中 華 大 學 碩 士 論 文
離島地區傳統製造業轉型觀光工廠發展策略研究
－以金門地區為例
A Study of Development Strategy for Industrial Tourism – Case Study of Kinmen Island
系 所 別：建築與都市計畫學系碩士班 學號姓名：M09205001 林銘鴻
指導教授：解鴻年 副教授 張馨文 講 師
中華民國 九十四 年 六 月
校所名稱：中華大學建築與都市計畫學系碩士班
論文題目：離島地區傳統製造業轉型觀光工廠發展策略研究－以金門地區為例 畢業時間：九十四年六月(九十三學年度第二學期碩士班學位論文)
研究生：林銘鴻 指導教授：解鴻年 張馨文 論文摘要：
台灣產業環境的發展，由於受到加入 WTO 與市場外移的影響，已慢慢逐漸 由一個以製造業為主的勞力導向社會結構，蛻變為以服務業為主的新經濟體系；
另外，由於深度旅遊之觀光需求日益增加，對於過去較缺乏整體考量、品質不佳 的觀光發展型態，也開始被提出質疑與關心；因此從產業生產環境的變遷、觀光 型態的轉變，傳統製造業若重新賦予生命力，將可塑造新的市場競爭力，並且可 發展為具有觀光遊憩景點甚至是人文景觀的旅遊重點，成為新一代具有工廠製造 與觀光價值的市場主流。
本研究選擇工業局 2002 年「地方工業創新轉型發展計畫」中，別具地方特 色之金門地區五家工廠作為研究對象；透過體驗式經濟理論中發展類型概念及國 內外相關案例分析結果，建立觀光工廠發展類型及環境構面。之後，研擬金門地 區遊客及廠家問卷內容，以瞭解遊客參訪金門觀光工廠之行為特性與環境需求，
以及廠家從事觀光行為之基本背景、改善期望、未來發展目標。
研究成果在於，經由文獻資料分析結果，將觀光工廠發展類型分為四個象限 五個類別，分別為「典型觀光工廠」其中包含(觀光服務規模擴大型)、(觀光服務 規模不擴大型)，「工廠製造型」、「觀光服務型」、「博物館型」等。最後透過實証 分析結果，提出個案研究之觀光工廠發展類型及發展策略。
關鍵詞：製造業、產業觀光、觀光工廠、體驗經濟、金門
A Study of Development Strategy for Industrial Tourism – Case Study of Kinmen Island
Student：Ming-Hung Lin Advisor：Hung-Nien Hsieh Hsin-Wen Chang
Chung Hua University
The Architecture and Urban Planning Graduate Institute Thesis
ABSTRACT
Due to the aftermath of WTO and movement of consumer market, the development of Taiwanese industries has gradually transformed from labor-based production industries to service-based service industries. In addition, the increasing demand on tourism has caused criticism and concerns on previous tourism developments which were developed without comprehensive planning. By injecting the tourism dimension, traditional industries will be given a new life as well as increased competitiveness. Such industries can be developed into cultural tours or even valuable tourism attractions which may well become a tourism trend in the future.
Industries such as distillery, food production, etc are suitable for developing into industrial tourism.
This study adopted five local Kinmen tourist factories from a 2002 Industrial Development Bureau – MOEA project as research target. The development mode and environment aspect of tourist factories are based on Experience Economy theories and case study analysis.
Questionnaire analysis will then reflect the behavior characteristic and environmental expectations of tourists as well as the future tourism outlook and expectations of factory owners.
The research outcome is to systemize the development mode of tourism factory into 4 dimensions and 5 types, which are: “typical tourism factory” (includes extended and non-extended tourism services), “manufacturing type”, “tourism service type” and
“museum type”. By analyzing practical data, the research is able to propose development strategies for various types of factories.
Keywords：
Manufacturing industry, Industrial tourism, Tourism factory, Experience economy, Kinmen
【目 次】
第一章 緒論………1-1
第一節 研究動機與目的………1-1 第二節 研究範圍與內容………1-5 第三節 研究方法與流程………1-8
第二章 相關理論與文獻回顧………2-1
第一節 金門地區觀光發展與產業發展相關研究………2-1 第二節 觀光工廠相關理論………2-4 第三節 體驗經濟與行銷相關文獻………2-13 第四節 國內外觀光工廠相關案例分析………2-19 第五節 研究架構之建立………2-25
第三章 金門地區觀光產業發展概述………3-1
第一節 金門地區產業發展相關政策概述………3-1 第二節 金門地區觀光發展概述………3-5 第三節 金門地區產業發展概述………3-8
第四章 金門地區觀光工廠發展背景與現況分析………4-1
第一節 觀光工廠政策發展演進………4-1 第二節 觀光工廠發展現況－個案分析………4-7 第三節 觀光工廠發展類型與課題探討………4-16
第五章 研究設計與問卷調查………5-1
第一節 調查架構………5-1 第二節 調查計畫………5-3 第三節 資料分析方法………5-9
第六章 調查結果與分析………6-1
第一節 遊客問卷結果分析………6-1 第二節 廠家問卷結果分析………6-16 第三節 觀光工廠發展策略之研擬………6-21
第七章 結論與建議………7-1
第一節 研究結論………7-1 第二節 研究建議與後續研究建議………7-5
參考文獻………8-1 附錄１ 廠家基本資料及訪談資料表………附錄 1-1 附錄２ 遊客問卷調查分析表………附錄 2-1 附錄３ 廠家問卷調查分析表………附錄 3-1 附錄４ 金門觀光工廠遊客問卷調查表………附錄 4-1 附錄５ 金門觀光工廠廠家問卷調查表………附錄 5-1
【圖 目 錄】
圖1-1 產業輔導策略與模式圖………1-3 圖1-2 研究範圍圖………1-5 圖 1-3 研究流程圖………1-9 圖 2-1 體驗的類別………2-14 圖 2-2 向上升級的經濟價值遞進圖………2-16 圖 2-3 四種劇場類型圖………2-17 圖 2-4 研究架構圖………2-25 圖 2-5 觀光工廠發展類別概念圖………2-26 圖 3-1 金門觀光資源類別圖………3-5 圖 3-2 臺灣與金門地區產業人口比較分析圖………3-11 圖 4-1 觀光工廠政策發展架構圖………4-1 圖 4-2 地方產業發展概念圖………4-3 圖 4-3 觀光工廠發展示意圖………4-4 圖 4-4 金門觀光工廠區位圖………4-7 圖 4-5 金門觀光工廠發展類型分析圖………4-17 圖 5-1 調查架構圖………5-1 圖 6-1 產業觀光景點吸引與性別交叉分析圖………6-2 圖 6-2 最想購買貢糖與性別交叉分析圖………6-2 圖 6-3 最想購買風獅爺與職業交叉分析圖………6-2 圖 6-4 最想購買高梁酒與職業交叉分析圖………6-2 圖 6-5 最想購買菜刀與年齡層交叉分析圖………6-4 圖 6-6 最想購買菜刀與職業交叉分析圖………6-4 圖 6-7 最想購買高梁酒與年齡層交叉分析圖………6-4 圖 6-8 最想購買高梁酒與職業交叉分析圖………6-4
