行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告
傳播學資料庫建置規劃
研究成果報告(精簡版)
計 畫 類 別 ： 個別型 計 畫 編 號 ： NSC 99-2420-H-004-003- 執 行 期 間 ： 99 年 06 月 01 日至 100 年 08 月 31 日 執 行 單 位 ： 國立政治大學廣告學系 計 畫 主 持 人 ： 張卿卿 計畫參與人員： 碩士級-專任助理人員：徐唯曦 碩士級-專任助理人員：陳則成 處 理 方 式 ： 本計畫可公開查詢中 華 民 國 100 年 08 月 26 日
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【傳播學資料庫建置規劃】
－傳播產學知識家：全國性傳播面訪調查－
目錄
目錄 ...1 表目錄 ...4 壹、導論 ...5 一、緣起與目的...5 二、「傳播產學知識家」之定位...5 三、「傳播產學知識家」之三大目標與內容概略...5 四、工作摘要...6 貳、全國性傳播調查研究之建置與規劃 一、全國傳播調查研究獨立性之必要...10 二、「台灣社會變遷基本調查計畫」之「大眾傳播題組」...11 三、「台灣社會變遷基本調查計畫」之延續...12 （一）「台灣社會變遷基本調查計畫」之可能限制...12 （二）「台灣社會變遷基本調查計畫」之嚴謹調查規格...13 （三）小結...19 四、可行合作與執行單位評估...19 （一）「國立政治大學商學院資料採礦研究中心」...20 （二）「國立政治大學選舉研究中心」...22 五、未來可能執行方向與方式...26 （一）合作優劣勢評估...26 （二）合作方式評估...27 （三）未來可能執行方案...28 参、全國性傳播調查研究之調查主題與方法 ...31 一、傳播次領域分析...322 二、調查方向建議...32 （一）基本題修改...32 （二）固定樣本...33 （三）年齡下修...33 三、調查主題與內容規劃—以五年輪調一次為目前規劃的基準...34 （一）第一次：「主題素養與傳播」...36 （二）第二次：「人際、風險與危機」...42 （三）第三次：「網路行為調查與偵測」...44 （四）第四次：「娛樂傳播」...49 （五）第五次：「傳播產業調查」...54 肆、傳播產學二手資料彙整 ...58 一、傳播界二手資訊需求...58 二、傳播領域相關資料庫資源分析...59 伍、網站平台與建置 ...60 一、網站平台定位...60 二、傳播領域相關資料庫規劃分析...60 三、網站架構與系統...63 陸、下期計畫方向之建議總結 ...67 一、計畫時程與工作項目...67 二、人力規劃...68 柒、參考資料 ...70 扒、附錄 ...71 附錄一、「台灣社會變遷基本調查計劃」訪談結果整理...71 附錄二、「國立政治大學商學院資料採礦研究中心」訪談結果整理...75 附錄三、「國立政治大學選舉研究中心」訪談結果整理...77 附錄四、「國立政治大學商學院資料採礦研究中心」全國性面訪經驗整理...80 附錄五、傳播學門次領域來源與分類...83
3 附錄六、本計畫可能調查主題...86 附錄七、傳播產業涵蓋範圍文獻來源...89 附錄八、本計畫之傳播產業地圖...96 附錄九、各資料庫/網站分析 ...97 附錄十、各資料庫/網站優缺點分析 ...107 附錄十一、行政院國家科學委員會之傳播學門領域分類...111
表目錄
4 表一 計畫目標與研究步驟對應表 ...7 表二 計畫工作項目時程表 ...7 表三 「台灣社會變遷基本調查計畫」六期一次之時程規畫表 ...14 表四 「台灣社會變遷基本調查計畫」六期一次（2010）完訪費計算 ...16 表五 「台灣社會變遷基本調查計畫」六期一次（2010）經費來源 ...18 表六 「台灣社會變遷基本調查計畫」六期一次（2010）經費規劃 ...18 表七 「台灣社會變遷基本調查計畫」工作職掌 ...19 表八 「台灣選舉與民主化調查」（TEDS）訪員支薪方式 ...24 表九 可能執行單位之面訪經驗與機制綜合評估 ...26 表十 合作之差異比較與評估 ...28 表十一 「國立政治大學商學院資料採礦研究中心」合作方式與優缺點評估 ...29 表十二 與本校其他調查單位合作方式與優缺點評估 ...30 表十三 階段性規劃之合作方式 ...30 表十四 調查機制之替代方案 ...34 表十五 五年調查主題與內容規劃表 ...35 表十六 第一次調查團隊成員 ...36 表十七 第二次調查團隊成員 ...42 表十八 第三次調查團隊成員 ...45 表十九 第四次調查團隊成員 ...50 表二十 第五次調查團隊成員 ...55 表二十一 95 年工商及服務普查資料 ...56 表二十二 各傳播相關資料庫/網站之分析歸納總整理 ...61 表二十三 「傳播產學知識家」時程規劃表 ...67 表二十四 「傳播產學知識家」計劃時程與工作項目 ...67 表二十五 全國性傳播調查研究團隊成員 ...69
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壹、導論
一、 緣起與目的
新興媒體的發展與全球媒介環境的劇烈變動，對於傳播學術領域及產業產生 了許多衝擊。傳播已經從過去單向、大眾的溝通，轉變為雙向、小眾，甚至個體 化的行動溝通。同時虛、實媒體的相互匯流，內容生產者、中介代理商與硬體建 置業者跨領域的整合趨勢，也讓傳播各個領域的界線逐漸模糊。 因此，傳播界需要即時掌握傳播趨勢的變化，規劃具有前瞻性之傳播調查研 究，得以掌握閱聽眾複雜與多工的媒體使用型態，並捕捉當下產業趨勢與匯流脈 動。易言之，當前的傳播產業與學術界極需一個能夠提供具前瞻性、即時性與應 用價值的一手傳播調查學術研究。 另一方面，許多研究成果由於缺乏一個完善的交流管道，以增進其資料成果 的能見度，因此造成計畫研究成果之可接近性不足，以至於乏人問津。因此，為 使得本計畫傳播調查研究成果得以增進曝光與被妥善運用，本計畫在一手傳播調 查學術研究之外，進行資料庫網站平台之架設，同時彙整既有的二手傳播資訊， 使本資料庫平台成為台灣傳播產業界與學術界共同享有與交流之資訊平台。二、 「傳播產學知識家」之定位
本計畫將此計畫命名為「傳播產學知識家」，期許其網站平台能成為傳播業 者與傳播學者獲取傳播相關資訊與知識最重要的知識平台。換言之，在本計畫的 規劃階段，主要從使用者角度出發，釐清傳播產業界與學術界的專業需求，建立 一個能提供豐富而完整資訊的知識平台。並希望在整合傳播相關資料的同時，進 行資料的蒐集、平台的推廣與跨平台的合作，使其成為傳播領域產業界與學術界 「心佔率第一名」的資料庫。三、 「傳播產學知識家」之三大目標與內容概略
由此，根據「傳播產學知識家」之定位，本計畫於本期之目標可概分為以下 三項：6 （一）全國性傳播一手資料調查之規劃與評估 本計畫所規劃的全國一手調查，目的在承接中央研究院「台灣社會變遷基本 調查計畫」每五年一次關於傳播相關行為的全國調查，進而延伸為每年一次的調 查，以獲得具有即時參考價值的資料。目前規劃每年針對不同的主題進行探究， 以呈現與耙梳傳播現象的不同面向，並因而開展學術研究、教學與產業界可以與 之連結的傳播主題。 （二）既有二手傳播資訊來源之彙整 除了一手資料調查的建置，本計畫也希望逐年統整現有傳播相關的二手資 源，如傳播領域相關資料庫、學術界相關計畫報告、產業界相關數據調查等，提 供傳播產業界及學術界相關資源的查詢、連結等，幫助使用者隨時追蹤傳播領域 的最新發展動態與趨勢。 （三）資料庫網站平台架設 不論是一手資料的調查，亦或是二手資源的彙整，皆會整合在本計畫架設的 平台上，進而成為資料庫的資料基礎，以提供使用者瀏覽與查詢。因此，本期計 畫將會完成資料庫平台之基本建置，包含資料登錄系統、會員管理系統、搜尋機 制、電子報發送機制等基本功能。待基本建置完成後，在功能面可於後期計畫逐 步擴充資料庫網站的其它服務與功能，而在內容面則逐步網羅匯集傳播學術界與 產業界可能運用的二手資源，以及釋出每年主題輪調之一手調查資料。 本計畫於2010 年初經國家科學委員會通過後，即進入規劃與評估階段，此 階段的工作重點為透過傳播學術界與產業界的訪談，對此資料庫平台以及平台所 將呈現的一手資料與二手資料的涵蓋內容與呈現方式進行整體性的評估，以及著 手進行資料庫網站平台的架設。本計畫小組將計畫目標與工作重點細分為六個研 究步驟，以期能在適當的時程內進行完整的評估與規劃，以順利完成一手資料規 劃與評估、二手資料彙整與平台架設之三大計畫目標。
