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加盟體系之關係管理、員工流動率、情緒勞動與經營績效對於續約意願影響之研究:以統一超商為例

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Academic year: 2021

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(1)國立高雄大學亞太工商管理學系碩士在職專班 碩士論文. 加盟體系之關係管理、員工流動率、情緒勞動與經營 績效對於續約意願影響之研究:以統一超商為例 Impacts of Relationship Management, Employee Turnover Rate, Emotional Labor, and Business Performance on Re-contract Intention for Franchising Chain System :The Case of 7-Eleven. 研究生:楊東翃 撰 指導教授:莊寶鵰 博士 中華民國一百零五年五月 I.

(2) 加盟體系之關係管理、員工流動率、情緒勞動與經營績 效對於續約意願影響之研究-以統一超商為例 指導教授:莊寶鵰 博士 國立高雄大學亞太工商管理學系. 學生:楊東翃 國立高雄大學亞太工商管理學系碩士在職專班. 摘要 本研究以統一超商目前經營中之加盟主為研究對象,以關係管理、員工流 動率、情緒勞動、經營績效為衡量因素,探討其是否影響加盟主續約意願。 藉由研究調查在加盟體系當中,加盟總部與加盟主之間,對於門市營運管理 與加盟關係維護,總部所提供的資源、支援、輔導機制及加盟主所獲取的績 效報酬是否使加盟主感到滿意,並結合情緒勞動及員工流動率等構念,探討 其是否會影響到加盟主的續約意願。 本研究以實證分析的方法,採用問卷調查收集有效問卷 136 份,將回收的 樣本資料以 SPSS 22.0,經由信效度分析、敘述性統計、因素分析、差異性分 析及迴歸分析,針對本研究所提出之各項假說進行驗證分析。研究結果顯示: 1. 關係管理對於續約意願具有「部份正向影響」 。 2. 員工流動率對於續約意願之影響度「不具顯著性」 。 3. 情緒勞動對於續約意願之影響度「不具顯著性」 。 4. 經營績效對於續約意願具有「顯著正向影響」 。 最後,根據研究結果,針對個案之連鎖便利商店加盟總部提出具體管理建 議。 關鍵字: 加盟體系、關係管理、員工流動率、情緒勞動、經營績效、續約意 願。 I.

(3) Impacts of Relationship Management, Employee Turnover Rate, Emotional Labor, and Business Performance on Re-contract Intention for Franchising Chain System -The Case of 7-Eleven Advisor:Pao-Tiao Chuang, Ph. D. Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung Student:Tung- Hung Yang Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung. Abstract In this Study, 7- Eleven chain store franchisees currently in operation were adopted as the research case. With “relationship management”, “employee turnover rate”, “emotional labor”, and “business performance” as measurement factors, whether the factors affect franchisees’ re-contract intention were discussed. Through the investigation of the franchising chain system, the store operation management and maintenance of the franchise relationship between the franchisor and franchisee, resources, support, and guidance mechanism provided by the franchisor, as well as whether performance rewards received by franchisees met their satisfaction, combined with emotional labor, employee turnover rate, and other constructs and whether these factors affected franchisees’ re-contract intention were discussed. Empirical analysis was adopted in this study, with a questionnaire survey carried out to collect 136 valid questionnaires. The SPSS 22.0 was used to analyze recovered sample data through reliability and validity analysis, descriptive statistics, factor analysis, differential analysis, and regression analysis. The various hypotheses proposed in this study were then tested and verified. Results of the research reveal: 1. Relationship management has a “partially positive impact” on re-contract intention. 2. The impact of employee turnover rate on re-contract intention is “not significant”. 3. The impact of emotional labor on re-contract intention is “not significant”. 4. Business performance on re-contract intention has a “ significantly positive impact”. Finally, based on the results, specific managerial suggestions for the study case (7-Eleven) franchisor were proposed. Keywords: Franchising chain system, Relationship management, Employee turnover rate, Emotional labor, Business performance, Re-contract intention.. II.

(4) 誌謝 感恩指導教授莊寶鵰博士在論文撰寫的過程中,不厭其煩地給予提點及指正, 並在擔任班導的期間,陪我們度過數次的「高瘋會」 。感謝口試委員陳啟政博士及楊 詠凱博士的潤飾及補充,使得本篇論文可以更加完整。謝謝黃英忠校長、李博志副 校長、盧昆宏教授、陳一民教授、李亭林博士、劉信賢主任、陳宜伶博士、林聖蒨 博士,您們精彩的教學,讓學生獲得不一樣的管理知識及實務經驗,使重回學校的 學習體驗倍感充實。 打開 427 的門,閉著眼睛思索論文如何堆疊的祥哥,用頭把牆壁撞出一個洞。 老花眼的富伯,扶著鏡框幫同學找論文內容的錯字。志誠一臉無奈,雙手抱胸盯著 桌上論文的封面。坐在角落的小貓邊滑手機邊自拍,趕在乾爹進門的最後一刻,打 開筆電裝出一副認真的樣子。小馬總是目光呆滯、兩眼無神地盯著遠方,身旁的音 樂竟然是「金剛經」 。琴哥是很多人的夢靨,手機又傳來他的催促,要大家去投稿研 討會...。非常奇妙的一個班級組合,尤其是在職進修,可以這麼融洽且充滿凝聚力 及向心力,有「神一樣的對手」 ,也有「豬一樣的隊友」 ,嗯!小葉知道我在說甚麼。 論文定稿前的最後一段路,大家走得非常辛苦,在迷路、繞路的情況下,感謝 雅蓉娘娘跟顧問推了我好大一把,讓我節省很多路程,可以順利攻頂。關鍵的論文 發表也被這群人搞得很複雜,琴哥拿果汁機來現打葡萄汁,雪萍連磨豆機都搬來現 煮咖啡,富伯在口委身旁擺一盆鮮花,要讓老師「心花怒放」 ,雪莉姊姊的蹦蹦裝沒 讓口委驚豔,卻讓這群大叔嚇出一身冷汗,小貓還跟雅蓉認真討論,鈕扣如果蹦開 可能會飛到哪裡…。其實飛到哪裡都無所謂,只要不是飛到祥哥閨蜜那裏就好。 最後,謝謝親愛的老婆大人潔西卡跟我們家一雙寶貝楊小毛、楊拉拉,你們是 我生命最大的支柱,二年熬報告的時間,多虧有你們作為我的精神支持。敬告親愛 的老婆,岳父交代的事情我沒忘記(挑眉 ing…) 。當然也要謝謝門市一起打拼的夥 伴扮演穩定的角色,在我上課的這段期間,幫我處理很多公務上的瑣碎大小事。 生命是一張單程車票,不能回頭但可以轉彎。記得多讀書、多認識一些朋友, 生命不一定沒有遺憾,但一定要能夠精彩!獻給精彩的 L103。 楊東翃 謹誌 國立高雄大學亞太工商管理學系 中華民國 105 年 6 月 III.

(5) 目錄 中文摘要..................................................................................................................................I ABSTRACT................................................................................................................................ II 誌謝 .................................................................................................................................... III 目錄 .......................................................................................................................................IV 表目錄 ...................................................................................................................................VI 圖目錄 ............................................................................................................................... VIII 第壹章. 緒論 ................................................................................................................. 1. 1.1. 研究背景 ................................................................................................................. 1. 1.2. 研究動機 ................................................................................................................. 3. 1.3. 研究目的 ................................................................................................................. 5. 1.4. 研究流程 ................................................................................................................. 6. 第貳章. 文獻探討......................................................................................................... 7. 2.1. 連鎖加盟體系介紹 ................................................................................................ 7. 2.2. 續約意願 ............................................................................................................... 16. 2.3. 關係管理 ............................................................................................................... 19. 2.4. 員工流動率 ........................................................................................................... 24. 2.5. 情緒勞動 ............................................................................................................... 26. 2.6. 經營績效 ............................................................................................................... 31. 第參章. 研究方法....................................................................................................... 34. 3.1. 研究架構與研究假設 .......................................................................................... 34. 3.2. 研究變數操作型定義及衡量.............................................................................. 36. 3.3. 問卷設計與調查................................................................................................... 40. 3.4. 資料分析方法 ....................................................................................................... 42. IV.

(6) 第肆章. 資料分析與結果.. ........................................................................................ 44. 4.1. 樣本結構分析 .................................................................................................... 44. 4.2. 信度與效度分析 ................................................................................................ 47. 4.3. 敘述性統計分析 ................................................................................................ 50. 4.4. 因素分析............................................................................................................. 54. 4.5. 差異分析............................................................................................................. 60. 4.6. 相關與迴歸分析 ................................................................................................ 70. 4.7. 實證結果彙總 .................................................................................................... 77. 第伍章. 結論與建議 .................................................................................................. 79. 5.1. 研究結果與發現 ................................................................................................ 79. 5.2. 實務管理建議 .................................................................................................... 81. 5.3. 研究限制與對後續研究方向之建議 .............................................................. 84. 參考文獻............................................................................................................................... 85 中文部份. ....................................................................................................................... 85. 英文部份. ....................................................................................................................... 89. 附錄一、 問卷.................................................................................................................... 94 附錄二、 華山基金會收據............................................................................................... 99. V.