圖 6-9 隨團旅行遊客參觀馬家麵線食品廠受益與職業交叉分析圖…………6-5 圖 6-10 隨團旅行遊客參觀金門酒廠受益與年齡層交叉分析圖………6-5 圖 6-11 隨團旅行遊客參觀宏玻陶瓷廠受益與年齡層交叉分析圖………6-5 圖 6-12 隨團旅行遊客參觀宏玻陶瓷廠受益與職業交叉分析圖………6-5 圖 6-13 隨團旅行遊客參觀馬家麵線食品廠參觀時間與性別交叉分析圖……6-10 圖 6-14 隨團旅行遊客參觀馬家麵線食品廠參觀時間與職業交叉分析圖……6-10 圖 6-15 隨團旅行遊客參觀馬家麵線食品廠消費金額與性別交叉分析圖……6-10 圖 6-16 隨團旅行遊客參觀馬家麵線食品廠消費金額與年齡層交叉分析圖…6-10 圖 6-17 隨團旅行遊客參觀金合利鋼刀工廠參觀時間與年齡層交叉分析圖…6-11 圖 6-18 隨團旅行遊客參觀金合利鋼刀工廠消費金額與職業交叉分析圖……6-11 圖 6-19 隨團旅行遊客參觀宏玻陶瓷廠參觀時間與年齡層交叉分析圖………6-13 圖 6-20 隨團旅行遊客參觀宏玻陶瓷廠重遊意願與職業交叉分析圖…………6-13 圖 6-21 觀光工廠發展環境指標遊客滿意度分析比較圖………6-15 圖 6-22 觀光工廠發展環境指標遊客不滿意分析比較圖………6-18 圖 6-23 觀光工廠發展環境指標遊客最重視程度分析比較圖………6-18 圖 7-1 金門觀光工廠整體發展體系圖………7-4
【表 目 錄】
表1-1 政府部門對傳統產業相關發展策略歷程表………1-2 表 2-1
觀光、休閒、遊憩名詞定義表
………2-4 表 2-2 相關學者描述產業觀光定義表………2-6 表 2-3 產業觀光類別特性之相關研究表………2-8 表 2-4 國外相關學者對產業觀光之分類表………2-9 表 2-5 工廠觀光化、服務化之發展內容及其效益表………2-11 表 2-6 相關學者提出觀光工廠發展內容及其效益表………2-11 表 2-7 各種經濟形態表………2-15 表 3-1 近年來金門旅遊人口統計表………3-7 表 3-2 金門地區歷年人口變動表………3-10 表 3-3 金門地區歷年產業人口變動表………3-10 表 3-4 金門縣工商及服務業廠家單位變動表………3-13 表 3-5 金門高梁酒產業與其他製造業生產毛額比較表………3-13 表 3-6 金門地區工商及服務業全年生產總額比較表………3-14 表 4-1 金門觀光工廠廠家基本資料表………4-8 表 4-2 金門觀光工廠發展現況比較表………4-16 表 5-1 遊客問卷內容項目表………5-4 表 5-2 廠家問卷內容項目表………5-7 表 6-1 遊客從事工廠觀光行為分析表………6-6 表 6-2 廠家問卷調查基本資料分析表………6-17【照 片 目 錄】
照片4-1 金門酒廠廠區示意模型………4-8 照片4-2 高梁酒製造流程示意模型………4-9 照片4-3 金門酒廠員工福利中心………4-9 照片4-4 金門酒廠「曲水流殤」景觀示意模型………4-9 照片4-5 聖祖貢糖食品廠一樓展售大廳………4-10 照片4-6 聖祖貢糖食品廠二樓試吃體驗區………4-10 照片4-7 聖祖貢糖食品廠二樓歷史文物展示………4-10 照片4-8 馬家麵線食品廠工廠麵線試吃體驗………4-11 照片4-9 馬家麵線食品廠麵線製程展示………4-11 照片4-10 馬家麵線食品廠曝曬麵線場景………4-12 照片4-11 金合利鋼刀工廠廠內炮彈原料展示………4-12 照片4-12 金合利鋼刀工廠吳增棟先生親自為遊客進行實作解說………4-13 照片4-13 金合利鋼刀工廠廠內製程展示解說圖………4-13 照片4-14 金合利鋼刀工廠廠內炮彈精品展示………4-13 照片4-15 宏玻陶瓷工廠閒置廠房………4-14 照片4-16 陶瓷彩繪活動………4-14 照片4-17 宏玻陶瓷工廠廠內商品展售………4-15 照片4-18 宏玻陶瓷工廠廠內半成品展示………4-15 照片4-19 宏玻陶瓷廠廠內風獅爺商品展售………4-15
第一章 緒論
第一節 研究動機與目的………1-1 一、研究動機………1-1 二、研究目的………1-4 第二節 研究範圍與內容………1-5 一、研究範圍………1-5 二、研究內容………1-6 第三節 研究方法與流程………1-8 一、研究方法………1-8 二、研究流程………1-9
第一章 緒論
第一節 研究動機與目的 一、研究動機
台灣在傳統製造業上曾經有過一段輝煌的歷史，同樣的也替台灣創造了經濟奇 蹟，然而，在經濟環境的快速變化下，傳統製造業面臨了空前的挑戰，不是走向海 外的就是結束營業或是所稱的「夕陽工業」。隨著時代之變遷、產業發展需要的是多 元化，工廠的經營模式應朝向複合機能來努力，擺脫傳統刻板印象，以兼具工廠製 造、觀光與文化功能為目標，塑造有趣、複合性、體驗式及親近之新形象（經濟部，
2003）。現今，在製造業與服務業界線漸趨於模糊，每種產品和服務，最後會因競 爭激烈而降低成本，造成價格競爭，因此，近幾年來學者開始宣稱，唯有掌握「體 驗經濟」的行銷手法註 1-1，才可塑造對顧客的終身影響力 (張寶誠，2004)。
近年來受周休二日影響及民眾對休閒活動需求日益增加，發展體驗式經濟的產 業觀光，將成為休閒活動的新選擇；以目前所謂的『觀光景點（Tourist Attraction）』
而言，在其他國家成長速度最快的就是工廠觀光，其中英國觀光當局亦長期鼓勵傳 統產業發展成為觀光工廠，所以在英國，大約有 1,000 間左右的工廠是有開放給遊 客參觀，而觀光工廠零售部門的平均遊客消費高達25 塊英鎊，相當於新台幣 1500 元，其中又以鞋業、玻璃業、陶瓷業、食品業、紡織業等『消費性商品』的廠家最 為成功（The English Tourist Board ，1988）。
過去離島傳統製造業較不被大眾所關心，尤其金門地區四、五十年軍嚴管制，
到 1992 年解除戰地政務後，地方產業從過去以軍需為基礎之消費現象面臨空洞化危 機；跟據金門統計年報統計，金門在1992 年戰地政務解除後註 1-2，隨之而來的小三
通註 1-3，迫使來金門觀光的旅客快速成長，旅遊人口由 1993 年的 247,000 人次逐步上
註1-1 構築讓顧客感動、驚喜、難忘與歡愉的「歷程」與「氛圍」(張寶誠，2004)。
註1-2 民國八十一年(1992)至民國八十九年(2000)，是金門回歸憲政時期。解除戒嚴、終止戰地政務實 驗、開放觀光、民選縣長、建國家公園等多項政務設立(楊樹清，2004)。
註1-3 民國九十年(2001)至民國九十三年(2004)，金門進入「小三通」金廈航道重開時期(楊樹清，2004)。
升至 1996 的 480,000 人次，四年期間旅遊人口成長率接近百分之百。因此，離島金 門產業特性卻是值得去加以瞭解
。
台灣政府對觀光工廠政策之形成，從 1992 年經濟部中小企業處所提出的「地方 特色產業輔導」開始，其輔導目的是不管所謂的「文化產業保存」或「振興」等策 略規劃，都是希望藉由產業觀光化或觀光產業化的方式來經營；甚至 2002 年及 2003 年行政院經濟部工業局推動觀光工廠之相關計畫(表 1-1)及發展策略（圖 1-1）可瞭 解到，傳統製造業之製造工廠必須經由觀光化的方式來轉型，主要目的是希望利用 產業本身的特質包括工廠製造過程，地方資源有效利用來提升產業的附加價值，讓 製造工廠與觀光行為能成為一種現今休閒活動的主流，這也是現今「觀光工廠(factory tourism)」政策的核心。
表 1-1 政府部門對傳統產業相關發展策略歷程表
時間 政府部門 相關計畫及業務 實施目的
1992/6 經濟部中小企 業處
「 地 方 特 色 產 業 輔導」
希望能有效發展地方優勢，振興文化、繁榮經濟，
進而提升在地產業特色。(不包含離島地區) 1999/12 行政院 「 提 升 傳 統 產 業
競爭力方案」
協助傳統產業發展具地方特色之產業及產品。(將 金門、連江納入輔導範圍)
2000/6 行政院經建會 「 振 興 傳 統 產 業 方案」
協助傳統產業「賦稅金融」、「人力資源增進」及「競 爭力提升」等問題。(加入澎湖地區)
2002 經濟部工業局
「 推 動 製 造 業 發 展 休 閒 觀 光 產 業 計畫」
協助具有獨特產業歷史沿革或碩果僅存並有意願 轉型的老工廠，藉由整體再發展的設計規劃後，讓 產業由單純的製造加工逐漸轉型為觀光工廠。
2003 經濟部工業局
「 協 助 傳 統 工 業 技 術 開 發 計 畫 (CITD)」
鼓勵企業進行研發工作為目的及補助企業研發資 金為方法，以擴大服務面及提高傳統工業研發普及 率，進而協助傳統工業提昇自主研發能力，達到永 續發展之總體目標。
2003 經濟部工業局
「推動地方工業 創新轉型發展計
畫」
離島地方特色產業輔導 地方特色產業輔導 製造業兼營觀光服務產 業計畫。
推動地方工業創新轉 型，發展製造業服務 化 ，輔導轉型為「觀 光工廠」之型態，使民 眾有一窺「活體生產工 廠」全貌的機會。
2002~
2007 行政院
「挑戰 2008 國家 發展重點計畫」
在「觀光旅客倍增計畫中，開發新興套裝旅遊路線 及新景點中，「產業觀光」可規劃為文化資源旅遊 路線之一。
2003~
2007 行政院文建會 「文化創意產業 發展計畫」
源自創意與文化積累，透過智慧財產的形成與運 用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生 活環境提昇的行業。
資料來源：本研究整理
圖 1-1 產業輔導策略與模式圖 資料來源：經濟部，2003
本研究以經濟部工業局 2003 年相關計畫為研究對象分別為「金門酒廠」、「聖祖 貢糖食品廠」、「馬家麵線食品廠」、「金合利鋼刀工廠」、「宏玻陶瓷廠」，探討其四十 年軍嚴管制的金門，在解除戰地政務及開放三通後，成為近年來熱門觀光景點，但 由於近年來遊客從事金門觀光行為多以旅行社安排行程，造成了工廠廠家所推展的 參觀活動造成負面影響，因此，金門傳統製造業如何在觀光政策體系下，成功轉型 為工廠觀光化的新趨勢。
有鑑於此，本研究動機歸納如下：
1. 傳統製造業受到外在因素影響面臨經營上危機，但也是轉型契機，而觀光工廠 政策目的就是希望讓消費者能夠了解產業本身的核心價值，以及提升企業自身 的附加價值，讓產業得以永續生存。
2. 離島產業發展受限於地理位置、交通便利、經濟體系等影響而不受人們所重視 且受忽略，但離島產業特性卻是值得去加以瞭解。
3. 探討經濟部工業局「觀光工廠」計劃內涵，主要輔導傳統製造業兼具觀光休 4.
