舊建築再利用之吸引力構成研究－以臺中宮原眼科為例

全文

(1)國立臺灣師範大學設計學系碩士論文. 舊建築再利用之吸引力構成研究－以臺中宮原眼科為例 Exploring the Formation of Attraction of Adaptive Reuse: A Case Study on Miyahara in Taichung City. 指導教授：莊修田研究生：丁冠暉. 中華民國 104 年 7 月.

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(3) 摘要「舊建築再利用」議題近年來受到大眾關注，帶有歷史感的既有建築，運用現代裝修技術，將原本老舊閒置的空間重新活化，這樣的概念從原本的「保存歷史」轉化為「設計歷史」；此類空間的轉化對大眾似乎有著無形的吸引力。本研究以臺中宮原眼科為例，透過量化研究法中的「相關性研究法」，以消費者的觀點，探討構成吸引力變項間的相關性，及與再惠顧意願間之關係。根據文獻及訪談，將舊建築再利用之吸引力分為「個人屬性」、「消費屬性」、「空間印象」及「服務與行銷」等構面，對曾惠顧宮原眼科的消費者進行問卷調查，共計回收 508 份有效問卷，以統計軟體 SPSS 進行分析，歸納為以下四點： 1. 空間印象的五個因素中，受測者對「再利用方式」的滿意程度最高，而「再利用方式」與「空間設計質感」為高度相關。 2. 個人屬性及消費屬性與再惠顧意願均為顯著正相關。 3. 空間印象及服務與行銷對再惠顧意願均為顯著正相關。 4. 逐步迴歸分析顯示，選入的 8 個預測變項，共可預測再惠顧意願 57.2%的變異量，而因素「再利用方式」約占總預測量 69%，顯見此因素的重要性。透過上述分析結果，輔以建築師、經營方之觀點，提出未來再利用空間發展，可朝「點」的擴散與連結，並著重於空間氛圍的營造，強化主題性、故事性，以帶給消費者完整體驗。. 關鍵字：吸引力，空間印象，舊建築再利用. I.

(4) II.

(5) Abstract The term “adaptive reuse” has brought attention to the public for its issues. Through reactivating abandoned historical buildings with modern refurbishment, the concept of “adaptive reuse” focuses on remaking history more than preserving history. The reactivation of historical buildings seems to generate potential attraction to the public. Aiming at the consumers’ responses towards Miyahara in Taichung City, the present study employed quantitative correlational analysis to explore the correlations among the variables of attraction formation, as well as the relationship between the variables and re-patronage intention. Based on literature review and interview results, the attraction of adaptive reuse involves four variables: personal attributes, consumer attributes, space image, and services and marketing. The present study used questionnaires to interview the consumers who have visited Miyahara, and 508 valid questionnaires were collected and processed by SPSS. The findings are summarized as follows: 1. Of the 5 factors of space image, the consumers are the most satisfied with methods of adaptive reuse, and a high correlation has shown between methods of adaptive reuse and quality of space design. 2. A positive correlation has shown between personal attributes/consumer attributes and re-patronage intention. 3. A positive correlation has shown between space image/services and marketing and re-patronage intention. 4. According to stepwise regression analysis, the 8 selected predictive variables are able to predict the variance of re-patronage intention (57.2%). The factor of methods of adaptive reuse accounts for about 69% of the total predictive values, which indicates the importance of this factor. III.

(6) The present study combines the above results with the viewpoints from architects and business practitioners to propose the development of space reuse by sprawling point-to-point connections, and to put more emphasis on building up topic- or story-oriented spaces for consumers’ full enjoyment.. Key words: attraction, space image, adaptive reuse IV.

(7) 謝誌終於進入了論文的最後一個部分，著實不容易，但心中充滿了感謝；感謝莊老師一路來的指導，朋友及同學過程中不時的討論、打氣，更感謝默默支持我完成碩士學位的家人。回頭看研究所的這三年，從碩一開始上莊老師的空間相關課程、到韓國的國際交流、各種參訪活動、碩二接觸 3D 列印的家具設計課程、與柏年一起參加環境設計專題的競賽、到開始進行論文前的武漢工作營，每一次的課程或交流活動，都從中獲得許多，也深刻感受到當一個「學生」的美好，可以不用顧慮太多。當然還有一次次的熱炒聚餐、烤肉、打球，很高興在研究所遇到這群可以一起討論設計、一起運動、一起聊些五四三的朋友。時間過得真快，轉眼間已到離校前的最後階段，當踏出校園的那刻起，要面對的就是現實的職場挑戰。論文發表能順利落幕，無非要感謝莊老師的悉心指導，及口試委員邱婉婷老師、劉時泳老師的誠懇建議，使論文的內容可以更加完整。最後，要感謝設計所的同學魚丸、小老闆、帥哥、KIKI 郭、學長阿達；一起運動的馮宇；一起看 youtoube 學習統計軟體的琳蓁；一起看展、聽講座的柏年；以及郁庭、峰哥、瑞鴻學長、郁婷學妹在論文問卷上的協助；還要感謝一路陪伴的好友虫虫，謝謝你（妳）們。. 冠暉 2015 於台北市. V.

(8) VI.

(9) 目次中文摘要 Abstract. …………………………………………………………………. Ⅰ. ……………………………………………………………………. Ⅲ. 謝誌. …………………………………………………………………………. Ⅴ. 目次. …………………………………………………………………………. Ⅶ. 表目次. ……………………………………………………………………. Ⅸ. 圖目次. ……………………………………………………………………. Ⅷ. 第壹章. 緒論. …………………………………………………………. 1. 第一節研究背景與動機. 1. 第二節研究目的. 2. 第三節研究範圍與限制. 3. 第四節名詞釋義. 4. 第貳章. 文獻探討. ……………………………………………………. 第一節舊建築再利用. 5. 第二節吸引力. 第參章. 研究設計與方法. 5. 13 ………………………………………. 23. 第一節研究架構與流程. 23. 第二節研究假設. 25. 第三節研究標的. 26. VII.

(10) 第四節研究對象與工具. 29. 第五節分析工具與方法. 51. 第肆章. 調查資料分析與討論. …………………………………. 55. 第一節次數分配. 55. 第二節信度分析. 66. 第三節因素分析. 67. 第四節差異分析. 81. 第五節關聯分析. 107. 第六節相關分析. 123. 第七節多元逐步迴歸分析. 126. 第伍章. 結論與建議. ………………………………………………. 131. 第一節研究結果. 131. 第二節研究發現. 132. 第三節建議. 136. 參考文獻附錄. …………………………………………………………………. 139. ………………………………………………………………………… 145. 附錄一：訪談同意書. 145. 附錄二：研究問卷. 146. VIII.

(11) 表目次表 2-1-1. 2008-2014 臺灣舊建築再利用為商業空間案例. 表 2-1-2. 再利用相關研究整理表. 表 3-3-1. 立意抽樣訪談–訪談題目表. 表 3-3-2. …………………. …………………………………………. 8 10. ……………………………………. 30. 受談對象資料表. …………………………………………………. 31. 表 3-3-3. 個人屬性資料表. …………………………………………………. 45. 表 3-3-4. 生活型態量表. ……………………………………………………. 46. 表 3-3-5. 消費行為調查表. …………………………………………………. 47. 表 3-3-6. 消費動機調查表. …………………………………………………. 48. 表 3-3-7. 知覺價值量表. ……………………………………………………. 48. 表 3-3-8. 吸引力拉力構成量表. 表 3-3-9. 再惠顧意願量表. 表 3-4-1. 相關係數之範圍與強度參考值. 表 3-4-2. 本研究資料分析方法表. 表 4-1-1. 「為何想要前往宮原眼科」次數分布統計表. …………………. 65. 表 4-1-2「來到宮原眼科的目的為何」次數分布統計表. …………………. 65. …………………………………. 68. ……………………………………………. 49. …………………………………………………. 51. …………………………………. 53. …………………………………………. 54. 表 4-3-1. 生活型態量表之因素分析摘要. 表 4-3-2. 生活型態量表各因素名稱及信度. 表 4-3-3. 「文化品味」各題項同意度平均數統計表. ……………………. 70. 表 4-3-4. 「生活品質」各題項同意度平均數統計表. ……………………. 71. 表 4-3-5. 「慕洋都會」各題項同意度平均數統計表. ……………………. 71. 表 4-3-6. 「自我形象」各題項同意度平均數統計表. ……………………. 72. 表 4-3-7. 空間印象之因素分析摘要. ………………………………………. 73. 表 4-3-8. 空間印象各因素名稱及信度. ……………………………………. 74. 表 4-3-9. 服務與行銷之因素分析摘要. ……………………………………. 75. IX. ………………………………. 69.

