服務創新與價值創造之工程模式研究-以旅遊推薦系統為例

國 立 交 通 大 學

管理學院（資訊管理學程）碩士班

碩 士 論 文

服務創新與價值創造之工程模式研究-以旅遊推薦系統為例

Engineering Model of Service Innovation and Value

Creation of – Travel Information Recommendation

System

研 究 生：黃文平

指導教授：李永銘 博士

服 務 創 新 與 價 值 創 造 之 工 程 模 式 研 究 - 以 旅 遊 推

薦 系 統 為 例

Engineering Model of Service Innovation and Value Creation –

Travel Information Recommendation System

研 究 生： 黃文平 Student:Wen-Ping Huang 指導教授： 李永銘 Advisor: Dr. Yung-Ming Li 國立交通大學 管理學院(資訊管理學程)碩士班 碩士論文 A Thesis

Submitted to Institute of Information Management College of Management

National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of

Master of Science in Information Management June 2013

Hsinchu, Taiwan, the Republic of China

i

服務創新與價值創造之工程模式研究-以旅遊推薦系統為

例

研究生：黃文平 指導教授：李永銘 博士

國立交通大學管理學院（資訊管理學程) 碩士班

摘要

資訊服務業中企業的價值創造主要來自使用者，而使用者價值主要來自於企業對服 務和新技術的投入。企業如果要生存下去，就必須要有競爭優勢，所以也必須在產業中 創造出比競爭者更多的顧客價值。本研究以 Yahoo 知識+的旅遊知識為基礎，然後以創 新服務四構面和服務體驗工程等方法進行使用者需求(價值)的分析，經由分析後找出服 務創新的需求，進而以系統工程方式實作出雛型系統，接下來對雛型系統進行驗証、使 用者問卷調查以及市場可行性分析。 不同以往的是，服務創新的分析都是以成功案例來說明。本研究將以工程模式研究 的方法找出服務創新的需求，並且實作雛型系統和驗証，以此方式建構出系統化驗証的 服務創新，預計可以創造使用者價值，提升企業的競爭力。

關鍵字：服務創新、價值創造、系統工程、旅遊推薦系統、Service Innovation、Value Creation、 System Engineering、Travel Recommendation System

ii

Engineering Model of Service Innovation and Value

Creation – Travel Information Recommendation

System

Student：Wen-Ping Huang Advisor：Dr. Yung-Ming Li

Master Program of Institute of Information Management

College of Management

National Chiao Tung University

Abstract

The value creation of the information service company is mainly from users, while the user value is mainly generated from the services and new technology investment from the company. If companies want to survive, it must have competitive advantages and it must create more customer value than the competitors in the industry. This research, based on yahoo+ tourism knowledge, uses the methodologies of Four Dimensions of Innovative Services and the Service Experience Engineering to analyze the value creation of users and identify innovation needs. Finally, we implement a real prototype system and verify its market feasibility by user survey and system engineering.

Different from the past, most of the service innovation of analysis is based on the success stories. This research want to use system engineering to identify the requirement of the

service innovation, implement a real prototype, and verify the service innovation by using the systematic methods to improve value creation for users and enhance the competitiveness of enterprises.

Keywords：Service Innovation、Value Creation、System Engineering、Travel

Recommendation System

iii

誌

謝

自己之所以能夠完成這一份論文，得感謝許許多的人。首先，要感謝的

是指導教授—李永銘老師，在我就讀研究所的兩年時間裡，老師要給我們

的是研究的關念，告訴我們什麼是研究，讓我們以後可以用這種方法，克

服不一樣的問題。老師有許多名言，當中以「眼要高、手要黑」這句話讓

我感觸最深。

感謝林妙聰、尹邦嚴和陳柄文老師，感謝各位老師於口試中給予的教導，

由於各位老師熱心的指導，論文才得以更全面更完善。

感謝政揚和聯發學長!感謝智華學姐!感謝這一路以來的指導，每一次你

們所發問的問題都會讓我頓了一下，因為我沒想到這一方面，所以謝謝你

們的指導，有了你們的指導我才能知道自己的盲點。

感謝一路走來的慧珊、千琇、良彥、曉珍、彥勳、金育和螢駿等七位同

學，在這一年裏，我們從不熟到一起吃飯、討論功課，非常榮幸可以和你

們一起併肩作戰，也謝謝你們為大家的付山，因為你們這一路很精采。

感謝學弟妹這一年來當我們的觀眾，給予我們寳貴的建言。也感謝你們

為我們舉辦的活動所付出的幸勞，謝謝你們!有你們真好!

最後要感謝我的爸媽，還有我的老婆，感謝你們支持我完成夢想，感謝

你們照顧我二個可愛的兒子，我才能專心的把學業完成、把論文完成，沒

有你們幫忙照顧這個家，我是無法辦到。也謝謝我二個兒子，雖然你們二

個只會打打鬧鬧，但是在我心神勞累時，你們也給我許多快樂。

各位!謝謝你們! 謝謝你們一直陪我走到這一天。有了你們的幫忙，這

一篇論文才得以完成，這一篇論文或許不是什麼大作，但是沒有你們的幫

忙，我是無法完成它的，所以再一次感謝你們。

iv 目錄 中文摘要 ………I 英文摘要………II 誌謝………III 目錄 ………IV 表目錄………VI 圖目錄 ………VII 第一章、 緒論 ... 1 研究背景 ... 1 1.1 研究動機 ... 1 1.2 研究目的 ... 2 1.3 論文架構 ... 3 1.4 第二章、 文獻探討 ... 6 服務創新 ... 6 2.1 價值創造 ... 8 2.2 服務體驗工程 ... 10 2.3 系統工程 ... 16 2.4 2.4.1 旅遊推薦系統 ... 18 2.4.2 旅遊推薦方法 ... 19 2.4.3 旅遊網站 ... 21 資訊經濟工程 ... 24 2.5 第三章、 研究架構 ... 28 研究說明 ... 28 3.1 服務體驗工程 ... 30 3.2 3.2.1 專家機制分析 ... 30 3.2.2 旅遊推薦服務分析 ... 31 雛型系統工程 ... 36 3.3 第四章、 系統設計與展示 ... 37 系統架構 ... 37 4.1 系統方法 ... 38 4.2 系統設計 ... 42 4.3 系統展示 ... 52 4.4 第五章、 系統實驗與可行性分析 ... 58 系統實驗 ... 58 5.1 5.1.1 地點解析正確性評估 ... 58 5.1.2 路線順序解析正確性評估 ... 59 分析 ... 61 5.2

v 5.2.1 使用者滿意度分析 ... 61 5.2.2 可行性分析 ... 63 第六章、 結論與建議 ... 66 研究結論 ... 66 6.1 研究貢獻 ... 66 6.2 研究限制 ... 67 6.3 未來研究方向 ... 67 6.4 參考文獻 69 附錄一、使用者需求收集記錄 ... 72 附錄二、中文斷詞比較結果 ... 73 附錄三、程式碼擷取 ... 74 附錄四、問卷及實驗資料 ... 78

vi 表目錄 表 2-1 不同角度下的價值說明 ... 10 表 2-2 資策會創研所服務體驗工程法之優點列表 ... 11 表 2-3 服務機能展開表 ... 12 表 2-4 服務流程展開表 ... 13 表 2-5 服務失效模式(原始) ... 15 表 2-6 服務資源展開表 ... 16 表 2-7 旅遊網站資料分析 ... 22 表 2-8 現有旅遊網站分析 ... 22 表 3-1 遊知識服務創新四構面 ... 30 表 3-2 專家服務失效模式 ... 31 表 3-3 各個問題分數和平均分數統計表 ... 32 表 3-4 結合服務創新四構面和價值創造分析服務機能分析表 ... 33 表 3-5 服務機能展開表 ... 34 表 3-6 服務流程展開表 ... 35 表 4-1 系統使用技術及平台 ... 53 表 5-1 研究變項及操作型定義 ... 61 表 5-2 可靠性統計量 ... 62 表 5-3 VPRC 析表 ... 63

vii 圖目錄 圖 1-1 網路技術和服務發展關係圖 ... 1 圖 1-2 旅遊方式的統計 ... 2 圖 1-3 論文架構 ... 5 圖 2-1 在服務系統模式下的創新活動 ... 7 圖 2-2 服務創新的四個構面模型 ... 8 圖 2-3 使用者價值創造循環 ... 9 圖 2-4：服務體驗工程方法之服務設計設計步驟 ... 11 圖 2-5 服務藍圖之概念圖(原始) ... 14 圖 2-6 服務藍圖繪圖標記 ... 14 圖 2-7 軟體工程開發流程圖 ... 17

