不同網路成熟度、產品類別與零售商類型的價格水準與價格離散之比較研究
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(2) 不 同 網 路 成 熟 度、產 品 類 別 與 零 售 商 類 型 的 價 格 水 準 與 價 格 離 散 之比較研究 - 以美國、台灣、及大陸市場為例 學 生：張 昆 聖. 指 導 教 授：林 君 信 博 士 國立交通大學管理科學研究所碩士班. 摘. 要. 網 路 使 得 零 售 與 通 路 市 場 的 競 爭 更 趨 激 烈，但 是 這 是 否 意 味 著 實 體 與 電子等不同類型的零售商他們之間的價格水準與價格離散是彼此模糊不 清的？也許是因為網路市場成熟度或發展程度的原因目前仍沒有廣泛地 被 討 論，所 以 此 篇 論 文 就 是 要 揭 開 是 否 是 因 為 網 路 市 場 成 熟 度 的 關 係，讓 不同類型的產品或是零售商的線上市場訂價會受到影響？ 本 研 究 分 析 在 三 個 網 路 成 熟 度 水 準 不 同 的 國 家 (美 國 、台 灣、中 國 )， 線 上 型 零 售 商 (電 子 零 售 商 )與 混 合 型 零 售 商 (電 子 與 實 體 混 合 型 零 售 商 、 多 管 道 零 售 商 )在 三 種 產 品 類 別 (書 籍 、 手 機 、 筆 記 型 電 腦 )的 價 格 差 異 情 形。 本 研 究 發 現 會 有 下 列 三 個 結 果 ： (1)各 國 及 各 國 的 電 子 零 售 商 的 價 格 離 散 會 因 為 網 路 市 場 成 熟 度 而 有 差 異 ， 其 中 以 美 國 最 小、 台 灣 次 之 、 中 國 最 大 。 (2)三 個 國 家 的 價 格 水 準 依 產 品 類 別 而 變 動 。 (3)三 個 國 家 中 ， 電 子 零 售 商 的 價 格 水 準 及 價 格 離 散 程 度 都 比 混 合 型 零 售 商 要 低。這 些 結 果 解 釋 了 網 路 市 場 的 成 熟 度 會 導 致 較 低 的 價 格 水 準 與 價 格 離 散，但 是 這 些 變 異 的 情況必須依照產品類別與零售商的類型做調整。. 關 鍵 字：價 格 水 準、價 格 離 散、網 路 市 場 成 熟 度、線 上 型 零 售 商、電 子 零 售 商、混 合 型 零 售 商、電 子 與 實 體 混 合 型 零 售 商、多 管 道 零 售 商 、 產品類別。 i.
(3) Price Comparison and Price Dispersion: Products and Retailers at Different Internet Maturity Stages - in the countries of the U.S., Taiwan, and Mainland China.. Student: Kun-Sheng Chang. Advisor: Prof. Chiun-Sin Lin. Department of Management Science National Chiao Tung University. ABSTRACT. The Internet can make markets of channels and distribution more competitive, but whether this holds for on-line price levels and price dispersion of different types of retailers are unclear, perhaps because the maturity or level of development, of Internet markets has not been widely studied. This paper explores how the maturity of an Internet market affects on-line market pricing in relation to categories of products and types of retailers. It analyzes the pricing differences between pure-play retailers (e-retailers) and hybrid retailers (click-and-mortar retailers or multichannel retailers) for three categories of products (books, cell phones, and laptops) in three countries with different levels of Internet maturity (the U.S., Taiwan, and Mainland China). The results show that (1) e-retailer price dispersion is the lowest and ranked as the U.S., Taiwan, and Mainland China, (2) price ii.
(4) levels in the three countries vary with product categories, and (3) in all the three countries, e-retailers have lower price level and price dispersion than hybrid retailers. These findings suggest that the maturation of Internet markets may lead to lower prices and price dispersion, but with variations dependent on the categories of products and types of retailers.. Keywords: price, price dispersion, on-line market, Internet market maturity, product category, pure-play retailers, e-retailers, hybrid retailers, click-and-mortar retailers, multichannel retailers, Web prices.. iii.
(5) 致. 謝. 這 篇 論 文 的 完 成 首 先 要 感 謝 我 的 指 導 教 授 大 力 支 持，他 除 了 在 論 文 上 給 我 很 大 的 啟 發 與 指 導，他 還 願 意 給 予 我 所 有 我 在 論 文 上 及 課 務 上 很 多 幫 助，因 此 在 此 先 感 謝 我 們 管 科 所 的 系 主 任 -林 君 信 博 士，而 我 這 次 在 碩 士 班 二 年 級 期 間 ， 有 機 會 到 中 國 大 陸 管 理 學 研 究 第 一 的「 西 安 交 通 大 學 」進 行 交 換 學 生，老 師 也 是 給 我 很 大 的 支 援 與 發 揮 空 間，讓 我 對 大 陸 電 子 商 務 的 實 地 考 察 與 研 究 非 常 的 順 利，收 穫 良 多，使 我 在 課 業 上 及 見 識 上 有 非 常 大 的 增 進 與 提 升，總 之，這 次 的 大 陸 之 行 也 讓 我 論 文 的 研 究 更 加 完 備 與 豐 富，這些都要謝謝教授的支持與指導。再來還要謝謝口試委員的姜齊老 師、張 國 忠 及 陳 台 霖 老 師，有 了 他 們 對 我 論 文 的 不 吝 指 導，讓 我 的 論 文 更 加精進與完美。 再 來 要 感 謝 我 的 家 人，他 們 在 我 寫 論 文 的 這 段 時 間，給 予 我 生 活 上 很 大 的 幫 助，雖 然 時 間 很 長，但 是 他 們 總 會 讓 我 把 手 上 工 作 告 一 度 落 後，再 跟 我 說 其 他 事 情，所 以 非 常 謝 謝 我 的 爸 爸、媽 媽、跟 姊 姊，對 我 如 此 體 貼 ， 有 了 他 們 給 予 我 這 麼 大 的 幫 助，讓 我 在 其 他 方 面 的 事 情 不 需 要 擔 心 太 多 ， 所 以 在 此 也 要 感 謝 他 們，同 時，在 我 去 大 陸 交 換 學 生 的 那 一 段 時 間，也 很 感謝父母的體諒，特別是剛好在中國大陸有遇到四川大地震，一切都平 安，算 是 不 幸 中 的 大 幸，也 是 這 次 我 在 交 換 學 生 中 發 生 的 一 段 插 曲，值 得 留念。 最後感謝所以在我寫論文及畢業口試中幫助我的老師、學長、跟同 學，讓 整 個 過 程 一 切 都 進 行 的 很 順 利，謝 謝 你 們 對 我 的 幫 助 與 協 助，在 此 論文同時表示我的謝意，謝謝。. iv.
(6) 目 摘 致. 錄. 要 ................................................................................................................................ i 謝 .............................................................................................................................. iv. 目 錄 ................................................................................................................................v 圖 目 錄 ............................................................................................................................... vi 表 目 錄 .............................................................................................................................. vii 一、 緒 論 ...........................................................................................................................1 1.1 研 究 背 景 ..................................................................................................................1 1.2 研 究 動 機 ..................................................................................................................2 1.3 研 究 目 的 ..................................................................................................................3 1.4 研 究 流 程 ..................................................................................................................3 二、 文 獻 回 顧 ..................................................................................................................5 2.1 價 格 水 準 與 價 格 離 散 ..........................................................................................5 2.2 網 路 市 場 成 熟 度 ..................................................................................................11 2.3 產 品 類 別 差 異 ......................................................................................................15 2.4 線 上 型 與 混 合 型 零 售 商 ....................................................................................17 三、 研 究 設 計 ................................................................................................................18 3.1 研 究 架 構 ................................................................................................................18 3.2 研 究 假 說 ................................................................................................................19 3.2.1 價 格 水 準 .................................................................................................19 3.2.2 價 格 離 散 水 準 ........................................................................................19 3.3 變 數 定 義 與 資 料 蒐 集 ........................................................................................20 3.3.1 網 路 成 熟 度 .............................................................................................21 3.3.2 零 售 商 ......................................................................................................23 3.3.3 書 名 及 產 品 型 號 ...................................................................................25 3.3.4 價 格 比 較 與 取 得 ...................................................................................30 四、 實 證 結 果 與 分 析 ..................................................................................................32 4.1 相 對 價 格 水 準 比 較 .............................................................................................32 4.2 價 格 離 散 之 比 較 ..................................................................................................34 4.3 研 究 結 果 說 明 ......................................................................................................36 五、 結 論 與 建 議 ...........................................................................................................41 5.1 研 究 討 論 ................................................................................................................41 5.2 研 究 貢 獻 與 管 理 意 涵 ........................................................................................47 5.3 研 究 限 制 與 建 議 ..................................................................................................48 5.4 研 究 總 結 與 感 想 ..................................................................................................49 參 考 文 獻 ................................................................................................................................52. v.
(7) 圖 目 錄 圖 1-1 研 究 流 程 .................................................................................................................4. 圖 3- 1 研 究 架 構 ..............................................................................................................18. 圖 5- 1 價 格 水 準 與 價 格 離 散 相 對 位 置 圖 ...............................................................42 圖 5- 2 各 國 在 價 格 水 準 與 價 格 離 散 讀 的 相 對 位 置 圖 ........................................43 圖 5- 3 各 國 價 格 離 散 的 位 置 圖 ..................................................................................44 圖 5- 4 各 國 的 各 產 品 在 價 格 水 準 的 位 置 圖 ...........................................................46. vi.
(8) 表 目 錄 表 2- 1. 價 格 水 準 相 關 文 獻 整 理 .................................................................................8. 表 2- 2. 價 格 離 散 相 關 文 獻 整 理 ...............................................................................10. 表 2- 3. OECD 網 路 成 熟 度 主 要 指 標 .........................................................................13. 表 2- 4. OECD 資 訊 與 通 訊 技 術 重 要 指 標 ................................................................14. 表 2- 5. 本 研 究 衡 量 指 標 .............................................................................................15. 表 3- 1 樣 本 設 計 總 覽 .....................................................................................................21 表 3- 2 網 路 成 熟 度 實 際 衡 量 數 據 .............................................................................22. 表 4- 1 美 國 兩 種 零 售 商 的 價 格 水 準 比 較 ...............................................................33 表 4- 2 台 灣 兩 種 零 售 商 的 價 格 水 準 比 較 ...............................................................33 表 4- 3 中 國 兩 種 零 售 商 的 價 格 水 準 比 較 ...............................................................34 表 4- 4 美 國 兩 種 零 售 商 的 價 格 離 散 比 較 ...............................................................35 表 4- 5 台 灣 兩 種 零 售 商 的 價 格 離 散 比 較 ...............................................................36 表 4- 6 中 國 兩 種 零 售 商 的 價 格 離 散 比 較 ...............................................................36 表 4- 7 各 國 線 上 市 場 價 格 水 準 比 較 .........................................................................37 表 4- 8 各 國 線 上 市 場 價 格 離 散 比 較 .........................................................................39 表 4- 9 各 國 線 上 價 格 水 準 變 異 係 數 比 較 ...............................................................40. vii.