(12) 表 4-3-10. 服務與行銷各因素名稱及信度. ………………………………. 表 4-3-11 「再利用方式」各題項滿意度平均數統計表. …………………. 表 4-3-12. 「空間設計質感」各題項滿意度平均數統計表. 表 4-3-13. 76 77. ……………. 77. 「動線規劃」各題項滿意度平均數統計表. …………………. 78. 表 4-3-14. 「空間氛圍」各題項滿意度平均數統計表. …………………. 78. 表 4-3-15. 「周遭環境」各題項滿意度平均數統計表. …………………. 79. 表 4-3-16. 「行銷策略」各題項滿意度平均數統計表. …………………. 79. 表 4-3-17. 「服務品質」各題項滿意度平均數統計表. …………………. 80. 表 4-4-1. 「性別」對各因素差異檢定結果達顯著者. …………………. 81. 表 4-4-2. 「教育背景」對達顯著因素之 Scheffe 多重比較. 表 4-4-3. 「職業」對達顯著因素之 Scheffe 多重比較. 表 4-4-4. 「月收入」對達顯著因素之 Scheffe 多重比較. 表 4-4-5. 「居住地」對各因素差異檢定結果達顯著者. 表 4-4-6. 「個人屬性」對各因素差異檢定結果達顯著者總表. 表 4-4-7. 「前往次數」對達顯著因素之 Scheffe 多重比較. ……………. 90. 表 4-4-8. 「消費次數」對達顯著因素之 Scheffe 多重比較. ……………. 92. 表 4-4-9. 「前往方式」對達顯著因素之 Scheffe 多重比較. ……………. 95. ……………. 83. …………………. 85. ……………… ……………… ………. 86 87 88. 表 4-4-10 「停留時間」對達顯著因素之 Scheffe 多重比較. ……………. 97. 表 4-4-11 「消費項目」對達顯著因素之 Scheffe 多重比較. ……………. 100. 表 4-4-12 「消費金額」對達顯著因素之 Scheffe 多重比較. ……………. 104. 表 4-4-13. 「相關資料來源」對各因素差異檢定結果達顯著者. ………. 105. 表 4-4-14. 「消費行為」對各因素差異檢定結果達顯著者總表. ………. 107. 表 4-5-1. 「個人屬性變項」與「消費行為」之卡方檢定總表. ………. 表 4-5-2 「個人屬性變項」與「消費行為」各組關聯達顯著總表表 4-6-1. 生活型態、空間印象與再惠顧意願之相關矩陣. X. 107. ……. 121. ………………. 124.

(13) 表 4-6-2. 知覺價值與再惠顧意願之相關矩陣. 表 4-6-3. 服務與行銷對再惠顧意願之相關矩陣. 表 4-7-1. 再惠顧意願之迴歸分析摘要. XI. …………………………. 125. ………………………. 126. …………………………………. 128.

(14) XII.

(15) 圖目次圖 3-1-1. 研究架構圖. ……………………………………………………. 23. 圖 3-1-2. 研究流程圖. ……………………………………………………. 24. 圖 3-3-1. 臺中市地圖－局部. 圖 3-3-2. 原始樣貌. 圖 3-3-3. 1995 年閒置樣貌. 圖 3-3-4. 1999 年九二一大地震後樣貌. 圖 3-3-5. 2008 年卡玫基颱風後樣貌. 圖 3-3-6. 2012 年再利用後之樣貌. 圖 3-3-7. 中山路－市府路口之閒置舊建築. 圖 3-3-8. 對街之設計旅店. 圖 3-3-9. 假日綠川市集. ……………………………………………. 26. ………………………………………………………. 27. ………………………………………………. 27. …………………………………. 27. ……………………………………. 27. ………………………………………. 28. ……………………………. 28. ………………………………………………. 36. …………………………………………………. 36. 圖 3-3-10. 廊簷下排隊購買冰淇淋. ………………………………………. 36. 圖 3-3-11. 對面綠川旁. ……………………………………………………. 36. 圖 3-3-12. 上方玻璃帷幕及「宮原眼科」招牌. 圖 3-3-13. 挑高天井之剪紙意象. 圖 3-3-14. 水井元素運用. 圖 3-3-15. 樓梯. 圖 3-3-16. 展示區動線規劃. 圖 3-3-17. 柱飾及紅磚的保留. 圖 3-3-18. 地面螞蟻元素. 圖 3-3-19. 包裝與展示之搭配. 圖 3-3-20. 書本意象包裝之展示. 圖 3-3-21. 包裝與展示之搭配. 圖 3-3-22. 視覺風格與展示之搭配. …………………………. 38. …………………………………………. 39. …………………………………………………. 39. ……………………………………………………………. 40. ………………………………………………. 40. ……………………………………………. 41. …………………………………………………. 41. ……………………………………………. 42. …………………………………………. 42. ……………………………………………. 42. ………………………………………. XIII. 42.

(16) 圖 3-3-23. 聖誕節空間佈置. ………………………………………………. 圖 3-3-24. 依節慶主題搭配服裝. …………………………………………. 44 44. 圖 4-1-1. 「性別」分布圓餅圖. …………………………………………. 55. 圖 4-1-2. 「年齡」分布長條圖. …………………………………………. 56. 圖 4-1-3. 「教育背景」分布長條圖. 圖 4-1-4. 「職業」分布長條圖. 圖 4-1-5. 「月收入」分布長條圖. ………………………………………. 58. 圖 4-1-6. 「居住地」分布圓餅圖. ………………………………………. 59. 圖 4-1-7. 「前往次數」及「消費次數」分布折線圖. 圖 4-1-8. 「同伴」分布長條圖. 圖 4-1-9. 「前往方式」分布長條圖. ……………………………………. 57. …………………………………………. 57. …………………. 60. …………………………………………. 60. ……………………………………. 61. 圖 4-1-10. 「停留時間」分布長條圖. ……………………………………. 61. 圖 4-1-11. 「消費項目」分布長條圖. ……………………………………. 62. 圖 4-1-12. 「消費金額」分布長條圖. ……………………………………. 63. 圖 4-1-13. 「相關訊息來源」分布長條圖. ………………………………. 64. 圖 4-7-1. 一樓左側紅磚拱型迴廊. ………………………………………. 127. 圖 4-7-2. 一樓右側紅磚拱型迴廊. ………………………………………. 127. 圖 4-7-3. 二樓保留木造樑柱結構. ………………………………………. 128. 圖 4-7-4. 一樓運用舊木窗框作展示. 圖 5-2-1. 一樓商品展示區及木造結構. 圖 5-2-2. 二樓梁柱結構. ……………………………………. 128. …………………………………. 134. …………………………………………………. 134. XIV.

