策略行銷分析: 以匯豐中華投資信託為例 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學商學院企業管理碩士學程. 碩士論文. 政治大. 學. ‧ 國. 立以匯豐中華投資信託為例策略行銷分析: Strategic Marketing Analysis:. ‧. A Case Study of HSBC Taiwan Global Asset Management. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 指導教授: 巫立宇博士. 研究生: 何瑞安中華民國九十九年六月. 1. v.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v.

(3) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v.

(4) 摘要. 近年來，在世界各地金融公司所謂的「指數股票型基金」已經成為主流投資標的。指數股票型基金讓投資人能夠將其資金直接投資於國外股市，同時避免匯率問題。目前，台灣投資人藉由所謂的中國指數股票型基金來直接投資中國股市。身為中國指數股票型基金的先驅者，台灣匯豐中華證券投資信託股份有限公司於 2009 年夏天創造了第一恆生跨境指數股票型基金。就像其他服務業，匯豐中華必須向投資人推銷該指數股票型基金以及其他金融產品。有鑑於行銷對於資產管理公司的成敗扮演著很重要角色，因此本研究以策略行銷分析為主要研究基礎。並且，藉由公司訪談和邱志聖（2006)的四個成本分析架構(4C Analysis)，來探討台灣匯豐中華證券投資信託股份有限公司在台灣的行銷活動。所謂的 4C 分析包含外顯單外效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本及專屬陷入成本。本研究為台灣匯豐中華提供服務、媒體廣告、品牌形象及行銷策略的改善之道。. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 關鍵字：策略行銷、四個成本分斯、外顯單外效益成本、資訊搜尋成本、道德危關鍵字機成本及專屬陷入成本、指數股票型基金. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(5) Abstract Since the early 2000's, Exchange Traded Funds (ETFs) have become a mainstream investment product in the portfolios of financial companies across the world. In recent years, ETFs have been created to allow investors to allocate their capital in the stock market of other countries while at the same time avoiding the currency exchange problem. Now, Taiwanese people can invest in the China stock market indexes via China ETFs. A pioneer in China ETFs, HSBC Global Asset Management Taiwan created the first Heng Seng cross border ETFs in the summer of 2009. As with any service-oriented business, HSBC Taiwan must advertise and promote these new investment products. In light of the fact that marketing plays a large role in the success of asset management companies, hence this thesis adopts strategic marketing analysis as the backbone of the research process. Utilizing professional interviews and Chiu's (2006) four cost (4C) analysis, this thesis examines HSBC Global Asset Management Taiwan's marketing activities via a constructively critical lens. These four costs include external unit costs, information search costs, moral hazard costs and firm-specific costs. This thesis focuses on providing solutions for enhanced customer service, media advertising, brand image as well as marketing strategies for HSBC Taiwan.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. Key Words: strategic marketing, four cost structure, information search costs, moral hazard costs, firm-specific costs, exchange-traded funds. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(6) 目錄. 第一章緒論 ........................................................................................................... 6 第一節研究背景與動機.................................................................................... 6 第二節研究範圍與對象.................................................................................... 7 第三節研究流程與架構.................................................................................... 8. 第二章文獻探討 ................................................................................................ 10 第一節 ETF 簡介 ............................................................................................. 10 第二節策略行銷 4C 理論 ............................................................................... 12. 第三章經濟景氣與中國 ETF 市場分析 .................................................... 16. 政治大. 第一節經濟面與金融市場展望勢.................................................................. 16. 立. 第四章個案公司介紹 ....................................................................................... 23 匯豐中華投信個案介紹.................................................................. 23. ‧ 國. 學. 第一節. 第五章策略行銷分析 ....................................................................................... 29. ‧. 第一節. 外顯單位效益成本策略分析.............................................................. 29. er. io. sit. y. Nat. 第二節資訊搜尋成本策略分析...................................................................... 34 第三節道德危機成本策略分析........................................................................ 38 第四節專屬陷入成本策略分析...................................................................... 39. n. al 第六章結論與建議 ........................................................................................... 42 iv 第一節. n U engchi 結論...................................................................................................... 42. Ch. 第二節建議...................................................................................................... 43. 參考文獻...................................................................................................................42. 4.

(7) 圖圖圖圖圖圖. 1 2 5 6 7 8. 圖目錄研究流程圖.......................................................................................... 9 變換成本............................................................................................ 13 匯豐中華 ETF 銷售管道 .................................................................. 28 馬斯洛的人類五個需求層次............................................................ 32 報紙廣告案例.................................................................................... 36 報紙行銷案例.................................................................................... 37. 表目錄 1 ETF 產品績效-夏普比率 ............................................................... 11 2 ETF 成分實例 ................................................................................. 12 3 多個國家指數評估.......................................................................... 17 4 大中華地區 ETF ............................................................................. 17 5 引進跟蹤中國股票指數的 ETFs .................................................... 20 6 匯豐中華的能耐.............................................................................. 24 7 ETF 客戶種類與優惠 ..................................................................... 26 8 證券投資信託公司在台灣金融市場之策略行銷重點.................. 43. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 表表表表表表表表. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(8) 第一章緒論. 第一節研究背景與動機中國大陸曾於 2001 年底承諾入世貿 5 年後開放大陸金融市場。2006 年初中國大陸要加快金融體制改革，包含深化金融企業改革，促使發展直接融資，健全金融調控機制和完善金融監管體制（李揚、王國剛、王松奇 2004）。此規畫包含銀行的股份改革，中小金融機構的重組建立，進而發展股票證券等資本市場，提升企業直接融資比重。除此之外，另有發展期貨市場，創業投資，產業投資等。其中更有利率市場化改革，能夠更有效管理的浮動匯率制度，逐步實現人民幣資本項目可兌換。而建立金融風險識別，預警和控制體系，將規範金融機構市場退出機制，建立相應的存款保險，投資人保護和保險保障制度。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 中國總理溫家寶更於 2007 年年初表示，計畫發展資本市場與保險市場，創造多層次金融市場。而所謂金融多層次資本市場即藉由交易所市場，場外市場區域性市場，無形市場構成。2007 年 10 月中國領導人胡錦濤進一步提出政策，讓更多群眾擁有財產性收入，擴大轉移，強化稅收調節等;而此財產性收入包含實業投資、投資金融產品、儲蓄、證券、保險和股票等。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 然而，自總體情形來看，金融機構內控機制的許多缺陷仍沒消除。目前金融機構風險管理體系缺乏足夠的獨立性。不管是業務程序、績效考核、或是提拔任用，金融風險管理部門難以獨立進行功效。另外，金融內控機制有一個關鍵的缺陷，便是分支機構過多、層次過多，以致於上級無法掌控下級經營管理方法。一般大陸國有銀行的分支機構多半有七級，比政府機構的層級還要多。如此錯綜複雜的機制，不能確定其匯總的信息如實反應一家銀行的真實經營情況。中國大陸的銀行，尤其是國有銀行面臨的最大風險就是層級過多、控制力不足，操作風險和道德風險（巴曙松 2006）。. Ch. engchi. i n U. v. 在如此不確定的環境之下，有一種金融產品不僅僅能夠降低風險，同時也可以讓投資人投資中國的金融市場，這種產品稱之為 Exchange Traded Fund (ETF)，中譯「交易型開放式指數基金」。ETF 是一種跟蹤“標的指數”變化、且在證券交易所上市交易的基金。ETF 屬於開放式基金的一種特殊類型，它綜合了封閉式基金和開放式基金的優點，投資人既可以買賣 ETF 份額，又可以向基金管理公司申購或贖回 ETF 份額。不過申購贖回必須以一籃子股票換取基金份額或者以基金份額換回一籃子股票。由於同時存在二級市場交易和申購贖回機制，投資人可以在 ETF 二級市場交易價格與基金單位凈值之間存在差價時進行套利交易。 6.

