中 華 大 學 博 士 論 文
題目：kano 二維品質模式與重要-表現程度分 析法之實証研究
Empirical Studies in Integrating Kano Two-dimension Quality Model and Importance-Performance Analysis
系 所 別：科 技 管 理 研 究 所 學號姓名：D09103007 陳 棟 樑 指導教授：李 堯 賢 博 士
中華民國九十五年一月
Kano 二維品質模式與重要-表現程度分析法之實証 研究
學 生 ： 陳 棟 樑 指 導 教 授 ： 李 堯 賢 摘 要
本論文乃運用Kano 二維品質模式與重要度-表現程度分析法分析「國家 公園旅遊動機與滿意度」、「台灣溫泉旅館服務品質」及「學生宿舍服務品質」。 第一部分是有關於國家公園旅遊動機與滿意度之研究，我們發現旅遊動機推 力因素歸納為健康與逃離、家庭與社交、知識與冒險等三個構面，拉力因素 歸納成設施與美食、環境與教育、交通與便捷等三個構面。旅遊體驗滿意度 歸納為基礎設施、膳宿品質、空間環境、文化景觀等四個構面。Pearson 相關 檢定結果顯示，推力因素與拉力因素的各個構面間皆呈現顯著正向關係。就 國人選擇休假的原因而言以為了休息為最主要原因，以國家公園為休假旅遊 的目的地，最主要的原因乃是因為國家公園具有美好的自然資源。經由成對 樣本T 檢定發現，國人對於國家公園的旅遊滿意度皆高過行前期望且達到顯 著水準，且行前期望與旅遊體驗的滿意度皆呈顯著的正相關。若以I.P.A.平均 值分析，得知滿意度各問項散佈在第Ⅰ、Ⅲ、Ⅳ象限，表示並沒有需要立即 改善的項目。若以45° 線法分析，發現 15 個問項均落在 B 區，表示台灣國 家公園均在目標品質水準區，應繼續保持。
第二部分是有關於台灣溫泉旅館服務品質之研究，我們發現「品質改善 指標」中，可以看出增加滿意指標依序為「溫泉旅館附近的環境」、「溫泉旅 館的建築外觀」及「溫泉區的造景」；而消除不滿意指標依序為「溫泉區的環 境」、「溫泉區的盥洗設備」及「溫泉旅館的安全設施」；因此，若業者想提高 滿意度可以從增加滿意指標的三項進行改善，其中以「溫泉旅館附近的環境」
的指標為45.1745％，為其中改善幅度最大；反之，若想降低不滿意可以從消 除不滿意指標的三項進行改善，其中以「溫泉區的環境」的指標為 79.0698
％，為其中降低幅度最大；所以可以以此為第一優先改善的部份。
第三部分是有關於學生宿舍服務品質之研究，我們發現將24 個問項經由 因素分析萃取出反應性、有形性、保證性、關懷性與可靠性等五個滿意度因
素。根據Kano 二 品質模式對學生宿舍整體品質要素進行分析，將 24 項品 質要素進行屬性歸類，在24 個問項中並無任何一項要素被歸類為「魅力品質」
及「反向品質」，其中被歸類最多的為「必須品質」，被歸類為「一維品質」
則最少，由此可知大學生認為大多數的服務是學校必須且應該要提供的。根 據Matzler & Hinterhuber 所提出之公式，可以得知「降低住宿費用」不僅可 以增加滿意度亦可消除不滿意度。
關鍵詞：二維品質、重要-表現程度分析法、國家公園、學生宿舍
Empirical Studies in Integrating Kano Two-dimension Quality Model and
Importance-Performance Analysis
Student：Tung-Liang Chen Advisor：Dr. Yao-Hsien Lee
Abstract
This dissertation utilizes the Kano Two-dimension Quality Model and the Importance-Performance Analysis to investigate the following studies: (1) Travel Motivation and Tourists Satisfaction on National Parks in Taiwan, (2) Evaluations on the Service Quality of Hot Spring Hotels in Taiwan, and (3) Students’ Attitudes toward Service Quality of University Dormitory.
The first part of this dissertation is to investigate the factors that caused travelers to visit National Park in Taiwan. These are referred to the push/pull factors of travel motivation and satisfaction. Factors ‘pushing’ people to visit National Park in Taiwan were are: (1) to improve individual health representing a form of escapism, (2) to improve family interactions and representing a form of social activity, and (3) to expand knowledge and representing a form of adventure.
Factors ‘pulling’ people to visit National Park in Taiwan are: (1) facility and gourmet, (2) environment and education, (3) transportation and easy-accessibility.
Overall, this study finds that there are four dimensions of leisure satisfaction: (1) fundamental facility, (2) quality of food and accommodations, (3) spatial environment, and (4) landscape and culture. In addition, the results of the Pearson test indicate that there is a positive relation between those dimensions of push factors and pull factors. For Taiwanese people, the primary reason to participate in leisure activities is to relax. The main reason that people would like to visit national parks as leisure activities is to explore the delightful nature resources. Also, the results of a paired-sample t test strongly suggest that tourists’ satisfaction levels are higher than their prior travel expectations. There is a strong positive relationship between the satisfaction of travel experience and prior travel expectations. Furthermore, the mean of I.P.A. analysis indicates that those satisfaction items are located in Diagram I, III, and IV. Therefore, no
immediate action should be taken for further improvement. Based on the results of 45° slope analysis, it was finds that those 15 items were located in Area B.
Therefore, the national parks should continuously maintain the natural resources and ecology in order to retain current quality objectives.
In the second part of this dissertation, Kano two-dimension quality model is used to analyze the service quality of the hot spring hotels in Taiwan. Regarding the quality improvement indexes, it finds that tourist satisfaction can be improved by “the surrounding environment of the hot spring hotel”, “the architectural design of the hot spring hotel”, and “the landscaping of the hot spring hotel”.
Especially, “the surrounding environment of the hot spring hotel” factor is the most important index. Therefore, it is suggests that the hot spring hotel industry could consider those three factors in order to increase tourists’ satisfaction. In contrast, the results of this study suggest that “the surroundings of the hot spring resort area", "the washroom facility of the hot spring hotel" and "the safety facilities of the hot spring hotel" are the most important factors to reduce dissatisfaction. Above all, “the surroundings of the hot spring resort area,” the most important factor that needs careful consideration in order to reduce tourists’
dissatisfaction.
The third part of this dissertation investigates students’ expectation and satisfaction regarding the service quality of the university dormitory. According to the factor analyses, five satisfaction factors extracted from the 24-item questionnaire are (1) responsiveness, (2) tangibles, (3) assurance, (4) empathy, and (5) reliability respectively. Furthermore, based on the Kano two-dimension quality model, the results of this study indicate that neither of the 24 service quality elements was categorized as “attractive quality element” nor as “reverse quality element”. Surprisingly, the most of quality elements are identified as
“must-be quality element.” On the other hand, the least of those elements are classified as “one-dimension quality element”. Consequently, the majority of university students believe that the most of university dormitory service is mandatory. In other words, it should be offered by universities voluntarily. In sum, this study suggests that lowering university residence fees, based on the
formula proposed by Matzler and Hinterhuber (1998), will not only increase students’ satisfaction but also eliminate dissatisfaction toward service quality of university dormitory.