5. 為
目標，塑造體驗式經濟活動，提升產業核心價值。
4. 以經濟部工業局 2003 年相關計畫為研究對象，探討四十年軍嚴管制的金門地 區，在解除戰地政務及開放三通後，成為近年來熱門觀光景點，而金門傳統製 造業如何在廠家與旅行社既合作又競爭關係下，以及觀光政策發展體系下，成 功轉型為觀光化的新趨勢。
二、研究目的
由上述之動機，本研究試圖從文獻回顧針對產業觀光化、觀光工廠、體驗經濟 時代下之產業觀光發展加以探討，透過國內外相關案例，建構觀光工廠發展類型，
而分類目的在於瞭解產業經營現況問題及研擬發展策略；本研究之主要研究目的在 於探討下列問題：
1. 透過相關理論建構觀光工廠發展類型。
2. 透過田野調查及資料收集，提出個案研究之觀光工廠發展類型。
3. 經由遊客從事金門工廠觀光之行為特性與環境需求驗証其發展類型。
4. 經由遊客需求與廠家改善期望與未來目標研擬發展策略。
5.
6.
7.
第二節 研究範圍與內容 一、研究範圍
（一）議題範圍
本研究之議題範圍將以體驗式經濟與觀光工廠為兩大主軸，內容包括體驗式 經濟發展類型的討論以及觀光工廠相關理論與案例探討，以建構觀光工廠發展類 型。相關理論與文獻之蒐集為以下幾項為主：
1. 金門地區觀光發展與產業發展相關研究 2. 觀光工廠相關理論
3. 體驗經濟與行銷相關文獻 4. 國內外觀光工廠案例分析
（二）空間範圍
本研究將以離島金門地區(圖 1-2)之傳統製造業為主要研究範疇，探討傳統製 造業轉型或兼營觀光發展的同時，其發展類型及策略為何。
圖 1-2 研究範圍圖 資料來源：金門國家公園網站。本研究重新描繪
1. 時間背景：由 1992 年金門解除戰地政務後，引發了一股戰地觀光的熱潮，過去 一直依賴軍需日用品為主的製造業，如今如何透過產業觀光化的發展體系，增 加其產業經濟效益。
2. 環境屬性：金門產業本身具有地方特性與特色，也是吸引海外觀光遊客旅遊景 點，對於本研究目的較容易達成。
3. 現況條件：觀光資源的供給與遊客觀光的需求日漸成長，是為本研究探討金門 傳統產業轉型觀光工廠的同時所帶來的期望效益與未來目標。
4. 限制條件：1992 年金門解除戰地政務開放觀光，地方旅遊形態多以旅行社安排 為主，因此遊客從事工廠觀光行為上就會有所限制。
（三）對象設定
本研究是以經濟部工業局 2003 年「地方產業創新轉型發展計畫」中離島金門地
區之「觀光工廠」輔導對象做為研究對象，其中包括有金門高梁酒廠、聖祖貢糖食 品廠、馬家麵線食品廠、金合力鋼刀工廠、宏玻陶瓷廠、等五家金門傳統製造業。
二、研究內容
新起的產業觀光化正是現代觀光旅遊的新趨勢，也是傳統產業如何藉由轉型發 展，將觀光發展的特性加值於本業。本研究順應此一潮流趨勢，探討相關理論與文 獻，建構產業觀光化發展類型及特性，對應使用者與供給者在環境需求及行為特性 上認知，以提出發展策略。本研究主要內容包以下七大部份：
（一）第一章 緒論：包括研究動機、研究目的、研究範圍、研究內容、研究方法 與研究流程，確立研究課題方向以及研究步驟等。
（二）第二章 相關理論與文獻回顧：透過相關學者對產業觀光與觀光工廠論述；
並且從體驗經濟的觀點來分析體驗經濟類型，進而針對國內外相關案例等文 獻加以探討，最後建構觀光工廠發展類型與環境構面。
（三）第三章 金門地區觀光產業發展概述：透過金門地區產業發展相關政策的描 述，地方產業及觀光發展現況問題，以瞭解金門地方特色、產業發展、觀光 發展的潛力。
（四）第四章 金門地區觀光工廠發展背景與現況分析：將觀光工廠發展演進背景 重新描述，再針對實証案例做現況陳述及課題分析，並提出其發展類型。
（五）第五章 研究設計與問卷調查：針對研究目的與限制進行研究設計，以瞭解 遊客參訪金門觀光工廠之行為特性與環境需求，以及廠家從事觀光行為之基 本背景、改善期望、未來發展目標等。
（六）第六章 觀光工廠發展策略分析：透過問卷調查分析結果，驗証金門觀光工 廠發展類型及研擬發展策略。
（七）第七章 結論與建議：透過第六章研究調查結果分析後，提出對於本研究之 建議，以及後續相關研究的建議。
第三節 研究方法與流程
本研究以金門地區觀光工廠發展策略為研究基礎，透過相關文獻資料蒐集、現 況產業環境調查、深度訪談整理與分析，對金門地區個案觀光工廠的現況問題做全 盤的瞭解，提出未來發展策略；本研究以質化與量化之研究方法分述如下：
一、研究方法
（一）質化研究 １. 文獻回顧法
籍由國內外相關文獻、期刊論文及研究報告進行回顧、歸納整理；而本研究文 獻主要方向是以「相關政策與法令概述」、「金門地區產業發展概況」、「觀光工 廠相關理論」、「體驗經濟時代理論」、等相關資料作為理論基礎。
２. 田野調查法
1-9
實地探訪金門地區五家觀光工廠發展現況，經由訪談、拍照、觀察記錄的環境 體驗，收集研究對象之基本資料及地區性之自然、人文、社會環境資源、產業 與旅遊發展概況等，以建立後續分析方法之相關課題。
３. 觀察法
本研究透過協同經濟部 2003 年「推動地方工業創新轉型發展計畫」中離島金門 地區觀光工廠輔導方案，以「觀察法」中「完全參與觀察方法」註 1-4(葉至誠等，
1999)做為個案研究中蒐集相關資料之主要方式。透過實際取得較符合現況發展 問題做為往後研究調查之參考。
（二）量化研究 １. 問卷調查法
問卷調查主要針對參訪金門地區觀光工廠之遊客為對象，另外還包含觀光工廠 之廠家問卷，以了解遊客對於從事工廠觀光行為與需求，及廠家對於工廠觀光 化之改善期望與未來發展目標。
二、研究流程
註1-4 完全參與觀察方法是觀察者參加被觀察的群體或組織，並成為其中一員作觀查調查，有親身體 驗，觀察會細緻深入，並可獲得不易了解的可靠有用資料。
研究動機與目的
研究範圍與內容
相關理論與文獻回顧
觀光工廠相 關理論
國內外觀光 工廠相關案
例分析 金門地區觀光
發展與產業發 展相關研究
研究架構之建立 體驗經濟與 行銷相關理
論
金門地區觀光產業發展概述
＊ 相關政策與法令概述 ＊產業發展概述
＊ 觀光發展概述
金門地區觀光工廠發展背景與現況分析
＊ 觀光工廠政策發展演進
田野調查 建立觀光工廠類別
圖 1-3 研究流程圖
第二章 相關理論與文獻回顧
第一節 金門地區觀光發展與產業發展相關研究………2-1 一、相關專書及地方文獻回顧………2-1 二、學術研究論文回顧………2-3 第二節 觀光工廠相關理論………2-4 一、觀光、休閒、遊憩名詞定義………2-4 二、產業觀光、觀光工廠之名詞定義與類別界定………2-5 第三節 體驗經濟與行銷相關文獻………2-13
一、體驗的概念………2-13 二、體驗行銷的經濟價值………2-14 三、體驗行銷的角色扮演………2-17 第四節 國內外觀光工廠相關案例分析………2-19 一、國外觀光工廠案例分析………2-19 二、國內觀光工廠案例分析………2-21 第五節 研究架構之建立………2-25 一、研究架構………2-25 二、觀光工廠類型定義………2-25 三、觀光工廠發展環境構面………2-27
第二章 相關理論與文獻回顧