(9) 2008 年，在市場動盪的情況下，ETF 變得越來越流行，其市場份額相對於共同基金(不包括貨幣市場基金)而言，每隔三年就以兩倍的速度在增長。ETF 和共同基金資產大量買入和贖回的現象表明，投資人正在尋求成本低、透明度高、稅收效率高和具有較高流動性的投資產品 (Spencer 2009)。然而，大部分流行的指數型基金產品已經開發，因而目前打算進入該領域的金融服務機構更需要有創新意識。由於事先進入 ETF 領域的金融服務機構具有更大的優勢，從而使費率問題成為新進入者獲得競爭優勢的重要指標。最新進入 ETF 領域的共同基金公司一般情況下會發行一只 ETF 試探市場的反應。主流共同基金公司一般會推出一只主打 ETF 產品以獲得管理方面的經驗 (Spencer 2009)。當前中國大陸金融監管仍將焦點放在機構審批和經營的合規性方面，而忽略金融機構的經營安全性、盈利性和發展前景等指標的考核。金融控股公司所帶來的風險和交叉性金融業務跨行業特徵，可能促使風險在各市場，各行業之間的快速擴散。由於中國大陸全球化和綜合經營的深度與廣度不夠，因此尚未完全實施統一監管。金融業開放的規模，比例以及金融綜合經營的規模均仍很小。法律亦仍沒有提供暢通的途徑。這些都決定了目前中國大陸只能是逐步由機構性監管向功能性監管過渡（宋建明、余建英 2005)。. 政治大. 立. ‧ 國. 學. ‧. 近年來，正因為諸多台灣券商開始推行 ETF 相關金融產品，久而久之，這些券商之間的競爭愈來愈激烈。為了應變市場局勢的變化，對券商而言，行銷計畫扮演的角色重如泰山，換言之，券商藉由廣告、說明會、優質服務等，提高投資人對於 ETF 產品的認知。因此，券商在各個方面得展現出良好的形象才能夠贏得投資人的信任。本研究將藉由邱志聖（2006)所描述的策略行銷分析 4C 理論，包含外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本，以其中理論架構應用於券商在 ETF 的行銷活動。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 第二節研究範圍與對象. engchi. i n U. v. 早在 2001 年，上海證券交易所即發布了最初的 ETF 設想。不久以後，上海證券交易所組織多方專業人士展開對 ETF 產品的專項研究。2004 年 1 月 2 日，上海證券交易所推出上證 50 指數。同月，上海證券交易所向各基金公司招標，選擇 ETF 基金管理人 (王燾 2010)。迄今國務院和中國證監會同意上海證券交易所推出 ETF。上海證券交易所與華夏基金簽訂上證 50 指數使用許可協議，上證 50ETF 的推出進入倒數時階段。目前，上證 50ETF 的推出已經沒有法律與技術性障礙，上海證券交易所正和華夏基金管理有限公司一起為其推出做最後的準備。研究表明，ETF 在中國具有廣闊的市場前景,不僅有助於吸引保險公司等機構和個人儲蓄進入股市，提高直接融資比例，而且能夠增加市場的深度和廣度 (王燾 2010)。 7.

(10) ETF 對於中國的意義 1. 推動證券市場的產品創新，並為今後包括指數期貨在內的新產品推出打下基礎 2. 通過擴大產品種類提高中國證券市場相對海外市場的核心競爭力 3. 通過 ETF 的規模交易進一步增強大盤藍籌股的流動性 4. 滿足各方面投資人的市場需求，為中小投資人提供一個用小資金投資大盤的機會，為機構投資者提供新的套利模式目前兩大金融服務巨頭、美國最大的折扣券商嘉信理財(Charles Schwab Corp)和太平洋投資管理公司(PIMCO)聲稱將進軍 ETF 領域，發行 ETF 產品，該產品比傳統基金更容易操作，而且能降低投資者的交易成本。這些金融巨頭進入 ETF 領域，預示著 ETF 未來將成為投資人重要的投資工具，同時也會促使其他的基金公司和券商加入這個行列，它們的存在也有助於更多美國人將 ETF 投資納入退休計劃中。諸多專家認為此舉能迫使其他還沒有加入 ETF 的金融服務巨頭進入 ETF 市場。為了更進一步地探討台灣金融公司在中國 ETF 市場上的競爭力，本研究以 2004 年後台灣之中國 ETF 市場為研究範疇，以匯豐資產管理費規模在 5%至 10% 以內者之交易雙方-投資人(買者)與資產管理公司 (賣者)為主要研究對象。本研究選擇的個案公司為- 匯豐中華證券投資信託有限公司。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. n. er. io. al. sit. 第三節研究流程與架構. i n U. v. 本研究流程主要以總體經濟觀點探討出中國金融市場環境，乃至縮小範圍至匯豐中華證券投資信託有限公司之買賣雙方交易行為研究。研究蒐集近年中國金融市場相關資料和理財專員，資產管理公司訪談做歸納分析整理，並以策略行銷分析 4C 理論為主要架構，金融產品投資人決定購買行為之各項成本考量因素，與金融公司策略行銷分析 4C 架構之關聯性，最後提出行銷策略建議。. Ch. engchi. 8.

(11) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1 研究流程圖. 說明：本研究先將相關資料蒐集完之後，便進行理財專員、中國 ETF 專家及資產說明管理公司訪談，總共訪談對象為三名匯豐中華信託員工和另外三名元大銀行員工。訪談紀錄時間大約十個小時。訪談內容整理好以後，再進行所謂 4C 行銷架構分析。. 9.

(12) 第二章文獻探討. 第一節 ETF 簡介 Exchange Traded Funds (ETF) 「交易型開放式指數基金」最早產生於加拿大，而其發展與成熟則主要在美國。以美國為例，從 1993 年底到 2003 年底，美國 ETF 基金資產從 4.64 億美元增長為 1509.83 億美元，相當於翻了 324 倍。截至 2004 年 6 月底，全球 ETF 產品資產總值達到 2464 億美元，遍佈世界各大證券市場，是近 10 年來發展最為迅速的金融產品之一，成為一種大眾化的投資工具 (盧成德 2008)。. 治政 ETF 在交易方式上整合了封閉式基金和開放式基金的交易特點，不僅可以在大立交易所買賣交易，也可以進行申購、贖回。買進基金份額有兩種方式，一是現金， ‧. ‧ 國. 學. 二是用一籃子股票。但在賣出或贖回時，投資人獲得的是一籃子股票而非現金。 ETF 最大的作用在於投資人可以藉由這個金融產品具備的指數期貨、商品期貨的特性套利操作，有助於提高股市的成交量。再者，ETF 績效的比較採用基金風險收益衡量指標「夏普比率」（陳建國 2010)。. sit. y. Nat. 1990 年度諾貝爾經濟學獎得主威廉·夏普（William Sharpe）以投資學最重. n. al. er. io. 要的理論基礎 CAPM（Capital Asset Pricing Model，資本資產定價模式）為出發，發展出名聞遐邇的夏普比率（Sharpe Ratio）又被稱為夏普指數，用以衡量金融資產的績效表現。威廉·夏普理論的核心思想是：理性的投資者將選擇並持有有效的投資組合，即那些在給定的風險水平下使期望回報最大化的投資組合，或那些在給定期望回報率的水平上使風險最小化的投資組合。解釋起來非常簡單，他認為投資者在建立有風險的投資組合時，至少應該要求投資回報達到無風險投資的回報，或者更多。. Ch. engchi. 夏普比率計算公式夏普比率計算公式：＝[E(Rp)－Rf]/σp 其中 E(Rp)：投資組合預期報酬率 Rf：無風險利率 σp：投資組合的標準差. 10. i n U. v.

(13) 目的是計算投資組合每承受一單位總風險，會產生多少的超額報酬。比率依據資本市場線(Capital Market Line,CML)的觀念而來，是市場上最常見的衡量比率。當投資組合內的資產皆為風險性資產時，適用夏普比率。夏普指數代表投資人每多承擔一分風險，可以拿到幾分報酬；若為正值，代表基金報酬率高過波動風險；若為負值，代表基金操作風險大過於報酬率。這樣一來，每個投資組合都可以計算 Sharpe Ratio,即投資回報與多冒風險的比例，這個比例越高，投資組合越佳 (陳建國 2010)。舉例而言，假如國債的回報是 3%，而您的投資組合預期回報是 15%，您的投資組合的標準偏差是 6%，那麼用 15%－3%,可以得出 12%（代表您超出無風險投資的回報），再用 12%÷6%＝2，代表投資者風險每增長 1%，換來的是 2%的多餘收益。. 政治大. 夏普理論告訴我們，投資時也要比較風險，儘可能用科學的方法以冒小風險來換大回報。所以說，投資者應該成熟起來，儘量避免一些不值得冒的風險。同時當您在投資時如缺乏投資經驗與研究時間，可以讓真正的專業人士（不是只會賣金融產品給你的 SALES）來幫到您建立起適合自己的，可承受風險最小化的投資組合。這些投資組合可以通過 Sharpe Ratio 來衡量出風險和回報比例。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 從夏普比率指標看，深證 100ETF 和中小企業板 ETF 整体績效较高。在股市上升期中小企業板 ETF 績效相對較差，其他 4 隻 ETF 績效相當。股市下降時，中小企業板 ETF 則表現出相對較好的績效。. n. 產品名稱. er. io. al. ETF 產品績效-夏普比率. sit. y. Nat. 表 1. v i n Ch 整體 i U e n g c h股市上升期. 股市下降期. 上證 50ETF. 0.015. 0.506. -0.199. 上證 180ETF. 0.028. 0.539. -0.186. 上證红利 ETF. 0.025. 0.503. -0.173. 深證 100ETF. 0.061. 0.559. -0.150. 數據來源: WIND 資訊，華泰證券研究所 2010. 11.