Keywords: two-dimension quality, importance-performance analysis, national park, student's dormitory
誌 謝
本博士論文承蒙指導教授 李堯賢博士悉心指導與教誨，得以順利完成 本論文。由於指導教授嚴謹的治學態度與豐沛紮實的素養，益使本論文之學 術基礎更加充實完備，尤其恩師謙沖的待人處事無時無刻皆深深影響學生，
且對學生在學術與職場上諄諄教誨，更是受益匪淺，在此對恩師致上最崇高 的敬意與最誠摰的謝意。
求學期間承蒙中華大學謝所長玲芬、賀力行博士、楊振隆博士、李友錚 博士、林淑萍博士、李欣怡博士及科管所的師長們給予多方面的勉勵與關懷，
使學生如沐春風，點滴在心頭。好友林如貞博士、張婷婷老師、呂英瑞學長、
曾南釣同學、關羽彤學妹對我的關懷與求學期間的協助，此恩將永銘於心。
問卷資料之蒐集感謝林采瑩、張連順、吳長倫、李志宏、陳榮煇、高惠怡、
王婉玲、藍彥文、呂宗翰、黃柏銘、李俊慶、陳建勳、呂約翰、李淑琪、楊 笠詩與郭宛棻等學弟妹的全力幫助，使得研究得以順利進行，在此一併致謝。
論文口試期間，承蒙莊慶達博士、黃慶隆博士、賀力行博士、張靖博士 於百忙中撥空指導，提供諸多寶貝意見，使本論文更趨周延慎密，在此致上 最誠摯的謝意。論文撰寫期間，感謝亦師亦友的謝玲芬老師與陳俐文老師時 時的關懷及勉勵，於此感念友情之深，銘記於心。還有昭蓉與雅雯於最後緊 迫期間，協助資料整理，論文繕打、排版等煩雜工作，促使本論文順利完成，
於此特表感謝之意。
最後，感謝家人對我的支持與體諒。感謝內人美惠，弟弟棟洲、棟貴，
弟媳燕玲、淑貞，協助我照顧我最摯愛的雙親及寶貝兒子奕安。千言萬語無 法訴盡對雙親、愛妻與兒子的虧欠，謹以此榮耀與其分享。
衷心感謝所有關心我、支持我、協助我的朋友，在此致上最真誠的謝意，
並願妳(你)們永遠平安順利，幸福快樂。
陳棟樑 謹識於中華科管所
中華民國95 年 1 月 18 日
目 錄
摘 要 ...i
Abstract...iii
誌 謝 ...vi
目 錄 ...vii
圖目錄...ix
表目錄... x
第一章 緒論 ... 1
1.1 研究背景與動機... 1
1.2 研究目的... 4
1.3 文獻探討... 4
1.3.1 Kano 二維品質模式 ... 4
1.3.2 重要-表現程度分析法(Importance-Performance Analysis；I.P.A.) . 14 1.4 研究方法 ... 20
1.4.1 45° 線重要-表現程度分析法 ... 20
1.4.2 修正重要-表現程度分析法 ... 23
1.5 研究架構 ... 24
第二章 國家公園旅遊動機與滿意度之研究 ... 27
2.1 研究背景 ... 27
2.1.1 研究起源... 27
2.1.2 旅遊動機相關文獻... 28
2.2 研究方法 ... 31
2.2.1 問卷設計... 31
2.2.2 資料分析方法... 31
2.3 研究結果 ... 32
2.3.1 遊客基本特性與旅遊行為之特性... 32
2.3.2 旅遊動機與滿意度因素分析... 34
2.3.3 旅遊動機與滿意度之變異數分析... 38
2.3.4 旅遊動機之 Pearson 相關檢定 ... 45
2.3.5 國人赴國家公園旅遊動機之排序... 46
2.3.6 國家公園競爭優劣勢分析... 47
2.4 本章小結 ... 55
第三章 台灣溫泉旅館服務品質之研究 ... 58
3.1 研究背景 ... 58
3.1.1 研究起源... 58
3.1.2 遊憩體驗相關文獻... 59
3.2 研究方法 ... 60
3.2.1 問卷設計... 60
3.2.2 資料分析方法... 61
3.3 研究結果 ... 61
3.3.1 遊客屬性與問卷信度... 61
3.3.2 旅遊滿意度... 63
3.3.3 服務品質... 65
3.4 本章小結... 67
第四章 學生宿舍服務品質之研究 ... 69
4.1 研究背景 ... 69
4.2 研究方法 ... 70
4.2.1 問卷設計... 70
4.2.2 資料分析方法... 71
4.2.3 參照單位分析法(Relative to an Identified Distribution；Ridit)... 71
4.3 研究結果 ... 73
4.3.1 人口統計特性與問卷信度... 73
4.3.2 住宿生選擇住宿動機... 73
4.3.3 宿舍滿意度分析... 75
4.3.4 宿舍服務品質分析... 78
4.3.5 修正重要-表現程度分析法分析學生宿舍優劣勢 ... 82
4.4 本章小結 ... 94
第五章 結論 ... 96
參考文獻... 100
圖目錄
圖1.1 台灣歷年行業別就業率 ... 2
圖1.2 二維品質模式及五類品質要素之示意圖 ... 7
圖1.3 顧客滿意度矩陣圖 ... 16
圖1.4 消費者滿意策略架構 ... 17
圖1.5 重要-表現程度分析法模式圖... 18
圖1.6 重要-表現程度分析法均值圖... 21
圖1.7 45° 線重要-表現程度分析圖... 22
圖2.1 台灣國家公園 IPA 分析圖... 49
圖2.2 太魯閣國家公園 IPA 分析圖... 51
圖2.3 陽明山國家公園 IPA 分析圖... 53
圖4.1 住宿生重視與滿意程度表現圖 ... 90
圖4.2 結合 Kano 二維品質與修正 I.P.A.圖 ... 94
圖5.1 新 45° 線重要-表現程度分析圖... 98
表目錄
表1.1 台灣地區歷年就業員工數結構之轉變 ... 2
表1.2 家庭消費支出按消費型態分類 ... 3
表1.3 Kano 二維品質要素歸類 ... 11
表1.4 Schvaneveldt 二維品質要素歸類... 11
表1.5 楊錦洲二維品質要素歸類 ... 12
表1.6 許慧娟二維品質要素歸類 ... 12
表1.7 Matzler 二維品質要素歸類... 13
表1.8 Kano 品質要素歸類採行方法整理 ... 13
表2.1 2004 年國家公園到訪比例 ... 31
表2.2 遊客基本資料次數分配表 ... 33
表2.3 旅遊行為之次數分配表 ... 34
表2.4 推力因素因素分析表 ... 35
表2.5 拉力因素因素分析表 ... 36
表2.6 國家公園滿意度因素分析表 ... 37
表2.7 不同國家公園遊客與推力因素、拉力因素及旅遊滿意度之 ANOVA 分 析... 38
表2.8 性別與推力因素、拉力因素及旅遊滿意度之 T 檢定... 39
表2.9 不同年齡與推力因素、拉力因素及旅遊滿意度之 ANOVA 分析... 41
表2.10 不同教育程度與推力因素、拉力因素及旅遊滿意度之 ANOVA 分析 ... 42
表2.11 不同婚姻狀況與推力因素、拉力因素及旅遊滿意度之 ANOVA 分析 ... 43
表2.12 不同旅遊支出與推力因素、拉力因素及旅遊滿意度之 ANOVA 分析 ... 44
表2.13 不同旅遊安排與推力因素、拉力因素及旅遊滿意度之 ANOVA 分析 ... 45
表2.14 推力因素與拉力因素之 Pearson 相關分析 ... 46
表2.15 不同國家公園遊客與推力因素、拉力因素旅遊動機之排序 ... 47
表2.16 國家公園遊客行前期望與旅遊體驗滿意度之平均值、成對 t 檢定及相 關係數... 48
表2.17 太魯閣公園遊客行前期望與旅遊體驗滿意度之平均值、成對 t 檢定及
相關係數... 50
表2.18 陽明山國家公園遊客行前期望與旅遊體驗滿意度之平均值、成對 t 檢 定及相關係數... 52
表2.19 墾丁國家公園遊客行前期望與旅遊體驗滿意度之平均值、成對 t 檢定 及相關係數... 54
表3.1 旅遊屬性與旅遊行為分析 ... 62
表3.2 溫泉旅館因素分析與信度分析 ... 63
表3.3 年齡、教育程度、所得對溫泉旅館滿意度之 ANOVA 分析... 64
表3.4 性別與婚姻狀況對溫泉旅館滿意度之 T 檢定... 64
表3.5 溫泉旅館各問項之 Kano 品質屬性所佔比例及歸類 ... 66
表3.6 溫泉旅館服務品質改善指標 ... 67
表4.1 基本資料分配表 ... 73
表4.2 住宿動機計算表 ... 74
表4.3 住宿動機 R 值比較表 ... 75
表4.4 宿舍品質要素因素分析與信度分析 ... 76
表4.5 性別之 T 檢定... 77
表4.6 上大學前是否曾住宿之 T 檢定... 77
表4.7 就讀學院、年級及每月花費之 ANOVA 分析... 78
表4.8 學生宿舍品質要素各問項的 Kano 屬性歸類與品質改善指標 ... 80
表4.9 學生宿舍服務品質改善指標 ... 81
表4.10 五個構面的服務品質改善指標 ... 82
表4.11 住宿生重要程度 R 值計算表 ... 84
