遊客對解說服務願付價格之研究-以墾丁國家公園為例
The research of tourists willingness to pay for interpretative service in Kentin
national park
黃儀蓁*
Yi-Chen Huang
*國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所
研究生
Graduate student, Tourism and Hospitality Management Graduate School, National Kaohsiung
University of Applied Sciences
李明聰**
Ming-Tsung Lee
**國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所
助理教授
Assistant Professor, Tourism and Hospitality Management Graduate School, National Kaohsiung
University of Applied Sciences
摘要
隨著社會的經濟繁榮，國民所得提高，對於休閒旅遊的需求愈來愈高，使得自然環境以及生態資源 相較於過去，面臨更嚴重的威脅。國際社會近年逐漸重視自然資源的維護，生態保育意識亦隨之高漲， 對生態、自然也開始抱持著反省的態度，而因應而生的生態旅遊即是以自然為主的形式，希望遊客欣賞 自然環境時能達成生態、社會文化和經濟的永續性，並增加遊客對生態之了解，引導其進行生態保育的 行為。 本研究探討墾丁國家公園管理處遊客中心簡報室之遊客對生態保護區門票及解說導覧服務費用之願 付價格，依據遊客對生態旅遊的行為將遊客區分為四個集群，分別探討不同生態旅遊行為的遊客對生態 保護區門票及解說導覧服務費用之願付價格，四類集群遊客分別命名為「熱衷投入」、「置身事外」、 「被動參與」和「積極參與」。此四類遊客對於支付解說導覧費用以作為生態教育費用和解說員薪資的 願付價格最高，以支付解說導覧費用增加政府稅收來源及支付門票提供國家公園進行生態保育的願付價 格較低。 關鍵詞：生態旅遊、願付價格、態度、行為、動機Abstract
With the process in the age of high technology and upgrade of living quality, tourists’ demand for travel are higher than before. This situation physical environment and ecological resource are more dangerous than past. International society takes the protection of physical resource seriously in recent years. People start to have the attitude for reflection with nature and ecological environment. Ecotourism use a natural way to make the tourists understand the ecological environment after they visit the physical environment and also make them starting to protect the ecological resource.
The purpose of this study was to explore the tourists’ attitude, behaviour, motivation, characteristic about travel, willingness to pay for the admission ticket in Ecological reserve area and willingness to pay for the fee of interpretive service in Kentin national park. According to behaviour factors, tourists can be categorized into four groups: earnest participant, not concern participant, passive participant and positive participant. These four groups show higher willingness to pay the fee of interpretive service for the use of education about ecological and the use of interpreter’s salary than to pay the fee of increasing the government’s tax revenue and pay the fee for national park to protect the ecological environment.
Keyword: Ecotourism, willingness to pay, attitude, behaviour, motivation
壹、前言
