目間的關係，整理如表9 所示。表9 關係矩陣 VOE VOC 所在位置裝潢佈置店面空間商品陳列商品種類商品品質結帳櫃檯員工訓練公用設施書店內外環境整潔舒適 ◎ ◎ ◎ 整體環境令人舒適放鬆 △ ◎ ◎ ◎ ◎ 完善的區域配置 ◎ ◎ ◎ ◎ 快速查詢店內商品 ○ ◎ 書籍、文具及服務種類眾多 ◎ △ ○ ◎ ◎ 服務人員的專業性 ◎ △ ◎ 商品品質良好 △ ◎ 提供新的產品資訊 ○ ◎ ◎ ◎

(17)

注重消防安全 ◎ ◎ 活動豐富且多元化 ◎ △ ◎ ◎ ◎ △ ◎ 迅速回應顧客需求 △ △ △ △ ◎ ◎ ◎ ◎ 良好的服務態度 ◎ ◎ ◎ 5.4 完成競爭者評估 由問卷分析結果可以看出三家書店在各項服務品質項目滿意程度的得分情形，藉此來排定三家書店在各項服務品質項目的排名。而在工程需求方面，則是訪談此三家書店的員工各 5 位員工，總共 15 位。請他們針對各項工程需求項目做評估，比較自己公司跟其他兩家主要競爭公司在該項工程需求上的名次，第一名給予5 分，第二名給予 3 分，第三名給予 1 分。 5.5 顧客需求優先順序的排定 由圖3 可知，「商品品質良好」、「良好的服務態度」、「書籍、文具及服務種類眾多」此三項顧客需求項目的絕對權重分別為25、25 及 22.5，故此三項為最重要的顧客需求項目。 VOE VOC 所在位置裝潢佈置店面空間商品陳列商品種類商品品質結帳櫃檯員工訓練公用設施競爭者評估_{1 2 3} 書店內外環境整潔舒適 ◎ ◎ ◎ C B A 4 3 1 12 整體環境令人舒適放鬆 △ ◎ ◎ ◎ ◎ C B A 4 3 1 12 完善的區域配置 ◎ ◎ ◎ ◎ A C B 3 5 1 15 快速查詢店內商品 ○ ◎ B A C 4 3 1 12 書籍、文具及服務種類眾多 ◎ △ ○ ◎ ◎ A B C 5 3 1.5 22.5 服務人員的專業性 ◎ △ ◎ C B A 4 3 1 12 商品品質良好 △ ◎ B C A 5 5 1 25 提供新的產品資訊 ○ ◎ ◎ ◎ C B A 3 3 1 9 注重消防安全 ◎ ◎ B C A 3 5 1 15 活動豐富且多元化 ◎ △ ◎ ◎ ◎ △ ◎ A C B 3 3 1 9 迅速回應顧客需求 △ △ △ △ ◎ ◎ ◎ ◎ A C B 5 3 1.2 18 良好的服務態度 ◎ ◎ ◎ A C B 5 5 1 25 競爭者評估 1 2 3 C B A B C A A C B C B A A B C C A B A B C B A C C B A 顧客重視程度目標值銷售重點絕對權重圖3 書店服務品質之品質屋分析

(18)