(14) 表 2. 產品名稱. ETF 成分實例. 行業配置總貢獻. 貢獻最大的行業. 行業配置貢獻. 貢獻最小的行業. 行業配置貢獻. 上證 50ETF. -2.11%. 醫药生物. 1.90%. 金融服務. -4.39%. 上證 180ETF. -9.59%. 公用事業. 0.49%. 金融服務. -4.81%. 上證红利 ETF. -5.74%. 金融服務. 4.27%. 黑色金屬. -6.95%. 深證 100ETF. 2.29%. 金融服務. 3.23%. 黑色金屬. -1.16%. 中小企業板 ETF. 16.34%. 機械設備. 6.86%. 公用事業. -1.15%. 數據來源: WIND 資訊，華泰證券研究所 2010. 政治大. ETF 的特色 (王燾 2010) ETF 採用指數化投資策略：採用指數化投資策略： ETF 和標的指數偏離度小，投資 ETF 能獲得與標的指數相近的收益；可以讓投資人以較低成本投資於標的指數，使得投資人投資指數像投資一隻股票一樣簡單。 ETF 可以上市交易可以上市交易：：ETF 像股票一樣在交易時間內持續交易，投資人可以按照即時揭示的交易價格進行買賣，進而更敏銳地掌握成交價格。 ETF 費用低廉費用低廉：：通過複製指數和實物申贖機制，ETF 大大節省了研究費用、交易費用等運作費用。ETF 管理費和托管費不但遠低於積極管理的股票基金，而且低於跟蹤同一指數的傳統指數基金。ETF 二級市場交易費用類似股票，大大降低了投資人的交易成本。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 第二節策略行銷 4C 理論. engchi. i n U. v. 自古至今，交易對於人類之發展十分關鍵，同時也促使人與人之間的互動。一名社會學家布羅的交換理論顯示，交換產生源於交換雙方期待交換行為對自己是有利的。由於交換雙方都會尋找最有利的交換對象來進行交換，因此當一個買者想得到效益時，必然要付出某種成本，只要買者所要得到的效益大於所付出的成本，他便會較為願意交換。假如市面上仍然有別的產品可以提供同樣的效益，他便會對比該產品效益方面的差異，以利得知他所必須付出的成本。買者通常會選擇成本低和效益高的產品，在付出同樣成本的情形之下，與提供他利益最高的交換對象進行交換。按照策略行銷 4C 分析的理論架構，交換雙方所考量的成本可分為外顯成本和行銷內隱交換，而外顯成本指的是外顯單位效益成本，行銷內隱交換成本則指 12.

(15) 的是資訊搜尋成本，道德危機成本及專屬陷入成本。於是，上述所提供的四大成本共同組合成最終總成本，並且最終總成本會受到人為影響，環境的因素影響和動態的變化 (邱志聖 2006)。為了讓讀者更加明白以上的定義，請參考圖 1-2 如下:. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學圖 2 變換成本. y. Nat. al. er. io. sit. 1. 外顯單位效益成本. n. 外顯單位效益成本不包括三個內隱成本所得效益的影響，而主要是因為不希望外顯單位效益成本中摻雜了內隱交換成本。買者所得效益包含了有形或無形效益，其中有形的效益牽涉實體的功能。再者，無形的效益則也許包含心理效用、社會效用等心理功能。至於總成本方面，買者要擁有和使用該效益所必須付出的賣價、運費、服務、手續費等。因此，買者在比較不同品牌的產品之下，務必注意有形和無形的效益所在，以利比較計算所付出的成本各為多少。. Ch. engchi. i n U. v. 降低 ETF 買者的外顯單位效益成本的選擇有兩項： . . 增加產品對買者的效益－藉由行銷分析方法，掌握買方之需求，加以提供其更多實質效益如: 創造高績效中國 ETF 和相對低投資風險 (如降低匯率. 風險、市場風險以及流動性風險) 調整成本結構－以提高產品服務、通路、推廣、效率來減少成本如：讓投資人透過網際網路直接購買 ETF，加以不要透過交易員來購買，免得付過多佣金相關成本 13.

(16) 2. 資訊搜尋成本因為買方對交換標的物不熟悉，於是需要投入時間和金錢蒐集資訊，以減少交換的資訊不對稱。買方為了更理解購買目標物的價值，必須花費一段時間和成本來蒐集產品與服務的相關資訊，以確定該產品是否符合其需求。他所花的時間和精力亦會因為該產品與資訊的複雜度不同而有所不同。當產品的供應商越多、產品的種類越多元、產品的品質差異越大，導致買方的資訊搜尋成本越高。另外，明白買者涉入程度指的是他對於一個產品的評估、消費與去除等行為的關心程度。如果關心程度越高，涉入程度就越高，相對來講，關心程度越低，則涉入程度亦越低。理論上，涉入程度高低能夠影響買者在進行產品的評估、取得、消費與發掘等消費行為的仔細程度。. 政治大. 當業者針對買者的需求時，宜確保其提供 ETF 資訊如下：. ‧ 國. n. al. er. io. sit. y. Nat. 3. 道德危機成本. ‧. . 立. 產品或品牌如何使用 – 如: 提供如何投資 ETF 產品的說明會買者如何購買、採購、哪裡可以買得到 ETF 產品或品牌所代表的心理意義或著象徵性的意義 – 如: 讓投資人公開分享投資 ETF 心得，開記者會買者必須理解其他品牌或產品的主要功能、特徵、利益、以及成本上的差異 – 如: 提供對照表給顧客參考. 學. . Ch. i n U. v. 第二個內隱交換成本指的是產品是否真正能達到廠商在交換完成前所宣稱的功能，賣方是否會遵守原先所承諾的功能。而且，當發生意外狀況的時候，賣方會不會以買方的最高利益為原則來處理該狀況。因為買賣雙方對彼此的誠信有所懷疑，於是便需要花時間，心力及成本去推論對方的可信度。假如賣方能夠有效地讓客戶放心，使得買方不用再花費監督成本和簽訂過度複雜的合約，則買方道德危機成本肯定會減少很多。譬如說，投資人委託投信公司買賣股票，在買賣股票的過程中，投資人不能徹底監督該公司是否隨時以投資人最高的利益來進行交易。由此可見，當投資人對某家公司或基金經理人的形象有所質疑的時候，即使該公司或基金經理人再怎麼樣強調它的績效，亦很難說服投資人將錢託給它。. engchi. ETF 賣方跟買方進行交易之前應該注意幾個項目： . 買方相信賣方所宣傳的服務、產品功能、運送、財務條款、特徵和利益 14.

(17) . 當意料之外的事情發生時，賣方會不會以買方的利益為基礎來處理有時非預期的事件會造成合約上所沒提到的，或是買賣之前的產品說明所沒有說明到的問題，這樣一來賣方是否會以買者的利益為基礎來處理這些突發事件. 4. . 專屬陷入成本專屬陷入成本主要包含兩個種類，第一種便是買者已經有使用過產品，因而對於該品牌產生了專屬資產。假如買者有意轉換到別的品牌，便會導致移轉上的專屬資產的價值損失。第二種就是，買者從沒使用過任何一種這一類的產品，當他第一次使用的時候，他仍然可能會考慮專屬陷入成本的高低。他試著尋找一個交換對象，在交換後，可以讓自己的專屬陷入成本不要過高。. 政治大. 買賣雙方因為害怕交易形成後會產生彼此之間的專屬資產成本，而雙方繼續交易行為時，所產生無形或有形的資產才會具有價值。一旦買賣雙方的交易不存在時，無形或有形資產的價值將因此消失或降低價值。專屬資產的種類可分為：. 立. ‧ 國. ‧. . y. sit. er. al. n. . io. . 特有無形社會壓力的專屬資產－建立影響投資 ETF 產品的意見領袖或整個群體意見，再透過意見領袖或整個群體意見，來促使每個群體成員必須遵守這個群體規範心理層面的認同專屬資產－創造買者對 ETF 的認同效果，導致買者使用時，在心理產生特殊品牌意義，此特殊意義無法由其他品牌取代，因而形成買者與品牌之間的心理專屬資產忠誠客戶的優惠專屬資產－買者為了增加客戶的忠誠度，往往盡量獎勵舊有的使用者，使用愈多，給他們的優惠就愈多。為了有專屬資產效果，累積之優惠必需不可轉移到其他地方，譬如當投資人買 ETF 的時候，若超過某個特定金額，匯豐可以降低資產管理費無形的專屬資產－買賣雙方可能因為在交換的過程之中，雙方的人員互相了解，因此在溝通上更加地有效率，或是因為人與人之間關係的建立而使得雙方的溝通效率提高許多，此種資產稱之為無形的專屬資產特有的使用知識的專屬資產－因為使用或投資某個產品，所以漸漸了解如何更有效率地來使用，久而久之，買方就與產品產生了特有的使用知識的專屬資產. Nat. . 學. . Ch. engchi. 15. i n U. v.

