研究發現

一、「舊建築再利用」之價值

本研究發現，消費者對於研究對象（宮原眼科）之「再利用方式」有良好的 評價，並為多數消費者前往之主因（感受舊建築氛圍佔 70.1%），C 小姐:「我覺 得再利用變成商業價值的特點,在於它把觀眾拉進來,經過這個商業的行為,讓他 們處在這個空間裡,例如可能我點了飲料,可是我不會坐在那,而會到處走走看 看。」，「社會迪士尼化」也就是體驗消費的時代來臨，消費者想要的不再僅止 於產品本身，而是體驗的深度與廣度，如同迪士尼般，其構成有：主題化（文化 與創意）、混種消費（複合式空間）、授權商品化（品牌的附加價值）與表演勞動 力（服務品質）（劉維公，2007）。而宮原眼科就是完整的體現上述四點；以舊建 築再利用來創造主題化的空間，融入歷史與當代元素，搭配品牌形象與適當的產 品包裝、多樣化的產品線與提供高品質的服務等，給消費者全方位的體驗；從空 間、購物過程、商品化到服務都可以是引發消費者體驗的觸媒。G 小姐：「⋯看它 可以保留到什麼的程度,然後與自己商店的屬性去做結合。其實也有不少去用老 屋再生的名義,但已經有點看不出來,沒有老房子的味道,有點失去再利用的意 義。」；運用「舊建築再利用」之議題或許可有效地吸引特定族群，但影響消費 決策還是在消費者體驗過程中所產生的知覺價值。近年來，老屋再利用之商業模 式被廣泛複製，全臺各地皆出現類似的案例，且多數再利用為餐飲複合空間，同 值性過高將帶來競爭，妥善運用舊建築本身之特色及故事，而非單純「復舊」或 再造「懷舊」空間，真實的傳達舊建築之精神，並融入當代元素以創造新的體驗。

蘇丞斌（宮原眼科建築師）表示：「再利用的意義，我覺得就是那個（文化 保存下來）時代的產物，那種東西就是我們台灣人既有的東西；如果我們把它留 下來，之後回頭看，會發現那是有價值的。再利用不等於文創，因為時間很短。

文化創作如果沒有政府補助，是活不下來的。宮原眼科不是文創，但他們在開發 自己的東西，文化是我們與身俱有的，反正就是真實的做。」。

二、「舊建築再利用」之空間塑造的重要性

問卷結果顯示，消費者滿意度前三題項依序為「挑高的天井設計」（滿意度 程度約 86%）、「對整體建築的第一印象」（滿意程度約 85.4%）及「空間營造的 氛圍」（滿意程度約 83%），由此可知消費者對空間印象的滿意程度，亦相當重視，

以往單純商業行為的場所不再滿足消費者。本研究透過統計分析後發現，如消費 者對空間印象的滿意度越高，將直接的影響前往與消費次數、停留時間、消費金 額等。空間如有讓人停留的目的，可創造交易以外的經驗；消費者會在具有吸引 力的空間逗留，乃至誘發購買行為，而整個過程本身就是一種體驗。亦如同 F 小姐所說：「我覺得空間會影響消費，可能原本只是進去看看，但會不自覺的被 人潮、那種購買的氛圍所影響。」空間亦如同產品，在買賣的場域中佔有極重要 的地位，一個富含趣味與質感的空間，更能激起消費者的共鳴與記憶。

蘇建築師：「空間中，我傳達一個設計意念「objects in space」，我希望在裡面 的每個活動都是一個 in object，我放書塔，放在一個大空間裡讓它去呈現，樓梯 也是另一個 object。丟一個東西在大 space 裡面，我不用說是什麼東西，你就會 去看它，所以你可以在二樓餐廳的位置，抬頭看到舊的樑柱，我們要保留舊的空 間感，在結構部分，新的配置都是依附在原有舊建物下。我們在大空間內做一個 個「WA!」，把它串在一起」（圖 5-2-1 及圖 5-2-2）。

透過統計分析後發現，「再利用方式」與「空間設計質感」為高度相關（相 關係數 .740），為相關程度最高之二因素，表示再利用之方式與所呈現的空間質 感，乃至動線規劃、材質運用及視覺形象等，彼此均有密切關聯。

圖 5-2-1 一樓商品展示區及木造結構 圖 5-2-2 二樓梁柱結構 來源：研究者拍攝 來源：研究者拍攝 三、「舊建築再利用」－目標客群及市場定位

問卷結果顯示，欲前往研究對象（宮原眼科）之消費者多數對舊建築再利用 空間有相當程度的興趣（佔 53.7%），亦如同 A 小姐：「但因為本身對這部分(舊 建築、歷史建物)有興趣,就是會想去看看目前被再利用的情況。」及 C 小姐：「我 和朋友平時就常去古董傢俱店,大多是二手的,但就是很吸引人。」，可得知對此 類空間感興趣之消費者乃特定族群，但宮原眼科之所以可廣受普遍大眾接受乃因 初期有計畫的考量目標客群；蘇建築師表示：「我們的野心比較大，有一般人、