四、 工作摘要
依據以上的計畫之三大目標與計畫內容概略，本計畫小組於本期釐訂六個研 究步驟（表一），已逐步完成計畫目標，包含：（一）訂立傳播產業/知識地圖涵 蓋範圍、（二）資料庫平台建置訪談、（三）全國性傳播調查規劃建議訪談、（四） 一手資料規劃經驗與合作訪談、（五）整體調查評估與規劃、（六）平台規劃與製 作，並於9 個工作月後，完成以下的成果（表二）。7 表一 計畫目標與研究步驟對應表 目標一：全國性 傳播一手資料調 查之規劃與評估 目標二：既有二 手傳播資訊來源 之彙整 目標三：資料庫 網站平台架設 （一）訂立傳播產業/ 知識地圖涵蓋範圍 3 3 3 （二）資料庫平台建置 訪談 3 3 （三）全國性傳播調查 規劃建議訪談 3 （四）一手資料規劃經 驗與合作訪談 3 （五）整體調查評估與 規劃 3 （六）平台規劃與製作 3 資料來源：本計畫整理 表二 計畫工作項目時程表 2010 年 2011 年 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 訂立傳播產業/知識地圖涵蓋範圍 資料庫平台建置訪談 全國性傳播調查規劃建議訪談 一手資料規劃經驗與合作訪談 整體調查評估與規劃 平台規劃與製作 資料來源：本計畫整理 （一）訂立傳播產學/知識地圖涵蓋範圍 在本階段，本計畫藉由文獻回顧與國內外傳播資料蒐集，描繪出傳播學門的 產業地圖與知識地圖，以作為整體計畫執行的依據。換言之，傳播產業地圖旨在 描繪出傳播產業界的涵蓋範圍，而傳播知識地圖則在描繪出傳播學術界的研究範 圍。此範圍將於後章節1詳述，在此即不贅述。 1 傳播產業地圖請見本文第 99 頁；傳播學術地圖請見本文第 86~88 頁。
8 （二）資料庫平台建置訪談 此階段目的在於訪談曾參與資料庫平台建置經驗的人員汲取其經驗，並訪談 傳播領域之研究者瞭解其資訊需求，藉此擬定本計畫網站平台的建置方向。因 此，在資料庫平台建置經驗方面，本計畫與「中文傳播資料庫」的網站製作人張 煜麟進行深度訪談，並參酌政治大學傳播學院數位平台MIS 網路管理承辦人彭 冠勳與政治大學資訊管理學系莊孟蒼對於網站設置的意見，來進行本計畫資料庫 網站平台的整體性的評估與規劃。 另外，本計畫亦透過傳播領域之學者與業者之訪談，瞭解傳播領域學業界對 於平台的資訊需求與建議。本計畫於結案前，共訪問三所學校（政治大學、交通 大學、中正大學）與一個業界單位（國家通訊傳播委員會），一共約有70 人。訪 問對象包含政治大學傳播學院的鍾蔚文院長、陳百齡副院長、徐美玲老師、劉幼 琍老師、施琮仁老師、陳聖智老師、郭家伶（許瓊文老師助理）、潘鳳儀（翁秀 琪老師助理）、鄭依潔（翁秀琪老師助理），以及交通大學傳播與科技學系與傳播 研究所的陶振超老師、李美華老師、張玉珮老師、林照真老師、林崇偉老師、許 峻誠老師、林慧斐老師、張宏宇老師、陳延昇老師，以及中正大學電訊傳播研究 所的羅世宏老師、李政忠老師、林怡玫老師、胡元輝老師、王嵩音老師、林淑芳 老師、盧鴻毅老師、劉駿州老師、顏加松老師與數位研究生，以及國家通訊傳播 委員會的蘇蘅主任委員等約二十位內部從業人員。 （三）全國性傳播調查規劃建議訪談 本計畫目標即是希望能提供傳播產學界一個擁有豐富資訊的知識平台。因 此，除了訪談傳播領域之學者與業者對於網站平台之建議，更在本計畫之重點目 標—全國性傳播調查上，徵詢各方人士對於調查方向、主題與方法上的規劃建 議。本計畫於結案前，共訪問三所學校（政治大學、交通大學、中正大學）、「中 央研究院調查研究專題中心」與一個政府單位（國家通訊傳播委員會），一共約 有70 人。訪問對象除「中央研究院調查研究專題中心」的杜素豪副研究員外， 皆同上一步驟所訪問之傳播學者與業者。 （四）一手資料規劃經驗與合作訪談 本計畫希冀能承接「台灣社會變遷基本調查計畫」的「大眾傳播組」調查， 因此也希望能延續「台灣社會變遷基本調查計畫」的嚴謹度與調查規模。本階段 的目的即在於瞭解「台灣社會變遷基本調查計畫」的調查經驗以及本計畫調查執 行合作單位的評估。因此，本計畫與「台灣社會變遷基本調查計畫」的計畫助理 陳秋玲2進行深度訪談，以瞭解「台灣社會變遷基本調查計畫」的調查經驗；此 外，本計畫亦訪問「中央研究院調查研究專題中心」的杜素豪副研究員，以其豐 富的調查研究經驗，瞭解一手資料規劃上可能會遇到的問題與解決方式。 此外，在確認「台灣社會變遷基本調查計畫」原先的調查執行單位－「中央 2 陳秋玲過去曾為中央研究院調研中心之工作人員，自 2006 年起擔任「台灣社會變遷基本調查 計畫」之計畫助理至今。
9 研究院調查研究專題中心」因接案條件與時程的因素而無法繼續承接本計畫所屬 的調查案後，本計畫於此階段訪談其它調查執行合作單位，藉以瞭解各單位過去 的調查經驗與合作意願，這些單位包含「國立政治大學商學院資料採礦研究中心」 的鄭宇庭主任與研究助理李麗君以及「國立政治大學選舉研究中心」陳陸輝主任 並與該中心所有研究員晤談，以利進行後續調查執行合作單位的評估。 （五）調查評估與規劃 在本計畫訪談過傳播領域之學者與業者對於本計畫之全國性傳播調查之規 劃建議後，本計畫即進入全國性傳播調查之評估階段，包含對於調查主題、研究 方法上的評估、規劃與細節安排，以利本期評估案結案後，能順利調查執行的階 段。 本計畫在初期所規畫建置的一手與二手兩類資料中，本計畫會以全國一手資 料建置為主，現有二手資源彙整為輔。其原因在於，現今學術界與產業界之二手 資源已有相當的建置；然而，傳播領域中具前瞻性、即時追蹤性、與代表性的一 手資料調查卻尚嫌不足，因此，本計畫將全國一手資料調查之規劃評估做為本期 計畫之重點，其調查規劃背景與評估結果詳述如後。 （六）平台規劃與製作 本計畫在進行評估後，將網站之建置工作交由經驗豐富的網路公司哇啥米 （Whatis）來負責，該廠商曾多次配合並完成政治大學傳播學院各單位（如新聞 系、政治大學傳播學院頂尖大學計畫、在職專班、資料中心、研究中心、大學線 上等）之網站程式/視覺設計與架設，品質優良，頗受肯定。此外，本網站功能 需求與政治大學傳播學院各單位網站需求類似，因此該廠商已開發許多此類程式 模組，不需另外開發，可降低系統開發成本與預算。 網站建置於結案前已完成基礎架設，包含視覺設計與程式設計，待後續進行 網站內容的經營與擴充，以建立傳播產學界的知識共享與交流之平台。
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貳、全國性傳播調查研究之建置與規劃
一、
全國性傳播調查研究獨立性之必要