圖 2-8 結合 AJAX 和 Google Map 的旅遊行程規劃平台 ... 21

圖 2-9 在 Google Map 呈現時間窗 ... 21 圖 2-10 VPRC 分析架構圖 ... 25 圖 3-1 專家獎勵機制 ... 28 圖 3-2 研究架構 ... 29 圖 3-3 創新服務開發模型 ... 31 圖 3-4 服務藍圖 ... 36 圖 4-1 旅遊推薦系統架構 ... 38 圖 4-2 旅遊推薦系統功能架構 ... 39 圖 4-3 景點維護介面 ... 53 圖 4-4 網頁知識維護介面 ... 54 圖 4-5 以關鍵字輸入 ... 54 圖 4-6 關鍵字相似度計算結果 ... 55 圖 4-7 灰色決策分析法推薦結果 ... 55 圖 4-8 景點說明 ... 56 圖 4-9 檢視 Google Plus 的景點評分及評論 ... 56 圖 4-10 第一次查詢 ... 56 圖 4-11 第二次查詢 ... 57

viii 圖 4-12 第二次推薦結果 ... 57 圖 5-1 地點解析資料 ... 59 圖 5-2 地點順序判斷正確資料 ... 60 圖 5-3 地點順序判斷錯誤資料 ... 60 圖 5-4 VPRC 分析圖 ... 65

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第一章、 緒論

研究背景

1.1

現今的網路的發展從區域網路(Local Network)、網際網路(Internet)至移動網路 (Mobile Network)。而應用服務也從檔案分享、印表機分享、WWW、電子郵件、檔 案傳送(FTP)到適地性服務(Location-based services)。網路技術有新的元素出現在市 場後，服務供應商因為新的元素出現，所以有新的想法和服務出現，或著將舊的服 務重新應用在新的技術上，也因此市場上有愈來愈多的應用服務出現。根據最新的 統計，適地性服務(應用程式)已經達到 70 萬個在 IPhone 或 Android 的手機上。 圖 1-1 網路技術和服務發展關係圖

研究動機

1.2

在現今網際網路上，應用服務如雨後春筍般的興起，服務提供商針對此所投入 的人力、時間和金錢成本愈來愈多，戰場也日益擴大。既有服務該如何在這一波大 戰存活下來。Google+在 2001 年開始涉入 Facebook 的社群領域，本研究比較了 Facebook 和 Google+的服務，雙方都有對方沒有推出的優點，而且 Google 其它服

務的名聲非常響亮，如 Google Search、Googel Map、YouTube、Gmail，不過 Facebook 似乎沒有被打到，它從「社群」這個基礎上不斷的推出新服務，如社群遊戲、社群 應用程式、社團(團購)等，它透過不斷的服務創新，不斷的創造客戶價值，所以也 不斷的創造其競爭力。

2

雅虎(Yahoo!)公司是由楊致遠和大衛·費羅於 1994 年 1 月創立，於 1995 年 3 月 2 日成立公司，其以入口網站聞名。根據網路流量分析公司的資料，Yahoo!曾經是

網路上被存取最多的網站。不過由於 Goolge 和 Facebook 和其它網站的興起，Yahoo! 的部分功能已經被其它網站取代，如新聞、郵件和搜尋功能，使用者人數也慢慢降 低。為了和不斷出現的競爭者競爭，Yahoo!不斷的推出其新的服務，也併購了許多 公司來延伸它們的服務內容。除此之外，Yahoo!還有什麼可以加強本身的競爭力?

研究目的

1.3

服務創新的目的在於創造使用者價值，讓企業取得競爭力。為了能夠有效地達 到這個目的，本研究的目的主要在於使用服務創新的概念分析和設計系統需求，然 後用軟體工程法建置系統。 另外根據「中華民國國人旅遊狀況調查」[1]的國內平均旅遊次數的報告指出， 國內旅遊比率逐年的在成長，國人今年的旅遊次數已經超過 6 次，平均二個月就會 有一次的遊遊行為，所以說旅遊在我們生活中是常常會遇到的，也和我們的生活息 息相關。再根據下圖資料來看國人目前旅行方式會是以自行規劃是為首選，這可能 跟國人有車率很高，加上不願受限於套裝行程的限制，所以自行規劃的比率相當高， 但自行規劃有很多事情要考量，問題也相當的多，所以需要不斷上網找資料或著問 朋友、同事。 圖 1-2 旅遊方式的統計 資料來源：中華民國國人旅遊狀況調查(100 年) 所以本研究將使用 Yahoo!知識+[9]的旅遊知識來做服務創新，加強使用者介面

3 改善、推薦方式改善和輸出介面改善。其中推薦的改善是指，利用推薦方法，篩選 大量的知識，再根據使用者的查詢做旅遊的推薦，讓使用者可以賞心悅目和更快的 取得旅遊相關資料。 以下是本研究要做的項目: 1. 找出服務創新需求。 2. 建置一個旅遊推薦系統雛型，此系統是提供給詢問旅遊相關問題的使用者。 3. 資料以『Yahoo!知識+』的旅遊知識為資料來源。 4. 加強使用者介面、推薦方式和輸出介面。 5. 使用者滿意度了解。 6. 系統推出的可行性分析。 預期套用本研究的方式後，可以得的利益如下: 1. 服務創新工程化：我們從使用者的需求中，萃取了服務創新的需求，然後再以 系統工程的方式建構。 2. 使用者價值再創造：原本使用者可以在平台上發問有關旅遊相關的問題，但是 這些問答大部分是文字，加上圖片就太雜亂。經過服務創新工程的方法，藉由 介面和訊息呈現的改善可以再創造使用者價值。 3. 系統價值再創造：將原本的知識中的旅遊知識用另外一種方式塑造，結果可以 讓系統得到額外的價值。

論文架構

1.4

本研究流程如圖 1-3 所示，首先確定要研究的問題為何?然後依據問題參考相關 理論與文獻，以對服務創新、價值創造、系統工程和旅遊推薦系統相關研究有所了 解;而後確定研究架構與假設;之後根據研究架構建立系統;之後;進行系統測試與修 正;隨即正式請現實環境的使用者測試。最後根據測試的結果資料進行整理、分析模 型的成果，最後針對研究成果提出建議及看法。

4 本論文共分六章，分別為緒論、文獻探討、研究方法選擇與架構、系統架構 與設計、實驗與分析、結論與建議；其關係及各章節之概述如下： 第一章、 緒論，包含研究背景、研究動機、研究目的和本研究之論文架構。 第二章、 文獻探討，會針對目前已有的服務創新、價值創造、系統工程和推薦系 統的方法做探討。 第三章、 研究架構，經由文獻探討中所探討之方法與模式的比較，找出目前方法 的優缺點，做為本研究欲導入之服務創新和價值創造的系統化實作過程 選擇。 第四章、 系統設計與展示，包含系統的主要功能與架構介紹，以及系統的展示。 第五章、 系統實驗與可行性分析部分，會針對系統的正確性，擬定相關的測試項 目。然後，再分析使用者滿意程度和可行性。 第六章、 結論與建議，本研究之結論與貢獻匯整，說明研究限制並提出後續建議 與可延伸的議題 本論文的詳細架構如圖 1-3 所示。

5

圖 1-3 論文架構 資料來源：本研究整理

6

第二章、 文獻探討

本研究是以服務創新的角度設計系統需求，以系統工程完成旅遊推薦系統雛型，以 資訊經濟工程方法進行可行性分析，系統的目的以創造價值為目的。因此本章節將整理 相關的文獻，將其分成五個節，以作為衍生和推導本研究的研究架構、方法和系統架構 的基礎。

服務創新

2.1

熊彼得(Schumpeter) (1912)提出「創新」一詞，「創新」是將各種生產要素重 新結構化，重新結構化是為了可以改變功能，這些功能可以滿足市場需求，所以可 以創造利潤。Betz(1987)[21]提出「服務創新」說法，「服務創新」指的是引進可以 在市場競爭的的新服務，此新服務的發展是以技術為基礎的。Tax and Stuart(1997) [22]提出現有服務系統範圍改變、操作過程改變和參與者的改變就是「服務創新」。

因此，服務創新是指 1)新服務或新產品的開發成功; 2)修正和改善現有產品(服務) 和傳遞系統的所有創新的活動，這些活動的程度可大可小。

資訊服務的競爭不是在實體有形的產品上，所以服務的創新扮演非常重要的角 色，並且這些活動是對企業有貢獻的。從 Edvardsson & Olson(1996)[23]提出的理論 是可以支持這個資訊服務系統模型。

7

圖 2-1 在服務系統模式下的創新活動 資料來源：Edvardsson & Olson(1996)