5.6 技術評估 本研究主要是使用灰關聯分析來進行技術評估，將9 種工程需求項目視為方案，而 12 項顧客需求項目則當成評比標準。由於關係密切度最大為 9（強相關給予 9 分、中相關給予 3 分、弱相關則給予 1 分），因此針對每個顧客需求項目都使用數字 9，在此的參考數列為 ) 9 , 9 , 9 , 9 , 9 , 9 , 9 , 9 , 9 , 9 , 9 , 9 ( 0 = x 。而灰關聯分析則用四種方式進行，分別為等權灰關聯分析、不等權灰關聯分析、等權量化灰關聯分析及不等權量化灰關聯分析，分述如下： 5.6.1 等權灰關聯分析 (1) 數據前處理：由於所有的數據轉換都屬於越大越好，所以利用望大的形式來做為數據處理的方式，因此式(2)能用來做數據處理，其結果呈現如表 10 所示。表10 資料前處理之數據結果參考數列所在位置裝潢佈置店面空間商品陳列商品種類商品品質結帳櫃檯員工訓練公用設施 1.00 0 1.00 0 1.00 0 0 0 0 1.00 1.00 0.11 1.00 1.00 1.00 0 0 0 0 1.00 1.00 0 1.00 1.00 1.00 0 0 0 0 1.00 1.00 0 0 0 0 0 0 0 0.33 1.00 1.00 0 1.00 0.11 0.33 1.00 0 0 0 1.00 1.00 0 0 0 0 0 1.00 0.11 1.00 0 1.00 0 0 0 0.11 0 1.00 0 0 0 1.00 0 0.33 0 0 1.00 0 1.00 0 1.00 1.00 0 0 0 0 0 0 0 1.00 1.00 1.00 1.00 0.11 1.00 1.00 1.00 0 0.11 1.00 0 1.00 0.11 0 0.11 0.11 0.11 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 0 0 0 0 0 1.00 1.00 1.00 0 (2) 計算差序列：計算各比較序列與參考序列各元素間的差值，使用式(5)，計算如表 11。

(19)

表11 灰關聯差序列所在位置裝潢佈置店面空間商品陳列商品種類商品品質結帳櫃檯員工訓練公用設施 1.00 0 1.00 0 1.00 1.00 1.00 1.00 0 0.89 0 0 0 1.00 1.00 1.00 1.00 0 1.00 0 0 0 1.00 1.00 1.00 1.00 0 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 0.67 0 1.00 0 0.89 0.67 0 1.00 1.00 1.00 0 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 0 0.89 0 1.00 1.00 1.00 1.00 0.89 1.00 0 1.00 1.00 1.00 1.00 0.67 1.00 1.00 0 1.00 0 1.00 0 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 0 0.89 0 0 0 1.00 0.89 0 1.00 0.89 1.00 0.89 0.89 0.89 0 0 0 0 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 0 0 0 1.00 (3) 找出數列間差值的最大值和最小值：由表11 可知，Δ_min =0且Δmax =1。 (4) 求各方案在所有評比標準之個別關聯係數：使用式(8)，計算如表 12，其中辨識係數ζ設定為 0.5。表12 灰關聯係數γ0i值所在位置裝潢佈置店面空間商品陳列商品種類商品品質結帳櫃檯員工訓練公用設施 0.33 1.00 0.33 1.00 0.33 0.33 0.33 0.33 1.00 0.36 1.00 1.00 1.00 0.33 0.33 0.33 0.33 1.00 0.33 1.00 1.00 1.00 0.33 0.33 0.33 0.33 1.00 0.33 0.33 0.33 0.33 0.33 0.33 0.33 0.43 1.00 0.33 1.00 0.36 0.43 1.00 0.33 0.33 0.33 1.00 0.33 0.33 0.33 0.33 0.33 1.00 0.36 1.00 0.33 0.33 0.33 0.33 0.36 0.33 1.00 0.33 0.33 0.33 0.33 0.43 0.33 0.33 1.00 0.33 1.00 0.33 1.00 0.33 0.33 0.33 0.33 0.33 0.33 0.33 0.33 0.33 1.00 0.36 1.00 1.00 1.00 0.33 0.36 1.00 0.33 0.36 0.33 0.36 0.36 0.36 1.00 1.00 1.00 1.00 0.33 0.33 0.33 0.33 0.33 1.00 1.00 1.00 0.33

(20)

(5)、(6)計算灰關聯度及排出關聯序：使用下列式(18)替代式(9)，並將計算結果做一排序，如表 13。重中各顧客需求之絕對權圖3 ) ) ( ), ( ( 1 ) , ( 1 0 0 = × Γ