(18) 第三章第三章經濟景氣與中國經濟景氣與中國 ETF 市場分析第一節. 經濟面與金融市場展望勢. 1. 2010 年中國經濟與金融市場展望中國 2010 年的 GDP 增長將達到 9%。中國經濟增長的動力將明顯發生變化，其中出口對經濟增長的貢獻將明顯上升；而投資對 GDP 增長的貢獻將從 2009 年的 80%以上下降到 2010 年的 50%左右。另外，通貨膨脹和資產價格的泡沫化是 2010 年的主要的風險，由其導致的政策變化也是市場面臨的最大的不確定性。另外，結構性改革也是市場一些特定版塊的重要推動力量。這些政策包括推動消費、低碳經濟、城鎮化的政策和醫療改革(馬駿 2010)。關於市場前景，德意志銀行估計，經濟和企業的基本面因素應該支援 MSCI 中國股票指數在 2010 年上升 15%左右。但是，2010 年的市場走勢不會是直線。今年的前幾個月，整個宏觀環境仍然有利於市場的繼續上行。這是因為在此階段，通脹水準仍然較低，政策緊縮的力度不會很大，流動性仍然寬鬆，許多企業的盈利受益於初期的通脹。但是，若干宏觀因素可能開始惡化，從而對市場構成阻力。這些因素包括通脹的持續上升、政策緊縮力度的加碼、美國經濟出現二次下行、美元套利交易的平倉等。在行業層面，德意志銀行短期內仍然看好出口與出口相關的港口、集裝箱等行業；短中期均看好保險、消費品製造業、零售、裝備製造業和二線城市的房地產；對銀行持中性看法；對電訊、煉油、電力則持謹慎的觀點。 2010 年的五大投資主題，具體包括：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 1. 2. 3. 4. 5.. Ch. i n U. v. 通脹：主要受益者包括保險、消費和農業通脹人均消費很低的領域：醫療設備、食品包裝、航運、尿布、網上旅遊等行業人均消費很低的領域將持續地保持高增長出口：在電子、紡織、港口、集裝箱行業反彈之後的一兩年內，港口機械和出口造船也將陸續復蘇低碳經濟：中國碳減排 45%目標的主要受益者包括風能、核能和節能設備低碳經濟行業整合：政府著力淘汰過剩產能和支援行業整合的努力，在中期有利於鋼行業整合鐵、水泥、玻璃、煤炭等行業的龍頭企業，其表現將優於亞洲地區的其他一些同行。. engchi. 中國企業的股票評價處於相當合理的水平，並沒有過熱的疑慮；以 MSCI 中國指數來說，2010 年本益比為 13.2 倍，還低於目前亞洲和 S&P500 指數各 8%和 12%，亦低於過去十年的平均 11%。而在股價淨值比方面，目前為 2 倍，約與過去十年平均相當。 16.

(19) 08 09E 10E 08 09E 10E 09E 10E. 表 3 多個國家指數評估 MSCI. 指數權. 本益比. 本益比. 本益比. 股價淨值比. 股價淨值比. 股價淨值比. 每股盈餘成. 每股盈餘成. 國家指數. 重（％）. 08. 09E. 10E. 08. 09E. 10E. 長(%) 09E. 長(%) 10E. 中國. 22.9. 18.2. 15.7. 13.2. 2.6. 2.2. 2.0. 9. 19. 香港. 9.6. 21.1. 20.2. 16.7. 1.3. 1.3. 1.3. 5. 21. 印度. 12.3. 17.1. 18.0. 15.0. 4.2. 3.7. 3.2. -5. 20. 印尼. 4.0. 15.5. 16.9. 13.5. 4.4. 3.5. 3.0. -8. 25. 南韓. 15.4. 15.9. 14.7. 10.4. 1.5. 1.4. 1.2. 8. 41. 馬來西亞. 5.6. 14.9. 16.9. 14.3. 2.0. 1.9. 1.7. 12. 18. 菲律賓. 1.2. 16.2. 16.1. 14.5. 1.9. 1.8. 1.7. 0. 12. 新加坡. 7.4. 14.6. 19.6. 14.8. 1.9. 1.8. 1.8. -26. 33. 台灣. 17.1. 36.2. 43.4. 17.0. 2.0. 2.0. 1.9. -16. 155. 泰國. 4.4. 15.1. 14.7. 12.1. 2.0. 1.9. 1.7. 2. 22. 立. 政治大. 資料來源：IBES, Datastream, UBS ; 2009 年 9 月. 霸菱基金月報 2009.09. ‧ 國. 學. 2.大中華地區 ETF 發行現況. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 大中華地區（包括台灣、香港、新加坡）的 ETF 發展正處於高速躍升期，今年以來均有多檔新 ETF 掛牌，連歐、美國家的資產管理公司也紛紛預計發行多檔與大中華地區相關的 ETF，台灣今年底前更將增添多樣面貌的 ETF，大中華 ETF 已在國際金融市場上佔有舉足輕重的地位。亞洲區 ETF 頻頻獲得國外資產管理公司青睞，還有許多發行公司將旗下 ETF 移至亞洲股市掛牌亦屢見不鮮 (盧成德 2008)。表 4 大中華地區 ETF 國家. Ch. 發行檔數. engchi. i n U. v. 掛牌檔數. 發行機構. 資產規模. (含海外掛牌). (家數). (億美元). 台灣. 10. 10. 2. 18.7. 香港. 10. 19. 5. 147.4. 中國大陸. 5. 5. 4. 36.9. 新加坡. 4. 17. 4. 16.1. 馬來西亞. 3. 3. 2. 4. 資料來源：Morgan Stanley（2008 年 4 月底）. 台、港交易所的股票指數型基金（ETFs）可望於兩地交易所互相掛牌銷售，目前台灣申請代理發行的 4 家投信多看好追蹤中國股市指數的 ETFs，包括標智滬深 17.

(20) 300、恆生 H 股和 i 股新華富時 A50 指數等，對於一直熱衷於投資中國市場的台灣投資人來說，這項合作讓投資人又多了一種新的投資選擇。這裡簡單介紹這次可望在台掛牌銷售的 ETFs 與中國股票型基金間的不同。 3.中國股票型基金和指數股票型 3.中國股票型基金和指數股票型（中國股票型基金和指數股票型（ETF） ETF）基金主動管理的股票型基金的目標是打敗大盤，經驗豐富的基金經理人及研究團隊會採用合適的投資策略並適時主動調整標的，以獲取好的投資報酬為目標，而被動式管理的股票指數型基金（ETFs）則是以跟蹤某特定指數為其投資準則，績效主要來源則是複製跟蹤的指數表現除此之外，兩者所收取的管理費用也有所不同，一般主動管理的股票型基金在經理費用的收取較 ETFs 來得高一些。台灣核備銷售的中國股票型基金和即將在台灣交易所掛牌的 ETFs，除了上述的不同之外，由於相關法規明定的投資限制，也使得這兩類基金的投資標的大不相同。台灣核備銷售的境內、外股票型基金投資中國大陸地區掛牌上市有價證券的比重，不得超過該基金淨資產價值之百分之十，因此台灣核備銷售的中國股票型基金多藉由投資香港紅籌股和 H 股來連結中國股市，但紅籌股或 H 股在產業配置和權值股的部分又和中國 A 股不盡相同，因而難以完全複製中國當地股市的漲幅，基金的表現自然時而出現和中國股市脫鉤的現象。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 而即將從香港引進的中國 ETFs，雖然不受境外基金管理辦法的規範，再加上投資標的為其跟蹤指數，所以投資於中國上市公司的比重不受限於 10%，但由於跟蹤指數的不同，也造成類股的配置不盡相同，再加上 ETFs 在追蹤指數時會產生的追蹤誤差的部分，投資人在選擇 ETFs 的時候，除了要考量該 ETFs 追蹤的指數是否符合自己的投資需要外，也要注意它是否能確切複製追蹤指數的表現。針對這次 ETFs 的開放，金管會將採用「直接跨境 ETFs」及「連結式 ETFs」兩種形式來引進在香港交易所掛牌的 ETFs。直接跨境 ETFs 就是將在海外交易所掛牌的 ETFs 直接引進在台灣交易所掛牌上市。連結式 ETFs 則是結合連結基金（FeederFund）和 ETF 的模式，也就是說一家資產管理公司在市場上公開募集一檔基金，該基金將連結投資於特定 ETFs，而連結式 ETF 和原本的 ETF 的績效是否貼近，則視該連結式 ETFs 的實際投資部位而定。另一方面，由於連結式 ETF 相當於另外成立一檔新基金，投資人也需留意連結式 ETFs 是否有額外的隱形費用產生。不論是直接跨境 ETFs 或是連結式 ETFs 的交易方式都與現行國內 ETFs 一樣，以新台幣交易，交易稅也維持 0.1%。最大的不同，則在於漲跌幅限制及交易單位的股數，由於投資標的物為海外有價證券，因此價格無漲跌幅度的限制。在交易單位部分，連結式 ETFs 一張仍維持 1000 股受益權證單位，而直接跨境 ETF 則比照該商品在境外市場的交易單位，不需以 1000 股受益權證為一交易單位。. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(21) 4. 台灣即將引進的中國 ETFs 目前台灣投信公司所申請引進的 ETFs，除了恆生指數 ETF 外，還包括，標智滬深 300、A 股新華富時 A50 及恆生 H 股指數 ETFs，雖然這些都是以投資中國股票指數為主的 ETFs，但其追蹤指數所涵蓋的成分股在投資標的、產業配置和持有類股上都有所差異，也讓這些 ETFs 都具有不同的投資特色。投資涵蓋度：相較於新華富時 A50 指數和成份股少於 45 家公司的恆生 H 股指數來說，滬深 300 指數不僅涵蓋較多個股，且分佈於較多不同的產業，成份股及權重相對較分散。在指數的投資限制下，追蹤 H 股指數的 ETFs 自然較易受到少數個股波動的影響。產業配置：新華富時 A50 指數是以市值最大的前 50 檔股票所編列出來的指數，該指數成分股均為權值股，造成該指數相當偏重金融類股的特性，也因為這樣的產業配置，使得追蹤該指數的 i 股新華富時 A50 ETF 在金融類股的配置上就遠超過追蹤滬深 300 指數的標智滬深 300ETF 近三成，金融產業的波動對該 ETF 的影響甚鉅。香港掛牌的 H 股則是以投資金融和能源等藍籌股為主，滬深 300 指數中除了金融股之外，也有基礎礦業類股，其中不乏受惠於中國 4 兆元的內需政策的基礎建設和民生消費類股，雖然兩者的主要產業都是以金融為主，但是在能源佈局的比例則差異甚大。在追蹤指數產業配置的特性影響下，恆生 H 股 ETF 佈局近三成於能源類股，而標智滬深 300 ETF 則不到一成，前者較後者易受油價波動而影響。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 個股配置：股新華富時 A50 和恆生 H 股的 ETF 都相當著重金融產業的佈局，但從主要持股來看，恆生 H 股 ETF 主要布局在銀行和保險公司，而 i 股新華富時 A50 ETF 除了投資銀行和保險公司外，也投資於證券公司，前 5 大持股中還包括跨足投資銀行的平安保險公司。雖然都是金融產業，但是主要營收來源不同卻是影響股價表現最大的因素，在市況好時，證券公司來自於投資、承銷及經紀業務的營收暴增，公司股價自然也水漲船高，但當市況不佳時，該類股票的表現也會較傳統銀行相對落後。雖然，這些 ETFs 都是追蹤所謂的「中國市場」，在整體產業類股方面的佈局亦有其相似之處，但細究每個 ETF 時，不難發現他們在投資標的及配置比例上仍有許多不同之處，投資前應先了解這些 ETFs 及追蹤的指數特色，並考量個人投資目標來做投資規劃。. Ch. engchi. 19. i n U. v.