由於經濟的成長，旅遊活動因而有大幅成長的趨勢，因社會的多元化使得旅遊的型態亦有所改變， 現今民眾的旅遊方式已從傳統的大眾觀光轉變為以自然取向為主的生態旅遊。發展生態觀光的呼聲在國 內亦逐漸形成一股風潮，交通部觀光局將2003 年定為生態觀光年，也使得生態觀光的發展成為一項必然 的趨勢。生態觀光應是不傷害原生環境前提之下，啟發遊客對於自然的體驗，並致力於生態保育的旅遊 活動，同時也可將此活動視為一種對環境的關懷行為。在發展生態觀光之餘，除對環境的破壞應高度注 意外，參與生態旅遊的遊客之行為、態度、動機對於生態環境的破壞及發展有很大的影響，由於對自然 環境的不了解，遊客的一舉一動都會破壞生態的平衡，因此便需要有解說員來傳遞相關知識，達到資訊 傳播的效果並且激發遊客對環境保育的意願，而若由國家公園管理處所認證之解說員帶領進入生態保護 區，並且向遊客收取費用，則遊客願意支付之費用則可提供國家公園做不同的用途。本研究重點將放在 生態旅遊遊客之行為、態度、動機以及其願付價格，並使用項目分析、信度分析、因素分析、集群分析、 單因子變異數分析、卡方、簡單迴歸等分析方法進行研究。一、遊客對生態旅遊的行為與態度
早在三十多年前，環境擔憂議題已使得大眾對於環境的知覺、態度以及行為方面的議題漸漸被注意 (Pantis, 2003)。在 1950 年代，全球對自然環境的關心程度開始大幅提升(Franzen, 2003)。而 Brechin(1999) 亦認同提升對環境的關心是一個全球化的現象。全球對環境關心態度的提升可由國際環境協議的增加、國家環境部門數量變多以及國際非政府的環境組織擴張等得知(Frank et al., 2000)。Pantis(2003)研究報告 提出不同文化的族群在對環境的態度上有著重要的差異性。根據 Franzen(2003)的研究，在較富有國家中 的居民比起較貧窮國家中的居民會對全球環境狀況表現出高度關心。這並不代表貧窮國家的居民就較不 注重當地環境的品質(Brechin, 1999)。這些貧窮國家的居民有更迫切的生態環境問題，且也關心此類議題 (Franzen, 2003)。陳炳輝(2002)認為遊客態度對生態旅遊行為的改變是可能而且直接的，其歸納遊客態度 對生態的關係如下： (一) 遊客的態度是可以改變的，也由於遊客態度的改變，而影響遊客之旅遊行為。 (二) 遊客的態度是情意(情感)、認知(意向)、技能(行為)。 (三) 遊客的態度特性是：一種行為傾向，而非行為本身，且其有一致性和持久性，因此遊客態度是有 其價值的。 (四) 遊客的態度對旅遊行為有產生對旅遊的偏好、企圖在旅遊中獲益、透過改變態度可以影響旅遊行 為等的影響。 不同的態度會影響遊客的觀光行為，如不同的旅遊偏愛及在旅遊環境中獲益，或如何透過改變態度 來影響旅遊行為，謝淑芬(2000)論著將其分成三項態度與觀光行為的關係，分別為態度與旅遊偏愛、旅遊 環境中之獲益、透過改變態度影響旅遊行為等三種關係，而改變態度影響旅遊行為的方法有 1.更新旅遊 產品。2.改變知覺。3.促進行為變化。4.激發潛在的動機。5.改變知識累積量。
二、遊客參與生態旅遊的動機
生態旅遊是一種觀察與體驗自然的休閒旅遊活動(Valentine, 1993)。這種形式的旅遊掌握住結合自然 觀察和經濟發展的可觀前途(Boo, 1990)。而促使旅遊業運作的重要因素便是旅程中基礎建設的提供，遊客 的需求包含交通運輸工具、住宿業、食物和資訊等服務的提供(Ingram ＆ Durst, 1989)。Inskeep(1987)認 為觀光發展的環境計畫必須抑制因遊客的使用和基礎建設發展所可能造成的負面衝擊。生態觀光的發展 更須此一概念，才能使外在因素所造成之衝擊減少，因此，從事生態觀光的遊客必需要接受在有限的基 礎設施下進行觀光活動所造成的不便。Engles(1992)的研究確認了 Boo(1990)的研究，即生態旅遊者不需 要奢侈華麗的住宿、美食以及夜生活，他們較願意接收和欣賞當地的生活情況、文化、和在地飲食。根 據Engles(1992)研究發現，生態旅遊的遊客包含明確、可區分的動機，而加拿大的生態旅遊遊客在目的地 吸引力以及社交動機的選擇方面，實際上也與一般遊客不同。 Engles(1992)研究亦發現加拿大的生態旅遊者比起一般遊客較可能因為社交動機而著重在參與自然 活動、拜訪有相同興趣的朋友；研究顯示，熱帶雨林、鳥類、湖泊、溪流、樹林、野花、哺乳動物、山 脈、海岸等皆為生態旅遊者排名前15 的旅遊動機，而相較於一般遊客，前往之目的地若包含野地、湖泊、 溪流、山脈、公園和鄉村地區等景觀，則最能引起生態旅遊者旅遊之動機。林晏州(1987)將遊客到玉山國 家公園旅遊的動機分為兩類，在「追求社交機會」動機部份，包含「認識朋友」、「學習新知」、「增 廣見聞」、「發揮技術與能力」、「調劑生活」、「培養合群精神」、等，在「追求刺激感動」動機部 份，包括「尋求刺激」、「滿足好奇心」等。陳信甫和郭春敏(1999)針對東北角風景區福隆遊客中心遊客 對解說服務的滿意度，結果顯示遊客性別、年齡、婚姻、職業、教育程度、平均收入與遊客中心使用動 機具相關性。Engles(1992)研究顯示加拿大生態旅遊者較偏好於在國家公園或是州立公園此類形式地點， 體驗上述幾類景觀和沒有受到破壞的自然環境。三、願付價格
Mathieson 和 Wall(1983)在其研究中指出，遊客的社經屬性常影響個人的態度、動機與旅遊價值等， 因此將影響日後的決策行為，也影響其付費意願。許義忠(2000)的濕地保育願意付錢的行為動機研究中， 認為保育動機包含道德動機與經濟動機，對特定環境財的消費行為既是購買行為，也是捐獻行為，尤其 在付錢保護不便利、陌生與遙遠的濕地保護區時，則發現有些受訪者存在利他主義或是民族意識的動機。 根據莊麗君(2003)的研究報告指出，遊客對賞螢活動之滿意度與生態保育願付價值呈現正相關，分析 參與賞螢活動的遊客中，不願意付費者的滿意度比較低，願意付費者的滿意度比較高。67 %的美國人願 意付5 %-10 %以上的價格參加生態旅遊(Coddington, 1990)。四、解說員與解說之功能