(17) 第壹章. 緒論. 本章緒論從研究背景與動機談起，概述臺灣舊建築再利用之發展現況，及空間印象與消費者體驗之關聯性，並簡述研究目的、研究範圍與限制及名詞釋義。. 第一節研究背景與動機近年來，「舊建築再利用」議題受到大眾關注，由帶有歷史感的既有建築物，運用現代裝修技術、手法，將原本老舊閒置的空間重新活化。這樣的概念從原本的「保存歷史」轉化為「設計歷史」，此類空間的轉化對大眾似乎有著無形的吸引力，對於過去記憶的追尋漸漸成為一種普遍的慾望。在體驗經濟及消費結構的轉變下，消費者開始重視商品背後所能提供的心理感受。此類空間運用新、舊元素的融合，帶給消費者新的體驗，同時也滿足了「懷舊」情愫，透過提供的商品與服務，產生從感官到心理層面的完整體驗。具歷史感的空間傳達懷舊與復古的美好回憶，這樣的風潮擴及食、衣、住、行、育、樂各方面。近年來，市場上以「懷舊」為訴求的商業空間迅速增加，如果我們將這類空間比擬作一項產品，導入生命週期的概念，現在的發展情況較類似於成長期；以本研究對象「宮原眼科」來看，目前的來客數快速成長，相對的銷售量、利潤、知名度也隨之增加，但同類型的空間，也就是競爭者逐漸增加，對消費者的吸引力可能因空間類型過於相似而逐漸下降。而如何在空間中適切的呈現歷史元素，給消費者一種熟悉感的同時，也傳達強烈的新鮮感，這種新與舊交織的氛圍，必須達到一個平衡點。本研究對象位於臺中市中區；昔日中部商業區的中心，近年隨交通及工商業中心西移、建築物老舊、道路狹窄等多項原因，已嚴重衰退。中心商業區人潮流失，加上無人管理、整修，因而老舊閒置，街道環境破舊髒亂。在宮原眼科開幕後，周邊區域商業活絡，雖然僅止於幾個街區，但成效明顯。隔年更在附近開了第二間店；第四信用合作社。周邊數十家旅店也紛紛裝修開幕，同為老舊的城區 1.

(18) 挹注生氣。至於建物舊址，建於西元 1927 年。直至 2010 年，臺中糕餅業者購入此建築，改建成新舊合一的複合式商店；保留部分外觀及騎樓，並沿用「宮原眼科」之名，販售糕點、茶飲、冰淇淋與巧克力專賣店及餐廳。這種舊建築閒置後再利用的概念運用在商業空間上，宮原眼科在中部地區較具規模及代表性，並在大臺中的都市景觀歷史中寫下新頁，成為知名的觀光景點，故以此案例作為研究對象。文化是生活方式的總合，亦是生活風格的完整體現。台灣進入風格社會後，人們逐漸重視美感體驗與生活品味，體驗風格化的趨勢使得體驗消費成為消費者風格的表現（劉維公，2005）；但 Martineau（1958）指出，沒有任何一間商店能提供所有的商品或服務來滿足每一位消費者，因為消費者只惠顧與其自我形象一致的商店，表示不同的「生活型態」，直接影響消費行為與動機，故本研究欲探討消費者之個人屬性、消費屬性對空間印象、服務行銷等構面間之關聯。詹宏志（1996）指出「時代感覺」可以成為一種認同的對象。甚至在另一個時代的複製品中產生「時代感覺」。宮原眼科營造這樣的氛圍，讓消費者走進這樣的空間；而這樣的空間為何能吸引絡繹不絕的消費者?其中「吸引力」是由那些要素所構成？如何運用這些要素以永續經營，不論對經營者或空間設計者而言，都是重要的課題。. 第二節研究目的舊建築及閒置空間的再利用從公營的文化創意園區到私營的咖啡店、餐廳及藝文空間，而這股風潮也帶入閒置已久的臺中市中區；宮原眼科於 2012 年初開幕至今，已成為臺中市知名的觀光地標，在整體空間的營造及體驗行銷的運用，使售價和同業相較下偏高，仍有不斷擴張的客群，而消費者的「生活型態」、「消費行為」為何？對宮原眼科的空間印象是如何構成？對服務與行銷方式的反應如何？彼此間是否有關聯？內外部空間皆經過多方的考量，以保存歷史的方式新舊. 2.

(19) 共融，其中空間吸引力所占的比重又是多少？乃為本研究之核心課題。本研究最主要目的為透過量化研究法中的「相關研究法」，以宮原眼科之消費者為例，探討構成吸引力變項間的關係，並嘗試歸納舊建築再利用之方向，以供業主及設計者參考。本研究目的如下：（一）探討舊建築再利用吸引力之構面組成。（二）了解消費者對於舊建築再利用吸引力的描述性內容。（三）探討個人屬性之不同對「吸引力構成」、「再惠顧意願」是否有顯著差異。（四）分析構成舊建築再利用吸引力的因素之相關情形。（五）分析消費者之個人屬性與消費屬性及舊建築再利用空間吸引力對再惠顧意願的預測力。. 第三節研究範圍與限制本研究欲從空間吸引力的觀點，探討消費者對舊建築再利用之吸引力構成。研究對象為曾惠顧宮原眼科之消費者；先以立意抽樣訪談，續以量化問卷進行分析，最後統整問卷結果，並輔以建築師、經營方之觀點，提出後續建議。因此，研究限制如下：（一）本研究偏重於舊建築再利用之「吸引力」的探討，以消費者之個人屬性、消費屬性與標的（宮原眼科）所提供之空間印象、服務與行銷等對再惠顧意願的影響，探究其構面組成，而其他相關變項如販售商品種類、品質、品牌形象等，皆未納入做深入探討。（二）由於設定之對象及範圍，其研究結果僅限運用於相似之再利用類型，無法推論至所有舊建築再利用。. 3.

(20) 第四節名詞釋義本研究將焦點放在舊建築再利用之吸引力變項上，乃根據文獻分析推及吸引力之構面，以下為關鍵名詞於本研究之簡要說明：（一）舊建築再利用因年代久遠及機能不敷使用而閒置之空間、建築；具有時代意義、特徵，並能反映當時生活方式、審美觀點等，透過再利用（活化），使其符合當代使用需求，並以「新舊共融」的方式傳達舊建築之精神。（二）吸引力本研究將吸引力概分為「推力」及「拉力」，推力為消費者本身的個人屬性及消費屬性；拉力則包含空間印象及服務與行銷，並著重在「空間印象」的探討，透過「個人屬性資料表」、「生活型態量表」、「消費行為調查表」、「消費動機調查表」、「知覺價值量表」及「吸引力拉力構成量表」共六個調查表及量表，測量消費者對舊建築再利用之吸引力構成。（三）再惠顧意願乃指消費者初次前往目的地，消費及體驗後所產生之知覺價值，而願意再度惠顧的意願。本研究以「再惠顧意願量表」來測量消費者對於此項目的同意度，分數越高代表再惠顧意願之同意程度越高。. 4.

(21) 第貳章. 文獻探討. 本章內容分為二個部分，第一部分是探討舊建築再利用，從舊建築之定義、相關文獻進而討論再利用之價值；第二部分是針對吸引力的文獻探討及分析，並簡述消費態度及再惠顧意願的理論。. 第一節舊建築再利用一、舊建築定義「當來自記憶的浪潮湧入，城市就像海綿一樣將它吸收，然後脹大。對今日齊拉的描述，必須包含齊拉的一切過往。但是，這座城市不會訴說它的過去，而是像手紋一樣包容著過去，寫在街角，在窗戶的柵欄，在階梯的扶手，在避雷針的天線，在旗桿上，每個小地方，都一一銘記了刻痕、缺口和捲曲的邊緣。」（王志弘譯，1993，20）. 討論舊建築再利用前，應先釐清舊建築之定義；「舊（歷史）建築」廣義而言乃指非現代建造之建築物或構造物；狹義則指建造年代久遠，具有歷史文化意義、展現年代風貌特色或價值等老舊之建築物，不論是否被指定為古蹟或歷史建築，因具地方特色，並展現當地及當時文化之建築物（文建會，2004）。古都保存再生文教基金會於 2008 年舉辦之「老屋欣力獎」中，對老屋的定義從初期年代限制到後期擴大對老屋的認定，著重在「特質」是否值得被保存，亦與新構造體間的連結，賦予老屋新的意義。林雅君（2012）則以較廣義的方式來界定老屋：（1）私人所有，非屬公共性質之建築。（2）閒置或呈現遺棄的狀態。（3）具有展現其獨特、稀有等意涵之處。（4）工藝技術與材料具有當時代之意義。舊建築若因歷史變遷或其他因素，導致原有機能在使用上出現不敷使用的問題，則會被歸類為閒置空間（vacant or unoccupied spaces），其定義常與廢棄空間、 5.

