軟體專案承諾升級的研究─自我辯護理論與框架效應 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學資訊管理學系碩士學位論文. 政治大. 立軟體專案承諾升級的研究─. ‧ 國. 學. 自我辯護理論與框架效應. ‧. Escalation of Commitment in Software Projects: the. y. Nat. n. al. er. io. sit. Self-justification Theory and the Framing Effect. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：梁定澎. 博士. 周彥君. 博士. 研究生：彭仁柏. 撰. 中華民國一○五年七月.

(2) 誌. 謝. 初嚐論文是條有點顛簸又有趣的路，特別是對軟體專案管理的決策議題有興趣，但使用的研究方法卻是從未碰觸過的功能性磁振造影。看到論文順利完成也有點興奮有點欣喜，這路上要由衷感謝的人實在太多了，就一一道謝吧。首先要謝謝我的指導教授梁定澎老師當初帶我進入這個研究的領域，老師總是見解獨到，也總是能提出新的觀點與想法，讓時常面臨思維瓶頸的我茅塞頓開；同時也要謝謝李玉雯學姐，謝謝學姐處理資料上的幫忙，也總是不嫌麻煩的教導我分析的方法，從學姐這邊學了很多，非常感謝；還要感謝論文研究上的好夥伴：. 政治大上少了些慌張與孤獨；也要謝謝顏乃欣老師、徐慎謀老師、周彥君老師、顧宜錚立. 曉玟，謝謝論文道路上的相互扶持，還好總是有你一起討論與分擔，讓論文的路. ‧ 國. 學. 老師、賴香菊老師與腦造影中心的尹華，謝謝你們在論文上的建議以及幫助，謝謝；另外也要感謝本論文研究期間獲得國家科學委員會補助梁定澎教授的研究計. ‧. 畫，以及教育部頂尖大學計畫補助電子商務與網路社會頂尖研究中心計畫之經費. sit. y. Nat. 支持，讓研究得以順利進行。. al. er. io. 謝謝 ECSS LAB 的學長姐與學弟妹，謝謝振瑋學長 ICIM 上的幫助，讓我得. v. n. 以順利畢業；謝謝漢文學長、梓凱學長與靖婷學姐，讓我問東問西；謝謝可愛的. Ch. engchi. i n U. 學弟妹：張杰、菀庭、品甄、曉琪與耿得，在我們忙碌時撐起了整個 LAB，協助電子報的撰寫、訪談與活動的舉辦，你們真得很罩；還有資管所 103 級的同學們，研究所兩年有你們的相伴、互相激勵，是件開心的事情，謝謝。最後還有我最愛的家人，謝謝你們永遠是我最強的後盾與最強的避風港，讓我可以沒有後顧之憂的追尋自己所愛，任性的飛翔，謝謝你們！我們不常說愛，但卻是最愛那種，家人。. 彭仁柏. 謹致. 中華民國ㄧ○五年七月.

(3) 摘. 要. 軟體專案管理中承諾升級的現象，往往為企業帶來巨大的損失，是管理者不希望但是卻經常發生的現象。過去針對這個問題的研究多以行為問卷或情境式的實驗來進行，但是近年來認知神經科學的方法逐漸被應用在資管管理的領域當中，故本研究透過功能性磁振造影(Functional Magnetic Resonance Imaging, fMRI)的研究方法重新探討此一現象，取得決策者當下腦部生理上的證據以檢驗過去解釋承諾升級現象的理論：自我辯護理論與訊息框架的解釋能力，也透過 fMRI 方式更深入了解決策當下的腦部反應機制。幾點發現如下：. 政治大的承諾升級現象，存在著交互作用，兩者會相互影響。立. 透過有無自我責任與正負框架的操弄，發現兩者對於軟體專案管理中. 2.. 透過比對過去自我責任與框架的相關神經科學研究，證實軟體專案管. ‧ 國. 學. 1.. 理中的承諾升級，確實會受到自我責任以及訊息框架的影響。. ‧. 3.. 將實驗中決策繼續與不繼續的情境做分類比較，發現決策者選擇繼續. sit. y. Nat. 時，直覺情感相關的腦區產生較大的活化，且活化腦區皆偏右；而選. al. er. io. 擇不繼續時，推理思考的腦區活化較大，活化腦區皆偏左。顯示決策. v. n. 者選擇不繼續時是會涉入較多的理智思考，而選擇繼續投入資源有較多的情緒決策。 4.. Ch. engchi. i n U. 在整個實驗中發現扣帶前迴(Anterior Cingulate Cortex, ACC)有活化反應，依此腦區功能推論，顯示在進行決策時，理性與情緒系統之間會有競爭的情形發生，決策並非一味的偏向理性或是感性，而是同時存在相互拉扯。. 關鍵字：軟體專案管理、承諾升級、自我辯護理論、訊息框架、神經資訊系統.

(4) Abstract The escalation of commitment often causes big losses in software projects. The phenomenon often occurs. Most previous research use questionnaire surveys or roleplaying games to investigate this issue. As the Cognitive Neuroscience method becomes popular in information systems, we use the fMRI to find neural evidences in the brain based on the self-justification theory and the framing effect that often used to explain the escalation of commitment. Below are our major findings: 1.. Self-responsibility and problem framing have interactions in the decision. 政治大 Self-responsibility 立and the framing effect activated different brain areas; making process;. The decision to continue a project in trouble is more associated with in the. 學. 3.. ‧ 國. 2.. intuition brain areas in the right cerebrum, whereas the decision to. ‧. discontinue a project in trouble is more associated with the rational brain area. y. sit. al. er. We find significant activation of the Anterior Cingulate Cortex, whose. io. 4.. Nat. in left cerebrum;. v. n. cognitive functions may indicate that the reasoning system and emotional. Ch. engchi. i n U. system compete during the process of escalation decision.. Keywords: software project management, escalation of commitment, Self-justification Theory, Framing Effect, NeuroIS.

(5) 目. 次. 第一章、緒論................................................................................................................ 1 第一節、研究背景與動機.................................................................................... 1 第二節、研究目的與研究問題............................................................................ 3 第三節、研究流程................................................................................................ 4 第二章、文獻探討........................................................................................................ 5 第一節、承諾升級（Escalation of Commitment） ............................................ 5 第二節、解釋承諾升級相關理論........................................................................ 6. 政治大第四節、前景理論（Prospect 立 Theory） ........................................................... 11. 第三節、自我辯護理論（Self-justificaion Theory） ....................................... 10. ‧ 國. 學. 第五節、框架效應（Framing Effect） ............................................................. 13 第六節、認知神經科學發展.............................................................................. 15. ‧. 第七節、自我辯護理論與認知神經科學.......................................................... 16. sit. y. Nat. 第八節、框架效應與認知神經科學.................................................................. 17. al. er. io. 第九節、決策與認知神經科學.......................................................................... 18. v. n. 第三章、研究架構與方法.......................................................................................... 20. Ch. engchi. i n U. 第一節、研究架構與假說.................................................................................. 20 第二節、變數操作性定義.................................................................................. 23 第三節，實驗設計.............................................................................................. 24 第四節、資料分析方法...................................................................................... 33 第四章、研究分析與結果.......................................................................................... 35 第ㄧ節、人口統計資料...................................................................................... 35 第二節、行為問卷資料分析.............................................................................. 39 第三節、fMRI 行為資料分析 ............................................................................ 44 第四節、fMRI 實驗分析與發現 ........................................................................ 49 i.

(6) 第五節、交互作用下對專案繼續與不繼續之討論.......................................... 62 第五章、結論與建議.................................................................................................. 68 第一節、研究結論.............................................................................................. 68 第二節、研究貢獻.............................................................................................. 71 第三節、研究限制.............................................................................................. 73 第四節、未來研究方向...................................................................................... 74 參考文獻...................................................................................................................... 76 附錄一、行為問卷...................................................................................................... 80. 政治大附錄三、台灣心智科學腦造影中心同意書.............................................................. 90 立. 附錄二、IRB 同意書 .................................................................................................. 86. 附錄四、fMRI 實驗示意圖 ........................................................................................ 92. ‧ 國. 學. 附錄五、腦區活化影像............................................................................................ 104. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(7) 表. 次. 表 1 承諾升級相關理論（資料來源：Desai & Chulkov, 2009） .......................... 6 表 2 行為問卷之人口統計資料................................................................................ 36 表 3 fMRI 受測者之統計資料 ................................................................................... 38 表 4 行為問卷之 RM-ANOVA ................................................................................. 39 表 5 行為問卷之 t 檢定結果 .................................................................................... 40 表 6 行為問卷之 t 檢定結果 .................................................................................... 40 表 7 行為假說支持情形............................................................................................ 42. 政治大表 9 行為問卷學生與非學生族群_獨立樣本 t 檢定 .............................................. 43 立. 表 8 行為問卷學生與非學生群組_統計資料.......................................................... 43. ‧ 國. 學. 表 10 fMRI 實驗行為資料之 RM-ANOVA .............................................................. 45 表 11 fMRI 實驗行為資料之 t 檢定結果 .................................................................. 45. ‧. 表 12 fMRI 實驗行為資料之 t 檢定結果.................................................................. 45. sit. y. Nat. 表 13 成對樣本統計量.............................................................................................. 47. al. er. io. 表 14 成對樣本 t 檢定 .............................................................................................. 47. v. n. 表 15 fMRI 行為資料學生與非學生群組＿統計資料 ............................................. 48. Ch. engchi. i n U. 表 16 fMRI 行為資料學生與非學生群組_獨立樣本 t 檢定.................................... 48 表 17 觀察視角搭配組合與說明.............................................................................. 50 表 18 通過 p-value=0.001 與 FWE 之搭配組合 ...................................................... 52 表 19 各視角通過 FWE 檢定之值 ........................................................................... 52 表 20 扣帶前迴(Anterior Cingulate Cortex)活化之腦區座標 ................................. 53 表 21 腦島(Insula)活化之腦區座標 ......................................................................... 54 表 22 楔前葉(Precuneus)活化之腦區座標 .............................................................. 55 表 23 後扣帶迴(Posterior Cingulate)活化之腦區座標 ............................................ 55 表 24 神經資訊系統假說支持情形.......................................................................... 56 iii.