(9) 一、. 緒論. 1.1 研 究 背 景. 網路的出現以及爆炸性成長對所有的零售市場造成相當大的影響， 而傳統及線上零售通路一個非常重要的相異點就是在價格的部分 (Brynjolfsson & Smith, 2000)， 在 多 數 公 司 企 業 對 於 這 種 新 的 通 路 並 不 是 很 瞭 解 的 早 期 電 子 商 務 時 期 ， 大 致 上 是 按 照 Stylianou, Kumar, and Robins(2005)之 前 對 於 線 上 價 格 的 研 究 可 以 作 為 代 表。有 不 少 的 實 証 研 究 有討論傳統實體的零售商及與線上型通路在價格水準及價格離散上的差 異，其 中 一 些 也 發 現 了 線 上 市 場 的 確 比 離 線 市 場 有 較 低 的 價 格 與 價 格 離 散 水準。 這些研究大部分可歸因為網路市場成熟度或發展程度所造成的，不 少 的 研 究 者 認 為 相 對 於 傳 統 實 體 店 面 的 零 售 商，線 上 通 路 的 價 格 水 未 來 會 是 呈 現 一 個 向 下 的 走 勢 (Brown & Goolsbee, 2002; Morton et al., 2001; Stylianou et al., 2005) ， 例 如 Bailey (1998) 的 研 究 發 現 書 籍 、 唱 片、及 軟 體 的 價 格 在 線 上 的 價 格 比 在 傳 統 實 體 商 店 的 價 格 還 要 高，但 在 年 代 較 近 以 一 些 書 籍 及 唱 片 為 挑 選 的 樣 本 中 ， Brynjolfsson & Smith (2000) 的 研 究 卻 發 現 線 上 商 店 的 價 格 大 約 比 實 體 的 店 面 低 9-16%。 這 些 研 究 可 能 指 出 一 個 重 點，當 電 子 商 務 因 為 網 路 更 加 的 發 展，市 場 效 率 會 不 斷 地 提 高 與 改 進，換 句 話 說，價 格 水 準 及 價 格 離 散 會 因 為 線 上 市 場 的 成 長 而 變 得 更 低。 電子商務或是網路市場的發展與網路環境的成熟度高低有著非常密 切 的 關 係，在 一 些 國 家，特 別 是 開 發 中 國 家，網 路 的 發 展 只 是 在 起 步 的 階 段 ， 因 此 他 們 的 網 路 市 場 大 部 分 都 是 處 於 發 展 初 期 而 已 ;相 反 地 ， 已 開 發 國 家 通 常 擁 有 發 展 良 好 的 網 路 基 礎 設 施 及 高 度 的 網 路 接 受 度，所 以 他 們 的 1.
(10) 網路市場就會處在一個比較成熟的階段。 網路發展階段的不同將會影響公司或企業透過新形式的中介平台或 是 客 製 化 的 方 式 來 改 變 定 價 策 略 ;另 外 線 上 搜 尋 引 擎 及 價 格 比 價 網 站 的 出 現 對 消 費 者 來 說 則 是 提 供 了 一 個 非 常 有 價 值 的 資 訊 來 源，同 時 也 因 為 線 上 型 通 路 商 比 離 線 的 通 路 商 擁 有 比 較 低 的 菜 單 成 本，客 製 化 的 定 價 將 會 更 容 易 實 現。因 此，在 網 路 發 展 程 度 較 為 完 備 的 國 家 裡，零 售 商 在 定 價 策 略 上 必 定 會 與 開 發 中 國 家 有 相 當 程 度 的 不 同，所 以 一 直 以 來 就 有 相 關 的 論 文 討 論 影 響 線 上 零 售 商 價 格 的 因 素 (廖 健 宏 ， 2003; 劉 磊 與 胡 奇 英 ， 2003; 陳 雲 等，2006)，以 及 兩 種 通 路 彼 此 之 間 的 競 爭 模 型 與 影 響 方 式，陳 雲 等 (2006) 所 提 到 的 電 子 商 務 實 行 程 度，其 實 就 跟 網 路 環 境 的 成 熟 度 高 低 有 密 切 的 關 係。. 1.2 研 究 動 機. 先前相關的學者都相信混合型零售商的價格會反應出離線通路商的 訂 價 方 式，而 且 必 定 會 與 線 上 型 零 售 商 的 定 價 方 式 有 所 不 同。但 是 直 至 現 在，非 常 少 的 實 証 研 究 是 從 網 路 市 場 成 熟 度 的 觀 點，來 分 析 對 於 網 路 市 場 零 售 價 格 的 衝 擊。為 了 要 驗 證 此 種 看 法，本 研 究 將 會 聚 焦 在 這 三 個 國 家 (包 含 美 國 、 台 灣 、 及 中 國 )成 熟 度 不 同 的 網 路 市 場 ， 蒐 集 同 質 性 的 樣 本 後 再 透 過 比 較 網 路 市 場 上 的 價 格 進 行 實 証 ;此 外 為 了 與 時 俱 進 及 發 現 前 瞻 性 的 觀 點，樣 本 產 品 類 別 的 選 擇，除 了 書 籍 也 有 加 入 中 高 價 位 的 電 子 產 品 各 一 種 （ 包 括 手 機 及 筆 記 型 電 腦 ）， 然 後 藉 由 比 較 價 格 水 準 與 價 格 離 散 水 準 的 差異提出新的學術發現。. 2.
(11) 1.3 研 究 目 的. 根 據 本 研 究 之 動 機，從 市 場 面 的 角 度 出 發，先 將 市 場 的 網 路 成 熟 度 界 定 後，再 對 價 格 的 現 象 進 行 研 究。範 圍 涵 蓋 了 許 多 學 科，如 經 濟 學、統 計 學、行 銷 管 理、國 際 行 銷、資 訊 管 理、電 子 商 務、網 路 行 銷、零 售 業 管 理 、 通 路 管 理 等，因 為 連 結 了 這 麼 多 的 學 科，所 以 本 論 文 要 在 這 些 國 家 線 上 市 場網路發展成熟度不同的條件下，研究與調查兩個研究目的：. (1)線 上 零 售 商 與 混 合 型 零 售 商 兩 種 不 同 的 類 型 是 否 會 對 價 格 水 準 與 價 格 離散水準產生差異?. (2)在 這 些 不 同 的 線 上 市 場 中 ， 不 同 的 產 品 類 型 是 否 會 對 價 格 水 準 與 價 格 離散水準產生差異?. 1.4 研 究 流 程. 本 研 究 在 確 定 研 究 方 向 後，便 著 手 尋 找 相 關 文 獻 與 資 料，並 評 估 與 研 究 相 關 主 題 的 可 行 性。在 確 定 研 究 主 體 的 可 行 性 後 擬 定 研 究 架 構 主 軸，並 設 定 研 究 範 圍 的 界 定 及 資 料 的 蒐 集，資 料 搜 尋 的 期 間 同 時 著 手 於 文 獻 的 整 理，待 資 料 蒐 集 完 成 後 進 行 後 續 的 分 析，最 後 彙 整 參 考 文 獻 與 分 析 資 料 結 果 ， 提 出 研 究 的 結 論 與 建 議 ， 研 究 流 程 如 下 圖 1-1 所 示 ：. 3.
(12) 研究文獻蒐集. 研究主題建立. 研究文獻探討 No. 研究主題 可行性. Yes. 研究主題確定 擬定研究架構. 文獻整理. 資料蒐集與分析. 研究結果與整理. 結論與建議. 圖 1-1 研 究 流 程 資料來源：本研究自行整理. 4.
(13) 二、. 文獻回顧. 本 研 究 為 了 瞭 解 在 不 同 國 家 的 網 路 成 熟 度 下，線 上 型 及 混 合 型 零 售 商 在 不 同 產 品 類 別 的 價 格 水 準 與 價 格 離 散 變 異，因 此 逐 一 討 論 相 關 文 獻 所 提 供 之 定 義、理 論 與 研 究。本 章 節 分 為 三 小 節，第 一 節 說 明 價 格 水 準 與 價 格 離 散 差 異 的 來 源 及 過 去 相 關 實 証 結 果 的 分 析 與 討 論，第 二 節 說 明 網 路 市 場 成 熟 度 的 定 義 與 分 類 標 準，第 三 節 說 明 產 品 類 別 造 成 價 格 水 準 與 價 格 離 散 差 異 的 相 關 研 究，最 後 於 第 四 節 提 出 線 上 型 與 混 合 型 零 售 商 造 成 價 格 水 準 與價格離散差異的研究說明。. 2.1 價 格 水 準 與 價 格 離 散. 過去的幾年來，網路的穿透能力在世界各國發揮越來越大的力量， 也 因 此 增 加 商 業 的 競 爭 激 烈 度，快 速 發 展 的 網 路 技 術，像 是 多 頻 傳 輸、行 動 網 路、及 更 具 互 動 性 或 是 人 性 化 的 的 網 路 介 面 等，都 對 網 路 行 銷 展 現 非 常 有 潛 力 的 影 響 力，同 時 因 為 降 低 搜 尋 成 本 與 提 供 零 售 商 一 個 更 為 競 爭 的 環境，實際上改善了整個市場的交易效率。 Bailey(1998)及 Brynjolfsson & Smith(2000)大 致 上 界 定 出 四 個 有 關 效 率 的 面 向 來 分 析 線 上 市 場 與 傳 統 零 售 市 場 之 間 的 相 對 效 率 性：價 格 水 準、消 費 者 對 價 格 的 敏 感 度、改 變 目 錄 的 經 常 性、及 最 高 價 與 最 低 價 的 差 距 (Smith et al., 2000)。 另 外 大 部 分 實 証 的 研 究 都 是 都 是 檢 定 網 路 市 場 在價格水準、價格離散與價格改變的假設等。 一般來說，關於線上市場與離線市場之間的價格水準與價格離散的 研 究 可 以 分 為 兩 種 研 究 主 流，第 一 種 認 為 因 為 網 路 使 市 場 更 為 競 爭，雖 然 可 能 不 是 完 全 競 爭，所 以 他 價 格 下 降 的 程 度 會 比 傳 統 實 體 市 場 相 對 大 的 多 (Alba et al., 1997; Bailey, 1998)， 這 種 觀 點 認 為 由 於 價 格 搜 尋 及 比 5.