Den Herttog 與 Bliderbeek(1999)[24]指出服務創的模式是由四構面所組成，其包

含了新的服務概念、新的客戶介面、新的服務傳遞系統以及技術選項。此四構面對 服務的創新有完整的說明，此服務創新四構面是指： 1. 新的服務概念：指的是概念上的創新，範疇包含可見和無形的，如新的構想或 解決問題的新方式都可以算是，重點在於新的服務流程或內涵。例如，Web ATM 是將使用者必須到特定的地點進行提款或轉帳服務，改為客戶直接打開 電腦進行金融交易，和傳統的 ATM 比較，其服務的流程改了，使用者不需到 銀行或 ATM 就可進行金融交易。 2. 新的客戶介面：將客戶與服務提供者之間介面重新設計或打造，此介面包含彼 此的溝通方式，或著是和客戶一起創造出服務流程等。通常是採用 IT 技術來 改善，來提供更友善更方便的客戶介面，可以更貼近客戶。比如說，到傳統銀 行辦理金融業務，除非常常辦理相關的業務，否則很難知道要去那一個櫃台辦 理。Web ATM 透過 IT 的技術把使用者介面改良，讓使用者很清楚有那些相關銀 行業務可以使用，這可縮短現場溝通的時間，也改善等待的時間。 3. 新的服務傳遞系統：服務提供者針對內部組識的改造或調整，目的是為了執行 和傳遞更好的服務，讓服務更專業。例如，從實體店面賣車到網路上賣車，這 所需要的組識形態和人員的能力，就會有不同，這是需要改造相關的組識和人 員的能力才能適應的。 4. 技術選項：技術是服務創新的選項。技術和科技有非常密切的關聯性，也常常 藉由技術的提升或科技的使用，提高品質及明顯提升效率。經常被使用來做為 技術改良的工具為資訊科技(IT)，資訊科技(IT)可說是創新的來源。資訊科技(IT) 被使用於創新的實例有網路銀行、RFID、電子地圖。

8

圖 2-2 服務創新的四個構面模型

資料來源：Rob Bilderbeek, Pim Den Hertog, Göran Marklund, Lan Miles[24] 服務的創新在這三個構面都可能發生，而且大都與技術有密切的關係。因為透 過技術提升或科技的使用，可以更快更有效的實現服務創新的想法。比如以科技來 說，它是經常被使用來改善的工具，如電子地圖導航系統用來幫助不熟悉路況的 人。 從這些構面來看，每個產業似乎都有很多待填滿的地方，但要如何才能看到創 新的機會呢?在服務業可以藉由員工實際運作的的經驗，瞭解需要解決的問題，進 而找到服務創新的方向。但是在資訊服務業呢?服務提供者該如何找到服務創新的 方向呢?若能發現服務創新的機會，研擬服務創新的運作模式，還必須有防止被解 套牢(Unlock-In)的配合才有意義。

價值創造

2.2

Don Peppers & Martha Rogers 指出公司可創造的唯一價值是來自顧客的價值，

沒有顧客，也就沒有生意。顧客付出特定價格向產品提供者購買(交換)產品，並從 產品獲得特定利益(Kotler[5],2000)。根據上面所述，彷彿告訴我們價值就是價錢愈 低愈好，不過這不是對的。其實並非如此，顧客是根據「顧客價值」來購買特定的 產品。那麼什麼是「顧客價值」呢? 「顧客價值」就是顧客認知的利益與顧客認知

9 產品價格的差異。因此同樣的價格下，顧客的認知利益愈高，其價值也就愈高，顧 客的購買性也就愈高。 企業有時會被獲利所迷失，完全忽略價值創造，只注重在利潤，這樣可能會導 致企業長期獲利的下降，甚至關閉。從短期來看，企業在新技術的投資上每多花一 塊錢，利潤就少一塊錢，財報就不好看，所以就儘量的緊縮投資。這對需要長期經 營的公司來說，這種價值創造的觀念是不對的。相對的來說，假如把企業利益的定 義擴大，把顧客的利益包含進來，有效的運用研發資金，讓產品或服務更好，讓顧 客對產品或服務更滿意。這樣一來有很大的機會可以透過舊有客戶口碑效應而帶來 新的客戶，也有機會為公司創造不斷價值和利潤。 在圖 2-3 中，根據前一章節和本章節的研究，本研究整理出以服務、技術、使 用者和公司做為價值創造循環的四種主要構面與與來源。 圖 2-3 使用者價值創造循環 資料來源：本研究整理 在 1880 年代，照相的方法只有少數的人知道，因為過程非常麻煩，等待的時 間非常長，而且身體會弄得很髒。所以伊士曼設計出一種很簡單且可輕易學會的相 機。不過在當時，這樣一台相機的售價高達 25 美元，相當於一個人三個月的工資， 所以賣得不好。十二年後，伊士曼又研發出新的相機。這個相機構造非常簡單，容 易製造，成本低。伊士曼創造出滿足客戶需要的所有價值：機器容易操作、價格負 擔得起、可為家人拍攝珍貴照片。 接下來本研究針對行銷領域、商業模式領域和資訊經濟領域整理了在不同的角 度下的使用者價值和系統價值。

10 表 2-1 不同角度下的價值說明 使用者(顧客)價值 系統(公司)價值 行 銷 形象價值、服務價值、產品價值 顧客留失率 商 業 模 式 1.價值:滿足顧客需求、解決顧客問 題 2.量化:價格、服務速度、省麻煩、 省時間、省成本、加值 3.質化:設計、客戶體驗 1.收入:多種營收來源、不同定價機制 2.獲取客戶、保留客戶 資 訊 經 濟 1.功能性:服務速度、客戶體驗、方 便性 2.非功能性:別人都在用 1.網路效應(Network Effects) 2.使用者的套牢成本與轉換成本 (Lock-In) 資料來源：本研究整理 價值相對於競爭而存在。企業活動的本質存在於一種銷售利益和成本犠牲間的 交換關係，當一個企業能比其競爭者提供更好的產品或服務時，則較能創造可維持 的競爭優勢(Eggert and Ulaga, 2002)。又當其能持續提供獨特、具利益的產品與服務 給特定客戶時，才會有真正的價值創造與獲利能力，而這也表示公司必須建立一個 可維持價值創造的流程，才能維持在產業的領導地位(Hill and Jones, 1998)。

服務體驗工程

2.3

服務體驗工程(Service Experience Engineering, SEE)是一種設計方法，此設計方 法的概念源自於工程科學裏嚴謹方法。由於本研究目的之一，是期望可以開發出一 個從服務創新與價值創造角度出發的工程模型，因此決議採用台灣資策會創新應用 服務研究所(Institute for Information Industry-Innovative DigiTech-Enabled

Application & Service Institute, III-IDEAS)所提出的設計服務架構：「服務體驗工程

(Service Experience Engineering, SEE)」。由於此方法有下列優點，所以本研究採用

11 表 2-2 資策會創研所服務體驗工程法之優點列表 優點 服務體驗工 程法 • 結合德國工研院 IAO 所發展的 41 種服務工程法方法 • 結合美國 IDEO 設計公司在顧客體驗洞察中所研發 51 種洞察 方 • 結合義大利學者 Roberta 在服務設計的 40 個工具 • 李傑博士所開發的「創新矩陣」服務發想工具 • 為台灣企業量身打造 • 使用此方法以後，成功機率可從 36.8%提升至 61.5% 資料來源：資策會網站、德國 Fraunhofer IAO 本研究將引用資策會創研所所提出「服務體驗工程」方法中的「服務設計」。 本研究於下圖中依照「服務體驗工程」方法「服務設計」的五個部分：1)服務機能 展開表、2)服務流程展開表、3)服務藍圖、4)服務失效模式、5)服務資源展開表。 圖 2-4：服務體驗工程方法之服務設計設計步驟 資料來源：本研究依文獻進一步繪製 1、 服務機能展開表 在資策會創研所的方法中，首先要分析使用者需求，針對此其提出服務體驗 需求分析方法，用來分析出真正的需求和喜好，這些方法有 1)體驗觀察方法、2) 體驗訪查法、3)體驗分析、4)呈現方法等等。分析完需求後，接下來進行使用者需 求評估，首先在左側列出使用者需求後，接下來進行評估，評估的方式採評估分 數(0.0~5.0)和三種感受來區分需求。 再接下來，服務規劃人員根據專業判斷能力，進一步將相對應的服務機能填

12 上於上側，然後服務規劃人員進行對應評分，評分的方式是將使用者需求與服務 機能做對應評分，這是為了區分服務機能滿足使用者需求的程度。評分的範圍是 0、 1、3、9，如果是沒有任何滿足則填 0，一般則是空白;有輕微滿足填 1；屬於中度 滿足填 3；強烈滿足填 9。 最後將左側的分數和中間表格內的分數相乘，然後填寫每個服務機能的分數 於下方表格中，並且另外將計算出來的百分比也記錄於下方，可能成為優先實施 的服務項目的決定是根據分數的高低，分數越高越有機會，服務機能的展開表如 下表所示： 表 2-3 服務機能展開表 資料來源：資策會創研所