ㄧ個好的解說服務可以減少遊客對於環境的負面衝擊，從而促進保護環境的價值。而解說員是眾多 解說媒體中最直接也最具成效的一種(張長義等，1985)。張明洵和林玥秀(1992)也認為解說員是解說的靈 魂人物，再好的解說告示牌、解說媒體都不如解說員能夠直接引導遊客進入大自然的世界。在解說員的 服務下，遊客可以和自然資源發生深刻的互動。 Sharpe(1982)認為解說可作為遊憩區管理的方式之一，它具有增進遊憩效益、保護資源、保護遊客以 及執行法令四種功能。方怡蓁(2004)研究指出解說的功能可分為六類分別為提供資訊、引導、教育、娛樂、 宣導、鼓舞人心。Sharpe(1982)則認為解說主要在於鼓勵遊客思考對遊憩資源的行為方式，以致將人類對 環境資源的衝擊性降到最小，乃是期望運用解說來降低對環境的影響。方怡蓁(2004)研究指出環境解說的施行可以影響遊客使用自然資源，讓其能具有傾向對環境友好的態度與行為。Howard(2000)研究顯示解 說的推行的確能提昇大眾對於基地各項環境的知識，更重要的是解說能夠影響遊客對於環境心境，換言 之亦即對於環境的態度，使遊客願意做出對環境友善的行為，以及願意提出對環境較好的承諾。
參、研究方法
一、研究假設 歸納本研究目的和學術文獻的各種論述，擬定的研究假設如下： 1.利用旅客參與生態旅遊動機進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客對生態保護區門票願付價格有所 差異。 2.利用旅客參與生態旅遊動機進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客對解說導覧服務願付價格有所差 異。 3.利用旅客參與生態旅遊動機進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客的社經背景有所差異。 4.利用旅客參與生態旅遊動機進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客的旅遊特徵有所差異。 5.利用旅客參與生態旅遊動機進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客對環境態度因素有所差異。 6.利用旅客參與生態旅遊動機進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客對生態旅遊行為因素有所差異。 7.利用旅客參與生態旅遊動機進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客參與生態旅遊的動機因素有所差 異。 二、研究架構 本研究依據遊客之參與生態旅遊的動機，將遊客以市場區 對參與生態旅遊的動機、對生態旅遊的行為、對生態旅遊的 態度進行因素分析將其簡化成數個因素組合，探討不同遊客 集群間之消費者的社經背景、旅遊特徵、生態旅遊動機因素、 生態旅遊行為因素、生態旅遊態度因素、遊客對於解說導覧 服務之願付價格和遊客對生態保護區門票的願付價格差異性 關係，依據研究假設的推論，建構本研究架構如右圖所示。 三、研究對象 隔的方式區分成不同遊客集群，同時分別 家公園南仁山生態保護區環境教育活動實施要點暨龍坑生態保護區環境教育活動實施要 點規 利抽樣法進行問卷調查，問卷發放地點為墾丁國家公園管理處遊客中心大、小簡報室， 針對 景 的社會經濟背景資料分佈情況，此部分問卷設計分別詢問性別與婚姻狀況，問答形 式之 的旅遊特徵分佈狀況，此部份問卷設計分別詢問此次到墾丁的主要交通工具、此次 到墾 行為 之行為，本研究引用 Laroche 等(2001)和洪振超(2002)的研究報告，共設 計成 的態度，本研究引用Laroche 等(2001)、Stone 等(1995)與洪振超(2002)之 研究 對生態旅遊的態度 對生態旅遊的行為 生態旅遊行為因素 生態旅遊態度因素 參與生態旅遊的動機 遊客對於解說導覽 服務之願付價格 市場區隔 生態旅遊動機因素 社經背景 旅遊特徵 遊客對生態保護區 門票的願付價格 依據墾丁國 定，經獲准進入生態保護區進行環境教育活動人員，需先至墾丁國家公園管理處聽簡介及注意事項， 方可進入生態保護區。故本研究選定以參加墾丁國家公園管理處遊客中心簡報之遊客為研究調查對象。 四、抽樣方法 本研究以便 墾丁國家公園管理處遊客中心大、小簡報室參與簡報解說之遊客為問卷發放對象。經過預測50 份問 卷並以信度分析與項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，共發放 350 份，有 效問卷316 份，回收問卷有效率 90.3 %，問卷發放日期為 2005 年 9 月份期間。 五、問卷設計 (一)遊客社經背 為了解受訪遊客 數值類型是類別尺度(nominal scale)；年齡、教育程度、個人平均月收入和家中未滿 18 歲子女人數， 問答形式之數值類型均是順序尺度(ordinal scale)。 (二)遊客旅遊特徵 為了解受訪遊客 丁的隨行同伴與此次到墾丁的停留時間，問答形式之數值類型是類別尺度；另外詢問最近一年內到 墾丁國家公園次數、個人此次到墾丁國家公園預計消費金額與此次到墾丁的同伴人數，問答形式之數值 類型均是順序尺度。 (三)遊客對生態旅遊的 為評量受訪遊客對生態旅遊 15 個遊客對生態旅遊行為的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者生 態旅遊行為之工具，回答選項分為『非常認同』、『認同』、『沒意見』、『不認同』、『非常不認同』 五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以『非常認同』為對生態旅遊的態度同意程度最高， 『非常不認同』為對其同意程度最低，藉以評量受訪者之生態旅遊的行為。 (四)遊客對生態旅遊的態度 為評量受訪遊客對生態旅遊 報告，設計 9 個遊客對生態旅遊態度的問題，問卷設計採用五點 Likert 尺度量表方式評量，受訪者 回答選項從非常不同意到非常同意，分別依序給予 1 到 5 分數值代表，受訪者在此量表得分愈高，表示對該項認知態度程度愈高；反之若所得分數較低，則表示對該項態度認同程度有所保留。 (五)遊客對生態旅遊的動機 為瞭解受訪遊客對生態旅遊的動機，本研究引用Lee 和 Pearce(2002)及方怡蓁(2004)之研究報告，共 設計 願付價格，本研究引用方怡蓁(2004)研究報告並加以修改，探尋 受訪 後需由解說服務員帶領，受訪者對於解說服務的最高願付價格， 本研 均值和標準差等統計值簡化資料複雜性，並利用敘述性統計說明受訪遊客的社經背景 資料 Analysis) 的一項檢定分析程序，主要目的是針對到墾丁國家公園管理處遊客中心聽取 簡報 中到墾丁國家公園管理處遊客中心聽取簡報的遊客對生態旅遊的行為、 態度 行為、遊客對生態旅遊的態度、遊客參與生態旅遊的動機抽取出共同之基 本因 表中問題變數的相似程度，利用K-mean 集群方法將受訪樣本劃分成幾個集 群， 中使用於分析兩組類別尺度變數之間的相關性，本研究運用於檢定不同生態旅 遊動 平均數，推算各組族群(母體)中的平均數是否相等。用以檢定三 個以 線性關係(linear relationship)，依據模式架構探索一自變數與一因變數之 間的數值化關係，建立 Y=aX+b 的迴歸方程式。本研究運用簡單迴歸分析方法來檢定遊客對生態保護區 門票以及解說導覧服務之願付價格的最高金額和願付機率兩者數值化關係。 成18 個生態旅遊動機的問題項目。問卷設計採用五點 Likert 尺度為衡量遊客對生態旅遊的動機之工 具，受訪者回答選項分別為非常同意、同意、普通、不同意和非常不同意等五項，依序分別給予5、4、3、 2、1 分數值標記，藉以了解遊客對生態旅遊的動機。 (六)遊客對生態保護區門票的願付價格 為瞭解受訪遊客對生態保護區門票的 遊客在墾丁國家公園管理處聽完簡報後，是否願意支付生態保護區門票，以進入生態保護區，本研 究分別探索兩種收費目的，並比較兩者的最高願付價格，分別以提供國家公園進行生態保育和增加政府 財政收入等兩種目的，若願意則會支付的最高金額為門票價格，受訪遊客填寫選項依序為新台幣51-100、 101-150、151-200、201-250、251-300 和 301 元以上等六種，設計的問答形式之數值型態是順序尺度。 (七)遊客對於解說導覧服務之願付價格 為瞭解受訪遊客對進入生態保護區 究引用方怡蓁(2004)研究報告並加以修改，探尋受訪遊客在墾丁國家公園管理處聽完簡報後，由解說 服務員引領進入生態保護區，本研究分別探索四種收費目的，並比較四者的最高願付價格，分別以支付 解說導覧服務之費用以作為解說員薪資、生態保育經費、增加政府稅收來源以及生態教育費用等四種目 的，若願意則會支付的最高金額為解說費用，受訪遊客填寫選項依序為新台幣51-100、101-150、151-200、 201-250、251-300 和 301 元以上等六種，設計的問答形式之數值型態是順序尺度。 六、統計分析方法 (一)敘述性統計 以百分比、平 和旅遊特徵變項之分佈狀況。 (二)推論性統計 1.項目分析(Item 設計問卷過程中最基本 的遊客和其對生態旅遊的行為、態度以及參與生態旅遊的動機進行適切性(鑑別度)的評估，藉此瞭解 其是否具有實質的鑑別度，未達顯著性的差異水準時，則繼續修改和調整文字詮釋方式。 2.信度分析(Reliability Analysis) 以Cronbach α 係數驗證問卷 、參與生態旅遊的動機的量表項目之內部一致性，評估整份量表的可靠程度及穩定程度，針對信度 較低的評量項目進行修改調整。Cuieford(1965)提出 Cronbach α 值 < 0.35 為低信度，0.35 ≦ Cronbach α 值 < 0.7 則尚可，Cronbach α 值 ≧ 0.7 屬於高信度。 3.因素分析(Factor Analysis) 將受訪遊客對生態旅遊的 素，主要的目的在於將多個變項依其相關的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之間的複雜 性，希望建構對原變項的最大可能解釋量。 4.集群分析(Cluster Analysis) 係依據樣本資料之特定量 使同一集群內的樣本具有高度之同質性，而不同集群之間的樣本則有較高的異質性。本研究利用集 群分析以遊客參與生態旅遊之動機為基礎，針對遊客進行分群。 5.卡方(Chi-square Test) 在交叉分析(crosstabs) 機集群的遊客，針對不同集群間之社經背景和旅遊特徵進行差異性分析。 6.單因子變異數分析(One-way ANOVA) 目的在於比較三個或三個以上群組的 上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用單因子變異數分析不同生態旅遊動機集群之 遊客，對於遊客參與生態旅遊之動機、遊客對生態旅遊的行為、遊客對生態旅遊的態度和遊客對生態保 護區門票以及解說導覧服務之願付價格的差異情形。 7.簡單迴歸(Simple Regression) 當兩個連續性變數之間具有
肆、結果與討論
一、受訪者的社經背景和旅遊特徵 在剔除無效問卷後統計發現，墾丁國家公園管理處遊客中心觀賞簡報的受訪遊客以女性居多，佔51.9 %；在年齡層方面，遊客以 21-30 歲最多， 1-50 歲，佔 23.4 %，依次為 31-40 歲，佔 歷者居多，佔35.1 %，其次為專科畢業者，佔 25.3 %；在個人平均 月收 ，佔 43.4 %，其次為 2,00 因 素 負 荷 量 佔31.3 %，其次為 4 23.1 %；在教育程度方面，以大學學 入方面，以平均20,000 元以下收入者為眾，佔 33.5 %，其次為收入 20,001-40,000 元，佔 32.3 %；在 婚姻狀況方面，以未婚者居多，佔51.6 %；家中大多沒有 18 歲以下子女佔 55.1 %，其次為家中有一個未 滿18 歲的子女，佔 20.9 %，再者為家中有二個未滿 18 歲的子女，佔 19.6 %。 在遊客旅遊特徵方面，受訪遊客前往墾丁國家公園所搭乘的交通工具以遊覧車為主，佔45.6 %，其 次為開車，佔44.6 %；遊客最近一年內到墾丁國家公園次數(包含此次)以一次居多，佔 46.5 %，再者為 2 次，佔 31.3 %；個人此次到墾丁國家公園預計消費金額以 2,000 元以下為最多 1-4,000 元，佔 38.9 %；遊客此次到墾丁國家公園的隨行同伴以親友最多，佔 53.8 %，次之以同事為 隨行同伴，佔23.4 %；此次到墾丁國家公園的同伴人數以 10 人以上為主，佔 40.5 %，而同伴人數以 2 人 與4 人為次之，各佔 17.1 %；此次到墾丁國家公園的停留時間，以兩天一夜最多，佔 63.6 %，其次為當 天來回，佔25.3 %。 