(7) 表目錄 表 2-1. 連鎖加盟優勢…………………………………………....................9. 表 2-2. 統一流通次集團企業列表……………………...…………...................12. 表 2-3. 統一超商加盟途徑……………………...…………............................14. 表 2-4. 情緒勞動概念彙總表……………………...…………...........................26. 表 2-5. 情緒勞動的定義……………………...…………...................................27. 表 2-6. 國外學者彙整零售商店績效衡量指標……………………….............31. 表 2-7. 國內學者彙整零售商店績效衡量指標……………………..................32. 表 3-1. 關係管理之衡量題項……………………...…………...........................36. 表 3-2. 員工流動率之衡量題項……………………...…………....................37. 表 3-3. 情緒勞動之衡量題項……………………...…………...........................38. 表 3-4. 經營績效之衡量題項……………………...…………...........................39. 表 3-5. 續約意願之衡量題項……………………...…………...........................39. 表 3-6. 問卷設計表……………………...…………...........................................40. 表 4-1. 樣本結構分析表……………………...………………….................45. 表 4-2. 各構面信度分析……………………...………….................. 47. 表 4-3. 關係管理敘述性分析…………….………...…………....................51. 表 4-4. 員工流動率敘述性分析……………………...………….......................51. 表 4-5. 情緒勞動敘述性分析……………………...……...………....................52. 表 4-6. 經營績效敘述性分析……………………...…………...........................53. 表 4-7. 續約意願敘述性分析……………………...……...………....................53. 表 4-8. 關係管理之 KMO 檢定與 Bartlett 球形檢定…………………..............54. 表 4-9. 關係管理量表之因素分析表……………………...…………..............55. 表 4-10. 員工流動率之 KMO 檢定與 Bartlett 球形檢定……………………......56. 表 4-11. 員工流動率量表之因素分析表……………………...……...................56. 表 4-12. 情緒勞動之 KMO 檢定與 Bartlett 球形檢定………..…………............57. 表 4-13. 情緒勞動量表之因素分析表……………………..………....................57 VI.

(8) 表 4-14. 經營績效之 KMO 檢定與 Bartlett 球形檢定……………….................58. 表 4-15. 經營績效量表之因素分析表……………………………....................58. 表 4-16. 續約意願之 KMO 檢定與 Bartlett 球形檢定……………...…..............59. 表 4-17. 續約意願量表之因素分析表……………………..………....................59. 表 4-18. 加盟類別對各變數之 T 檢定結果……………………..…..................60. 表 4-19. 加盟區域對各變數之 ANOVA 結果……………………..……............61. 表 4-20. 目前經營門市數對各變數之 T 檢定結果………………................62. 表 4-21. 加盟年資對各變數之 ANOVA 結果…………….…..……....................63. 表 4-22. 每月平均績效淨利對各變數之 ANOVA 結果……………...................64. 表 4-23. 加盟主年齡對各變數之 ANOVA 結果……………………...................65. 表 4-24. 教育程度對各變數之 T 檢定結果……………………..………............66. 表 4-25. 續約次數對各變數之 ANOVA 結果……………………..………........67. 表 4-26. 差異分析結果表……………………..…………...…….....................69. 表 4-27. 皮爾森(Pearson)相關矩陣……………………..………....................70. 表 4-28. 關係管理對續約意願之迴歸模式摘要表………………………….....71. 表 4-29. 關係管理對續約意願之迴歸係數表………………………….............71. 表 4-30. 員工流動率對續約意願之迴歸模式摘要表…………..........................72. 表 4-31. 員工流動率對續約意願之迴歸係數表……………………….............72. 表 4-32. 情緒勞動對續約意願之迴歸模式摘要表……………..........................73. 表 4-33. 情緒勞動對續約意願之迴歸係數表………………………..................73. 表 4-34. 經營績效對續約意願之迴歸模式摘要表……………………..............74. 表 4-35. 經營績效對續約意願之迴歸係數表…………………..…....................74. 表 4-36. 關係管理各因素對經營績效之迴歸係數表…………..........................75. 表 4-37. 關係管理對續約意願之關係-以經營績效為中介變數之迴歸係數表 76. 表 4-38. 研究假設實證結果彙總…………….......................................................77. VII.

(9) 圖目錄 圖 1-1. 統一超商各年度營收比較圖.................................................................2. 圖 1-2. 本研究流程圖................................................................................6. 圖 2-1. 關係行銷之 KMV 模型..........................................................................21. 圖 2-2. 關係行銷的前因後果、中介因子及干擾.............................................22. 圖 2-3. Grandey 的情緒勞動調節模式.............................................................29. 圖 3-1. 本研究架構圖................................................................................34. 圖 4-1. 迴歸分析結果圖....................................................................................78. VIII.

(10) 第壹章 緒論 1.1 研究背景 隨處可見相同招牌及相同商標,商店內不僅販售的商品或陳列方式很類似, 店員也穿一樣的制服,舉辦一樣的促銷活動,這就是所謂的連鎖商店。連鎖 商店提供標準化的服務流程,採取一致性的商店形象、定價策略及商品結構, 以吸引消費者的青睞,促使消費者對其產生依賴。連鎖總部為了獲取更大的 優勢、擴大經濟規模,採用加盟的方式吸引加盟主參與,連鎖商店一致性的 特點產生「模組化效應」 ,使其容易快速複製、遍地開花,如此連鎖加盟總部 便可以在快速的時間內大量展店,以達到優勢的通路佔有率。 加盟連鎖最大的特色,除了商品與服務品質被要求達到一致性,門市作業 流程標準化也是非常重要的準則。作業流程標準化包括加盟主培訓、商店規 劃、賣場管理、商品管理、員工訓練、顧客服務流程等,而作業標準化的程 度也可用來衡量整個連鎖體系是否制度健全。 良好的加盟連鎖總部必須具有健全企業體質及財務結構,且持續不斷開發 具有市場競爭力的優質產品及服務提升,才能做出市場區隔,達到不易被取 代性並能吸引忠誠的消費者,建立穩固的市場基礎,與加盟主共創雙贏。 國內連鎖加盟超商龍頭「統一超商」在 2016 年 3 月 29 日宣布集團 2015 年整體合併營收為 2,055 億元,相較 2014 年成長 2.5%,扣除集團處分旗下無 印良品的一次性利得,每股盈餘 7.92 元。總經理陳瑞堂表示,截至 2015 年 2 月底止,加盟佔比達到 87﹪,未來還會持續提升。集團自 2015 年 4 月開始改 變委託加盟主(FC2)的分潤,除了每店每個月補助 1 萬元的人事與報廢的成 本外,10 月開始將分潤由 3 級改為 5 級,比例也大幅增加。至於特許加盟 (FC1) 的部分,雖然沒有調整分潤方式,但是自 2016 年開始,包含冷氣、招牌、櫃 台等設備改由總公司負擔投資金額。總經理陳瑞堂說,雖然統一超因此多出 超過 12 億元的支出,但在改變委託加盟主(FC2)分潤制度後,希望加盟招 商狀況可以比以往熱烈,加盟主的工作意願與士氣也可以因此提高,對業績 I.

(11) 的提升也可以有明顯的幫助。 (資料來源:統一超商新聞稿) 統一超商在 2015 年 9 月發行了第六版企業社會責任(Corporate Social Responsibility)報告書,其中揭露統一超商集團 2014 年(2014 年 1 月 1 日至 2014 年12 月31 日止)企業社會責任相關績效及公司治理成果,統一超商集團從2000 年的 2,000 店,到 2015 年已正式突破 5,000 店,其市占規模已為台灣零售通 路的龍頭霸主。2014 年度整體合併營收達 2,080 億元,其中統一超商營收為 1,313.3 億元(各年度營收比較如圖 1-1),營業毛利 431.80 億元,稅後淨利為 90.86 億元。 在 2014 年「第十一屆上市上櫃公司資訊揭露評鑑」中,統一超 商獲評鑑最優「A++」最高級殊榮,是國內零售業唯一獲得此榮耀之企業,同 年度更在「第一屆公司治理評鑑」中成績名列所有上市上櫃公司前百分之五, 獲得台灣證券交易所之肯定。. 1400. 單位:億元. 1200 1000 800. 營業收入 營業毛利. 600. 稅後淨利 400 200 0. 2011年(ROC). 2012年(IFRS). 2013年(IFRS). 2014年(IFRS). 圖 1-1 統一超商各年度營收比較圖 資料來源:公開資訊觀測站. 2.