∑

= n k i i x k x k n x x γ (18) 表13 等權灰關聯度值及排序項目灰關聯度值排序所在位置 5.7465 9 裝潢佈置 8.6875 4 店面空間 7.2696 8 商品陳列 8.1180 5 商品種類 7.4701 7 商品品質 9.6250 2 結帳櫃檯 8.1156 6 員工訓練 8.8301 3 公用設施 9.9359 1 5.6.2 不等權灰關聯分析 (1) 數據前處理：此步驟與等權灰關聯相同，同樣利用望大的形式來做為數據處理的方式，計算結果如表10。 (2) 計算差序列：此步驟與等權灰關聯相同，計算各比較序列與參考序列各元素間的差值。計算結果如表11。 (3) 找出數列間差距的最大值和最小值由表11 可知，Δ_min =0且Δmax =1。 (4) 求各方案在所有評比標準之個別關聯係數此步驟與等權灰關聯相同，使用式(8)，計算如表 12。 (5) 求出序列中各屬性因子的總合，使用式(10)，計算如下：

(21)

其餘類推

∑

= = = + + + + = = = + + + + = = 9 1 2 2 9 1 1 1 11 . 4 ) 1 ... 1 1 11 . 0 ( ) 2 ( 3 ) 1 ... 0 1 0 ( ) 1 ( i i x D x D ．．．

∑

= = + + + + = = 9 1 12 12 (12) (0 0 0 ... 0) 3 i x D (6) 求出正規化係數，依據式(11)，計算如下： 1285 . 0 12 6487 . 0 1 ₌ × = K (7) 求出因子的熵，使用式(12)，計算如下：

∑

= = = ⎟⎟ ⎠ ⎞ ⎜⎜ ⎝ ⎛ × = = ⎟⎟ ⎠ ⎞ ⎜⎜ ⎝ ⎛ × = 9 1 2 2 9 1 1 1 2576 . 0 ) 2 ( 12 6487 . 0 1 2234 . 0 ) 1 ( 12 6487 . 0 1 i i e i i e D x W e D x W e 其餘類推．．． 2234 . 0 ) 12 ( 12 6487 . 0 1 9 1 12 12 ⎟⎟= ⎠ ⎞ ⎜⎜ ⎝ ⎛ × =

∑

= i i e D x W e (8) 求出熵的總值，使用式(13)，計算如下： 5320 . 2 ) 2234 . 0 ... 2576 . 0 2234 . 0 ( 1 = + + + = =

∑

= n k k e E (9) 求出相對的權重，使用式(14)：

[

]

[

1

]

0.0709 5320 . 2 12 1 0820 . 0 1 5320 . 2 12 1 2 2 1 1 = − − = = − − = e e λ λ 其餘類推．．．

(22)

[

1

]

0.0820 5320 . 2 12 1 12 12 = ₋ −e = λ (10) 利用正規化求出各個因子的權重，使用式(15)，計算如下： 0777 . 0 0742 . 0 ... 0709 . 0 0820 . 0 0709 . 0 0899 . 0 0742 . 0 ... 0709 . 0 0820 . 0 0820 . 0 12 1 2 2 12 1 1 1 = + + + = = = + + + = =

∑

= = i i i i λ λ β λ λ β 其餘類推．．． 0813 . 0 0742 . 0 ... 0709 . 0 0820 . 0 0742 . 0 12 1 12 12 = = ₊ ₊ ₊ =

∑

= i i λ λ β (11)、(12) 計算灰關聯度及排出關聯序：使用下列式(19)替代式(9)，並將計算結果做一排序，如表 14。重中各顧客需求之絕對權圖3 ) ) ( ), ( ( ) , ( 1 0 0 = × Γ

∑

= n k i k i x k x k x x β γ (18) 表14 不等權灰關聯度值及排序項目灰關聯度值排序所在位置 5.7323 9 裝潢佈置 8.6062 4 店面空間 7.1585 8 商品陳列 8.0624 5 商品種類 7.3641 7 商品品質 9.8126 2 結帳櫃檯 8.0114 6 員工訓練 8.7319 3 公用設施 10.6471 1

(23)

5.6.3 等權量化灰關聯分析 (1) 數據前處理：此步驟與等權灰關聯相同，同樣利用望大的形式來做為數據處理的方式，計算結果如表10。 (2) 計算差序列：此步驟與等權灰關聯相同，計算各比較序列與參考序列各元素間的差值。計算結果如表11。 (3) 找出數列間差距的最大值和最小值由表11 可知，Δ_min =0且Δmax =1。 (4) 求出Δ0i(k)，使用下列式(20)代替式(16)，並計算如下：