13

2、 服務流程展開表(Service Resource Deployment Table)

完成服務機能展開表後，就可以決定那些重要服務是要先被提供，接下來就 是要依服務機能展開服務流程，找出那些服務流程應該被提供。首先在服務流程 展開表(Service Resource Deployment Table)中的左側將服務機能分數由高至低的 方式依循填入。接下來，在展開表的上側填入服務流程，這些服務流程是由服務 規劃人員針對這些服務機能做進一步的討論和腦力激盪所產生出來的。經由討論 和和腦力激盪後，所得知的結果是一個服務機能是可能對應一個以上個服務流程。 接下來，再將結果列於服務流程展開表的上側。完成服務機能展開後，服務規劃 人員要針對服務流程進行檢核，展開表如下表所示： 表 2-4 服務流程展開表 服 務 流 程 1 服 務 流 程 2 服 務 流 程 3 服 務 流 程 4 服 務 流 程 5 服 務 流 程 6 服 務 流 程 7 … 服 務 流 程 n 服 務 流 程 n-1 服務機能 1 V V V V 服務機能 3 V V V V V 服務機能 8 V V 服務機能 n-1 V V V V V V 資料來源：資策會創研所 3、 服務藍圖 完成服務流程展開表後，資策會創研所提出要透過服務藍圖進行更詳細的服 務流程設計與討論。服務藍圖如下圖 2-5 所示，此服務藍圖使用 1)外部互動界線、 2)可見界線、3)內部互動界線來將整個服務的流程分成四個區塊，此四個區塊可將 服務流程進行更細部的區塊化分。接下來規劃人員進行評估和分析服務藍圖，進 行評估和分析時，所填入於下圖區塊內的標記必須遵照資策會創研所所提出的標 記，這些相關繪圖的標記將呈現於下圖 2-6 中。

14 圖 2-5 服務藍圖之概念圖(原始) 資料來源：資策會創研所 接下來將說明有關繪圖的部分，首先將下圖 2-6 的繪圖標記分別對應到上圖 2-5 的區塊中，「顧客活動」的標記主要是填入在外部互動界線的上面，也就是“顧 客自己進行的動作”區塊中；而「服務活動」則填入在外部互動界線的下面，包 含了“由前台服務人員或是科技進行的動作”、“後台服務人員或是技術進行的 動作”、“其他支援單位的動作”等三個區塊。 在繪製和分析服務藍圖中的流程時，規劃人員若有發現流程可能出現潛在失 效的部分時，則將此部分填入「F」，此繪圖標記表示可能會出現失效流程的部分。 相關繪圖標記如下圖 2-6 示： 圖 2-6 服務藍圖繪圖標記 資料來源：資策會創研所

15

當完成完整的服務藍圖以後，和此服務相關的軟硬體規劃便可以此為參考的主 要依據。

4、服務失效模式

於前面繪製完服務藍圖後，資策會創研所指出接下來要依據服務藍圖進行預 防性的服務失效分析(Service Failure Mode Effect Analysis, Service FMEA)，如前面 所提，因為服務失效分析是以服務藍圖為基礎，所以可從藍圖中試圖探索出服務可 能失效或是缺陷的部分，針對可能失效的部分做進一步的預防性分析與修正，以便 再提升服務的品質。 分析的開始先將問題相關的資訊按照服務失效模式的規範填入(表 2-5)，規範的 內容有失效的描述、影響與衝擊、原因、發生率、嚴重性等。接著再針對問題的發 生率、嚴重性程度分別填入級別，級別有低、中、高等三種，然後進行發生率和嚴 重性的比對，假如失效的發生率高且嚴重性也是高的話，則將此問題作為優先處理 的問題，因此由此分析方法可以決定出問題處理的先後順序。採用服務失效模式是 必須的，因為可以確保服務機能以及服務流程能完善的被運行，利用此分析模式的 優點是，可以透過事先的分析降低企業事後發現問題的機率，也可避免產生不必要 的風險和營運成本。服務失效模式表如下所示： 表 2-5 服務失效模式(原始) 潛在失效 現在狀態 建議對策 描述 影響與衝擊 原因 發生率 嚴重性 資料來源：資策會創研所

5、服務資源展開表(Service Resource Deployment table)

當完成上述的步驟後，接下來要進行服務資源的規劃和分配，資策會創研 所指出服務資源的分配常常會影響到服務在實行時的成果和效率，所以為了確 保規劃流程可以順利執行，因此進行時需要將要實作的服務機能以及其對應之

16 全部服務流程列出，然後根據這些項目進行服務資源展開表(Service Resource Deployment table)的展開。所展開的表如下圖所示： 表 2-6 服務資源展開表 服 務 資 源 1 服 務 資 源 2 服 務 資 源 3 服 務 資 源 4 … 服 務 資 源 n-1 服 務 機 能 服務機能 1 服務機能 3 服務機能 8 服務機能 9 服 務 流 程 服務流程 1 服務流程 2 服務流程 3 服務流程 4 服務流程 5 服務流程 6 服務流程 7 … 服務流程 n 服務流程 n-1 資料來源：資策會創研所

系統工程

2.4

系統是由軟體所建構出來的，那何謂「軟體」?軟體是由一群物件所組成，包 括程式、文件以及資料。可以說它是運作在電腦上所呈現的動態行為。Booch 之方 法將系統開發過程分為觀念期、分析期、設計期、進化期、維護期，常用於大型軟

17 體專案，茲說明如下： 1. 觀念期：確定和討論核心需求。 2. 分析期：發展系統行為模式，分析使用者或系統的需求。 3. 設計期：建構系統架構，依據架構實現系統。 4. 進化期：系統上線前，針對系統所做的加強動作。 5. 維護期：改良上線後之系統功能。 若以軟體工程的流程看來，其流程圖如 2-7 所示： 圖 2-7 軟體工程開發流程圖 系統開發方法可分成大型系統開發法和雛型法(Prototyping)。大型系統開發法 常見方法有結構化設計和物件導向技術。結構化設計是強調系統的結構化與可維護 性，決定系統應有哪些模組(模組名稱、輸入、輸出、內部資料、處理邏輯)。物件 導向技術(Object-Oriented Technique，OOP) 則是以物件模式來描述真實系統，並將 資料抽象化(Data Abstraction)、封裝、繼承與同名異式的觀念融入於系統開發中。 Prototyping（雛型法）是在 1980 年代初期興起的一種軟體發展模式，其目的是 希望能在有限期限內，用最經濟且快速的方法開發出系統的原型，以便即早澄清或 驗證不明確的系統需求。雛型方法有以下優點：1)增進使用者和系統分析師之間的 溝通、2)解決不明確的使用者需求－因為大部份時間，使用者並不清楚他要的是什 麼、3)降低系統失敗風險。雛型方法的種類分類如下： 1. 劇本法(Scenario)：按照使用者行為劇本，再使用非電腦的媒體來模擬或描述 系統的使用情形。 2. 摹仿式(Mock-ups)：將系統介面完成，將需求不確定的功能以預設的資料設定，

18 接著用作假的方式來模擬該特定的系統功能。 3. 示範式(Demonstration)：將系統關鍵功能完成，然後將使用者介面做的相當完 整，接著讓使用者去使用，最後從使用的過程中確定重要的功能是否滿足需求。 4. 遞增式(Incremental)：將系統拆成許多子系統，由最關鍵的子系統開始開發， 從確定需求開始，需求確定後開發，開發完發佈給使用者使用，接下來的子系 統都是採取此步驟，一直到全部子系統開發完成。 5. 螺旋式(Spiral)：先確定系統核心功能，然後進行開發完成初版，發佈給使用 者使用，並收集使用者意見，再針對意見將系統進行修改和擴充，再發行次版， 每個版本都是一個完整的系統，最後系統的功能和品質就逐漸趨於完整。 最簡單有價值性產品(Minumum Valueable Product，MVP)，是指系統提供者先 確認使用者問題和價值訴求存在點，專注解決設定好的問題，其他較不必要的功能 先不要做，或者是以市場上已有的方案來替代，這種概念有點像系統工程中的 (prototypes)。在此模式中，系統沒有把產品釋出給全世界的所有人使用，而是找尋 （beta）使用者進行測試。使用者所測試的系統有時甚至是一個尚無法運行的系統。 因為此模式目的是建立一個雛型(prototype)，用此系統來收集使用者資料，而不用把 整個系統都完成。這是因為對使用者來說，第一個版本非常重要，所以在釋出第一 個版本時，產品必需是經過精心打造的完美產品。由於可以在較短的時間內（不是 半年或一年的時間裡）就可以完成最簡單有價值性產品(MVP)，所以公司不需把大 量的經費投入，所以就算失敗了公司也不會倒閉。

2.4.1 旅遊推薦系統

為何要旅遊?旅遊的原因為何?想要暫時逃避工作，固定計劃帶家人出遊。每 個人都有其想要旅遊的原因。Lundberg(1971)[36]所指出引起旅遊的其中幾項主要原 因為觀光、脫離單調的日常生活、好好玩一下、參加舉辦活動…，所以人們旅遊是 有其原因和需要的。旅遊是很有趣的，對人們的身心是有很大的幫助，但事先的規 劃卻很花時間和精力的，尤其是自助旅行。從 Chubb[37]所提出的樹枝狀參與決策 過程得知，從想要旅行有了動機，到真正實施共有 7 個階段。 在旅遊規劃中，有幾個問題是常見的，要拜訪那些景點?路線要如何安排 ?