(12) 1.2 研究動機 從熱鬧的大都會到偏遠的鄉村,從高海拔的山區到離島的蘭嶼,遍布大街 小巷的 7-Eleven, 在台灣街頭隨處可見,成為最貼近人心的據點。走過 37 個 年頭的統一超商,提供全方位的便利生活,成為民眾生活的好鄰居。台灣民 眾習慣暱稱統一超商門市為「小 7」 :買咖啡去「小 7」 、停車費過期忘記繳可 以去「小 7」補單繳費、肚子餓了去「小 7」覓食、開車開到一半內急都可以 找間有廁所的「小 7」來解決問題。 統一超商的明星商品「City café」在 2015 年營業額突破 100 億的市場規 模,徹底改寫國人購買咖啡的消費習慣及通路。統一超商成功將便利商店變 得「不像」便利商店。近年的店格更新,重新整塑商店的形象定位,舒適的 座位空間結合休閒氛圍,讓超商可以是「咖啡廳」,也可以是「餐廳」 ,除了 增加留客率提升業績以外,更可提升國人生活上對超商的依賴。 多數統一超商加盟主身兼「小 7」店長,不但身負營運管理的職責更同時 肩負了社會的期待。2016 年 2 月 6 日上午 3 時 57 分,高雄市美濃區發生了芮 氏規模 6.6 級的大地震,幾乎同一時間觸發在臺南新化的第二主震,造成台南 地區大樓坍塌的慘劇,政府在迅速救災復原後提出國土災害防治檢討,台灣 知名水土保持學者看上了「小 7」分布密集的特性,在災防會議中建議政府培 訓「小 7」店長取得防災執照,增加救災種子以供應變災害突發狀況, 「小 7」 店長除了要會做生意,還要跟孫悟空學習 72 變。 「統一超商」全台超過 5,000 家門市,其中加盟店超過 4,000 多家,比例 超過八成。由加盟主帶領門市同仁在全省每個角落經營門市,全年 365 天 24 小時全天候無休以服務來來往往的顧客,身負集團每年超過 1,300 億的營收, 「小 7」加盟主的重責大任產生的壓力之大可想而知。 黃瑋如(2004)在其研究中指出,「連鎖加盟促進協會」曾經針對連鎖加 盟體系做過一份調查,內容指出加盟主對加盟總部的資源及輔導,普遍抱 持不滿意的態度:不是抱怨加盟總部的營運輔導或支援太少,不然就是抱 怨加盟總部對於門市的干涉太多;從另外一個角度做調查,加盟總部也常 3.

(13) 常不滿加盟主無法配合政策,甚至陽奉陰違,曲意執行,造成連鎖加盟一 致性的特點受影響,致使消費者對於服務評價產生落差。加盟關係所連結 的二端經常無法取得共識,達到使雙方皆滿意的平衡。 以供給需求的角度來看,加盟主就是連鎖加盟總部的顧客,加盟總部應 該以追求顧客滿意為目標,提供讓顧客滿意的售後服務;加盟主也必須要 有所體認,並非掛上連鎖體系的招牌,顧客就會源源不斷上門,更應該需 要配合總部的經營策略與營運管理,才能達到雙贏的目標。因此,連鎖加 盟總部與加盟主的夥伴關係是否穩固,取決於「關係維護」的過程是否能 讓雙方滿意。 回顧過去關於連鎖加盟產業的關聯性研究,大多偏重於個案調查或是績 效滿意度的分析,也有學者採用關係品質或關係資本策略的構面進行研究, 例如周世偉(2006)與林維峰(2014)等,都藉此為依據來談論加盟主續約意願 之影響因素。另有部分學者,以人力資源或組織行為的面向,探討從事服 務業或相關行業從業人員,在情緒勞動、工作壓力與職業倦怠等相關議題, 例如吳秀蓉(2012)、陳偉亮(2014)。本研究欲結合上述相關論述,並藉由研 究初期探詢加盟主過去的續約經驗,綜觀探索現今加盟主的續約意願會受 到何種因素的影響。. 4.

(14) 1.3 研究目的 統一超商前總經理徐重仁,曾經使用「加盟理想國」一詞來形容這個制度 及未來願景,想要用「幸福感」來使加盟主產生認同,全心投入加盟事業, 但「加盟理想國」不能只是美麗卻空泛的口號,除了績效與報酬的現實因素 之外,還有什麼因素會影響加盟主的續約意願,抑或是加盟主的續約意願受 到何種外在變數的影響,使其產生即便有利可圖,卻還是想掛冠求去的解約 意向,這都是本研究亟欲探討的目的。 統一超商集團在門市管理、物流規劃、後勤支援等做了相當程度的投入及 改善,也投注大量經費來構築物流系統及供應鏈整合,在集團整體效能提升 的同時,仍有相當比例的加盟主在加盟合約期滿後不再續約,甚至在 2015 年, 高雄某門市加盟主因為提前解約的條件跟總部遲遲未能達成共識,因而產生 爭議,雙方為此在門市爆發衝突而鬧上新聞媒體版面,甚至對簿公堂,纏訟 至今。 幾次的解約衝突鬧上新聞之後,媒體開始產生興趣,邀請多位財經專家、 記者與解約加盟主,在電視談話性節目上,針砭目前加盟體系的現況,披露 諸多現今連鎖加盟總部的不合理制度,引起廣泛的迴響及討論。 基於前述之研究動機,本研究將以統一超商加盟主為研究對象,綜合上述 所言,本研究主要目的如下: 一、 從「關係管理」的觀點,探討加盟主對加盟總部施行各項關係管理互動 機制的評價,其滿意度是否在加盟合約屆期之際,影響其續約意願。 二、 從「員工流動率」的角度,探討整體服務業普遍存在人員流動頻繁,人 力招募困難的情況。盼透過本研究調查,解析「員工流動率」是否會影 響加盟主的續約意願。 三、 從「情緒勞動」的構念,分析加盟主是否會因此影響其續約意願。 四、 從加盟主對於「經營績效」的滿意度,探討其所獲利潤是否影響加盟主 的續約意願。 5.

(15) 1.4 研究流程 本研究共分為四個階段,藉由建立研究目的、文獻回顧、問卷設計、問卷 發放、問卷實測、進行統計分析。最後,搭配實務與理論,加以歸納出本研 究的結論,並推導出實務建議,詳細如圖 1-2。. 第一階段 建立研究目的 1. 確立研究主題之背景與動機 2. 確定研究目的並蒐集相關文獻. 第二階段 研究方法設計 1.建立研究架構與假設 2.彙總相關文獻與問卷資料 3.進行抽樣設計與問卷設計. 第三階段 發放問卷及整理分析 1. 正式測驗與回收問卷 2. 將回收問卷所得資料,利用 SPSS 進行統計分析、整理 3. 第四階段 提出相關結論與建議 1. 依據分析結果提出結論與建議 2. 研究限制. 圖 1-2 本研究流程圖. 6.

(16) 第貳章 文獻探討 2.1 連鎖加盟體系介紹 近年來台灣連鎖產業的經濟規模日趨澎勃發展,許多連鎖業者因而產生極 大影響力的磁吸效應,在大環境不景氣且謀職不易的情況下,加盟創業成為 許多人選擇的趨勢。. 2.1.1 連鎖加盟( Franchising)定義 台灣連鎖加盟促進協會(Association of China and Franchise Promotion Taiwan,ACFPT)認為,2 家以上之直營及加盟公司組織即可稱為連鎖體系; 而台灣連鎖暨加盟協會(Taiwan Chain Stores and Franchise Association,TCFA) 則定義,凡以連鎖型態經營,擁有 7 間以上獨立店鋪,且最近一年的營業額 達新臺幣一億元以上之零售相關產業法人組織,即可被稱為連鎖店。 溫柏廷(2015)在其研究中提到,國際加盟連鎖協會(International Franchise Association,IFA)對連鎖加盟的定義,為總部與加盟店締結持續性的契約關係, 根據契約,總部必須提供特有的商業授權,如負責人員培訓、組織架構規劃、 經營管理與商品之供銷,加盟店則須支付相對報酬;另外,日本加盟連鎖協 會(Japan Franchise Association,JFA)對連鎖加盟的定義,為總公司與加盟者締 結合約,將自己的店號、商標以及其他足以象徵營業的物品和經營 Know-How 授予對方,使其在同一企業形象下販售其商品,加盟店在獲得上述的權利同 時,相對須付出一定的代價(金額)給總公司,在總公司的指導及援助下,進行 經營事業的一種存續關係。 行政院公平交易委員會在 2015 年 4 月 13 日修訂發布「對於加盟業主經營 行為之規範說明」 ,其中對於(一)資訊揭露規範、(二)契約審閱與交付、(三)締 約後限制競爭行為這三個項目加以修正,本規範中針對名詞定義如下(行政院 公平交易委員會官網):. 7.