觀光工廠在近年來此一課題以漸漸受到政府單位或傳統製造業者的關切，而學 者專家及公部門對於「觀光工廠」甚至是「產業光觀」名詞定義，並不具體明確；
本文依不同時間與領域中，探討金門地區產業觀光發展相關研究，並且透過相關學 者對產業觀光與觀光工廠論述，從體驗經濟的觀點來檢視觀光休閒活動，進而探討 國內外相關案例等文獻，做為最後建構觀光工廠類型指標基礎。
第一節 金門地區觀光發展與產業發展相關研究
有關金門地區研究為數不少，由於地理特殊與歷史意義，大多研究以探討傳統 聚落與地方文化為主；近年來受到解除戰地政務及兩岸三通等問題，漸漸地金門觀 光旅遊也開始受到重視，因此觀光發展之相關研究如下：
一、相關專書及地方文獻回顧
（一）張火木（1996）出版之《金門古今戰史》一書中認為，金門因其特殊的歷史 地位，加上如能配合地方特色的經建規劃，當可發展成為兩岸的觀光勝地。其現階 段的發展策略重點為：
1. 凸顯歷史形象：金門小島的歷史命運，在中國分裂之後所扮演的角色，及在戰 爭中所遺留的遺蹟，正是最好的人文資產。
2. 重視人文特質：金門不論在民俗文物或古蹟建築，皆保有傳統閩南聚落的風格，
這種深具人文特色的社區，是相當難得的景觀，可配合金門特殊的地理環境，
做相當完整的開發與維護。
3. 突破觀光瓶頸：金門觀光資源的開發，應採「永續發展」的原則，重視自然生 態環境，應規劃成「產業文化與人文經濟」共融一體的開發。
（二）陳水在（2001）出版之《金門解嚴前後》中認為金門目前觀光發展最需要改 善的重點為，「必需優先解決交通運輸問題」、「積極改善觀光客迫切需要的食宿問
題」、「擴建與充實現有參觀據點，使觀光更具可看性、教育性」等；其中也認為規 劃金門觀光事業的方式有：
1. 凸顯金門特色：強調金門觀光價值的特異性、代表性、可看性與教育性，如介 紹金門是戰地、富康的反共聖地及它的重要性和對全世界反共局勢的貢獻，另 外還有陳述陣亡將士歷史故事，讓遊客有一種感恩和朝聖情緒的激發，即刻瞭 解到金門觀光是一種絕然不同的觀光體驗。
2. 將觀光資源區分為「點、線、帶」的規劃方式：
點――觀光點能凸顯金門風情與戰地特色，如閩南式建築的村莊、民俗文化村、
金門酒廠、陶瓷廠、戰史館……等。
線――把各觀光據點依其類別搭配，規劃出若干觀光路線。讓遊客可看可玩的 地方多了以後，就更能留住觀光客，也就可以要求旅行社盡量安排三日 遊以上的旅程。
帶――就是將觀光點線加以整理調配，規劃出若干帶狀觀光區，此種規劃較適 合於三日遊以上的觀光團。
3. 區分觀光時程：分一日遊、兩日遊的參觀時程以簡知精美及有意義的活動；三 日遊、四日遊時程較為充裕，可結合相關休閒活動，讓遊客體驗金門不同的娛 樂觀光；五日至七日需將參觀與休閒並重，多一些娛樂活動，讓觀光內容充實。
（三）楊樹清（2004）出版之《消失的戰地－金門世界文化遺產顯影》中認為金門 由於「閩南文化」、「僑鄉文化」、「戰地文化」等三種文化匯集，造就了金門人文歷 史與環境特性，而金門人的生活故事就在這歷史文化、地理環境、空間轉換間，娓 娓道來，因此「金門博物館島」就在這現有的特色與資源下誕生。「金門博物館島」
的發展概念即是落實金門博物館資源使命與功能的願景，金門博物館將不僅是歷史 文化、自然生態、庶民生活的再現，也是攸關金門觀光文化產業永續發展的關鍵基 礎。其內容包含三個重要場域範圍：
1. 戰爭與和平：與軍事相關的史蹟、文物與場域，包括碉保坑道以及紀念館等。
2. 人文景觀：包括傳統聚落、宗祠家廟、民俗生活、彩風、藝文發展等。
3. 自然景觀：包括植物生態、動物生態、地形地質等。
二、學術研究論文回顧
（一）陳兆仁（1997）於《地區性產業發展規劃與策略之研究－以金門為例》中經 由「比較利益」原則及「基要條件」的限制下檢視“TOWS”矩陣分析法後確立產 業發展策略，其中開發或引進「地方文化」、「環境保育」、「戰地觀光」等「策略型」
產業，是促進金門地區產業發展所不可或缺的。
（二）劉銘緯(2004)於《論金門產業發展及其永續性－政體理論之實踐》中認為金 門觀光產業必須先定義金門發展觀光的設定，首先以閩南聚落、戰役史蹟、自然資 源作為檢視金門發展觀光的利基點。提出了金門三生（生產、生活、生態）條件分 析，其中認為金門不止應該發展觀光產業，而是應該發展「產業觀光」，也就是在 地區發展當中除了公部門以主體產業－「旗艦產業(金門酒廠)」註 2-1作為當地發展的 掌舵者。其次第二部門應該伴隨著並引發主要產業附屬發生的「第二次行為」，提 供附屬的商業效益（如住宿、交通、特產、導覽等）。最後轉述倪葆真（2003）論 及金門產業觀光的效益分析裡，認為金門以其古蹟保存、傳統產業等進行文化推展 所進行的產業觀光型態，可促進產業升級、激起全民愛鄉情懷、凝聚居民共識、保 存地方產業、提高休閒及生活品質、增加農業經濟利益。
註2-1 鑑於產業發展模型中認定的產業發展模式是經由「農漁業－工業－服務產業」，也就是一、二、
三、級產業的過程。對於金酒涉及地方發展來看，可以說長年以來已經是地方的「旗艦產業」
(劉銘緯，2004)。
第二節 觀光工廠相關理論
過去針對觀光工廠之論述較少，大多是探討產業觀光之發展策略，而觀光工廠 除了工廠本業必須存在以外，觀光化是未來發展的趨勢。因此，本節試圖從觀光的 相關定義、產業觀光、觀光工廠等面向，來探討產業轉型發展內容及遊客行為特性 與環境需求，以做為未來評估指標。
一、觀光、休閒、遊憩名詞定義
許多研究指出，休閒、遊憩、與觀光（LRT）三者之活動體驗形式（forms）、功 能（functions）、過程（processes）有著某種程度的相關性，而在研究工廠觀光化之 前必需去瞭解，觀光工廠不只是純粹在生產，就觀光而言必須是要滿足觀光行為者 的基本要件。因此在談論工廠觀光化的同時也必須去瞭解「休閒」以及「遊憩」的 功能，本文針對相關學者們對「觀光 Tourism」、「休閒 Leisure」、「遊憩 Recreation」
的名詞定義整理詳表 2-1。
表 2-1 觀光、休閒、遊憩名詞定義表
名詞 學者 年 定 義
Mathieson、Wall 1982
李英弘等 1999 轉述指出，觀光是指人們離開他們平常工作及 居住的地區到觀光據點的暫時性移動，所有人們在觀光據點 所從事的活動類型，以及為符合人們需求而建的相關設施
McInosh、 Goeldner 1990
劉修祥 1994 轉述指出，須考量觀光產業有關的各個群體；包 括觀光客、提供觀光客相關商品的勞務業界、觀光地區的政 府部門、當地接待社區。
劉修祥 1994
觀光客追求體驗與滿足感，通常會影響其對觀光目的地的選 擇與觀光活動的喜好；因此觀光必須包含觀光客本身的體 驗，而體驗發生在五個階段中，包含行前計畫、往程途中、
目的地體驗、反程途中、回憶等，每個階段會有不同的影響。
李銘輝 1998 為達身心休養、教育、娛樂、及運動等目的，離開期日常生 活圈的範圍，作一定期間之旅行活動。
觀
光
黃世輝 2001 駱焜祺 2002 轉述指出，觀光應該是地方之「光」，也就是體 驗地方原有的地方資源。
三田義雄 1975