(22) 過度空間、歷史建築或古蹟部分重疊，乃因閒置或不適用為當時的狀態。然而，傅朝卿（2010）指出，世界上大部分先進國家，再利用之對象不如臺灣區分為「閒置空間」、「舊建築」、「歷史建築」與「古蹟」，而皆視為空間改造的課題，並存在共通的理論基礎；乃結構安全的舊建築可以史實性與現代性兼顧之方式，循環其生命週期。行政院文化建設委員會，即今文化部（2003）將「古蹟」、「舊（老）建築」、「閒置空間」的再利用均屬於空間改造的課題。並將建物之型態區分為以下六種： 1.. 古蹟：已指定為文化資產者。. 2.. 歷史建築及風貌建築：具有歷史風貌特色，且未經指定為古蹟者。. 3.. 一般建築：以現代營建技術及建材所構築者。. 4.. 其他：具有特色之建築局部或遺構，如一堵舊磚牆或紀念碑等。. 5.. 空地或外部開放空間：由具有特色之自然或人為構造所圍塑之外部虛空間。. 6.. 荒廢建築：包括以上各類建築，但空間主體與結構窳陋頹敗者。綜合以上，本研究之對象乃非古蹟或歷史建築，為閒置狀態之舊建築，故本. 研究在定義舊建築時，不侷限在建築物主體屬於何種級別或狀態，而在建築特徵上，具時代意義，或能反應時代思潮並運用當時建築技術、材料，表現當時代之審美觀點或符合時代生活方式等，均統稱為「舊建築」。且不受古蹟或歷史建築之相關法規限制，在翻修上有更大的自由度。. 二、再利用建築再利用主要可從以下三點切入，一為閒置或不適用，二為建築或空間本身，三為再利用；閒置或不適用乃為狀態，空間是對象，再利用是手段。換句話說，再利用就是設計策略的執行，使建築物脫胎換骨（傅朝卿，2010）。依據《建築、設計、工程與施工百科全書》（Encyclopedia of Architecture, Design, Engineering & Construction）之定義，再利用乃是： 6.

(23) 「在建築領域之中藉由創造一種新的使用機能，或者是藉由重新組構一棟建築，以便其原有機能得以一種滿足新需求之新形式重新延續一棟建築或構造物之舉。有時候再利用也會被人稱為建築之調適或改修。建築再利用使得我們可以捕捉建築過去之價值，利用之，並將之轉化成將來之新活力。建築再利用成功之關鍵乃是取決於建築師捕捉一棟現存建築之潛力，並將之開發為新生命之能力。」(傅朝卿，2010， 217). 西方學者與建築專業人員對建築活化再生的字眼仍相當多元且不一致。較常見的有整修（renovation）、修復（rehabilitation）、改造（remodeling）、再循環（recycling）、改修（retrofitting）、環境重塑（environmental retrieval）、延續使用（extended use）、再生（reborn）及可適性再利用（adaptive reuse）等。一般而言，以「可適性再利用（adaptive reuse）」一詞最能完整傳達舊屋新用之觀念，一般亦簡稱為再利用（傅朝卿，2010）。論其觀念於台灣發展之歷程，可從 1977 年開始；當年國際著名的地景建築師 Lawrence Halprin 將再利用之觀念帶入台灣，並由馬以工之論述〈古屋的再循環使用〉（1977）加以介紹。隨後 1982 年文化資產保存法將古蹟列入國家文化事業，然而古蹟保存以修護為主要目的，再利用大多為原有用途或展示機能之文物館、陳列館或紀念館等。至 1997 年藝術家爭取華山藝文特區及公部門推動的鐵道藝術網絡，使再利用之對象擴及各類閒置空間，其型態也有所轉變。2001 年文建會試辦閒置空間再利用實施要點施行後，台灣可說進入閒置空間再利用之旺季（黃海鳴，2003）。公有之再利用如 2000 年「鐵道藝術網絡」計劃及 2002 年於台北、臺中、嘉義、台南及花蓮等創意園區，以此據點為展現藝術與文化創意之基地，再利用之用途不再僅只為原有用途的延伸，而更為多元。私有舊建築再利用之發展，多起於古都台南，其濃厚的人文歷史氛圍，興起了一股老屋再利用風潮；如 2008 年的草祭二手書店、2009 年的佳佳西市場旅店及台南謝宅等，都 7.

(24) 成為臺南知名的觀光景點（詳表 2-1-1）。近年來，臺中市中區的沒落漸受重視，在日出糕餅店經營者的努力下，保存了原本半倒塌的日式建築，也就是現今的宮原眼科，隔年亦以同樣手法改造了第四信用合作社，成功帶動周邊舊建築再利用的風氣，欲在快速發展的臺中市，增添另一種城市風景。表 2-1-1 2008-2014 臺灣舊建築再利用為商業空間案例（依年代排序）建築名稱（現）. 年代. 級別. 再利用類型. 私有. 原始用途：印刷廠. 舊建築. 再利用：書店. 私有. 原始用途：飯店旅館業. 舊建築. 再利用：設計旅店. 私有. 原始用途：私人住宅. 舊建築. 再利用：民宿. 私有. 原始用途：木造連棟宿舍. 舊建築. 再利用：茶屋. 私有. 原始用途：醫療機構. 舊建築. 再利用：餐飲、展銷空間. 私有. 原始用途：金融機構. 舊建築. 再利用：餐飲、展銷空間. 市定古. 原始用途：百貨業. 蹟. 再利用：百貨展銷空間. 誠品書店、星巴克 1939 / 2014. 歷史建. 原始用途：合同廳舍. 虎尾門市. 築. （日治時期警消聯合單位）. （建造/再利用）草祭二手書店佳佳西市場旅店. 台南謝宅衛屋茶室宮原眼科第四信用合作社林百貨. 1966 / 2008 1970 / 2009. 1969 / 2009 1920 / 2011 1927 / 2012 1966 / 2013 1932 / 2014. 再利用：書店、咖啡廳資料來源：本研究整理. 舊建築再利用的發展史中，究其使用型態可分為幾個轉變階段：「軀殼使用期」、「建築保存期」、「新舊共容期」與「新舊共融期」等四階段，但轉變並不會讓前期的使用型態消失，而是並行發展（傅朝卿，2010）。林雅君（2012）則指出台灣再利用的轉變主要表現在；從保存歷史到設計歷史、從單一價值到多元價 8.

(25) 值、從尋常生活到美學生活、從政府參與到社群參與等四個層面上。洪愫璜（2002）將目前台灣再利用之經營類型歸類為（一）展示、（二）藝文活動、（三）休閒遊憩、（四）餐飲消費等四種；經由這樣的歸類，張家甄（2005）指出，對於歷史性建築的再利用，「文化消費」似乎成了古蹟營利的潮流。從時間向度推看台灣的再利用類型，可以發現餐飲空間為再利用策略的空間型態從 2000 年開始活絡，而至今成為再利用的潮流。嚴亮晴（2012）進而藉由訪談經營者與消費者，歸納出舊建築再利用為餐飲空間之魅力組成，其中經營者與消費者雙方皆認為空間的魅力主要來自於「室內再利用設計手法」。藉由「傳遞文化價值與歷史脈絡」，使人感到生命力，是保留舊建築精神的主要方式，也是魅力的展現。潘璽（2000）將歷史建築再利用分為三種使用型態（一）以保存為基礎、（二）因需求而尋找合適之舊建築、（三）仍使用中且希望未來能繼續使用。而傅朝卿（2010）則指出再利用之舊建築，除了基本的保存，還需面對永續經營的課題；而引入適當之商業行為是永續經營的基本觀念，在國際上已獲得普遍的認同。古都保存再生文教基金會去年（2014）的老屋欣力宣言中指出，舊建築再利用逐漸受到大眾關注，各地興起之再利用空間有許多正面價值，亦有不少令人憂心的現象。回歸初衷提出以下六項建言：（一）守護在地文化，不盲目復舊。（二）珍惜看待多元的常民元素，不虛假造作。（三）公益回饋與共享利潤。（四）友善環境與鄰里，減少干擾破壞。（五）尊重專業判斷。（六）鼓勵創新思維；意旨將再利用之方向導向更全面性的考量，尊重歷史文化，提升整體環境、人文素養與文明。龔書章也在「老房子再利用設計」的演講中提到：URS 都市再生基地計畫，其概念主要欲傳達「把老的東西留下來，用新的觀點重新建構一個新的概念。」並將之歸納為以下六個面向：（一）精神氣韻：老房子周圍難以言喻的氛圍。（二）場所經驗：將老房子曾發生的人事物乃至活動，藉由設計手法，使無形的經驗能重新被感受。（三）文化記憶：把從前的記憶與故事適度的帶入現代生活。（四）新舊對話：為設計者之挑戰，可能因個案而異。（五）空間的思考和建構：思考 9.