二、遊客對生態旅遊的行為 表 1 遊客對生態旅遊的行為因素分析 項 目 積極行為 勸導行為 自制行為 我會參加抵制製造過多汙染源之業者的活動 0.865 0.041 0.043 我會參加環境 因素一 當我看見有人 ，我會勸導他人 保護團體所舉辦的會議 0. 傾倒疑似有毒廢棄物時，我會檢舉他 802 0.116 0.045 0.513 0.108 0.380 我看見有人採摘或捕捉國家公園內的動植物時 勿破壞生態 0.071 0.816 0.173 旅遊中，發現生態環境受到破壞時，我曾經向有關單位報備 會 膠袋將垃圾帶回 0.048 0.809 0.108 因素二 我看見其他遊客亂丟垃圾，曾理性的勸導他應自行帶垃圾回家 隨身攜帶小塑 0.104 0.214 0. 0.617 146 0.129 0.782 我 旅遊中，我會思考生態未來的危機 0.323 0.125 0.727 因素三 旅遊時，我完全配合管制辦法，不會擅自闖入 -0.197 0.184 0.636 特徵值 1.861 1.798 1.750 佔總變異量% 20.7 0.0 9.4 2 1 Cronbach’s alpha 0.664 0.645 0.608 表 2 遊客對生態旅遊的態度因素分析 量 因 素 負 荷 項 目 友善環境 維護環境 環 認知境 我對於直接體驗環境和探索環境有興趣 0.754 0.107 -0.061 因素一 地球是人 意思去濫 團為主 類與動物共享的，所以我們不能只依照自己的 用 0.749 -0.030 0.209 我認為生態旅遊的發展應該以大型的觀光 -0.089 0.806 0.108 每個人均可對環境維護有所貢獻 為生態旅遊的 0.130 0.571 0.166 因素二 我認 發展應該開放未受破壞的自然環境 一代 -供遊客遊覧 0.486 0.523 -0.364 今日我對環境的行為將會影響到下 0.180 0.058 0.784 因素三 我認為生態旅遊的發展應該提供機會讓遊客實際參與 生態保護、棲地復育等教育性質之活動 -0.044 0.304 0.661 特徵值 1.425 1.358 1.253 佔總變異量% nbach’s alpha 20.4 0.441 1 1 Cro 9.4 0.405 7.9 0.348 針對生態旅遊行為進行因素分析，在個別因素構面之信度分析後，發現部份問題的信度偏低可能影 響其構面間的 中部份題目與以刪除，再以剩下 生態旅遊行為問 數，採取主成分分析 onent Analysis)來抽取因素，並利用最大 ax)進行因素轉軸
旋轉
一致性，故本研究將其 15 題 項為變
法(Principal Comp 變異數法(Varim
得到遊客對生態旅遊行為變項共簡化成3 個因素，依序為積極行為、勸導行為、自制行為(表 1)。
客對生態保育的一種行為，故將之命名為「積極行為」，此項因素全為正向問題，分數愈高表示對生態保 育的行為愈正面，亦即愈同意參加抵制製造過多污染源業者的活動、愈同意參加環境保護團體所舉辦的 會議 對生態旅遊的態度共簡化成 3 個因素，因素依序命名為友善環境、維護環境和環 高負荷量的變項加以命名，因素一為喜好體驗及探索環境以及具有人與動 物共 負 荷 量 、愈認同檢舉他人傾倒疑似有毒廢棄物，其解釋總變異量為20.7 %。因素二是關於遊客對於他人破 壞生態環境行為之勸導以及向有關單位呈報所見之環境污染狀況，因此命名為「勸導行為」，其解釋總變 異量為19.98 %；因素三是遊客身處生態環境中自我的控管行為，故命為「自制行為」，其解釋總變異量 為19.45 %。 三、遊客對生態旅遊的態度 針對遊客對生態旅遊的態度進行因素分析，採用主成份分析法抽取因素，並利用最大變異數法進行 因素軸旋轉，得到遊客 境認知等(表 2)。利用因素內較 享環境的觀念，故命名為「友善環境」，其解釋變異量為20.4 %；因素二共有兩題反向問題，已導正 計分，即分數愈高愈不認同生態旅遊的發展應以大型的觀光團為主、愈不認同生態旅遊的發展應該開放 未受破壞的自然環境供遊客遊覧，故命名為「維護環境」，其解釋變異量為19.4 %。因素三為遊客行為對 環境之影響，故命名為「環境認知」，其解釋變異量為17.9 %。 四、遊客參與生態旅遊的動機 表 3 遊客參與生態旅遊的動機因素分析 因 素 項 目 外在影響 調劑身心 吸收知識 當地因素 因為工作機構及學校的要求 0.819 0.034 0.062 0.014 順應別 因為過去參與解說活動的體驗 因素一 -人的邀約 0.769 0.239 -0.173 0.179 0.696 -0.006 0.399 0.150 親朋好友的推薦 0.692 0.377 0.005 0.237 欣賞自然環境之美 0.194 0.752 0.246 0.017 增進身體健康 0.151 0.704 0.348 0.001 增進家人、朋友間情感交流 因素二 活的壓力 0.119 0.691 0.158 0.370 紓解過多工作以及生 -0.022 0.569 0.163 0.541 為了子女的教育 -0.025 0.081 0.708 0.214 為了觀賞野生動植物 0.144 0.380 0.654 0.001 增廣見聞，吸收生態的知識 0.367 0.340 0.619 0.052 遠離塵囂 -0.234 0.267 0.550 0.513 因素三 藉著機會攝影、錄影 -0.012 0.338 0.493 0.343 穩定的天氣 0.220 0.253 0.072 0.699 逃離例行性公事 因素四 0.399 -0.200 0.146 0.581 氣候溫暖 0.413 0.092 0.307 0.531 特徵值 2.890 2.628 2.405 2.079 佔總變異量% 1 1 1 s alpha 8.1 16.4 5.0 3.0 Cronbach’ 0.798 0.784 0.765 0.628 針對遊客參與生態旅遊的動機進行因素分析，在個別因素構面之信度分析後，發現部份問題的信度 偏低可能影響其構面 本研究將其中部 目與 ，再 16 旅遊行為問項 為變數，採取主成分分析法來抽取因素，並利用最大變異數法進行因素轉軸旋轉得到遊客對生態旅遊行 為變 客為 群分析K-mean 的統計方法來區別遊客，將遊客區 分為不同的旅遊行為集群，經分群結果對社經背景和旅遊特徵進行卡方分析，並和遊客對生態旅遊的行 素進行單因子變異數分析，依序將分析獲得的 遊客集群分別命名為：「熱衷投入」、「置身事外」、「被動參與」和「積極參與」(表 4)。 