(22) 表 5 引進跟蹤中國股票指數的 ETFs 基金名稱. 恆生 H 股 ETF. i 股新華富時 A50 ETF. 標智滬深 300 ETF. 跟蹤指數. 恆生中國企業指數. 新華富時中國 A50 指數. 滬深 300 指數. 基金成立日. 11/19/2003. 11/15/2004. 7/17/2007. 金融產業. 44.6. 59.9. 37.4. 29.2. 8.2. 9.9. 3.8. 2.3. 2.1. 投資比例（%）能源產業投資比例（%）原物料產業投資比例（%）電訊產業. 7.8. 投資比例（%）. 立. 8.91. 中國工商銀行. 3.80%. 中國人壽保險公司. 10.55. 招商銀行. 6.91. 中國民生銀行. 3.40%. 中國建設銀行. 9.14. 中信證券. 6.04. 中信證. 3.30%. 中國石油化工公司. 7.34. 交通銀行. 5.95. 中國平安保險集團. 3.10%. 中國工商銀行. 7.25. 興業銀行. 興業銀行. 2.80%. ‧ 國. 保險集團. Nat. y. ‧. 12.22. 學. 資比例（%）. 中國石油天然氣公司. 14.6. sit. 前五大持股和投. 6.6 政治大中國平安. 5.47. io. n. al. er. 資料來源：報酬率以原幣計，數據截至 7 月 10 日；投資組合資料截至晨星資料庫最新更新為主，Morningstar（晨星）. 5. ETF 的優點. Ch. engchi. i n U. v. (1) 分散投資分散投資，，降低投資風險投資人購買一個基金單位的華夏-上證 50ETF，相當於按權重購買了上證 50 指數的所有股票。 (2) 兼具股票和指數基金的特色 A)ETF 可以像普通股票一樣，在被拆分成更小交易單位後，在交易所二級市場進行買賣。 B)賺了指數就賺錢，投資人再也不用研究股票，擔心踩上地雷股了；但由於中國證券市場目前不存在做空機制，因此目前仍是指數跌了就要賠錢 (3) 結合了封閉式與開放式基金的優點 ETF 與封閉式基金一樣，可以小的“基金單位”形式在交易所買賣；與開放 20.

(23) 式基金類似，ETF 允許投資人連續申購和贖回。可是 ETF 在贖回的時候，投資人拿到的不是現金，而是一籃子股票；同時要求達到一定規模後，才允許申購和贖回。Ａ) 與封與封閉式基金相比閉式基金相比：閉式基金相比：相同點：相同點：同樣可以在交易所掛牌交易，就像股票一樣掛牌上市，一天中可隨時交易不同點：不同點： ETF 透明度更高。由於投資者可以連續申購/贖回，要求基金管理人公佈凈值和投資組合的頻率相應加快。由於有連續申購/贖回機制存在，ETF 的凈值與市價從理論上講不會存在太大的折價/溢價. Ｂ) 與開放式基金相比優勢：優勢：一般開放式基金每天只能開放一次，投資人每天只有一次交易機會；而 ETFs 在交易所上市，一天中可以隨時交易，具有交易的便利性。開放式基金往往需要保留一定的現金應付贖回，而 ETF 贖回時是交付一籃子股票，無需保留現金，方便管理人操作，可提高基金投資的管理效率。當開放式基金的投資人贖回基金份額時，常常迫使基金管理人不停調整投資組合，由此產生的稅收和一些投資機會的損失都由那些沒有要求贖回的長期投資人承擔；而 ETF 即使部分投資人贖回，對長期投資人並無多大影響 (王燾 2009)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. al. er. io. sit. y. Nat. (4) 交易成本低廉交易成本低廉雖然 ETF 在交易所交易的費用還沒有最後確定，但估計不會高於封閉式基金的費用，這就遠比現在的開放式基金申購贖回費低。. n. (5) 給普通投資人提供了一個當天套利給普通投資人提供了一個當天套利的機會套利的機會 ETF 的特點就可以幫助投資人抓住盤中上漲的機會，由於交易所每 15 秒鐘顯示一次 IOPV(凈值估值)，這個 IOPV 即時反映了指數漲跌帶來基金凈值的變化， ETF 二級市場價格隨 IOPV 的變化而變化，因而，投資人可以盤中指數上漲時在二級市場及時拋出 ETF，獲取指數當日盤中上漲帶來的收益。. Ch. engchi. i n U. v. 匯豐中華投信宣佈，國內兩檔跨境掛牌 ETF（指數股票型基金）814 掛牌上市，成為台港兩地 ETF 互掛政策下的首發。台灣證交所將多出兩檔生力軍：恒生中國企業指數 ETF（簡稱：恒中國，代碼：0080）及香港恒生指數 ETF（簡稱：恒香港，代碼：0081），投資人在台灣就能享有與香港同樣的權益及交易模式，如每半年配息一次，同時也創下許多台股第一，包括首創不受 7%漲跌相同。其中，恒香港 ETF 最低交易單位為 100 股，恒中國最低交易單位為 200 幅限制、最低交易單位由一張 1000 股降低為 200 股及 100 股。匯豐中華投信引進的「恒中國」與「恒香港」具有透明度高、成本低的優勢， 21.

(24) 分別追蹤恒生中國企業指數及香港恒生指數，在台灣的參與券商為元大證券，除了交易幣別改採新台幣外，其餘交易模式均與香港相同；這兩檔 ETF 也不受台股 7%的漲跌幅限制，透過這兩檔貼合指數的投資商品，台灣投資人不必千里迢迢飛到香港開戶，就可以在台灣輕鬆參與中國市場的成長動能。ETF 具有低成本優勢，兼具投資多元化與交易便利的特點，預期 ETF 在亞洲將日漸普及。「恒中國」與「恒香港」兩檔 ETF 上市，不僅是兩岸金融交流的里程碑，也是台灣邁向亞太金融營運中心的重要指標。台灣投資人的投資組合日趨全球化，而跨境上市的實現，除了可提供投資人參與海外投資的機會，也將有效促進資金流入台灣。陳如中強調，未來將提供國內投資人更多關於中國與新興市場相關的投資商品。恒生投資管理投資總監何家存表示，恒中國 ETF 每日平均交易量約 3-3.5 億港元，恒香港 ETF 每日交易量也有 2500-3000 萬港元左右，流通性良好。此外，除了可以融資融券交易，且不受平盤以下不得放空的限制，對一般投資人來說更具交易彈性。恒中國 ETF 持有的一籃子股票，全部都是在中國內地註冊、但到香港掛牌上市的中資企業，買進恒中國，就等於一次成為「中國各領域大型龍頭公司的頭家」，範圍囊括金融、能源、地產、原物料等大型龍頭公司，等於一網打盡中國成長王牌，在台灣就能坐享最完整的中國經濟成長動力。恒香港除了擁有濃厚的港味外，也佈局高比例的中國 H 股股票（約 55%），鎖定的都是香港本地最具代表性的上市公司，包括 144 年前在中國起家的匯豐控股，也讓投資人一起跟著亞洲首富李嘉誠到全球找尋獲利機會，因為恒香港持股裡有和記黃埔，經營業務包括港口、電訊、地產等，都是李嘉誠的旗艦企業，此外，恒香港也能買到中國移動，這是香港聯交所市值最大的電訊公司，擁有全球第一的網路和客戶規模；另外由騰訊提供，在大陸最夯、服務用戶最多的互聯網企業 QQ，在恒香港裡也能掌握到。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 過去想要投資香港這兩檔 ETF 的投資人，必須透過「複委託」或直接到香港開戶投資，但隨著八月十四日恒中國與恒香港直接跨境來台上市，兩檔 ETF 引進到台灣交易所原股掛牌，投資人在台灣只要到一般證券經紀商進行下單買賣，即可直接投資，交易流程簡易方便，如同投資一般股票，只需要在開戶的券商委託買賣即可。. 22.