中央研究院之「台灣社會變遷基本調查計畫」中，過去五期針對傳播領域的 調查已具備系統性與廣泛性；但由於現今傳播環境變化快速，其五年輪調的機制 似乎無法快速掌握台灣傳播環境的脈動與變革。因此，行政院國家科學委員會人 文社會處計畫擬將原隸屬於「台灣社會變遷基本調查計畫」中的大眾傳播題組， 改為獨立進行，目的在規劃一貼近當前閱聽人的媒體生活、捕捉產業趨勢脈動、 並能與國際接軌的第一手全國傳播調查。因此行政院國家科學委員會人文社會處 委託國立政治大學傳播學院進行規劃，希望擷取過去調查經驗與師法其它人文社 會次領域之全國調查建置，建立屬於傳播領域的全國性調查，並進而成立該學門 的資料調查中心。 傳播學門獨立承接此全國性傳播調查規劃，以接續「台灣社會變遷基本調查 計畫」中之大眾傳播題組之任務，既是傳播學術社群之重責大任，亦是傳播學門 在學術發展歷程上之重要里程碑，本計畫預估傳播學門獨立進行調查規劃與執行 之可能效益如下： （一）加強台灣人文社會研究發展之基礎 台灣傳播學術社群若能建立傳播領域的全國性調查，不但能透過此年度全國 性調查獲得寶貴的資料，同時資料蒐集的過程與方法，可以提供傳播調查與量化 研究之相關課堂教材，因此兼具研究與教學的意義。同時也能透過理論擬定具前 瞻性、即時追蹤性與代表性之傳播調查主題，回饋至傳播領域之實務運作上，以 落實理論與實務並行的規劃。再者，更可透過傳播題組之跨國比較與在地特色傳 播題組之深入規劃，來均衡國際化與本土化之研究目標。最後，更能因而豐富台 灣在人文社會科學領域之多元發展，強化台灣人文社會研究發展的基礎。 （二）擴大台灣人文社會研究發展之規模 傳播領域本是台灣人文社會學術研究發展之重點領域之一，與台灣的社會息 息相關，也與台灣人群人際溝通與互動有所關聯。台灣傳播學門若能獨立規劃與 建置全國性的傳播調查研究，除了可以強化傳播領域的研究動能，勢必也能擴大 人文社會科學在學術研究發展上之規模，深化此社會學門的重點領域之發展。 （三）促進傳播一手資料之完善 如上所述，過去全國性之傳播研究調查是由中央研究院之「台灣社會變遷基 本調查計畫」所執行，然而此計畫之研究範圍包含台灣社會的各個面向，如家庭、 教育、政治、宗教、文化等，而傳播調查也是其中一部分，以五年輪調不同之研 究主題方式，來涵蓋台灣社會變遷之脈動與發展。然而，其五年輪調的機制也代 表著此現存唯一之全國性傳播調查五年才得以進行一次。而現今傳播環境變化快 速，媒體科技的創新可稱是瞬息萬變，這些變化與創新並對台灣社會產生巨大的
11 影響。因此，五年一次的輪調機制無法快速掌握台灣傳播環境的脈動與變革。也 由於此，若全國性之傳播調查能從該計畫中獨立出來，以每年一次或每兩年一次 之調查頻率進行全國性之傳播調查，可以確保傳播領域之一手資料之完善，更能 開創全國傳播調查之即時性，提升學術與實務研究之參考價值，加強傳播資料的 流通與運用。此外，更能補足傳播學門在量化研究上之不足，開創傳播質化研究 之外的另一研究重心，並推動拔尖之傳播量化研究團隊，以精進傳播領域與學門 之發展。 （四）拓展台灣傳播研究之多元面向 台灣傳播領域之研究雖已日趨成熟，但在量化之調查研究上卻鮮有全國性規 模的調查，如將全國性傳播調查自「台灣社會變遷基本調查計畫」獨立出來，並 以每年或每兩年輪調不同主題的形式進行調查，則傳播研究則可開創許多前瞻且 新穎之研究主題，以豐富台灣傳播研究之多元面向，並可以此調查之研究範圍為 基礎，延伸許多傳播院校之獨立性的主題研究，豐厚台灣傳播研究之基底。 （五）開創台灣傳播之創新研究方法 無論在國內還是國外，傳播環境隨著科技發展與應用而變化劇烈，傳統之研 究方法已漸無法精準地回應傳播研究不斷發展之新興研究面向與主題。由此，如 將全國性傳播調查自「台灣社會變遷基本調查計畫」獨立出來，並以每年輪調的 形式進行調查，則可依據不同主題的特性，來發展許多創新之研究方法，使得整 體研究計畫不但厚實台灣傳播研究主題之基底，更能強化台灣傳播研究方法之創 新能力。 （六）培養台灣學生量化研究之能力 全國性之傳播研究調查自規劃、籌備、招募、執行至資料管理必須耗時至少 一年至兩年，也需傳播學門的各校進行協調與合作。因此，此調查可運用教學合 作之模式，將課堂所學之傳播研究與量化研究方法加以應用，除可將理論與實務 融合，也可培養與訓練具有量化研究能力之學士生、研究生與博士生，加速台灣 人文社會科學研究的發展。
二、 「台灣社會變遷基本調查計畫」之「大眾傳播題組」
至今傳播領域一手資料的建置，除了由學術工作者或產業界獨立進行的研究 調查外，主要來自中央研究院之「台灣社會變遷基本調查計畫」，目的在提供觀 察社會變遷的重要數據資料（中央研究院社會所「台灣社會變遷基本調查計劃」 網站，2011）。「台灣社會變遷基本調查計畫」是由行政院國家科學委員會人文及 社會科學發展處在1983 年所推動，且於 1985 年順利完成第一次全國代表性樣本 之調查，直到1990 年後，每年所進行之調查研究皆包含兩份問卷，每份問卷皆 涵蓋不同之台灣社會研究主題，並進行五年一次之輪調，其中也包含台灣社會在 傳播面向之探討。12 「台灣社會變遷基本調查計畫」第一期（1984-1985）的調查雖然未獨立出 大眾傳播組，但其題組已涵蓋大眾傳播等七個領域，包括對大眾傳播一般狀況的 評估、傳播態度與行為、人際溝通等（楊國樞、瞿海源主編，1993）。直到二期 四次（1993），其調查主題除了大眾的傳播行為外，另外增加了許多人際傳播行 為的題項（瞿海源主編，1993）。三期四次（1998）的調查主題除了一般傳播行 為外也調查了傳播行為的動機、議題認知、消費與金錢、廣告態度等主題。 然而，隨著網路的快速發展，四期四次（2003）調查試圖了解網路對民眾傳 播行為的影響，於調查中加入網路傳播的主題，並以「網路對民眾傳播行為的影 響」為核心主題，發展出七個不同的子題（包括數位落差、網路使用之先決因素、 網路使用與公民參與、網路使用、社會資本與政治信任、網路與公共領域、網路 關係、網路消費傾向與行為）（章英華、傅仰止，2004）。 五期四次（2008）的調查鎖定媒體使用的影響面與功能面，作為加掛題目的 主軸，包括媒介使用型態與性別角色刻板印象之關聯性、大眾媒介使用與外籍配 偶形象的認知與評價、媒體、價值觀與消費、新媒體、傳統媒體在閱聽人於議題 認知與態度的差異；支持限制媒介報導選舉民調、第三人效果與政黨認同的影 響、產品資訊搜尋、購買通路與媒介取代（張苙雲、廖培珊主編，2009）。 由此可知，雖然「台灣社會變遷基本調查」之「大眾傳播題組」與其它主題 組別每五年輪調進行，但在主題廣泛性上，已經涵蓋自人際傳播到大眾傳播、網 路傳播等更深入細緻之研究主題。
三、
「台灣社會變遷基本調查計畫」之延續
由於本計畫欲從「台灣社會變遷基本調查計畫」之大眾傳播題組獨立出來， 因此，本計畫本著創新與延續並行的精神，首先分析「台灣社會變遷基本調查計 畫」之大眾傳播研究目前之可能限制並予以改進，其次，深入瞭解「台灣社會變 遷基本調查計畫」之調查規格與嚴謹度並予以延續。如下所述。 （一）「台灣社會變遷基本調查計畫」之可能限制 「台灣社會變遷基本調查計畫」之大眾傳播題組雖已進行多年，其調查主題 與範圍也深具延續性與廣泛性，但其調查主題與調查機制仍有部份限制，本計畫 分析如下： 1. 較難針對新興現象立即進行調查 過往的「台灣社會變遷基本調查計畫」之大眾傳播題組在調查規劃上必須與其它 組別主題（如教育、文化宗教、家庭等）進行每五年一次之輪調，雖然每五年進 行一次調查的設計得以觀察與反映傳播領域大方向的變遷，但由於傳播產業變動 迅速、新興媒體常相互取代、熱門主題的變動性較高，每五年輪調的設計，反而 讓研究者難以針對新興現象進行即時調查，因而無法捕捉傳播第一時間的動態。13 2. 主題的系統性可再提升 目前「大眾傳播組」歷年題組包括傳播使用行為的基本題，以及各期的次主題， 每一期的次主題規劃主要受到出題學者群當時所感興趣之研究主題；而其多元的 調查子題固然增拓傳播主題涵蓋範圍之廣泛性，但同時也出現統合度較低、難以 持續累積、或較缺乏系統性的問題。 3. 