消費者觀賞表演藝術活動滿意度之研究-以高雄市國樂團為例。4T4A吳思圓

消費者觀賞表演藝術活動滿意度之研究

-以高雄市國樂團為

例

吳思圓 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀四甲 1092136120

中文摘要

本研究主要在了解，不同屬性表演藝術觀賞者參與高雄市國樂團所演奏的音樂會 ， 其參與動機及滿意度等各變項之關係；進而探討該滿意度是否對於未來在再次購票上 具有影響。本研究採用問卷調查法，研究對象為高雄市國樂團所演奏音樂會之觀賞者。 隨著近年來台灣地區教育水平及國民所得提高，現代的人更要懂得享受生活及充 實自已。隨著教育程度提高以及表演藝術受到重視，從教育部於民國 76 年對社會大眾 藝文興趣取向所做的研究報告中可發現，隨著教育程度提高，對表演藝術活動的參與 程度也愈高(李建興，1988)。此外，政府有意的培養表演藝術人才，紛紛設立了許多藝 術表演團體，如台北市立國樂團、國家國樂團、高雄市國樂團等。 高雄市國樂團在南台灣占有一席之地，希望透過本研究可以了解，觀賞者對於高 雄市國樂團所演奏音樂的滿意度，並將實證發現提供給高雄市國樂團作為營運策略之 參考。 關鍵詞：動機、滿意度 E-mail：[email protected]

一、緒論

1.1 研究動機 藝術是觀光業的資產，能吸引觀光客，亦能賺取外匯。近年來台灣地區因教育程 度及國民所得提高，對於表演藝術方面亦有相當程度的重視。1948 年，「中央廣播電台 音樂組國樂隊」來台灣演出後，就在台灣種下了「現代國樂」的種子，同年底，部份的國 樂隊隊員，隨政府播遷來台，「現代國樂」這一新的樂種，在台灣慢慢萌芽。 「現代國樂」的出現，伴隨著大量為國樂器譜寫的樂曲，充份展現了中國樂器的特 色，透過「現代國樂」的演奏，也將國樂器的演奏，從廟埕自娛、茶館伴奏、戲曲伴奏的 地位，提昇至音樂殿堂的演出，除了傳統樂器獨奏之外，現代國樂團的編制形式，更 是仿照西方交響樂團的形式，為國樂器樂演奏開創新的局面。

1989 年由高雄市政府教育局成立「高雄市國樂團」，樂團的成立，使得國樂的推廣 進行更加快速。 高雄市國樂團十餘年來靠著不斷演出、累積名聲外，樂團在亮麗的舞台燈光下，存 在諸多的問題；因此以筆者希望以觀賞者的角度來探討節目內容等滿意度是否能滿足 觀賞者的需求，本研究將透過問卷調查法瞭解觀賞者的動機、滿意度與再次購票意願之 間的關係。 1.2 研究目的 本研究擬瞭解觀賞者的社經背景資料、參與動機與滿意度，並探討這些因素對再次 購票意願之影響，具體之研究目的如下： 1.2.1 瞭解參與觀賞者之社經背景資料與參與動機之間的相關性。 1.2.2 探討觀賞者之觀賞機動與滿意度之間關係。

二、文獻回顧

此部份將針對本研究相關的理論與文獻加以探討整理，分為：表演藝術分類、國樂的發 展及滿意度和再次購買理論三大部份。 2.1 表演藝術分類

表演藝術的定義依照牛津藝術辭典(The Oxford Dictionary of Art)可解釋為：是一種 結合劇場、音樂和視覺藝術的一種藝術形式，與發生藝術(happening art)相關聯，但表演 藝術通常排定節目單且不包含觀眾參與演出(Chilvers and Osborne,1992)。而文建會在 「全國藝文活動資訊系統」中將表演藝術分音樂、舞蹈、戲劇(蓋洛普徵信股份有限公司 1994)、民俗曲藝共四大類；其中民俗曲藝又可分為歌謠、民樂、鄉土舞蹈、雜技、講唱、 小戲、偶戲、大戲共八項(曾永義，1988)，詳細分類如下表 類別 項目 音樂類 通俗歌曲演唱會、西樂交響樂、藝術歌曲演唱會、國樂協奏、西樂協奏、國_樂獨奏。 戲劇類 舞台劇、歌仔戲、默劇、平劇、歌劇、兒童劇、木偶劇、豫劇、客家劇等 舞蹈類 現代舞、民族舞、芭蕾舞、爵士舞 民 俗 曲 藝 類 歌謠 依性質長短分作號子、山歌、小調、長調等四種，依其來源與地域分作福佬系、客家系、土著系、大陸系等四個品目。 民樂 指民間的器樂演奏而言。民樂可分為民間純音樂、舞蹈音_{樂、宗教音樂、戲劇音樂等四個品目。} 鄉 土 舞 蹈 分為民族舞蹈和山地舞蹈等二個品目。 雜技 分為舞龍、舞獅、車鼓陣、宋江陣、八家將、跳鼓陣、布馬陣、 高蹺陣、鬥牛陣、水族陣、七響陣、特技、國術等十二個品 目。