專業人士，滿足「內行看門道，外行看熱鬧」；一般人（遊客、路過的人、居住 在臺中市的人）他們對這個東西（原始建築）的想法，專業人士（建築、結構、

都市設計、景觀），達到觀看此建築時，都能夠共鳴，所以其實一開始是有預設 目標族群的。但我們不把他定義為消費者，例如學建築的，來了之後你可以看到 我們交代到了該注意的細節，當然不可能符合各種觀點，但可討論，方法有很多 種。做室內設計的，看到怎麼收，怎麼營造空間感。在設計裡面，先討論對舊建 築的認知，古蹟保存的理論有很多，我們希望是新舊間的融合，這是一件不容易 的事，對立得很開也是一種方法，我們不做復舊，你看到舊的就是原本留下來的 舊東西，在那個場域中呈現，我們希望能發揮場所精神。只要達到這個目標（內

行看門道，外行看熱鬧），都能看到他想看的東西，都覺得有趣，就會吸引消費 者。他們看到了這個舊房子，我們做了一些事，就會構成討論的方式。其實剛開 始網路上負面評價也很多，但論戰就是會討論，就會吸引人、有人會去關注」。 考量目標客群的同時，亦須將空間設計那如考量；賴經理（宮原眼科）：「所有舊 的保留及新的運用，都考量到其對應的族群，甚至想到攝影師、消費者可能會喜 歡這個拍攝角度」，整合企業形象與視覺做整體規劃，才可帶給消費者完整且一 致的體驗。

社交網路的普及帶來新的傳播模式，問卷結果顯示，透過網路媒體（28.5%）

獲得相關訊息的比例為傳統媒體（8.5%）的三倍，賴經理：「一開始真的沒人，

直到有一次的部落格，他寫了關於宮原眼科的文章，從那天開始人潮就爆炸性的 來了，所以這一瞬間的轉變，我們也很需要應映來客族群作出修正。」，而問卷 題項中「過程中有打卡或上傳照片與朋友分享」的比例亦逾半數（約 64%），顯 示大眾與社交網路連結的緊密性，善用社交網路，可迅速而有效的了解消費者喜 好及擴散客群。

四、「舊建築再利用」之吸引力對再惠顧意願具有預測力

經逐步迴歸分析後發現，空間印象中的「再利用方式」、「知覺價值」、「服務 品質」、消費行為中的「實際消費次數」、「停留時間」及「相關訊息來源」、生活 型態中的「慕洋都會」、個人屬性變項中的「月收入」共 8 項可預測再惠顧意願 57.8%的變異量，顯示本研究所界定之吸引力構面對再惠顧意願具有顯著的影響 力，其空間印象中的「再利用方式」為影響最顯著之因素，亦印證了空間印象塑 造的重要性。

第三節 建議

一、 對設計實務之建議

以上結果大部份支持本研究之研究假設；其結果可作為經營者及設計者的方 向，本研究提出以下幾點建議：

（一）研究中發現舊建築再利用空間之所以受普遍消費者喜愛，原因主要在於歷 史元素與當代元素的融合，激盪出「前衛感」（數位受訪者用前衛感來形 容宮原眼科的空間氛圍）與「趣味性」，也因保留了部分時間留下的痕跡，

讓消費者有種似曾相識，但又跟以往看到的不太一樣的感受。而此類空間 除了感官上的體驗外，更是對自身「文化」的審視，適切拿捏歷史元素置 於再利用空間是成功與否的關鍵，故設計者應謹慎思考如何以當代手法傳 達舊建築之精神，達到「新舊共融」的層次。

（二）良好之舊建築再利用，除基本的傳達原始舊建築之精神外，再利用所營造 之空間設計質感亦同等重要，D 先生：「美觀是構成吸引力很重要的要素，

如果你覺得它不漂亮，舊建築再改造但你覺得它醜醜的，人家還是不會前 往。宮原眼科是漂亮的，它結構特殊，上面搭配大片玻璃，最重要是它裡 面的氛圍，都是有設計感在裡面的。」能成功吸引大眾之再利用空間，多 帶有主題性、故事性，非單純的保留舊元素；舊元素可讓人了解過去，但 增加的當代元素可拉近與大眾的距離，進一步帶給消費者深刻的體驗，而 非停留在觀賞的層次。

（三）此次研究結果顯示，年齡為「19–25 歲」之年輕族群，對「再利用空間」

有很高的接受度，雖然消費金額和相較於有經濟能力的年長著相比偏低，

但前往與消費的比例甚高，且資訊擴散的速度也相對快許多，故未來在空 間與主題的呈現，可依據不同業種，針對年輕族群做適當的規劃。

（四）以臺中市中區為例，已有數個具吸引力的「點」，但仍有許多被遺忘或閒 置的據點。Kevin Lynch（1994）單一地標，除非是重要地標，否則須持續

獲得關注才能建立聲名。但成群的地標就不同了，他們會強化彼此，一加 一大於二。而問卷結果顯示，舊建築再利用空間以外縣市之觀光客居多

（60.2%），但多數消費者卻對周邊步行空間的規劃及區域活化與發展的滿

（60.2%），但多數消費者卻對周邊步行空間的規劃及區域活化與發展的滿