(17) 一、加盟業主:指在加盟經營關係中提供商標或經營技術等授權,協助或指 導加盟店經營,並收取加盟店支付對價之事業。 二、加盟店:指在加盟經營關係中,使用加盟業主提供之商標或經營技術等, 並接受加盟業主協助或指導,對加盟業主支付一定對價之事業。 三、加盟經營關係:指加盟業主透過契約之方式,將商標或經營技術等授權 加盟店使用,並協助或指導加盟店之經營,而加盟店對此支付一定對價之 繼續性關係。但不包括單純以相當或低於批發價購買商品或服務再為轉售 或出租等情形。 四、支付一定對價:指加盟店為締結加盟經營關係,所支付予加盟業主或其 受任人之加盟金、權利金、教育訓練費、購買商品、資本設備等相關費用。. 2.1.2 連鎖加盟之優勢 經營加盟事業無不希望透過優勢品牌魅力及經營 Know-How,讓加盟總部 及加盟主雙方皆獲取利益,以創造雙贏局面。邱繼智(2010)指出加盟連鎖有許 多優勢(如表 2-1 所示),自創品牌或單打獨鬥根本無法與其比擬,許多創業者 想要利用連鎖加盟總部的品牌優勢,降低創業進入障礙,並且可以利用較短 時間,有效率地獲得加盟總部提供的經營 know-how,並享有完整且全面的後 勤服務支援。. 8.

(18) 表 2-1 連鎖加盟優勢 優勢. 內容 連鎖經營在降低採購、銷售及管理成本的同時,提高了企業. 較高的成功率 的品牌形象和信譽,降低競爭風險,因此也取得較高的成功 率。 較短的學習曲線. 品牌的優勢. 加盟主能用極少時間,很好的代價學習到成功的經營管理經 驗,可少走很多彎路。 加盟主能分享連鎖總部經過長期經營努力形成的著名品牌和 信譽,從而有力地促進銷售,並極大地擴展業務範圍。 統一採購能使連鎖總部享受大批量購買的優惠,增強與供應. 規模採購優勢 商合作的力度,擴大採購規模,提高支付和銷售速度,降低 採購成本及費用。 共同的促銷 專業的管理優化 人員培訓. 連鎖總部能集中資源用於廣告、促銷活動、降低廣告、降低 平均成本,影以利於連鎖企業樹立品牌形象。 連鎖總部透過輸出成功的行業經營經驗和管理模式,可幫助 加盟主優化管理效率。 加盟主將經常得到來自總部有針對性的培訓和指導,不斷提 高經營和管理能力。 加盟主能用較低的成本享受總部提供的綜合服務,如物流配. 服務支援. 送和售後服務,而連鎖經營體系則透過規模效應使服務更加 專業化。 資料來源:邱繼智,2010. 9.

(19) Harmon & Grijjiths(2008)指出,加盟總部跟加盟主雙方都希望獲取永續利 潤,因此連鎖加盟總部會建立評估準則,藉以管理品牌印象和經濟效率,而 加盟主必須接受合約限制,向連鎖加盟總部購買原物料或進貨,並且支付部 分的利潤當作權利金和加盟金。 譚啟文(2005)、王慧娥(1997)指出連鎖加盟制度是一種以經濟行為作為目 的的商業組合,對於加盟總部(franchisor)而言,加盟主(franchisee)為其顧客。 加盟是擴張市場佔有率最快的方式,可迅速達成經濟規模、擴大銷售通路、 建立品牌知名度、降低進貨成本…等。換言之,對於加盟主而言,加盟總部 可以提供成功的支援系統來保障市場銷售,更可利用總部提供的商標、商譽、 商型、經營 Know-How、後勤、教育訓練來提高創業成功率。. 2.1.3 連鎖便利商店 2.1.3.1 連鎖便利商店定義 李昌雄(2000)指出便利商店是一種提供消費者生活必需品(商品便利),並 以就近的地理條件(地點便利)和全年無休、長時間營業(時間便利),且親切待 客(服務便利)等為特色的自助式零售商店。 劉淑君(2004)針對我國 CVS(Convenience Store, 便利商店)的特性及演化 過程,歸納出適合台灣便利商店業態的定義為店鋪坪數 25 坪至 40 坪,營業 時間為 24 小時且全年無休,並且一定要販售速食商品,同時須提供服務性商 品(如代售郵票、代收服務等),門市的照明光鮮亮麗,賣場乾淨整潔,門市人 員組織精簡,主要由店長及數位店員所組成。為追求經營的效率性,其展店 模式宜採多店鋪連鎖方式,以提供最便利的服務與商品,達到顧客最大的滿 意。 2.1.3.2 連鎖便利商店簡介 便利商店起源自美國(1927 年)德克薩斯州的南方製冰公司(Southland Ice Company),連鎖經營 16 家販賣冰塊的零售店。由於其營業時間為早上七點至 晚上十一點,共計十六小時,亦即7-11 名稱的由來,日本等地區簡稱為 「CVS」 。 10.

(20) 便利商店通常具備下列幾種特性:營業規模小、營業時間長、銷售周轉快速 的便利型商品且顧客以臨時性購買占大多數(黃俊邡,2007)。 王佳麟(2012)描述台灣便利商店的發展,開始於 1977 年中國農村復興聯 合委員會輔導設立的「青年商店」 ,1979 年統一企業投資開設「統一超級商店 股份有限公司」 ,引進美國南方公司 7-Eleven 之經營系統,採用 24 小時全年 無休的營業服務,開啟台灣便利商店的新頁。1980 年代末期,隨著國民經濟 所得增加,便利商店開始大量設立,味全公司與日本 am/pm 合作開設「安賓 超商股份有限公司」 ;豐群企業與美商 Circle K 合作設立「富群超商股份有限 公司」;光泉企業自行發展「萊爾富國際股份有限公司」;國產實業則和日本 Family mart 合作「全家便利商店股份有限公司」 。之後,隨著國民所得與教育 水準提高,便利商店逐漸取代傳統雜貨店,隨著消費習慣的演進,便利商店 逐漸變成便利服務提供者以及資訊中心。 經過一番整併,在 2011 年連鎖便利商店僅餘統一超商、全家便利商店、 萊爾富、OK 超商等 4 家業者,市場結構朝向「強者愈強」的寡佔競爭發展。 便利商店不但改變既有零售業經營模式,也改變台灣民眾的消費習慣。台灣 地區便利商店的分布密度高居世界第一,連鎖零售通路融入消費者日常生活, 成為民生重要的一環。雖然便利商店的商品價格,較超市或量販店稍高,但 其提供的便利價值及舒適購物場所,受到年輕消費族群的認同,正是因為高 密度分布的特性衍生出激烈競爭,各大超商為了提升來客數,發展出各式各 樣的便利服務及促銷模式,吸引顧客上門及停駐。 統一超商為市佔龍頭,亦屬「統一流通次集團」旗下品牌之首,母集團為 「統一企業集團」 。統一流通次集團將捷盟行銷、統昶行銷、統一速達、統一 武藏野、首阜企管、大智通行銷等子公司整合成有系統的供應鏈,支持統一 超商全省門市全日、全年無休的運作。集團其他較熟悉的品牌尚有:星巴克、 康是美、聖娜多堡、酷聖石…等,包含統一超商在內,統一流通次集團全省 超過 5100 家門市,分據台灣各個角落,提供民眾便利的服務(企業列表詳見表 2-2)。. 11.

(21) 表 2-2 統一流通次集團企業列表 企業名稱 Philippine Seven Corp.. 企業名稱 ibon mart (統一整合股份有限公司 →7net→ibon mart) (已回歸統一超商). 統正開發股份有限公司(統一夢時 代購物中心)(因股份關係,尚未被 博客來數位科技股份有限公司(博客來) 正式列入次集團). 統一星巴克股份有限公司. 大智通文化行銷股份有限公司(7-11 店內 書籍、玩具及資訊產品供應商,購物網站 (OPENHUT)經營者、7-11 電子商務物流 中心、博客來倉管中心、雜誌 「7-WATCH」、「MY LOHAS」、「2535」 出版公司). 上海統一星巴克咖啡有限公司. 高見文化行銷股份有限公司(雜誌及圖書 經銷商,負責大型連鎖書店及一般傳統書 店物流配送). 統一精工股份有限公司 (統一精工加油站). 統昶行銷股份有限公司. 統一聖娜多堡股份有限公司. 捷盟行銷股份有限公司 (流通次集團專屬物流). 統一百華股份有限公司 (統一時代百貨) 二十一世紀生活事業股份有限公 司. 捷盛運輸股份有限公司 (便利店產品配送) 統一武藏野股份有限公司 (7-11 鮮食製作). 統一佳佳股份有限公司 (統一健康俱樂部). 統一佳佳股份有限公司 (BEING SPA). 統合開發股份有限公司 (統一健康世界、統一渡假村) 統一友友旅行社股份有限公司 統一速達股份有限公司 (黑貓宅急便). 統一資訊股份有限公司 首阜企業管理顧問股份有限公司 金財通商務科技股份有限公司. 統一客樂得服務股份有限公司 統一多拿滋股份有限公司 (客樂得代收貨款/貨到付款/貨到刷 (Mister Donut) 卡) 12.