類別 項目 講唱 分為說故事、唱故事、和說唱故事等三個品目。 小戲 除客家三腳採茶戲外，都屬車鼓陣的範疇。 偶戲 分為傀儡戲、皮影戲、布袋戲等三個品目。 大戲 本土只有歌仔戲和客家採茶、其他像奧、越、豫、湘、川、平_{劇等，係傳入台灣的大陸地方戲劇。} 2.2 國樂的發展 2.2.1 國樂發展的背景 台灣自 1945 年發展國樂以來，歷經播種、發芽、耕耘、蓬勃等階段，教育體制下的 國樂教育，在不同階段，均有不同的階段，五十年代的台灣的國樂活動，一切以中廣 國樂團及中華國樂學會為首，主導著台灣國樂的發展；六十年代台灣學習國樂人口明 顯增加，不僅僅因大陸改良樂器經香港的轉進，使台灣接觸到較好的樂器，且「女王唱 片」大量樂曲的提供更開拓了國樂的視野；七十年代，因為台灣音樂專業教育推行與業 餘樂團的相輔相成，國樂教育漸入佳境；八十年代，此時期的職業樂團盛行，國樂交 響化及國樂本土化的問題不斷被提出來，如何發揮出在台灣這個所處環境中的音樂特 色，國樂界的省思也在這時被提及。九十年代，這是一個不確定的年代，過去認為理所 當然的事情，如今都可能要重新檢討，國樂發展的方向，需要許多國樂界人士共同理 出一個共識，互相扶持，創出國樂的新契機。

2.2.2 現代國樂名詞解釋 現代國樂指的是西風漸後，在大陸時期所引起的中國樂器改革風潮，透過西洋樂 器的技法移植、西洋理論的運用，大僅大量為國樂器創作樂曲，也改良樂器，尋找中國 樂器的聲音特色，使中國樂器定型定制，不再雜亂無章，使中國樂器躍上音樂殿堂， 獨立成為中國音樂的新樂種。 2.2.3 高雄市國樂團 高雄市國樂團，成立於 1989 年 3 月 1 日，隸屬高雄市政府教育局，現有團職員五 十名，是南台灣第一個專業國樂團，基本型制分成吹管、拉弦、彈撥、打擊四個聲部，合 則可演現代編創樂曲，分則可彈性組成小樂隊，演練傳統民間樂曲及小合奏，並且可 以為民歌、戲曲、說唱舞蹈等表演藝術伴奏、或聯合會演，變化與豐富演出的形式與內容， 高雄市國樂團長期為南台灣的國樂推廣，不僅奠立根基，團員更擔任了高雄地區國樂 傳承、教學的播種任務，在變化高雄城市人文氣質方面，高雄市國樂團佔著重要的地位 2.3 滿意度和再次購買理論 2.3.1 滿意度

學者對於滿意度曾提出各種解釋，如 Andrews and Withey(1976)認為滿意度是一種 以初始標準及數種來自內在參考點的認知差異所形成的函數；Oliver(1980)則指出滿意 度為態度之先行變數，亦即消費者第一次形成的態度是以期望為基礎，之後則以消費 經驗的滿意與否來調整其態度；Oliver and Desaarbo(1988)進一步認為服務品質是顧客 滿意的先行變數。Selnes(1993)則認為滿意度是對特定交易的事後評估做判斷。

2.3.2 顧客滿意度與再次購買行為

顧客滿意度與再次購買行為之間的關係，部份學者認為兩者有很高的相關性，如 Anderson & Sullivan(1990)針對瑞典顧客滿意度的研究中發現，顧客滿意度會正向的影 響再購買行為，並認為顧客滿意度與顧客忠誠度兩者之間呈正相關。國內研究鄭紹成 (1999)的研究顯示顧客滿意度確實會對購買意願有影響，當顧客愈覺得滿意愈可能再次 惠顧，鄭紹成(1999)的研究中且顯示，不同的服務補救滿意程度會有不同程度的購買意 願，滿意度愈高，購買意圖愈趨正面。