成果資料的運用推廣可再提升 「台灣社會變遷基本調查計畫」之研究成果實屬極其珍貴與豐富之傳播研究資 料，然而目前傳播相關學者使用率仍偏低，業界對此資料庫的認知也稍嫌不足， 對於國家投注許多心力而獲得之針對調查研究結果而言，尚稱可惜。 4. 尚未與國際接軌 現階段「台灣社會變遷基本調查計畫」之大眾傳播題組無論在調查個人狀況、傳 播行為等核心題組上，或在主軸子題上，均尚未有系統性地規劃國際合作與進行 題組參照，難以將台灣資料與其它各國進行比對，亦或是進行跨文化之比較分析。 （二）「台灣社會變遷基本調查計畫」之嚴謹調查規格 若本計畫欲將「台灣社會變遷基本調查計畫」之大眾傳播研究部分獨立執 行，除了瞭解其計畫在傳播調查研究上之擴充的必要，亦須參考與延續其計畫之 嚴謹調查規格，並藉以規劃全國性傳播調查之完整運作方式與流程。本計畫參考 「台灣社會變遷基本調查計畫」之書面資料與本計畫與「台灣社會變遷基本調查 計畫」計畫助理陳秋玲之訪談結果，將「台灣社會變遷基本調查計畫」之簡介與 運作流程彙整說明如下： 1. 基本簡介 (1) 執行單位：由中央研究院社會學研究所主辦，中央研究院調查研究專題中心 協辦。 (2) 經費來源：由行政院國家科學委員會人文社會處補助。 (3) 價值定位：為全台灣之抽樣調查，目的是藉由大型抽樣調查實地訪問一般民 眾，收集具有全國代表性之資料，以瞭解台灣社會的長期變遷趨勢。 (4) 計畫規劃：其計畫分為每期五年、每年分別進行兩份不同主題的問卷調查。 (5) 調查方法：實地面訪。 (6) 資料類型：統計資料檔。
14 2. 時程規劃 過去「台灣社會變遷基本調查計畫」的正式調查期間為每年的7 月至 8 月， 調查計畫則是從正式調查的前一年的6 月即開始進行規劃。從召集出題學者、擬 出正式問卷、透過認知訪談與討論修改問卷、預試、正式調查到資料整理與檢誤。 每個過程都會遵循一定的標準與流程，以確保調查的嚴謹。「台灣社會變遷基本 調查計畫」之六期一次（2010）的時程規劃表請參考表三： 表三 「台灣社會變遷基本調查計畫」六期一次之時程規劃表 年 月 工作內容 6 召集人開始動員出題學者 7 網路發布訊息（公開徵求題組） 9 完成加掛題組審核 問卷會議開始運作 10 完成問卷主題計畫書 11 繳交問卷主題計畫書予國家科學委員會 2009 12 問卷會議進行中 1 問卷會議進行中 2 完成認知訪談（建議春節前完成3） 提供預試問卷定稿v1 給訪員確認 3 根據訪員建議修改問卷 提供預試問卷定稿v2 給調研中心 4 面訪預試（建議提前至3 月較佳4） 5 根據面訪預試結果修改問卷 提供正式問卷定稿v1 給督訪員確認 根據督訪員建議修改問卷 提供正式問卷定稿v2 給調研中心 6 正式調查前置作業 7~8 正式調查（正式調查訓練約在7 月初5） 9~11 資料整理與檢誤 12 完成資料檢誤 提供資料給兩組問卷團隊 2010 11~12 舉辦兩主題之研討會 資料來源︰中央研究院社會學研究所「台灣社會變遷基本調查」計畫小組 3 此為「台灣社會變遷基本調查計畫」研究助理陳秋玲小姐之建言。 4 同註 1。 5 同註 1。
15 3. 調查規劃 「台灣社會變遷基本調查計畫」之規模龐大，參與計畫之人員眾多，各個負 責不同工作內容的人員必須確實完成任內工作，以確保計畫進行的流暢。因此在 每個計畫的不同階段，都有其標準流程，以確保調查計畫各個環節之執行。從召 集出題學者、擬出正式問卷、透過認知訪談與討論修改問卷、預試、正式調查、 到資料整理與檢誤，不同角色的工作人員，都有其負責之工作職掌。本計畫將其 規劃流程依據不同籌備階段分述如下： (1) 成立出題小組、公開徵求題組 首先為召集出題學者之階段。根據「台灣社會變遷基本調查計畫」計畫助理 陳秋玲表示6，成立出題小組從選定每年的問卷小組召集人開始，透過召集人的 號召，大致召集約7 位出題學者，以成立出題小組，負責後續問卷題目之事宜。
除此之外，亦會透過公開徵求題組的方式（call for proposal），讓來自全國各方之
傳播學者皆能有機會共同參與此一全國性之傳播調查研究。 (2) 擬定正式問卷 此為出題學者、計畫助理與訪員們共同協商、擬定正式問卷之階段。由於台 灣傳播環境每年都有所變化，因此其除延續歷年的傳播核心題組外，也會新增不 同之傳播題組，以讓整體調查更為貼近社會之脈動。同時，也因每次調查會有新 增之題組，且訪問之對象並無年齡之上限。 為了確認新增題組的文字與選項可以清楚地被受訪者解讀，也會進行認知訪 談。根據計畫助理陳秋玲表示，該計畫會由出題學者負責尋找8 至 10 位受訪者 進行認知訪談，特別為年齡較長之受訪者，以瞭解問卷之設計是否具有理解與應 答上之困難，並透過提問與討論進一步修改問卷設計，直到擬定出正式之問卷。 (3) 調查執行 A. 抽樣方式（委託「中央研究院調查研究專題中心執行」） 「台灣社會變遷基本調查計畫」之研究母體為台灣地區年滿18 歲及以上之 中華民國國民，並以台灣地區戶籍資料檔為抽樣名冊（sampling frame），利用分 層等機率三階段抽樣法（probability proportional to size；PPS）抽出調查之受訪對 象（台灣社會變遷基本調查第五期第四次調查計劃執行報告，2009）。此外，計
6
16 畫助理陳秋玲表示，抽樣階段還需考量歷年之完訪率，以估算抽樣時之膨脹係 數，其係數大約落在2.5 至 3 之間，但會因每個村里而有所不同。而針對某些特 定題組並非所有樣本皆可回答（如網路相關的題目），因此也必須將此做為抽樣 樣本數之考量因素。 B. 督導、訪員招募（委託中央研究院調查專題研究中心執行） 以「台灣社會變遷基本調查計畫」五期四次（2008）為例，單以「大眾傳播 組」的部份，便需要12 位督導與 80 位訪員左右。該計畫之督導多由資深訪員擔 任，而訪員多為固定合作之訪員，有學生身分也亦有上班族。而訪員完訪之薪酬， 以六期一次（2010）為例，最低為一份 350 元（見表四）。 表四 「台灣社會變遷基本調查計畫」六期一次（2010）完訪費計算 等級 錯誤率(四捨五入到小數第一位) 完訪費/每份 第一級 0~0.5%(含) 430 元 第二級 0.6%~1%(含) 400 元 第三級 1.1%以上 350 元 資料來源：「台灣社會變遷基本調查計畫」六期一次（2010）訪員手冊 C. 督導、訪員訓練（與「中央研究院調查研究專題中心」共同執行） 為確保調查過程順利，「台灣社會變遷基本調查計畫」擬定兩個全天以進行 督導與訪員的訓練，督導訓練內容包含工作流程與表格記錄、樣本名單檢查概 要、樣本名單記錄與使用、面訪規定與原則、網路工具利用、契約書與計酬方式 說明等。而訪員訓練內容則包含問卷說明、問卷記錄與檢誤報表說明、台語問卷 說明、問卷試寫、行職業說明與經驗分享等（台灣社會變遷基本調查第五期第四 次調查計劃執行報告，2009）。此外，根據計畫助理陳秋玲表示，新進訪員在正 式調查時，會以「跟訪」之形式再一次進行訓練，即安排督導跟隨新進訪員進行 訪問，或是新進訪員跟隨資深訪員進行訪問。 D. 預試（與「中央研究院調查研究專題中心」共同執行） 以「台灣社會變遷基本調查計畫」五期四次（2008）為例，「大眾傳播組」 之期望樣本數為153 人，預試階段之訪員則挑選資深訪員 7 至 8 人進行面訪調查 （台灣社會變遷基本調查第五期第四次調查計劃執行報告，2009）。預試完成後， 透過資料分析與訪員實際經驗之討論，擬定會議檢討，而未能參與會議之訪員則 以書面形式呈報。而後將問卷進行進一步的修改與調整，以利正式訪問之流程更 為順利，並減少誤答之可能。