間的一致性，故 份題 以刪除 以剩下 題生態 項，共萃取出四個因素構面，因素依序命名為外在影響、調劑身心、吸收知識和當地因素等(表 3)。 利用因素內較高負荷量的變項加以命名，因素一為遊客受到學校、工作機構、親友以及過去體驗之 影響而參與生態旅遊活動，故命名為「外在影響」，其解釋總變異量為18.1 %；因素二為遊客以欣賞環 境、增進健康等來達到紓解身心壓力，故命名為「調劑身心」，其解釋總變異量為16.4 %；因素三為遊 教育、了解動植物、增廣見聞、提升技巧等而參與生態旅遊，由此而命名為「吸收知識」，其解釋 總變異量為15.0 %；因素四為遊客為逃避現實，置身於他地享受不同環境氣息而參與生態旅遊之動機， 故命名為「當地因素」，其解釋總變異量為13.0 %。 五、蒞臨墾丁國家公園管理處觀賞簡報遊客之市場區隔 本研究依據遊客對生態旅遊的行為差異性，採用集 為因素、對生態旅遊的態度因素及參與生態旅遊的動機因
表 4 蒞臨墾丁國家公園管理處觀賞簡報遊客之市場區隔 項 目 熱衷投入(28 %) 置身事外(9 %) 被動參與(34 %) 積極參與(29 %) 男 47.2 % 42.9 % 46.3 % 52.7 % 性別* 女 52.8 % 57.1 % 53.7 % 47.3 % 20 歲以下 0.0 % 28.6 % 11.1 % 8.8 % 2 * 1 下 1-30 34.8 % 35.7 % 26.9 % 31.9 % 31-40 25.8 % 14.3 % 20.4 % 26.4 % 41-50 23.6 % 14.3 % 25.9 % 23.1 % 年齡 51 歲以上 5.7 % 7.1 % 15.7 % 9.9 % 國中以 2.2 % 14.3 % 5.6 % 6.6 % 高中職 2 3 教育程度* 1 下 15.7 % 17.9 % 27.8 % 24.2 % 專科 33.7 % 17.9 % 24.1 % 20.9 % 大學 34.8 % 8.6 % 33.3 % 9.6 % 研究所 3.5 % 21.4 % 9.3 % 8.8 % 20,000 以 25.8 % 42.9 % 37.0 % 34.1 % 20,001-40,000 -60,000 0,000 收入* 42.7 % 25.0 % 27.8 % 29.7 % 40,001 16.9 % 14.3 % 28.7 % 25.3 % 60,001-8 10.1 % 10.7 % 6.5 % 8.8 % 個人平均月 80,001 以上 4.5 % 7.1 % 0.0 % 2.2 % 客運 1.1 % 7.1 % 10.2 % 8.8 % 開車 42.7 % 53.6 % 45.4 % 42.9 % 機車 0.0 % 3.6 % 1.9 % 6.6 % 此次到墾丁 的主要交通 工具* 5 3 4 4 4 4 4 遊覧車 6.2 % 5.7 % 2.6 % 1.8 % 1 7.2 % 2.9 % 47.2 % 6.2 % 2 28.1 % 21.4 % 36.1 % 31.9 % 3 1 數 0 以下 3.5 % 7.1 % 4.6 % 3.3 % 最近一年內 到墾丁國家 公園次 4 次以上 11.2 % 28.6 % 12.0 % 18.7 % 2,00 46.1 % 64.3 % 39.8 % 38.5 % 2,001-4,000 1-6,000 1 1 0 費 金額 40.4 % 35.7 % 36.1 % 41.8 % 4,00 5.6 % 0.0 % 5.7 % 2.1 % 6,001-8,00 7.9 % 0.0 % 5.6 % 4.4 % 8,001-10,000 0.0 % 0.0 % 0.9 % 1.1 % 個人此次到 墾丁國家公 園預計消 10,001 以上 0.0 % 0.0 % 1.9 % 2.2 % 一人前往 0.0 % 7.1 % 0.0 % 0.0 % 親友 5 4 5 5 2 3 1 2 1 1 1 同伴* 1 1 回 0.6 % 2.9 % 8.3 % 4.9 % 同事 3.6 % 2.1 % 9.4 % 5.3 % 同學 2.4 % 0.7 % 8.3 % 1.0 % 此次到墾丁 的隨行 其他 3.5 % 7.1 % 3.9 % 8.8 % 當天來 27.0 % 57.1 % 15.7 % 25.3 % 兩天一夜 夜 1 為* 65.2 % 42.9 % 68.5 % 62.6 % 此次到墾丁 的停留時間* 三天兩 7.9 % 0.0 % 5.7 % 12.1 % 積極行 0.277 -0.805 0.288 -0.364 勸導行為 0.184 -0.302 -0.127 0.064 對生態旅遊 的行為 自制行為* 0.400 -0.800 -0.251 0.212 友善環境 0.004 -0.461 0.334 -0.258 維護環境 0.030 0.027 0.003 -0.041 對生態旅遊 的態度 環境認知* 0.125 -0.500 -0.267 0.349 外在影響 0.347 -0.863 0.739 -0.951 調劑身心 0.296 -1.143 -0.371 0.501 吸收知識 0.704 -1.291 -0.314 0.081 參與生態旅 遊的動機* 當地因素 0.705 -0.471 -0.368 -0.108
*Indicates that sig ifferences g segments a level.