[

]

∑

= × Δ = Δ n k i i k n k 1 0 0 ( ) 1 ( ) 圖3中各項顧客需求的絕對權重 (20) 5167 . 14 ] 25 1 ... 12 89 . 0 12 1 [ 12 1 ] 25 ) 12 ( .... 12 ) 2 ( 12 ) 1 ( [ 12 1 ) ( 12 1 12 1 01 01 01 01 = × + × + × = × Δ + × Δ + × Δ = Δ

∑

− = k k k 0867 . 10 ] 25 1 ... 12 0 12 0 [ 12 1 ] 25 ) 12 ( .... 12 ) 2 ( 12 ) 1 ( [ 12 1 ) ( 12 1 12 1 02 02 02 02 = × + × + × = × Δ + × Δ + × Δ = Δ

∑

= = k k k 其餘類推．．． 1667 . 7 ] 25 1 ... 12 0 12 0 [ 12 1 ] 25 ) 12 ( .... 12 ) 2 ( 12 ) 1 ( [ 12 1 12 1 12 1 09 09 09 09 = × + × + × = × Δ + × Δ + × Δ = Δ

∑

= = k k (5)、(6) 計算灰關聯度及排出關聯序：使用式(17)，並將計算結果做一排序，如表 15。

(24)

表15 等權量化灰關聯度值及排序項目灰關聯度值排序所在位置 0.0644 9 裝潢佈置 0.0902 4 店面空間 0.0759 8 商品陳列 0.0867 5 商品種類 0.0769 7 商品品質 0.1013 2 結帳櫃檯 0.0832 6 員工訓練 0.0919 3 公用設施 0.1224 1 5.6.4 不等權量化灰關聯分析 (1) 數據前處理：此步驟與等權灰關聯相同，同樣利用望大的形式來做為數據處理的方式，計算結果如表10。 (2) 計算差序列：此步驟與等權灰關聯相同，計算各比較序列與參考序列各元素間的差值。計算結果如表11。 (3) 找出數列間差距的最大值和最小值由表11 可知，Δmin =0_且Δmax =1_。 (4) 求出序列中各屬性因子的總合，使用式(10)，計算如下：其餘類推

∑

= = = + + + + = = = + + + + = = 9 1 2 2 9 1 1 1 11 . 4 ) 1 ... 1 1 11 . 0 ( ) 2 ( 3 ) 1 ... 0 1 0 ( ) 1 ( i i x D x D ．．．

∑

= = + + + + = = 9 1 12 12 (12) (0 0 0 ... 0) 3 i x D (5) 求出正規化係數，依據公式(11)，計算如下： 1285 . 0 12 6487 . 0 1 = × = K

(25)

(6) 求出因子的熵，使用式(12)，計算如下：

∑

= = = ⎟⎟ ⎠ ⎞ ⎜⎜ ⎝ ⎛ × = = ⎟⎟ ⎠ ⎞ ⎜⎜ ⎝ ⎛ × = 9 1 2 2 9 1 1 1 2576 . 0 ) 2 ( 12 6487 . 0 1 2234 . 0 ) 1 ( 12 6487 . 0 1 i i e i i e D x W e D x W e 其餘類推．．． 2234 . 0 ) 12 ( 12 6487 . 0 1 9 1 12 12 ⎟⎟= ⎠ ⎞ ⎜⎜ ⎝ ⎛ × =

∑

= i i e D x W e (7) 求出熵的總值，使用式(13)，計算如下： 5320 . 2 ) 2234 . 0 ... 2576 . 0 2234 . 0 ( 1 = + + + = =

∑

= n k k e E (8) 求出相對的權重，使用式(14)：

[

]

[

1

]

0.0709 5320 . 2 12 1 0820 . 0 1 5320 . 2 12 1 2 2 1 1 = − − = = − − = e e λ λ 其餘類推．．．