(26) 老房子的空間建構，無論建材為何，其留下的工藝精神，該如何詮釋運用。（六）歷史與時代的辯證：光有歷史還不夠，還需有時代感。. 三、再利用之相關研究本研究主要探討「舊建築再利用」對「人」（消費者）之吸引力構成，在此整理關於再利用之相關研究，並簡述其內容概要，以此檢視本研究所需之理論及借鏡，進而提出更完善、精確的論點。以下整理與本研究議題較相近之論文，以時間排序，整理於表 2-1-2：表 2-1-2 再利用相關研究整理表作者 / 年著作名稱代. 內容概要. 黃位政（2003）. 《以使用者感官經驗為導向的舊建築再利用之研究》. 以「人」為主體，探討感官經驗（嗅覺、觸覺、聽覺）與「空間」客體間的關係。以案例分析的方式，針對使用者對過去與現在的感官經驗做比較，以此方式解讀舊建築再利用與人的關係。. 張家甄（2005）. 《古蹟與歷史建築再利用為餐飲設施之文化與空間探討》. 以「干預層級」的概念探討再利用程度。配合情感認知，探究用餐空間與人之關係（心理、身體、機能）。結以各層級之干預度，歸納文化、環境、美學與技術等層面。. 方迺中（2006）. 《都市再生與閒置空間再利用策略之研究 –以新竹市為例》. 以都市再生之觀點提出閒置空間再利用策略(包括文化、社會、經濟三個層面)，以解決地方閒置空間及都市老化的問題。期以符合未來發展之需求，營造都市意象。. 王乙婷（2010）. 《閒置空間再利用為餐飲用途經營之探討以台南市為例》. 探討閒置空間再利用為餐飲空間經營面之商業模式與策略，將之分為四階段：初期評估期、營業調整期、品牌建立期與資訊整合期。. 蘇鴻昌（2011）. 《從舊建築再利用看老字號旅店的文化創新體驗-以台南佳佳西市場為例》. 將「文化創意」與「創新體驗」之設計策略導入舊建築再利用，著重在「主題體驗設計」的運用，提高服務深度，以感動來訪之消費者。屬偏向服務與行銷之研究。. 葉瀚中（2012）. 《老舊房子的民間經營模式與其在地性之. 透過訪談探討「民間」之老舊空間再利用，進而歸納三種典型：融入常民生活、生活 10.

(27) 研究》. 方式的選擇及城市公益店。強調在地文化及經營之重要性，大量複製歷史元素的方式，只是另一種「迪士尼世界」的縮影。. 黃盈嘉（2012）. 《閒置空間再利用之研究–華山 1914 文化創意產業園區之個案分析》. 針對研究對象：華山文創園區為核心，探討政府、經營團隊與民眾三者間的關係。以此建構文化創意、文化培力與文化經濟間之關聯性，最後提出相關建議以預防閒置空間再利用二度閒置。. 蔡穎青（2012）. 《台南市舊城歷史區域中的老屋經營之研究》. 以台南市舊城區為討論範圍，指出運用城市具備之環境特色與老屋多樣化的再利用經營模式，結合社群網絡互相串連，呈現城區多元永續發展之樣貌。. 林雅君（2012）. 《探討老屋再利用之空間改造策略與社會現象意義：以台南「老屋欣力」之案例為例》. 以臺灣舊建築再利用發展脈絡為基礎，透過分析研究案例，探討空間改造手法並回應「如何設計歷史」，最後從社會現象之觀察，反思當前再利用議題於社會角色的意涵。. 嚴亮晴（2012）. 《台南市舊建築再利用為餐飲空間之魅力因子》. 透過魅力工學評價構造法，指出舊建築再利用為餐飲空間的魅力主要來自於「結合舊物之室內再利用設計手法」，並藉由「原有內部建材保存」、「家具、擺設配置」使人感到自然、放鬆是老屋魅力的來源。抽象情感部分；傳遞文化價值與歷史脈絡，延續「生命力」是保留舊建築之精神的主要方式。. 曾美珍（2012）. 《舊建築再利用對消費意願影響之研究─ 以丹迪旅店(天津店)為例》. 透過消費者對舊建築再利用的空間認知，以探討對消費意願的影響，結果均呈現正向的關係。運用舊建築之精神價值與建築美學，傳遞文化意涵並結合新藝術元素，提出永續經營之具體要項。. 柯琬柔（2013）. 《舊建築再利用的風將舊建築再利用之經營視為創意生活產格創新：以客庄文創產業，並以創意生活產業三要素：核心知識、業為例》深度體驗、高質美感來分析舊建築再利用結合創意生活產業發展之形式，以歸納經營策略。資料來源：本研究整理. 11.

(28) 四、再利用之意義傅朝卿（1997）指出舊建築再利用除了可保存部份或整體之史實性外，還可為舊建築挹注新生命，使之與人們共享舊建築的第二春。僅凍結使其不再繼續破壞是消極的方式，替不適用或閒置的舊建築尋求新的利用乃為更積極之舉動。舊建築再利用提供人類於文化資產上連續性（continuity）之可行方案，此方式不只保存了歷史，更有助於城市發展，可從以下三方面探討：美學上：可增加一地區之視覺連續性，使不同機能、不同年代之建築可以共存共生於一地區，增加都市之豐富度與城市文化內涵。文化上：保存舊建築即是保護文化資源，包括了當地之地標與珍貴不可替換之建築。並可在不影響居民求新之前提下保存部分文化之史實，降低因新建設帶來的文化斷層，實有兼顧過去、現在與未來之好處。舊建築再利用可成為一個地區支重要文化活動，而空間本身更可轉化成新的文化場所。觀光上：舊建築再利用可成為當地觀光資源，更可帶來經濟上自給自足之效益。洪愫璜（2002）也提出相似論述，探討再利用之必要性；從經濟、文化、環境及觀光等觀點切入。方迺中（2006）則認為再利用的效益主要在文化層面、社會層面與經濟層面三個部分；文化層面指的是 1. 妥適保存地方文化傳統與資產、2. 增強民眾對地方文化的認同感、3. 尊重包容與鼓勵多元文化發展。社會層面指的是 1. 延續承載獨特的歷史性意義、2. 融合現代與傳統的生活經驗。經濟層面指的是 1. 降低建物拆除重建的成本、2. 有助於文化產業化的發展、3. 提供改善地區經濟的契機、4. 引入企業化經營等效益。新建築也許可以增加都市使用空間與提高機能性，但過程卻捨棄舊建築所蘊含的文化記憶。舊建築在城市發展脈絡扮演重要的角色，它隨都市發展，展現不同時期的樣貌，而使每個城市獨一無二。老房子要是閒置，城市便缺乏新的能量注入，而逐漸失去活力，活化舊建築可以帶入新的生活機能，吸引年輕人入住、為城市帶來新的移民，使都市常保新鮮與活力（劉國滄，2011）。Paul Goldberger（2012）指出，舊建築可承受一些拉扯，並透過自身年代與新時代對話，使內涵更加豐富， 12.