三、研究假設

H1.觀賞者個人背景不同，其觀賞動機亦不同。 H2.觀賞者的觀賞動機對觀賞後的滿意度之間有影響。

四、研究架構

五、研究方法

5.1 研究對象 本研究將前往高雄市文化中心針對觀賞高雄市國樂團所表演音樂會之民眾做為問 卷調查對象。 5.2 抽樣方法 本研究以便利抽樣進行問卷調查，將問卷夾入音樂會之節目單中，在音樂會結束後， 在大門統一回收；問卷發放地點在高雄市文化中心至德堂，抽樣對象以觀賞完高雄市 國樂團音樂會之民眾為主。 共發放800 份，回收 132 份，回收問卷有效率 16 %，問卷發放日期為 2006 年 12 月 31 日當天下午二點半。 5.3 問卷設計 5.3.1 觀賞者社經背景 變項名稱 數值類型 答 案 項 內 容 引用文獻 性別 Nominal_scale □男 □女 自行歸納設計

年齡 Ordinal_scale □20 歲以下 □21~30 歲 □31~40 歲_{□41~50 歲 □51 歲以上} Hwang et al. (2003) 教育程度 Nominal_scale □國小及以下□國中 □高中職 □專科 □大學 □研究所 自行歸納設計 職業 Nominal_scale □服務業□工商服務業 □軍公教 □自由業 □家庭主婦 □學生 □待業中 □退休 □農林漁牧業 □其他 ＿_ 董育任(1997) 個 人 每 個 月 可 自 由 支 配 於 觀 Ordinal scale □500 元以下□1001~2000 元 □2001 元以上 □501~1000 元 自行歸納設計

變項名稱 數值類型 答 案 項 內 容 引用文獻 賞 藝 術 表 演 活 動 的 費 用 約 為？ 婚姻狀況 Nominal scale □已婚 □未婚 Hwang et al. (2003) 對 藝 術 活 動 感 興 趣 是 受 誰 影 響 Nominal scale □受父母影響 □受老師影響 □受同學朋友影響 □受他人影響 □沒有受誰影響 □無興趣 董育任(1997) 是 否 曾 學 過 相 關 課 程 Nominal scale □無 □國樂 □西樂 □聲樂 □其它_____ 自行設計 是 否 參 加 過 類 似 性 質社團/團 體 Nominal scale □是 □否 自行歸納設計 當 我 想 欣 賞 國 樂 時 ， 我 會 再 次 購 買 高 雄 市 國 樂 團 音 樂 會 門 票 的 意願。 Nominal scale □ 非常願意 □ 願意 □ 普通 □ 不願意 □ 非常不願意 自行歸納設計 您 最 多 願 意 花 多 少 錢 購 買 高 雄 市 國 樂 團 所 辦 音 樂 會 之 的 門 票？ Nominal scale □ 100 元 □ 200 元 □ 300 元 □ 400 元 □ 500 元 自行歸納設計 5.3.2 觀賞動機評量表 在此部分問卷設計中，使用Likert 量表是五等級(five-point)，問卷設計時所使用答 案的形容詞『非常同意』、『同意』、『不同意』、『非常不同意』等。以『非常同意』為對生態 旅遊的態度同意程度最高，『非常不同意』為對其同意程度最低。 分類 題目 順反向 引用文獻 親 友 交 流 因 素 為表演者捧場 順向 董育任(1997) 陪親友等來觀賞 順向 董育任(1997) 增進家人、朋友間的情感交流 順向 方怡蓁(2004) 親友、學校、老師推薦 順向 董育任(1997) 休閒因素 休閒娛樂 順向 董育任(1997) 因為套票便宜 順向 董育任(1997)

參觀高雄文化中心 順向 董育任(1997) 追求臨場感 順向 董育任(1997) 為慶祝特殊節日(生日、某紀念日)而來 順向 董育任(1997) 為假期所安排的特別節目 順向 董育任(1997) 學習因素 可培養本身氣質 順向 董育任(1997) 演出者之知名度 順向 董育任(1997) 培養對藝文活動的興趣 順向 董育任(1997) 有特殊表演者來演出 順向 董育任(1997) 因節目內容所吸引 順向 董育任(1997) 因個人興趣 順向 董育任(1997) 觀摩學習 順向 董育任(1997)