[

1

]

0.0820 5320 . 2 12 1 12 12 = ₋ −e = λ (9) 利用正規化求出各個因子的權重，使用式(15)，計算如下： 0777 . 0 0742 . 0 ... 0709 . 0 0820 . 0 0709 . 0 0899 . 0 0742 . 0 ... 0709 . 0 0820 . 0 0820 . 0 12 1 2 2 12 1 1 1 = + + + = = = + + + = =

∑

= = i i i i λ λ β λ λ β 其餘類推．．．

(26)

0813 . 0 0742 . 0 ... 0709 . 0 0820 . 0 0742 . 0 12 1 12 12 = = ₊ ₊ ₊ =

∑

= i i λ λ β (10) 求出Δ0i(k)，使用下列式(21)代替式(16)，並計算如下：

[

]

∑

= × Δ = Δ n k i i k n k 1 0 0 ( ) 1 ( ) 圖3中各項顧客需求的絕對權重 (21) 5167 . 14 ] 25 1 ... 12 89 . 0 12 1 [ 12 1 ] 25 ) 12 ( .... 12 ) 2 ( 12 ) 1 ( [ 12 1 ) ( 12 1 12 1 01 01 01 01 = × + × + × = × Δ + × Δ + × Δ = Δ

∑

− = k k k 0867 . 10 ] 25 1 ... 12 0 12 0 [ 12 1 ] 25 ) 12 ( .... 12 ) 2 ( 12 ) 1 ( [ 12 1 ) ( 12 1 12 1 02 02 02 02 = × + × + × = × Δ + × Δ + × Δ = Δ

∑

= = k k k 其餘類推．．． 1667 . 7 ] 25 1 ... 12 0 12 0 [ 12 1 ] 25 ) 12 ( .... 12 ) 2 ( 12 ) 1 ( [ 12 1 ) ( 12 1 12 1 09 09 09 09 = × + × + × = × Δ + × Δ + × Δ = Δ

∑

= = k k k (11)、(12)計算灰關聯度及排出灰關聯序：使用式(17)，並將計算結果做一排序，如表 16。表16 不等權量化灰關聯度值及排序項目灰關聯度值排序所在位置 0.0636 9 裝潢佈置 0.0878 4 店面空間 0.0740 8 商品陳列 0.0849 5 商品種類 0.0750 7 商品品質 0.1025 2 結帳櫃檯 0.0810 6 員工訓練 0.0895 3 公用設施 0.1176 1

(27)

由表13、14、15 及 16 可知，等權灰關聯分析、不等權灰關聯分析、等權量化灰關聯分析及不等權量化灰關聯分析，四種方式所得到的工程需求重要度排序皆相同，依序為「公用設施」、「商品品質」、「員工訓練」、「裝潢佈置」、「商品陳列」、「結帳櫃檯」、「商品種類」、「店面空間」及「所在位置」。

6. 結論與建議

6.1 研究結論 1. 由圖 3 可知，透過品質屋展開分析後，青年書局最重要的前三項顧客需求項目為「商品品質良好」、「良好的服務態度」、「書籍、文具及服務種類眾多」。故經營者若想提升整體服務品質及維持競爭優勢，應以此三項服務品質需求項目則可成為優先改善之項目。 2. 透過四種灰關聯分析方法的結果可以得知，青年書局 9 項工程需求項目的重要程度依序為「公用設施」、「商品品質」、「員工訓練」、「裝潢佈置」、「商品陳列」、「結帳櫃檯」、「商品種類」、「店面空間」、「所在位置」。故經營者在進行服務設計及營運管理時，需先考慮此重要度的排序。 6.2 研究建議 本研究經由品質機能展開的一連串展開過程，獲得前三項重要的服務品質改善項目，包括「商品品質良好」、「良好的服務態度」、「書籍、文具及服務種類眾多」，及對三家書店消費者問卷調查所得到的最受重視和最不滿意的前幾項服務品質要素，這些項目及要素均應列為書店服務品質改善的優先執行工作，現僅摘述如下： 1. 「良好的服務態度」為另一重要的服務品質需求項目，書店應設法提升服務人員的專業知能，加強協助指引、搜尋商品與服務等方面的培訓，這點與工程需求中的「員工訓練」有著高度的關聯性，故當書店在雇用員工時，更應加重視對員工的訓練，以期與消費者建立良好的互動關係。 2. 「商品品質良好」為另一項重要的服務品質需求項目，故書店可藉由確實的商品品管工作及加強對供應商的評選，以提升商品的品質。 3. 書店應建立一套員工考核的完善制度，因為員工考核不僅是員工執行業務的管考，也是各項計畫推動成效的評估。故當書店經營者提出提升服務品質的計畫時，員工執行的好壞，實有待管考工作的落實。 4. 書店可在「公用設施」此項工程需求進行下列改善： (1) 書店應重新規劃，增加座位，提高閱讀環境的舒適性，並設立兒童的遊戲、閱讀、學習區，提升消費者攜帶幼童前來的意願。