(14) 較 的 資 訊 取 得 越 來 越 容 易，消 費 者 可 以 更 快 及 更 容 易 地 蒐 集 他 想 要 情 報 而 零 售 商 也 可 以 更 快 的 從 螢 幕 上 知 道 競 爭 者 所 提 出 的 價 格 ;同 時 ， 各 種 價 格 比較網站及搜尋引擎也為所有的消費者提供一個非常有價值性的資訊供 給，公 司 企 業 也 因 為 其 他 競 爭 者 只 需 用 滑 鼠 就 可 能 可 以 揭 露 對 方 成 本 的 不 透 明 性 而 因 此 提 出 策 略 應 對 或 是 受 限 等 (Brown & Goolsbee, 2002; Simon & Schumann, 2001)， 因 此 產 生 較 低 的 價 格 水 準 與 價 格 離 散 。 關 於 價 格 變 動 的 過 程 其 中 像 是 方 向 與 速 度 廖 建 宏 (2003)就 有 提 到 ， 電 子 商 務 市 場 的 商 品 價 格 會 受 到 實 體 市 場 商 品 價 格 變 動 的 影 響，且 專 賣 型 實體市場的影響程度較複合式實體市場為大，但兩者的影響方向並不一 致。複 合 型 實 體 市 場，由 於 對 產 品 價 格 的 敏 銳 度 不 夠，所 以 其 商 品 價 格 的 變 動 率 較 慢，使 得 電 子 商 務 市 場 廠 商 有 意 願 加 速 商 品 價 格 的 變 動 以 期 拉 攏 更 多 的 消 費 者；相 對 而 言，專 賣 型 實 體 市 場，由 於 對 產 品 價 格 的 敏 銳 度 較 高，因 此，如 果 實 體 市 場 加 速 商 品 價 格 下 降，將 導 致 電 子 商 務 市 場 價 格 下 降。這 個 結 果 證 實 實 體 市 場 其 也 是 電 子 商 務 市 場 的 主 要 競 爭 者 之 一，同 時 其 也 將 影 響 電 子 商 務 廠 商 的 定 價 行 為。這 種 變 動 的 說 法 可 以 解 釋 為 什 麼 在 零售商之間會有價格水準存在且彼此有牽制關係的原因。 另一個研究主流則認為網路並不會導致較低的價格與價格離散水 準，這 些 研 究 以 概 念 性 及 實 証 的 觀 點 觀 察 及 測 量 線 上 市 場 的 結 構 性 成 本 ， 以概念的觀點來說，一些研究反駁某些簡單的假設及低搜尋成本的邏輯 (Clemons et al., 1998; Hann &. Terwiesch, 2003; Haring,2003; Lal. & Sarvary, 1999; Scholten & Smith, 2002)。 他 們 承 認 網 路 會 一 起 降 低 價 格 資 訊 及 非 價 格 資 訊 的 搜 尋 成 本，後 者 指 像 是 產 品 或 是 品 質 的 資 訊 等 ， 同 時 當 他 們 觀 察 時 發 現 較 低 的 價 格 資 訊 搜 尋 成 本 是 會 導 致 較 低 的 價 格，但 是較低的非價格資訊搜尋成本卻是會導致消費者有比較低的價格敏感 度，因 此 價 格 就 提 高 了。此 外，網 路 可 能 會 加 強 消 費 者 對 零 售 商 的 忠 誠 度， 結 果 就 對 價 格 的 起 伏 不 沒 有 明 顯 的 感 受 (Shankar et al.,1998)， 所 以 依 6.
(15) 照 這 些 「 價 格 不 會 主 宰 網 路 ， 忠 誠 度 才 會 」 的 支 持 者 來 說 (Reichheld & Schefter,2000)， 網 路 的 價 格 可 能 會 處 於 一 個 停 滯 的 階 段 。 近 來 很 多 的 研 究 都 提 出 類 似 於 第 二 種 主 流 的 觀 點 ， 例 如 ： Cao et al.(2003)認 為 價 格 與 顧 客 滿 意 度 是 負 相 關 的 ， 所 以 價 格 競 爭 對 線 上 零 售 商 來 說 並 不 會 是 一 個 可 用 的 長 期 策 略 。 Kocas(2000)則 是 以 理 論 證 明 即 使 是在網路上同質性產品的市場裡也還是有價格離散的狀況存在。 電 子 商 務 市 場 裡 的 零 售 商 基 本 上 都 會 進 行 價 格 競 爭 以 提 高 市 佔 率，所 以 一 些 實 証 的 研 究 開 始 比 較 線 上 與 離 線 的 價 格 水 準 ， Lee(1997)比 較 二 手 車 從 1986 到 1995 在 傳 統 及 數 位 拍 賣 上 的 價 格，發 現 線 上 市 場 的 價 格 不 僅 比 較 高 而 且 不 斷 地 增 加。Bailey(1998)比 較 1996 與 1997 在 網 路 及 傳 統 商 店 中 書、唱 片、及 軟 體 販 售 的 價 格，發 現 所 有 的 產 品 在 線 上 的 價 格 都 是 比 較 高 的。然 而，近 幾 年 就 開 始 有 研 究 者 發 表 價 格 的 向 下 趨 勢，Brynjolfsson & Smith(2000)發 現 在 線 上 販 售 書 籍 與 唱 片 的 價 格 都 比 那 些 在 傳 統 商 店 販 售 的 低 很 多，這 結 果 也 支 持 網 路 市 場 從 1996 到 1999 是 變 得 比 較 有 效 率 的 假 設 。 相 似 地 ， Brown & Goolsbee(2002)也 發 現 因 為 網 路 的 衝 擊 ， 生 命 保 險 產 業 的 價 格 水 準 會 降 低 。 Morton et al. (2001) 在 加 州 汽 車 商 的 研 究 發 現 線 上 的 價 格 會 比 較 便 宜 2%。時 間 點 再 近 一 點，Stylianou et al.(2005) 檢 視 從 2002 年 9 月 到 2003 年 4 月 藥 品 的 價 格 資 料 發 現 在 網 路 上 價 格 是 比 較低的。 廖 建 宏 (2003)提 到 價 格 改 變 的 方 向 與 速 度，電 子 商 務 市 場 的 商 品 價 格 會 受 到 實 體 市 場 商 品 價 格 變 動 的 影 響，且 專 賣 型 實 體 市 場 的 影 響 程 度 較 複 合 式 實 體 市 場 為 大，但 兩 者 的 影 響 方 向 並 不 一 致。複 合 型 實 體 市 場，由 於 對 產 品 價 格 的 敏 銳 度 不 夠，所 以 其 商 品 價 格 的 變 動 率 較 慢，而 電 子 專 賣 型 市 場，由 於 對 產 品 價 格 的 敏 銳 度 較 高，因 此，如 果 實 體 市 場 加 速 商 品 價 格 下 降，將 導 致 電 子 商 務 市 場 價 格 下 降。這 種 變 動 的 說 法 可 以 解 釋 為 什 麼 在 零售商之間會有價格水準存在。 7.
(16) 下 表 2-1 代 表 了 一 些 與 價 格 水 準 有 關 的 實 証 調 查 結 果 之 整 理 ： 表 2- 1 實証研究 Lee (1997). 價格水準相關文獻整理. 分析標的. 研究結果. 二手車在傳統及數位拍賣的價. 數位拍賣的價格比較高。. 格 , 1986-1995 Bailey (1998). 在網路及傳統的通路中書、唱. 網路上的價格比較高。. 片 、 及 軟 體 的 價 格 , 1996-1997 Clay, et al (2002) 書 籍 在 線 上 與 離 線 販 售 的 價 格. 線上與離線販售的價格一樣。. Brynjolfsson &. 書籍與唱片在傳統及網路拍賣販. 線上的價格比較低。. Smith (2000). 售 的 價 格 , 1998-1999. Brown& Goolsbee. 保險服務的價格. 線上的價格比較低。. 汽車的價格. 線上的價格比較低。. 維他命的價格. 線上的價格比較高。. (2000) Morton et al. (2001) Erevelles et al. (2001) Tang & Xing (2001) 數 位 影 音 光 碟 的 價 格. 線上電子零售商比多重通路的零 售商的價格要低。. Pan et al. (2002). 書籍、唱片、數位影音光碟、桌. 純電子零售商在唱片、數位影音. 上型電腦、筆記型電腦、軟體、. 光碟、桌上型電腦、筆記型電腦. 電器用品及個人數位助理的價格. 比實體零售商的價格要低，電器 用品及個人數位助理是一樣的， 而書籍、軟體的價格比較高。. Stylianou et. 零售藥店藥品的價格. 線上的價格比較低。. al.(2002) 8.
(17) 價 格 離 散 也 呈 現 同 樣 的 結 果，Bailey(1998)發 現 在 早 期 的 電 子 商 務 時 代，書 籍 與 唱 片 線 上 市 場 的 價 格 離 散 與 離 線 幾 乎 一 樣 甚 至 還 高 一 點，這 個 與 Clemons et al.(2002)觀 察 的 線 上 旅 遊 產 業 及 Erevelles et al.(2001) 觀 察 的 維 他 命 產 業 的 結 果 都 是 一 樣 的 。 但 是 Brynjolfsson & Smith(2000) 開始發現線上商店在以市佔率的概似值加權以後的價格離散卻比傳統商 店 小 。 Brown & Goolsbee(2002)在 生 命 保 險 產 業 發 現 的 價 格 離 散 與 Morton et al.(2001)在 網 路 汽 車 零 售 業 發 現 的 結 果 都 是 線 上 的 價 格 離 散 比 較 小 。. 下 表 2-2 代 表 了 一 些 與 價 格 離 散 有 關 的 實 証 調 查 結 果 之 整 理 ：. 9.
(18) 表 2- 2 實証研究 Bailey (1998). 價格離散相關文獻整理. 分析標的. 研究結果. 在網路及傳統的通路中. 線上的價格離散不會比. 書、唱片、及軟體的價. 較小。. 格 , 1996-1997 Clemons et al.. 飛機票在線上販售的價. (1998). 格. Clay et al.. 書籍在線上與離線販售. (2002). 的價格. Brown & Goolsbee 保 險 服 務 的 價 格. 線上的價格離散比較大。. 線上的價格離散比較大。. 線上的價格離散比較小。. (2002) Brynjolfsson &. 書籍與唱片在傳統及網. 線上的價格離散比較. Smith (2000). 路拍賣販售的價格,. 大，但 是 以 市 佔 率 加 權 以. 1998-1999. 後卻比較小。. Erevelles et al. 維 他 命 的 價 格. 線上的價格離散比較大。. (2001) Morton et al.. 汽車的價格. 線上的價格離散比較小。. 數位影音光碟的價格. 純線上電子零售商的價. (2001) Tang & Xing (2001). 格離散比多重通路零售 商的要小。. 10.