(29) 其再利用的過程，它並不會脫離現在，而是結合得更緊密。當舊建築重新利用並產生永續經營的機制後，所帶來的效益並不只有建築物本身，還有週邊的鄰近地區。換句話說，適當的再利用不但可以解決建築的問題，也往往對城鎮聚落的再生有直接的助益（傅朝卿，2010）。 Jane Jacobs（2007）舊的概念有時可使用新建築，新的概念必須使用舊建築。運用藝術家塑造的區域意象，進而強化了歷史與當代元素獨樹一幟的結合。新舊之間的摩擦力會為創造力打造非比尋常的潛能，累積多樣性的過程與活動，進而為新的開始啟動變革。而城市之完整與多樣性須具備四個基本條件：多用途的混合使用、街廓短、新舊並存的建築物與密集的人口。臺中市中區實為極具發展潛力之區域，街道方正且街廓較短，許多老舊建築待規劃整建，因屬臺中火車站週邊區域，曾是台灣中部地區的商業中心，不論業種多樣性或人潮密集度都有良好的基礎。本研究對象宮原眼科就是一個典型的案例，所在地位於臺中舊城區，夾於柳川與綠川中間，為臺中市區發源地，民國八十年後逐漸式微；因交通方式演進，大眾改以汽車、機車代步，舊城區狹小的街道缺乏汽機車行駛、停泊的足夠空間，再加上政策將多數巷道改為單行道，逆向的商家經營不易，導致人潮流失、商業重心西移。近兩年因數棟舊建築的再利用而回春，逐漸將人潮吸引回流，區域內設計旅店、文創商店紛紛開幕，成為民眾關注的觀光區域。再利用之意義不僅連貫了人類的過去與未來，也在過度工業化的今天，提供舒暢心靈的景觀（馬以工， 1983）。. 第二節吸引力一、吸引力的定義依中國文字之觀點解釋，「吸」有「收受」之意，「引」有「領」之意，「吸引」則有「牽引」；「吸引力」即為「收受、牽引的力量」（蔡妙卿，2010）。. 13.

(30) 以下為國內外學者對吸引力之定義： Burn（1987）認為吸引力是引起人們正面的情緒反應，具增強之效果，並促使他人接近的力量。Getz（1991）吸引力是一種衡量吸引物之強度的單位。Smith （1996）指出影響旅遊之吸引力為推力與拉力共同作用的結果；其推力包括心理動機、教育背景、收入及社會經歷和其他形成旅行模式之個體變量的影響；引力則與旅者之目的或路徑特徵有關，這些特徵既可包括有形資源，亦可包括旅者的期望與感應。可解釋為客體受到主體有意無意所散發的某種型態訊息吸收，從而使其產生想要主動接近並採取行動而獲得滿足的動力（Gunn and Var，2002）。Lew （1987）認為遊客吸引力乃由景觀、參與、回憶及能滿足遊客之設施與服務所構成。Leipe（1990）吸引力為一內在之吸引力量，此力量影響遊客行為。高玉娟（1995）認為吸引力是目的地具有特色的內容，使其產生興趣，為一種無形之力量。謝金燕（2003）指出影響遊客對目的地之吸引力差異，乃因「旅遊動機」與「知覺價值」兩構面衡量的結果，而產生不同的吸引力強度。Mayo & Jarvis（1981）指出，目的地之吸引力形成來自三個部分，分別為：（一）旅遊者選擇遊憩區之決策模式、（二）旅遊者想從觀光地獲得的收穫、（三）旅遊者前往觀光地可得利益的重視程度；若旅遊者與遊憩區所重視之內容相關愈高則吸引力愈強。Gunn（1993）則認為對旅遊而言，行銷提供的是推力；吸引力提供的則是拉力。Gunn and Var （2002）再提出吸引力為一地區所具有之觀光資源或人為創造的特殊魅力，或有得以滿足遊客之服務或設施，以促使遊客產生興趣並前往之力量。上述學者對「吸引力」之觀點不盡相同，而目前吸引力相關文獻多出現於休閒觀光領域，以展現觀光地或目的地之特色。其構面大致可分為推力及拉力；推力乃指個人內心之需求、拉力則指旅遊目的地所激發之動機。. 二、吸引力之相關研究根據相關文獻歸納後發現，吸引力之論述大多用於觀光休閒、休閒事業管理、旅遊事業管理及景觀學等領域，少數用於空間之吸引力探討，以下分別列出相關 14.

(31) 研究及其研究內容：許芷菱（2011）「商圈吸引力與滿意度對忠誠度與情境吸引力之影響–以台灣六個都會型魅力商圈為例」，文中將消費動機區分為目的式與非目的式動機，探討不同消費動機於商圈吸引力、消費者滿意度、忠誠度及情境吸引力間之關係。張紫韻（2014）「產業文化資產之觀光吸引力與滿意度對遊客重遊意願之研究–以溪湖糖廠為例」，以遊客的觀點探討溪湖糖廠之觀光吸引力、滿意度對遊客重遊意願的影響。問卷結果顯示，遊客重遊意願受價格、環境體驗及對象之歷史吸引力等構面的影響。魏明哲（2014）「松山文創園區吸引力、參與動機與滿意度關係之研究」，以遊客的參與動機與行前期望二構面為影響吸引力之前因變項。遊客滿意度部分，以行前期望與實際體驗二構面為滿意度之前因變項，並進一步探討滿意度與忠誠度之相互關係。其結果顯示：行前期望對吸引力有顯著的正向影響，但對滿意度無顯著影響；而吸引力對滿意度及忠誠度皆有顯著的正向影響。鄭天明、陳美存（2007）「以節慶活動吸引力探究遊客參與動機、滿意度與忠誠度之關係:兼論不同的參與經驗」，文中將遊客區分為有無參與經驗，衡量參與經驗對吸引力、參與動機、滿意度與忠誠度的影響，探討變項間之關係。少數應用於空間吸引力之研究如下：蔡妙卿（2010）「汽車旅館之空間吸引力構成研究」，探討汽車旅館消費者之消費態度、空間吸引力構成與再惠顧意願間交互關係。蔡睦蕎（2009）「複合式書店空間吸引力研究–以誠品敦南店為例」探討複合式書店之吸引力變項間的關係，並嘗試建立行為通則，供同質性空間參考。延續上述相關研究，本研究亦將吸引力之理論運用於探討空間上，採用 Smith （1996）將「吸引力分為推力因素和拉力因素」之觀點，把舊建築再利用之吸引力構成因素分為「推力」及「拉力」；而推力包括：生活型態、消費行為、消費動機及知覺價值等，亦即消費者端內心需求之推動，驅使前往消費的力量。相對 15.

(32) 來說，「拉力」則包括組成空間印象之設計因素及環境因素，與服務品質及行銷策略，亦即從舊建築再利用空間所提供之環境特色、以激發消費者前往消費的力量。. 三、舊建築再利用吸引力之組成因素本研究依據上述相關文獻歸納整理後，將組成因素分為「推力」及「拉力」，分別說明如下：（一）舊建築再利用吸引力之推力組成因素「推力」包含「個人屬性」及「消費屬性」，乃指到訪之消費者的心理需求與動機，其個人屬性及為生活型態，消費屬性則包括：消費行為、消費動機與知覺價值。 1、個人屬性個人屬性及為消費者的生活型態。其說明如下：美國未來科學家 Alvin Toffler 於西元 1939 年提出生活型態（life style）這個字，並指出後工業社會中，隨社會多元化的發展，生活型態是一種在主流文化下的差異與包容。Kelly（1955）指出，每個人都是不同的認知結構體，因此各有其特定之生活型態，找出群體中生活型態的共同構面，藉以了解目標群體，以嘗試預測日後可能的行為。最初將生活型態之觀念引入行銷領域的學者 Lazer（1963）將之定義為一系統性的概念，意指某一社會或群體在生活上具有共同的特徵；其特徵顯現出與其他社會或群體之差異，而具體表現於一動態的生活模式中。所以生活型態是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結果，從行銷的觀點來看，消費者的購買及消費行為能反映出一個社會的生活型態。「生活型態」不僅有人口統計變項的特點，亦包含心理特質與態度傾向，可更深入了解消費者的行為；Plummer（1974）就指出，生活型態是將消費者視為一個整體，主要描繪消費者的本質及行為模式。 16.