(8) 表 25 繼續與不繼續觀察視角搭配組合說明.......................................................... 58 表 26 觀察視角 002AN-AY 腦區結果 ..................................................................... 58 表 27 觀察視角 002AN-AY 腦區結果 ..................................................................... 59 表 28 Kuo et al.(2009)腦區之整理 ............................................................................ 60 表 29 010NP-SP 繼續與不繼續相關之腦區 ............................................................. 63 表 30 011SN-NN 繼續與不繼續相關之腦區 ........................................................... 64 表 31 012NN-SN 繼續與不繼續相關之腦區 ........................................................... 64 表 32 013SP-SN 繼續與不繼續相關之腦區 ............................................................. 65. 政治大表 34 020NN-SP 繼續與不繼續相關之腦區 ........................................................... 66 立. 表 33 014SN-SP 繼續與不繼續相關之腦區 ............................................................. 65. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(9) 圖. 次. 圖 1. 研究流程............................................................................................................ 4. 圖 2. 前景理論的價值函數(Kahneman and Tversky, 1979) ................................... 12. 圖 3. 風險選擇框架示意圖...................................................................................... 14. 圖 4. 研究架構.......................................................................................................... 20. 圖 5. 實驗設計內容.................................................................................................. 26. 圖 6. 題目流程.......................................................................................................... 27. 圖 7. 腦造影實驗流程.............................................................................................. 28. 圖 8. 實驗流程畫面示意圖...................................................................................... 30. 圖 9. 政治大 fMRI 儀器 ........................................................................................................ 32 立. ‧ 國. 學. 圖 10 觀察視角 002AN-AY 腦區活化情形 ............................................................. 59 圖 11 觀察視角 002AN-AY 是腦區活化情形 ......................................................... 59. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(10) 第一章、緒論. 第一節、研究背景與動機決策者接收到專案負面的評估資訊時，沒有中止專案，卻仍不斷承諾投入資源到專案中的現象，此一現象稱作承諾升級(Escalation of Commitment)(Brockner, 1992)。而承諾升級也常被用來當作資訊管理系統專案超出時間以及預算限制的主要解釋(Desai, 2009)。. 政治大. 根據一份報導，在美國，每年在 IT 開發專案大約就有 175000 件，花費約. 立. 2500 億元美元，平均每個大型公司花在 IT 專案開發的金額是 2322000 美元、中. ‧ 國. 學. 型 1331000 美元至小型公司的 IT 開發花費為 434000 美元，但多數的專案最終都失敗或陷入難關。Standish Group 報告研究指出，有 31.3%的專案無法完成，52.7%. ‧. 的專案都超出他原本預估的時間以及成本，成功如期、如質、如預算的專案約只. y. Nat. sit. 有 16.2%(Group, 2014)。Keil, Mann and Rai(2000)也指出，大約有 30~40%的資訊. n. al. er. io. 管理系統專案有承諾升級的現象，資訊管理系統(MIS)專案的失敗或延宕帶來的巨大損失與承諾升級息息相關。. Ch. engchi. i n U. v. Keil(1995)的研究報告也顯示，在 IT 專案中確實會發生承諾升級的現象，同時也點出一些可能發生的要素，能對當軟體專案發生承諾升級時有所幫助。他表示，一家公司在收到專案產生負面回饋卻還不斷投入物資，是一個錯誤的投資決策。原因有三個：(1) 注入額外的資金並無法解決資訊系統企圖解決的商業問題，因為本質在於資訊系統並無法解決商業上的問題，而非不斷投入資金開發資訊系統； (2) 持續的升級(escalation)表示公司不斷的浪費有價值的資源；(3) 公司錯失將持續投入的資源用於其他用途所產生的機會成本。因此了解軟體開發專案中的承諾升級現象，能讓公司或決策者盡早發現，採 1.

(11) 取適當的措施，使公司更有效的掌握專案的情況，減少專案失敗所造成的損失。近年來認知神經科學的方法也逐漸被應用到資訊管理的領域，稱為神經資訊系統(Neuro Information System)，也有日益受到重視的趨勢。例如資訊管理領域的頂尖期刊 MIS Quarterly，在 2010 年即發表了兩篇與資訊神經系統相關的論文。 Dimoka et al.(2010)以神經資訊系統探討網路上的信任機制、Riedl et al.(2010)探討性別因素對信任的影響；2012 年也有與神經資訊系統相關的研究被發表，Dimoka et al.(2012)探討如何在社會科學研究中使用 fMRI 的文章，這些都是在資訊管理領域中的創新研究。. 政治大 Effect) 、沉沒成本理論 (Sunk Cost Theory) 與趨避理論立. 過去雖然已有學者透過自我辯護理論(Self-justification Theory)、框架效應 (Framing. (Approach-Avoidance Theory)等理論進行軟體專案管理中承諾升級現象的相關研. ‧ 國. 學. 究，但多為問卷或是情境式的研究，仍沒有以神經資訊系統的方法來探討此一現. ‧. 象的研究。在創新的研究方法：功能性磁造振影(Functional Magnetic Resonance. y. Nat. Imaging, fMRI)在資管的領域開始被有所應用上，本研究認為可以透過此方式更. er. io. sit. 進一步深入了解軟體專案管理中承諾升級的現象，發現過去研究中無法測量到的變化與機制，故本研究先以最常被用來解釋軟體專案管理中承諾升級現象的自我. al. n. v i n 辯護理論(Self-justification Theory)與框架效應(Framing Effect)為討論重點，進行 Ch engchi U 實驗的設計。. 2.

(12) 第二節、研究目的與研究問題承諾升級一直是資訊系統軟體開發專案管理中，管理者一直不希望發生，卻又一再發生的現象。過去在探討軟體專案管理中承諾升級現象的研究大多是使用行為問卷進行調查研究，所以本研究採用近年來資訊管理領域較新的研究方法：功能性磁振造影(Functional Magnetic Resonance Imaging, fMRI)的方式，重新探討軟體專案管理中承諾升級的現象。是故，本研究將以過去探討軟體專案管理中，發生承諾升級現象時，較常被. 政治大 Effect)的觀點進行實驗設計，嘗試回答下列問題：立. 用來解釋的理論：自我辯護理論(Self-justification Theory)以及框架效應(Framing. 一、透過 fMRI 所取得的腦區反應資料，檢驗過去以自我辯護理論觀點來解. ‧ 國. 學. 釋承諾升級現象。. ‧. 二、透過 fMRI 所取得的腦區反應資料，檢驗過去以框架效應觀點來解釋承. y. Nat. 諾升級現象。. er. io. 有交互作用。. sit. 三、自我辯護理論以及框架效應，在軟體專案管理的承諾升級現象中，是否. al. n. v i n 重點在於「理論驗證」以及「決策機制發現」。一方面，希望以科學的方式， Ch engchi U. 取得認知神經科學上的證據，檢驗過去解釋承諾升級相關理論的能力；另一方面則運用神經科學的方式，深入了解決策者在軟體專案承諾升級決策時，腦部反應的狀況，發現過去行為問卷可能無法測量出來的機制，提供學者或企業經營者能夠更深入了解決策升級現象的原因，並發展因應之道。. 3.

(13) 第三節、研究流程本研究之研究流程如圖 1 所示，確立研究背景與動機後確立研究目的，接著進行承諾升級與認知神經科學的相關文件探討，根據研究目的以及文獻資料建構研究架構與研究假說，再以行為問卷驗證研究架構與假說是否與預期相同，若是相同則開始 fMRI 的實驗及流程設計，接著開始進行實驗，並在實驗後分析數據、驗證假說，最後提出研究結論與建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 1 研究流程. 4. i n U. v.