游千慧 2005 轉述指出，休閒包含時間與活動概念；時間是指 生活、生理的時間以及社會、勞動行為所拘束的時間；活動 則是休閒的行為。
陳思倫等 1997
休閒是指個人在工作或與工作有關以外的閒暇時間內，可自 由自在從事個人喜歡的活動，以達到消愁解悶、恢復或調劑 身心的狀態，主要是滿足個人放鬆的需求。
休
閒
張馨文 1999 個人在工作或工作有關的時間以外，所從事的活動。
Kraus 1990
張馨文 1999 轉述指出，遊憩是某些情況或某些動機下產生的 活動；其中會伴隨著一些期望；遊憩是一種社會機構、一種 知識、一門專業領域。
遊
憩 張馨文 1999 遊憩是休閒時間所從事的活動或經驗，通常必需是自願選 擇、令人愉快的。
資料來源：本研究整理
綜合上述學者看法，本文認為觀光是在自身的生活空間以外所從事滿足自身需 求的各項活動或消費行為，其活動內容具有觀賞體驗和學習的功能；休閒是活動內 容可自由選擇的，自願性非強迫性，不受文化及外在環境限制，是讓人身心感到舒 適自在，也就是活動時間不受限制，所從事活動項目最後可以讓自已達到輕鬆舒適 的需求；而遊憩為個人在休閒的時間裡從事滿足個人在行為上、感官上、心理上的 活動或體驗。
二、產業觀光、觀光工廠之名詞定義與類別界定
（一）產業觀光名詞定義
國內學者定義產業觀光（Industry Tourism），如楊正寬(2001)是指“觀光的主題 以經濟產業的內涵為對象，除了兼具觀光休閒功能之外，亦有知性效果”。
經濟部工業局2000年進行之「彰濱工業區產業觀光整體發展規劃」專案計畫成 果報告中，對於產業觀光的定義為發揮工業之生產、製品、製程、特殊景觀構成等 特質，結合工業與科技之主題內涵，並整合工業實質休閒環境資源，達到吸引訪客 及提昇產業形象與競爭力的目標。
另外張璠等人於「體驗經濟時代來臨對工業區發展之影響」研究一文指出，產 業觀光係指依產業特性，輔導並規劃「工業生產」配合「展示」與「教育」的體驗，
結合觀光資源之開發，除強化原產業生產機能外，亦可做為行銷推廣之用，藉由「觀 光產業」與「工業產業」的結合，一方面提昇工業區形象、加速廠家進駐；另一方 面經由遊憩據點之規劃開發，讓居民、相關團體除了觀光休憩之體驗外，更能由工 業產業之生產認知，瞭解產業發展過程，並達到「示範」及「寓教於樂」之成效。
其新的體驗發展包括娛樂體驗、教育體驗、美學體驗、親身體驗之產業觀光模式註2-2， 進而創造產業發展新利基與優勢（張璠、張吉宏、朱琦文，2001）。
國外學者部份 Professor Robin N. Shaw＆Lecturer Ms Elspeth A. Frew（2000）認為 產業觀光是有一個場所，它的目的是其中一項可以開放給大眾進來參觀，它核心 的產品可以是生產的產品，單獨的，或者是其中一項生產的產品不只是為了觀光客 而生產，它是有設施或服務可以提供遊客來使用。在一文中其他學者如 Pearce(1991)
“經營者的觀點應在於有何特殊的活動場所吸引參觀者”。MacCannell (1976) 認為
“把在社會裡勞動的整體部門轉變成觀光的景點”。Yale( 1991 ) 認為產業觀光是
“瞭解現代製造業過程”。Dodd 和 Bigotte（1997）認對產業觀光是“能讓參觀者 體驗產品的功能”。Prentice(1993)認為“部份的供給服務類型和吸引參觀者需求特 性有關”。其他作者用相關術語來描述產業觀光定義（詳表2-2）。
表 2-2 相關學者描述產業觀光定義表
作者 年 出處 產業別稱 內容
Cox and Fox 1991 P.18 農業的觀光 一個企業生產的產品獲得參觀者認同 而去購買。
Pearce 1990 P.338 農場民宿 旅客能夠觀察和偶爾能參與農場生活。
Macionis 1996 P.269 葡萄酒觀光
參觀葡萄園、葡萄酒釀製廠、葡萄酒節 日、品嘗葡萄酒和認同葡萄酒產地的歸 屬感。
MacCannell
1976 P.36 工作的展示 工作展示的例子包括銀行、電信公司的 導覽觀光等產業工廠。
McBoyle 1994 P.517 工作場所
觀 察 和 了 解 他 人 工 作 場 所 的 操 作 情 況，或到工廠去買公司的產品或者紀念 品。
Swarbrooke 1995 P.51 工廠觀光 去參觀工作場所看它們的主要活動製 造產業。
Kelly and
Dixon 1991 P.21 副業觀光
有組織的活動行程吸引參觀者，但當作 是副業，非觀光導向的活動，周邊設備 功能不是很重要。
資料來源：Professor Robin N. Shaw＆Lecturer Ms Elspeth A. Frew（2000）。本研究整理。
註2-2 娛樂體驗－文宣展示、產業意象塑造、主題屋、場景模擬、節慶活動 教育體驗－製程展示、導覽解說、文化歷史記錄、博物館
美學體驗－歷史文物、工業藝術、工藝紀念品販售 親身體驗－親自操作、模擬實境、參與式的體驗
（張益壽，2002，p71）
（二）、產業觀光類型特性及其效益
產業觀光發展類型繁多，相關研究常見者為依據資源特性加以分類，主要可概 分為「自然資源」及「人文資源」二大資源特性類型，其中產業特色或產業觀光資 源均將其歸類為「人文資源」之分類系統。
依據民國 81 年交通部觀光局「台灣地區觀光遊憩系統開發計畫」之分類，目前 台灣的產業觀光多半分為五種型態，分別是「休閒農業」、「養殖漁業」、「休閒礦業」、
「地方特產」、「其他產業」等；而其中地方特產包含工藝品、茶葉、農特產品、美 食小吃等等地方重要遊憩資源；其他產業是指一級、二級、三級產業，這些產業的 發展與台灣歷史、政治、經濟有關（張益壽，2002）。
蘇芳基（1989）以十分廣泛的觀光範疇依觀光目的而分類，包括「娛樂觀光」、
「休閒觀光」、「文化觀光」、「產業觀光」、「運動觀光」及「會議觀光」等；而產業 觀光類型的目的是參觀一國經濟成長的概況，藉以瞭解該國各類型生產事業。
張益壽（2002）於「產業觀光發展規劃與策略之研究」依相關案例中體驗情境 之活動種類及功能性，提出了四個產業觀光發展類型及特性：
（１）製程觀光類型：製程展示的參觀、導覽解說、體驗操作等，除提供觀摩學習 寓教於樂機會外，並透過知性學習互動提昇產業形象。
（２）歷史文化觀光類型：以產業歷史背景為發展的主軸，結合產業傳奇、慶典或 當代流行文化，使產品本身具有獨特的故事性，並配合主力產品發展為活動 主題類型；如博物館、特展館等。
（３）主題娛樂觀光類型：主題屋或產業娛樂主題觀光，其中主題是設計體驗的要
素註 2-3，亦是體驗的基礎，透過帶動所有的設計與活動，朝向一致性的故事情
節，塑造具特色的產業觀光主題，提供獨特的產業體驗感受，並吸引消費者，
留下深刻的記憶。
（４）節慶活動觀光類型：如節慶活動、運動會等，主要是呈獻表演節目。包括產
註2-3 產業觀光活動體驗包含製程與展示、產業文化意象(主題館、博物館)、虛擬、娛樂體驗、創意活 動與事件(節慶活動、博覽會)（張益壽，2002）。
業技術商品展覽，也是產業文化及許多具創意活動結合，像是娛樂性節目、
慶祝活動、感性儀式、感官上刺激、學習機會等。可提供消費性商品、流行 性商品。