第 共 樣本數 此集群遊 態旅遊的 熱衷參與 生態旅遊的
態度皆有正向認同感 為「熱 」。第二 共佔總 數9 %， 遊客對於生
nificant d exist amon t the 0.05
一集群遊客 佔總有效 28 %， 客對生 行為皆 ，並對
態旅遊的行為及態度呈現不認同的情況，故命名為「置身事外」。第三集群遊客共佔總有效樣本數34 %， 此類型遊客較被動，對於危害大眾及社會層面較廣的議題關心程度較高，但對於個人可達到之有益於環 境的行為則較漠不關心， 29 %，其參與程度高， 但較 個集群中 最高 六、 故命名為「被動參與」。第四集群遊客共佔總有效樣本數 不如熱衷投入者，且對於個人可做到之生態保育行為積極，故命名為「積極參與」。 「熱衷投入」集群的遊客其年齡層均在21 歲以上，個人平均月收入在 20,001-40,000 元層級者最高， 佔42.7 %；此次到墾丁的主要交通工具為遊覽車最多，佔 56.2 %；此次到墾丁的隨行同伴以與同學前往 佔四個集群內最高，達12.4 %；在生態旅遊行為的自制行為因素之評分在四個集群中是最高者；在生態 旅遊動機的吸收知識和當地因素之評分在四個集群中均是最高者。「置身事外」集群的遊客此次到墾丁 的主要交通工具為自行開車較多，佔53.6 %；最近一年內到墾丁國家公園次數以四次以上佔四 ，佔28.6 %；個人此次到墾丁國家公園預計消費金額以 2,000 元以下為多，佔 64.3 %；此次到墾丁 的隨行同伴以同事佔四個集群中最高，達32.1 %；停留時間以當天來回為主，佔 57.1 %。 「被動參與」集群的遊客此次到墾丁的隨行同伴則以與親友前往為居多，佔58.3 %；停留時間以三 天兩夜佔四個集群中最高，達15.7 %；在生態旅遊行為的積極行為因素之評分在四個集群中是最高者； 在生態旅遊動機的外在影響因素之評分在四個集群中是最高者。「積極參與」集群之遊客以女性居多， 佔52.7 %；在生態旅遊態度的環境認知因素之評分在四個集群中是最高者；在生態旅遊動機的調劑身心 因素之評分在四個集群中是最高者。 遊客對生態保護區門票及解說服務之願付價格 表 5 遊客對生態保護區門票及解說服務之願付價格 熱衷投入 置身事外 被動參與 積極參與 項 目 α β WTP α β WTP α β WTP α β WTP 收取生態保護區門票 提供國家公園進行0.802 生態保育 * 127 0.546*-0.005* 116 0.482* -0.004* 120 * -0.005* 152a 0.358* -0.003 收取 增加政府財政收入 b 0.1 0. 6 2 生態保護區門票 0.590* -0.005* 119 88 -0.001** 156 406*-0.004* 104 0. 80* -0.006* 121 支付解說導覧費用作 為解說員之薪資 0.374* -0.002* 208b 0.654* -0.002* 270ab 0.478*-0.002* 15abc 0.519* -0.002* 273b 支 費用作 0.520* -0.004* 121c 0.304**-0.002* 189b 0.645*-0.006* 114b 462* -0.004* 112c 支 0.370**-0.004* 88d 0.083 -0.003* 33c 0.637*-0.006* 112c 534* -0.006* 91d 支 0.404* -0.002* 248a 0.633* -0.002* 289a 0.592*-0.002* 283a 548* -0.002* 310a 付解說導覧 為生態保育經費 付解說導覧費用增 0. 加政府稅收來源 付解說導覧費用作 0. 為生態教育費用 0.
Note:**= Correlation is significant at the 0.1 - C tio th l a
b,c,d: Indicate the significant difference between different pay usage at the 0.05 level.
計 法 探 對 為 資 增 支付生態教育費用等四種收費目的進行分析比較。遊客對於支付生態保護區門票以及解說導覧費用之最 高願付價格是採用條 勾選，問題形式為 兩選 算願
level (2 tailed); *= orrela n is significant at e 0.05 evel (2-t iled)
a, 本研究以線性廻歸和單因子變異數分析的統 分析方 ， 討不同集群之遊客 於支付生態保護區 門票以及解說導覧費用之最高願付價格，收取生態保護區門票分別以提供國家公園進行生態保育和增加 政府財政收入為收費目的；解說導覧費用分別作 解說員之薪 、生態保育經費、 加政府稅收來源、 件評估法(contingent valuation)，問答方式以封閉式問題讓受訪者 項式問題(binary question)讓受訪者回答，詢問受訪者在聽取簡報後是否願意支付生態保護區門票以 及解說導覧費用，若願意則再詢問其願付價格的最高金額，依此類推。Ai為遊客對於支付生態保護區門 票以及解說導覧費用之最高願付價格，選項分別為51-100 元、101-150 元、151-200 元、201-250 元、251-300 元和301 元以上，若遊客不願意支付生態保護區門票以及解說導覧費用之最高願付價格，則勾選不願意。 Hanemann(1984)假設消費者在被詢問之前和對於購買有機農產品高於一般農產品多付額外百分比的 費用(Ai)時，已經感受到正確性的實用性函數，然而，此部份實用性函數的一些構成要素是調查者不易知 道且觀察出來，此項議題將會是決定性的假設來解釋統計上受訪者兩選項式問題的模型和最大實用性函 數理論(utility maximizing theory)(Hanemann, 1984; Hanemann, 1987)。假設線性實用性函數(linear utility function)和邏輯斯分佈函數(logistic distribution function)應用於兩選項式問題，則邏輯斯函數將可被拿來估