(25) 第四章第四章. 第一節. 個案公司個案公司介紹公司介紹. 匯豐中華投信個案介紹. 匯豐中華投信成立於 1986 年 4 月，原名「中華證券投資信託股份有限公司」 (China Securities Investment Trust Corp.)。於 2001 年 8 月，納入 HSBC 匯豐集團旗下，公司名稱正式變更為「匯豐中華證券投資信託股份有限公司」。 . 截至 2009 年 6 月 30 止，總管理資產規模 (不含台股全權委託) 為新台幣 636 億元截至 2009 年 6 月 30 止，旗下共管理有 24 檔基金，包含國內開放式股票及平衡型基金 9 檔，類貨幣基金 2 檔，海外股票基金 6 檔，海外組合型基金 5 檔，海外平衡型基金 2 檔。旗下台灣基金為台灣第一個在美國紐約證交所(NYSE)掛牌上市的基金台灣境外基金總代理制度 2006 年 8 月 1 日正式啟動後，國內第五家取得主管機關核准的境外基金總代理機構。引進 14 檔匯豐集團在盧森堡註冊的基金外，近期新加入兩檔具歷史代表性意義，跨境掛牌上市的恆生中國(0080)，及恆生香港(0081)兩檔 ETF，總計代理 16 檔。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. . sit. y. Nat. io. n. al. er. 匯豐中華的組織架構匯豐中華的組織架構: 組織架構:. i n U. v. 機構業務發展部: 機構業務發展部: 主導 ETF 掛牌上市計畫的團隊。成員包含 2 位 ETF 專家，熟知 ETF 及其掛牌上市知所有環節，另外的 4 位成員，對外專責服務法人客戶，四大基金，及其保險公司全權委託業務，對內則跨部門整合集團/公司內部資源，完成各項專案計畫企劃行銷部：企劃行銷部：匯豐的行銷策略追求創新，引領趨勢，不只為匯豐中華投信打造品牌形象，亦在這次 ETF 的掛牌上市，透過各項行銷活動，在市場上打響所謂新股王「恆中國」，所謂新股后「恆香港」後台作業團隊：後台作業團隊：基金作業部門，法務部通路及直銷業務團隊. Ch. engchi. 1. 在台灣 ETF 交易經驗與能力匯豐中華投信已經有掛牌上市的申請架構，上市平台，並能夠因應客戶的需求，來量身訂作客戶所要求的事項。另外，其行銷團隊為產品量身訂作專屬的行銷規劃，打造品牌形象深植投資人，亦有專人教育市場參與者，更進一步推昇銷 23.

(26) 售的意願。該公司是台灣「第一」而且到目前為止「唯一」直接將 ETF 跨境掛牌上市的總代理人。在市場上首開先例，所有相關的申請作業流程的細節，在申請過程中所需注意的關鍵點。同時扮演行銷及銷售角色，個案公司以開放的銷售架構為 ETF 創造最多的銷售機會，運用三大銷售團隊備後的客戶結構，以不同於以往的銷售模式和策略 (媒體廣告，證券商造市，說明會，銀行/壽險通路教育訓練)吸引客戶，而不僅是法人客戶群，更將 ETF 打造成更平易近人的產品形象，一般投資人也能清楚了解的商品。跨境 ETF 在台灣是一個很新的金融產品，無論是產品特性，對 ETF 在原掛牌市場的發行人，引進台灣的總代理，主管機關與證券市場周邊單位（交易所，集保）都是一個全新的經驗，建立運作模式與主管機關，溝通並合作。匯豐中華具有能力使得其在市面上站相對優勢，如表 6。. 立說明. ‧ 國. 學. 因素. 政治大表 6 匯豐中華的能力匯豐中華的能力. 每一個相關的主管機關與證券周邊單有經驗在這過程中已經和主位都有不同的政策目標與法令限制，為管機關及證券周邊單位建立了要讓產品在台灣能順利掛牌，相關的很密切的溝通管道運作機制與流程細節都要符合不同主管機關的要求，此有總代理與這些單位有很好的溝通協調與密切合作. n. al. er. io. sit. y. Nat. 和主管機關及證券周邊單位的溝通協調，並不同主管機關與周邊單位都能接受的運作模式. 無漲跌幅限制，交易單位與國際市場接軌. ‧. 建立適用於台灣與符合投資人習性的產品規格與交易制度. 匯豐中華的能力. Ch. engchi. i n U. v. 不斷地行銷推廣與市場教育參與證券商扮演重要角色，接受投資人申購，營業據點當通路，提向主管機關申請協助簽約，需有多個參與證券商供市場流動性已經與多家證券商簽定參與契約，申贖流程（接受投資人申請，匯款，外匯交易，在香港執行部位建立，部位跨境匯撥等）與系統整合完成，建立密切合作關係. 24.

(27) 2. 在台灣未來三市場需求展望分成一般投資人(以目前台灣市場的 ETF 規模的現況和過去成長軌為基礎預估)，投信(以目前大中華基金與中國基金的基金規模的 10%法令上限的 50%為基礎預估)，證券自營 (以四家每家平均 3 億的常態性庫存估計)壽險及四大基金。以目前台灣大中華基金市場規模 1313 億新台幣為計算基礎，假設有 10%的大中華基金投資人將其投資標的轉換成 A 股 ETF，並吸引的投資人投資於 A 股 ETF，為Ａ股 ETF 帶來目前台灣大中華基金市場規模 20%的資金(1313 億新台幣 *20%=262.2 億台幣)，保守估計 2823.HK 在台灣掛牌將至少估有 50%A 股 ETF 的市場，預估在台灣掛牌可創造約 131 億新台幣的資產規模; 較樂觀的估計，以目前 2823.HK，在香港 A 股 ETF 之市佔率 89%為假設基礎，2823 港幣在台灣掛牌的資產規模將更可以達到 234 億新台幣. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 25. i n U. v.

(28) 表 7 ETF 客戶種類與優惠客戶種類. 優惠. 說明. 零售投資人. 1.以簡單的方式和合法的途徑投資. 零售投資商不是無法去交易港股不然就是直接去香港開戶或透過複委託但是台灣法令規定國內證券商不能複委託接受投資人買賣純 A 股的 ETF，也就是透過複委託投資人還是無法交易 2833.HK. 2. 交易成本低. 不管是直接去香港開戶或透過複委託，交易成本都比直接在台灣股市交易來的高. 3. 新台幣交易免換匯. 外匯交易一向是台灣零售投資人最不熟悉的部分也因此多對海外投資跛足不前. 保險. 海外投資上限新台幣計價. 退撫基金. 新台幣計價方便匯率風險管理. 政治大 1.提供投資大陸 A 立 1.跨境的 ETF 屬於境內有價證券，2823 屬於境外有價證券，國內. 股的機會. ‧ 國. 學. 許多一般國內型股票基金的信託契約明定只能投資境內上市櫃有價證券，跨境的 ETF 將提供這些共同基金投資 A 股的機會. 2. 新台幣計價交易降低許多交易成本與避險成本. ‧. 2.國內投信發行的海外基金常被要求資金匯出台灣投資海外須做匯率避險，匯率避險會增加額外投資成本，跨境的 ETF 在台灣證券交易所掛牌，並且以新台幣計價交易，可以免除資金匯出須額外增加匯率避險成本，另外這些共同基金到海外市場交易的交易成本遠高於直接在台灣證券交易所買賣跨境 ETF。. io. sit. y. Nat. al. n. 券商. 1.增加海外投資機會 2.增加指數策略交易機會. er. 共同基金. v i n 台灣去法令規定證券商不能接受委託或自行買賣海外掛牌的 Ch i U ETF，但在台灣跨境的 100%陸股的 ETF e n股或 g c Hh股)的 100%陸股(A 則可以投資，也就是本來不能投資香港 2823.HK 的國內證券自營商可以讓台灣的證券自營商在台灣直接買賣跨境. 3. 行銷目標 . 提高 ETF 市場成交量，創造最高流動性商品 ETF 相關資訊揭露的透明化和知名度提升推廣產品策略交易多元化，提升交易量突破傳統券商管道，三大業務團隊讓一般投資人和機構投資人之比重組成均衡遍佈匯豐中華投信的行銷計畫. 26.