劉銘緯（2004）在論及產業觀光的效益分析上，轉述林秋雄（1998）認為地方 進行產業觀光時，將有下列多元功能：
1. 繁榮地方，催化公共建設
2. 促進產業升級及產業自信與共識 3. 吸引遊客擴大商機
4. 農產商品化及多元利用 5. 餐飲創新
6. 提供學習、跟進及創新之示範作用
其他學者針對產業觀光類型特性及其效益相關研究論述有，表 2-3。
表 2-3 產業觀光類別特性之相關研究表
作者 年 研究主題 類別定義
楊敏芝 2002
地方文化產業與地域 活化互動模式研究－
以埔里酒文化產業為 例
文化性角度－地方文化產業根源於特定之地方空間，由 歷史文化涵構、生活記憶、傳統文化產物革新等歷史，
而賦予地方之認同感及歸屬感。
地方性角度－文化主題活動、文化展演、及獨特之地方 產業，藉由地方自主的力量及地方領域空間的自我實 踐，成為地方經濟主要資產。
文化經濟角度－文化產業活動與地方生產系統、資金網 絡及地方認同感緊密的結合在一起，能提供地方居民經 濟及非經濟性的認同價值。
黃亦錫 2003 埔里酒廠產業與地方 觀光發展之關聯
將埔里酒廠定義為文化觀光，讓消費者對國產酒再予以 支援，並與地方文化策略結合，推展酒產業文化觀光。
郭品妤 2004
地方文化產業行銷機 制之研究－以消費者 心理向度探討
埔里酒廠及廣興紙寮廠之產業觀光分為「文化性產業」、
「教育性產業」：
文化性產業－透過酒文化所帶動地方經濟效益，提升埔 里地區的「紹興酒故鄉」之產業象，奠定埔里酒廠的「文 化觀光、產業行銷」之基礎。
教育性產業－廣興紙寮廠發展方向主要提供遊客參觀學 習，親子教學體驗，以「文化傳承，產業教育」為發展 方向。
資料來源：本研究整理
其他國外學者對產業觀光之分類，表 2-4。
表 2-4 國外相關學者對產業觀光之分類表
作者 年 類別定義
Inskeep's 1991 「考古」、「歷史」、「文化」
Prentice's 1993
產品製造－製乳場、葡萄園、礦場
工藝中心和工藝工作室－陶瓷、木雕、飾帶原料 製造業－工廠、啤酒廠、釀酒廠
運輸業－運河、乘船、航空 宗教性－大教堂、教會
Swarbrooke's 2002 「自然資源」、「非觀光而造之建築基地如古蹟」、「主題樂園」、「節 慶活動」，而其中將「觀光工廠」這字眼歸類為主題樂園一環。
資料來源：本研究整理
（三）、觀光工廠名詞定義
經濟部2003年「推動地方工業創新轉型升級」研討會中，張馨文認為“觀光工 廠已經不是一個單純的工廠，需要將工廠從純生產的活動中剝離出來，加入景觀、
文化、地方采風、行銷等層面的訴求，創造一個新的觀光環境”。解鴻年認為“發 展觀光工廠必須是拉回工廠本身、要著重在行銷及無形服務的提供、並且加值於本 業”，最後觀光工廠博物館化經營。楊勝評認為“保存工廠本身具有「生產機能」
與「產區特色」前提下，融入觀光的功能”。陳墀吉認為“觀光工廠必須包含「解 說」與「體驗」的功能，才稱得上是觀光產業”，內容分別是：
1. 解說系統：分為人員解說與非人員解說兩種類型，人員解說其實是一種知識經 驗傳承的管道，能提供目前知識經濟所追求的“經由知識擴散達到刺激經濟”
效果；非人為解說又包網路、展示、解說牌、步道等表現方式，這些都是需要 軟體與硬體設備的配合。
2. 體驗：將整個產品的產出流程分割，找出可以吸引消費者體驗的多種活動，將 這些活動套裝成一系列的行程規劃，如此不但可以提供消費者多元化的體驗感 受，又可以刺激消費者觀光上的次數。
綜合上述，透過產業觀光名詞定義以及相關學者對「觀光工廠」的定義與發展 概念，因此，本研究定義「觀光工廠」應具有下列幾個特質：
1. 觀光工廠是產品製程的參與、觀光遊憩服務、創造活動體驗等三位一體的結合。
2. 光工廠具有產業轉型，創造新的經濟活動與提昇新的產業附加價值。
3. 「工廠」與「觀光」透過本業優勢與完善管理，促使產業永續經營。
（四）、觀光工廠發展內容及其效益
英國觀光局在 See Industry at Work 中提出觀光工廠帶給產業經營者有形效益 及無形效益，其內容有（The English Tourist Board，1988）：
1. 有形的效益：包含參觀門票、產品販售、相關紀念品販售、相關書籍著作的販 售、餐飲服務、相關休閒教育設施等方面的收入。
2. 無形的效益：包含提升企業形象、突顯產品品質、提升產品設計和技術、提升 員工士氣、提升工作環境的安全性、有助工司招攬人才、提升未來客戶對產品 的興趣、強化品牌忠誠度、對於VIP消費者提供專業及完善的服務、招攬海外 觀光客的機會。
經濟部工業局(2003)推動地方工業創新轉型發展計畫中，敘述工廠觀光化、服 務化之發展內容及其效益，內容詳表2-5；另外，也針對觀光工廠發展型式分為主題 式與旗艦式，其內容如下：
1. 主題式工廠觀光化：產業具有地方特色，提供知識學習、健康養生或文化知性 之主題式觀光工廠，由製造業兼營觀光服務，並彙集產業文化涵養，規劃廠區 來區別觀光服務區域之參觀動線及整體佈局。
2. 旗艦型工廠觀光化：產業已成為地方文化特色，工廠達一定規模，且具有觀光 價值，工廠除了彙集產業文化涵養及規劃廠區來區別觀光服務區之參觀動線及 整體佈局外，並以專案整合行銷創造商機產生地方特色產業之連鎖效益。
表2-5 工廠觀光化、服務化之發展內容及其效益表
發展內容 有形效益 無形效益
1. 動線佈局：觀光服務區域，整 體廠區佈局規劃
2. 解說系統規劃：解說導覽設 施、解說導覽資源、解說導覽 媒體
3. DIY、活動體驗操作設計 4. 文宣展示及建立識別系統 5. 觀光導覽人才養成 6. 賣場、商品展售 7. 餐飲服務 8. 簡報會議系統 9. 工廠內外景觀設施 10. 觀光工廠行銷廣宣 11. 工廠作業制服
1. 門票收入 2. 增加不同客源 3. 增加遊客重遊次數 4. 增加遊客停留時間 5. 增加遊客消費額度
1. 塑造寓教娛樂功能
2. 滿足多元化觀光旅遊市場需求 3. 教育學習功能
4. 增加觀光魅力 5. 提升產品附加價值 6. 提升遊客對產品認知 7. 提升導覽人員解說能力
資料來源：經濟部工業局，2003，本研究整理
國內相關學者在經濟部工業局（2003）推動地方產業創新轉型升級研討會中，
提出觀光工廠有型服務供給內容及無形效益加值部分有不同的看法，詳表2-6。
表 2-6 相關學者提出觀光工廠發展內容及其效益表
學者 年 有形服務 無型加值
解鴻年 2003
1. 不需要走進去現代自動化的新式廠 房，廠內動線可利用展板或照片取代，
實地觀光的重心應擺在解說主題訴求。
2. 建立行銷的活動，呈現整體視覺景 觀。
3. 解說系統的建立，以更新「故事」的 題材。
4. 未來觀光工廠都應該朝向「博物館」
化的方向推進。
1. 提升當地就業、地區發展、文化延續 等。
2. 建立產業口碑、知名度，以累積觀光 人潮。
3. 提升旅遊觀光的深度體驗，是工廠觀 光化最具有的潛力。
張馨文 2003
觀光工廠的營運重點應該還是要站在
「工廠」的角度，建立產品的品牌、形 象與知名度，透過不同的手段去執行。