(19) 2.2 網 路 市 場 成 熟 度. 這些各類的研究發現都指出當網路更加發展時市場效率就會改善， 網 路 市 場 成 熟 度 是 與 網 路 環 境 的 成 熟 度 與 發 展 程 度 有 密 切 關 係 的，在 一 些 國 家，特 別 是 開 發 中 國 家，網 路 的 發 展 只 是 在 起 步 的 階 段，因 此 他 們 的 網 路 市 場 大 部 分 都 是 處 於 發 展 的 初 期 而 已，相 反 地，已 開 發 國 家 通 常 擁 有 發 展 良 好 的 網 路 基 礎 設 施 及 高 度 的 網 路 接 受 度，所 以 他 們 的 網 路 市 場 就 會 處 在一個比較成熟的階段。 陳 雲 等 (2006)的 結 論 提 到 在 電 子 商 務 消 費 者 臨 界 價 值 評 價 不 低 於 傳 統 消費者臨界價值評價的情形下，若其他條件保持不變，隨著「電子商務實 施程度」的不斷提升，電子商務零售商和傳統零售商的最優定價會不斷降 低；在電子商務消費者臨界價值評價小於傳統消費者臨界價值評價的情形 下，當電子商務實施程度超過一臨界值時，電子商務零售商獲取的利潤將 高於傳統零售商獲取的利潤，而他們所指的臨界值其實就是由網路市場成 熟度的高低來決定。 為了要衡量網路市場成熟度，必須選擇一套標準可以指示出不同的 市 場 中 他 們 的 網 路 發 展 程 度 或 成 熟 度 。 一 個 由 加 拿 大 產 業 局 (Industry Canada)所 提 議 而 且 一 般 認 為 考 慮 相 當 詳 細 的 指 標 將 是 一 個 相 當 好 的 電 子 商 務 衡 量 模 式，這 個 模 式 指 出 其 中 的 指 標 應 該 包 含 就 緒 指 標 (例 如：民 眾 、 商 業 、 基 礎 結 構 、 及 經 濟 起 步 的 就 緒 率 )、 密 度 指 標 (例 如 ： 網 路 活 動 發 展 的 程 度 )、與 衝 擊 指 標 (包 括 在 電 子 商 務 盛 行 的 國 家 他 們 的 經 濟 對 於 推 動 網 路 相 關 活 動 所 造 成 的 衝 擊 )等 。 國 際 經 濟 合 作 與 發 展 組 織 (OECD)根 據 此 標 準 建 立 了 一 套 用 於 商 業 與 家 庭 部 門 網 路 發 展 程 度 鑑 別 的 主 要 指 標，表 示 於 下 表 2-3， 此 指 標 包 括 就 緒 指 標 、 密 度 指 標 但 沒 有 衝 擊 指 標 ， 因 為 衝 擊 指 標對大部分的國家來說並無法做較確切的衡量。. 11.
(20) 此 外 ， 國 際 經 濟 合 作 與 發 展 組 織 也 於 2005 年 公 布 新 的 資 訊 與 通 訊 技 術 衡 量 指 標 (ICT, Information & Communication Technology indicators)，下 表 2-4 只 列 出 重 要 的 15 項 指 標，但 是 因 為 新 指 標 納 入 相 當 多 關 於 通 訊 及 傳 播 媒 體 的 標 準，並 不 適 用 本 研 究，所 以 本 研 究 仍 是 以 參 考 舊 指 標 作 主 新 指 標 為 輔。除 了 這 個 之 外，亞 太 經 合 會 (APEC)也 提 出 了 有 關 電 子 商 務 就 緒 評 估 的 六 類 指 標 ， 歐 盟 也 有 用 於 引 導 調 查 的 22 個 資 料 項 目 等。有 了 這 些 各 種 評 估 測 量 的 參 照，本 研 究 因 此 綜 合 與 選 擇 出 與 研 究 相 關程度及資料取得度最高的九個指標來作為衡量網路成熟度的標準，例 如，商 業 中 在 網 路 上 執 行 特 別 程 序 的 數 量 及 比 例 就 會 被 排 除 在 外，因 為 這 些 數 字 與 這 篇 研 究 並 沒 有 直 接 的 相 關 性，而 且 資 料 並 不 容 易 取 得，最 後 整 理 這 九 項 指 標 在 表 2-5。. 12.
(21) 表 2- 3. OECD 網 路 成 熟 度 主 要 指 標. 用於商業部門的重點指標:. 1. 商 業 部 門 擁 有 電 腦 的 數 量 與 比 例 2. 商 業 部 門 的 員 工 擁 有 電 腦 的 程 度 與 比 率 3. 商 業 部 門 可 以 連 上 網 的 數 量 與 比 例 4. 商 業 部 門 的 員 工 可 以 連 上 網 的 程 度 與 比 率 5. 商 業 中 在 網 路 上 用 來 執 行 特 別 程 序 的 數 量 及 比 例 6. 商 業 部 門 擁 有 網 站 的 數 量 與 比 例 7. 商 業 部 門 可 以 辨 認 出 有 關 電 子 商 務 具 體 障 礙 的 數 量 與 比 例 8. 商 業 部 門 規 劃 要 使 用 網 路 的 數 量 與 比 例 9. 商 業 部 門 透 過 網 路 接 受 訂 單 的 數 量 與 比 例 10. 商 業 部 門 透 過 電 腦 網 絡 接 受 訂 單 的 數 量 與 比 例 11. 透 過 網 路 接 受 的 訂 單 所 有 的 產 品 與 服 務 總 價 值 12. 透 過 電 腦 網 絡 接 受 的 訂 單 所 有 的 產 品 與 服 務 總 價 值 13. 所 有 透 過 網 路 接 受 的 產 品 與 服 務 訂 單 比 例 14. 所 有 透 過 電 腦 網 絡 接 受 的 產 品 與 服 務 訂 單 比 例 用於家庭部門的重點指標:. 15. 家 庭 部 門 擁 有 電 腦 的 數 量 與 比 例 16. 家 庭 部 門 的 員 工 擁 有 電 腦 的 程 度 與 比 率 17. 家 庭 中 在 網 路 上 用 來 執 行 特 別 活 動 的 數 量 及 比 例 18. 家 庭 部 門 可 以 辨 認 出 有 關 電 子 商 務 具 體 障 礙 的 數 量 與 比 例 19. 個 人 在 網 路 上 發 出 訂 單 的 數 量 及 比 例 20. 個 人 在 網 路 上 發 出 的 訂 單 總 價 值 資 料 來 源 ： 聯 合 國 貿 易 與 發 展 商 會 ，「 電 子 商 務 與 發 展 報 告 2 0 0 1 」。 註 ： 本 研 究 設 定 指 標 1 及 1 5 為 「 個 人 電 腦 滲 透 率 」， 指 標 3 及 1 6 為 「 網 路 使 用 者 數 量 與 比 例 」。. 13.
(22) 表 2- 4. OECD 資 訊 與 通 訊 技 術 重 要 指 標. 1. 存 取 線 路 和 存 取 路 徑 全 部 及 每 百 位 居 民 2. 手 機 用 戶 全 部 及 每 百 位 居 民 3. 全 部 的 網 際 網 路 用 戶 數 4. (1) 寬 頻 用 戶 每 百 位 居 民 (2) 數 位 化 用 戶 專 線 (DSL)的 可 用 性 5. 全 部 的 有 線 電 視 用 戶 數 6. (1) 有 網 路 可 以 存 取 的 家 庭 數 (2) 有 電 腦 可 使 用 的 家 庭 數 7. (1) 網 路 穿 透 率 (含 家 庭 與 商 業 部 門 ) (2) 產 業 利 用 網 路 銷 售 及 購 買 的 交 易 量 8. (1) 總 體 經 濟 裡 有 關 ICT 的 職 業 比 率 (狹 義 的 定 義 ) (2) 總 經 經 濟 裡 有 關 ICT 的 職 業 比 率 (廣 義 的 定 義 ) 9. (1) 總 體 經 濟 中 電 信 服 務 的 收 入 (2) 總 體 經 濟 中 移 動 電 信 服 務 的 收 入 (3) 總 體 經 濟 中 電 信 基 礎 設 施 的 投 資 10.(1) 在 商 業 部 門 產 生 的 附 加 價 值 中 ICT 所 增 加 的 比 率 (2) 在 ICT 產 業 中 的 研 發 支 出 11.(1) 有 關 ICT 的 專 利 佔 國 家 總 量 (PCT 檔 案 )的 比 例 (2) 在 PCT 檔 案 中 各 國 與 ICT 有 關 的 專 利 比 率 12.ICT 貨 物 的 貿 易 量 13.前 50 家 電 信 公 司 和 IT 公 司 14.ICT 所 提 供 的 服 務 對 每 使 用 者 所 產 生 附 加 價 值 的 貢 獻 15.ICT 投 資 對 國 內 生 產 總 值 產 生 的 貢 獻 資 料 來 源 ： 國 際 經 濟 合 作 與 發 展 組 織 (OECD)， OECD ICT key indicators。. 14.
(23) 表 2- 5. 本研究衡量指標. 1.電 腦 使 用 數 (電 腦 使 用 率 = 使 用 電 腦 台 數 / 總 人 口 ) 2.網 路 使 用 數 (網 路 使 用 率 = 網 路 使 用 人 數 / 總 人 口 ) 3.上 網 家 庭 數 (上 網 家 庭 比 例 = 上 網 家 庭 數 / 總 家 庭 數 ) 4.撥 接 網 路 訂 購 數 (撥 接 網 路 訂 購 比 例 = 撥 接 網 路 訂 購 數 / 總 家 庭 數 ) 5.線 上 購 買 人 數 6.網 路 使 用 者 線 上 購 物 的 比 例 7.線 上 購 物 消 費 總 額 8.線 上 購 物 每 人 支 出 金 額 9.公 司 企 業 透 過 網 路 接 受 訂 單 的 比 例 資料來源：本研究自行整理. 2.3 產 品 類 別 差 異. 除了網路市場的成熟度外，產品類別的差異性也會也會影響價格離 散 的 程 度 。 一 些 研 究 已 經 做 過 傳 統 市 場 的 研 究 ， 早 期 的 例 子 像 是 Carlson & Pesatrice(1980)就 透 過 系 統 性 的 實 証 對 非 常 多 的 產 品 類 別 進 行 價 格 離 散 的 研 究，他 們 選 擇 了 包 含 經 常 性 或 非 經 常 性，以 及 一 般 例 行 性 或 緊 急 性 購 買 ， 總 共 34 種 的 特 有 產 品 ， 記 述 出 價 格 的 變 異 從 數 位 相 機 的 3.27%到 避 孕 藥 的 41.38%都 有 ， 總 體 平 均 為 13.1%。 時 間 更 近 一 點 的 ， 15.