表4.12 住宿生重要程度 R 值比較表 ... 85
表4.13 住宿生滿意程度 R 值計算表 ... 87
表4.14 住宿生滿意程度 R 值分配表 ... 88
表4.15 住宿生之重要程度與滿意程度 R 值比較表 ... 89
第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
Adam Smith【71】曾經提出對服務業的看法，認為服務業本身對經濟發 展來說並不重要。因此一直以來，服務業就普遍的遭到經濟學家的冷落，甚 至被當作只是經濟活動的一種剩餘價值而已。一直到了1973 年所發生的全球 石油危機，以及1980 年代先進國家所面臨的產業轉型之後，服務業大量吸收 了傳統製造業轉型後所釋放出來的就業人口；到此時，服務業對整體經濟的 貢獻才逐漸的開始受到重視【33】。我國政府自 1978 年放棄新台幣釘住美元 的固定匯率制度，1989 年解除匯率上下限的限制以來，台幣即大幅升值，造 成國內生產成本高漲，傳統加工產業紛紛轉移至海外人工成本較低廉的國 家，國內產業則被高素質人力的高科技產業及高附加價值的服務業所取代。
1988 年台灣地區服務業佔國民生產毛額(GDP)的比重已超過 50%，同年服務 業的就業人數亦超過工業就業人數，成為最大產業(參閱表 1.1)。且於 1995 年時，服務業佔國民生產毛額(GDP)的比重已超過 60%，同年服務業的就業 人數佔總就業人數52.4%。近年來，台灣服務業佔國民生產毛額(GDP)的比例 已達到 67.1%，服務業就業人口已達到 58.3%，都已遠遠超過其他產業，且 有逐年增加的趨勢(參閱圖 1.1)。由上述描述得知在 1988 年以前台灣仍屬於
「工業化社會」，主要的經濟活動是以貨物的生產為主，經濟口號上所強調的 是製造產業的最佳化或最大化。而1988 年以後我國服務業就業人數已超過工 業就業人數，乃進入「後工業化社會」，此時經濟活動主要是服務的生產，人 們有更多的健康醫療、休閒娛樂和教育等服務需求。由此觀之，我國經濟發 展受經濟全球化之影響已呈現服務業經濟之現象，在我國經濟發展由工業為 主轉變為以服務業為主的此刻，探討國內外服務業相關領域的研究將更為重 要，以期對我國服務業注入更多新生命與活力。
1970 年代後期，日本與歐洲的企業開始威脅到美國企業的生存，此時，
美國企業終於體認到品質問題是美國產品的致命傷，因此乃積極向日本學習 品質的概念與方法。而「品質」在早期製造業中是強大的競爭優勢，今日卻 是企業存活的必要條件。因為無法製造高品質產品的企業，已無法在現在的 時代裡存活。然而這種現象是否存在於服務業呢？相信答案是肯定的。如：
麥當勞、IBM、Marriott 飯店、賓恩郵購公司(L.L.Bean) Nordstrom 服飾經銷 商和迪士尼等公司，都因為有優質的服務品質而活躍整個市場【63】。當國內 經濟景氣繼續低迷時，服務不再是工業的副產品，更不是經濟學家所嘲諷的，
無法創造財富，只會亂撒錢的部門，服務品質將異軍突起成為企業競爭的重
要利器。雖然服務業不像製造業一樣有強大的海外競爭壓力，但服務業亦不 像製造業擁有有形的產品，很容易明確界定品質，同樣也不像製造業可以儲 存產品以避免需求波動或者可以因應需求而讓工廠可以維持彈性生產。對服 務業而言，品質規格來自顧客，而顧客代表的規格是依據個人對服務的期望，
再加以服務具有無形性、不可分離性、不易保存性及易變性等特性，而較商 品品質更難以衡量，因此探討服務品質與服務品質的衡量乃是當前重要課題。
表1.1 台灣地區歷年就業員工數結構之轉變
年期 農林魚牧業(%) 工業(%) 服務業(%) 合計(%)
1978 24.9 39.5 35.6 100 1981 18.8 42.4 38.8 100 1986 17.0 41.6 41.4 100 1987 15.3 42.8 42.0 100 1988 13.7 42.5 43.8 100 1991 13.0 39.9 47.1 100 1994 10.9 39.2 49.8 100 1995 10.1 37.5 52.4 100 2001 7.5 36.0 56.5 100 2003 7.3 34.8 57.9 100 2004 6.6 35.2 58.2 100 2005 5.7 36.0 58.3 100
註：2005 年為 2005 年 11 月 資料來源：【66】
0 20 40 60 80 100
1978 1983 1988 1993 1998 2003 年別
人 數
(
% )
農林漁牧業 工業 服務業
圖1.1 台灣歷年行業別就業率 資料來源：【66】
由於服務品質是由許多無形因素所決定，因此服務品質非常難量化，其 不像產品擁有可以客觀衡量之實質特徵，故許多企業往往無法得知顧客對服 務品質的意見，因此Martilla 與 James【138】提出重要-表現程度(I.P.A.)架構，
Kano【127】打破傳統顧客滿意度一維模式，提出二維品質模式以衡量顧客 滿 意 度 ， 之 後 更 有 Parasuraman 等 人 【 151 】 提 出 服 務 品 質 調 查 表 (SERVQUAL)，Cronin 與 Taylor【91】提出服務表現程度調查表(SERVPERF)，
以衡量服務品質與顧客滿意度。然而綜觀國內外服務品質相關研究，大都著 重在滿意度測量量表之建構【98、153】及服務品質與顧客滿意度是否存在正 向相關性【80、82、91、136、147、154、164、173】，或者運用重要-表現程 度分析法(I.P.A.)或 Kano 二維品質模式做服務品質與顧客滿意度之實證研 究，甚少對重要-表現程度分析法(I.P.A.)進行改善。事實上，已有多位學者對 重要-表現程度分析法(I.P.A.)之評分方式提出不同看法【110、115、146】。顯 然地，在使用重要-表現程度分析法(I.P.A.)時，找尋適當的評分方式，或改善 I.P.A.座標象限位置，並與 Kano 二維品質模式結合，便成為衡量服務品質之 重要課題。
根據本研究結合重要-表現程度分析法(I.P.A.) 與 Kano 二維品質模式概 念，針對個案做深入探討。本研究所選擇的研究個案主要來自國人的消費型 態隨著經濟成長國民所得增加，食品飲料的消費支出逐年下降，而花費在娛 樂教育及文化服務的項目卻逐年數成長(參閱表 1.2)。此種現象正符合 Maslow 所提出之需求層次論，亦即當人們滿足較低層次的需求後就會轉而去追求更 高層次的需求，因此娛樂教育與文化服務便受到民眾的重視。因此本研究乃 選擇與旅遊業相關之國家公園旅遊滿意度與溫泉旅館服務品質以及教育服務 業之大學學生宿舍為研究個案。
表1.2 家庭消費支出按消費型態分類
年 別 合 計 食品飲料及 菸 草
衣 著 鞋襪類
房地租、水 費、燃料和 動力
家庭器具 及設備和 家庭管理
醫療及 保 健
運輸交通及 通 訊
娛樂教 育及文 化服務
雜項支出
53 年 1964 100.00 59.70 6.30 17.20 3.40 5.30 2.00 1.20 4.90 57 年 1968 100.00 51.75 5.84 19.01 4.66 5.54 2.70 1.65 8.85 61 年 1972 100.00 47.81 6.47 20.78 3.95 3.89 3.53 7.06 6.51 65 年 1976 100.00 46.38 6.83 21.45 3.87 4.61 4.99 6.38 5.49 70 年 1981 100.00 39.44 6.80 24.13 4.58 4.50 6.89 8.30 5.36 75 年 1986 100.00 37.42 5.84 23.26 4.30 5.42 8.23 10.03 5.50 76 年 1987 100.00 36.46 6.00 23.00 4.42 5.36 8.50 10.64 5.62 80 年 1991 100.00 30.92 5.96 25.70 4.33 5.40 8.92 12.82 5.95 81 年 1992 100.00 29.79 6.10 26.38 4.20 5.08 8.97 13.36 6.12 84 年 1995 100.00 25.50 4.60 24.91 4.57 10.37 10.00 13.12 6.93 85 年 1996 100.00 26.08 4.49 25.30 4.58 9.84 10.17 12.97 6.57 89 年 2000 100.00 24.21 3.83 25.15 3.96 11.09 11.37 13.51 6.88 90 年 2001 100.00 24.34 3.64 24.60 3.91 11.53 11.69 13.32 6.97 91 年 2002 100.00 24.05 3.56 23.71 3.71 12.28 12.23 13.52 6.94 92 年 2003 100.00 24.00 3.52 23.96 3.55 12.70 12.12 13.12 7.03 93 年 2004 100.00 23.71 3.47 23.06 3.73 12.91 12.54 13.31 7.26