17 E. 正式訪問（與「中央研究院調查研究專題中心」共同執行） 以「台灣社會變遷基本調查計畫」五期四次（2008）為例，期望樣本數為 2000 份，抽樣之樣本數為 4604 份，實際完成份數為 1980 份，完訪率為 43%（台 灣社會變遷基本調查第五期第四次調查計劃執行報告，2009）。而贈予受訪者報 酬的部分，以「台灣社會變遷基本調查計畫」六期一次（2010）為例，每位受訪 者可領取一張100 元之全家便利商店禮券，其使用禮券之優點在於避免招標之繁 瑣過程與爭議，但其成本則較禮品花費來得高。 F. 正式訪問之督訪員管理機制（與「中央研究院調查研究專題中心」共同執行） 根據計畫助理陳秋玲表示，該計畫之督導與訪員之間的溝通管道為網路平台 上之討論區，此討論區可供訪員發問，較電話來得容易聯絡且資訊也可公開交 流；而督導則以電話形式回報問卷進度。若調查執行過程中有訪員發生臨時離職 之情況，則由舊訪員遞補完訪。 G. 複查（與「中央研究院調查研究專題中心」共同執行） 由於「台灣社會變遷基本調查計畫」之督訪員眾多，在執行管理上必須有既 定的標準流程，以確保每份回收問卷的品質。因而其計畫會透過「複查」的機制 來勘查問卷之品質。以「台灣社會變遷基本調查計畫」五期四次（2008）為例， 針對成功樣本中有留電話者抽取30%，由計畫助理以電話進行複查；若未留電話 者，則全數由督導進行實地複查。複查題數為10 題，其中若有 6 題與問卷答案 不符，則視情況而斟酌（台灣社會變遷基本調查第五期第四次調查計劃執行報 告，2009）。 H. 資料整理與檢誤（與「中央研究院調查研究專題中心」共同執行） 完成問卷檢查工作後，此資料整理與檢誤的階段則由「台灣社會變遷基本調 查計畫」與「中央研究院調查研究專題中心」共同合作與執行，進行檢誤程式撰 寫與資料處理的工作。計畫助理陳秋玲表示，問卷資料的鍵入方式是以CAPI 系
統與條碼（barcode）進行處理，檢查方式可採取至少 20% 重複建檔（double key in）的方式，以避免資料輸入所造成的錯誤。
4. 經費來源與規劃
以「台灣社會變遷基本調查計畫」六期一次（2010）為例，其調查經費來源 與規劃如下表五、表六：
18 表五 「台灣社會變遷基本調查計畫」六期一次（2010）經費來源 NSC（2010 年業務費核定總額） 6,640,800 國外差旅費 400,000 管理費（由院方所方運用，故不納入計算） 959,200 社會所補助 600,000 總計 7,640,800 資料來源︰中央研究院社會學研究所「台灣社會變遷基本調查」小組 表六 「台灣社會變遷基本調查計畫」六期一次（2010）經費規劃 研究人力費 主持費 240,000 三位助理薪資+年終+雇主負擔勞健保費 1,943,347 臨時人員薪資（專職負責請款） 216,000 雜費 問卷出席/交通/餐費（含認知訪談） 160,000 預試督訪員薪資 （含交通費/郵資/獎金/住宿/訪員袋/保險/問卷、訪冊印刷費等） 250,000 正式督訪員薪資 （含交通費/郵資/獎金/住宿/訪員袋/保險/問卷、訪冊印刷費等） 4,148,958 臨時工資 30,000 郵資/影印等雜支 154,692 報告書250 本印刷費 70,000 TSCS DM 9000 份印刷費（與訪函一起寄給受訪者） 27,300 國外差旅費 400,000 總計 7,640,297 資料來源︰中央研究院社會學研究所「台灣社會變遷基本調查」小組 5. 合作單位之工作職掌 本計畫參考「台灣社會變遷基本調查計畫」與「中央研究院調查研究專題中 心」之調查合作規劃與執行方式，亦希冀能透過本校之校內調查單位進行合作規 劃。為釐清「台灣社會變遷基本調查計畫」與「中央研究院調查研究專題中心」 雙方之工作職掌，本計畫將其合作與分工內容整理如表七，以利進行後續之參考 與評估。
19 表七 「台灣社會變遷基本調查計畫」工作職掌 台灣社會變遷基本調查計畫 中央研究院調查研究專題中心 成立出題小組 成立7 人左右出題小組 公開徵求題組 審查題組適切性 擬定正式問卷 z 維持基本題項 z 新增題組 抽樣 抽樣設計與執行 督訪員前置作業 z 督訪員訓練（問卷相關） z 督訪員招募 z 督訪員訓練（執行相關） 預試 z 預試結果分析 z 問卷修正 z 預試執行 z 預試結果呈報 正式訪問 z 督導與訪員問題解惑 z 進度統整 z 問卷回收 z 複查 z 正式訪問執行 z 督訪員監督與管理 z 督導複查 資料整理與檢誤 z 問卷檢查 z 資料鍵入 z 協助檢誤程式撰寫 z 檢誤程式撰寫 z 資料處理 資料來源：本計畫整理 （三）小結 由於本計劃欲延續「台灣社會變遷基本調查計畫」中「大眾傳播組」之調查， 因此在規劃此全國性傳播調查之建置時，也將延續「台灣社會變遷基本調查計畫」 之嚴謹度與調查規模，並予以截長補短，將既有之珍貴資料延續下去，並開創具 有前瞻性之調查主題。 然而，「台灣社會變遷基本調查計畫」在調查執行面上，過去是與「中央研 究院調查研究專題中心」進行合作，使其在進行全國性大型抽樣調查時，具有既 定之優勢與經驗基礎。因此，本計畫在規劃初期時，擬以參考「台灣社會變遷基 本調查計畫」之調查規劃與建置，尋找可能合作之調查單位，並進行合作內容之 洽談與評估，其評估結果如下。
四、 可行合作與執行單位評估
本計畫現階段參考「台灣社會變遷基本調查計畫」之調查規劃與建置，以尋 找可能合作之調查單位。而過去「台灣社會變遷基本調查計畫」之合作與執行單 位「中央研究院調查研究專題中心」因其年度業務量與時程安排的考量，無法繼 續承接本計畫之調查執行工作。因此，本計畫以國立政治大學為主，向內尋求可20 能合作與執行的單位與可能整合的資源。 國立政治大學本為以人文社會學科著稱之學府，多年來致力於人文社會科學 相關研究，現今具有數個不同領域之專門研究單位或研究中心，亦承接許多大型 研究計畫，其中多以調查法的方式進行研究。然而，國立政治大學之校級調查研 究中心至今仍付之闕如。因此，本計畫對於合作與執行單位評估的第一步，即是 本研究團隊與國立政治大學傳播學院鍾蔚文院長，以資源共享的精神，主動向學 校具有調查需求之研究單位提出合作計畫的商談，然最終由於不同單位具有定位 與未來發展上的考量，目前尚未成案，但鍾蔚文院長與校長洽談結果，校長願意 將此列為頂大的重要方向，然因政大頂大申請結果必須三月底才能出爐，仍有很 高的不確定性，因此暫時不將此可能性列入本報告中。 而本計畫對於合作與執行單位評估的第二步，則是尋找校內可能合作與執行 調查的各調查單位，至今已完成預計合作之兩個單位之洽談與評估7，包含「國 立政治大學商學院資料採礦研究中心」與「國立政治大學選舉研究中心」，以下 就兩個單位之單位簡介（包含過去合作經驗、調查方法、設備與流程標準化措施 等），以及該單位之全國性面訪調查研究之經驗作一陳述與比較。 （一）「國立政治大學商學院資料採礦研究中心」 1. 單位簡介 國立政治大學商學院為深化資料採礦之學術研究、強化與實務界之互動，且 促進國內外資料採礦及其他相關領域研究人才之結合，於民國91 年設立「國立 政治大學商學院資料採礦研究中心」，從事資料採礦相關問題之研究，以及調查 相關之研究（包含市場調查、傳播調查、民意調查與生活型態/價值觀調查等）， 並依社會需要辦理相關之進修暨推廣業務。 (1) 合作經驗 該單位自成立以來，已累積相當的實務經驗，專案內容涵蓋了學術性研究及市場 行銷策略等不同領域，其接受政府機關委託，進行公共議題之民意調查；亦接受 企業界之特定市場或傳播調查。 (2) 調查方法 主要是以電話訪問為主，但亦有全國性面訪之調查經驗。 (3) 設備 該單位目前具有30 台電腦及 30 條電話線，可同時讓 30 位訪員上線進行電話訪 7 相關訪談資料請見附錄二、附錄三。