(22) 表 2-2 (續) 企業名稱. 企業名稱. 統一藥品股份有限公司. 統一蘭陽藝文股份有限公司 (受託經營國立傳統藝術中心). 樂清服務股份有限公司(DUSKIN) 山東統一銀座商業有限公司 統一生機開發股份有限公司. 統一康是美商業連鎖(深圳)有限公 司. 酷聖石冰淇淋股份有限公司 (Cold Stone Creamery). 統一生活事業股份有限公司 (康是美藥妝店). 安源資訊股份有限公司 (專責 ibon 業務). 珠海麗珠藥房連鎖經營有限公司. 愛金卡股份有限公司(icash) 統一午茶風光股份有限公司 (Afternoon Tea). 武漢統一聖娜多堡烘焙有限公司 統杰(中國)股份有限公司. 河內 unimart 超市. 四川統一量販超市有限公司(統一優 瑪特量販超市;unimart). 統一上都股份有限公司. 上海酷聖石冰淇淋有限公司. 資料來源:統一超商內部資料. 2.1.4 統一超商加盟分類型態介紹 統一超商加盟途徑分成:特許加盟(FC1)及委託加盟(FC2)兩種(如表 2-3 所示),二者最大的不同在於投資金額的佔比及利潤分配的比例。特許加盟的 加盟金固定為 31.5 萬(含稅),委託加盟的加盟金是根據該門市的業績來換算; 特許加盟的加盟主須投資門市硬體裝潢及工程費用,並且自付房屋取得的成 本(租金),委託加盟的加盟主則是由總部將門市裝潢設置完成後將門市委託給 加盟主經營,且門市租金由總部負擔。總括來說,特許加盟的加盟主需投注 的成本金額較大,相對營業績效分配比例也比較高,委託加盟的加盟主因投 資的成本相對較小,所以營業績效分配比例也比較低。然而,不管是特許加 盟還是委託加盟的加盟主,每月在獲取營業績效獎金之後,都須支付門市聘 任員工的薪資(人事費用)及其他管銷費用(如勞保、健保、勞退、保險…等), 剩餘所得即是加盟主的績效淨利。 13.

(23) 表 2-3 統一超商加盟途徑 型態 店數. FCI(特許加盟). FC2(委託加盟). 總店數超過 5000 間(加盟店佔比約 87%,約 4400 家). 加盟金. 31.5 萬. 依門市業績而訂. 保證金. 60 萬或不動產 150 萬抵押權. 60 萬或不動產 150 萬抵押權. 門市投資. 裝潢約 200-450 萬. 免店鋪裝潢,由總部負擔. 利潤分配. 60%外加激勵辦法最高毛利額 浮動比例另加激勵辦法最高毛 利率 2% 4%. 公司補助. 電費 50%+發票 40%. 電費 50%+發票 58%. 費用負擔. 門市管銷費用+員工薪資 +店鋪租金. 門市管銷費用+員工薪資. 毛利保證. 最低毛利 240 萬(月付). 最低毛利 200 萬(月付). 契約期間. 10 年. 5年. 競業禁止. 1 年競業禁止. 1 年競業禁止. 年齡 55 歲以下,高中職(含) 夫妻二人須專職經營,年齡 55 個人條件 以上程度,需專職經營,身體 歲以下,高中職(含)以上程度, 健康、信用良好,單身亦可 身體健康、信用良好 簽約對象. 加盟主公司. 加盟主公司. 教育訓練. 5週. 5週. 資料來源:統一超商內部資料;本研究整理 特許加盟(FC1)因組合了直營及自願加盟的優點,許多學者共同認為這 才是真正連鎖加盟的本質。依照契約的連結,連鎖加盟總部提供相關產品銷 售及門市營運管理知識,加盟主投入資金後按照加盟總部的指導經營門市, 且回饋相對金額給予加盟總部作為報酬。 連鎖加盟總部在取得店面並裝修之後委託給加盟主經營,這即是委託加盟 (FC2) ,此加盟方式的加盟主可以是連鎖加盟總部內部人員,使內部員工有 創業的幾會,也可以採外部加盟的方式。 特許加盟和委託加盟最大的不同,在於利潤分配比例,一般而言,特許加 盟需投入較高的成本(即加盟金及工程費用),利潤的分配比例也會比較高,而 委託加盟僅需投入加盟金,所以分潤比例相對較低。 14.

(24) 不管是特許加盟還是委託加盟,連鎖加盟總部都會要求加盟主依照契約每 店提撥一筆保證金,以確保加盟主會依循與總部簽訂的契約規範,執行連鎖 超商總部的行銷規劃及經營指導,以一致性的商店形象及標準化的服務流程 來服務消費者。. 15.

(25) 2.2 續約意願 2.2.1 續約意願定義 張婷玥(2000)在一份加盟關係研究報告中指出,續約意向指的是加盟主繼 續加盟的意願,再次簽約的動作即指加盟主對加盟連鎖總部的再購行為。 邱繼智(2010)認為,對於連鎖服務業而言,不管是任何業態,人才是組織 最寶貴的資源,對於連鎖加盟總部來說,除了終端的顧客之外,最先要面對 的就是加盟主;連鎖加盟總部應盡力減少經營績效優良的加盟主,在合約期 滿之際產生不再續約的情況,因為開發一個新客戶所需投入的成本效益遠高 於維繫既有的顧客(葉榮廷,2003)。 許英傑、李冠穎(2012)也說明,連鎖加盟總部除了提供後勤支援、行銷活 動規劃、管理 Know-How 以外,一定要深刻瞭解加盟主的經營或管理上的需 求,快速回應並有效率地提供解決方案。根據 Reichheld & Sasser(1990)的研究 歸納:若公司設法降低 5﹪的顧客流失,終端利潤可能提高 25﹪到 85﹪,若 依投資報酬率的角度來看,如此高的產出效率,連鎖加盟總部不能不重視。 Zeitham,Berry & Parasuraman(1996)指出,正向的行為意願即為意向,會使 消費者產生忠誠感,並將正向的消費體驗推薦給他人,不但鼓勵他人購買並 且自己還會持續消費。依這個論點推論,對於連鎖加盟總部而言,加盟主就 是他的消費者,連鎖加盟總部要提高加盟主正向滿意體驗,累積忠誠度才能 提高其再購意願。. 2.2.2 加盟體系續約意願相關研究 丁姵元、賴克俊(2011)以「總部所提供的支援」討論其是否對加盟主續約 意願產生影響,研究結果顯示品牌的迷思容易對加盟行為產生錯誤期待,進 而使加盟主產生認知落差,影響續約意願。另外,沒有得到家人的支持和體 諒,若是再加上租金成本上升或對未來經營獲利衰退產生隱憂,也會影響加 盟主續約意願。. 16.

(26) 葉榮廷(2003)的研究使用「經濟」及「非經濟」的構念來討論續約意願, 「經濟滿足」指加盟主希望獲得滿意的利潤,所以願意跟隨有能力且能帶給 他們滿意利潤的加盟總部,此與信任加盟總部的能力有關。 「非經濟滿足」是 屬於較社會互動的概念,加盟行為是否會強化加盟主的社會地位。研究推導 出:強調服務過程的非經濟滿足似乎較強調服務結果的經濟滿足能培養出加 盟主對加盟總部的信任知覺。 另外葉榮廷(2003)也提到,過去許多相關研究顯示,增進加盟主對加盟總 部的信任可以提高其對總部的承諾,進而提高續約意願。提高信任分成兩種 做法:一是「增加滿意度」 ,二是「減少非功能衝突」 。 在「增加滿意度」這個部分,可以分成「經濟面的做法」與「非經濟面的 做法」 。經濟面的做法關係到加盟主的成本與利潤,意即降低加盟主的店鋪投 資的設置成本並提升獲利,並促使總部重新規劃補貼機制,增加補貼金額, 非經濟面的做法在於強化總部支援與資源的機能,維護良好加盟和諧關係, 建立透明且有效率的加盟主諮詢申訴管道,即時對加盟主反映的問題作做適 切的回覆或處置,重視加盟主的建議或抱怨,關心加盟主營運的常態模式, 使加盟主覺得因加入加盟總部而提升了身分與地位。 此研究另顯示「非功能衝突」對信任有顯著不利的影響,然而「功能衝突」 卻不會有影響。加盟主與加盟總部間會有意見不一致的時候,加盟總部應建 立順暢的加盟諮商機制,適當處理彼此間的衝突,以避免「非功能衝突」產 生,盡量將衝突類型轉變為「功能衝突」 ,即可消除彼此緊張的狀態。 建立強而有力的夥伴關係對連鎖總部來說,可以說是減少關係衝突的關 鍵影響因素。連鎖加盟總部與加盟主之間良好的溝通可提升信任滿意度,甚 至對繼續留在此連鎖體系的意願產生正面影響。另外,總部對加盟主的服務 支援滿意度,對加盟主繼續留在此連鎖體系也有間接的影響。換句話說,強 化溝通機制並提高服務支援,是加盟總部提高續約意願的重要議題(Chiou, Hsieh & Yang , 2004)。. 17.