如 DIY、展售、參觀導覽動線、解說系 統、製作體驗、餐飲服務、甚至是紀念 與回憶等整體規劃。如再搭配其他現代 化的軟硬體設備。展覽室等，更能滿足 遊客的需求。
從觀光學 4Ps 模式分析觀光工廠。
1. 產品：參觀產品製造過程，滿足遊客 學習與知性的體驗、產品休閒化以吸引 遊客注意與喜愛。
2. 場所：透過觀光化與環境場所的營 造，增加產品的賣點。
3. 價格：也就是工廠觀光化後的收入與 附加價值。
4. 推廣：透過觀光的活動達到產品的推 廣。
5. 另外觀光工廠的解說教育是有效提 升消費者親身學習、瞭解地方文化等功 能。
陳墀吉 2003
1. 供給面：檢視觀光資源所在，瞭解能 夠提供所有觀光服務。
2. 需求面： 瞭解遊客屬性及行為特 性，在進行觀光服務時，對本身所要行 銷的對象有所定位，進行市場區隔。
3. 媒介：行銷、包裝、活動、推廣的規 劃，搭配硬體、軟體、遊程等週邊營造。
4. 經營管理：服務人員的解說及專業知 識上的再教育及訓練。
1. 生產活動本身：從工廠生產出的產品 為切入角度，可以發展出地方文化特 色，再藉由轉化的過程，使地方文化特 色刺激產業上的發展。
2. 文化：透過整個地方文化上營的手 法，將產品特色與其他地方明顯區隔，
創造出產品與地方文化結合的特性。
3. 意象：整個產品意象上的創造，是產 業與地方特色發展中最高層次，由產品 傳達出地方特色與文化的整體意象。
楊勝評 2003
1. 理解操作性：讓消費者透過廠房與生 產線參觀的過程，理解整個產品製造的 操作性。
2. 產品：產品除了獨特、稀少外，應該 具有文化上的意涵，與日常生活的需求 作結合，使產品具備實用性。
3. 滿足觀光基本需求：提供景點簡介、
販售紀念品、DIY 體驗活動等。
4. 結合地方與社區：與當地社區結合，
製造媒體上曝光，驅使旅行團選擇觀光 工廠作為觀光景點。
1. 提升消費者對該產業「記憶性」。 2. 提升產品價值及魅力。
3. 宣揚地方產業特色。
4. 提升遊客參觀興趣，而進行活動體 驗、消費等。
資料來源：經濟部工業局，2003，推動地方產業創新轉型升級研討會。本研究整理。
第三節 體驗經濟與行銷相關文獻
體驗式的消費行為不僅風行國外，台灣也正逐步進入體驗式經濟時代，因此在 繼服務經濟之後的新經濟體系後，相關學者、專家研究指出，專以生產為唯一目的 工業（製造業），僅提供商品和服務是不夠的，其中還必須創造體驗，唯有體驗才 能在未來的市場上競爭；本文針對體驗經濟時代的相關體驗特質整理如下，以瞭解 先趨者看法，以做為本研究理論基楚。
一、體驗的概念
體驗（Experience）一詞源至於拉丁文「eperientia」，原意是指探查、試驗之意 思。英國觀光學者菲利浦•皮爾斯（Philip L. Pearce，1982）曾道：觀光客的體驗乃 是複雜多面的，大致說來，觀光旅遊的過程中，包含了期望、興奮、挑戰、好奇，
或反感、疲倦、失望等等的心理感受與記憶；它是一種體驗，而不同的人有著不同 的體驗，這牽涉了文化層面、社會層面、心理層面（劉修祥，1994）。張益壽（2002）
轉述Bernd H. Schmitt(1999)認為體驗是發生於對某些刺激回應的個別事件，體驗包含 整體的生活品質，通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的、
如夢般的、或是虛擬的，並將體驗的型式區分為感官（sense）、情感（feel）、思考
（think）、行動（act）與關聯（relate）五種。
張益壽（2002）轉述國內學者陳水源（1997）認為「遊憩體驗」係遊客在從事 遊憩活動的過程中，從環境中獲得訊息，經過處理後，對個別事項或整體得到之判 斷及呈現之生理及心理狀態而言；吳韻儀（1998）則認為所謂體驗，就是企業以服 務為舞台、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。
展示體驗不僅是要娛樂顧客，還要使他們參與其中。任何具有說服力的體驗，
其中包含了有，娛樂、教育、逃避現實、審美等這四大領域融入日常的空間如圖2-1，
其內容如下：
（一）娛樂的體驗：透過感覺而被動地吸收，如聽音樂、閱讀輕鬆讀物。
（二）教育的體驗：透過教育體驗，客人在積極參與的同時，也吸收他面前展開的 事物，如攀岩、各式各樣需要技巧的遊戲。
（三）逃避現實的體驗：又稱為親身體驗，其體驗的客人，是積極參與一種令人沉 迷的環境，如主題公園、賭場、聊天室。
（四）審美的體驗：沉浸於某一事物或環境之中，外在環境極少對體驗者產生影響 或根本沒有影響，如參觀畫廊或博物館、站在大峽谷。
圖2-1 體驗類別圖
資料來源：約瑟夫•派恩(B.Joseph Pine H)、詹斯•吉爾摩(James H. Gilmore) 2003《體驗經濟時代》
二、體驗行銷的經濟價值
製造業轉型服務業、觀光化的過程中，如何提升產業的魅力營造觀光價值；張 璠等人在《體驗經濟時代來臨對工業區發展之影響》文中指出，隨著生產消費行為 之改變，帶動了新經濟潮流趨勢，不同之體驗型式所創造之隱含經濟意義可歸納幾 點：
1. 提高附加價值，賦予產品多目標意義。
2. 提升知名度，創造難忘之經驗並加強記憶。
3. 創造需求及商機，製造多次消費經驗並開發新產品。
4. 擴大客源，針對不同客群創造不同體驗環境。
積極參與
消極參與 沉浸 吸收
娛樂的 教育的
審美的 逃避現實的
約瑟夫•派恩(B.Joseph Pine H)、詹斯•吉爾摩(James H. Gilmore)在《體驗經濟時 代》一書中提到，無論什麼時後，當一家公司有意識地以服務為舞台、以商品為道 具，使消費者融入其中因此「體驗」就出現了；而這些體驗是一種新的經濟價值來 源，當消費者購買了一種體驗時，他是在花時間享受某一企業所提供的一系列值得 記憶的事件――就像在戲劇演出中那樣――使他身歷其境。
在一書中也提到四種經濟產物如何創造出更大的經濟價值如表2-7，其中最大的 差異在於農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的，
因為當展示者（表演者）的工作消失時，體驗的價值卻彌留延續；另外的在四種經 濟產物演進階段，當商品和服務客製化後，它們的經濟價值遞進就自然而然地升級 如圖2-2；因此，當一家企業能提供與顧客的需求最接近的產品時，就能從為數眾多 的同類競爭者中脫穎而出，也就提升了相對的價值，同時也可以向顧客索取相對的 高價。想要藉體驗經濟而領先其他競者時，企業必須馬上客製化他們的商品和服務。
表2-7 各種經濟形態表
經濟產物 初級產品 商品 服務 體驗
經濟模式 農業 工業 服務 體驗
經濟功能 採掘提煉 製造 提供 展示
產物的性質 可替換的 有形的 無形的 難忘的
主要特徵 自然的 標準化的 客製的 個性化的
供給方式 大批儲存 生產後庫存 按需求配送 在一段時間內展示
賣方 交易商 製造商 提供者 展示者
買方 市場 使用者 客戶 客人
需求要素 特點 特色 利益 獨特的感受