付價格(Hanemann, 1984)： 1 ) (
)
1
(
+
− + −=
Ai ie
P
α β 此處 Pi：假設遊客願意支付生態保護區門票以及解說導覧費用之最高願付價格Ai則給予數值1，其他給於數值0。 Ai：遊客在聽取簡報後支付生態保護區門票以及解說導覧費用之最高願付價格(51-100 元、101-150 元、151-200 元、201-250 元、251-300 元和 301 元以上)。 因此，願付價格(WTP)的期望值計算方式為： β α
−
α
β
=
+
=
∫
∞ −( + ) −1)
1
(
)
(
WTP
e
dA
E
Ai 將此 0 方程式轉換成以線性模式 i iDC
=
α
+
β
A
此處 DCi=)
1
log(
iP
−
iP
分析獲得結果如表 5 所示，顯示收取不同生態保護區門票以及解說導覧費用的最高願付價格，其中 所有β數值均為負值，意謂著收取生態保護區門票以及解說導覧費用的最高願付價格越高，遊客願 意支付此 格意願越低 價格與意願兩者呈現反向關係。β數值愈大，代表收取生態保護區門票以及解說 導覧費 最高願付價 高時，遊客仍有高度支付意願，亦就是此類型遊客對費用金額有較低敏感度； 反之 之願付價格部分，若假設由墾管處認證之 解說 從事旅遊活動；受訪遊客學歷以大學學歷者為最多，其次為專科學歷者，顯示 聽取簡報者之學歷為台灣目前普遍的學歷等 下子女人數0 人者為眾，顯示受訪者多無 幼小 解說 價值 模式的參考。 表5 中 價 ， 用的 格愈 ，若β數值愈小代表收取生態保護區門票以及解說導覧費用的最高願付價格金額略高時，則遊客的支 付意願會降低，亦就是此類型消費者對價格有較高靈敏度。 在對遊客收取生態保護區門票費用以提供國家公園行生態保育的情形下，以熱衷投入集群的願付價 格最高，為 152 元；若向遊客收取生態保護區門票費用以增家政府財政收入，以置身事外集群之願付價 格為最高，為 156 元，同時發現在熱衷投入集群對於生態保護區門票的願付價格以提供生態保育為目的 的顯著性的高於增加政府財政收入。在遊客對於解說導覧服務 員帶領進入生態保護區進行解說導覧服務，須向遊客收取費用，將其作為解說員薪資，則積極參與 集群願支付價格金額最高，為 273 元；若解說導覧服務收費，作為生態保育經費，則置身事外集群願意 支付的價格最高，為 189 元；若解說導覧服務收費，作為增加政府稅收來源，則被動參與集群願意支付 的價格最高，為 112 元；若解說導覧服務收費，作為生態教育費用，則積極參與集群之願付金額最高為 310 元。在收取解說服物費用的目的以提供生態教育費用在四個集群中的願付價格最高，均顯著性的高於 其他收費目的的金額。伍、結論與建議
研究發現前往墾丁國家公園管理處遊客中心聽取簡報之遊客在年齡層方面，以21-30 歲為主要聽取簡 報的族群，推論該年齡層之遊客以學生及尚未有婚姻者為主，其家庭束縛及經濟壓力相較於其他年齡層 為輕，因此較有空閒時間 級，而家中18 歲以 子女的後顧之憂，除受訪者多未婚外，推論與時下適婚者晚婚亦有相關。此次到墾丁國家公園預計 消費金額為2,000 元以下為多，其次為 2,001-4,000 元；此次到墾丁國家公園的隨行同伴以親友最多，顯 示遊客之旅遊同伴仍以最親近的家人朋友為多，次為同事，推論部份遊客為參加員工旅遊，因此同伴為 目前公司之同事；此次到墾丁國家公園的同伴人數以10 人以上為主，推論因公司行號承租遊覧車供其職 員員工旅遊；此次到墾丁國家公園的停留時間，以兩天一夜最多，顯示遊客會在墾丁國家公園地區過夜。 在蒞臨墾丁國家公園管理處觀賞簡報的遊客藉由生態旅遊動機區分為四集群，分別為熱衷投入、置 身事外、被動參與和積極參與等，在此四個集群之間分別對性別、年齡、教育程度、個人平均月收入、 此次到墾丁的主要交通工具、隨行同伴、停留時間、生態旅遊動機、生態旅遊態度和生態旅遊行為等變 數有顯著性差異存在，顯示可以利用前述變數進行市場區隔。同時發現四個集群對於生態保護區門票和 服務費用的最高願付價格，彼此之間有高低之別。相同集群遊客對於不同生態保護區門票收費和解 說服務費用的收費目的，亦顯示出明顯的差異。熱衷投入集群的遊客對生態保護區門票以提供生態保育 願付價格最高；置身事外集群的遊客對生態保護區門票以提供政府財政收入和收取解說服務費用以支付 生態保育的願付價格最高；被動參與集群的遊客對收取解說服務費用以提供政府稅收來源的願付價格最 高；積極參與集群的遊客對收取解說服務費用以作為提供解說員薪資和生態教育費用的願付價格最高。 本研究礙於時間因素，研究對象僅侷限於墾丁國家公園的生態保護區，若要推展到台灣其他的生態 保護區尚嫌資料不足，建議未來研究時可延伸至台灣其他國家公園和生態保護區，以了解台灣遊客對進 入生態保護區使用者付費的接受程度。研究對象亦可針對進入國家公園的一般遊客，而非僅侷限於觀賞 解說的遊客，可以擴大研究一般遊客參與付費的程度。未來研究者亦可針對遊客對國家公園生態保育之 、認知方面進行研究以探索其對與願付價格的影響程度，並提供相關單位作為擬定相關措施與管理參考文獻
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