(27) Liu , Chen & Hsu(2014)的研究中直指,營運上的輔助會影響加盟主的續約 意願,如門市管理、營運規劃等。加盟主投注了極大的心力與成本來加盟, 新進的加盟主對於這個產業有可能原本不熟悉,透過適切的輔助會提高管理 效能,增進加盟主之滿意度。 許英傑、黃慧玲(2004)利用加盟生命週期作為干擾變數,將加盟生命週期 分成探索期、建立期、成長期及衰退期,探討不同生命週期是否產生續約意 向的干擾。研究發現,處於成長期與成熟期的加盟主再續約的意願較高,其 他則反之。研究建議加盟總部應強化完整的教育訓練機制,讓加盟主對外可 提升競爭力,對內則可深耕門市服務訓練,優化經營能力。 張耀銘(2004)透過回顧許多相關文獻指出,當加盟總部提供的實體資源、 無形資源、人力訓練資源或財務支援較多,加盟主的續約意願會提高。再者, 雙方在合作的過程中,彼此承諾、信任、依賴及資訊分享較佳者,加盟主的 續約意願也會產生正向影響。另外,Elango and Fried(1997)也認為加盟主與加 盟總部的關係穩定性也是必須探究的一項主題,如同 Borys and Jemison(1989) 所言,關係的穩定性對任何混合式(hybrid)組織而言都十分重要,加盟主與加 盟總部的關係不應該是固定的,尤其當環境改變,整個加盟連鎖系統也必須 調整,關係連結也會跟著產生改變。. 18.

(28) 2.3 關係管理 2.3.1 關係管理定義 Davids(1999)與 Peppers et al.(1999a/1999b)認為顧客關係管理即為關係管 理與一對一行銷,並且能使企業長期創造出與顧客間相互獲利之關係,並建 立顧客忠誠度,以進一步獲取利潤。Peppers et al. (1999a/1999b)指出關係管理 是聆聽且了解顧客需求,並維持顧客關係之一種行銷方式。另外 Kalakota and Robinson(2001)認為顧客關係管理是整合性銷售、行銷與服務策略等,以發掘 顧客真正需求,致力於顧客滿意與忠誠度之提昇。因此從顧客觀點來探討, 關係管理是以滿足顧客需求為核心,其主要目標為提升顧客再購意願,持續 獲取顧客最大滿意度,為企業謀取利益(Kandell, 2000)。 楊雅棠等(2015)的著作中指出,加盟總部透過加盟合約規範,建構許多關 係管理機制:績效管理、溝通機制、訪店督導、門市評核、營運輔導、教育 訓練,為維護總部與門市的關係品質,採用不同的管理方式來建立、維繫長 期的關係基礎。. 2.3.2 關係管理相關研究 2.3.2.1 關係品質 Crosby et al. (1990)研究發現,關係品質是雙方關係強度的整體評價,雙方 對於需求與期望給予滿足,而這些需求與期望通常會以過去成功與否的經驗 或事件作為調整。換句話說,關係品質的良窳必然受到雙方關係行為的影響。 夥伴關係密切的加盟體系,關係品質將成為連鎖加盟總部與加盟主互動與行 為表現的關鍵因素,並密切影響加盟體系的經營績效,故其發展與維持將是 加盟體系在商業市場中是否具備競爭力之關鍵因素。 周世偉(2006)研究從結構化的觀點,探究加盟體系的關係品質及加盟主的 組織公民行為,透過互動與關係品質來展現加盟主的組織公民行為,使連鎖 加盟總部用不同的程序進行加盟關係管理,加速加盟關係的發展與績效。. 19.

(29) Sydow(1998)發現,加盟總部與加盟主透過簽訂加盟合約產生關係連結, 彼此都想創造並分享更高的關係利益,若加盟總部與加盟主皆滿意合作過程, 溝通管道能夠順暢且彼此產生信任,雙方會更專注投入心力維護該關係,其 創造的利益應會超乎預期。 Kumar, Scheer, and Steenkamp(1995)研究指出,雖然關係品質尚未發展出 一致的構面來衡量,但一般的概念都包括對彼此的信任、對關係的滿意及維 持長期關係的承諾(周世偉,2006)。 信任是對夥伴的可靠與誠實特質產生信賴的認知,這是提供關係範疇的關 鍵因素,唯建立在信任的基礎能讓加盟雙方在合作過程產生穩固關係,互蒙 其利。在加盟關係中,滿意是維持雙方關係重要的因素,不僅可以降低組織 產生摩擦與衝突對立,更可以加強合作意願,延長合作與互利的穩固關係。 Gauzente(2003)更直指在加盟關係中,加盟主的滿意將會影響與加盟總部續約 的意願。對組織而言,承諾亦即代表對合作關係的保證,其包括資源整合、 策略合作、相互支援,並認同夥伴合作關係的價值。因此,承諾通常以長期 導向的觀點為基礎,並共同認為發展合作關係具有維護價值,故雙方願意犧 牲短期的利益,以獲取長期的合作利益。此外 Anderson and Weitz (1992)指出, 承諾可以犧牲短期損失來維持關係的意願,藉以產生穩定且長期關係的信心, 隨著時間變化,組織成員在互動過程中會顯露出真實的舉動及意圖,所以承 諾的強度會受到組織認知合作夥伴間互相承諾與否而有所調節。 2.3.2.2 關係行銷 關係行銷建立、維持、強化賣方與顧客之間的關係,要達成這個策略必須 要以「實現承諾」為基礎。Morgan and Hunt(1994)定義,關係行銷可以包含的 適用對象為供應商、競爭對手、購買者及組織內部人員。只要是與組織相關 的企業團體或個人,都可以是關係行銷的對象。關係行銷的目標管理活動是 為了建立或維持與策略目標產生成功的關係(陳智昕,2013)。 Morgan and Hunt(1994)提出 「承諾與信任理論」 (Commitment-trust theory), 認為影響關係行銷成功的關鍵就是彼此是否能維持承諾與信任,再引導出「關 20.

(30) 係中介變數模型」(Key mediating variable model, KMV model),如圖 2-1 所示。 其主張關係承諾與信任是關係行銷中最重要的中介變數,該模型包含五個前 置因素,分別是關係終止成本(Relationship termination costs) 、關係利益 (Relationship benefits)、共享價值(Shared values)、溝通(Communication)和投機 行為(Opportunistic behavior),個別影響關係承諾與信任,最後五個關係結果為 默認(Acquiescence)、退出意圖(Propensity to leave)、合作(Cooperation)、功能 性衝突(Functional conflict)和不確定性(Uncertainty)。關係承諾的定義是交易雙 方會努力去維持此關係的程度,而關係信任的定義為交易雙方認定對方是誠 實且可靠的,並且有強烈的信心。. 圖 2-1 關係行銷之 KMV 模型 資料來源:Morgan and Hunt (1994) 2.3.2.3 關係管理與其他構面之關聯性 Palmatier et al. (2006)提出關係行銷的前因後果與中介因子模型,前置因子 包含以買方為主的前因(Customer-focused antecedents):關係利益與關係相依; 以賣方為主的前因(Seller-focused antecedents):包含關係投資與銷售者專業性; 以雙方為主的前因(Dyadic antecedents) :包含溝通、相似性、關係期間、互動 頻率與衝突。而中介因子用承諾、信任、關係滿意度及關係品質進行探討。 後果分析包含以買方為主的後果:包含關係持續的預期、口碑行為和顧客 忠誠度;以賣方為主的後果:包含銷售者客觀績效;以雙方為主的後果:包 21.