19 要住那間飯店?行程如何安排? 其中以路線的規劃是最麻煩的，因為花最多的時間 是行車的時間，而且路線規劃和景點、住宿的選擇是息息相關的。Hsieh, H[28]等人 提出一個好的路線規劃應該包含的要素為受歡迎的景點、有好的拜訪順序、合適的 拜訪時間和合適的移動時間，可以用這些要素來衡量路線的品質。Yu Zheng[11]等 人提出旅遊路線的規劃可以從人們感興趣的地點和個人旅遊經驗推論出來。 每個人旅遊路線規劃的目的都不同，這些可能因人而有所不同，因為每個人的 性質(生活環境、收入、性別、教育、旅遊經驗、旅遊動機)都不同。林憬[2]指出人 們旅遊最主要的動機：1.教育與文化動機；2.休息和娛樂動機；3.種族傳統動機； 4.其它。盧淑妃(1986)[16]則提出旅遊動機的因素：1.學習獲取性動機、尋找自我 實現、增進家人關係、教育子女、增加與朋友來往機會等等。 因為假期的時間有限、景點很多、因為個人喜好、有很多因素影響著旅遊規劃。 因此謝坤霖等人[17]使用「基因演算法」得到排程最佳化，讓旅行全部景點的時間 和搭車成本同時為最少。王貴枝[3]以「基因演算法」為基礎且整合越野尋蹤問題， 在有限的時間內針對個人景點偏好需求進行排程最佳化。錢浩瀚等人[7]考慮使用 者偏好和時間窗限制，讓使用者可以在有限的時間在空間中移至景點。 盧濟安[18]則提出由使用者輸入景點、住宿…等條件，使用模擬退火法來做路線 規劃，使其總移動距離為最小。Pieter Vansteenwegen[34]等人提出以景點分數最高 者為評估準則的個人化行程路線推薦。

2.4.2 旅遊推薦方法

從網路上收集各方資料加以整理，再規劃出旅遊路線行程有許多方法，如由網 路相簿探勘行程、由 GPS 軌跡資料探勘行程、由部落格探勘行程、由打卡資料探 勘行程、以消費者旅遊資料探勘行程。 謝昆霖等人[4]從飯店的角度出發，此研究認為旅遊路線規劃要先決定所住的 飯店之後，再以飯店為出發點，然後要用最少的時間和最少的費用來規劃旅遊路線， 最後採用基因演算法找出旅遊路線中最佳的路線。陳垂呈等人[5]利用消費者之旅遊 資料，使用資料探勘的分群方式來分群資料，再利用決策樹得知那些是會影響消費 者旅遊地點的屬性或決定，以做爲發掘包含有停留時間之此一地點最適性的旅遊行

20

程推薦，這對於旅遊業者擬訂地點之行程規劃，可以提供非常有用的參考資訊。 由於移動設備愈來愈興行，而且行動應用程式也愈來愈多，所以許多人把照片

上傳至網路相簿。Takeshi Kurashima 等人[29]使用線上分享照片的網站，例如：Flickr 和 Google Picase 等網站的資料，首先用「均值移動(mean-shift) 」的方式從資群集 照片找出網站照片中的地標(landmark)，然後再根據拍照者所去過的地點找出拍照 者的興趣和受歡迎的路線，然後推薦 Top-K 路線給使用者。 Zhijun Yin 等人[35] 使用線上分享照片網站，根據照片上的時間和地點資訊加上排序(ranking)方式，讓 推薦旅遊路徑可以多樣化。此研究想解決的問題是，用不同的路線去大家常去的地 方，這樣一來在旅遊中就可以發現新的地點。 上傳旅遊照片到照片共享網站是一個時下流行的活動，這些照片有照片的相 關訊息，如標籤、地點資料，註解、和時間資料，但是這些資料是混亂的。因為每 個人想在某個地點想待的時間都不盡想同，所以 Adrian Popescu[27]等人利用時間 資料和地點資料來過濾及需要提取有用的知識，例如:這個旅遊景點需要花多少時 間?可否在一天內訪問這個城市嗎 Yu Zheng 等人[6] 根據歷史的 GPS 軌道資料，利用資料探勘的方式找出有感興 趣的地點，他們認為推薦路旅遊路徑，依靠的不只是很多人去過，而且還有這些人 的經驗，也就是旅遊經驗和感興趣的地點是有相互加強的關係。他們認為感興趣的 地點應該是文化上重要的地方、常去的公共地方，例如說：天安門、購物中心、餐 廳…等。Wei, Ling-Yin 等人[31]根據從不確定的軌道資料，也就是大量的 GPS 資料， 利用順序和時間，然後建立 TOP-K 路線。由於定位技術的進步，所以導致了無數 的空間軌跡，而且軌跡通常是不太規則，因此他們認為可利用地點和時間資訊，再 加上透過相互加強的方式：不確定 + 不確定 → 確定，提出了一個路線推理架構。 Hsun-Ping Hsieh[28]等人收集大量打卡(check-in)資料，利用打卡資料中的地點 資訊、路線資訊和時間資訊，計算路線的受歡迎性、適合參觀的時間、合適的移動 時間和合適的參觀順序。然後由使用者輸入旅遊開始地點以及開始時間，然後系統 會推薦旅遊路徑給使用者。此研究認為一個好的旅遊路徑應該要包含有受歡迎的地 點、拜訪順序、適合拜訪時間以及移動時間。

黃鎮央等人[6]提出一個以 AJAX 技術並加上 Google Maps 的地圖資料所呈現的 旅遊行程規劃平台，協助使用者排定旅遊行程。黃筱婷等人提供一個以地圖為介面

21

的旅遊行程編輯及推薦系統，可以提供編輯，也可以透過考量使用者旅行目的的比 對，再加上利用先前使用者的規劃的經驗推薦使用者有關自由行程旅遊規劃。

圖 2-8 結合 AJAX 和 Google Map 的旅遊行程規劃平台 資料來源：黃鎮央等人[6] 錢浩瀚等人[7]考慮使用者偏好和時間窗限制，讓使用者可以在有限的時間在 空間中移至景點。 圖 2-9 在 Google Map 呈現時間窗 資料來源：錢浩瀚等人[7]

2.4.3 旅遊網站

網路上有關旅遊的資料有非常多，例如：部落格(Blog)、政府旅遊網站、旅行 社旅遊網站、個人旅遊網站、Yahoo 知識..等。部落格 Fievet, C. & Turrettini, E. [32] 定義 Blog「一種紀錄、發表時事、不斷更新的網站，網頁依照時間順序排列，以便 於讀者閱讀，並透過外部的網路連結與互動，形成豐富的網路平台。」

Yahoo!知識+是一個知識分享平台，它可以讓使用者和其它使用者做問題的問

與答，使用者可以由其它使用者的經驗或專長幫助使用者找到滿意的答案。Liang, Yang, Chen, & Ku[13]也提到要提供個人化的服務，對使用者的了解與正確的推薦是

非常重要的。Yimam-Seid & Kobsa[33]也提出了以下五種使用者可能需要尋找專家 的情境:

22 1. 需要未被文件化的資訊 2. 有無法解決的問題需要專家的協助 3. 善用其他成員的專業 4. 針對不了解的資訊需要專業人員進行解說 5. 使用者期望與人互動而非單純與文件和電腦互動 表 2-7 旅遊網站資料分析 部落格 旅遊網站 旅遊論壇 Yahoo 知識+ 旅遊行程 有 有 有 有 景點介紹 有 有 部分有 部分有 資訊導向 個人導向 廠商導向 問題導向 問題導向 資訊方向性 單方 單方 多方 多方 資料來源：本研究整理 為了能夠清楚了解目前網際網路上的旅遊行程推薦系統所提供旅遊資訊相關 的功能，本研究以四個性質的網站來分析，一個旅行社、一個政府、二個民間(非 旅行社)，將資訊整理如下表： 表 2-8 現有旅遊網站分析 網站 說明 雄獅旅遊網 景點：有 行程建議：天數、地區、主題 提供內容：販售套裝行程、代訂飯店及票務服務 優點：提供方便套裝旅遊 缺點：無個人化旅程、路徑規劃 中華民國交 通部觀光局 景點：有 行程建議：天數、地區、主題 路徑規劃：無 提供內容：既定路線之旅遊行程建議 優點：資訊豐盛

