研究對象與工具

本研究共分兩個階段進行，第一階焦點訪談（Focused Interviews），對象為宮 原眼科之設計者、經營者；欲訪談設計者以剖析營造空間印象之要項，再從經營 者之論述了解服務與行銷等計劃，最後以立意抽樣的方式訪談曾惠顧之消費者，

將三方意見匯整，其目的為發展第二階段之量化問卷及作為量化研究結果的分析 佐證。

第二階段同樣以曾惠顧之消費者為對象，透過網路與紙本，實施問卷調查。

因資訊科技的發展帶動網路環境之普及，消費者普遍透過網路來搜尋目標對象之 資訊或評價，而宮原眼科初期也以網路部落客、社群網站推廣為主，在虛擬平台 上經由曾惠顧之消費者的分享，不斷擴大其知名度；尤以 Facebook（社群網路平 台）之打卡次數（到訪宮原眼科之次數）已逾五十萬次，故主要將透過網路平台 進行問卷施測。運用 Google 所提供之問卷平台，透過社群網站（Facebook）與電 子佈告欄系統（Bulletin Board System）傳播。但因使用網路之族群以學生及上班 族為主，考量缺乏年齡層的常態分佈，為此本研究同時以紙本問卷在現場進行施 測。

一、第一階段立意抽樣訪談

針對曾惠顧的 7 位消費者進行焦點訪談，訪談提綱根據文獻歸納為四大題項：

「消費屬性」、「心理動機」、「空間印象」及「服務行銷」，逐一發展問卷題型。

推力部分由「消費屬性」及「心理動機」所構成，其消費屬性包含生活型態 與消費行為；生活型態定義為消費者生活的總體，反應一個人的活動、興趣與行 為模式，故在第一題問項中：「您認為舊建築再利用空間主要吸引何種族群？您 是否屬於此族群？」以直白的方式引導提問，使受訪者在依循題綱的前提下，依 照自己慣用的語彙或表達方式來回答（詳表 3-3-1）。深度訪談的工作不在於收集 資料（data collection），而在於收集想法（ideas collection）（Oppenheim，2002）。

表 3-3-1 立意抽樣訪談–訪談題目表

本研究以實際去過宮原眼科之消費者為訪談對象，探討不同生活型態之消費 者對舊建築再利用空間所產生吸引力之強弱。共訪談 7 位消費者，因考量前往宮 原眼科之消費者普遍屬青壯年（實足年齡 15–64 歲），其中又以 20–45 歲為大 宗，故以研究者為圓心向外尋找受訪者；受訪對象部分為研究者朋友或間接介紹，

部分至宮原眼科周邊詢問，尋找同意接受訪談之消費者（詳表 3-3-2）。

表 3-3-2 受談對象資料表

受訪對象 年齡 學歷 職業 年收入 居住地 1 A 小姐 28 歲 研究所 藝術行政 50 萬 臺中 2 B 先生 27 歲 大學 服務業 40 萬 新竹 3 C 小姐 26 歲 研究所 學生 無 臺北 4 D 先生 32 歲 研究所 網站工程師 60 萬 臺中 5 E 先生 24 歲 研究所 室內設計師 40 萬 臺北 6 F 小姐 21 歲 大學 學生 無 臺北 7 G 小姐 30 歲 大學 服務業 60 萬 臺中

二、訪談結果分析

本研究對曾惠顧宮原眼科之消費者做訪談分析，對舊建築再利用空間之行為 通則有一概括性的了解，以作為實證研究的基礎。以下根據研究架構之推力與拉 力做分析。

（一）推力

推力之構成主要為消費者個人的屬性變項，乃指個人屬性（生活型態）與消 費屬性（消費行為、消費動機及知覺價值）兩大項。

1. 個人屬性（生活型態）

生活型態可從消費者之行為模式做探討，多位受訪者表示對舊建築再利用空 間（宮原眼科）感興趣的族群是：A 小姐：「主要是喜歡舊建築的人、再來就是 大學生，他們都會很喜歡這種有點意思的店。」、B 先生：「有文藝氣息、又喜歡 嚐鮮的人，主要應該以文青居多。」、C 小姐：「大多是 20–30 歲的年輕人；年

經人聚會可能會挑選這樣的地方。因為自己本身就是從事藝術領域相關的行業，

藝文活動就算是我的生活。對於二手市集也很感興趣，像華山、西門町紅樓前面 都有類似的活動。大多透過朋友或網路來獲取這類訊息。」、E 先生：「我覺得主 要是觀光客吧！感覺大多是外地人，可能是我去的時候是平日，在店內挑禮品的 感覺是有年紀的中年人（40–50 歲），年輕人也有，就是打扮看起來蠻潮流、或 是文青。如果是在廊檐吃冰淇淋的人潮，年齡層可能就會再下降，應該 20–30 歲吧！」、G 小姐：「大部份還是以觀光客為主，年齡層應該是青、中年，18–40 歲左右吧！可能對文藝相關比較有興趣的消費者，也可以算是文青類的。」由此 可知此族群之生活型態被定位在喜愛享樂、嚐鮮及追求流行的年輕族群，偏好具 新鮮感的事物；另一種則是注重生活品質的文藝青年，平時對於藝文、文化創意 等相關產業之活動，都有相當程度的關注。