(28)

(2) 在店內提供電腦查詢服務設備，建立書目資料庫，讓消費者可輕易的搜尋到所需要書籍。 (3) 架設書店的網站(也就是虛擬書店)直接與消費者接觸，不但可以建立更為有用的資料庫，也可以建立起書店的形象。而消費者更可以利用網際網路的功能（例如：e-mail、留言版等）與書店的經營者相互的溝通，並可以藉由網站發布新書的資訊以及開闢書籍的討論區，讓消費者可以充分的獲得新書資訊及出書計畫等相關資料，可以在網站上進行購買及預訂的動作，提供書店書籍及其它文具用品另一條行銷通路。 6.3 研究限制及未來研究方向 1. 當使用實驗計畫法應用在關係矩陣中，來決定顧客需求項目與工程需求項目之間關係的密切度時，顧客需求項目與工程需求項目的數量必須在一定的範圍內，以本研究為例，顧客需求項目為12 項，且工程需求項目為 9 項，故選擇 L16(215)之直交表，一位受訪者必須做16 種的實驗問卷，對於受試者而言已經略顯負荷，倘若顧客需求超過 16 項，或是工程需求超過15 項，則必須選用更大的 L32(231)的直交表，則每位受試者須做 32 種的實驗問卷，對於樣本的收集上困難度可能極高，且失去精確度。 2. 本研究範圍為整體書店業，但礙於人力、時間之限制，僅以高雄地區三家書店作為研究對象，日後研究者，可針對高雄地區其餘書店進行全面性的探討，相信研究的結果將更具代表性。 3. 本研究以高雄市為研究的地理範圍，建議未來研究者可以比較不同地理區的消費者，其購買決策所考量的因素是否有顯著差異，並藉以了解不同地理區域對於書店服務品質項目的重視程度是否有所異同。 4. 本研究雖然參閱了許多相關文獻及徵詢經營業者的意見，但因研究構面設計的不同，會產生不同的結果。何者最適合於書店服務品質研究構面設計，實有待後續研究者近一步探討。

參考文獻

[1] Sullivan, L. P., 1986, “Quality Function Deployment,” Quality Progress, Vol. 19, No.6, 1986, pp. 39-50.

[2] 朱艷芳，1998，品質機能展開與田口方法之穩健品質設計模式，國立台灣大學商學研究所未出版博士論文。

[3] Hauser, J. R. and D. Clausing, “The House of Quality,” Harvard Business Review, 1988, pp. 63-73.

(29)

[5] 鄧聚龍，2003，灰色系統理論與應用，高立圖書有限公司，台北。 [6] 溫坤禮、黃宜豊、張偉哲、張廷政、游美麗、賴家瑞，2003，灰關聯模型方法與應用，高立圖書有限公司，台北。 [7] 夏郭賢，吳漢雄，1998，”灰關聯分析之線性數據前處理探討”，灰色系統學刊，1 卷，1 期，頁47~53。 [8] 陳耀茂，2001，實驗計畫與解析，高立圖書有限公司，台北。

品質機能展開結合實驗計畫法與灰關聯分析於服務品質改善之應用－以高雄地區三家書店爲例