資料來源：【66】
1.2 研究目的
本研究利用重要-表現程度分析法(I.P.A.)與 Kano 二維品質模式，考量品 質成本的概念提出新的理論模型，並以國家公園、溫泉旅館與大學學生宿舍 為研究個案做有關服務品質與滿意度之研究。故本研究的目的如下：
一、探討國人赴國家公園旅遊動機之推力因素與拉力因素、遊客旅遊行前期 望與實際體驗滿意度之關係及每個國家公園的競爭優勢與劣勢。
二、瞭解溫泉旅館服務品質特性之二維品質歸類，並探討不同個人屬性及旅 遊特性與品質要素之關連性及不同人口特性與溫泉旅館服務品質滿意度 之關係。
三、瞭解學生住宿動機、學生宿舍服務品質之歸類及找出品質差異存在及住 宿學生潛在的需求，並探討住宿學生對於學生宿舍之重視度與滿意度，
以作為改善學生宿舍服務品質之依據。
由於上述三個研究個案是在重要-表現程度分析法與 Kano 二維品質模式 中考量品質成本的架構下加以分析，並依次分章探討。就國內外相關領域而 言，將品質成本的概念加入重要-表現程度分析法(I.P.A.)與 Kano 二維品質模 式，是一種全新的嘗試，期望本研究能在學術領域獲得迴響，並對業者有實 質貢獻。
1.3 文獻探討
1.3.1 Kano 二維品質模式
一、服務品質衡量構面
近年來隨著服務業的蓬勃發展，消費者意識抬頭，服務品質以逐漸 受到社會大眾的重視，然而在研究顧客衡量服務品質之決定因素上，目 前仍以Parasuraman、Zeithaml 及 Berry【150】等三位學者於 1985 年所提 出之服務品質模式最具代表性且最被廣為運用。他們利用探索性研究，
分別針對消費性銀行業、信用卡公司、證券商以及商品維修等四種行業 進行深度訪談，歸納出以下10 個決定因素：
(一)可靠性(Reliability)：指服務業者對消費者所承諾事項的達成性。
(二)反應力(Responsiveness)：指服務人員提供服務意願強度及敏捷程度。
(三)勝任性(Competence)：指服務人員所需專業知識與技能以勝任工作。
(四)接近性(Access)：指消費者取得服務之便利性，即顧客可以很容易得 到服務。
(五)禮貌性(Courtesy)：指服務人員之服務態度親切、尊重、禮貌及友善 程度。
(六)溝通性(Communication)：指服務人員願意傾聽顧客的心聲，並用消費 者的語言來描述與傳達。
(七)信賴性(Credibility)：指服務人員是否獲得顧客信賴，且能以顧客權益 為第一優先。
(八)安全性(Security)：指服務人員在服務的傳遞過程中，讓顧客免於危險 與質疑之憂慮。
(九)瞭解性(Understanding/Knowing the customer)：指服務人員完全暸解顧 客之需求，並提供正確的服務給顧客。
(十)有行性(Tangible)：指服務人員的服務內容與服務能實體有形的反映出 來。
Parasuraman、Zeithaml 與 Berry 等【151】三位學者經過實證分析與 修改後，乃將十項衡量服務品質構面縮減為有形性(Tangibles)、反應性 (Responsiveness)、可靠性(Reliability)、保證性(Assurance)、關懷性(Empathy) 等五大構面，其中原本的禮貌性(Courtesy)、安全性(Security)、勝任性 (Competence)及信賴性(Credibility)都歸納為保證性(Assurance)，而溝通性 (Communication)、了解性(Understanding & Knowing customer)及接近性 (Access) 則 歸 納 為 關 懷 性 (Empathy) 。 並 提 出 了 服 務 品 質 調 查 表 (SERVQUAL)作為服務品質之衡量與分析的工具，此服務品質調查表 (SERVQUAL)量表目前正廣泛受到重視與運用，且奠定了服務品質評量 的基礎。
二、Kano 二維品質模式
早期我們對於服務品質的屬性認知皆偏重於一維品質，自從Kano 於
1984 年提出提出“二維品質”模式後，乃讓大家對服務品質的概念獲得新 的思維。所謂一維品質模式就是對一品質要素而言，當此品質要素充足 時就能令人滿意，而此品質要素不充足時就會讓人感到不滿意，然而就 服務品質而言，並非所有品質要素皆具備一維線性的關係，故二維品質 模式乃針對一維品質模式的缺點提出修正，二維模式認為品質要素在充 足時未必能獲得滿意，有時可能反而造成不滿意，或沒有感覺，此即是 二維品質的概念。二維品質和一維品質的差別是在於基本思考邏輯不 同，二維品質突破一般線性思考的空間，其應用在策略上時，不但能夠 透徹顧客的心，更能找出潛在的顧客需求，而如魅力品質更能鼓勵創新 (innovation)並注重顧客抱怨(Customer focus)【27、58】。至於有關二維品 質模式的發展歷史與其優點，如下分述探討：
日本品管大師狩野紀昭(Noriaki Kano)於 1979 年引自 Herzberg 的工 作動機M-H 理論(Motivator-hygiene theory)加以類推定名為「品質的 M-H 性」，並運用於製造業的產品品質開發，且針對電視與裝飾用座鐘等消費 性產品進行品質問卷調查，發現顧客對品質的看法，並非是一維的而是 具有二維的特性，再加以一般人並不習慣所謂「品質的 M-H 性」，因此 Kano 乃重新賦予「魅力的品質(Attractive quality)及應該有的品質(Must-be quality)」的名稱。在經過不斷研究與調查後 Kano 於 1984 年正式提出「二 維品質」模式（如圖1.2），這個圖形如今被稱為「狩野模式」(Kano model)，
並將產品品質分為五種品質要素，茲介紹如下：
(一)魅力(Attractive)品質要素：當產品或服務具備該項要素時，顧客會因 為喜歡而獲得滿足；但當產品或服務不具備該項要素時，顧客會認為 無所謂但並不會感到不滿。
(二)一維(One-dimension)品質要素：當產品或服務具備該項要素時，顧客 會因為喜歡而獲得滿足；但當產品或服務不具備該項要素時，顧客會 因為失望而感到不滿意。
(三)必須(Must-be)品質要素：當產品或服務具備該項要素時，顧客會視為 理所當然，並不會因此而感到滿足；但當產品或服務不具備該要素 時，顧客會因為失望而感到不滿意。
(四)無差異(Indifferent)品質要素：無論產品或服務是否具備該項要素，顧 客都會認為無所謂，並不會因此影響到顧客的滿意程度。
(五)反向(Reverse)品質要素：當產品或服務具備該項要素時，顧客會因為
不喜歡而感到不滿意；但當產品或服務不具備該項要素時，顧客反而 會感到滿意。
滿足
魅力品質
品質要素 品質要素 不充足 無差異品質 充足
一元品質 反向品質 必須品質
不滿足
圖1.2 二維品質模式及五類品質要素之示意圖
Matzler 與 Hinterhuber【141】以 Kano 二維品質模式與品質機能展 開(Quality Function Deployment, QFD)互為運用，並以雪橇之產品研發為 例，找出顧客滿意度之改善指標以及品質改善的指標。並提出引用Kano 模式有以下幾項好處：
(一)了解產品的需求，對影響顧客滿意度的產品品質特性能有更好的定 義，並有助於產品的開發前之了解，例如：不只是改善已存在顧客某 滿意程度的必須需求，更能改變現存產品的一元需求及魅力需求。
(二)Kano 模式對產品發提供有價值的幫助，雖然有時在技術及財源上無 法達到某一程度的需求，但是對顧客滿意度的最大影響的原因卻可以 找出來。
(三)必須、一元及魅力需求之不同，正可以由之找出不同的顧客區隔，進 而為不同的顧客區隔(customer segments)量身定作，解決顧客特別的問 題。
(四)發現和符合魅力需求為差異化(differentiation)提供了許多的可能性，
未符合必須及一元需求。kano 模式可以和品質機能展開(Quality Function Deployment, QFD) 互為運用。
Jane 與 Dominguez【124】亦認為 Kano 模式有以下幾項優點：
(一)更瞭解產品的需求，在顧客滿意上有最大影響力的品質特性可以被確 認出來，可以用來將產品開發的焦點放在最優先的那一項。
(二)對當然要素、一維要素與魅力要素之需求的不同，可以由此找出不同 的顧客區隔，進而為不同的顧客區隔量身訂做，解決特殊需求問題。
(三)在抵換關係(trade-off)的情況下，Kano 模式能提供有效的指引。
(四)Kano 模式可以將品質上的差異形成一種策略，魅力品質就是打擊對 手的重要關鍵。
Joiner【126】在其著作第四代管理中指出 Kano 的模式及概念，認為 其有下列兩點好處：
(一)能夠幫助員工設定工作中的優先順序，
(二)能幫助人們擺脫「誤以為“沒有抱怨”就是等於顧客滿意」想法之陷阱。