21 問。此外，該單位亦採用CATI 電腦輔助電話訪問系統，除了可監聽、監看訪員 的訪問過程外，亦可以進行同步錄音，以確保訪問之品質。 (4) 流程標準化 「國立政治大學商學院資料採礦研究中心」研究助理李麗君表示，每次專案調查 均具備訪員與督導訓練手冊，具有訪問調查之標準作業流程。 2. 全國性面訪之調查經驗8 (1) 抽樣方式 根據「國立政治大學商學院資料採礦研究中心」鄭宇庭主任表示，在抽樣樣本選 擇的部份，「國立政治大學商學院資料採礦研究中心」之前所使用之名單並非為 全國人口名冊。而是以鄉鎮為單位的方式，將台灣鄉鎮分為7 個類型，依鄉鎮人 口比例，決定抽樣人口數。 (2) 督訪員招募 研究助理李麗君表示，其訪員招募方式為透過網路及系所辦公室招募與甄選國立 政治大學在學學生及畢業學生，因此大部分皆為政治大學之學生。但若以全國性 面訪調查而言，其所執行之「台灣地區技術創新調查」在進行調查時，即是利用 台灣學術調查網絡的方式，與其他所學校共同配合，以完成全國性之調查。此外， 由於抽樣設計與執行會在訪員招募之前完成，因此在招募訪員時，便可依照抽樣 所選定之鄉鎮，進而決定該鄉鎮的本校學生為調查之訪員。 (3) 督訪員支薪 A. 訪員費：訪員成功完訪問卷一份 200~400 元（依據問卷題目長度與訪問困難 度不同）。 B. 督導費：以兼任助理費計算，每個月 6000 元。 (4) 督訪員訓練 在訪員招募完畢後，會針依據每次計畫之問卷長度與難易度等因素，進而決定督 訪員之訓練時間。 (5) 前測機制 並無預試機制，僅有認知訪談。 (6) 正式訪問執行與監督機制 A. 受訪者酬金：100 元統一超商禮卷。 8 相關面訪經驗請見附錄四。
22 B. 問卷回收機制：訪員須於規定時間內將回收問卷交由督導以利複查之進行。 C. 溝通機制：督導需透過電話連絡之方式，聯繫其所負責知訪員，每星期至少 連絡一次以上。 D. 回報機制：督導需每星期向專任助理回報該星期之調查執行狀況。 E. 複查機制：訪問完成後，將由研究員及督導親自檢核問卷內容，審核前後相 關題目是否彼此矛盾，以及問卷填寫方法與各問項答案是否依照填表說明方 法之規定填寫。如發現問卷出現遺漏現象或任何邏輯上之矛盾，便立即進行 補問工作，以確認所有資料之完整性、合理性、一致性與正確性。 (7) 資料整理與檢誤 問卷資料在訪問結束後將由專員將資料鍵入電腦，除了負責之研究人員可審視、 修正資料外，資料一經存入，瀏覽或修改資料之權限將有所限制，非相關計畫人 員則無權限瀏覽與修改資料。而後會利用統計軟體再次審核前後相關題目是否彼 此矛盾、亦或是有悖常理。 (8) 所需經費 不同計畫規模大小有異，因此其所需經費不一。 （二）國立政治大學「選舉研究中心」 1. 單位簡介 「國立政治大學選舉研究中心」的主要研究核心是針對選舉做持續而有系統 的研究。最早成立於民國78 年，所負責之業務包括各項研究計畫之推展、「選舉 研究圖書館」及「選舉研究資料庫」之建立，與「選舉研究」期刊之發行（國立 政治大學選舉研究中心網站，2011）。 (1) 合作經驗 「國立政治大學選舉研究中心」所執行之研究除了政治與選舉相關之研究外，亦 包含社會、新聞、廣告、心理、法律、經濟、公共行政、國際關係、統計、資訊 科學等不同面向。根據「國立政治大學選舉研究中心」陳陸輝主任表示，為了維 持中心的調查品質，因此該中心之接案數有限且固定，並以政治相關主題為優先。 (2) 調查方法 「國立政治大學選舉研究中心」的調查方式通常以同時採用面訪或電話訪問為 主，每次計畫所動用之訪員均達500 人次以上，是國內少數能執行大型研究計畫 之研究單位之一（國立政治大學選舉研究中心網站，2011）。
23 (3) 設備 「國立政治大學選舉研究中心」的設備包含「電腦輔助電話訪問系統」（CATI） 與「條碼問卷輸入系統」等。且根據陳陸輝主任表示，該單位目前亦在研發增進 面訪執行之軟體，以讓面訪訪員可直接攜帶筆記型電腦進行訪談（國立政治大學 選舉研究中心網站，2011）。 (4) 流程標準化 根據陳陸輝主任表示，「國立政治大學選舉研究中心」針對面訪調查執行、訪員 訓練與實際田野調查皆有標準作業流程，並已建立標準作業流程之書面資料以供 分享與傳承。 2. 全國性面訪之調查經驗 由於「國立政治大學選舉研究中心」主要業務內容來自「台灣選舉與民主化 調查」（TEDS），此計畫也包含全國性之抽樣與面訪調查，因此以下便以「台灣 選舉與民主化調查」（TEDS）為例9，陳述「國立政治大學選舉研究中心」之全 國性面訪調查經驗。 (1) 抽樣方式 「台灣選舉與民主化調查」（TEDS）的抽樣方式是將全國劃分為六大地理區，根 據各地理區內合格選舉人數所佔比例，決定各地理區預計成功樣本數。「台灣選 舉與民主化調查」在決定各地理區抽出的選區數、村里數與各村里樣本數後，再 利用分層等機率三階段抽樣法（probability proportional to size；PPS）」進行抽樣。 第一階段依各地理區抽出選區，第二階段依中選選區抽出村里，第三階段則以中 選村里抽出受訪者（「民國九十七年總統大選民調案」計畫成果報告，2009）。 (2) 督訪員招募 「台灣選舉與民主化調查」（TEDS）之團隊組成包含 7 至 11 位主持人（包含計 畫主持人與共同主持人），而後配合他校建立執行小組（包含台灣北、中、南三 區約5 位協同主持人），此執行小組再從校內招募學生擔任訪員。根據陳陸輝主 任表示，每次的全國面訪約招募150 至 200 位訪員，但仍須端看計畫期望收取問 卷之總份數（總份數=訪員數×訪員負擔份數）。督導則多為較熟悉調查領域、有 論文主題發展與資料需求之本科系學生。
9 「台灣選舉與民主化調查」(Taiwan's Election and Democratization Study；TEDS）是由國科會人
文處、社會科學研究中心及政治學門共同支持的大型民意調查研究計畫，目的在整合國內與選舉 有關之大型面訪民調，以更有效運用有 限資源，提升相關研究之水準。
24 (3) 督訪員支薪 A. 訪員費：前測問卷每份 350 元。正式問卷則見表八： 表八 「台灣選舉與民主化調查」（TEDS）訪員支薪方式 8 份（含）以下 每份50 元 9 至 14 份 每份350 元 15 至 19 份 每份375 元 成功問卷 20 份（含）以上 每份400 元 再測問卷 每份200 元 失敗問卷 每份50 元 資料來源：「民國九十七年總統大選民調案」計畫成果報告（2009） B. 督導費：15000 元，內含電話補助費 3000 元。 (4) 督訪員訓練 「台灣選舉與民主化調查」（TEDS）會擬定一個全天來進行訪員的訓練，訓練內 容則包含督訪員相互交流、計畫簡介、抽樣說明、問卷說明（含台語問卷說明）、 分組練習與討論、工作須知、薪資計算等（「民國九十七年總統大選民調案」計 畫成果報告，2009）。 (5) 前測機制 「台灣選舉與民主化調查」（TEDS）並無預試機制，僅有認知訪談。在問卷初版 完成後，會送印寄達各分區負責學校，再由執行小組老師召開督導會議，逐題向 督導說明問卷訪問的重點與問項的追問方式，並請參與此次訪問案的督導每人成 功完成四份問卷（「民國九十七年總統大選民調案」計畫成果報告，2009）。 (6) 正式訪問執行與監督機制（「民國九十七年總統大選民調案」計畫成果報告， 2009） A. 受訪者酬金：以小禮物的方式達謝受訪者，並於禮物上打印計畫名稱。 B. 問卷回收機制：第一個星期內便要回收第一次問卷。每次收問卷時，就約定 下次回收問卷的時間（盡量以一星期一次為回報基準）。 C. 溝通機制：每星期至少需連絡訪員兩次。 D. 回報機制：督導需參加督導會議，並報告以下內容：各村里訪問概況，說明 進度落後村里的原因、複查進度、訪員流失情形、尋求協助、建議事項等。 E. 複查機制：立即進行複查。 (7) 資料整理與檢誤 「台灣選舉與民主化調查」（TEDS）的問卷是以條碼（barcode）的方式將資料
25 鍵入。待資料鍵入完成後，研究助理便會開始進行檢誤的工作，以檢查答案內容 不符或邏輯不合的問卷。最後會針對所有樣本進行樣本代表性檢定，以檢定樣本 符合母群的分佈狀況（「民國九十七年總統大選民調案」計畫成果報告，2009）。 (8) 所需經費 根據陳陸輝主任表示，就樣本數為3300 份(北、中、南各 1100 份)的預算而言， 整體計畫約需900 多萬。