(14) 第二章、文獻探討本研究將透過功能性磁振造影(Functional magnetic resonance imaging, fMRI) 以自我辯護理論與框架效應的觀點來探討軟體專案管理中的承諾升級現象，是故本章節首先探討承諾升級的現象以及其相關理論，接著較深入探討研究設計所使用的自我辯護理論、前景理論與框架效應，最後探討 fMRI 與 fMRI 用於資訊管理領域相關研究等文獻。. 第一節、承諾升級（Escalation of Commitment）. 政治大承諾升級常被定義為，一個專案接收到負面的回饋資訊時，仍持專案(繼續立. ‧ 國. 學. 投入更多的資金、人力、時間等等)的現象。升級的現象常被發現在資訊管理系統(MIS)專案的開發上，約有 40%的專案都有承諾升級的現象(Keil & Mann, 1997;. ‧. Keil et al., 2000)，且承諾升級常被用來當作資訊管理系統專案超出時間以及預算. sit. y. Nat. 限制的主要解釋(Desai, 2009)。. al. er. io. 我們能從一些案例中，看到軟體開發專案中的承諾升級現象。例如：在丹佛. v. n. 國際機場的行李自動化處理系統專案中，這個專案面臨了許多的負面回饋，但仍. Ch. engchi. i n U. 然持續投入資源，最終比預期的時間晚 16 個月完工，也超出預期預算 20 億美元 (Monteleagre & Keil, 2000)；另外一個案例是加州所發展的兒童自動化支援系統，在 1992 他開始此專案以後的五年間，就不斷收到各種的負面訊息，直到這個專案宣告失敗，已經損失估計 1 億美元以及 3.45 億的間接成本(Keil, Mann & Rai, 2000)。承諾升級的現在在各種類型的專案中都會發生，特別是資訊管理開發的專案更容易發生升級的現象 (Zmud, 1980; DeMarco, 1982; Abdel-Hamid, 1988)。. 5.

(15) 第二節、解釋承諾升級相關理論在過去的研究中，承諾升級是一個可能受到眾多因素所影響的複雜現象， Staw and Ross(1987)將承諾升級現象發生的原因做了四種分類，分別為：專案本身、心理、社會以及組織因素，而 Keil(1995)透過這樣的分類進行分析，確實發現這四種因素裡都存在影響專案產生承諾升級的原因。過去被用來解釋承諾升級的相關理論有相當多，而最常被用到的就是：自我辯護理論 (Self-justification Theory) 、前景理論 (Prospect Theory) 、趨避理論. 政治大 consistency) 以及代理理論 (Agency Theory) 等。分別說明參考立. (Approach-Avoidance Theory)、沉默成本效應(Sunk Cost Theory)、一致性規範 (Norms for. Desai(2009)之表格並驗證後整理如表 1：. ‧ 國. 學. 表 1 承諾升級相關理論（資料來源：Desai & Chulkov, 2009）. 來源. 發現. ‧. 理論. 總結. 自我辯護理論對承諾升級自我辯護理論是解釋. (Self-justificati. 的解釋為：決策者企圖合理承諾升級的主要理. y. sit. n. al. er. io. on Theory). Nat. 自我辯護理論 Staw, 1976. 化過去造成的損失以及行論，且當決策者對專. v i n C為。自我辯護理論又分成： hengchi U. 案的決定有所責任. 內部自我辯護與外部自我時，則更容易產生升辯護，內部自我辯護理論解級的現象。釋發生升級為個人渴望在職責的轉換與監控能行動的後果與其認為合理緩和因自我辯護理論的決策中取得一致性；外部發生的承諾升級現自我辯護理論則是想向其象。他利害關係人證明自己的決策是合理的。 6.

(16) 前景理論 Whyte, 1986. 前景理論 (Kahnemann and 前景理論與自我辯護. (Prospect. Tversky, 1979)為自我辯護理論不同，前景理論. Theory). 理論提供了另一種解釋。在中，決策框架是影響前景理論下，當決策者收到承諾升級的主要原的是正面框架時，有規避風因。對於最初的決險的傾向；而收到的是負面策，個人的責任感在框架時，則有追逐風險的行前景理論中並不考為。結果顯示，在面臨損失量。. 政治大會促使對於風險規避或無的狀況下，負面的決策框架. 立. 風險傾向的決策者仍繼續. ‧ 國. 學. 做出繼續投入資源的決策。. 趨避理論. Rubin and. (Approach-Av. Brockner, 1975 力量 (Approach) 與抑制力向是承諾升級中常見. ‧. y. sit. （Avoidance）相互衝突後的的驅動力，例如：強. n. al. er. io. Theory). Nat. oidance. 承諾升級可被解釋為驅動以強調堅持繼續的面. 結果。在趨避理論下，承諾調專案即將完成。. v i n C升級的行為是因為促使專 hengchi U. 案繼續的因素勝過促使專案中止的因素。. Conlon and. 學者 Conlon 與 Garland. Garland, 1993. （1993）認為在此理論中提及的「完成效果」（Complete Effect）相較於沉沒成本效果，對於承諾升級會有更顯著的結果。 7.

(17) 沉沒成本效應 (Sunk. Arkes and. 沉沒成本效應為決策者在當大量成本投入時，. Cost Blumer,1985. Effect). Garland, 1990. 面對已投入大量成本，且專沉沒成本效應會促使案面臨困境時，決策者通常承諾升級現象產生。會傾向無法忽略其沉沒成本的投入，而選擇讓專案持續進行，因此產生承諾升級的現象。. Garland. 其效應源自於前景理論，認. Sandefur,. 為若結束專案，之前投入的. Reger,1990. 不願意中止專案。. y. Nat. 會有助於減少沉沒成本效. n. al. Ross,1980. sit. 應。. er. io. Consistency). of Staw and. ‧. 實驗證實，若產生負面回饋. 一致性規範 Staw, 1981 (Norms. 沉沒成本增加，決策者會更. 學. ‧ 國. 立. 政治大成本即被視為損失，因此當. Staw(1981)主張保持一致性 Staw(1981)指出，在所. v i n C的管理者，被認為是較好的 hengchi U 管理者。. 有的決策者中，擁有一致性的管理者是被. Staw 與 Ross(1980)研究顯視為較容易有承諾升示，此種一致性規範在扮演級現象的。管理者以及商學院學生的試驗中是最明顯的。代理理論. Kanodia,. 代理理論講述的是當專案代理理論強調的是委. (Agency. Bushman, and. 的委託者（如：專案所有託者與代理者之間的. Theory). Dickhaut,1989. 者、企業管理層級等）與代利益衝突導致承諾升 8.

(18) Keil, Mann,. 理者（如：專案執行者）不級現象發生。當承諾. and Rai, 2000. 同時，會因兩者立場不同，升級發生時，代理者. Harrison and. 而產生資訊不對稱，導致承因自身利益、名譽或. Harrell, 1993. 諾升級的現象發生。代理者金錢等考量而合理的會以自身利益為考量，決定選擇繼續此專案，但專案的進行方向，而專案中相對而言，委託人卻止亦可能會損害代理者自是接收到不對等的資身名譽，但可能違背委託者訊而不理性的同意專. 政治大望，加上委託者對於專案的. 對於此專案的目標與期案繼續執行。. 立. 資訊來源從代理者而來，因. ‧ 國. 學. 此在雙向溝通時容易造成. y. Nat. 致委託者可能在損害自身. ‧. 資訊不對稱的情況發生，以. n. al. 組織慣性 Brockner,1992. er. io. sit. 利益的狀況下同意專案持續進行，構成承諾升級之現. C象。 hengchi. i n U. v. 組織慣性理論造成承諾升在組織慣性下，即使. (Organizationa. 級的現象在 Brockner(1992) 已經產生承諾升級的. l Inertia). 中被討論過。在組織慣性專案被認為要停止，下，即使專案被認為需要停但組織也沒辦法馬上止，也無法馬上停止專案。採取行動。. 在承諾升級的研究中，不同的專案階段，產生升級的原因可能不同，不同的觀點有時候可以互相解釋，但有時則會被某一觀點主導(He and Mittal, 2007)。 9.

(19) 第三節、自我辯護理論（Self-justificaion Theory）自我辯護理論被當成用來解釋承諾升級的主要理論。當決策者對專案的選擇以及對專案是否繼續進行的議題有責任時，則自我辯護便會引發承諾升級。(Staw, 1976) 自我辯護理論基於 Festinger’s(1957) 認知失調理論 (theory of cognitive dissonance)發展而來。認知失調指的是，當人同時具有兩種心理上不同的認知時所產生的現象，例如：「抽菸太不健康了，可能會害死我。」與「我每天抽兩包. 政治大. 菸」，因為認知的失調，而產生自我辯護的情況，也就是說認知失調是自我辯護的動力來源。. 立. 自我辯護理論解釋個人發生承諾升級的現象，是為了證明過去自己的行為沒. ‧ 國. 學. 有問題(Staw & Fox, 1977)。因為決策者不願意承認過去自己所分配的資源是浪費. ‧. 的，是故投入了更多的資源到過去所做的決策中，且越不願意承認自己過去行為. io. er. 企圖合理化自己過去的行為之上(Staw & Fox, 1977)。. sit. y. Nat. 有問題的決策者，產生承諾升級的可能性則越高，所以自我辯護理論建構在個人. 在自我辯護理論的觀點下，承諾升級的現象是一種回溯性的理性，過去投入. al. n. v i n 的成本以及損失會影響未來相對應的決定。在回溯性的理性下，決策者合理化自 Ch engchi U 己過去的行為，想向自己或他人證明自己是有能力且理性的。. 在自我辯護理論的觀點下，承諾升級的發生有兩個原因：(1) 過去資源分配的結果，出現負面的回饋時；(2) 決策者極想證明過去自己的資源分配是正確的 (Brockner, 1992)。Staw(1976)指出，自我辯護理論的中心概念就是個人的責任感，特別當決策者有責任且又收到負面的回饋時，責任感更容易引發承諾升級的現象。他將 240 位大學生做了分類，發現當實驗參與者有自我責任時，多數人會將資源分配給先前決策的方案。也就是說，當專案收到負回饋的情況下，因為責任感的關係，決策者會不願意承認自己過去分配的資源是浪費的，為了證明自己的決策 10.