(24) Sorenson(2000)在 美 國 蒐 集 了 20 家 藥 店 熱 賣 排 名 前 152 種 的 處 方 簽 藥 2. 物 ， 記 述 平 均 的 變 異 係 數 為 22%。 一些近來的研究開始比較線上市場跨產品種類的價格變異水準， Clay et al.(2002)從 32 個 線 上 書 店 蒐 集 388 本 書 的 價 格 就 做 了 一 個 線 上 書 籍 市 場 的 延 伸 性 研 究，他 發 現 不 同 的 產 品 種 類 會 有 非 常 明 顯 不 同 的 價 格 變異，特別是需求量高的書會有最低的平均價格與最大的價格變異。 廖 健 宏 (2003)的 結 論 提 到 ， 他 把 產 品 的 類 別 以 商 品 型 態 來 區 分 ， 可 以 分 為 新 產 品、成 熟 商 品 與 日 落 商 品，這 三 種 類 型 的 商 品 對 電 子 商 務 市 場 價 格 變 動 的 影 響 皆 為 負 號，同 時，由 實 證 的 估 計 係 數 來 看，成 熟 商 品 的 價 格 變 動 速 度 最 快，其 次 是 新 商 品，最 後 是 日 落 商 品。但 是 這 邊 為 了 簡 化 產 品 類 別 對 價 格 產 生 的 影 響，並 不 考 慮 同 一 種 產 品 類 別 下 不 同 的 產 品 類 型 差 異 會 對 價 格 產 生 變 化，而 採 定 一 種 比 較 簡 易 分 辨 的 方 法，認 定 同 一 種 產 品 類別下的商品是大致上是同質性且型態相同的。 這種研究一般都是鎖定在各種的產品類別在不同的市場中，價格水 準 以 及 價 格 離 散 的 變 化，因 此 先 前 的 研 究 既 然 都 關 注 在 產 品 類 別 差 異 的 實 証 證 據 上，現 在 這 篇 研 究 除 了 討 論 產 品 類 別 造 成 的 變 異 外 還 會 在 加 入 網 路 市 場 成 熟 度 導 致 的 效 果 進 行 探 討，同 時 調 查 兩 者 對 價 格 水 準 及 價 格 離 散 的 變異結果。. 2. 變異係數的定義為價格的標準差除以平均價格。. 16.
(25) 2.4 線 上 型 與 混 合 型 零 售 商. 就 像 Brynjolfsson & Smith(2000)， 這 些 作 者 大 部 分 的 先 前 研 究 都 會 比 較 線 上 以 及 傳 統 商 店 的 價 格 ， Erevelles et al.(2001)發 現 維 他 命 在 線 上 零 售 商 的 價 格 會 比 傳 統 零 售 商 高 。 雖 然 Ratchford et al.(2002)並 沒 有 比 較 線 上 以 及 離 線 的 價 格 離 散 水 準 ， 但 是 從 2000 年 11 月 到 2001 年 11 月 這 八 類 產 品 (書 籍、唱 片、數 位 影 音 光 碟、桌 上 型 電 腦、筆 記 型 電 腦 、 軟 體 、 電 器 用 品 及 個 人 數 位 助 理 )的 價 格 一 般 來 說 是 遞 減 ， 他 們 卻 發 現 線 上價格離散都是具有持續性的。 一 些 研 究 開 始 比 較 線 上 型 及 混 合 型 零 售 商 的 價 格 ， Tang & Xing(2001) 就 比 較 了 數 位 影 音 光 碟 在 線 上 型 及 混 合 型 零 售 商 的 價 格 水 準，發 現 線 上 型 零 售 商 的 價 格 顯 著 地 比 混 合 型 零 售 商 的 價 格 低 14%， 而 Pan et al.(2003) 則 發 現 純 電 子 零 售 商 在 唱 片、數 位 影 音 光 碟、桌 上 型 電 腦、筆 記 型 電 腦 比 實體零售商的價格要低，但是書籍、軟體的價格比較高。 可是考慮到傳統的零售商現在經常除了他們自己本來的實體商店外 都 會 增 加 線 上 的 電 子 店 面，因 此 拿 混 合 型 零 售 商 而 不 是 傳 統 商 店 來 跟 線 上 型零售商做比較將會更有價值。 過去的研究展示各種價格水準及價格離散的各種結果主要反應了零 售 商 的 異 質 性 (Brynjolfsson & Smith,2000)，這 些 結 果 可 能 是 暫 時 性 的 ， 因 為 網 路 市 場 的 成 熟 度 卻 會 影 響 資 訊 充 分 的 消 費 者 及 競 爭 者 的 數 量。除 此 之 外，就 如 同 前 面 所 提 到 的，價 格 與 價 格 離 散 會 因 產 品 類 型 而 變 動 的，因 此 瞭 解 網 路 市 場 的 成 熟 度 是 重 要 時，也 要 考 慮 零 售 商 是 否 會 對 價 格 水 準 及 價格離散產生變異就像跟考量產品類型是一樣的。. 17.
(26) 三、. 研究設計. 本 章 節 將 說 明 研 究 主 題 的 設 計 與 資 料 蒐 集。第 一 節 說 明 研 究 架 構 的 建 立，第 二 節 根 據 研 究 目 的 建 構 出 研 究 的 假 說，第 三 節 針 對 研 究 變 數 及 資 料 蒐集方法加以說明與解釋。. 3.1 研 究 架 構. 如 前 一 章 所 述，研 究 的 主 要 目 的 就 是 要 在 這 些 國 家 線 上 市 場 網 路 發 展 成 熟 度 不 同 的 條 件 下，比 較 不 同 類 型 的 產 品 與 零 售 商 比 較 價 格 水 準 與 價 格 離 散 水 準，為 了 達 到 這 個 研 究 目 的，首 先 先 比 較 不 同 類 型 的 網 路 零 售 商 他 們的價格水準是否有差異? 再來根據在不同國家與不同產品類別下時價 格 離 散 是 否 有 不 同 ? 最 後，依 照 他 們 的 網 路 成 熟 度 分 析 價 格 與 價 格 離 散 的 情 況 是 否 有 不 同 ？ 如 下 圖 3-1：. 網路發展成熟度 (美國-台灣-中國) 價格水準差異 線上型零售商 混合型零售商 價格離散差異 產品類別 (書籍、手機、筆電). 圖 3- 1 研 究 架 構 資料來源：本研究自行整理. 18.
(27) 3.2 研 究 假 說. 3.2.1 價 格 水 準. 很多實證研究顯示線上型與非線上型零售商的價格水準的差異越來 越 小，有 一 些 比 較 線 上 型 零 售 商 與 混 和 型 零 售 商 差 異 的 研 究 也 觀 察 到 線 上 型 零 售 商 似 乎 擁 有 較 低 的 價 格 (Pan et al.,2002; Tang & Xing,2001)。 因 此 此 本 篇 研 究 按 照 Brynjolfsson & Smith(2000)的 概 念 ： 當 網 路 越 來 越 發 達 時，因 為 搜 尋 成 本 的 降 低，將 會 導 致 線 上 型 產 品 的 價 格 更 進 一 步 的 降低。 同 理，消 費 者 將 可 以 在 一 個 更 高 度 發 展 的 網 路 市 場 中 發 現 更 低 價，因 為他們可以發覺比價是一件容易的事而且其實賣方的競爭相當激烈。 因此提出下列假設：. H1： 線 上 型 零 售 商 的 價 格 水 準 比 混 合 型 零 售 商 更 低. H2： 在 網 路 發 展 程 度 較 高 的 的 市 場 中 ， 價 格 水 準 是 比 較 低 的. 3.2.2 價 格 離 散 水 準. 同 樣 以 線 上 型 與 實 體 市 場 的 價 格 水 準 比 較 邏 輯 來 觀 察，在 線 上 型 市 場 中 應 該 也 是 會 出 現 較 低 程 度 的 價 格 離 散 。 Tang & Xing(2001)提 出 看 法 認 為 混 合 型 零 售 商 會 比 線 上 型 零 售 商 擁 有 較 高 的 價 格 水 準 及 價 格 離 散。這 個 觀 點 與 Ratchford et al.(2002)的 觀 點 是 有 一 致 性 的 。 因此提出下列假設：. 19.
(28) H3： 線 上 型 零 售 商 比 混 合 型 零 售 商 擁 有 比 較 低 的 價 格 離 散. Stigler(1961)也 指 出 當 搜 尋 成 本 降 低 及 消 費 者 越 能 掌 握 價 格 時 ， 不 論 公 司 類 型，其 價 格 水 準 及 價 格 離 散 都 會 逐 步 減 低。假 設 以 極 端 的 例 子 來 說 好 了，如 果 所 有 的 消 費 者 現 在 處 於 完 全 資 訊 的 情 況 下，也 就 是 他 們 都 知 道 每 一 家 公 司 所 標 售 的 價 格 且 會 去 跟 提 出 最 低 價 格 的 那 一 家 公 司 購 買，最 後 所 有 的 公 司 將 會 提 出 相 同 的 價 格。從 這 個 ” 網 路 效 率 ” 觀 點，當 網 路 市 場發展成熟時價格離散會越來越小。 因此：. H4： 在 網 路 發 展 程 度 較 高 的 的 市 場 中 ， 價 格 離 散 是 比 較 小 的. 如 同 Carlson & Pescatrice(1980)的 實 證 發 現 ， 當 商 品 的 價 位 提 高 時，價 格 離 散 的 變 動 將 會 減 少，本 研 究 將 會 用 價 格 的 變 異 係 數 作 為 各 自 衡 量的標準。按照這樣的結果，可以假設：. H5： 高 價 位 的 商 品 會 比 低 價 位 的 商 品 擁 有 比 較 小 的 價 格 離 散. 3.3 變 數 定 義 與 資 料 蒐 集. 此研究主要是以實証的方法分析在網路環境成熟度不同的三個國家 中，包 含 美 國、台 灣、及 中 國，產 品 的 價 格 水 準 及 價 格 離 散 的 差 異 情 況 ， 資 料 來 源 主 要 鎖 定 在 這 三 種 類 別 的 產 品 -包 含 型 號 完 全 相 同 的 20 本 書、20 款 手 機 、 及 10 款 筆 記 型 電 腦 ， 分 別 研 究 兩 種 不 同 類 型 的 零 售 商 在 其 網 站 上 所 標 示 的 價 格 為 主 要 目 標 價 格 ， 蒐 集 時 間 為 從 2007 年 12 月 初 至 2008 20.
(29) 年 2 月 底 ， 參 與 價 格 比 較 的 零 售 商 共 有 16 家 ， 單 純 型 與 混 合 型 網 站 數 目 各 半 ， 所 以 最 終 有 800 筆 資 料 列 入 數 據 的 觀 察 ， 如 果 價 格 不 易 取 得 ， 就 改 採 寄 發 電 子 信 件 給 混 合 型 零 售 商，下 表 總 結 研 究 設 計 的 資 料 彙 整，關 於 研 究設計的細節部分，也會在下面的變數定義作詳盡的補充。. 表 3- 1 樣 本 設 計 總 覽 零售商. 標的物產品數目. 書籍. 16. 20. 手機. 16. 20. 筆記型電腦. 16. 10. 資料來源：本研究自行整理. 3.3.1 網 路 成 熟 度. 本 研 究 是 以 實 証 的 方 法 分 析 美 國、台 灣、及 中 國 這 三 個 網 路 成 熟 度 不 同 的 國 家 線 上 市 場 的 價 格 情 形，而 網 路 環 境 的 成 熟 度 會 影 響 線 上 型 消 費 者 的 消 費 者 行 為、公 司 的 定 價 策 略、及 競 爭 的 零 售 商 數 目 等，最 終 的 結 果 就 是在不同的環境下商品的價格及價格離散就會有所不同。 因 此，這 三 個 國 家 的 網 路 成 熟 度 衡 量 的 實 際 數 據 結 果 說 明 美 國 的 網 路 市 場 最 為 成 熟，其 次 為 台 灣，最 後 為 中 國，且 中 國 與 台 灣 的 落 差 很 大，其 中 只 有 一 項 指 標 美 國 落 後 台 灣 的 就 是 網 路 使 用 者 線 上 購 物 的 比 例，因 為 台 灣 土 地 較 小 且 物 流 業 的 遞 送 時 間 比 較 短，所 以 台 灣 的 消 費 者 或 是 網 路 使 用 者 在 選 擇 購 買 產 品 的 通 路 時，願 意 採 用 電 子 商 務 的 比 例 會 比 較 高，整 理 結 果 如 下 表 3-2：. 21.