C 小姐：「我覺得現代人很容易分心，所以我們會很想看到一些不一樣的東 西，如果那個設計是會讓人很驚訝，先不說喜不喜歡，如果它做的改變會讓人覺 得新奇，我覺得就算是成功的。」、D 先生：「我覺得台灣有一種生活型態，其實 全世界都是啦！太無聊了，會找一個東西叫「景點」；宮原眼科就是一個典型的 景點，現在人定義的景點就是集中在一個區域，具有特殊性適合拍照、打卡、上 傳照片的地方，所以我覺得宮原眼科很適合被稱作「景點」，可以吸引到很多外 縣市的觀光客。」隨著網路與科技的快速發展，人們似乎已習慣生活環境的快速 改變，姑且不論再利用結果的好與壞，能否吸引目標客群的關注，某方面來說已 是成功的必要條件。社群網路與群眾緊密連結，從資訊獲取到資訊分享，任何人 都可以是商家的活廣告。

2. 消費屬性

（1）消費行為

B 先生：「對於這類型的空間，會注意相關的訊息，但如果要前往還是會考 慮交通、地域性。宮原眼科應該有去四、五次了，都是帶不同的朋友去，不會一

個人去。」可見消費者在考量前往因素時，「交通便利性」是相當重要的關鍵。

B 先生並提及：「商業空間開始結合一些文化的東西，就某方面來說可以提高消 費者前往（參觀）的意願，應該會帶來一些人潮。」、E 先生：「關於舊建築再利 用這個議題，我覺得消費者很吃這一味，尤其是這個時代（近幾年來），大家都 很喜歡這樣的風格。」、G 小姐：「網路好像比較多這類的資訊，最近很流行老屋 再生，像之前台南的老屋欣力，也有注意到，去台南的時候還有特別去看，當時 入選的十幾間都有去參觀，看看他們是怎麼利用老屋的建築，搭配自己的風格去 重新呈現。」將舊建築再利用的概念運用於商業空間，近年來受到大眾關注，新 舊共融的再利用方式讓消費者有不同的體驗與感受。對年長者來說，可能是過去 回憶的再現；對時下年輕人來說，則可能是一種新鮮的樣貌。

（2）消費動機

A 小姐：「去之前不會特別期待看到什麼或考慮到收穫。但因為本身對這部 分（舊建築、歷史建物）有興趣，就是會想去看看目前被再利用的情況。」、B 先生：「多少會有些期待，抱著一個它到底變成什麼樣子的心態前往。而他們的 規劃、對於歷史建築的保留跟應用，都處理得不錯。去之前看網路照片多少會引 起興趣，但現場看的感受更好，畢竟是一種氣氛，氛圍感受更深刻。」、C 小姐：

「我和朋友平時就常去古董傢俱店，大多是二手的，但就是很吸引人。」、E 先 生：「空間是吸引我想去的主要原因之一，對這類空間本身就有興趣。」、F 小姐：

「多少會有些期待，因為大家都推薦啊，你就會想看看什麼，主要是對空間的期 待。」、G 小姐：「我是經過先看到建築物外觀，看到後覺得很有趣，所以想要進 去看看。」消費動機為內在的驅動力，致使人們付諸行動。從以上受訪者的描述 可得知，少數消費者是剛好經過，因建築物外觀而產生興趣，進而前往；然而多 數消費者在前往目的地前，已大略了解其樣貌及消費模式，從網路評價、個人興 趣與喜好來決策是否前往。

（3）知覺價值

一般前往舊建築再利用空間的消費者，多數前往之期待不僅止於產品本身，

而是整個體驗的過程。C 小姐：「我覺得再利用變成商業價值的特點，在於它把 觀眾拉進來，經過這個商業的行為，讓他們處在這個空間裡，例如可能我點了飲 料，可是我不會坐在那，會到處走走看看。」多數消費者在前往此類空間前，就 已考量到消費金額可能高於同類型商店，但認為其背後的價值大於付諸之金錢。

A 小姐：「消費意願一定會被（價格）影響，但不一定要消費的話還是可以 去！我會因為這樣的建築而前往，但不一定會消費，如果他的價位過高。」、B 先生：「看排隊的人潮就差不多知道了，沒有人在意價錢；價錢不太會影響消費 者想去的意願。但不一定每次去都會消費，有時候只是帶朋友去看看。」、C 小 姐：「我覺得因為它其實地點很好，有名氣，包裝也很精緻，變成一次滿足了對 消費者多重的吸引力（多方需求），所以我覺得就算漲價或價位稍微高一點，還 是一定會有顧客前往，因為消費者也不會一直去買，可能是聚會或有需要才會前 往，而不是很常去。」、E 先生：「我大概去了四次，才購買一次。前往不一定會 消費，因為它的東西真的不算便宜。但至少是個可靠的品牌，可看出業主對品牌 的堅持，所以還是會買它的商品。」、F 小姐：「它有些東西蠻貴的，有些東西就 覺得還好，主要還是看喜好，真的喜歡的話比較不會受到價格影響。」

由此可知，不少消費者僅前往，但並未實際消費。故舊建築再利用空間可有 效的吸引特定消費者前往，實際消費與否還是在於所提供產品、服務之品質與價

由此可知，不少消費者僅前往，但並未實際消費。故舊建築再利用空間可有 效的吸引特定消費者前往，實際消費與否還是在於所提供產品、服務之品質與價