(20) 沒有問題，而責任感是一種推力，推向決策者繼續完成這個專案；但專案收到負回饋其實是一種拉力，是決策者與他原先期待產生的結果不同，阻止他繼續專案的力量，因為責任感的推力與負回饋的拉力產生衝突，而形成認知失調，引發自我辯護，最終造成承諾升級的現象產生。所以在有責任感的情況下，決策者會想維持其判斷的一致性，認為其決策沒有問題，而繼續投入較多的資源到先前的決策中，便容易因自我辯護的原因而產生承諾升級的行為。在個人的決策中，可以將自我辯護分成兩種：內部自我辯護理論與外部自我辯護。(Staw, 1976). 政治大性，以維持自我認同的形象。從認知失調理論以及其他一致性相關理論來看，立內部自我辯護理論：個人渴望在行動的後果與其認為合理的決策中取得一致. 這是普遍存在的現象。. ‧ 國. 學. 外部自我辯護理論：個人企圖向他人證明，現在看似錯誤的決策，長遠來看. ‧. 是正確的。. y. Nat. 兩者差異在於內部自我辯護建構在一般人都會想證明自己的行為是一致的。. er. io. sit. (Festinger, 1957 ; White, 1959 )；而外部自我辯護則是個人渴望獲得社會認同。. n. al 第四節、前景理論（Prospect Theory） iv Ch. n U engchi. 前景理論用來解釋個人在不確定性條件下的風險傾向(Kahneman & Tversky, 1979)。前景理論假設對決策者來說，價值的改變若是突出顯著的，則前景理論預測個人的風險會依據參考點上的個人感知，往正向(獲利)或負向(損失)移動而改變。該理論斷定，個人的價值函數在獲得時呈現的是凹函數；而在損失時是凸函數。因此，個人在「獲利」的決策會有風險避免的行為；而在「損失」的決策中則會有追逐風險的偏好。從圖 2 前景理論的價值函數中，可以看出個人在投資時的思考模式。假設一開始投資者是在 A 點的位置，經過一連串的投資失敗後產生了損失，到了 B 點 11.

(21) 的位置。而在 B 點時，也就是在損失的情況下，更進一步的損失(B 點往左移動) 並不會對價值帶來太多的傷害；但是相反地，些微的獲利(B 點往右移動)卻會讓投資者感受到價值明顯的增加。因此處於損失狀況下(B 點)的投資者會願意冒著可能損失的風險來換取更多的價值成長，也就是做高風險的投資，相較於 A 點時的情況，更有追逐風險的偏好。此外，也能從前景理論的價值函數中看出，價值函數的變化，在損失的情況下比起獲得更加劇烈。而眾所皆知的，每個人都會做出是盡量避免損失的決策(Kahneman & Tversky, 1984)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. er. io. sit. 圖 2 前景理論的價值函數(Kahneman and Tversky, 1979). al. n. v i n 我們也可以從一個例子來看出前景理論，用來解釋個人在不確定性條件下的 Ch engchi U. 風險傾向。我們比較兩種情況：情況一，決策者有兩種方案可以選，一種是選擇. 擇直接獲得五十塊，另一種是選擇有 50%的機會可以獲得一百塊、50%的機會什麼都拿不到，則決策者會選擇直接獲得五十塊的方案，採取風險避免的決策；而情況二是，決策者一樣有兩個方案可以選擇，一種是直接損失五十塊，另一種是 50%的機會損失一百塊、50%的機會沒有損失，則決策者會選擇 50%的機會損失一百塊、50%的機會沒有損失這種方案，採取風險偏好的決策。因此在前景理論中，當決策結果使用正面的方式表達，人們會有規避風險的行為；而當決策結果使用負面的方式表達時，人們反而追逐風險(Kahneman & 12.

(22) Tversky, 1979)。這也就說明了前景理論中問題呈現的方式不同，決策者會對風險偏好產生不同的影響(Kahneman & Tversky, 1984)，這種現象稱為框架效應 (Framing Effect)。 Whyte(1986)認為 (Kahneman & Tversky, 1979, 1984)的前景理論，為自我辯護理論提供了更有說服力的解釋，因為當過去決策行為的失敗，導致投入的資源越來越多時，決策者有兩個選擇：不是終止所有損失；就是維持之前的決策繼續投入。而個人在出現承諾升級的現象時，其實就是處於一種損失的情況下，是故根據前景理論的價值函數，決策者會採取追逐風險的決策，也就是會傾向持續投. 政治大. 入資源，期望情況有所好轉；而非接受過去的損失，不再投入資源。. 立第五節、框架效應（Framing Effect）. ‧ 國. 學. 一般人類在決策上被視為是理性的，但事實並不然。當訊息以正面或負面，. ‧. 不同的方式呈現時，會影響人類的判斷，也就是說人類會因為問題表達方式的不. y. Nat. 同，而出現不同的選擇，這樣的現象稱為框架效應(Framing Effect) (Tversky &. er. io. sit. Kahneman, 1981)。框架效應被提出以來，便廣泛的被應用到各種領域上，例如：心理學、社會心理學、認知以及商業上等等，但 Levin、Schneider and Gaeth(1998). al. n. v i n 發現，在這些領域中的研究，有些框架效應的效果並不一致，是將框架效應的應 Ch engchi U 用提出三種不同的分類，如下：. （一）風險選擇框架(Risky Choice Framing) 此種類型源自於最原始的框架定義，依據有無風險以及正負向框架來描述兩個期望值相同的選項，能從亞洲疾病類型來了解此一類型的框架(Tversky & Kahneman, 1981)。受測者被告知有 600 名得了不尋常疾病的病人，分別做了兩種測試：測試一與測試二。. 13.

(23) 圖 3 風險選擇框架示意圖. 政治大在測試一中，有 72%的受測者選擇了 A 方案，28%選擇了 B 方案；而測試立. ‧ 國. 學. 二中，有 78%的受測者選擇了 D 方案，僅 22%的人選擇了 C 方案。Tversky and Kahneman(1979)曾以前景理論(Prospect Theory)解釋此一選擇反轉的現象，決策. ‧. 者在面對獲得(正向框架)的決策時會採取風險避免；而在面對損失(負向框架)的. sit. y. Nat. 決策時則會追逐風險。. al. er. io. （二）屬性框架(Attribute Framing). v. n. Levin、Schneider and Gaeth(1998)提到，屬性框架或許是所有框架種類中最. Ch. engchi. i n U. 簡單的一個了，簡單的以正向或負向的方式對同一事件或物品本身來描述，進而影響受測者的決策。從 Levin and Gaeth(1988)牛肉瘦與肥來探討框架效應的例子中，理解屬性框架。在他們的研究中，他們發現，將牛肉成分形容為含有 75% 的瘦肉(正向框架)，會比起將牛肉成分形容為含有 25%的肥肉(負向框架)口感評價還要高。此結果顯示，正向框架以正面詞句描述，會讓決策者有正向的聯想，負向框架則反之。（三）目標框架(Goal Framing) 目標框架常被用來說服決者者採取某一行動的使用上，指的是當執行某項行動可能帶來正向結果，或不執行該行動可能會帶來負向結果。在目標框架中，與 14.

(24) 屬性框架不同的是，屬性框架描述的是事件或事物的本身，而目標框架是後果。目標框架能由 Meyerowitz and Chaiken(1987)女性做乳房自我檢測的實驗中了解。對於同一件會造成相同結果的事情，以不同的框架描述。正向框架：研究顯示，有做乳房自我檢測的女性，會提高在早期發現腫瘤的機會。負向框架：研究顯示，沒有做乳房自我檢測的女性，會降低在早期發現腫瘤的機會。他們發現，當使用負向框架時，女性更願意投入做乳房的自我檢測。這表示，. 政治大現象能以前景理論 (Prospect Theory) 的價值函數驗證 (Kahneman 立. 當人們涉及損失(負向框架)時，會感覺到自身權益受損，而更願意採取行動。此 & Tversky,. 1979)。. ‧ 國. 學. 總結由前景理論發展而來的框架效應，有三種不同類型的框架效應，風險選. ‧. 擇框架涉及兩選項之間的抉擇，而屬性框架以及目標框架都只針對同一事件或物. y. Nat. 體間進行正負框架的描述。本研究採行的是屬性框架，著墨於對同一個專案當下. n. al. er. io. 反應。. sit. 獲得(正向框架) 與損失(負向框架)的正負框架操弄，研究其對於專案承諾升級的. i n U. C. v. hengchi 第六節、認知神經科學發展自 1970 年代中期開始，對於人類心靈(Human Mind)及其運作的研究進入了一個嶄新的紀元。來自認知心理學、神經心理學、生理學、神經科學、語言學、資訊科學等不同領域的研究人員，基於對「腦─行為(brain-behavior)」關係的共同興趣，開始了彼此之間的對話。到了 1980 年代中期，腦造影〈brain imaging〉技術的突破性發展更提供了不同領域研究人員之間的合作橋樑。這個新興的跨領域人類心靈研究學科即是認知神經科學(Cognitive Neuroscience)，一個以神經科學為基礎，以神經系統的特殊結構與訊號來解釋認知功能，也就是在研究大腦和 15.