Joiner【126】並提出，消除顧客不滿意的因素，只是避免顧客流失，
並非能夠創造出一群忠誠喜悅的顧客。沒有顧客抱怨，可能表示顧客根 本不知道還有其他選擇，或有更好的產品服務，而不代表她們滿意或喜 歡我們的產品、服務，而且此次具有魅力的心情愉悅特性，下次很快的 會變成一向必須有的特性。
三、二維品質模式應用之相關文獻
二維品質模式最初是用在製造業產品品質的開發，緊接著就有服務 業、醫療業等的應用，本研究將國外與國內之實證相關研究整理如下。
Kano 等人【127】提出魅力品質到當然品質的模式，先以製造業產 品品質的開發，並以電視及裝飾用座鐘為實證對象。Schvaneveldt 等人
【158】探討銀行、乾洗店、餐廳、超級市場等四種服務業之二維品質，
實證其可行性。Jane 與 Dominguez【123】指出 Kano 模式不僅提出了理 論上的模式，也提出實際的作法，不同於一般的理論較多探討顧客偏好，
Kano 模式較偏重探討消費者的預期心態，以及探討影響顧客滿意的因 素。Tang 與 Chuang【167】歸納出汽車的配備功能與品質屬性，利用 Kano 二維品質模式，針對個案廠商在台灣與印度兩地研發單位與客戶進行抽 樣調查，從兩地員工或當地客戶對汽車特性的認知，以瞭解品質特性、
顧客滿意度與再購買意願之關係。該研究結果發現兩地的員工認知與客 戶認知有所差異，而將汽車配備的屬性分成Kano 模式的魅力、必須與線 性品質特性，可作為汽車廠商未來開發產品或配備之參考。Shahin【160】
以Kano 模式和機率模式修正 Likert 五點量表。Tang 與 Huang【168】應 用Kano 二維品質模式於筆記型電腦之品質研究，有別於傳統衡量產品或 服務品質的模式，該文首先探討筆記型電腦品質的特性，利用Kano 的方 法設計出調查問卷，然後抽樣調查消費者、經銷商及廠商三個不同族群，
找出筆記型電腦品質的五種不同品質特性。調查結果發現，消費者對筆 記型電腦的品質認知以一元品質項目較多，其次為必須品質與無差異品 質，並比較不同族群對Kano 品質屬性之看法，發現消費者、經銷商及廠 商三族群所重視的品質要項有所不同。Shen、Tan 與 Xie【161】亦結合 Kano 二 維 品 質 模 式 與 品 質 機 能 展 開 (Quality Function Deployment, QFD)，將其使用在創新產品發展上，使顧客心聲能有系統的反映在產品 上，以提升顧客的滿意程度。Hung【118】乃根據 Beta 分配的特性分別 重新定義滿意度與重視度指標的不偏估計式，提供一套標準化的服務品 質績效矩陣，並以銀行之服務品質為例了解顧客對於銀行的滿意分部，
並探討銀行在考量成本因素下的服務品質績效。Matzler【141】等人更將 Kano 模式與員工滿意度結合，針對醫藥企業的員工進行調查，發現企業 界對於員工的福利制度會因為員工的習慣而必需品質，亦即這些制度只 能避免員工的不滿意度，並無法增加員工的滿意程度。
Kano 二維品質在國內也有不少實例。楊錦洲【40】首先於 1993 年 提出因為服務品質的評估主觀因素很重，實有必要利用Kano 二維品質模 式協助我們更深入了解服務品質的屬性。許慧娟【25】以 Kano 探討銀行 存款之研究，調查結果發現48 個項目中，屬於必須品質佔比例最多，另 外高涉入者多歸為一維品質和必須品質，低涉入者多歸為無差異品質。
國內也有多位學者將Kano 二維品質模式運用在各個不同的產業，例 如鄭博仁【61】、郭宜中【43】、湯玲郎【37】皆以 Kano 二維品質模式探 討醫院服務品質與病患滿意度，以一般民眾、醫院員工及醫院病患做研 究對象，研究結果顯示不同族群醫生護士及一般民眾對品質要素呈現顯 著看法上不同。黃素齡【30】、朱逸聖【4】、吳有典【6】、吳基輔【11】、
陸思穎【42】等人則是以 Kano 二維品質模式探討 3C 商品筆記型電腦、
手機、相機之經銷商或消費者對各項產品或服務品質要素的看法。謝成 荃【54】以新竹大型百貨公司為例探討百貨公司品質要素在 Kano 模式上 是否有不同品質特性歸類，而賀力行等人【35】則是運用 Kano 服務品質 機率探討新竹百貨公司服務品質滿意度。應用Kano 二維品質模式探討製 造業業產品的則有王文明【1】、吳成斌【5】、湯玲郎【36】、莊泰旭【39】
等人。將Kano 二維品質模式用於其他產業尚有黃康寧【29】探討直銷公 司物流配送服務品質及直銷商滿意度。胡智博【20】以 Kano 與體驗行銷 為架構探討大型連鎖書店顧客需求之研究。
將Kano 二維品質模式與品質機能展開(Quality Function Deployment, QFD)互相結合的則有謝溫國【57】、吳信宏【9】、魏上欽【52】、吳有典
【6】等人。蕭淑君【62】與黃勇富【27】乃將 Kano 二維品質模式導入 教育服務品質。近年來吳信宏【10】結合相關研究提出 Kano 模式不但能 應用於外部顧客，了解顧客需求以及針對某項顧客需求所願意支付的產 品之外，還能使用於內部顧客，協助企業進行人力資源管理，了解如何 消除員工的不滿，提高員工對企業的向心力。林士彥【14】應用 Kano 模 式分析民宿的二維品質和品質改善指標，來辨識顧客對品質屬性之實際 涵義及對提升顧客滿意與否之影響，以作為民宿業者改善服務品質之依 據，研究結果顯示民宿業者若僅提供基礎服務或硬體設施時，容易被遊 客視為理所當然而不具競爭力，反之越具獨特性之服務提供越具吸引力。
綜合上述，本研究認為Kano 二維品質模式能協助服務業者了解顧客 的需求與動向，並可藉由顧客的觀點來了解不同服務品質的特性，有助 於服務品質的分類及策略上之運用。而且目前為止除了Kano 所提出的二 維模式為大多數學者引用且較為完善之外，其它的模式則大多依據相似 之原理。因此本研究乃以Kano 模式為主要的研究運用方法，探討溫泉旅 館服務品質與大學學生宿舍服務品質的特性，以期從顧客的觀點找出服 務品質的不同屬性，進一步做為改善服務品質提升滿意度的參考。
四、二維品質之歸類
不同消費者或顧客對於任一品質屬性具備與否，滿足程度可能不 同，故品質要素的歸類可能就會有所差異。Kano 二維品質模式則是以問 卷調查的方式，瞭解消費者或顧客對任一品質要素提供充足或者不充足 兩種情況下心理的感受，再依照消費者或顧客對每一個品質要素所填的 項目依相對多數原則，將該問項歸類於比例最多的品質要素內。茲將不 同學者提出品質要素歸類方式列舉如下：
Kano【127】針對電視與裝飾用的坐鐘進行問卷調查，調查的過程中 發現使用者對品質的意識並非是一維的而是二維的，故單就品質的一維 性觀念，是難以完全掌握使用者的品質意識，並提出二維品質的歸類方 式如表1.3 所示：
表1.3 Kano 二維品質要素歸類 不充足
充足 很喜歡 理所
當然 沒感覺 可忍受 不喜歡 其他 很喜歡 無效
評價
無效 評價
魅力 評價
魅力 評價
線性 評價
其他 評價 理所當然 無效
評價
無效 評價
無關心 評價
無關心 評價
當然 評價
其他 評價 沒感覺 逆評價 逆評價 無關心
評價
無關心 評價
當然 評價
其他 評價 可忍受 逆評價 逆評價 逆評價 無效
評價
無效 評價
其他 評價 不喜歡 逆評價 逆評價 逆評價 無效
評價
無效 評價
其他 評價 其他 其他
評價
其他 評價
其他 評價
其他 評價
其他 評價
其他 評價 Schvaneveldt 等人【158】將二維品質模式應用於銀行、乾洗店、餐 廳、超級市場等四種服務業，實證其可行性。其所提出之二維品質的歸 類方式如表1.4 所示：
表1.4 Schvaneveldt 二維品質要素歸類 不充足
充足 喜歡 正如所期望
的
沒有 影響
毫無
幫助 不喜歡
喜歡 其他 魅力
評價
魅力 評價
魅力 評價
線性 評價
正如所期望的 其他 無差異
品質
無差異 品質
無差異 品質
當然 評價
沒有影響 其他 無差異
品質
無差異 品質
無差異 品質
當然 評價
毫無幫助 其他 無差異
品質
無差異 品質
無差異 品質
當然 評價
不喜歡 逆評價 其他 其他 其他 其他
楊錦洲【40】認為二維品質模式用於服務業的品質上應該是非常適 合，其認為首先就某項品質要素具備或為具備兩種狀況來問顧客的感受 或滿意度。問題的形成如下：
(一)題中的品質屬性如果具備或足夠具備時，你的感受如何？回答項目 為：(1)滿意 (2)正如所期望的 (3)沒有關係 (4)毫無幫助 (5)不滿 意。
(二)如果此品質屬性未具備或很欠缺時，你的感受會如何？回答項目為：
(1)滿意 (2)有一點滿意 (3)沒有關係 (4)有一點點不滿意 (5)不 滿意。
從顧客或消費者回答中，可以將他們對品質要素的看法加以整理歸 類，如表1.5 所示：
表1.5 楊錦洲二維品質要素歸類
品質屬性之歸類 顧客對品質屬性
之感受的回答項
目 魅力品質 一元品質 當然品質 無差異品質 反轉品質 具備或
足夠具備 1 1 2.3.4 2.3.4 5.