(29) . . . 政治大. 立. 學. y. sit. er. al. n. . io. . Nat. . ‧. ‧ 國. . 整合媒體傳播提升中國 ETF 於台灣境內的知名度宣導中國 ETF 為中國 A 股市場的最具參考指標投資工具傳播策略媒體公關造勢暨專題配合，與主要媒體合作，以新聞專題配合方式，讓中國 ETF 持續性且策略性地曝光，吸引市場投資人的注意，以提高產品詢問度及知名度記者會舉辦: 基金上市時，大規模舉辦媒體記者會，並創造新聞話題，除了透過媒體向大眾宣勢商品上市外，更可透過新聞引爆點搶佔媒體版面。新聞發佈及媒體記者維繫；定期發佈新聞稿，以維持媒體曝光度廣告文宣策略首年提撥大量之廣告預算，在主要媒體廣為產品宣傳文宣：指數型基金投資手冊及產品基金 DM，Saleskit，宣傳海報與教育文宣品製作投資說明會舉辦針對參與證券商及機構法人舉辦專業研討會，共同研商市場配套商品開發及 ETF 市場發展性針對小額投資人則是舉辦大型投資說明會，讓一般大眾可以輕鬆了解此商品定期舉辦投資展望及投資策略說明專屬服務專屬研究團隊提供不同分類之客戶專業的研究報告及專業投資諮詢專屬客服人員: 解答一般客戶疑難雜症專屬網站獨立架設 ETF 專屬網站，提供投資人具詳實的 ETF 資料及市場資訊策略合作/促銷活動與參與證券商進行策略合作，提供投資促銷活動或相關配套商品與台灣證交所聯合推廣 ETF 及 ETF based in China Market 投資與現有總代理之兩檔恆生 ETF 聯合推廣，更具大中華產品的宣傳引爆點. Ch. engchi. i n U. v. 4. 銷售推廣計畫 Sales Plan . . 開放的銷售架構: 先將市場投資資金做明確定位，將客戶分類為政府基金，退撫基金，各大壽險公司，各大上市櫃公司，中小企業資金，高淨值資產，銀行券商代銷通路等因兩檔中國相關之 ETF 有多數客戶，如政府基金，退休基金及壽險公司等，受限於相關法令尚未跟上此次步伐，未能參與申請作業，但在相關業者及我們的努力下，主管機關已在做相關法令之審閱 27.

(30) 預估能創造中國 ETF 於台灣的銷售量達新台幣 100 億，此預估數量乃根據以下之原因推估若以目前台灣 ETF 規模相較於一般成熟市場之 ETF 規模而言，尚有很大的成長空間。截至今年六月份，台灣 ETF 整體發行規模達新台幣 660 億，若以證券交易所的規劃，將目前 ETF 佔 1%的整體交易量提升至 5%，則 ETF 整體規模有機會可成長至新台幣 3,000 億以上。預計 2823 產品之純中國 A 股特性可佔整體規模之 3%，約 100 億之規模。. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. . Ch. engchi. i n U. 圖 3 匯豐中華 ETF 銷售管道. 28. v.

(31) 第五章第五章. 策略行銷分析. 第一節外顯單位效益成本策略分析根據邱志聖的分析(2006)，所謂的外顯單位效益成本是指買者取得產品或服務所需支付的總成本除以買者從該產品或服務本身所得到的總效益。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 金融產品取得總成本包括成交價格、服務費、手續費等，而產品或服務的總效益則可能包含有形或無形效益。有鑑於此，一家公司若要降低其產品的外顯單位效益成本，可以減少買者所需支付的產品賣價，管理費等或增加該產品對目標市場買者的有形或無形效益。再者，公司欲維持競爭力，有三種競爭策略可供選擇;第一即成本化策略，係指公司在提供其產品服務的過程中，在一定的效用水準下，必須要能不斷地降低成本。第二是差異化，係指公司在一定的成本之下，要能夠不斷地追求顧客所要求的不同效用及利益，在持續差異化的過程中，公司. io. sit. y. Nat. n. al. er. 就能在顧客心中建立起獨特的地位。第三為集中化策略，其中包含成本化策略與差異化策略。將外顯單位效益成本分為降低總成本與提高總效益兩方面分析如下：. Ch. engchi. i n U. v. 降低總成本 1. 降低交易費成本根據調查，ETF 交易費用低於一般共同基金的交易費用介於四分之一至二分之一之間(ETF 交易費率= 0.10%，一般共同基金 0.35%至 0.55%)。假設透過 ETF 通路商(如:券商，銀行和保險公司)之間的合作，匯豐仍然能夠採取些措施來間接將手續費成本降低；譬如，協助該 ETF 通路商分擔相關廣告經費等。. 29.

(32) 保險公司. 策略聯盟. 匯豐投資信託. 銀行. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 2. 降低資產經理費用成本. n. al. er. io. sit. y. Nat. 除了 ETF 報酬率，市場展望和績效以外，投資人最關心的是基金經理費用。該經理費用包含兩個部分，第一部分是 ETF 通路商本身的管理費用（如：元大證券 0.55%），第二部分便是受託人費用(如: HSBC Provident Fund Trustee 0.05%)。匯豐以 AUM(Assets Under Management)。管理費用為主要收入來源，若能夠降低經理費用，就相當於降低獲利能力。有鑑於此，匯豐可以提供相關優惠給 ETF 通路商。例如，ETF 通路商通常會向投資人賣匯豐的其他金融產品，所以當通路商賣較為冷門的金融產品時，只要通路商同意降低 ETF 相關產品經理費用，那麼匯豐可以降低該較為冷門產品之交易費用。如此一來，總收入和 AUM 額皆增加，便能同時吸引關心經理費用的投資人。. Ch. engchi. i n U. v. 3. 降低間接成本進行 ETF 交易時，其間接成本包括內部的管銷費用與外部的銷售費用，由於證券商的管銷成本不包含 AUM 的經理費用，所佔比例較低，因此主要間接成本是發生在預售的行銷費用。一般編列行銷費用會分為兩大部分：一是專屬服務部分，另一是廣告媒體部分（由於廣告媒體對於投資人而言歸納為資訊搜尋成本，將在下一節討論，比例各占總行銷費用約為 50%以上。）屬於專屬服務的成本，顧名思義就包含研究團隊提供不同分類知客戶專業的研究報告及專業投資諮詢、專屬 30.

(33) 客服人員解答一般客戶疑難雜症、辦公設備、電話費用、雜支等費用。對投資人而言，最重要的成本通常就是直接交易費率，而前段間接成本概都以證券商觀點來看如何降低間接成本，若研究投資人的間接成本降低，則與 ETF 投資過程有關，一般對投資人而言最重要的就是日常管理與經理費，而這些卻又需回歸至證券商的營運成本研究討論；例如匯豐若聘雇專屬服務員，常因投資人有許多問題重疊，若匯豐使用自動化解答系統或網站訊息替代某些服務員，則能夠降低投資人在問題方面的有形成本。當然，匯豐不能過度自動化其專屬服務，以防止減少服務品質等考量。這是現今匯豐應替投資人所思考的外顯成本。提高總效益雖然 ETF 基金屬於資本財的一種，但是以金融產品的本質效益來說，最重要的便是要滿足人類對安全需求。若從證券商本身基本的服務、理財管理、財富規劃、金融產品績效等精神層面的各項需求滿足，正如同馬斯洛（Abraham H. Maslow 1943）的需求層次理論，依次由較低層次到較高層次，可分成生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現需求滿足五類。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 31. i n U. v.

(34) 立. 政治大. y. ‧. ‧ 國. 學 sit. io. al. er. Nat. 圖 4 馬斯洛的人類五個需求層次. n. 以金融產品本身所提供基本效益對人類需求滿足層次來說，就像個人安全，健康，資源，道德，屬於基本的安全需求層次。若再以金融產品外顯的效益來區分，滿足安全需求、而社會需求、尊重需求和自我實現需求則偏屬於金融產品的無形效益。故可以依照上述馬斯洛理論，為滿足投資人之各層需求來作為本節提高總效益的探討：. Ch. engchi. i n U. v. 提高有形效益 1. 基本效益金融產品和基金主要功能是「資源」和「資產」的效益，金融產品主要從安全性、未來生活品質等來考慮：金融產品的安全性效益表現在降低投資風險上面，如恰當管理、正確投資組合等。從另一方面未來生活品質來看，例如退休期使用、小孩子教育和學費等。而金融產品要獲得以上的效益，則必須注意產品的類型與 32.