(25) 認知時，從生物學上來看神經細胞如何傳遞訊息、彼此溝通的功能性神經科學 (functional neuroscience)(Albright & Neville, 1999)。透過認知神經科學，可以不同於傳統認知心理學家僅能依賴受測者外顯的行為表現來推薦內在的認知歷程，認知神經科學同時量測受測者進行這些實驗作業時的腦部活動，能更直接也更客觀的了解決策、認知、情緒以及社交等腦部的活動過程(Dimoka, 2011)。近年來認知神經科學的方法也逐漸被應用到資訊管理的領域，稱為神經資訊系統(Neuro Information System, NeuroIS)，也有日益受到重視的趨勢。根據. 政治大經資訊系統(NeuroIS)上的應用，其發展方向可統整為以下幾點：(1) 研究腦區與立. Dimoka, Pavlou and Davis(2011)研究中，認知神經科學結合功能性磁振造影在神. 理論之間的關聯性，驗證與補充過去研究未提及的神經反應；(2) 了解行為決策. ‧ 國. 學. 中的細部思考邏輯過程；(3) 發現過去忽略變因，加強理論說服力與強化模型解. ‧. 釋能力；(4) 驗證、挑戰過去資訊管理理論的正當性。. Nat. er. io. sit. y. 第七節、自我辯護理論與認知神經科學承諾升級的現象以自我辯護理論的觀點解釋，其引發的中心乃是因為自我的. al. n. v i n 責任(Staw, 1976)，因個人對於決策有所責任，是故當專案收到負回饋時，為了維 Ch engchi U 持自我的一致性，而持續專案；除了對專案的自我責任外，也可能受到外部因素的影響，也就是外部的自我認同，承諾升級的原因在於企圖向他人證明自己的決策沒有問題，渴望獲得認同。是故在相關的神經科學研究中發現如下： Camille et al. (2010) 從兩個輪盤的遊戲中探討個人責任感的相關腦區，其發現個人的責任感與紋狀體(Striatum)的活化有關，而楔前葉(Precuneus)在其相關的研究中，也被指出其活化與自我意識或自我相關的反應有關(Cavanna et al. 2006)，而在 Johnson et al. (2006)的研究中也顯示，當受測者被要求思考到有關責任及義務 16.

(26) 時，楔前葉(Precuneus)出現活化。Northoff (2006)的研究中也指出，在涉及自我的相關刺激中，都與中間區域的腦區(medial region)有關；而 Zaytseva et al. (2014) 的研究中也提到關於自我，不管是心理上或描述上，都與高階的認知機制有關，且與意識相連結。實驗上以文字或情境刺激受測者，發現與自我相關的刺激會引發的腦區有：中前額葉(Medial Prefrontal Cortex)，前扣帶迴(Anterior Cingulate), 楔前葉(Precuneus)以及後扣帶迴(Posterior Cingulate)。另外除了因責任感所引發，為保持自我一致性的內部自我認同以外，為尋求社會認同而引發的外部自我認同相關神經科學研究中，在 Adolphs(2001)的社會. 政治大. 認知神經科學研中就指出，顳葉(Temporal Lobe)與感知社會相關的刺激有關。. 立第八節、框架效應與認知神經科學. ‧ 國. 學. 從過去的研究中發現，框架效應(Framing Effect)的現象能引用前景理論. ‧. (Prospect Theory)做為解釋(Meyerowitz & Chaiken,1987 ; Tversky & Kahneman. y. Nat. 1981)，而前景理論也顯示決策者會因問題呈現的不同，而產生風險偏好的不同. al. v i n (2005) 透 C過h成本效益分析U，提出認知情感權衡模式 engchi n. Gonzalez at el.. er. io. 應之關聯性，例如：. sit. (Kahneman & Tversky, 1984)。目前也已經有一些研究開始探討前景理論與腦部反. (Cognitive-Affective Tradeoff Model)來重新解釋前景理論中的框架效應。其認為認知與情感都在框架應中扮演重要的腳色。當個人在正向框架，面對確定的獲利 (gain)時，會用到較少的認知知覺；但在負面框架，涉及損失時，會感到厭惡，花費更多的認知知覺想改善狀況，故會選擇有風險的選項。其所投入的認知努力，皆涉及前額葉皮質(Prefrontal Cortex)與眼窩額葉皮質(Orbital Cortex)。 Fox and Poldrack(2009)在前景理論與大腦關係的研究中也發現，杏仁核 (Amygdala)的活化與選擇有關，不論是在正向且明確選擇的框架下，或是在負向有風險選擇的框架下都有出現；並且扣帶前迴(Anterior Cingulate Cortex)的活動 17.

(27) 與框架效應相反行為有關。而 De Martino et al. (2006)，發現框架效應與杏仁核(Amygdala)的活動有關，在決策偏差中的調節中，杏仁核(Amygdala)在情緒系統扮演重要的角色。此外，在不同的個體中，受測者對框效應降低敏感性與前額葉皮質(Orbital Prefrontal Cortex)及中額葉皮質(Medial Prefrontal Cortex)有關。由上述框架效應之相關研究中，我們會發現框架效應與情緒有一定程度的相關存在。而過去神經科學相關研究中發現與負面情緒相關的腦區包括：涉及恐懼與害怕的杏仁核(Amygdala)( LeDoux, 2003；Phan et al, 2002)，以及當厭惡時會活. 政治大. 化的腦島(Insula)(Phan et al. 2002)。. 立第九節、決策與認知神經科學. ‧ 國. 學. 承諾升級是決策者在面對專案已經超出預期成本或收到負回饋時所產生的. ‧. 現象，此一現象除了涉及自我辯護理論與前景理論的框架效應所提到的觀點外，. io. er. 與模糊性、涉及思考邏及決策等其他因素。. sit. y. Nat. 也與決策者在面對問題時，會影響決策的其他因素有關，例如：對專案的不確定. 對於專案的不確定性與模糊性之神經科學研究，Krain et al. (2006)指出，在. al. n. v i n 背側前額葉皮質(Dorsolateral C Prefrontal Cortex, DLPFC)、前扣帶皮質區(Anterior hengchi U. Cingulated Cortex, ACC)及眼窩前額葉皮質(Orbitofrontal Cortex, OFC)都與不確定性的決策有關，且其研究結果發現 DLPFC 與 ACC 在面臨對現況的瞭解較為模糊不清的決策情境下有明顯的活化，而 OFC 則是在具有高風險的決策情境下有較明顯活化的現象。而眼窩前額葉皮質(Orbitofrontal Corte, OFC)與前扣帶皮質區 (Anterior Cingulated Cortex, ACC)在 Cohen et al. (2003)的研究中也與不確定狀態下的決策有關。對於思考邏輯決策，郭文瑞等人利用功能性磁振造影(fMRI)證實，不同的思考歷程會已發不同大腦區域的活化：當進行涉及較多推理歷程的賽局時，有關推 18.

(28) 理思考的腦區：前額葉(Prefrontal Cortex)與額頂葉網路(Fronto-parietal Networks) 有較高的活化；而在依賴直覺思考的賽局中，與情緒及快速決策相關的腦區：腦島(Insula)與前扣帶皮質區(ACC)有較高的活化(Kuo, Sjostrom, Chen, Wang, & Huang, 2009)。而當受測者的決策，與他們平時一般的行為互相違背時，ACC 區域會出現明顯活化。這表示 ACC 會在兩個神經系統之間發生衝突時產生活化，而兩神經發生衝突，指的是主要用來做分析決策的系統與以杏仁核為基礎的情緒系統之間(De Martino, 2006)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 19. i n U. v.

(29) 第三章、研究架構與方法. 第一節、研究架構與假說一、研究架構本研究旨在透過功能性磁振造影(fMRI)探討軟體開發專案中承諾升級的現象。承諾升級的現象在過去被用許多理論來解釋，但目前在 fMRI 實驗中尚無法. 政治大護理論與框架效應為主，進行研究設計。立. 進行太過複雜的因素分析，故本研究先以最常被用來解釋承諾升級現象的自我辯. ‧ 國. 學. 依據自我辯護理論，引發承諾升級的中心概念是個人的責任感，在有自我責任時較容易引發承諾升級的現象(Staw, 1976)；而框架效應也證實，個人的決策會. ‧. 依據訊息呈現方式的不同而受影響(Kahneman & Tversky, 1981)，是故本研究採行. sit. y. Nat. 2x2 二因子設計，這兩個自變數分別是：自我責任（有自我責任、無自我責任），. al. er. io. 訊息框架（正向框架、負向框架）；依變數則為衡量參與者是否要繼續進行專案. n. 的決策評估結果（專案持續進行意願）。. Ch. engchi. 圖 4 研究架構. 20. i n U. v.