未具備或
很欠缺 2.3.4 5 5 2.3.4 1
註：表中的數字為顧客所回答之項目題號
許慧娟【25】運用服務品質探討銀行存款之研究，調查結果發現 48 個項目中，屬於必須品質佔比例最多共計有30 項，另外高涉入者多歸為 一維品質和必須品質，低涉入者多歸為無差異品質。有關其二維品質要 素歸類方式如表1.6 所示：
表1.6 許慧娟二維品質要素歸類 不充足
充足 不滿意 有一點點不
滿意
沒有 關係
有一點點滿
意 滿意
不滿意 一元
品質 其他 反轉
品質
反轉 品質
反轉 品質 有一點點
不滿意
當然 品質
無差異 品質
無差異 品質
無差異
品質 其他
沒有關係 當然
評價
無差異 品質
無差異 品質
無差異
品質 其他
有一點點 滿意
當然 評價
無差異 品質
無差異 品質
無差異
品質 其他
滿意 線性
品質
魅力 品質
魅力 品質
魅力
品質 其他
Matzler【141】以 Kano 二維品質模式與品質機能展開(Quality Function Deployment, QFD)互為運用，並以雪橇之產品研發為例，找尋滿意度改善 指標，其二維品質要素歸類方式如表1.7 所示：
表1.7 Matzler 二維品質要素歸類 不充足
充足 喜歡 理所
當然 沒感覺 可忍受 不喜歡
喜歡 無效
評價
魅力 評價
魅力 評價
魅力 評價
線性 評價 理所當然 逆評價 無差異
評價
無差異 評價
無差異 評價
當然 評價 沒感覺 逆評價 無差異
評價
無差異 評價
無差異 評價
當然 評價 可忍受 逆評價 無差異
評價
無差異 評價
無差異 評價
無效 評價 不喜歡 逆評價 逆評價 逆評價 逆評價 無效 評價 國內有關 Kano 二維品質的研究，所採的品質要素歸類方式不盡相 同，將其整理如表1.8 所示，綜合各個學者所採行的歸納法後，本研究之 個案乃將採多數人所使用的Matzler 品質要素歸納法。
表1.8 Kano 品質要素歸類採行方法整理
作者 採kano 歸類法
採Schvaneveldt 歸納法
採Matzler 歸類法
採許慧娟 歸類法
鄭博仁【61】 ◎
黃素齡【30】 ◎
楊錦洲【40】 ◎
郭宜中【43】 ◎
黃康寧【29】 ◎
吳有典【6】 ◎
胡智博【20】 ◎
蕭淑君【62】 ◎
莊泰旭【39】 ◎
陸思穎【42】 ◎
五、品質改善指標
Matzler 與 Hinterhuber【141】提出一套品質改善的指標，並將之稱 為顧客滿意係數(Customer satisfaction coefficient,CS )，以顯示達成此項品 質需求可以增加滿意，或是消除顧客不滿意的影響，而本研究以此法為 品質改善之指標。公式如下所述：
增進滿意的程度：
I O M A
O A
消除不滿意程度：
I O M A
M O
其中，O 為一維品質，A 為魅力品質，M 為必須的品質，I 為無差異 品質。顧客滿意係數的正數介於0~1 的範圍，當其值近似於 1 時，代表 高度影響顧客滿意，故此值要愈接近1 越好，係數值若趨近於 0，表示對 顧客滿意只有非常小的影響，就算無法達成也不會造成不滿意，而顧客 之不滿意程度若逼近1，代表當品質要速無法達成時，對顧客不滿意的影 響將會特別大，故此值要愈接近0 愈好。
1.3.2 重要-表現程度分析法(Importance-Performance Analysis；I.P.A.)
一、I.P.A.簡介
重要-表現程度分析法(Importance-Performance Analysis；I.P.A.)在 1970 年代末期便成為一個廣受歡迎的管理工具，所謂重要-表現分析法 (I.P.A.)是一種藉由「重要」消費者認為的重要性與「表現」消費者消費 後對產品或服務表現情形的測度，將特定服務做相對位置比較的技術。
Martilla and James【138】分析機車產業產品屬性時便提出 I.P.A.架構。之 後 I.P.A.就常被引用在同的產業，例如探討產品或服務的服務品質有：
Sethna【159】、Ennew 等人【101】、Martin【139】、Oliver【149】、Haemoon
【110】、Hemmasi 等人【113】、Almanza 等人【74】；觀光休閒產業有 Go 與Zhang【106】、Guadagnolo【108】、Hollenhorst 等人【115】、Evans 與 Chon【102】、Lewis 與 Chambers【135】、Keyt 等人【128】、Hsu 等人【116】、 Raymond 與 Choi【155】；教育服務業有 Alberty 與 Mihalik【73】；醫療行 銷業有 Dolinsky【96】、Dolinsky 與 Caputo【97】，Hawes 等人【111】、
Hawes 與 Rao【112】將 I.P.A.概念運用在退休社區與醫療照顧的營運績效 上。
Martilla 與 James【138】認為應用 I.P.A.分析時，首先應根據所定義 之產品或服務屬性的重要性與滿意度進行評分，再分別將其有效樣本之 平均數標示於二維座標系統中，若重要性評比無法顯示出常態分配或樣 本數不足時，則可用中位數(median)代替平均數。Haemoon【110】認為 應用I.P.A.分析有助於吾人瞭解消費者在決定購買產品或服務時的重要選 擇因素。且一般而言，建立顧客滿意屬性矩陣，其重要性及滿意度的中
心點為2.5，分為四區，但該研究指出若中位數與算術平均數太接近時，
宜以重要性與滿意度的算術平均數來建立矩陣，才不至於拋棄有用的資 訊。O’Sullivan【146】認為座標圖中應該以等級中點做為分隔點，但 Hollenhorst 等人【115】認為在 I.P.A.座標圖中若是以重要性與績效表現 各自的總平均值為分隔點，比使用等級中點的模式更具判斷力。
當產品或服務屬性落於二維I.P.A.座標系統中之象限位置，便可決定 加強或調整營運方向或策略之優先次序。落於第一象限者，代表應「繼 續保持」(Keep Up the Good Work)之項目，可視為營運競爭力之機會 (Opportunity)；落於第二象限者，表示應「加強改善」(Concentrate Here) 之重點項目，可視為影響營運績效良窳之威脅(Threat)；落於第三象限者，
屬於待改進項目中「優先順序較低」(Low Priority)者，視為營運上之弱點 (Weakness)；落於第四象限者，屬於「有供給過度之虞」(Possible Overkill) 的項目，視為餘裕之服務能力(Strength)。茲參考 O’Sullivan【146】、吳忠 宏【7】與關羽彤【60】歸納 I.P.A.分析之步驟如下：
(一)列出休閒活動、產品或服務的屬性，並設法發展成問卷之形式。
(二)根據問卷所得之休閒活動、產品或服務屬性之重要性及滿意度評分結 果進行統計分析。
(三)以橫軸(X 軸)為滿意度，縱軸(Y 軸)為重要性，將各屬性的平均數標 示於二維I.P.A.座標系統，將空間分割成四個象限。
(四)由產品或服務之屬性落於二維 I.P.A.座標系統中之象限位置，決定加 強或調整營運方向或策略之優先次序。
二、I.P.A.模型介紹
Evans 與 Chon【102】運用 I.P.A.分析評估旅遊政策，以重要程度為 縱軸，表現程度為橫軸，並以各屬性的評定等級為座標，將各項屬性標 示在二維空間中，該研究將各象限所代表的意義說明如下：