(35) 包裝，合適的包裝能為投資人帶來心安理得的效果，進而使得投資人滿足於其投資決策。以金融產品來說，投資人最重要的考量效率之一就是績效，尤其以 ETF 來說，其績效應該跟隨相關股票籃子的走向。ETF 的績效很大程度上決定於其跟蹤的標的指數，因此選擇 ETF 產品應主要考察其跟蹤標的指數特徵，如指數市場代表性、風格特徵、財務特徵、估值、行業結構等，在指數比較的基礎上，根據經濟周期和証券市場所處階段來決定投資對象。由於標的指數需要進行定期或臨時的調整，此時指數成份股會發生變動；又因為指數成份股的價格每天都會發生變化，所以指數特徵也會相應改變，一段時間內甚至會發生較大的改變，投資 ETF 產品時需要密切關注其標的指數的變化，以便調整投資策略。跟蹤誤差也是選擇 ETF 產品的參考要素之一。雖然 ETF 在投資運作中完全複製標的指數，基金經理的能力看起來並不十分重要，但是實際上，好的基金經理仍然能夠通過高水平的投資技術如有效的現金比例安排、較低的調整成本等來減少跟蹤誤差。以上 ETF 金融產品特質對投資人便是基本的檢驗標準。以中國的 ETF 而言，無論其他的效益如何顯著，績效和跟隨相關標桿仍然有最低的基本需求標準。因為在台灣賣 ETF 的通路商諸多，且市場競爭偏向激烈，證券商提供的績效和低風險便是投資人的外顯效益，效益愈高也將使得投資人外顯單位效益成本隨之降低。例如行業配置效果是影響 ETF 績效的主要原因。行業配置對 ETF 業績的具體影響可以利用“行業配置總貢獻”指標來計算。行業配置總貢獻 = Σ 行業配置貢獻 = Σ（標的指數在第 i 個申萬一級行業的平均配置權重 ─ WIND 全 A 指數在第 i 個申萬一級行業的平均配置權重）*（第 i 個申萬一級行業指數區間漲跌幅 ─ 申萬 A 股指數區間漲跌幅）。所以，提供行業配置總貢獻的指標亦變成另外一項重要提高投資人的效益問題。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 提高無形效益. Ch. engchi. i n U. v. 無形效益指的是一種產品、投資項目或某一經濟活動為消費者或投資人所提供的難以或無法用某一計量單位進行計量的效益。如某一教育投資項目的建設使學生所受教育的程度提高從而增加知識和提高能力，其結果是學生工作後對國民經濟的發展作出了更多的貢獻;又如由於某些園林工程項目的建設致使自然風景美化、環境寧靜等，能夠使得人們放輕鬆。同樣的，像 ETF 這樣的金融產品，若能搭配投資人的健全財務規劃，則在尊重需求裡會提高「自信」的力量。換言之，假如投資人對於其投資組合和投資決策心安理得，其比較不需要擔憂家庭或健康相關財務問題，在某種程度延伸到生理需求層次，使得食物、居住等較為容易取得。為提高自信方面的影響，匯豐非但要選高報酬率 ETF 產品，同時盡量降低風險，使得投資人的無形效益將增加。至於中國 ETF 相關風險包含三種：匯率風險、市場風險和流動性風險。. 33.

(36) 1. 匯率風險投資海外基金，通常基金的淨值以美元或其他外幣作為計價基礎，如果投資於對新台幣升值的幣別計值基金，則除了因市場起伏所獲利潤，還可以有匯差的獲利。反之，所投資基金的幣值相對於新台幣貶值，則會造成匯差損失。根據 Shaprio(1992)提出匯率風險是指非預期匯率變動影響的程度。未來匯率波動會影響預期未來股票市場上的報酬，因股票和基金上的波動造成匯率波動所產生出的系統風險，這種風險又稱為匯率風險或實質風險。 2. 市場風險美國財務會計準則(1990) 因未來市場價格(債券、匯率、利率)變動，而使金融商品價值降低或較不受喜好之可能情況，及因竊盜或實質損失所導致之風險。所投資的基金淨值或價格會因投資標的市埸價格波動而隨之起伏，而造成投資的損失。Fama and French(1989)預期未來利率上升時，表示未來值利率曲線較陡，將會降低公司價值及增加信用風險利差。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 3. 流動性風險流動性是證券持有人能夠快速的以合理價格成交的能力 (Schwartz 1988)。流動性可以從兩方面探討：一、特定時間內完成交易所需的成本。二、尋找理想價格所需的時間。Dowd,1998 提出當市場不具流動性時，便可以由交易成本的重要性增加、交易量稀少及價差擴大加以觀察。. y. Nat. n. er. io. al. sit. 第二節第二節資訊搜尋成本策略分析. i n U. v. 內隱交換成本存在於投資人心中的算計衡量，如何藉由內隱交換成本的降低，突破投資人心防而得到信任，以利於進入交易的實體交涉階段，是賣方必須考量的課題。4C 架構將內隱交換成本區分為三項成本做進一步研究，包含: 資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本，以下將做為分別探討：. Ch. engchi. 內隱成本之資訊搜尋成本與道德危機成本似乎是一體兩面，兩者都是為了解決「資訊不對稱」問題，免得知情的證券方利用資訊優勢而獲利。由於一般投資人不能像證券商時常了解金融產品的好壞，因此處於缺乏完整資訊;再者投資人可能將其個人大部分資產投資於 ETF，導致涉入程度之重要性頗為大。另外，近年來隨著 ETF 的種類日益增加，投資人多難以理解此種金融產品的利弊所在。雖然有許多機構和投資顧問在做中國 ETF 相關評估和消除資訊不對稱的工作，但資訊搜尋成本仍然占有投資人投資金融產品的內隱成本中相當比例。 1. 投資人知覺行銷廣告是屬於投資人在資訊搜尋過程的重要階段，其目的也就是令投資人 34.

(37) 知覺行銷 ETF 的存在。比較常用的相關廣告媒體包含整合媒體傳播、新聞專題配合、記者會舉辦、廣告文宣、指數型基金投資手冊及宣傳海報、投資說明會等各式各樣的訊息。因此，針對 ETF 定位做又清楚又突出的廣告訴求是證券商的最重要任務之一。ETF 產品的定位和所訴求的目標客戶十分重要。例如，若是 ETF 推案廣告形式即不能太過令人目不暇給，中國 ETF 的廣告也不能太過份眼花撩亂，亦或資訊過多。從 ETF Distributor 的角度來看，廣告有三個主要功能：告知、說服和提醒投資人、高交易量的金融產品，廣告若能達到初期告知投資人和引起投資人興趣的功能便是成功達成任務。就廣告企劃內容而言，多半會有文案和美編的目的概屬能在瞬間引起投資人注意，而文案的目的則緊接在投資人注意後，要讓投資人進一步了解 ETF 所欲傳達的資訊。在翻開經濟報紙看到許多相關金融產品的情形下，如何引起投資人注意是最重要的事，現在金融產品廣告內容各式各樣，例如下圖所顯示的圖案：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 35. i n U. v.

(38) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 5 報紙廣告案例來源: 經濟日報 2009 年 08 月 25 日. 2.資訊提供方式 2.資訊提供方式對匯豐來說，行銷廣告的重點包含 ETF 推案的特色、報酬率、以及展望。一般投資人若有意願購買中國 ETF，對資訊搜尋的涉入程度必定相當高。資訊型廣告適合應用在發行流通範圍較大的金融管理雜誌、報紙廣告等。因為廣告透過投資人所喜好的專業雜誌或媒體的報導，便可在相當程度上轉化這些媒體對投資人在心理層面的專屬信任，如此一來不僅降低了投資人的資訊搜尋成本，亦降低了 36.

(39) 道德危機成本。對各家競爭券商本身所要強調的競爭力或稱差異化競爭優勢而言，如經理人投資績效、低風險等，靠主動攻擊式的廣告形式針對目標客戶所在區域進行促銷活動，如 ETF 專家在社區活動中心開說明會。至於金融產品常用的被動式廣告一般為貼在公車上，廣告常放置在比較工商業密集的辦公大樓地段或是上班族的路線，在台灣如台北信義區。這些廣告主打以引導簡單金融產品資訊，如產品名稱和聯絡方式為主，因為此類廣告大部分都在台北市人口較密集的地區，所以過濾目標投資人功能較為強，因為看到此類被動式廣告而主動詢問者，成功交易機率有時反而較高。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 6 報紙行銷案例來源: 經濟日報 2010 年 5 月 13 日. 3.資訊評估 3.資訊評估廣告效果對預售 ETF 案投資人購買行為過程而言仍只在知覺與產生興趣階段，且這部分都是供給面的券商所花費的成本，雖然也將轉嫁至投資人身上。而對涉入高且較具經濟風險的預售 ETF 案來說，投資人在交易過程的評估階段是雙方在交易達成前，投資人消除前述資訊不對稱的直接成本，也是最重要的資訊搜尋成本，在資訊大量充斥及隨手可得的情況下，為使買者資訊搜尋成本能有效率地降低，ETF 交易資訊透明化已是不可避免的趨勢，例如公開且透明的手續費、管理費、買賣契約等一切有關預售 ETF 案資料，都可使交易的評估階段能在 ETF 案資 37.