(30) 表 3- 2 網 路 成 熟 度 實 際 衡 量 數 據 美國. 台灣. 中國. 209. 10. 81. (72.84%). (45.74%). (6.18%). 215. 15. 210. (66.59%). (63.36％ ). (18.83%). 82. 5. 24. (上 網 家 庭 比 例 ). (72.35%). (72.11%). (6.48%). 撥接網路訂購數. 0.9. 0.5. 1.6. (0.83%). (0.67%). (0.44%). 123. 8. 46. 39.7%. 48.67%. 3.6%. 77. 65. 13. US 626. US311. US20. 45%. 34%. 電腦使用數 (電 腦 穿 透 率 ) 網路使用數 (網 路 穿 透 率 ) 上網家庭數. (撥 接 網 路 訂 購 比 例 ) 線上購買人數 網路使用者線上購物的比例 線上購物消費總額 線上購物每人支出金額 公司企業透過網路接受訂單的. 56%. 比例 單位： 百萬。 資料來源：. 計價貨幣：. 美元。. 世 界 銀 行 ，「 電 子 行 銷 家 報 告 」 台灣政府行政院主計處. ; 財 團 法 人 台 灣 網 路 資 訊 中 心 ，「 2 0 0 7 年 1 月 「 台 灣 寬 頻 網 路 使. 用調查」報告」 中 國 互 聯 網 信 息 中 心 ，「 第 1 9 次 中 國 互 聯 網 絡 發 展 狀 況 統 計 報 告 」。. 22.
(31) 3.3.2 零 售 商. 為 了 要 追 蹤 不 同 通 路 的 零 售 商，此 研 究 考 慮 了 兩 種 零 售 商：純 線 上 型 零 售 商 及 混 和 型 零 售 商 ， 來 源 數 目 是 與 Brynjolfsson & Smith(2000)的 研 究 相 同，每 一 種 產 品 類 別 及 個 別 產 品 從 兩 種 不 同 類 型 的 零 售 商 中 各 自 挑 選八家其在網路上所標示的價格為資料來源。 除 了 根 據 Brynjolfsson & Smith(2000)在 他 們 研 究 裡 所 建 議 的 雅 虎 外，此研究也參考知名搜尋網站及各國資訊研究及管理機關所發佈的訊 息，以 網 路 交 易 營 業 額 及 市 佔 率 名 列 前 茅 的 知 名 純 線 上 型 零 售 商 跟 混 合 型 零 售 商 為 主 要 的 蒐 集 對 象 ， 營 業 額 過 小 或 排 名 落 後 者 排 除 在 外 ;次 外 ， 也 參 考 比 價 網 站 推 薦 或 挑 選 出 較 為 出 色 的 通 路 商 為 資 料 來 源，如 果 此 零 售 商 經 營 期 間 短 於 此 調 查 期 間 三 個 月 的 時 間，其 網 站 所 公 布 的 售 價 也 不 列 入 考 慮。 各國的純線上型零售商主要是以大型的電子商務網站為優先參考對 象，美 國 的 Amazon、eBay、及 一 些 比 價 網 站 所 提 供 的 電 子 零 售 商 代 表 等 ， 台 灣 的 純 線 上 型 零 售 商 就 是 雅 虎 奇 摩 購 物 通、雅 虎 奇 摩 購 物 中 心、PChome 購 物 家 庭 、 PChome Online 商 店 街 、 博 客 來 書 籍 、 Payeasy 康 迅 數 位 及 一 些 比 價 網 站 所 提 供 的 電 子 零 售 商 代 表 等，中 國 的 純 線 上 型 零 售 商 就 是 淘 寶 網 、 天 亟 網 、 騰 訊 網 、 3C 購 物 網 及 一 些 比 價 網 站 所 提 供 的 電 子 零 售 商 代 表等。 混合型零售商的參考對象就比較明顯，主要是以各國的大型連鎖書 店 、 3C 量 販 或 大 型 通 路 商 為 主 要 目 標 ， 像 美 國 的 Barnes & Noble、 Best Buy、 Circuit City、 Target、 Walmart、 KMART、 FRYS 等 其 他 混 合 型 零 售 商，台 灣 的 金 石 堂 網 路 書 店、誠 品 網 路 書 店、搜 主 義 網 路 書 店、燦 坤 網 路 旗 艦 店 、 全 國 電 子 、 順 發 3C 等 其 他 等 混 合 型 零 售 商 ， 中 國 的 國 美 電 器 、 蘇 寧 電 器 、 太 平 洋 電 腦 城 、 百 腦 匯 資 訊 廣 場 、 賽 博 資 訊 廣 場 、 NOVA 資 訊 23.
(32) 廣 場 等 其 他 混 合 型 零 售 商，這 些 連 鎖 或 是 規 模 較 為 龐 大 的 零 售 商 因 為 其 在 各 國 的 銷 售 量 跟 銷 售 點 較 多，所 以 他 們 的 零 售 價 格 相 對 就 較 有 競 爭 力 及 影 響 力 ， 因 此 在 這 三 個 國 家 他 們 所 標 示 的 價 格 其 實 很 具 代 表 性 ，最 後 將本 研 究 零 售 商 總 結 在 下 表 3-3。. 表 3- 3 所 有 零 售 商 列 表 純線上型零售商. 混合型零售商. 美. Amazon、 eBay、 及 一 些 比 價 網 站 所 提. Barnes & Noble、 Best Buy、. 國. 供的電子零售商代表. Circuit City、 Target、 Walmart、 KMART、 FRYS 等 其 他混合型零售商 金 石 堂 網 路 書 店、誠 品 網 路 書. 台. 雅虎奇摩購物通、雅虎奇摩購物中. 灣. 心、PChome 購 物 家 庭、PChome Online 店、搜 主 義 網 路 書 店、燦 坤 網 商 店 街 、 博 客 來 書 籍 、 Payeasy 康 迅. 路旗艦店、全國電子、順發. 數位及一些比價網站所提供的電子零. 3C 等 其 他 等 混 合 型 零 售 商. 售商代表 中. 是 淘 寶 網 、 天 亟 網 、 騰 訊 網 、 3C 購 物. 國 美 電 器、蘇 寧 電 器、太 平 洋. 國. 網及一些比價網站所提供的電子零售. 電 腦 城、百 腦 匯 資 訊 廣 場、賽. 商代表等. 博 資 訊 廣 場 、 NOVA 資 訊 廣 場 等其他混合型零售商. 資料來源：本研究自行整理. 24.
(33) 3.3.3 書 名 及 產 品 型 號. 之前的實証研究都會為了檢驗價格而嘗試去控制產品的異質性， Clemons et al.(1998)從 發 現 飛 機 票 實 際 價 格 的 變 異 控 制 了 很 多 產 品 相 關 的 可 見 差 異，像 是 起 飛 及 著 陸 時 間、可 接 駁 轉 運 的 交 通 工 具 數 量、及 一 些 相 關 的 服 務 等。因 此 為 了 要 減 低 不 同 產 品 類 型 產 生 的 潛 在 產 品 異 質 性，同 樣也選擇了在這三個國家屬於同質性的大眾型產品作為調查的主要產 品，具 有 特 殊 形 象 或 是 產 品 區 隔 明 顯 的 產 品 類 型 予 以 排 除。本 研 究 會 以 書 籍 、 手 機 、 筆 記 型 電 腦 三 種 產 品 作 為 分 析 標 的 的 原 因 主 要 有 三 個 ： (1)這 些 類 型 的 產 品 之 前 已 經 被 其 他 的 研 究 者 廣 泛 的 研 究 過，因 此 實 証 的 結 論 較 易 於 作 分 析 與 比 較 。 (2)這 些 產 品 的 屬 性 可 以 用 有 限 的 表 列 規 格 限 定 ， 所 以 要 檢 定 是 否 為 同 類 型 的 產 品 ， 只 需 檢 查 書 籍 的 ISBN 序 號 、 手 機 及 筆 記 型 電 腦 的 名 稱 及 產 品 型 號 即 可 。 (3)這 些 產 品 可 以 在 許 多 種 的 通 路 中 購 買 得到，他們不是以獨特的經營模式才能取得的商品。 為了確保在資料蒐集期間內三個國家的消費者都能購買得到書籍、 手 機、筆 記 型 電 腦 的 標 的 產 品，項 目 的 選 擇 是 非 常 小 心 的，以 書 籍 來 說 ， 還 考 慮 因 為 不 同 國 家 其 語 言 及 文 化 的 不 同，書 籍 的 原 著 語 言 以 美 語 及 國 語 的 都 有，而 且 這 些 書 的 挑 選 都 會 先 參 考 這 些 國 家 在 網 路 上 及 書 店 內 熱 賣 前 幾 名 的 書 為 優 先 標 的 產 品 ， 因 此 書 籍 的 內 容 涉 及 很 多 種 類 1。 而 手 機 及 筆 記型電腦的標的產品也是以這三個國家在網路上及量販店內熱賣前幾名 的 產 品 為 主，並 按 照 這 些 品 牌 的 該 產 品 在 全 球 的 市 佔 率 高 低 來 分 配 標 產 品 的 數 量，因 此 這 些 標 的 產 品 的 品 牌 與 機 型 幾 乎 大 部 分 都 是 一 般 大 眾 容 易 購 得 的 ， 其 資 料 將 更 具 普 及 性 ， 所 有 的 目 標 產 品 整 理 在 下 表 3-4。. 1 宗教類的書籍排除在目標產品樣本蒐集的範圍之外。. 25.
(34) 表 3- 4 目 標 產 品 清 單 <書 籍 > 1. 藍 海 策 略 － 開 創 無 人 競 爭 的 全 新 市 場 Blue Ocean Strategy : How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant 作者：金偉燦、莫伯尼. (W. Chan Kim, Renee Mauborgne). 2. 祕 密 The Secret 作者：朗達．拜恩. (Rhonda Byrne). 3.UP 學 ： 所 有 經 理 人 相 見 恨 晚 的 一 本 書 What Got You Here Won’ t Get You There 作 者：馬 歇 爾．葛 史 密 斯、馬 克．賴 特. (Marshall Goldsmith、Mark Reiter). 4.冰 山 在 融 化 ： 在 逆 境 中 成 功 變 革 的 關 鍵 智 慧 Our Iceberg Is Melting: Changing and Succeeding Under Any Conditions 作者：科特、拉斯格博. (John P. Kotter、 Holger Rathgeber). 5.決 勝 未 來 的 五 種 能 力 Five Minds for the Future 作者：霍華德．嘉納. (Howard Gardner). 6.隱 字 書 Endymion Spring 作者：馬修．史坎頓. (Matthew Skelton). 7.第 十 三 個 故 事 The Thirteenth Tale 作者：黛安．賽特菲爾德. (Diane Setterfield). 26.