(一)第一象限：消費者對產品的相關屬性重視度高，但並不滿意該產品的 實際表現情形，落於此象限之產品或服務則表示急須加強或改善其產 品的實際表現情形。
(二)第二象限：消費者對產品的相關屬性重視度高，且對於產品的實際表 現情形非常滿意，落於此象限之產品或服務則表示應予以繼續保持。
(三)第三象限：消費者對產品的相關屬性重視度低，且不滿意產品的實際 表現情形，落於此象限之產品或服務則表示企業可不必優先處理。
(四)第四象限：消費者對產品的相關屬性重視度低，且對產品的實際表現 情形非常滿意，落於此象限之產品或服務則表示企業可能投注過多資 源在這些項目上。
Almanza 等人【74】運用 I.P.A.分析作為推測顧客滿意度之矩陣，該 矩陣可分析出企業的投資項目是否與顧客所重視的項目相符合。該矩陣 共包括五個象限，如圖1.3 所示，資將各象限分述如下：
滿意度 重
視 度
顧客高重視 業者高績效 無差異區
顧客中度重視 業者中度績效
顧客低重視 業者高績效 顧客高重視
業者低績效
顧客低重視 業者低績效
競爭優勢區 競爭弱勢區
不重要優勢區 重要弱勢區
低 高
高
圖1.3 顧客滿意度矩陣圖
(一)競爭弱勢區：此象限內顧客對服務屬性是高重視程度，卻得到低的滿 意程度，表示企業尚未徹底瞭解顧客需求及重視為何？如不加以改 善，遊客極易流失。
(二)競爭優勢區：此象限內顧客對服務屬性是高重視程度，並獲得高滿意 程度，顯示此經營方式成功，並應繼續維持現有水準。
(三)不重要優勢區：此象限內顧客對服務屬性是不重視程度，但企業卻付 出高代價，等於是浪費了不必要的成本，企業必須加強消費者對屬性 重要性的認知，否則形同成本的浪費。
(四)重要弱勢區：此象限內顧客對服務屬性是既不重視也不滿意，但有發 展成為優勢區的潛力。
(五)無差異區：此象限內顧客對服務屬性之重視度及滿意度居於中間地 帶，企業仍須以此屬性創造市場需求，否則極易失去競爭力。
陳怡君【47】在「女性消費者對觀光旅館服務品質滿意度之研究」
一文中，其根據 Almanza 等人【74】的服務屬性矩陣(service attribute matrix)，及 Barsky 與 Labagh 的顧客滿意矩陣為基礎，形成了消費者滿意 策略架構(strategic framework for customer satisfaction)，如圖 1.4 所示。消 費者滿意策略架構，是由消費者對各服務屬性之重視程度與滿意程度的 評 比 順 次 ， 予 以 比 較 排 列 的 方 式 ， 分 成 不 明 顯 優 勢 但 具 競 爭 性 者 (insignificant strength)、明顯優勢並具競爭性者(critical strength)、有風險 但具機會性者(risk opportunity)、有潛力並具威脅性者(potential threat)及無 差異區者(zone of indifference)等五種類型。茲說明如下【47】：
滿意度 重
視 度
無差異區
有風險但且機會性者 明顯優勢並具競爭性者
有潛力並具威脅性者 不明顯優勢但具競爭性者
圖1.4 消費者滿意策略架構
(一)不明顯優勢但具競爭性者：即指顧客對這些屬性感到滿意但卻沒有任 何價值可言，除非管理者加強顧客對屬性的重要性認知，並將其提升 至明顯優勢並具競爭性的區域，否則這些屬性可以說是沒必要的。
(二)明顯優勢並具競爭性者：係指顧客認為這些屬性非常重要，同時也表 示滿意者，管理者應持續維持其屬性的表現水準，以盡量達到顧客滿 意為原則。
(三)有風險但具機會性者：指顧客認為這些屬性非常重要但表現普通或低 者，針對此類型屬性，管理者應加強之，否則競爭對手很快就會迎頭
趕上。
(四)有潛力並具威脅性者：意指顧客主觀對這些屬性不重視，同時也感到 不滿意，或是沒有此屬性之提供。對此，管理者要注意的是，若競爭 對手成功地將這些屬性策劃，並創造出市場的需求，無疑對其本身是 一種威脅。
(五)無差異區者：即指顧客對這些屬性感到無意見並且沒有所謂的滿意或 不滿意，針對此類型屬性，Albrecht & Bradford 均認為是最容易失去 市場競爭力的。
陳怡君【47】於此研究中探討女性消費者對服務品質變項之滿意策 略架構分析，以滿意度為橫軸、重視度為縱軸、並令其個別總體平均值 為基準，形成四個區域，再以μ±0.675σ劃分出無差異區域。
關羽彤【60】以重要－表現程度分析法(I.P.A.)為主軸，參考 SWOT 分析方式，探討旅客對於太魯閣國家公園旅遊之滿意度。將旅客旅遊前 之行前期望當成縱軸(Y 軸)之「重要程度」，旅客實際體驗旅遊後之滿意 度當成橫軸(X 軸)的「績效表現程度」，再將行前期望之重要程度與實際 體驗滿意度之績效表現程度之總平均值，標示於四個象限內，如圖1.5 所 示，各象限所代表的意義如下：
重要性 Importance 表現程度
Performance
Ⅱ
Concentrate Here 高行前期望/低滿意度 (影響營運績效良窳之威脅)
I
Keep Up the Good Work 高行前期望/高滿意度
(營運競爭力之機會)
Ⅲ Low Priority 低行前期望/低滿意度
(營運上之弱點)
Ⅳ Possible Overkill 低行前期望/高滿意度
(餘裕之服務能力)
圖1.5 重要-表現程度分析法模式圖
(一)第一象限「繼續保持」(Keep Up the Good Work)：營運競爭力之機會
(Opportunity)，落於此區域內之變項均代表著旅客對於此次的旅遊有 著相當高度的行前期望，實際旅遊後也有高度的滿意度，意味著管理 當局應持續維持此種狀態。
(二)第二象限「加強改善重點」(Concentrate Here)：影響營運績效良窳之 威脅(Threat)，落於此區域內之變項代表著旅客對於此次的旅遊有高度 的行前期望，但實際體驗旅遊後滿意度相當相當低，對於管理當局而 言是相當大的威脅，管理者應特別注意並予改善。
(三)第三象限「優先順序較低」(Low Priority)：營運上之弱點(Weakness)，
落於此區域內之變項代表著旅客對於此次旅遊之行前期望相當低，實 際旅遊後之滿意度亦相當低。由於此類屬性在旅客的認知上並不是太 重要，儘管滿意度不佳，管理當局可不必優先處理。
(四)第四象限「有供給過度之虞」(Possible Overkill)：餘裕之服務能力 (Strength)，落於此區域內之變項均代表遊客對於此次旅遊的行前期望 相當低，但實際旅遊後卻有相當高的滿意度。儘管滿足了旅客之需 求，但也顯示管理者可能投注過多資源在這些項目上。
三、I.P.A.國內外相關研究
近年來國外使用I.P.A.之研究相當多，茲列舉如下：Hawes 等人【111】
利用I.P.A.分析法的概念在退休社區及健保之營運績效上。Hawes 與 Rao
【112】利用 I.P.A.分析醫院的形象定位及市場區隔，以利幫助醫院做更 正確的經營及行銷策略，並使醫院瞭解顧客的心聲。該研究以住院的產 婦為研究對象，探討產婦選擇生產醫院時所考量的因素。Sethna【159】
進行服務品質的研究發現，I.P.A.分析法對辨別服務品質是個有效且有用 的工具。Hemmasi 等人【113】認為「滿意/績效」是顧客對屬性的滿意程 度/績效之認知，因此，瞭解和確定顧客對產品或服務的重要性屬性，及 評估顧客如何認知這些屬性是重要的，故該研究提出以SERVQUAL 量表 為基礎，運用I.P.A.分析探討醫院的服務品質。Ennew 等人【101】將 I.P.A.