23 缺點：無個人化旅程、路徑規劃 Tripwon 景點：沒有景點介紹 提供內容：行程規劃、線上訂房 優點： （1）規劃行程功能完整，可建立購物清單或待辦事項清單 （2）國內外行程都可規劃 （3）提供匯率查詢 缺點： （1）若自行開車，無法計算車程時間 （2）無法複製別人的旅行計畫 相關 App：旅行好好記 Niceday _{景點範圍：台灣} 提供內容：景點搜尋、行程安排、訂房比價 優點： （1）國內景點資訊豐富 （2）景點有相關部落格連結，可參考其他網友心得 （3）會列出附近資訊，包含景點美食住宿等，方便就近前往 （4）可直接下載別人的旅遊計畫，省下自己規劃功夫（複製旅 遊計畫功能尚未開放） 缺點： （1）若碰上地圖上的景點位置太接近，會不好點選 （2）無法規劃大眾交通工具的時程 資料來源：本研究整理 綜合前述的文獻探討，可以匯總出下列幾點有關旅遊路線推薦系統的重點問 題，這將作為本研究接下來要進行的參考和依據。 1. 系統的市場可行性：系統都是以暫時性存在為主，以提升效率為主發點，並沒有 考慮到永續經營，因此資料的取得幾乎是一次性，並沒有資料可以有互動性，所 以資料可能只能代表當時的情形。 2. 旅遊路線規劃：有二種方式，一種是自己規劃，一種是找旅行社。如果是自己規 劃的話，通常受限於自己的旅遊經驗，可能無法從旅遊獲得新的感受。可是如果 找旅行社的話，必須承受部分地點是已經去過或者不喜歡去，況且有時侯旅行社 會帶你去有生意相關連的地方。 3. 資料整理：為了避免被自己的旅遊經驗所綁住，因此上網際網路去找資料，但是

24 網際網路的資料非常多，有部落格、政府網站、個人網站和社群網站…等，真的 很多資料可以看，所以這些來自網際網路的資訊會讓我們花太多時間找感興趣的 資料，而且這些資料也有時效性。 4. 另外一種方式我們可以尋找協助，如透過朋友建議，不過那麼可能會限制在他們 去過的地方，因此從社群中的獲得的資訊還是有限。

資訊經濟工程

2.5

VPRC(李永銘，2011)[11]分析是李永銘博士所提出的一個資訊經濟工程分析工 具，其概念是用像 SWOT、Canvas 等工具的區塊圖型概念，將一個創新的產品或服 務用四個構面分析，然後以圖形表達這些構面，以此當成可行性驗證的共同溝通工 具。 VPRC 分析是屬於資訊經濟的可行性驗證的範疇，它可用來驗證創新的產品或 服務在需求端與供應端所產生的經濟影響，此分析將許多的經濟因素簡單的歸類成 Value、Price、Revenue 與 Cost 等四個構面，這方便分析者在分析時，可以做出非 常完整的分析，而且透過各構面的方向、指標、評估值和公式的表示，可以讓分析 人員了解此創新產品或服務的經濟指標與可行性。 當一個創新的產品或服務被提出時，可以透過 VPRC 工具來衡量和評估其可行 性，經由判斷其經濟價值，進而加強其不足或提昇其強項。VPRC(圖 2-10)是由四 個構面圍繞中心點創新所形成，中心點創新是指所要分析的創新產品或服務，四個 構面分別是指使用者價值(Value)、使用者價格(Price)、企業收入(Revenue)和企業成 本(Cost)，每個構面又可分成三個指標。使用 VPRC 分析產新的產品或服務時，是 以創新前或目前的狀態為比對的基準，將比對後的結果繪至於 VPRC 的圖上，用此 來了解創新前後的差異。 在 VPRC 的左半邊是屬於客戶端的價值( Value )與價格( Price )，右半邊則用來 描述企業的收入( Revenue )與成本( Cost )。從架構來看，上半部為二端的價值創造， 也就是二端可以得到的好處，而且其效果為將三個子項目相乘所得。下半部為二端 為獲得價值或收入所需付出的代價，屬於效率提昇的部分，因三個子項目都是立的 代價，所以所要付出的代價為三個子項目的加總。

25 圖 2-10 VPRC 分析架構圖 資料來源:本研究整理 1. 創新：位於架構的中心點，整個架構以此開始，其指的是「創新」產品或服務， 它可以產生的改變客戶和企業的力量，這個力量所驅動客戶和企業的構面有 Value、Price、Revenue 和 Cost 等。 2. 客戶價值(Value)：可分成新的程度(New)、品質(Quality)和數量(Quantity)等三個 程度指標，分別敘述如下： • 新的程度(New)：指的是產品或服務的創新的程度，如前所未見、超出以 往的。 • 品質(Quality)：指的是產品或服務的品質的程度，如好的、良好、非常好 的和超出異常的好。 • 數量(Quantity)：指的是產品或服務的量的程度，如少和多。 客戶的價值是來等於三個程度的相乘，此構面分析的公式如下： Value = New × Quality × Quantity

在此構面是屬於客戶端可得的好處(價值)，如果一個夠新穎品質又好的創新， 但若無法量產的話，乘上量後所得的價值也不多，所以對客戶而言客戶的價值 (Value)是越高越好。

26 (Transaction Cost) 等三個程度指標，分別敘述如下： • 付出費用(Pay)：客戶在購買創新的產品或服務時，所需付出的費用，通 常指的是實際的貨幣。 • 轉換成本(Swtich Cost)：當客戶要從舊產品(服務)移轉到創新的產品(服 務)時，所需付出的成本，例如：學習成本、舊產品的殘值等。所以客戶 會希望此成本越低越好，這樣客戶可以容易使用新的產品(服務)解決他的 問題。但是對廠商而言，它不喜歡輕易被客戶換掉，所以會希望此成本越 高越好，也就是產生套牢( Lock-in )現象。 • 交易成本(Transaction Cost)：當購買了創新的產品或服務後，如果不是馬 上可以得到或使用此產品或服務時，所需付出的成本。也可以說是從交易 到獲得產品間所付出的時間成本、運費或其它因此而產生的成本都可以算 是。 總合上面所述，制定公式如下：

Price = Money ＋ Switch Cost ＋ Transaction Cost

由上可知客戶付出的價格要越低越好，也就是說對客戶而言客戶付出的價 格(Price)越低越好。 4. 企業收入(Revenue)：是指企業端可得的好處和價值，分成以下三個程度指標說 明： • 市場(Market)：指的是產品的客源或市場，包含可以觸及的潛在客戶。 • 客戶感動率(Saturation Rate)：也可指產品的飽和率或滲透率，指的是產品 或服務在市場的佔有比率的情況，或著市場分布程度或市場接受度。 • 價值轉換率(Value Transfer Rate)：當客戶使用企業的產品或服務後，因此

而產生真正的收益，例如產品銷售或廣告收益，有時客戶感動率(Saturation Rate)高不代表價值轉換率(Value Transfer Rate)就高。

此構面是針業企業的收入而言，所以是越高越好。

5. 企業成本(Cost)：企業為了要生產創新的產品或服務時，所需付出成本，分成以

下三個程度指標說明：

• 原料成本(Source Cost)：生產前，所需付出購買原料的費用。

27

的一切成本，如人工成本、設備成本等。

• 配送成本(Distribution Cost)：將產品或服務配送到客戶面前所需花費的一 切成本，如通路成本、通訊成本等。

企業成本為這些成本的加總，可將其公式表達如下： Cost = Soruce Cost ＋ Production Cost + Distribution Cost

此成本為企業所要承受的代價，因此對企業而言企業成本(Cost)越低越 好。 對客戶而言，當客戶價值(Value)大於客戶價格(Price)時，客戶對此創新的產 品或服務才會有感動，也才會購買或使用此產品或服務。VPRC 分析是從客戶端 開始分析，因為如果此創新的客戶價值(Value)小於客戶價格(Price)時，那麼此產 品或服務也就無法做為商業用途。因為沒有客戶需求的話，企業也不會供應此產 品或服務，所以後續商業的行為也不會成立，也唯有客戶價值(Value)大於客戶價 格(Price)時，企業才願意把資源投入生產，也可以說是將客戶端的價值轉移至企 業端。 對企業而言，生產產品或服務時會產生收入(Revenue)和成本(Cost)，當收入 (Revenue)大於成本(Cost)時，企業有利潤會繼續生產，也才能常久營運。若收入 (Revenue)小於成本(Cost)時，賠錢的生意沒人做，此產品或服務就不會被廠商被 生產，所以只有收入(Revenue)大於成本(Cost)時，企業也才會有充足的資源提供 產品或服務給客戶。 本研究是採用服務創新的概念來開發一個系統，除了系統驗證之外，再採用 VPRC 來當成創新分析的工具，在推出市場之前，先行驗證此系統的創新價值與 可行性。