(33) Engel, et al（1990）生活型態是個人價值觀與人格的綜合表現，而個人價值觀與人格特質經整合所產生的結果將影響人們的行為，進而影響購買決策，因此「生活型態」可說是人們生活、支配時間及金錢運用的樣貌。而最直接的說法就是一個人如何生活，意指個人在其各個階段，藉由與社會的交互作用所形成與生俱來特質的功能（簡貞玉，1996）。亦可解釋為一個簡化的概念，為人們生活和花費時間與金錢的型態；反映出一個人的活動、興趣、意見與人口統計變項。 Hawkins, et al.（1995）同樣指出「生活型態」是一個人生活方式的綜合體，透過需求及態度來影響消費者的購買決策過程；所獲得之經驗亦對其生活型態有所影響。劉維公（2001）將生活型態比喻為生活風格，為現代人與消費文化互動所形成的具體生活形式，並認為生活風格具有兩項特質：「意象傳達」及「美學體驗」。綜合上述學者之論述，可發現生活型態乃指個體（或團體）生活方式之綜合體，是一種價值觀的體現，亦可解釋為個人品味的展現。. 2、消費屬性消費屬性包含消費行為、消費動機（至再利用空間內心之驅動力）及知覺價值（付出金錢與價值比較之前後心理）。（1）消費行為消費者行為是一門整合的科學，包括心理學、社會學、經濟學及行銷學等領域。Kotler（1997）消費行為即是：「探討在滿足其需求及欲望時，個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置商品、服務、理念或經驗。」Engel, et al.（1990）指出消費者的購買行為是一個整體的計劃，並非間斷性的行為；其特色在於以消費者決策過程為中心，經歷需求認知、資訊尋求、計畫評估、購買消費與結果等程序。Schiffman（2001）認為主要目的在於瞭解並準備預測消費者行為，其所關心的不止是消費者購買什麼，也重視購買原因、時機、方式、地點和頻率等問題。 Webster（1974）認為消費者行為是潛在消費者，當他們接觸、評量、購買和告訴其他人有關產品與服務時，發生心理、物質、社會的行為。Zaltman and Wallendarf 17.

(34) （1983）消費者行為是一種行為、過程及存在於社會關係中的個人、組織、群體，獲得和使用各種產品、服務的結果。榮泰生（2007）消費行為可以為理性或非理性，但皆可視為「刺激–反應」的過程。經由諸多學者定義，可了解消費行為的研究，即藉由探測消費者為滿足需求而表現出的消費活動與決策過程，包括購買前、購買時機與購買後的所有消費行為。Reynolds and Wells（1977）將消費者藉由四個類別、18 個影響消費行為的因素做分類，本研究從中擷取契合的類別與項目內容：人口統計（性別、年齡、居住地）、社經變數（教育程度、職業、收入）、生活型態（需求、興趣、價值觀、日常活動）等三個類別及包含項目以擬定量表。. （2）消費動機「動機」（motivation）乃為決定人類行為的主要因素之一，亦為個人內在的驅動力，它使人們付諸行動；此驅動力來自於未獲滿足之需求，而引發緊張狀態所致。人們有意識或下意識地藉由能滿足需求行為，以降低緊張狀態，並釋放他們所感覺到的壓力（Schiffman，2001）。Burstiner（1991）認為動機是一種需求、渴望、衝動，並且驅使人們達到目標的力量。這種驅使力並不止為生理上的需求，更可能是一種心理層面的力量。消費動機乃指消費者進行消費時的動機傾向。Engel, et al.（1990）認為消費動機為透過商品與服務的購買及消費，來滿足生心理需要的驅動力。榮泰生（2007）指出動機是一種引導個人活動朝向需求滿足或目標達成的驅動力。在任何時間，消費者的行為會受到一連串的動機所影響，而不是單一動機。在這時間點上，一連串的動機具有優先性，但優先性將隨時間不同而有所差異。消費動機為消費者期望達成目標而採取的行動，其思考（知覺）過程和先前學習所決定。Cohen（1974）指出遊客在旅途中會偏好日常熟悉的事物，但旅遊的一個深層動機是在尋求新穎與變化，即使是滿足最基本的需求。故本研究對消費動機之定義乃個人內在的感官追求驅動力，促使消費者前往再利用空間的行 18.

(35) 為。. （3）知覺價值 Rys, et al.（1987）認為價值是指獲得與付出兩者之比較，「獲得」表示顧客在進行一消費行為時，從一項產品或服務得到效用與消費者感受，此即一般所認知品質水準；而「付出」表示顧客在進行此消費行為所付出之一切代價。Monroe （1991）認為知覺價值等於認知利益與認知代價之比。Dodds、Monroe 與 Grewal （1991）定義為一個商品給（Give）與得（Get）兩者之間的關係，且知覺價值與購買意願有正向關係，當消費者知覺價值越大，購買意願也會越大。謝金燕（2003）認為知覺價值衡量之基礎在於遊客在進行遊憩行為時，期望從一遊憩地點獲得的利益與其所付出的代價（成本）。換句話說，知覺價值乃是消費者在購買過程中的評判標準，給人高價值知覺時，即會促使消費者購買。消費者獲得價值意指消費者對產品的知覺利益（Perceived Benefit）與他們所需付出的代價（Perceived Sacrifice）之間的取捨。在某價格範圍內，產品的知覺利益大於知覺代價，則購買者會產生正向的獲得價值；而當知覺的獲得價值越大時，消費者的購買意願也越高（林隆儀、陳彥芳，2005）。 Donovan & Rossiter（1982）人們通常把購物視為愉悅的活動，享受店內的氣氛與環境、發覺店內新鮮事物或與人交流等。劉維公（2005）現今的消費社會，「消費」與「花錢」並非直接的金錢關係，其中「生活體驗」決定消費者的付費意願。能創造體驗、意義、與價值的消費，既使價格較昂貴，消費者也會願意接受。本研究所指的知覺價值是：至再利用空間消費所付出之金錢代價與實際上消費後，消費者本身想要獲得的實質感受之前後比較，來衡量值與不值之比值謂之。. 19.

(36) （二）舊建築再利用吸引力之拉力組成因素「拉力」包含「空間印象」及「服務與行銷」，而空間印象可分為環境因素與設計因素；服務與行銷則分為服務品質及行銷策略。 1、空間印象「印象」（image）一詞最早由 Boulding（1956）提出，他認為：「印象為主觀的知識，並非一個事物真實的內容，而是某人基於其觀點及他所得到的片段了解或不正確之資訊而來的觀感」。Martineau（1958）將「印象」概念運用於零售領域，並將商店印象解釋為消費者心目中定義某商店的方式，部分根據商店功能上的特質，部分根據商店心理屬性的氣氛，其商店印象的組成包括下列因素：（1）價格、（2）品質、（3）地點、（4）商品種類、（5）陳列與建築物、（6）象徵與顏色、（7）廣告、（8）銷售人員。 Bitner（1990）認為消費者的商店空間知覺由以下元素組成：（1）整體環境：溫度、噪音、空氣品質及氣味。（2）空間及功能性：設備及傢俱、環境佈置。（3）符號及象徵：品牌識別、裝飾的風格及個人化製品。Kotler（1973）將氣氛依照知覺劃分為四個構面：（1）視覺構面：包括顏色、明亮度、規模大小與形狀。（2）聽覺構面：音量語音調。（3）嗅覺構面：氣味與新鮮度。（4）觸覺構面：包括柔軟度、流暢度與溫度。並指出設計者所預期之氣氛可能與消費者有所差異，而不同消費者所知覺亦有所不同。其商店之氣氛對於顧客購買決策的影響力甚至大於商品本身的影響力。而「商店氣氛」是構成「空間印象」最直接且密切的關係，氣氛乃為一個環境組合，透過感官來理解。Backer（1987）「空間印象」乃指消費者對於空間因素的環境刺激所產生的綜合感受，其環境氛圍線索主要包括：（1）環境線索：商店的物理環境，如溫濕度、噪音、氣味、清爽程度、流通狀態及空氣品質等。（2）社會線索：與「人」有關的因素，包括服務人員的態度、顧客類型、店內人潮的擁擠程度等。（3）設計線索：又分為「機能因素」與「美學因素」兩種，「機能因素」指人造環境部分，而「美學因素」則包括：建築物、設計風格（造型、色 20.