分析法運用於服務品質上，並認為服務品質對於服務業而言是重要的核 心所在，對於由農業轉行為服務業的休閒農場經營亦然，因此，服務品 質廣泛地被認為是區別服務產品，及建立競爭優勢的主要因素。Martilla 與James【138】在分析機車產業產品的屬性研究中提出 I.P.A.架構，並將 重要性與績效表現的平均得分製圖於一個二維矩陣中，在矩陣中的尺度 和象限的位置可以任意訂定，重點是矩陣中各不同點的相關位置。Lewis 與Chambers【135】運用 I.P.A.分析探討消費者對飯店的滿意度，該研究
指出休閒旅遊旅客多以房價、員工互動情形及安全為重要的考量因素。
Oliver【149】認為 I.P.A.分析法為進行消費者滿意度分析的重要工具，儘 管情勢的影響及行銷的努力有可能引起轉換品牌行為，但仍將品牌忠誠 度界定為未來對某一較喜歡的產品或服務有持續再購買或再惠顧的一種 執著承諾，Chu 與 Choi【87】探討亞洲旅客(中國大陸、香港、台灣、東 南亞)和西方旅客(歐洲、北美洲、澳洲、紐西蘭)對香港旅館服務品質之 認知，研究結果發現，價值因素為亞洲旅客認為影響滿意的決定因素，
西方旅客則認為是品質因素。而對亞洲旅客和西方旅客而言，員工服務 品質因素是決定因素。Lee 與 Chen【132】應用 I.P.A.探討國家公園旅遊 滿意度。Chang 等人【86】以問卷調查方式，針對台灣中部地區報關公司 的管理者以及報關公司所服務之進出口業者進行服務品質調查，應用重 要-表現分析法分析，結果發現「不會洩漏廠商的資料」、「能協助承擔代 墊款」及「從業人員的操守與道德」落在優勢保持區，其餘屬性落於集 中改善區，因考慮公司有限資源，故以「優惠的交易費用」、「有能力處 理突發狀況」及「能協助處理緊急的訂單」等因素列為第一優先改善事 項。
I.P.A.分析在國內也有不少應用實例。葉碧華【41】採用 I.P.A.法進行 分析探討民眾對於大型民俗文化節慶活動之滿意度；余幸娟【13】運用 I.P.A.分析法探討宗教觀光客之旅遊動機與實際體驗滿意度；謝秉育【55】
利用 I.P.A.分析法探討玉山國家公園解說志工之工作滿足程度；黃宗成
【26】採用 I.P.A.分析法探討銀髮族群對於長住型旅館之實際體驗滿意 度；顏文甄【59】以 I.P.A.分析法探討遊客對玉山國家公園服務品質之滿 意度；陳勁甫【51】應用 I.P.A.分析休閒農場之服務品質。
1.4 研究方法
1.4.1 45° 線重要-表現程度分析法
就消費性產品或服務而言，品質就是「適用」的問題，所謂「適用」(fidness for use)，是指產品或服務的特性能滿足消費者(顧客)使用上的需要而言
【34】。日本品管大師朱蘭(Juran)亦認為品質是適用，其認為管理者應確切掌 握顧客的需求，來完成顧客適用的產品，而非永無止境的投入大量成本於品 質上【12】。因此本研究乃考量品質成本的概念，運用 45° 線與重要-表現程 度分析法就國家公園旅遊動機與滿意度做個案研究。探討對國家公園遊客而 言，何項是國家公園遊客所最需要的，何項是國家公園遊客所不需要而過度 投資的。45° 線重要-表現程度分析法製作程序及各象限意義說明如下：
一、重要-表現程度分析法均值圖製作程序
以行前期望為縱軸(y 軸)，以實際體驗滿意度為橫軸(x 軸)，再以遊客 對國家公園行前期望與實際體驗滿意度之平均值為中點之兩垂直實線分 割為四個象限(參閱圖 1.6)，各象限所代表之意義概述如下：
平均值 平
均 值
Ⅱ I
Ⅲ Ⅳ
實際體驗 行
前 期 望
圖1.6 重要-表現程度分析法均值圖
象限I：表示遊客對國家公園之行前期望很高，而實際到國家公園旅 遊後，實際體驗滿意度也很高，故應予繼續保持。
象限 II：表示遊客對國家公園之行前期望很高，而實際到國家公園 旅遊後，實際體驗滿意度卻很差，表示國家公園所提供的服務不如顧客 所期望的，故應優先專注此區項目之改善，以增加顧客滿意度。
象限 III：表示國家公園遊客對國家公園之行前期望很低，而實際到 國家公園旅遊後，實際體驗滿意度也很差，遊客對此區之項目雖不滿意，
但並沒有很高的期待，故可不急於改善此區之項目。
象限IV：表示國家公園遊客對國家公園之行前期望很低，而實際到 國家公園遊客卻對國家公園所提供之服務感到非常滿意，表示此區之項 目有供給過度之現象。
二、45° 線重要-表現程度分析圖製作程序
以行前期望為縱軸(y 軸)，以實際體驗滿意度為橫軸(x 軸)，並分別以 行前期望與實際體驗滿意度座標為(1,1)、(3,1)、(1,3)為始點向右上座標為 (5,5)、(5,3)、(3,5)劃一 45° 斜線，便成為圖 1.7 之 45° 線重要-表現程度 分析圖，且將其分為 A、B、C、D 四區，如圖 1.7 所示，茲將各區所代 表之意義分述如下：
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
實際體驗 行
前 期 望
D區
C區
B區
A區
圖1.7 45° 線重要-表現程度分析圖
A 區(高滿意品質水準區)：表示國家公園遊客行前期望很低，但實際 體驗滿意度卻很高，而且已超過 2 個區間尺度。表示管理當局提供過度 之服務，建議管理當局可以採用較低成本的替代方案，使該區內的項目 向B 區(目標品質水準區)移動。
B 區(目標品質水準區)：表示國家公園遊客之實際體驗超過其行前期 望，但在 2 個區間尺度內。表示管理當局提供最適的服務品質給顧客，
表示這些項目應繼續保持即可。
C 區(低滿意品質水準區)：表示國家公園遊客之實際體驗滿意度並未 符合其行前期望，但在 2 個區間尺度內，表示顧客雖不滿意，但應仍可 接受。故管理當局應將該區服務項目稍加改善，使其向B 區(目標品質水
準區)移動。
D 區(極不滿意品質水準區)：表示國家公園遊客實際體驗滿意度遠低 於行前期望，且超過 2 個區間尺度，表示顧客對此區間項目極為重要但 卻極不滿意。故管理當局應儘速優先改善此區間，使其持續向B 區(目標 品質水準區)靠近。
1.4.2 修正重要-表現程度分析法
本研究乃參考Almanza 等人【74】之顧客滿意度矩陣圖及陳怡君【47】
之消費者滿意策略架構(strategic framework for customer satisfaction)，並結合 傳統重要-表現程度分析法(Important-Performance Analysis,I.P.A.)的概念，發 展出本研究之修正重要-表現程度分析法(I.P.A.)，並以大學學生宿舍為研究個 案。以大學宿舍的重要度為縱軸(y 軸)，實際住宿滿意度為橫軸(x 軸)，再以 住宿生對學生宿舍重要度與實際住宿滿意度之R 值期望值為中心點畫出兩垂 直實線分割為四個象限，以重要度 R 值期望值±0.675σ為縱軸半徑，以住宿 滿意度R 值期望值±0.675σ為橫軸半徑，分割出第五個區塊，稱為無差異區(參 閱圖1.8)，各象限所代表之意義概述如下：
滿意程度 重視程度
Ⅴ 無差異區
Ⅱ I
Ⅲ Ⅳ
圖1.8 修正重要-表現程度分析法圖
象限 I：表示住宿生對此區項目認為很重要，而實際住宿後也感到很滿 意，故應予繼續保持。
象限 II：表示住宿生對此區項目認為很重要，而實際住宿後卻感到很不 μA-0.675σA μA μA+0.675σA
μB+0.675σB
μB-0.675σB
μB