(30) 二、研究假說本研究目的在於驗證過去以自我辯護理論與框架理論的觀點探討軟體專案的承諾升級，以及以 fMRI 的方式深入了解當發生承諾升級時，決策者腦部的真實反應，是故本研究假說，分為行為相關的研究假說以及神經資訊系統(NeuroIS) 相關的研究假說。並且，根據研究流程，在進行 fMRI 實驗之前，為了確保實驗參與者能正確理解本實驗的個案與決策問題，並確保上述研究架構的正確性，以避免進行 fMRI. 政治大 H1 到 H3 後，開始 fMRI 的實驗及流程設計，並進行實驗受測者之招募。立. 實驗時，因龐大成本造成的浪費，故本研究先將進行行為問卷的分析，確立假說. （一）行為假說. ‧ 國. 學. 根據自我辯護理論，承諾升級的現象源自於決策者的責任感，當決策者有責. ‧. 任，又特別是專案接收到負面回饋時，更容易引發此現象(Staw, 1976)，且 Staw and. y. Nat. Fox (1977)也提到，引發承諾升級的現象是為了證明過去自己的行為沒有錯，決. er. io. sit. 策者積極想證明過去自己的資源分配是對的(Brockner, 1992)，故提出以下假說： H1：決策者對專案有自我責任時，與專案持續進行意願有正相關. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 根據前景理論(Prospect Theory)，個人在不確定性條件下的風險決策傾向，會因為問題呈現方式的不同，而有不同的選擇，這個現象稱為框架效應(Framing Effect)。本研究在實驗上，以屬性框架(Attribute Framing)為設計準則，以正向框架，期望受測者有正向的聯想，進而持續專案，而負向則反之。但我們也認為，對於框架的操弄，連同自我辯護理論中的責任感一同放入實驗設計內，框架的效果可能會受到有無自我責任的影響而有所不同，且屬性框架對受測者的操弄可能也會因此而改變，但整體框架對受測者的影響仍然存在，是故提出以下假說： H2：不同的框架描述，會對專案持續進行意願有不同的影響。 21.

(31) 本研究亦想了解，決策中責任的有無與正負框架之間是否有交互作用，故提出以下假說： H3：自我辯護因素與訊息框架，對專案持續進行意願有顯著的交互作用。. （二）神經機制假說 Fox and Poldrack(2009)以及 De Martino et al. (2006)都發現，框架效應與杏仁核(Amygdala)的活化有關，且有與框架效應相反的行為時，扣帶前迴(Anterior Cingulate Cortex)產生活化，且根據第二章的文獻探討，會發現框架效應與情緒. 政治大島(Insula)也會出現活化，是故提出以下假說：立. 有一定程度的關聯，所以也認為當受測者受到框架效應影響時，與情緒相關的腦. Cingulate Cortex)或腦島(Insula)會有不同的活化程度。. 學. ‧ 國. H4：當受測者在不同框架效應影響時，杏仁核(Amygdala)、扣帶前迴(Anterior. ‧. y. Nat. 根據第二章文獻探討，用來解釋專案承諾升級的自我辯護，源自個人的責任. er. io. sit. 感，而想保持自己決策的一致性；以及因社會因素，想向他人證明自己決策的外部認同。在腦神經科學相關的研究中，Camille et al. (2010)發現責任感與紋狀體. al. n. v i n (Striatum)的活化有關，Johnson Cavanna et al. (2006)的整 Cethal. (2006)的研究以及 engchi U 理研究中也指出，當受測者思考到責任或義務的問題以及自我相關的問題時，楔. 前葉(Precuneus)會產生反應，而楔前葉(Precuneus)在 Zaytseva et al. (2014)的研究中也有被提到，並指出與自我相關的刺激也會引發的腦區有：中前額葉(Medial Prefrontal Cortex)、前/後扣帶迴(Anterior/Posterior Cingulate)與楔前葉(Precuneus) 是故提出以下假說： H5：當涉及自我責任時，則楔前葉(Precuneus)、中前額葉(Medial Prefrontal Cortex) 、前/ 後扣帶迴 (Anterior/Posterior Cingulate) 、紋狀體 (Striatum) 或顳葉 (Temporal Lobe)會出現較高的活化。 22.

(32) 面對專案的決策，決策者常會對專案有不確定性與模糊性，Krain et al(2006) 指出，在過背側前額葉皮質(Dorsolateral Prefrontal Cortex, DLPFC)、前扣帶皮質區(Anterior Cingulated Cortex, ACC)及眼窩前額葉皮質(Orbitofrontal Cortex, OFC) 都與不確定性的決策有關，且決策時也常面情緒以及理性間的相互衝突，De Martino(2006)指出，當兩者發生衝突時，ACC 會出現明顯的活化。而本研究亦想從腦神經科學的角度驗證在軟體專案管理承諾升級的決策中，是否會有上述因為對專案不確定、模糊性，以及情緒與理性的決策衝突的現象產生。故提出以下假說：. 政治大 Cortex, DLPFC)、前扣帶皮質區(Anterior cingulated cortex, ACC)或眼窩前額皮質立 H6：在面臨決策繼續與否的情境下，背側前額葉皮質(Dorsolateral Prefrontal. 學第二節、變數操作性定義. ‧. ‧ 國. (Orbitofrontal Corte, OFC)會有較高的活化。. Nat. er. io. sit. y. 一、自變數－自我辯護因素. 本實驗中，自我辯護因素指的是決策者對專案是否有責任。透過實驗設計中. al. n. v i n 的八種情境分為兩類：一類是決策者有自我責任，能自行選擇在這個專案中要採 Ch engchi U. 行哪一種方案；另一類是決策者無自我責任，方案已經由公司選擇。而在問項中，決策者若成功會獲得報酬或好處，以及失敗則會有所損失或處罰，即為有自我責任；而成功或失敗，決策者既不會得到好處也不會有壞處，則視為無自我責任。. 二、自變數－訊息框架訊息框架在本實驗中，依據框架效應(Framing Effect)的屬性框架(Attribute Framing)類型作定義，當以正面口吻描述：專案有一半機會成功，成功會如何或成功不會如何，則視為正向的框架。反之，若以專案有一半機會失敗，失敗會如 23.

(33) 何或失敗不會如何，則視為負向的框架。. 三、依變數－專案持續進行意願當受測者了解軟體專案的情境以及情況後，願意繼續或中止專案的程度。在行為問卷中採四點量表，從一到四分別為：非常不願意、不願意、願意、非常願意，並無中立選項，乃強迫受測者進行選擇，較符合一般專案中抉擇情況；而 fMRI 實驗中則只有繼續或中止。. 第三節，實驗設計. 政治大本實驗會藉由操弄兩的變項：自我辯護因素（有自我責任 v.s 無自我責任）立. 以及訊息框架（正向框架 v.s 負向框架），對專案持續進行意願的程度進行實驗設. ‧ 國. 學. 計。實驗設計內容、實驗流程、實驗對象以及實驗儀器與場地分別說明如下：. ‧. 一、實驗設計內容. y. Nat. er. io. sit. 本實驗內容以系統開發專案會面臨的情境為主，實驗參與者需扮演一家科技公司的專案經理進行決策，實驗參與者必須根據專案以及專案所接收到的框架來. al. n. v i n 回答，在這樣的情形下他們是否願意繼續或中止專案進行。一共有八個不同的專 Ch engchi U. 案情境；四種不同的框架問項。詳細的行為問卷內容如附錄一，行為問卷部分採四點量表；fMRI 實驗則有繼續或中止兩選項。. （一）八種專案情境八種不同的專案情境中，每一種情境內都會有兩個方案，方案 1 與方案 2。為了操弄有自我責任或是沒有自我責任，八種不同的專案情境中又分為兩類，一種是能讓實驗參與者自行選擇要方案 1 或方案 2，也就是有自我責任的專案情境；另一種則是方案 1 與方案 2 是由公司選好，沒有自我責任的專案情境。兩類不同 24.

(34) 的情境分別如下：有自我責任的情境：顧客關係管理系統專案(S1)、資料庫備份專案(S2)、電子商務網站(S3)、平衡計分卡專案(S4)。無自我責任的情境：存貨管理系統專案(N1)、物流管理(N2)、ERP 系統專案 (N3)、ISO9001 品質管理專案(N4)。. 而不管是有自我責任的專案或是沒有自我責任的專案，在選擇方案後，實驗參與者都會遭遇以下情況：. 政治大「因為專案遇到技術問題而發生延誤，無法在預定的時間內完成。經過評估，立就浪費了，但也不會影響公司目前的運作。」. 學. ‧ 國. 需要再增加 200 萬元預算才能完成。專案成功對公司有利，專案失敗原有投資. ‧ y. Nat. （二）四種框架問項. er. io. sit. 四種框架分別依據有無自我責任，以及正負框架所搭配出來。有無自我責任主要依據自我辯護因素，實驗參與者對這個專案是否為自己所選擇的；正負框架. al. n. v i n 則是依據框架效應中的屬性框架類型(Attribute framing)，分為以正向口吻方式描 Ch engchi U. 述專案以及與負向口吻方式描述專案。. 有自我責任且正向框架(SP)，共七題。有自我責任且負向框架(SN)，共七題。無自我責任且正向框架(NP)，共七題。無自我責任且負向框架(NN)，共七題。. 25.