(35) 8.事 發 的 19 分 鐘 Nineteen Minutes 作者：茱迪．皮考特. (Jodi Picoult). 9.吸 引 力 法 則 ： 心 想 事 成 的 黃 金 三 步 驟 Law of Attraction : The Science of Attracting More of What You Want and Less of What You Don't 作 者 ： 麥 可 J.羅 西 爾. (Michael J. Losier). 10.哈 利 波 特 (7)： 死 神 的 聖 物 Harry Potter and the Deathly Hallows 作 者 ： J. K. 羅 琳. (J. K. Rowling). 11.失 落 的 致 富 經 典 The Science of Getting Rich 作者：華勒思．華特斯. (Wallace D. Wattles). 12.活 著 就 是 贏 家 ： 英 特 爾 創 辦 人 葛 洛 夫 傳 Andy Grove： The Life and Times of an American by Richard S.Tedlow 作 者 ： 葛 洛 夫 /口 述 ， 理 查 ． 泰 德 羅. (Richard S.Tedlow). 13.看 見 價 值 — — 巴 菲 特 一 直 奉 行 的 財 富 與 人 生 哲 學 The Tao of Warren Buffett: Warren Buffett's Words of Wisdom: Quotations and Interpretations to Help Guide You to Billionaire 作者：瑪麗．巴菲特，大衛．克拉克. (Mary Buffett， David Clark). 14.川 普 談 判 學 ： 達 成 每 一 筆 交 易 的 完 美 談 判 法 Trump Style Negotiation : Powerful Strategies and Tactics for Mastering Every Deal 作者：喬治．羅斯. (George Ross). 27.
(36) 15.我 的 孤 兒 寶 貝 My Best Friend's Girl 作者：桃樂絲．庫姆森. (Dorothy Koomson). 16.分 手 信 Dear John 作者：尼可拉斯．史派克. (Nicholas Sparks). 17.麥 田 捕 手 The Catcher in the Rye 作者：沙林傑. (J. D. Salinger). 18.Q&A Q & A: A Novel 作者：維卡斯．史瓦盧普. (Vikas Swarup). 19.姊 姊 的 守 護 者 My Sister’ s Keeper 作者：茱迪．皮考特. (Jodi Picoult). 20.偷 書 賊 The Book Thief 作者：馬格斯．朱薩克. (Markus Zusak). <手 機 > 1.NOKIA N95 2.Nokia 5310 3.Nokia N82 4.Nokia N77 GSM 5.Nokia N95 8GB 6.Nokia 6300 28.
(37) 7.Nokia 5200 8.Nokia 2630 9.Samsung Z248 10.Samsung C258 11.Samsung C268 12.MOTO ROKR Z8 13.MOTO RAZR V9 14.Motorola W375 15.Sony Ericsson W910i 16.Sony Ericsson W580i 17.Sony Ericsson K800i 18.Sony Ericsson S500i 19.LG KP200 20.LG KP200 <筆 記 型 電 腦 > 1. IBM ThinkPad X61 7675-A23 2. IBM ThinkPad R61I 7742-9HV 3.ACER TravelMate 6292-302G16Na 4.ACER 5520G-201G16Mic 5.ACER 4520-401G16Mid 6.SONY VGN-FZ25T 7.Sony VGN-CR25T/L 8.Toshiba M600-06U01E 9.HP Compaq Presario B1226 10.HP Pavilion tx1306 29.
(38) 固 定 書 籍、手 機 與 筆 記 型 電 腦 目 標 產 品 的 原 因 為 便 於 清 楚 的 比 較 價 格 的 真 實 差 異 狀 況，盡 量 消 除 不 同 品 牌 或 是 不 同 針 對 不 同 消 費 族 群 建 立 的 消 費 區 隔 所 造 成 的 價 格 差 異，排 除 了 因 為 不 同 國 家 為 了 行 銷 或 是 為 了 當 地 化 所 做 調 整 造 成 的 價 格 與 價 格 離 散 差 異，因 此 這 將 會 使 本 研 究 所 做 的 價 格 研 究 更 能 清 楚 地 展 現 網 路 成 熟 度 高 低 對 價 格 所 起 的 作 用 與 效 果。此 外，目 標 產 品 是 綜 合 所 有 類 型 零 售 商 的 銷 售 排 名 所 挑 選 的，依 照 品 牌 的 市 佔 率 及 該 產 品 的 銷 售 狀 況 作 為 選 定 的 標 準，而 且 選 擇 的 對 象 包 括 各 種 類 型 的 產 品 ， 因此不會發生有一種產品是在某一個或是兩個國家中過於冷門而產生價 格不具代表性的情形發生。. 3.3.4 價 格 比 較 與 取 得. 價 格 水 準 的 測 量 可 以 用 個 別 樣 本 產 品 的 平 均 價 格 來 衡 量，與 之 前 的 研 究 一 樣 ， 價 格 離 散 水 準 可 以 用 價 格 差 距 及 標 準 差 來 測 量 (例 如 (Brynjolfsson & Smith,2000; Pan et al.,2003)， 所 以 在 下 一 章 結 果 分 析 的 表 中 最 後 都 會 計 算 兩 種 零 售 商 的 相 對 價 格 差 距 比，便 於 瞭 解 彼 此 的 差 距 大 小。在 分 析 的 過 程 中，線 上 型 零 售 商 與 混 和 型 零 售 商 價 格 與 價 格 離 散 水 準 的 母 體 差 異 檢 定 是 用 t-檢 定 ， 這 與 Brynjolfsson & Smith(2000)、 Tang & Xing(2001)所 使 用 的 方 法 是 一 致 的 ， 然 後 價 格 離 散 再 以 跨 產 品 類 別 及 國 家 的 方 式 作 比 較，這 種 無 母 數 檢 定 可 以 用 來 測 定 結 果 的 一 致 性。所 有 的 價 格 資 料 都 以 統 計 軟 體 加 以 列 表 存 取 與 計 算，結 果 以 四 捨 五 入 取 道 小 數第二位。 有一些混合型零售商於產品的價格上在傳統的實體店面與網路商店 可 能 會 有 不 一 致 的 情 形，但 是 這 些 混 合 型 零 售 商 在 不 同 通 路 中 的 平 均 價 格 並 沒 有 顯 著 的 差 異 (p<0.01)，因 此 分 析 上 是 以 網 路 商 店 上 的 價 格 為 資 料 來 源 。 稅 的 問 題 不 考 慮 的 原 因 有 兩 個 ： (1)美 國 的 線 上 型 消 費 者 如 果 不 是 在 30.
(39) 當 地 的 州 所 購 買 的 產 品 是 不 用 繳 銷 售 稅 的，所 以 一 般 來 說 美 國 的 線 上 型 消 費 者 購 物 是 免 稅 的。 (2)中 國 及 台 灣 的 線 上 型 消 費 者 到 目 前 為 止 政 府 也 沒 有 課 稅 的 措 施，因 此 稅 的 問 題 在 這 三 個 國 家 都 不 考 慮。研 究 調 查 期 間 的 匯 率 都 有 被 紀 錄，為 了 要 便 於 瞭 解 與 比 較，所 有 的 價 格 資 料 最 後 都 會 匯 兌 成 以新台幣計價，包含美元及人民幣。 因為參與研究的零售商網站格式都不同，價格資料的蒐集全部採直 接 從 網 頁 上 手 動 紀 錄 下 來，此 外 有 些 混 合 型 零 售 商 不 願 意 給 消 費 者 在 網 路 上 尋 價，所 以 有 一 些 價 格 的 取 得 是 到 實 體 店 面 做 實 地 訪 查 與 紀 錄 取 得，如 果不確定有些混合型零售商是否有某些產品在兩種通路的價格會有不一 致 的 情 形，將 會 針 對 該 零 售 商 發 電 子 郵 件 詢 問 該 產 品 的 實 際 價 格，而 為 了 避 免 有 時 比 價 網 站 所 提 供 的 資 訊 與 零 售 商 網 站 上 該 產 品 的 價 格 不 一 致，檢 查比價網站是否資訊落後或不正確的工作是必要的。. 31.
(40) 四、. 實證結果與分析. 依 照 這 三 種 產 品 種 類，首 先 會 比 較 線 上 型 零 售 商 與 混 合 型 零 售 商 的 價 格 水 準，再 來 會 比 較 在 三 個 國 家 中 的 價 格 離 散 狀 況，最 後 會 介 紹 這 三 個 國 家網路市場的特徵及他們在價格水準與價格離散上所展現的特色。. 4.1 相 對 價 格 水 準 比 較. 本節的分析會用一些計量經濟學的檢定來分析線上型零售商及混合 型 零 售 商 的 價 格 水 準 差 異，像 是 利 用 t 檢 定 檢 定 線 上 型 零 售 商 的 平 均 價 格 水 準 是 否 與 混 合 型 零 售 商 的 平 均 價 格 水 準 有 顯 著 差 異，下 面 三 個 表 分 別 各 自總結三個國家的平均價格水準。 如 下 表 4-1，在 美 國 所 有 的 產 品 線 上 型 零 售 商 的 平 均 價 格 都 顯 著（ 在 α =0.01 的 水 準 下 ） 低 於 混 合 型 零 售 商 的 平 均 價 格 ， 線 上 型 零 售 商 書 籍 的 平 均 價 格 比 混 合 型 零 售 商 的 平 均 價 格 低 7.8%， 線 上 型 零 售 商 手 機 的 平 均 價 格 比 混 合 型 零 售 商 的 平 均 價 格 低 4%， 線 上 型 零 售 商 筆 記 型 電 腦 的 平 均 價 格 比 混 合 型 零 售 商 的 平 均 價 格 低 4.1%。 如 下 表 4-2，在 台 灣 所 有 的 產 品 線 上 型 零 售 商 的 平 均 價 格 都 顯 著（ 在 α =0.01 的 水 準 下 ） 低 於 混 合 型 零 售 商 的 平 均 價 格 ， 線 上 型 零 售 商 書 籍 的 平 均 價 格 比 混 合 型 零 售 商 的 平 均 價 格 低 1.5%， 線 上 型 零 售 商 手 機 的 平 均 價 格 比 混 合 型 零 售 商 的 平 均 價 格 低 4.4%， 線 上 型 零 售 商 筆 記 型 電 腦 的 平 均 價 格 比 混 合 型 零 售 商 的 平 均 價 格 低 4.4%。 如 下 表 4-3，在 中 國 所 有 的 產 品 線 上 型 零 售 商 的 平 均 價 格 都 顯 著（ 在 α =0.01 的 水 準 下 ） 低 於 混 合 型 零 售 商 的 平 均 價 格 ， 線 上 型 零 售 商 書 籍 的 平 均 價 格 比 混 合 型 零 售 商 的 平 均 價 格 低 9.1%， 線 上 型 零 售 商 手 機 的 平 均 價 格 比 混 合 型 零 售 商 的 平 均 價 格 低 5.5%， 線 上 型 零 售 商 筆 記 型 電 腦 的 平 32.