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五、 未來可能執行方向與方式
（一）合作優劣勢評估 基於本計畫將延續「台灣社會變遷基本調查計畫」中「大眾傳播組」之調查， 因此在規劃此全國性傳播調查之建置與合作單位之評估時，會以「台灣社會變遷 基本調查計畫」之調查規模與作法為基準。因此，本計畫以「台灣社會變遷基本 調查計畫」所配合之「中央研究院調查研究專題中心」之建置為基準，與上述兩 個校內調查單位之面訪調查經驗與機制進行評估與比較（見表九）。 表九 可能執行單位之面訪經驗與機制綜合評估 中央研究院 調查研究專題中心 國立政治大學商學院 資料採礦研究中心 國立政治大學 選舉研究中心 面訪經驗 台灣社會變遷基本調 查計畫 台灣地區技術創新調查10（3 年1 次，已完成 3 次）、行政 院原住民族委員會-九十二年 原住民就業狀況調查與政策 研究 台灣選舉與民主化 調查（TEDS） 抽樣方式 分層等機率三階段抽 樣法 以鄉鎮為單位的方式，將台灣 鄉鎮分為7 個類型，依鄉鎮人 口比例，決定抽樣人口數。 分層等機率三階段 抽樣法 督訪員招 募與來源 多為固定訪員，訪員背 景多元。 多為學生身份，有些計畫可透 過外校合作網絡招募。 多為學生身份，有些 計畫可透過外校合 作網絡招募。 訪員支薪 第一級：430 元 第二級：400 元 第三級：350 元 訪員成功完訪問卷一份 200~400 元（依據問卷題目長 度與訪問困難度不同）。 第一級：400 元 第二級：375 元 第三級：350 元 第四級：50 元 認知訪談 有 有 有 預試 有 無 無 資料鍵入 CAPI 系統、條碼輸入 （barcode） 專人輸入 條碼輸入（barcode） 受訪酬金 100 元全家超商禮券 100 元統一超商禮卷 小禮物一份 經費所需 約 700 多萬（台灣社會 變遷基本調查計畫） 不一定 約900 多萬（TEDS） 資料來源：本計畫整理 10 但其訪問對象為全台灣地區之公民營企業，並非為全國大眾為抽樣母體。27 經綜合評估，「國立政治大學商學院資料採礦研究中心」之全國性面訪經驗 （詳見附件四）中，並無以全國人民作為抽樣母體之研究計畫，且抽樣方式與「台 灣社會變遷基本調查計畫」有所差異，但其經費所需與接案標準較為彈性。而「國 立政治大學選舉研究中心」之「台灣選舉與民主化調查」（TEDS）的抽樣母體、 抽樣方式與資料鍵入方式與「台灣社會變遷基本調查計畫」皆為相同，但其接案 標準較為限制，即該單位多承接與政治領域相關之調查計畫。因此，本計畫就與 兩單位洽談後之可能合作方式與方向評估如下。 （二）合作方式評估 根據「國立政治大學商學院資料採礦研究中心」鄭宇庭主任表示，該單位之 接案標準為業務量與成本之考量，並無接案研究領域範圍之限制。而「國立政治 大學選舉研究中心」陳陸輝主任則表示，本計畫屬於全國性面訪調查計畫，因此 與該單位長期配合之「全國選舉與民主化調查」（TEDS）有所衝突，業務量超過 該中心所能負荷；此外，該單位在暑假期間，亦會舉辦政治學方法相關研究營， 因而該時間內亦需大量人力投注其中，因此僅能於本計畫之建置與規劃期間擔任 顧問角色，提供調查所需之標準作業流程與訪員聯絡方式以供執行與招募參考， 亦可安排督訪員之共同訓練，並提供設備與資料後續處理之合作事宜尚有合作討 論空間。 若本計畫欲承接「台灣社會變遷基本調查計畫」之「大眾傳播題組」之研究， 不論是與「國立政治大學商學院資料採礦研究中心」合作，亦或是「國立政治大 學選舉研究中心」合作，還需要專任助理之人力建置以及本院提供空間資源作為 本計畫之規劃與籌辦中心。而與不同調查單位合作，亦會有不同的合作方式以及 工作職掌，其兩單位之合作差異比較與評估如下頁表十：
28 表十 合作之差異比較與評估 合作單位 國立政治大學商學院 資料採礦研究中心 國立政治大學 選舉研究中心 傳播產學知 識家 國立政治大學 商學院資料採 礦研究中心 傳播產學知 識家 國立政治大學 選舉研究中心 可能合作方式 擔任監督角 色 調查執行單位 執行調查 擔任顧問角色 人力需求： 專任助理 提供專任助 理 提供專任助 理 人力需求： 督導與訪員 擔任監督角 色 負責督訪員招 募、訓練與管理 事宜 負責督訪員 招募、訓練 與管理事宜 提供標準化流 程參考、共同訓 練 空間需求 需提供空間 需提供空間 他校合作方式 徵求出題小 組 徵求出題小 組並招募他 校為執行單 位 資料來源：本計畫整理 （三）未來可能執行方案 由上所述，本計畫若與不同單位進行全國性傳播面訪調查之合作，會有不同 的合作方式以及工作職掌，因此，本計畫就不同方案作一整體性之評估，並將結 果分析如下： 1. 傳播學門擔任監督與出題單位，而「國立政治大學商學院資料採礦研究中心」 擔任調查執行單位 若本計畫與「國立政治大學商學院資料採礦研究中心」進行合作（見表十 一），本計畫則僅是計畫委外執行之監督單位，而該中心則成為調查執行之單位。 此方案之優勢在於傳播學門在全國性傳播面訪調查之建置與規劃初期並無 任何全國面訪調查之經驗，因此，將全國性面訪調查執行之部分委託具有調查經 驗之調查單位的合作模式最為可行。此外，在委託調查執行單位執行之同時，亦 可從中學習該調查單位之調查流程與運作模式，以利日後自行成立調查研究中心 之運作基礎。
29 然而，「國立政治大學商學院資料採礦研究中心」之面訪調查研究規格與「台 灣社會變遷基本調查計畫」較不一致，因此若本計畫欲與「國立政治大學商學院 資料採礦研究中心」合作，則必須在延續「台灣社會變遷基本調查計畫」的調查 規格之基礎下，與該單位洽談調查規格一致之可能性。 表十一「國立政治大學商學院資料採礦研究中心」合作方式與優缺點評估 合作方式 本計畫：監督單位 國立政治大學商學院資料採礦研究中心：調查執行單位 它校配合 共同組成出題小組。 優點 本計畫建立初期無調查經驗，以委外執行之方式較可行。 可學習委託執行單位的流程與運作模式。 缺點 為了延續台灣社會變遷基本調查計畫的調查研究規格，需與該單 位協調規格一致性等委外需求。 資料來源：本計畫整理 2. 傳播學門擔任出題與調查單位，而本校其他調查單位擔任顧問（見注釋） 由於「國立政治大學選舉研究中心」多承接與政治領域相關之調查計畫。因 此，本計畫可與「國立政治大學選舉研究中心」與本校其它調查單位進行另外一 種合作模式（見表十二），即本校其他既有之調查單位可擔任顧問之角色，而整 體面訪調查規劃則全數交由本計畫與以規劃與執行。其優勢在於本計畫就此成立 傳播學門之調查研究中心，可強化傳播領域之研究創新與發展之可能性。此外， 若本計畫成立本院獨立之調查研究中心，即可延續「台灣社會變遷基本調查計畫」 之調查規格，並對調查執行過程之人員與品質進行嚴格且謹慎之管理。再者，本 調查研究中心亦可靈活運用自身之調查建置與能力，可望有更多豐富的傳播領域 調查資料之產出。 然而，此方案之缺點在於，本計畫現階段無任何全國性抽樣調查與面訪之經 驗與完整的人力資源建置，因而在初期執行上會有一定的困難度；此外，全國性 面訪勢必需要透過其它地區學校之傳播科系之合作，成立執行單位與小組，因 此，他校之合作事宜仍須時間磋商才可達成共識。