(37) 調、材質）、動線規劃、照明設計、空間陳設、廣告（招牌、標識）等。綜合以上研究，本研究之空間印象乃為消費者透過主觀認知，體驗再利用空間的環境及設計因素後之綜合觀感，評估是否符合預設期望，進而影響的消費行為。其再利用空間之環境因素與設計因素，說明如下：（1）環境因素乃指商店的物理環境，包括當時的溫度、濕度與空氣流通狀態、氣味、舒適度等因素，而再利用空間在環境線索上，可分為「交通便利性」、「周遭環境整體性」、「人潮與環境舒適感」等三項。（2）設計因素空間印象之設計因素：包括建築物外觀、動線引導標識、外牆旗幟、廊檐結構鋼柱、室內歷史元素、天井剪紙意像等，共統整為「傳達舊建築之精神」、「動線規劃」、「材質、元素運用與家具陳列」、「空間識別與視覺識別」等四項。. 2、服務與行銷「服務與行銷」可分為服務品質與行銷策略來解釋，說明如下：（1）服務品質「服務品質」乃指顧客對於所提供之服務的期望，及消費者在體驗服務後，實際感受與期望間的差距。Oliver（1981）認為服務品質為消費者對事物的一種延續性評價，而滿意水準為消費者暫時性的反應。Levitt（1972）認為服務品質乃指服務結果能符合所設定的標準。Parasuraman et al.（1985）認為服務品質是消費者本身對服務的「期望服務」及實際感受到的「知覺服務績效」二者比較而得，當期望服務等於認知服務，消費者的知覺服務品質是滿意；當期望服務小於認知服務，消費者的知覺服務品質超過滿意水準，反之則令人不滿意。 Juran（1986）將服務品質區分為內部品質、軟體品質、硬體品質、及時反應、心理品質。Parasuraman et al.（1988）再提出服務品質的五個構面：（1）可靠性：能可靠、正確的執行所承諾之服務。（2）回應性：願意協助顧客並迅速的服務。 21.

(38) （3）確實性：員工的知識和禮貌以及他們可使顧客信任的能力。（4）同理心：提供顧客個別且獨特的關心及照顧。（5）有形的：實體的設施、設備及人員的儀表。而再利用空間之服務品質包含軟體及硬體，如人員接待、產品介紹到動線指引等，以達到實質滿足消費者之期望的服務。本研究擬參考 Parasuraman et al.（1988）服務品質衡量五構面，作為服務品質問項之參考依據。. （2）行銷策略美國行銷協會（American Marketing Association）定義「行銷」一詞為：「行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。」以下為多位學者對行銷策略的定義：Simon and Freimer（1970）認為行銷策略的定義包括兩大要素：「目標市場」的選擇與「行銷組合」的發展。黃怡理（2005）亦指出行銷策略為事業單位為達成目標所擬定的一套準則，其中包含產品定位、目標市場選定以及行銷組合的運用。Kotler（1991）認為行銷策略為事業單位預期在目標市場達成行銷目標的計畫，包括行銷支出、組合與資源配置等決策。盧希鵬（2010）指出，在第四波連結經濟下的社交時代，行銷策略應屬「社交關係網路」下的競爭，主導權不在於業者本身，而是身為消費者的網友，市場概念也從原有的「市場區隔」轉變成「社交網路」，企業所面對的不再是單一消費者；消費者間開始連結、交換資訊，甚至比業主還了解產品的內容與評價，在這新市場的結構下，口碑行銷成為重要的行銷模式。大眾透過社交網路的「分享」，替業者或品牌如滾雪球般的擴增知名度。綜合上述，本研究將舊建築再利用之吸引力分為個人內心需求的「推力」與目的地所激發的「拉力」；亦表示個體乃為滿足內心需求所產生之推引，驅使前往或消費的動機，並對目的地之軟硬體層面，產生感官上的滿足，激發拉引的力量，以構成對舊建築再利用的吸引力。 22.

(39) 第參章. 研究設計與方法. 本研究共分兩個階段進行，第一階段以訪談的方式，針對宮原眼科之設計者、經營者及曾惠顧之消費者。藉以分析吸引力中之推力、拉力的組成內涵；第二階段以量化研究法中之「相關性研究法」進行調查資料之分析。. 第一節研究架構與流程本研究所探討之核心課題為：舊建築再利用吸引力之構成；包括消費者的個人屬性、消費屬性及空間印象、服務與行銷等構面對再惠顧意願的預測。採用 Smith（1996）將「吸引力分成推力因素與拉力因素」之觀點，將舊建築再利用之吸引力組成因素分為「推力」及「拉力」，架構如圖 3-1-1 所示：. 圖 3-1-1 研究架構圖. 依據研究目的及架構，本研究之研究流程如圖 3-1-2；首章說明研究背景與動機，並以此為基礎確立研究目的。第二章為相關文獻探討；根據研究主題，界 23.

(40) 定舊建築之定義，接續闡述再利用相關論述及其價值，並探討吸引力之定義與組成因素。第三章為建立研究架構，再依循文獻提出訪談綱要，採焦點訪談的方式，針對設計者、經營者、消費者三方進行深度訪談。彙整意見並分析歸納，以加強立論依據並依此設計量化問卷。問卷採兩種方式同時進行施測；現場施測、網路問卷。第四章為問卷彙整，使用 SPSS 統計軟體進行資料分析與統計，並輔以訪談資料分析相互佐證。第五章為總結，提出結論與建議。. 圖 3-1-2 研究流程圖 24.

(41) 第二節研究假設根據研究目的與文獻探討的結果：影響消費者對舊建築再利用空間的吸引力相關變項中，本研究將其分為七個變項：個人屬性、生活型態、消費行為、空間印象、服務與行銷、知覺價值及再惠顧意願等。其中個人屬性、生活型態、消費行為、空間印象、服務與行銷、知覺價值為自變項，而再惠顧意願為依變項。因此，本研究之虛無假設如下： H01：個人屬性變項與消費行為之間無顯著關聯。 H02：不同屬性的消費者，其生活型態、空間印象、服務與行銷、知覺價值、再惠顧意願並無顯著差異。 H02–1：不同屬性的消費者，其生活型態並無顯著差異。 H02–2：不同屬性的消費者，其空間印象並無顯著差異。 H02–3：不同屬性的消費者，其對服務與行銷的看法並無顯著差異。 H02–4：不同屬性的消費者，其知覺價值並無顯著差異。 H02–5：不同屬性的消費者，其再惠顧意願並無顯著差異。 H03：不同的消費行為，其生活型態、空間印象、服務與行銷、知覺價值、再惠顧意願並無顯著差異。 H03–1：不同的消費行為，其生活型態並無顯著差異。 H03–2：不同的消費行為，其空間印象並無顯著差異。 H03–3：不同的消費行為，其對服務與行銷的看法並無顯著差異。 H03–4：不同的消費行為，其知覺價值並無顯著差異。 H03–5：不同的消費行為，其再惠顧意願並無顯著差異。 H04：生活型態、空間印象與再惠顧意願之間並無顯著相關。 H05：知覺價值與再惠顧意願之間並無顯著相關。 H06：消費者對服務與行銷的看法與再惠顧意願之間並無顯著相關。 H07：個人屬性、消費屬性及空間印象對於再惠顧意願並無顯著預測力。. 25.

(42) 第三節研究標的以臺中火車站為核心的臺中市舊市區（中區）曾為臺灣中部地區的商業中心，亦為日治時期最早施行都市計畫的市區，曾聚集數間百貨、戲院、銀行、旅店， 60 至 80 年代是中區商圈的黃金歲月，因地理環境的優勢（如圖 3-3-1）加上輻射狀使人潮聚集，成為交通的總樞紐，而繼光街、電子街與自由路商圈的繁盛，更為中區的發展帶至頂峰。然而，隨著汽、機車的普及，街道相對狹小的舊市區成為極大的問題，導致交通工商業等重心逐漸西移，這個倚賴商業發展的區域，漸趨蕭條、沒落。宮原眼科正是在這樣的環境下，意圖為中區的發展挹注新意。. 圖 3-3-1 臺中市地圖－局部（彩色黑框區域為中區）來源：Google 地圖截取. 宮原眼科診所位於今日臺中火車站前，綠川東街與中山路之間的三角地帶，為日籍眼科醫生宮原武雄所擁有，西元 1927 年 8 月開幕，成為臺中市第一間眼科診所（圖 3-3-2）；直至戰後，西元 1946 年作為臺中衛生院（今衛生局前身）辦公廳舍使用，並附設「保健門診部」。西元 1956 年因空間不敷使用，與商人張. 26.