資料來源：約瑟夫•派恩(B.Joseph Pine H)、詹斯•吉爾摩(James H. Gilmore) 2003《體驗經濟時代》
圖2-2 向上升級的經濟價值遞進圖
(資料來源：約瑟夫•派恩(B.Joseph Pine H)、詹斯•吉爾摩(James H. Gilmore) 2003《體驗經濟時代》
在體驗行銷的創新價值部份，最重要的必須是設定主題，好的主題必須能夠改 變人們對現實的感受；這可以透過影響人們對空間、時間、事物的體驗來達成；可 以將時間、空間、事物整合為一體；可以用多景點布局來深化主題；主題必須與提 供體驗之企業特色相符合。當然在體驗的過程中，遊客是不用為他們重視的價值（體 驗）付費；因為目前，只有少數人會願意花錢只為了進到店裏，光靠入場費是不足 以支撐店面的日常開支，除非企業提供更優質的體驗，而這項體驗必須時常變化。
因此主題式的體驗行銷是可以透過示範性的演出、展示、工藝品DIY、備有獎品的 遊戲、競賽、食物、飲料等多種活動方式，把商品展現給顧客，使他們沉醉於商品 世界裏，進而銷費更多的商品。（約瑟夫等，2003）
對企業而言另一種體驗方式是出售紀念品或贈送記念品，因為紀念品可以紀念 某次體驗的一種方法，把遊玩中使用的物品做成個性化的商品。因此布魯諾•吉烏 沙尼(Bruno Giussani)瑞士達弗斯(Davos)世界經濟論壇(World Economic Forum)線上策 略的召集人說的：「紀念品是一種使體驗社會化的方法，人們透過它把體驗的一部 份與它人分享。對企業來說，參與體驗經濟就意味著吸引更多的顧客。」；而紀念 品可以是免費贈送，也可以是開發全新的紀念品（約瑟夫等，2003）。
初級產品
製造商品
提供服務
展示體驗
競爭狀況 顧客的需要
價格定位
無關的 相關的
商品化
商品化 客製化
客製化
無差異化的 差異化的
市價 高於市價
三、體驗行銷的角色扮演
在體驗經濟中，所有活動的進行者（工司成員），都必須用新的方式看待自已 的職位。約瑟夫•派恩(B.Joseph Pine H)、詹斯•吉爾摩(James H. Gilmore)在《體驗經 濟時代》一書中所提到的－「工作就是劇場」。它所指的是企業提供給消費者的活 動體驗所創造出來的經濟價值。如同角色扮演的模型轉換一般，戲劇＝企業營運策 略、腳本＝工作流程規劃（體驗）、劇場＝正在進行的工作、表演＝產品。
同樣的，腳本和演出方式的不同，劇場也有不同形式，如即興式劇場、舞台式 劇場、搭配式劇場、街頭式劇場等四種類型，每一種皆可對應到不同的商務舞台如 圖2-3。其內容如下：
圖2-3 四種劇場類型圖
(資料來源：約瑟夫•派恩(B.Joseph Pine H)、詹斯•吉爾摩(James H. Gilmore) 2003《體驗經濟時代》
（一）即興式劇場：劇場需要全新的演繹，包括想像、創意以及採用前所未有的表 演方式。屬於自發性的、自由的以及無法預見的一種工作模式，它的基礎是 從新的事物中尋找價值，從一個點子衍生新的點子，或只是很隨興。
街頭式劇場 即興式劇場
舞台式劇場 搭配式劇場
腳本 表
演
穩定的 動態的
動態的
穩定的
（二）舞台式劇場：演員不管用什麼方式，如死記硬背、透過提示卡或其他儀器，
都必須扮演好他們的角色，按照正式的腳本；因此在工作中當員工不需要與 客戶直接互動時，就使用舞台式劇場。
（三）搭配式劇場：將工作的各個獨立部分、在不同時間不同地點所進行的工作都 組合起來。在過程當中不僅要注意那些是可以用的素材，還要注意這些片段 內容的一致性，以及採用什樣的方式將它們結合起來以完成整個演出。
（四）街頭式劇場：是最吸引人的劇場模式，演員都必須先將觀眾吸引過來，在觀 眾面前展示他們的能力和技藝，然後也是最重要的――要他們掏腰包。
第四節 國內外觀光工廠相關案例分析
本節針對國內外相關製造業觀光化、服務化發展內容，探究其觀光化模式及其 策略，作為未來觀光工廠發展類別及策略指標之參考。
一、國外觀光工廠案例分析
（一）日本 Sapporo Factory 註2-4
1876年，由日本人主導，正式開始建造最初的啤酒工廠－開拓使麥酒釀造所，
也就是現今的－札幌啤酒公司。當時的啤酒製造，採用了最先進的技術，對北海道 地區產業發展產生了巨大的影響。時光流逝，及至1993年，在日本的啤酒發祥地，
將當時的風貌保留在紅磚與廣場的煙筒上，矗立起一座融和古今韻味的現代化建 築，綜合性購物商城－SAPPORO FACTORY就此誕生。
位於日本北海道的 Sapporo Factory是一座大型購物商城，它以全天候開放型的
「中庭空間」為中心，並和三條館、二條館、一條館、紅磚館、西館等並為6部組曲。
在這個如同凝縮了整個北海道的空間裡，聚集了各類店舖、娛樂中心、餐廳、飯店 等等，約140多個設施。還可以在這裡盡情享受北海道的美食與特產，觀賞與遊玩，
一整天都會賞心悅目，還可以享受舒適住宿。
在紅磚館（館內一樓）的服務內容部分，提供有札幌開拓史－「啤酒屋」。在 這以前是作為啤酒儲藏庫而建的隧道型的－酒窖，目前開放為啤酒餐廳。其中也有 提供烤鮮羊肉和應時生魚片等等，真正體味北海道餐飲風情。在紅磚館一樓的部份 提供有約 20 多家商店彙集，形成集合北方特產與工藝品的－產物交流中心。內容包 括有 Royce 巧克力、六花亭、白色戀人等暢銷的名牌糕點，以及北海道的特產乳製 品和海產品，到玻璃製品和手工工藝品。另外館內還提供具有歷史價值的建築物及 美術館，還有畫廊、電影院、高級浴池等等。
註2-4 SAPPORO FACTORY 導覽手冊。http://www.sapporo-factory.co.jp/
（二）台夫特皇家瓷器工廠 Koninklijke Porceleyne註2-5
位於荷蘭 Netherlands 阿姆斯特丹Amsterdam 的台夫特皇家瓷器工廠成立於 1653年，為現今僅存十七世紀的彩色陶工廠，目前這家工廠仍持續在製造生產與觀 光營運，當初工廠朝向觀光化的同時，並不是在找公司客戶，而是找旅行社、觀光 飯店，提供給他們包裝行程加合理的利潤，進而把客人帶進來參觀，因此，至目前 為直每年約有170萬人次的到訪。
約1990至1993年台夫特皇家瓷器工廠營運低迷、生產成本高、支出大於成本，
赤字虧損，原本只做瓷器、瓷磚及建材，亦慢慢轉型開放參觀，帶領遊客參觀珍藏 各種不同風格、顏色、實用性與裝飾性的台夫特陶器，並欣賞專業師傅們熟練的繪 陶手法與有趣的製陶過程，目前開放觀光的內容項目主要有幾個部份：
1. 提供多國語言的視聽簡報 2. 安排製陶師傅展現其專家技術 3. 陶藝的製作過程，並有專人解說 4. 增加DIY彩繪、教學課程
5. 規劃套裝行程提供給旅行社、觀光團體 6. 收門票、提供服務項目增加
7. 成立瓷器技術中心 8. 吸引藝術家人才加入 9. B TO B
在未來台夫特皇家瓷器工廠期許能成為荷蘭觀光文化景點，並增加國際觀光客 到訪，同時也希望針對國內市場潛力開發特殊產品，並增加公司行號紀念品市場或 紀念品設計。
註2-5 經濟部 2004，觀光工廠觀摩學習營及座談會大會手冊。http://www.royaldelft.com/