28

第三章、 研究架構

本研究要以服務創新角度結合系統工程方法，以Yahoo!知識+的旅遊資料為基礎， 提出可以創造價值的旅遊推薦系統。首先將針對研究架構說明，接下來以下三個部分進 行討論，(1)研究說明、(2)服務體驗工程、(3)雛型系統工程 Yahoo!知識+是一個可以讓使用者做問答的互動的開放性知識分享平台，透過和其 它網友的問和答以及討論，利用其它網友的經驗和專長幫助使用者找到滿意的回答。其 優點是可以讓方便找到自己要的答案，而不必花費時間在尋找答案。Yahoo!知識+的機 制如下圖示，其採專家獎勵機制，目的是加強專家回答的品質。此機制主要是針對專家 回答動作的系統機制，例如:專家針對問題煩惱進行回答時，系統會給予正(+)的點數。 如果發問者覺得專家建議很評價低劣，或者內容違規，並告知系統，系統將給予負(-) 的點數。 圖 3-1 專家獎勵機制 資料來源：Yahoo!知識+和本研究整理

研究說明

3.1

這一節介紹本研究的研究架構，架構如下圖所示，本研究從服務創新四構面和 服務體驗工程(SEE)出發，用系統工程法分析符合服務創新的需求，接下來再針對

29 分析的結果來制定雛型系統的需求，並且打造雛型系統，最後經由使用者實驗及 VPRC 可行性分析。 圖 3-2 研究架構 資料來源：本研究整理 計劃開始的首要工作在於需求和機制的擷取與分析。根據許多的研究顯示， 一個計劃之所以會失敗，常常是肇因於計劃初期，對於即將開發之系統所應提供 的功能和機制沒有確切的了解和掌握。基本上，一個無法滿足使用者需求和市場 機制的系統，不論所採用之資訊技術為何，其最終的命運都將告失敗。傳統的系 統分析都是從需求分析開始，如卡內基美隆(Carnegie Mellon)軟體工程學院對於 領域分析所下的定義：「根據既有系統及其開發的歷史、領域專家的知識、背後 的理論，辦別、收集以及組識相關資訊的過程」。 本節在探討「旅遊知識的服務創新」的建構，綜合前述的文獻探討，本研究 採用由 den Hertog 與 de Jong(2007)[24]所提出的服務創新模式四構面做為理論 基礎。由於資訊服務創新存於使用者與系統間，展現於使用者重複性的行為或未 引發的行為(潛在需求)，不容易直接可以觀察到，需觀察使用者和系統互動運作 過程，了解使用者模式和運作機制。

30

服務體驗工程

3.2

3.2.1 專家機制分析

首先本研究先透過與專家做深度訪談和討論做資料蒐集，訪談方式以半結構化 方式進行，主要是先利用較寬廣的問卷問題和雛型系統作為訪談的依據，導引訪談 的進行，接下來從訪談內容中歸納和整理各項需求，並從中找出服務創新的元素。 本研究時間約半年，全部完成 4 場訪談，平均訪談時間為 30 分鐘。在訪談工作中， 我們訪問了 Yahoo 知識+的使用者和自助旅遊專家。根據訪談結果扣除系統服務創新， 發現了專家機制創新的方向，所以本研究以服務創新四構面為基礎，根據分析專家 機制的創新點如下： 1. 服務創新：原本系統上的專家都是網路上的專家，系統採取點數表鼓勵專家回 答問題，此部份的創新點為採用實質的將勵制度。 2. 新的客戶介面：由於服務創新是要採實制將勵制度，因此需要有介面接收使用 者資料，如姓名、住址、身分証字號。 3. 新的服務傳遞系統：在一般的實務時，是由網友決定問答的品質。在創新的部 分，是利用負責旅遊推薦系統推廣的部門協助和加強專家的品質 表 3-1 遊知識服務創新四構面 新服務概念 新客戶介面 新服務傳遞系統 技術選項 一般 實務 以點數維持專家 機制 專家資格不限 定，由回答經驗 決定程度 創新 點 不只是點數，而是 實質回饋 點數兌換介面 負責旅遊推薦系 統推廣的部門 WWW、AJAX… 預期 價值 1.加強專家品質、資訊品質 2.增加網路效應，讓使用人數增多 資料來源：本研究整理 由於採了實質獎勵制，所以為了避免流程上的盲點，所以以下將採用「服務失

31 效模式」來提升服務品質和服務體驗。在檢視服務藍圖中，在專家機制中可能會出 現專家獲得異常大量的好評的問題，所以本研究於下表 3-2 中針對服務失效規範進 行填寫，透過這些方式針對問題進行事前的規範和修正服務。 表 3-2 專家服務失效模式 潛在失效 現在狀態 建議對策 描述 影響與衝擊 原因 發生 率 嚴重 性 專家的好評 異常大量， 有不實情況 發生 造成使用者 質疑資訊的 有效性，也間 接造成服務 的使用量 專家透過假 造帳號或其 它方式來取 得好評 中 高 1.設定好評量的 門檻 2.檢舉機制 3.加入時，必須 簽訂合約，保留 法律追訴權

3.2.2 旅遊推薦服務分析

服務設計師唯有貼近和深入的了解人類的體驗後，服務設計師才得以進行 服務的設計，提供可以創造使用者價值的系統。因為創新服務系統化對服務提 供者的困難性很高，因此本研究使用服務體驗工程的服務設計來完成系統服務 需求的設計，此方法包含服務機能展開表、服務流程展開表、服務藍圖以及服 務失效模式以及服務資源展開表，透過此方法較創新的服務系統化。 圖 3-3 創新服務開發模型 1. 分析階段

32

本研究參考廖昌郡(2010)所提出的方法[10]， 以及參考 Bock 等人(2005)、 Wixom & Todd(2005)、Wang 等人、Michael & Khaled(2007)、Pitt(1995)，Kang

& Bradley(2002)的量表製做問卷(附錄四)。如附錄四中問卷，問題的屬性分別 為系統品質、資訊品質和服務品質。本研究將採用二個步驟來進行分析的流程， 首先以問卷方式衡量受測者對服務品質期望的程度;接下來，將以各個問題的要 點當作服務分析基礎，分析所要提供的服務的功能為何，本研究將於下面詳細 說明上述二個步驟：  步驟 1—分析使用者對於不同服務品質的關注度 本研究以問卷(附錄四)進行調查，了解使用者對於各個問題所提到的 服務項目關注程度。本研究研究變項的衡量尺度標準採用李克特(Likert) 七點尺度量表，每一點分別表示不同的程度，分數愈高表示愈在意此服務 項目。本研究採用實驗室實驗法，讓 7 位研究團隊成員進行填寫。也挑選 某公司 6 位 IT 人員進行填寫。將問卷回收後，將各個問題總分除以總人 數，得到每個問題的平均分數，如下表 3-2 所示： 表 3-3 各個問題分數和平均分數統計表 資料來源：本研究整理 由上表得知每個使用者對於每個問題有著高低不同的期望值。

33  步驟 2—分析系統的服務機能 由於服務創新四構面是從服務創新和使用者價值創造的角度出發，因此本 研究以服務創新四構面和價值創造主張的項目，以此作為使用者對服務創 新之需求項目，所有的項目匯總如下表： 表 3-4 結合服務創新四構面和價值創造分析服務機能分析表 構 面 使用者需求 一般實務 創新點 預期價值 系 統 品 質 取得他人分享 資訊 關鍵字查詢 問題相似度度查 詢 客戶體驗 系統是容易使 用和友善的 查詢步驟 以此次查詢結果 再往下查詢 方便性 提供個人化查 詢 無 記錄查詢歷史 方便性 資 訊 品 質 內容有用和完 整 最佳回答、其它回 答、意見、其它評 論 1.景點介紹、評 分、評論 2.只顯示最佳回 答，其它點選後再 顯示 客戶體驗 內容清楚和容 易閱讀 敘述性排版 路線式排版 客戶體驗 內容有價值 根據使用者回答問 題 輸出電子地圖、旅 遊規劃計劃書和 移動設備 客戶體驗 服 務 品 質 提供的功能顯 而易見 分類表現的操作方 式 以查詢問題為主 的查詢方式 客戶體驗 資料來源：本研究整理 2. 建構階段 本研究參考服務體驗工程中的服務設計的幾個方法，以強化建構流程的嚴 謹度和完整性。  服務機能展開表