(35) 整個實驗的設計內容能以圖 5 表示，每一種專案情境都會遭遇因技術的問題而發生延誤，必須投入更多錢才能完成專案的情況，而在敘述了這樣的情境後，會搭配出現正負框架，讓實驗受測者在這樣的框架下回答其想繼續專案或是中止專案。每一個實驗參與者皆會完整的回答八個專案情境中所產生的各七個正負框架問題，所以每位參與者一共會回答：8*14=112，共 122 個題目。. 專案情境中，有自我責任的專案，只會搭配有自我責任的框架，也就是 SP 與 SN；而沒有自我責任的專案則是搭配沒有自我責任的框架，也就是 NP 與 NN。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 5 實驗設計內容. 26. i n U. v.

(36) 二、實驗流程行為部分比起功能性磁振造影(fMRI)的實驗，行為問卷在放法、回收以及分析上都較方便也較快速，是故根據研究流程，開始進行功能性磁振造影實驗前，會先透過行為問卷確認研究的架構，確保問項受測者能正確理解，以及框架的正確性。受測者會進入問卷填答網頁，閱讀完問卷解說後即開始填寫問卷。問卷一共分為四個部分(Part1~4)，每個部分皆會有一個有自我責任的專案與無自我責任的. 政治大如下圖 6 所示。每位受測者共會填答四個部分、八個情境，每個情境各有正負框立. 專案，每個有自我責任與無自我責任的專案皆會搭配七題正向框架與負向框架，. 架問項七題，一共填答 112 題。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 6 題目流程. 腦造影實驗部分腦造影實驗的流程，如圖 7 所示。受測者須先填寫個人基本資料的問卷，並簽署兩份實驗同意書（IRB 同意書&台灣心智科學腦造影中心同意書，如附錄二與附錄三），接著聆聽實驗指導語，了解進入 fMRI 後的實驗流程、注意事項以 27.

(37) 及如何操作按鈕，了解實驗流程後，給予受測者十到十五分鐘的時間，事先閱讀八個專案的情境，並進行開始 fMRI 實驗前的試題練習，讓受測者了解進入 fMRI 內的操作情形模擬後，才開始進入 fMRI 實驗階段，最後實驗結束後簽收領據。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 7 腦造影實驗流程. v. n. 實驗參與者在進行 fMRI 的實驗內，實驗一共分成四個部分(Part1~4)，每個. Ch. engchi. i n U. 部份會有兩個專案的情境，每個情境會有正向框架與負向框架的問項各七題，與行為問卷填答順序相同，如圖 6 所示。每個實驗參與者在一開始會有 20 秒的時間閱讀並做專案情境的選擇，20 秒的時間閱讀專案遭遇到的困難，接著會在黑色螢幕上出現「‧」實心白點，當受測者看到白點時代表需要集中注意力，2 秒後題目即將出現。接著會出現責任框架問項，受測者有 6 秒的時間可以閱讀框架， 4 秒的時間回答要繼續進行專案或中止專案，接著會出現「＋」白色十字，表示受測者有 4~8 秒的時間可以休息，結束休息後會再次出現「‧」實心白點，開始下一個框架題目，直到回答完該專案情境的七個正向框架與七個負向框架後，並開始下一個專案情境的回答，而回答完所有八個專案情境後，才算結束實驗。 28.

(38) fMRI 實驗內受測者會看到的畫面示意圖，如圖 8 所示。完整之實驗內示意圖，如附錄四。整個實驗時間長度約為：39 分鐘。根據上述，以單位為秒計算一個專案情境時間長度為：20+20+((2+6+4+((4+8)/2))*(7+7))=292(秒)；完成全部 8 個專案： 292*8=2336(秒)，約 39 分鐘。另外，為了讓受測者在實驗時集中注意力，繼續專案或中止專案的選項會隨機出現在左右邊。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 29. i n U. v.

(39) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 8 實驗流程畫面示意圖. 30. v.

(40) 三、實驗對象行為問卷部分修習過資訊管理相關之課程或有參與軟體開發專案經驗者。功能性磁振造影部分為提升實驗真實性，以符合軟體專案管理中承諾升級現象之探討，也為控制讓實驗不受非想探討之因子影響，讓受測者的背景一致，受測者具備以下條件： (1)年齡須在二十歲以上；(2)修習過資訊管理相關之課程，或有參與軟體開發專. 政治大受測者也應符合下列條件才能參與實驗：(1)未曾動過心臟、腦部及其他重大手立. 案的經驗；(3)慣用手為右手；(4)第一語言為中文。此外，為確保實驗之安全性，. 術；(2)沒有情感性或心智疾病、腦傷、心臟血管疾病、癲癇等病史；(3)沒有幽. ‧ 國. 學. 閉恐懼症病史；(4)體內沒有植入金屬物質，如：鋼丁、心律調節器、人工心臟. ‧. 瓣膜、人工耳蝸、體內電極、神經刺激器、植入人體內之藥物注射器、血管支架、. y. Nat. 磁性義眼、磁性義耳、金屬假肢、金屬關節及其他重要臟器金屬植入物；(5)口. er. io. sit. 腔內沒有植入金屬假牙、固定式金屬牙套及牙齒矯正器；(6)沒有藥物過敏史，也沒有持續服用任何藥物；(7)不能懷孕；(8)有近視，但視力矯正後正常，並能. al. n. v i n 於實驗當天攜帶隱形眼鏡；(9)簽署實驗同意書，並了解實驗相關注意事項以及 Ch engchi U 研究參與者權益。. 四、問卷發放與實驗招募管道行為問卷部分行為問卷發放於 Facebook「NCCU 政大學生交流版」社團、研究者之個人臉書動態牆以及批踢踢實業坊(PTT)。功能性磁振造影部分實驗招募資訊於 Facebook「NCCU 政大學生交流版」社團進行招募與篩選。 31.

(41) 五、實驗儀器與場地本實驗於國立政治大學台灣心智科學腦造影中心進行實驗，採行之機器為西門子 MAGNETOM Skyra 3 Tesla 機型。. 立. fMRI 儀器. ‧. ‧ 國. 學. 圖 9. er. io. sit. y. Nat. 六、實驗日期. 政治大. 西元 2015 年 12 月 1 日至西元 2016 年 1 月 13 日止。. n. al. Ch. engchi. 32. i n U. v.

(42) 第四節、資料分析方法一、行為問卷部分本研究透過 SPSS(Statistical Product and Service Solutions)統計軟體進行重複測量變異數分析(Repeated measure ANOVA/ RM-ANOVA)與獨立樣本 t 檢定。藉此了解訊息框架(正向框架&負向框架)以及自我辯護因素(有自我責任&無自我責任)對於專案持續進行意願之影響與關係。. 二、fMRI 實驗部分. 立. 政治大. fMRI(Functional Magnetic Resonance Imaging)實驗透過政治大學 3T 磁振造. ‧ 國. 學. 影儀(Siemens MAGNETOM skyra 3T)進行實驗後，取得高解析度 T1 結構影像(1 x. ‧. 1 x 1 mm)，以及透過快速成像掃描序列 [T2*-weighted gradient echo-planar. y. Nat. imaging(EPI) sequence]取得功能性影像。掃描參數的設定如下：TR = 2000 ms ; TE. er. io. sit. = 30 ms ; flip angle = 90º ; matrix size = 64 x 64 ; FOV = 224 x 224 mm。並使用 SPM 軟體(Wellcome Department of Cognitive NeuroIS, London, UK)來. al. n. v i n 分析 fMRI 資料。首先進行前處理，包含：取像順序與時間的校正、掃描時頭部 Ch engchi U. 運動的校正，之後進行功能性影像與結構性影像的對位，最後將功能性影像進行常態化，並平滑空間上的訊號。在完成前處理後，進行 SPM 程序的統計分析，包含個別層次(一階分析)的分析與團體層次(二階分析)的分析。進行前處理後，一階與二階分析之腦造影影像資料為受測者在進行實驗時，受本實驗進行責任與框架操弄影響下時的腦區活化影像資料，亦即如圖 7 所示，觀看時間長度 6 秒時下的腦區影像資料。並未使用受測者回答專案繼續與中止意願時的影像資料，原因在於本研究欲取得的為，當我們透過自我責任與框架操弄下時腦區的反應，故於 6 秒時受測者接收決策資訊時當下的影像資料，會比起受 33.

(43) 測者最後做決定時，他腦區的活化反應會交接近受到操弄而進行思考決策時的真實情況。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 34. i n U. v.