(31) 含合作。而干擾因子包含四部分:服務交易相對於產品交易、通路交易相對 於直接交易、個別關係相對於組織關係以及商業市場相對於顧客市場。 如圖 2-2 所示,透過關係行銷的前因後果和中介因子的模型可以進一步探 討前置因子運用不同的中介變數會產生不一樣的後果,以及哪一項干擾變數 是最顯著影響到整個模型(Palmatier et al., 2006)。. 前因. 後果 關係持續的預測. 關係利益 關係相依. 口碑行為. 中介. 顧客忠誠度 關係投資 銷售者專業性.  承諾  信任  關係滿意度  關係品質. 銷售者客觀績效 合作. 溝通 相似性 關係期間 互動頻率 衝突. 干擾 服務交易相對於產品交易 通路交易相對於直接交易 個別關係相對於組織關係 商業市場相對於顧客市場 圖 2-2 關係行銷的前因後果、中介因子及干擾 資料來源:Palmatier et al. (2006). 22.

(32) 2.3.3 關係管理對續約意願之影響 關係品質的概念來自於關係行銷,賣方透過互動來強化與顧客之間的感覺, 確保交易過程順利並提升顧客再購意願。關係行銷與關係品質具有因果關係, 在「因」 、 「果」之間的調節構成了「關係管理」 。對加盟關係關係而言,超商 總部可看作是「賣方」而加盟主是「買方」 ,本構念主要探討加盟總部與加盟 主之間「關係」與「承諾」的結構強度,綜合前述文獻與實務探討,本研究 提出研究假說 1: H1:關係管理對於續約意願具有「正向影響」 。. 23.

(33) 2.4 員工流動率 2.4.1 員工流動率定義 員工流動率又稱職業流動(Career Mobility)。黃英忠(1998)說明離職的概念 廣義言之即為勞動移動(Labor Turnover),是指個人從一個地方移至另一個地方 (地域間移動),或是從某一職業轉移到另一職業(職業間移動),或是從某一產 業轉移到另一產業(產業間移動),同時也意味著某一特定組織(如工廠、公司、 機關等)員工的流入及流出。而狹義的勞動移動則僅指離職。本研究所探討的 流動乃指職業流動或指員工的流出,亦即意指離職為主。. 2.4.2 員工流動率相關研究 員工流動率的影響因素很多,回顧相關文獻指出,員工流動原因可歸納為: 員工特質、工作相關要素或外部變數(王鈺雄,2013)。員工留任對組織的重要 性非常高,原因在於保留組織關鍵的人力資源品質,也可推動組織成員正面 效益,產生組織認同、提高績效表現。也有學者認為,適度的人員流動可以 幫助組織避免老化,促進新陳代謝,可對企業經營產生效率提高的效應(郭慧 娟,2012)。但是流動率過高會對企業造成經驗豐富員工的流失,導致招募及 教育訓練成本提高,容易讓組織產生人心浮動,造成壓力,甚至影響服務品 質。 服務業的特性在於利用第一線的員工與顧客接觸,提供服務達到銷售的目 的。過去以價格為導向的商業模式,只要商品採取「低價策略」即可獲得不 錯的銷售成績,隨著時代與消費能力的進步, 「價格」不再是顧客選擇的價值 主張,服務流程的良寙成為是否成交的關鍵。第一線服務人員在傳遞服務及 提供服務的過程中扮演非常重要的角色,他們的行為成效不但影響顧客對企 業初步企業形象的觀感,顧客與第一線服務人員間的互動感受,更是決定顧 客滿意與不滿意的重要關鍵(郭慧娟,2012)。良好的服務品質可以提高顧客再 購意願,為組織創造延續不絕的商業利潤及組織價值。. 24.

(34) 2.4.3 員工流動率對續約意願之影響 既然第一線的服務人員在組織中扮演如此重要的角色,加盟主必定要把員 工當成是組織中最重要的財富和資源。如何強化夥伴關係,充分尊重員工, 給予適合的教育訓練和良好的工作氛圍,才能激發員工的工作熱誠,提高他 們對組織的滿意度和忠誠度,降低員工的流動率,提升組織績效。綜合前述 文獻與實務探討,本研究提出研究假說 2: H2:員工流動率對於續約意願具有「負向影響」 。. 25.

(35) 2.5 情緒勞動 2.5.1 情緒勞動定義 「Emotional Labor」 一詞有學者直譯為情緒勞務,也有學者翻譯為情緒 勞動(林尚平、陳怡安,2001)。Diefendorff & Grosserand(2003)研究指出,一般 所謂情緒勞動,泛指工作者在工作進行當中,必須掩飾或壓抑自身情緒,管 理自己的情緒表達,以符合組織期待。也有學者認為,情緒勞動即是針對內 顯及外顯情緒進行演出與管理,致此獲得滿意而使組織產生獲利。 廖珮如(2012)研究情緒勞動的概念調整,其相關敘述如下表 2-4 彙整所 示。 表 2-4 情緒勞動概念彙總表 項次. 內容描述 組織邊緣者或第一線服務人員的工作性質與高情緒勞動工作者具有. 1. 高度相似時,三者皆必須在組織要求下展現出適當、合宜的情緒狀 態,亦稱情緒勞動。. 2 3 4. 工作者必須在顧客面前呈現特定的情緒狀態,而且工作者的情緒勞動 必須被組織做一定程度的控制,包含訓練、監督。 無論工作者傳達的情緒是正面、中立或負面,只要工作者的情緒表達 具備本表內容描述之特徵,即屬於情緒勞動。 工作者必須和顧客具有聲音對聲音或面對面的高度接觸。. 資料來源:廖珮如(2012);本研究整理 關於情緒勞動,許多國內、外學者加以定義,本研究彙整如下表 2-5 所示。. 26.

(36) 表 2-5 情緒勞動的定義 作者(年份). 定義. 鄔佩君等人. 一種個人針對內外在情緒所進行管理與演出,以符合組織的. (2005) 李新民與陳密桃 (2006) 吳宗祐與鄭柏壎 (2006). 規範與要求,進而使組織達到營利之目的。 一種在與人接觸頻繁的工作場域中,遵守情緒表現規則,修 飾控制自我情緒的表層演出,及控制內在思考感受展現合乎 專業需要的深層演出等種種情緒調節的歷程。 當員工在面對服務對象時,基於工作考量,而勞心費力的調 整自我的情緒(特別是針對外在情緒表現的調節)以符合工作 要求。. 吳宗祐. 員工與互動對象進行人際交流時,基於工作考量在情緒調節. (2008). 上所做的努力。. 王志宏與翁振益 (2009) 林少龍等人 (2009) Diefendorff et al. (2005) Goodwin et al. (2011) Kiffin-Peterson et al.(2011) Yang and Chang (2008). 領導人員為求呈現符合組織期望之情緒樣貌,投注於服務互 動的心力。 員工為了取得薪資,展現出公開且顯著的臉部與肢體之情緒 表達。 員工在工作情境中,因工作需求而管理自我情緒表達、調節 自我情緒等,所付出的心力歷程。 員工基於工作考量,在工作中隱藏控制個人的情緒,並致力 於展現符合組織要求的情緒表達。 員工在與服務對象的互動過程中,展現出符合組織要求的臉 部表情與服務態度。 員工在工作中偽裝或壓抑自我情緒反應,進而達成組織期望 的情緒表達。. 資料來源:陳偉亮(2014);本研究整理。. 2.5.2 情緒勞動相關研究 關於情緒勞動的研究,大多以服務業或與服務業密切相關的行業居多, 因為提供服務者必須隱藏自身的情緒,根據組織所制定的情緒規則(Feeling Rule)進行情緒偽裝或調整,外顯出專業態度讓接觸者滿意其服務態度與服務 品質(陳偉亮,2014;吳宗祐,2008;林少龍等人,2009;Googwin et al., 2011; Yang & Chang, 2008)。 27.

