（1）消費行為
消費者行為是一門整合的科學，包括心理學、社會學、經濟學及行銷學等領 域。Kotler（1997）消費行為即是：「探討在滿足其需求及欲望時，個人、群體與 組織如何選擇、購買、使用及處置商品、服務、理念或經驗。」Engel, et al.（1990）
指出消費者的購買行為是一個整體的計劃，並非間斷性的行為；其特色在於以消 費者決策過程為中心，經歷需求認知、資訊尋求、計畫評估、購買消費與結果等 程序。Schiffman（2001）認為主要目的在於瞭解並準備預測消費者行為，其所關 心的不止是消費者購買什麼，也重視購買原因、時機、方式、地點和頻率等問題。
Webster（1974）認為消費者行為是潛在消費者，當他們接觸、評量、購買和告訴 其他人有關產品與服務時，發生心理、物質、社會的行為。Zaltman and Wallendarf
（1983）消費者行為是一種行為、過程及存在於社會關係中的個人、組織、群體，
獲得和使用各種產品、服務的結果。榮泰生（2007）消費行為可以為理性或非理 性，但皆可視為「刺激–反應」的過程。
經由諸多學者定義，可了解消費行為的研究，即藉由探測消費者為滿足需求 而表現出的消費活動與決策過程，包括購買前、購買時機與購買後的所有消費行 為。Reynolds and Wells（1977）將消費者藉由四個類別、18 個影響消費行為的因 素做分類，本研究從中擷取契合的類別與項目內容：人口統計（性別、年齡、居 住地）、社經變數（教育程度、職業、收入）、生活型態（需求、興趣、價值觀、
日常活動）等三個類別及包含項目以擬定量表。
（2）消費動機
「動機」（motivation）乃為決定人類行為的主要因素之一，亦為個人內在的 驅動力，它使人們付諸行動；此驅動力來自於未獲滿足之需求，而引發緊張狀態 所致。人們有意識或下意識地藉由能滿足需求行為，以降低緊張狀態，並釋放他 們所感覺到的壓力（Schiffman，2001）。Burstiner（1991）認為動機是一種需求、
渴望、衝動，並且驅使人們達到目標的力量。這種驅使力並不止為生理上的需求，
更可能是一種心理層面的力量。
消費動機乃指消費者進行消費時的動機傾向。Engel, et al.（1990）認為消費 動機為透過商品與服務的購買及消費，來滿足生心理需要的驅動力。榮泰生（2007）
指出動機是一種引導個人活動朝向需求滿足或目標達成的驅動力。在任何時間，
消費者的行為會受到一連串的動機所影響，而不是單一動機。在這時間點上，一 連串的動機具有優先性，但優先性將隨時間不同而有所差異。
消費動機為消費者期望達成目標而採取的行動，其思考（知覺）過程和先前 學習所決定。Cohen（1974）指出遊客在旅途中會偏好日常熟悉的事物，但旅遊 的一個深層動機是在尋求新穎與變化，即使是滿足最基本的需求。故本研究對消 費動機之定義乃個人內在的感官追求驅動力，促使消費者前往再利用空間的行
為。
（3）知覺價值
Rys, et al.（1987）認為價值是指獲得與付出兩者之比較，「獲得」表示顧客 在進行一消費行為時，從一項產品或服務得到效用與消費者感受，此即一般所認 知品質水準；而「付出」表示顧客在進行此消費行為所付出之一切代價。Monroe
（1991）認為知覺價值等於認知利益與認知代價之比。Dodds、Monroe 與 Grewal
（1991）定義為一個商品給（Give）與得（Get）兩者之間的關係，且知覺價值與 購買意願有正向關係，當消費者知覺價值越大，購買意願也會越大。謝金燕（2003）
認為知覺價值衡量之基礎在於遊客在進行遊憩行為時，期望從一遊憩地點獲得的 利益與其所付出的代價（成本）。
換句話說，知覺價值乃是消費者在購買過程中的評判標準，給人高價值知覺 時，即會促使消費者購買。消費者獲得價值意指消費者對產品的知覺利益
（Perceived Benefit）與他們所需付出的代價（Perceived Sacrifice）之間的取捨。在 某價格範圍內，產品的知覺利益大於知覺代價，則購買者會產生正向的獲得價值；
而當知覺的獲得價值越大時，消費者的購買意願也越高（林隆儀、陳彥芳，2005）。 Donovan & Rossiter（1982）人們通常把購物視為愉悅的活動，享受店內的氣氛與 環境、發覺店內新鮮事物或與人交流等。
劉維公（2005）現今的消費社會，「消費」與「花錢」並非直接的金錢關係，
其中「生活體驗」決定消費者的付費意願。能創造體驗、意義、與價值的消費，
既使價格較昂貴，消費者也會願意接受。
本研究所指的知覺價值是：至再利用空間消費所付出之金錢代價與實際上消 費後，消費者本身想要獲得的實質感受之前後比較，來衡量值與不值之比值謂 之。
（二）舊建築再利用吸引力之拉力組成因素
「拉力」包含「空間印象」及「服務與行銷」，而空間印象可分為環境因素 與設計因素；服務與行銷則分為服務品質及行銷策略。
1、 空間印象