(44) 第四章、研究分析與結果本研究實驗共分為兩階段，第一階段為行為問卷的蒐集，此部分是為確保本研究的架構正確，且受測者能正確理解所詢問的問題，避免進行較昂貴且複雜的 fMRI 實驗時，因研究設計問題而造成龐大的浪費，第二階段則為 fMRI 功能性磁振造影部分的分析與結果。是故本章節針對研究的兩階段，分為五個部分進行研究分析與結果的說明。第ㄧ節為人口統計資料，包含：進行 fMRI 實驗前需進行的行為問卷與 fMRI 實. 政治大行為資料分析，以及與行為問卷進行結果的比對；最後的第四節，則是 fMRI 實立. 驗；第二節探討行為問卷資料的分析與結果；第三節說明 fMRI 實驗中受測者的. ‧ 國. 學. 驗中的分析與發現；第五節為進一步的探索性分析與討論。. ‧. 第ㄧ節、人口統計資料. sit. y. Nat. 本節分為兩部分，分別為：由網路進行蒐集的行為問卷資料以及 fMRI 實驗. n. al. er. io. 參與者的人口統計資料。. ㄧ、行為問卷. Ch. engchi. i n U. v. 行為問卷ㄧ共收取 85 份樣本，扣除 4 份不符合資格（有資格之樣本需修習過資管相關課程或有專案經驗）與 2 份無效的樣本，共有 79 份樣本。受測者資料包含：性別、年齡、教育程度、職業、科系、姓名與電子郵件等七項。在所有樣本中，男性共 51 位，占 64.6%，女性共 28 位，占 35.4%；教育程度以研究所(含)以上與大專院校為主，分別研究所(含)以上占 53.2%，大專院校占 45.6%；職業方面以學生及從事資訊行業者占多數，學生有 25.3%，從事資訊行業者有 27.8%，其次為從事製造業者；在專長領域上，最多者為管理學相關，占 44.3%，其次為工程科學相關，占 27.8%。詳細之人口統計資料，如表 2 所示。 35.

(45) 表 2 行為問卷之人口統計資料. 名稱. 類別. 數量. 比例. 男. 51. 64.6%. 女. 28. 35.4%. 20 歲(含)以下. 4. 5.1%. 21-25 歲. 23. 29.1%. 26-30 歲. 20. 25.3%. 31-35 歲. 16. 20.3%. 36 歲以上. 16. 20.3%. 高中/職. 1. 1.3%. 大學/專科. 36. 45.6%. 性別. 年齡. 教育程度. 治 42 政大學生 20 立製造業 11. 53.2%. 11. 金融或保險. 3. 服務業. 7. 農漁牧. 0. 其他. 4. 13.9% 3.8% 0.0%. 8.9%. io. 5.1% 44.3%. U1 設計相關 e n g c h i. 1.3%. 理學相關. 3. 3.8%. 法學相關. 1. 1.3%. 自然科學相關. 2. 2.5%. 工程科學相關. 22. 27.8%. 人文社會科學相關. 14. 17.7%. 其他. 0. 0.0%. n. 管理學相關. Ch. 藝術相關. 專長領域. 1.3%. v 1n i. al. 35. 27.8%. y. 軍公教. sit. 1. er. 傳播行銷. 13.9%. ‧. 22. Nat. 資訊業. 25.3%. 學. 職業. ‧ 國. 研究所(含)以上. 36. 1.3%.

(46) 二、fMRI 實驗參與者功能性磁振造影(fMRI)實驗，ㄧ共收取 43 個受測者，皆有修習過資訊管理相關課程或有專案經驗背景；但作答中仍有無效樣本存在，本研究將下列幾種視為無效樣本：1) 回答過於一致，都只選擇繼續或中止專案之樣本； 2) 未完成 fMRI 實驗之樣本，例如：中途即放棄作答者； 3) 透過 SPM 軟體進行分析後，頭動(translation)超過正負 3mm，可能造成分析誤差之樣本。整理以上無效樣本，回答無效之樣本為三份；因身體不適而中途放實驗者一份；因頭動過大，超過. 政治大受測樣本中男性為 16 人，占 55.2%，女性為 13 人，占 45.8%；年齡以 21-25 立. 3mm 之樣本為十一份，共計刪除 14 份樣本。. 歲為大宗，占 89.7%；教育程度以研究所(含)以上為主，占 75.9%；受測族群以. ‧ 國. 學. 學生占多數，占 72.4%，其次為從事資訊業者，占 17.2%；專長則多為管理學相. ‧. 關，占 75.9%。詳細之受測者統計資料，如下頁表 3 所示。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 在於 fMRI 的行為資料分析上，採取的為 29 位受測者的資料進行分析。. Ch. engchi. 37. i n U. v.

(47) 表 3 fMRI 受測者之統計資料. 名稱. 類別. 數量. 比例. 男. 16. 55.2%. 女. 13. 45.8%. 20 歲(含)以下. 0. 0.0%. 21-25 歲. 26. 89.7%. 26-30 歲. 2. 6.9%. 31-35 歲. 1. 3.4%. 36 歲以上. 0. 0.0%. 高中/職. 0. 0.0%. 大學/專科. 7. 24.1%. 性別. 年齡. 教育程度. 治 22 政大學生 21 立製造業 0. 75.9%. 0. 金融或保險. 3. 服務業. 0. 農漁牧. 0. 其他. 0. 0.0% 10.4% 0.0%. 0.0%. io. 0.0% 75.9%. U0 設計相關 e n g c h i. 0.0%. 理學相關. 1. 3.4%. 法學相關. 0. 0.0%. 自然科學相關. 0. 0.0%. 工程科學相關. 3. 10.4%. 人文社會科學相關. 1. 3.4%. 其他. 2. 6.9%. n. 管理學相關. Ch. 藝術相關. 專長領域. 0.0%. v 0n i. al. 22. 17.2%. y. 軍公教. sit. 0. er. 傳播行銷. 0.0%. ‧. 5. Nat. 資訊業. 72.4%. 學. 職業. ‧ 國. 研究所或以上. 38. 0.0%.

(48) 第二節、行為問卷資料分析ㄧ、資料分析與說明在網路所蒐集的行為問卷上，本研究使用 SPSS 軟體，針對 79 份符合資格資樣本進行統計分析。對於行為問卷的資料，欲回應第三章中所提出的行為假說： H1~H3，首先透過 RM-ANOVA(Repeated measure ANOVA)的檢定，檢測受測者對自我責任與框架組合(SP、SN、NP 與 NN)操弄下，對專案持續進行意願的反. 政治大護因素（有無自我責任）對受測者是否繼續進行專案，顯著性只達 0.844，為沒立. 應，比較受測者內的效應(within-subject effect)差異，結果如下表 4 所示。自我辯. 有顯著影響，但訊息框架及自我辯護因素與訊息框架的交互作用，顯著性皆達到. ‧ 國. 學. 0.000，顯示框架效應及有無自我責任與訊息框架的交互作用對於受測者是否繼. 平均平方和. F. 顯著性. 假設為球形. .013. 1. .013. .039. .844. al. .013. 1.000. .039. .844. .013. .039. .844. Huynh-Feldt 下限. Self * Frame. Ch. e n g c1.000 hi. .013. er. n. Greenhouse-G eisser. Frame. y. df. sit. 型 III 平方和. io. Self. 表 4 行為問卷之 RM-ANOVA. Nat. 來源. ‧. 續進行專案則有顯著的影響。. .013 iv n U. .013. 1.000. .013. .039. .844. 假設為球形. 5.680. 1. 5.680. 53.757. .000. Greenhouse-G eisser. 5.680. 1.000. 5.680. 53.757. .000. Huynh-Feldt 下限. 5.680. 1.000. 5.680. 53.757. .000. 5.680. 1.000. 5.680. 53.757. .000. 假設為球形. 31.853. 1. 31.853. 60.346. .000. Greenhouse-G eisser. 31.853. 1.000. 31.853. 60.346. .000. 31.853. 1.000. 31.853. 60.346. .000. 31.853. 1.000. 31.853. 60.346. .000. Huynh-Feldt 下限. 39.

(49) 註：Self 指的是自我辯護因素；Frame 指的是訊息框架；Self*Frame 則為自我辯護因素與訊息框架的交互作用。. 是故在交互作用有顯著的情況下，進行事後比較的獨立 t 檢定，用來比較兩母體間的平均數是否有差異，結果如表 5 與表 6。表 5 中在有自我責任時，在正向框架比負向框架時，受測者會更願意繼續進行專案；而在無自我責任時，則為負向框架比起正向框架，受測者會願意繼續進行專案。而表 6 則顯示，在正向框架中，有自我責任比起沒有自我責任會更願意繼續進行專案；而負向的框架則是無自我責任會比起有自我責任更願意繼續進行專案。. 政治大標準誤差 T. 表 5 行為問卷之 t 檢定結果. 3.291. .057. N. 2.388. .081. P. 2.643. .083. N. 3.010. .080. Nat. N. -4.414. .000. al. T. 標準誤差. Ch. sit er. 平均數. n. P. Self. .000. 表 6 行為問卷之 t 檢定結果. io. Frame. 9.451. y. P. 顯著性. iv. n U e.083 n g c h i 6.967. S. 3.291. N. 2.643. S. 2.388. .081. N. 3.010. .080. ‧. N. 平均數. 學. S. 立. Frame. ‧ 國. Self. .057. -5.425. 顯著性 .000 .000. 根據行為調查的研究結果發現，當決策者對專案有自我責任時，以正向的口吻（如：此專案可能成功，成功你會獲得升遷／成就感／加薪等）描述專案的狀況，比起用負向口吻（如：專案可能失敗，失敗你會受到懲罰／被認為能力不足等），決策者更願意繼續進行專案，也就是在有自我責任的情況下，正向的口吻敘述比起負向的口吻更容易產生承諾升級的現象；而在無自我責任的狀況下，決 40.