(37) 何月妃、連雅慧、艾昌瑞(2011)研究中論述,情緒勞動(emotional labor)這 個概念來自 Hochschild(1983)的研究,在專書(The managed heart)中以空中小姐 和銀行收款者為研究對象,探討這類行業的工作者需承載的情緒勞動來源與 屬性之差異。Hochschild(1983)將情緒勞動定義為: 「情緒勞務工作者需要管理 感覺,此管理的用意在於創造公眾看得見的臉部與身體之表現。 Hochschild(1983)進一步提出情緒勞動可以分成兩種調節模式,一種是「表 層偽裝」 (Surface Acting) ,一種是「深層偽裝」 (Deep Acting) ,其說明如下: 一、 表層偽裝:表示工作者以偽裝的方式展現其外顯的情緒,實際上並沒有 顯露出真實情緒表情,這種表裡不一致的情緒樣貌,只為了符合組織所 要求的情緒表現。這種演出的方式僅只於外在情緒樣貌的顯露,並無法 由衷地表現出真正內心的情緒,此種內外情緒表裡不一的情況,容易使 工作者產生情緒失調的後遺徵狀(陳偉亮,2014)。 二、 深層偽裝:表示工作者透過評估與調整,嘗試改變內在的感受,使其與 組織要求的外在情緒規則趨於一致,產生同化的效果,這樣的內化行為 較不容易讓工作者感到情緒失調(陳偉亮,2014)。 情緒勞動的論述歷經數十年的演進與發展,其中較為完整且知名的情緒勞 動模式,是以 Grandey(2000)參考 Hochschild(1983)觀點,以情緒演出的程度為 出發點,所提出的情緒勞動調節模式(The Conceptual Model of Emotional Labor)。 從圖 2-4 可知,情緒勞動調節模式可以分成三個階段來涵蓋情緒勞動的前因後 果(陳偉亮,2014)。 一、情緒線索:為情緒調節歷程的前因變數,由互動期待(頻率、持續度、多 變性和表達規則)以及情緒事件(正面事件和負面事件)所構成。 二、情緒調節歷程:由個人因素(性別、情緒表達、情緒智力和情緒作用)與組 織因素(工作自主性、主管支持和同事支持)所組成。 三、長期結果:指情緒調節歷程所產生的結果,由個人福利(工作倦怠與工作 滿意度)與組織福利(工作績效、退縮行為)所組成。 28.

(38) 情緒線索. 情緒調節流程. 長期結果. 互動期待 . 頻率. . 持續度. . 多變性. . 表達規則. 個人福利  工作倦怠  工作滿意度. 情緒勞動  深層演出  表層演出. 組織福利  工作績效  退縮行為. 情緒事件  正面事件  負面事件. 個人因素. 組織因素. . 性別. . 工作自主性. . 情緒表達. . 主管支持. . 情緒智力. . 同事支持. . 情緒作用. 圖 2-3 Grandey 的情緒勞動調節模式 資料來源:Grandey(2000). 29.

(39) 2.5.3 情緒勞動對續約意願之影響 情緒勞動的概念也適用於內部員工或者是工作上的利害關係人,無論是上 司、同事、部屬、供應商等服務提供者會接觸的對象,將情緒勞動擴大討論 到內部客戶,比較容易獲得內部顧客的支持,獲得滿意。 就連鎖加盟總部而言,加盟主就是內部顧客。以服務為導向的價值年代, 加盟主負荷比過去更多的情緒勞動,一旦加盟主的真實情緒與總部所要求的 情緒管理規則無法同步調整,將會因為情緒倦怠,導致管理績效產生落差, 進而影響續約意願。綜合前述文獻與實務探討,本研究提出研究假說 3: H3:情緒勞動對於續約意願具有「負向影響」 。. 30.

(40) 2.6 經營績效 林忠明(2010)整理許多專家學者文獻認為,無論營利或非營利組織,最後 都是以經營績效來衡量其經營成果,且「績效是對組織目標達成程度的一種 衡量」 ,這樣的衡量結果獲得產業或學界的多數認同。. 2.6.1 經營績效的定義 經營績效衡量可分類成「財務績效」及「非財務績效」 。 「財務績效」項目 如:獲利率、市佔率、投資報酬率等; 「非財務績效」一般指:市場占有率、 顧客滿意度、顧客維持率等。 便利商店為零售業一環,國內外許多學者歸納零售業經營績效的衡量指標, 如表 2-6 及表 2-7 所示。 表 2-6 國外學者彙整零售商店績效衡量指標 研究者/年代. 衡量指標. Vickery(1991). 資產報酬率、市場佔有率、成長率. Thomas et al. (1998). 銷售額、營業利潤. Chester & Michael(1999) 財務績效 現金流量、近三年銷售額成長率 Conant & Chris(1999). Hertenstein (2000). 1.財務績效指標:利潤與收入、生產成本、研發過 程成本。 2.非財務績效指標:產品滿意度、樣式滿意度、易 於使用得滿意度、專利數量、新產品開發數量、達 成策略性特定目標、銷售時間、設計改良數量與產 品完成數量等. 資料來源:蔡忠林(2000) ;吳雅玲(2002) ;歐家鳳(2010) ;本研究整理. 31.

(41) 表 2-7 國內學者彙整零售商店績效衡量指標 研究者/年代. 衡量指標. 陳宏煜(1981). 1. 月平均銷售額 2. 月平均利潤額. 蔡璧如(1989). 1. 營業額 2. 營業淨利. 蔣大成(1999). 1. 2. 3. 4.. 營業額 獲利率 存貨周轉率 來客數. 蔡忠霖(2000). 1. 2. 3. 4. 5.. 坪效 平均來客數 年營業額 稅前淨利 營業額成長率. 資料來源:蔡忠林(2000) ;吳雅玲(2002) ;歐家鳳(2010) ;本研究整理. 2.6.2 經營績效相關研究 Zeithmal and Bitner(2002)認為連鎖加盟事業大多隸屬於服務業,服務在本 質上是一系列的行為、流程與績效的表現(黃慧玲,2007)。在加盟連鎖體系中, 加盟主扮演代理人的角色,代理加盟總部直接面對顧客。加盟主帶領門市同 仁執行服務流程並與顧客產生互動,其成效表現的高低,會直接影響加盟連 鎖系統與顧客的關係,進而影響到業績,當然也直接影響到加盟主的績效收 入。 投入加盟連鎖通常被加盟主賦予較高的期待,因為加盟總部大量的資源, 有效率的規劃和有系統的教育訓練,不但可以降低加盟主投入創業初期的摸 索適應,也常因規模經濟而獲得較好的財務表現,提高生存機率 (Combs,Michael & Castrogiovanni, 2004;Tuunanen and Hyrsky, 2001) 。. 2.6.3 經營績效對續約意願之影響 Hing(1996)認為,加盟主對加盟成本及績效獲利的滿意度,會影響加盟主 32.

(42) 是否推薦他人以及再次購買(即續約)的意願。蘇重安(2004)根據統一超商內 部資料顯示,2003 年統一超商加盟合約期滿不續約的加盟主共 30 位,分析其 不續約的因素,因獲利不佳而不願意續約有 12 位(42%),無心經營另謀發展 者有 7 位(23%),續約考核未通過者有 5 位(16%),轉換加盟方式者有 2 位(6%), 健康因素者有 1 位(3%),其他因素者有 3 位(10%)。該年度全省統一超商續約 案件共有 167 件,其中包含特許加盟及委託加盟,不續約率達 18%。時至今 日,加盟體系發展日漸成熟,整體經濟環境及就業條件變化也有所不同,數 年來連鎖加盟總部的分潤制度只做微幅調整,門市營業的管銷費用支出卻大 幅攀升,導致壓縮到加盟主經營績效的利潤收入。綜合前述文獻與實務探討, 本研究提出研究假說 4: H4:經營績效對於續約意願具有「正向影響」 。. 33.

(43) 第參章 研究方法 本研究以問卷調查方式衡量加盟體系對於續約意願影響之研究。根據上述 之研究背景、研究動機與研究目的,並以文獻回顧為研究理論基礎,將本章 區分為四節:研究架構與研究假設、研究變數操作型定義與衡量、問卷設計 與調查、資料分析方法。. 3.1 研究架構與研究假設 3.1.1 研究架構 本研究根據研究背景與研究目的,並透過相關研究之文獻探討,瞭解影響 統一超商加盟體系與加盟主續約意願之相關因素,推導出本研究之架構圖。 本研究目的以「關係管理」 、「員工流動率」、 「情緒勞動」與「經營績效」為 衡量,探討其與「續約意願」之關係。本研究架構圖,如圖 3-1 所示。. 關係管理 H1 員工流動率. H2 續約意願. 情緒勞動. H3 H4. 經營績效. 圖 3-1 本研究架構圖. 34.

(44) 3.1.2 研究假設 根據上述研究架構及第二章文獻探討,彙整提出研究假設如下: H1:關係管理對於續約意願具有「正向影響」 。 假說 1:旨在探討總部與加盟主之間,對於總部「關係管理」的施行機 制,加盟主是否感到滿意,其對續約意願是否產生「正向影響」 。 H2:員工流動率對於續約意願具有「負向影響」 。 假說 2:旨在探討加盟主對於門市的員工,其「流動率」是否會在加盟 合約屆滿之際,對加盟主之續約意願產生「負向影響」 。 H3:情緒勞動對於續約意願具有「負向影響」 。 假說 3:旨在探討加盟主對於「情緒勞動」 ,其調節程度對於續約意願是 否具有「負向影響」 。 H4:經營績效對於續約意願具有「正向影響」 。 假說 4:旨在探討每月超商總部發予加盟主的「績效獎金」 ,其淨利對於 加盟主續約意願是否產生「正向影響」 。. 35.

數據

表 2-2  統一流通次集團企業列表

參考文獻

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