「印象」（image）一詞最早由 Boulding（1956）提出，他認為：「印象為主觀 的知識，並非一個事物真實的內容，而是某人基於其觀點及他所得到的片段了解 或不正確之資訊而來的觀感」。Martineau（1958）將「印象」概念運用於零售領 域，並將商店印象解釋為消費者心目中定義某商店的方式，部分根據商店功能上 的特質，部分根據商店心理屬性的氣氛，其商店印象的組成包括下列因素：（1）
價格、（2）品質、（3）地點、（4）商品種類、（5）陳列與建築物、（6）象徵與顏 色、（7）廣告、（8）銷售人員。
Bitner（1990）認為消費者的商店空間知覺由以下元素組成：（1）整體環境：
溫度、噪音、空氣品質及氣味。（2）空間及功能性：設備及傢俱、環境佈置。（3）
符號及象徵：品牌識別、裝飾的風格及個人化製品。Kotler（1973）將氣氛依照 知覺劃分為四個構面：（1）視覺構面：包括顏色、明亮度、規模大小與形狀。（2）
聽覺構面：音量語音調。（3）嗅覺構面：氣味與新鮮度。（4）觸覺構面：包括柔 軟度、流暢度與溫度。並指出設計者所預期之氣氛可能與消費者有所差異，而不 同消費者所知覺亦有所不同。其商店之氣氛對於顧客購買決策的影響力甚至大於 商品本身的影響力。
而「商店氣氛」是構成「空間印象」最直接且密切的關係，氣氛乃為一個環 境組合，透過感官來理解。Backer（1987）「空間印象」乃指消費者對於空間因素 的環境刺激所產生的綜合感受，其環境氛圍線索主要包括：（1）環境線索：商店 的物理環境，如溫濕度、噪音、氣味、清爽程度、流通狀態及空氣品質等。（2）
社會線索：與「人」有關的因素，包括服務人員的態度、顧客類型、店內人潮的 擁擠程度等。（3）設計線索：又分為「機能因素」與「美學因素」兩種，「機能 因素」指人造環境部分，而「美學因素」則包括：建築物、設計風格（造型、色
調、材質）、動線規劃、照明設計、空間陳設、廣告（招牌、標識）等。
綜合以上研究，本研究之空間印象乃為消費者透過主觀認知，體驗再利用 空間的環境及設計因素後之綜合觀感，評估是否符合預設期望，進而影響的消費 行為。其再利用空間之環境因素與設計因素，說明如下：
（1） 環境因素
乃指商店的物理環境，包括當時的溫度、濕度與空氣流通狀態、氣味、舒適 度等因素，而再利用空間在環境線索上，可分為「交通便利性」、「周遭環境整體 性」、「人潮與環境舒適感」等三項。
（2） 設計因素
空間印象之設計因素：包括建築物外觀、動線引導標識、外牆旗幟、廊檐結 構鋼柱、室內歷史元素、天井剪紙意像等，共統整為「傳達舊建築之精神」、「動 線規劃」、「材質、元素運用與家具陳列」、「空間識別與視覺識別」等四項。
2、服務與行銷
「服務與行銷」可分為服務品質與行銷策略來解釋，說明如下：
（1） 服務品質
「服務品質」乃指顧客對於所提供之服務的期望，及消費者在體驗服務後，
實際感受與期望間的差距。Oliver（1981）認為服務品質為消費者對事物的一種 延續性評價，而滿意水準為消費者暫時性的反應。Levitt（1972）認為服務品質 乃指服務結果能符合所設定的標準。Parasuraman et al.（1985）認為服務品質是消 費者本身對服務的「期望服務」及實際感受到的「知覺服務績效」二者比較而得，
當期望服務等於認知服務，消費者的知覺服務品質是滿意；當期望服務小於認知 服務，消費者的知覺服務品質超過滿意水準，反之則令人不滿意。
Juran（1986）將服務品質區分為內部品質、軟體品質、硬體品質、及時反應、
心理品質。Parasuraman et al.（1988）再提出服務品質的五個構面：（1）可靠性：
能可靠、正確的執行所承諾之服務。（2）回應性：願意協助顧客並迅速的服務。
（3）確實性：員工的知識和禮貌以及他們可使顧客信任的能力。（4）同理心：
提供顧客個別且獨特的關心及照顧。（5）有形的：實體的設施、設備及人員的儀 表。
而再利用空間之服務品質包含軟體及硬體，如人員接待、產品介紹到動線指 引等，以達到實質滿足消費者之期望的服務。本研究擬參考 Parasuraman et al.（1988）
服務品質衡量五構面，作為服務品質問項之參考依據。
（2） 行銷策略
美國行銷協會（American Marketing Association）定義「行銷」一詞為：「行銷 是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人
（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。」
以下為多位學者對行銷策略的定義：Simon and Freimer（1970）認為行銷策 略的定義包括兩大要素：「目標市場」的選擇與「行銷組合」的發展。黃怡理（2005）
亦指出行銷策略為事業單位為達成目標所擬定的一套準則，其中包含產品定位、
目標市場選定以及行銷組合的運用。Kotler（1991）認為行銷策略為事業單位預 期在目標市場達成行銷目標的計畫，包括行銷支出、組合與資源配置等決策。
目標市場選定以及行銷組合的運用。Kotler（1991）認為行銷策略為事業單位預 期在目標市場達成行銷目標的計畫，包括行銷支出、組合與資源配置等決策。