34

35  服務流程展開表 表 3-6 服務流程展開表 模 糊 查 詢 收 集 景 點 資 料 設 計 推 薦 機 制 建 構 景 點 資 料 庫 建 構 路 線 資 料 庫 運 用 電 子 地 圖 提供多種查詢方式 V 查詢步驟 V 內容有用和完整性 V V V V V 內容閱讀性 V V V V V  服務藍圖 接下來運用服務藍圖進一步設計服務流程的細項，並且模擬流程進行 情境。如下圖，本研究所規劃的服務藍圖是以使用者要做旅遊推薦為例。 首先使用者進入本系統網頁後，在輸入介面輸入要查詢的關鍵字或問題， 系統會將輸入的資料與資料庫做比對和推薦運算，然後將結果輸出於使用 者顯示的介面上。回傳推薦結果後，如果使用者需從地圖檢視相關景點資 訊、行程時間、路徑的規劃，系統會將相關資料結合 Google Map 輸出於 使用者檢視畫面。

36 圖 3-4 服務藍圖 總結以上，本研究結合了幾項研究的概念，如服務創新四構面、價值 創造和服務體驗工程的服務設計等相關研究領域，將這些方法結合在一起， 以創造成為服務創新開發的模型。並且希望此模型可以被加以使用或改善， 更進一步可以讓產業可以參考使用，讓創新服務可以被系統化的分析、設 計甚至被開發實現。

雛型系統工程

3.3

由於使用者並不清楚他要的是什麼，系統規模也不大，本研究的動機是希望能 在短期限內，以最經濟而快速的方法開發出系統的原型，以便即早澄清或驗證不明 確的服務創新系統需求，所以本研究採取雛型工程(Prototyping)建構系統，並以示 範式(Demonstration)加上螺旋式(Spiral)這二種方法，根據訪問的需求實際開發部份 關鍵功能，並製作相當的完整的用戶界面，讓使用者實際操作這些完成的功能，並 從實際演練的過程中去確定系統是否滿足重要的功能需求。接下來，將使用者測試 分成三個階段，每一個階段完成之後，收集使用者之經驗及回饋，再將原系統加以 修改、擴充，再請另一批使用者測試。

37

第四章、 系統設計與展示

Yahoo!知識+是專家把想要分享的事物、經驗寫成文章並分享他人，這些知識內容 大都是文字，所以豐富性不夠。所以本研究試著用服務創新的手法，從此項服務中找出 創新的因子，用系統工程的手法建構系統，讓使用者得到額外的價值。 本論文所設計和建構的旅遊推薦系統，主要會有以下的特點： 1. 服務創新的需求：每個使用者有不同的喜好，對於系統的使用上也有不同的認 知，本研究透過服務創新四構面的分析找出具有創新的因子。 2. 建構的系統具有以下特點： • 使用者問題為導向：提供一個使用者需求的輸入介面，使用者可以輸入內容(需 求)，如想要去的地點、主題…等。使用者只要把關鍵字輸入到系統接收介面， 系統就推薦使用者最有可能滿意的旅遊路線，當關鍵字愈多，系統可以推薦的 也就更貼近使用者所想要的旅遊路線。 • 推薦具有內容性：在旅遊心理學中，在眾多影響旅遊行程挑選因素中，其中以 「活動」最為重要，所以本論文設計一套以「旅遊知識」資料為基礎之旅遊推 薦，改變原本純文字的說明，加上關鍵字連結到說明，再輔以有效的演算法來 將整個推薦運算完成，期望能推薦讓旅遊規劃者可以感到非常滿意之旅遊行 程。 • 系統具有挑選能力：能在每次使用者查詢後，根據使用者的需求和資料庫裏的 資料，然後進行挑選使用者最可能滿意的旅遊知識，然後推薦給使用者。 接下來將針對本論文所設計和建構的旅遊推薦系統做詳細的系統內容與架構的說 明。

系統架構

4.1

使用服務體驗工程分析使用者需求後，本研究將旅遊路線推薦系統架構規劃如下， 目的是為了增加使用者價值。

38 圖 4-1 旅遊推薦系統架構 資料來源：本研究整理 此系統有以下四個功能： 1. 輸入介面：負責接接使用者輸入的資訊，如關鍵字或一個問題。 2. 旅遊資訊資料庫：儲存過去使用者問的問題、專家最佳回答、景點和路徑的資 料，路徑是由很多景點依經緯度的順序所組成，這些資料將被用來推薦給使用 者。 3. 景點資料庫：儲存景點的資料，資料有景點的說明、評比、評論、照片等相關 資料。 4. 輸出介面：將旅遊推薦相關資訊提供使用者的介面，如景點說明、評分連結、 地圖、…等。

系統方法

4.2

確定系統架構後，我們將本功能所需的科技方法列出如下所示：

39 圖 4-2 旅遊推薦系統功能架構 資料來源：本研究整理 1.中文斷詞： 中文資料的內容分析需以中文斷詞為基礎，因為中文是以詞彙為單位，但是中 文不像英文詞彙間有空格分隔，中文的主詞、名詞、動詞都放在一起，所以必須靠 中文斷詞法來對中文做斷詞。本研究針對網路上有開放測試的 CKIP、Smalseg、 SCWS 工具做測試，測試的結果以 CKIP 和 SCWS 比較好，由於 CKIP 有提供較豐富 的資源，故本研究採取 CKIP 當主要的中文斷詞工具。 2.文件相似度計算 文件相似度是將文件表達成數學概念的一種方式，以方便計算文件之間的相似 程度，或便利探討文件與詞彙之間的各種關係。常見的文件相似度的計算方式有： (1) 向量空間模型(vector space model)，(2) TF-IDF，(3) 最長共同子序列(LCS)，(4)

Levenshtein Distance。

向量空間模型(VSM)是將文件用向量來表示，文件向量的組成是由詞彙來建構，

每個詞彙在文件中都有其權重，且文件中所有詞彙決定了文件向量的維度。二份文 件的相似度則利用線性代數（linear algebra）的向量內積（inner product）所得出，

40 向量內積愈接近 0，則表示相似度愈低，愈接近 1 則愈高。TF-IDF 是將文件的詞彙 做統計以得知兩者的關連性，TF 是說如果詞彙在文件中的頻率愈高，則此詞彙可 以代表此文件的內容。IDF 是指詞彙在整個文件群中的頻率，如果愈少文件有此詞 彙，則此詞彙可以代表此文件。將 TF 與 IDF 相乘，則說明了詞彙對於文件的代表 程度。 最長共同子序列(LCS)是指檢查兩個文件中是否有子序列的存在。也就是說， 在一大群的序列中，每個序列都會有，而且是最長的子序列，那麼此子序列就是這 群序列的最長共同子序列(LCS)。Levenshtein Distance 是指兩個文件中，由一個轉 成另一個文件所需最少的編輯次數，如果次數愈多，此兩份文件相似度愈低，若愈 少，則愈高。 許多研究採用向量空間模型(VSM)方式計算文件間之相似度，其對於找出專家 的近似案例是有用的，且向量空間模型(VSM)的資料相較於其它的方式多，因此本 研究採取向量空間模型(VSM)為主要的文件相似度的計算方法。 3.推薦方法 推薦系統依照其推薦方法的不同可分為內容基礎(Content-based) 、協同過濾 (Collaborative Filtering)、專家推薦 (Expertise) …等推薦方法。內容基礎

(Content-based)其依據的基礎是對物品內容的分析，而不是人的評價。內容式推薦 系統希望算出該推薦者對內容的喜愛程度，再將此數值交由預測模組算出該名使用 者的可能會感興趣的特徵，進而找出使用者喜歡的物品。 因為內容式推薦系統是 針對物品內容去做分析，進而推薦使用者， 協同過濾(Collaborative Filtering)在相同喜好的群聚中，使用者和其它成員，因 為在思想或是喜好上接近，其它成員所喜愛之物品，有很大的機會也是該使用者有 所興趣。換句話說，就是經由系統將某人曾經使用過的產品或服務經由「口述」 (word-of-mouth)的方式自動化傳達給另一個和某人相類似的人們。在這樣的機制裡， 使用者如果想要知道此產品是否符合自己的喜好，便是依據和自己喜好相似的使用 者，對該產品的喜好程度高低來決定。 決策的目的在於要達成一個或多個設定的目標。決策的過程，是基於當前的資