(41) 均 價 格 比 混 合 型 零 售 商 的 平 均 價 格 低 5.8%。 所以第一個假設在這三個國家對這三種產品都是成立的，三個國家 中 這 兩 種 零 售 商 的 平 均 價 格 水 準 是 有 顯 著 不 同 的，實 証 結 果 證 明，不 論 網 路成熟度高低，線上零售商的價格水準都會比混合型零售商低。. 表 4- 1 美 國 兩 種 零 售 商 的 價 格 水 準 比 較 美國. 線上型零售商. 混合型零售商. 線 上 型 -混 合 型 (%). 書籍. 425.52. 462.43. -7.8%*. 手機. 9428.32. 9817.29. -4.0%*. 筆記型電腦. 31998.99. 33364.13. -4.1%*. *表 示 檢 定 的 結 果 為 在 1%的 顯 著 水 準 下 兩 者 的 平 均 價 格 是 有 差 異 的 。. 資料來源：本研究自行整理. 1. 表 4- 2 台 灣 兩 種 零 售 商 的 價 格 水 準 比 較 台灣. 線上型零售商. 混合型零售商. 線 上 型 -混 合 型 (%). 書籍. 264.42. 268.49. -1.5%*. 手機. 10546.17. 11027.31. -4.4%*. 筆記型電腦. 32641.96. 34156.94. -4.4%*. *表 示 檢 定 的 結 果 為 在 1%的 顯 著 水 準 下 兩 者 的 平 均 價 格 是 有 差 異 的 。 資料來源：本研究自行整理. 1. 所 有 的 價 格 水 準、全 距、及 變 異 都 轉 換 成 新 台 幣 計 算，美 元 及 人 民 幣 兌 換 新 台 幣 的 匯 率 值 按 照 這 一. 段 時 間 的 匯 率 平 均 值 ， 以 1 美 元 兌 換 31 新 台 幣 ， 1 人 民 幣 兌 換 4.4 新 台 幣 為 換 算 基 準 。. 33.
(42) 表 4- 3 中 國 兩 種 零 售 商 的 價 格 水 準 比 較 中國. 線上型零售商. 混合型零售商. 線 上 型 -混 合 型 (%). 書籍. 414.36. 456.05. -9.1%*. 手機. 10874.15. 11512.60. -5.5%*. 筆記型電腦. 34725.09. 36864.68. -5.8%*. *表 示 檢 定 的 結 果 為 在 1%的 顯 著 水 準 下 兩 者 的 平 均 價 格 是 有 差 異 的 。 資料來源：本研究自行整理. 4.2 價 格 離 散 之 比 較. 本節的分析會用一些計量經濟學的檢定來分析線上型零售商及混合 型 零 售 商 的 價 格 離 散 水 準 差 異，像 是 利 用 t 檢 定 檢 定 線 上 型 零 售 商 的 平 均 價 格 離 散 是 否 與 比 混 合 型 零 售 商 的 平 均 價 格 離 散 有 顯 著 差 異，下 面 三 個 表 分別各自總結三個國家的平均價格離散水準。 如 下 表 4-4，在 美 國 所 有 的 產 品 線 上 型 零 售 商 的 平 均 價 格 離 散 都 顯 著 （ 在 α =0.01 的 水 準 下 ） 低 於 混 合 型 零 售 商 的 平 均 價 格 離 散 ， 線 上 型 零 售 商 書 籍 的 平 均 價 格 離 散 比 混 合 型 零 售 商 的 平 均 價 格 離 散 低 4.1%， 線 上 型 零 售 商 手 機 的 平 均 價 格 離 散 比 混 合 型 零 售 商 的 平 均 價 格 離 散 低 20.1%， 線 上型零售商筆記型電腦的平均價格離散比混合型零售商的平均價格離散 低 21.1%。 如 下 表 4-5，在 台 灣 所 有 的 產 品 線 上 型 零 售 商 的 平 均 價 格 離 散 都 顯 著 （ 在 α =0.01 的 水 準 下 ） 低 於 混 合 型 零 售 商 的 平 均 價 格 離 散 ， 線 上 型 零 售 商 書 籍 的 平 均 價 格 離 散 比 混 合 型 零 售 商 的 平 均 價 格 離 散 低 4.9%， 線 上 型 零 售 商 手 機 的 平 均 價 格 離 散 比 混 合 型 零 售 商 的 平 均 價 格 離 散 低 17.5%， 線 34.
(43) 上型零售商筆記型電腦的平均價格離散比混合型零售商的平均價格離散 低 28.5%。 如 下 表 4-6，在 中 國 所 有 的 產 品 線 上 型 零 售 商 的 平 均 價 格 離 散 都 顯 著 （ 在 α =0.01 的 水 準 下 ） 低 於 混 合 型 零 售 商 的 平 均 價 格 離 散 ， 線 上 型 零 售 商 書 籍 的 平 均 價 格 離 散 比 混 合 型 零 售 商 的 平 均 價 格 離 散 低 5.7%， 線 上 型 零 售 商 手 機 的 平 均 價 格 離 散 比 混 合 型 零 售 商 的 平 均 價 格 離 散 低 17.9%， 線 上型零售商筆記型電腦的平均價格離散比混合型零售商的平均價格離散 低 33.2%。 所以第三個假設在這三個國家對這三種產品都是成立的，三個國家 中這兩種類型零售商的平均價格離散水準是有顯著不同的，實証結果證 明，不 論 網 路 成 熟 度 高 低，線 上 零 售 商 會 比 混 合 型 零 售 商 擁 有 更 低 的 價 格 離散。. 表 4- 4 美 國 兩 種 零 售 商 的 價 格 離 散 比 較 美國. 線上型零售商. 混合型零售商. 線 上 型 -混 合 型 (%). 書籍. 41.95. 43.74. -4.1%*. 手機. 446.74. 559.23. -20.1%*. 1012.82. 1283.51. -21.1%*. 筆記型電腦. *表 示 檢 定 的 結 果 為 在 1%的 顯 著 水 準 下 兩 者 的 平 均 價 格 是 有 差 異 的 。 資料來源：本研究自行整理. 35.
(44) 表 4- 5 台 灣 兩 種 零 售 商 的 價 格 離 散 比 較 台灣. 線上型零售商. 混合型零售商. 線 上 型 -混 合 型 (%). 書籍. 44.01. 46.26. -4.9%*. 手機. 586.50. 711.02. -17.5%*. 筆記型電腦. 1197.24. 1673.53. -28.5%*. *表 示 檢 定 的 結 果 為 在 1%的 顯 著 水 準 下 兩 者 的 平 均 價 格 是 有 差 異 的 。 資料來源：本研究自行整理. 表 4- 6 中 國 兩 種 零 售 商 的 價 格 離 散 比 較 中國. 線上型零售商. 混合型零售商. 線 上 型 -混 合 型 (%). 書籍. 75.33. 79.91. -5.7%*. 手機. 927.42. 1130.14. -17.9%*. 筆記型電腦. 1439.62. 2154.48. -33.2%*. *表 示 檢 定 的 結 果 為 在 1%的 顯 著 水 準 下 兩 者 的 平 均 價 格 是 有 差 異 的 。 資料來源：本研究自行整理. 4.3 研 究 結 果 說 明. 4.1 各 表 的 比 較 反 應 了 之 前 假 設 所 預 期 的 結 果 ， 除 了 非 常 有 名 的 低 搜 尋 成 本 可 以 解 釋 外，Brynjolfsson 及 Smith(2000)提 議 的 低 進 入 成 本 或 低 營運成本也同樣可以解釋為什麼在網路上線上型零售商的價格會比混合 型 零 售 商 低 的 原 因。一 家 線 上 型 零 售 商 可 能 只 需 要 一 個 網 頁 及 一 些 通 路 物 流 的 合 作 結 盟 或 許 就 可 以 建 立 起 來，因 此 較 低 的 進 入 成 本 就 會 導 致 更 多 的 廠 商 進 入 以 及 最 終 的 均 衡 價 格 比 較 低 ;同 樣 地 ， 低 營 運 成 本 也 使 得 線 上 型 36.
(45) 零 售 商 的 價 格 低 於 混 合 型 零 售 商 2。 下 表 4-7 比 較 了 在 這 三 個 國 家 的 市 場 中 線 上 型 零 售 商 的 平 均 價 格，再 來用絕對價格的價值差距來表現這三個國家之間的差異。. 美國. 台灣. 中國. 台 灣 -美 國. 中 國 -美 國. 中 國 -台 灣. (%). (%). (%). 書籍. 425.52. 264.42. 414.36. -37.9%*. -2.6%*. 56.7%*. 手機. 9428.32. 10546.17. 10874.15. 11.9%*. 15.3%*. 3.1%*. 筆電. 31998.99. 32641.96. 34725.09. 2.0%*. 8.5%*. 6.4%*. 表 4- 7 各 國 線 上 市 場 價 格 水 準 比 較 *表 示 檢 定 的 結 果 為 在 1%的 顯 著 水 準 下 兩 者 的 平 均 價 格 是 有 差 異 的 。 資料來源：本研究自行整理. 一 般 來 說，台 灣 及 中 國 的 產 品 價 格 應 該 都 會 比 美 國 的 便 宜，因 為 美 國 是 已 開 發 的 先 進 國 家，台 灣 跟 中 國 是 開 發 中 的 新 興 國 家，而 且 美 國 的 國 民 所 得 是 比 台 灣 跟 中 國 高，所 以 產 品 價 格 比 較 高 是 很 正 常 的 事。首 先 先 看 語 言 文 化 及 習 慣 上 比 較 相 近 的 台 灣 與 中 國 對 美 國 的 比 較，你 卻 可 以 看 到 在 書 籍 的 部 分 是 符 合 一 般 的 觀 念，但 在 手 機 及 筆 記 型 電 腦 的 結 果 卻 剛 好 相 反 ， 產品類別或是單價高低的差異並不能解釋電子產品為什麼不是美國的價 格 最 高，所 以 各 國 網 路 市 場 成 熟 度 的 不 同，解 釋 了 書 籍 與 電 子 產 品 的 反 向. 2. 在 Brynjolfsson & Smith(2000)中 ， 物 流 及 配 送 成 本 省 略 而 不 在 研 究 考 慮 範 圍 之 內 的 原 因 有 兩 個 ： (1)相 對 於 目 標 產 品 的 變 異 來 說 ， 配 送 成 本 所 佔 的 比 例 很 小 ， 因 此 並 不 會 顯 著 地 影 響 結 果 到 。 (2)研 究 的 目 的 主 要 是 要 衡 量 通 路 的 效 率 性 而 不 是 計 算 產 品 是 否 送 到 消 費 者 門 口 對 他 們 的 成 本 高 低 。. 37.
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