30 表十二 與本校其它調查單位合作方式與優缺點評估 合作方式 本計畫：調查執行單位 本校其它調查單位：顧問與諮商 它校配合 共同組成出題小組，號召各校訪員，並且監督與執行整體調查過程。 優點 可強化政治大學傳播學院之領導地位，同時強化政治大學量化的 能力與發展。 可對調查品質進行嚴格且謹慎的管理。 可靈活運用本中心的調查能力，以利更多豐富之調查資料產出。 缺點 本計畫初期無任何經驗與既有之人力資源，執行上有一定困難。 全國性面訪須與他校合作成立執行單位，仍須透過商談達共識。 資料來源：本計畫整理 3. 階段性規劃：初期由其它調查單位協助，後期則建立獨立的調查中心 綜上所述，不論是與哪個單位合作，都會有其優點以及不足之處。因此，本 計畫在思考與兩個單位分別進行合作的模式之外，亦考量到各單位之優劣勢與本 計畫遠程之規劃，提出第三種能夠擷取各單位優勢之方案（見表十三）。其即是 初期與「國立政治大學商學院資料採礦研究中心」進行合作，以委託者與監督者 的角色汲取面訪調查執行之經驗，以漸進式之模式接管調查之執行，從學習經驗 中建立起本計畫之獨立性，待全國性傳播面訪調查建置達到一定的規模後，轉向 成立自行的調查研究中心，使全國性傳播面訪調查計畫之基礎更為紮實，以達到 雙方全國性面訪調查計畫之最大效益。 表十三 階段性規劃之合作方式 初期 本計畫：監督單位 國立政治大學商學院資料採礦研究中心：調查執行單位 合作 方式 長期 本計畫：調查執行單位 本校其它調查單位：顧問與諮商 優點 初期可透過委託「國立政治大學商學院資料採礦研究中心」執行調 查，以委託者與監督者的角色同時學習調查執行的經驗。 透過漸進式接管調查執行，從學習中建立獨立性。 同時擷取學習本校其它調查單位之經驗，讓傳播學門有獨立的訪談 資料蒐集能力。 資料來源：本計畫整理
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參、
全國性傳播調查研究之調查主題與方法
本計畫分析「台灣社會變遷基本調查計畫」之調查機制，並納入傳播學界訪 談之結果，認為過去「台灣社會變遷基本調查計畫」五年一次對傳播領域進行調 查，因時間與問卷長度的限制，實無法即時捕捉台灣多元與變動的傳播現象。因 此，本計畫希冀透過本次承接「台灣社會變遷基本調查計畫」的機會，在一年一 次的機制下，進行調查主題與題目的調整與修改，以讓調查結果更能夠反映台灣 社會的傳播形貌。 因此，本計畫經由以下步驟整理出可行的調查方向與主題：步驟一、經由文 獻之耙梳，將廣泛之傳播領域範圍進行彙整，以完整描繪傳播學門之研究領域。 步驟二、以「描述性」、「外推性」與「可行性」三個指標為原則，彙整成適合本 計畫一手資料調查的數個大型調查主題。步驟三、以步驟二擬出的主題為基礎， 形成靶子提案，在訪談過程中，以此雛型做為各傳播專家學者討論與建議之基準。 步驟四、而後於再統合各傳播學者專家之建議，將之納入原先的提案中，形成未 來可能調查之各個主題。而文獻耙梳之結果與傳播領域專家學者訪談後之決議將 如後陳述。32
一、 傳播次領域分析
在規劃五年之傳播調查主題前，本計畫透過文獻耙梳，將廣泛之傳播領域範 圍進行彙整，以完整描繪傳播學門之研究領域，以歸納出傳播學術地圖之可能面 貌。本計畫共彙整七個對於傳播學門次領域分類之來源11，將此七個文獻來源所 包含之傳播次領域主題進行整理，包含「中文傳播資料庫」、「傳播學國際百科全書（International Encyclopedia of Communication）」、「國際傳播學會（International Communication Association）」、「美國國家傳播學會（National Communication Association）」、「美國愛荷華大學線上傳播研究索引(University of IOWA Online Communication Studies Index) 」、「 歐 洲 傳 播 研 究 暨 教 育 協 會 （ European Communication Research and Education Association）」與「國際媒體及通訊研究協 會（International Association for Media and Communication Research）」七個來源。
由於傳播學門相關次子題眾多，本計畫以「描述性」、「外推性」與「可行性」 三個指標為原則，以耙疏可能調查之主題12。「描述性」意指研究主題是否適合 以數據資料來描繪；「外推性」意指研究主題是否較具通普性，且研究結果具外 推性；而「可行性」則是指研究主題能否以面訪或電訪的問卷調查或是網路行為 偵測調查等調查方式進行，進而彙整成適合本計畫一手資料調查的數個大型調查 主題，詳述如後。
二、 調查方向建議
藉傳播學門承接「台灣社會變遷基本調查計畫」之「大眾傳播組」之際，本 期計畫即透過專家學者之訪談，以瞭解與評估過去題組之適切性。因傳播現象多 元與變化快速，且具有本質上的特殊性，經本期計畫訪談後，將多數學者的共同 看法歸納整理，提出以下三個重要的建議修改方向： （一）基本題修改 根據多位受訪學者表示，「台灣社會變遷基本調查計畫」之「大眾傳播組」 的基本題為因應「社會變遷」之目的，而每期延用基本題之題組。然而，社會變 遷快速，尤以傳播科技於近幾年蓬勃發展，正值匯流之際，因此，過去「台灣社 會變遷基本調查計畫」之「大眾傳播組」的部份基本題組已無法對應當下閱聽人 媒體使用的形貌。 11 見附錄五。 12 見附錄六。33 因此，全數延用原先之基本題組，可能因而無法反應出目前閱聽人在傳播 現象中的真實樣貌，在實際面訪調查之執行上，亦成為受訪者順利答題完訪之一 大挑戰。由此，傳播領域之專家學者建議在這傳播現象變化快速、傳播科技急速 匯流之際，因應傳播領域之發展，適度調整基本題之題項，使其題項符合目前與 未來閱聽人使用媒體之趨勢。 （二）固定樣本 過去「台灣社會變遷基本調查計畫」之「大眾傳播組」每五年進行一次之全 國性調查，是以當年度抽出的樣本來進行訪問，實屬「橫斷式調查」，在個人態 度與行為的變遷，亦或是既有的態度與行為對後續態度與行為的影響之推論上， 具有一定的限制，即無法針對所蒐集的資料進行因果的推論。因此，傳播領域之 專家學者建議，本計劃可透過固定樣本追蹤調查（Panel Survey）的執行，來彌 補因果推論上之缺憾。 然而，固定樣本之設置除了經費上的考量外，亦有樣本流失的問題存在，雖 現有建置固定樣本之大型計畫之流失率數值可做參考，但由於本計畫將以五年輪 調主題一次之調查機制，樣本流失率可能遠大過於每年進行固定樣本之調查計畫 的樣本流失率。因此，各執行固定樣本追蹤之計畫所得之樣本流失率，無法精確 提供本計畫做為樣本流失率之參考。因此，本計畫經電訪「全國公信力民意調查 公司」後，初步保守估計首次樣本流失率約為50%，而往後流失率則約為 30%。 因此，本計畫初步以「第一期第一次」與「第二期第一次」，進行固定樣本之試 驗性調查，以正確估算本計畫若執行固定樣本可能的流失率，於後詳述。 （三）年齡下修 在訪談專家學者過程中，許多傳播領域專家學者皆表示，傳播領域之特質在 於許多低年齡層之閱聽人擁有許多不一樣且豐富多變的傳播行為，應視為傳播研 究重要的研究對象，如國小生、國中生與高中生，不論在新興媒體的採用，亦或 是以媒體做為娛樂行為的來源上，都可謂是現今媒體的「重度使用者」（heavy user）。但過去「台灣社會變遷基本調查計畫」之調查對象則為年滿十八歲之國 民，因此對於未滿十八歲之低年齡層國民，則有所偏廢，亦無法掌握台灣民眾完 整之傳播行為面貌。因此，本計畫認為，基於傳播領域之特質，未來規劃之受訪 者年齡層應下修至低年齡層開始大量進行傳播行為之時。 尤其是現今隨著科技的發展，娛樂成為閱聽眾日常生活的一部分，Wii、Xbox 等遊戲機的推陳出新，與Facebook、智慧型手機、iPad 等應用遊戲程式的蓬勃 發展，使得於樂傳播這個主題更凸顯其在青少年日常傳播行為的重要性。因此，
34 在經費、人力的考量下，本計畫初步以「娛樂傳播」為調查主題之「第四次」調 查，做為調查年齡下修之試驗性調查，以瞭解此種研究方法之創新可能帶來的利 弊與得失，於後詳述。