5.3.3 觀賞滿意度 分類 題目 順反向 引用文獻 節目內容的 滿意度 票價(價位、優待等) 順向 董育任(1997) 演出內容(如曲目等) 順向 董育任(1997) 演出形式(獨奏、協奏、聲樂等) 順向 董育任(1997) 演出水準或品質 順向 董育任(1997) 演出時間合適與否 順向 董育任(1997) 演出者重視觀眾並會回應觀眾要求) 順向 董育任(1997) 演出者之表演態度 順向 董育任(1997) 演出者之演奏或演唱之技巧 順向 董育任(1997) 表演者或表演單位的知名度 順向 董育任(1997) 周邊服務的 滿意度 服務人員態度 順向 董育任(1997) 設有服務台可供諮詢 順向 董育任(1997) 前台服務方式(指驗票、領位、寄物、遲到觀 眾服務、節目單販售等) 順向 董育任(1997) 交通便利性 順向 董育任(1997) 購票方式(如購票地點、付帳方法等) 順向 董育任(1997) 提供節目資訊服務 順向 董育任(1997) 舞台效果 順向 董育任(1997) 燈光效果 順向 董育任(1997) 音響效果 順向 董育任(1997) 其他的滿意 度 觀眾席內的清潔程度 順向 董育任(1997) 觀眾席欣賞品質(如準時開演、開放遲到 觀眾次數、觀眾席門有無關好等) 順向 董育任(1997) 座椅舒適度 順向 董育任(1997) 其他觀眾的水準 順向 董育任(1997) 5.4 統計分析方法 本研究依據研究目的、架構與假設進行問卷之設計，將問卷資料經過整理編號，輸 入電腦後並利用 SPSS/PC 套裝軟體進行統計分析，依據資料之類別及欲驗證假設之內 容來選定不同的統計分析方法，本研究所應用之統計分析方法如下： 5.4.1 項目分析與信度分析 項目分析是測驗發展最為根本的一項工作，其主要目的是在針對預試題目進行適 切性的評估(邱皓政，2002)。 5.4.2 描述性統計分析

針對問卷的各個變項進行次數分配之分析，以平均值、次數分配、百分比為統計量 之主要參考依據，以得到對整體資料之初步了解。次數分配的意義在於計算各組資料的 各述，藉以顯示資料分布的狀況。 5.4.3 T 檢定與單因子變異數分析 本研究以 t 檢定與單因子變異數分析來檢定參與高雄市國樂社所演出之音樂會之民 眾的社經背景資料對觀賞高雄市國樂團演出之音樂會的動機之間有無顯著性差異。 5.4.4 因素分析 主要目的在效度的驗證、簡化測驗的內容、檢驗試題的好壞等。 5.4.5 皮爾森相關分析(Pearson product-moment correlation)

本研究以 Pearson 積差相關分析來衡量民眾之觀賞動機與其滿意度間之相關程度。 應用於本研究之假設二。

六、結果與討論

6.1 觀賞民眾社經背景 填答之觀賞民眾基本資料包括：性別、年齡、教育程度、職業、個人每個月可自由支 配於觀賞藝術表演活動的費用、婚姻狀況等。回收部分共計 132 份，針對填答者之基本 資料分析詳見表 6.1.1，茲詳述如下。 一、性別 在有效樣本 132 份中，男性 40 人占 30.3%，女性 92 人占 69.7%，顯示女性的填答 參與者多於男性。 二、年齡 在所有樣本中，21-30 歲的年齡層有 46 人占 34.8%為最高；其次是 20 歲以下有 45 人占了 34.1%；31-40 歲有 19 人占 14.4%，41-50 歲有 16 人占 12.1%，最少的是 51 歲以 上有 6 人占 4.5%。 三、教育程度 教育程度顯示出大學學歷程度的填答者最多，共有 64 人佔 48.5%，其次是專科學 歷有 20 人佔 15.2%，高中職學歷有 16 人佔 12.1%，國中學歷有 14 人佔 10.6%，研究所 學歷有 10 人佔 7.6%，國小以下學歷比例最小只有 8 人佔 6.1%。 四、職業 職業方面顯示出學生所佔的比例最高，有 70 人佔 53%；其次是工商服務業，有 17 人佔 12.9%，軍公教有 15 人佔 11.4%，家庭主婦有 11 人 8.3 佔%，服務業和自由業和

其它職業從事者都是 6 人佔 4.5%，退休人員有 1 人佔 0.8%，待業中及農林漁牧業從事 者為 0 人佔 0.0%。 五、個人每個月可自由支配於觀賞藝術表演活動的費用 有效樣本中，每月可自由支配費用在 500 元以下者為最多，共有 66 人佔 50%，其 次為 501~1000 元共有 47 人佔 35.6%，1001~2000 元有 10 人佔 7.6%，最少為 2001 元以 上有 9 人佔 6.8%。 六、婚姻狀況 已婚者為 30 人佔 22.7%，未婚者為 102 人佔 77.3%。 七、對藝術活動感興趣是受誰影響(複選題) 以沒有被任何人影響者為最多為 49 人，其次是受同學朋友影響為 48 人，受老師 影響為 39 人，受他人影響及受父母影響皆為 19 人。 八、是否曾學過相關課程(複選題) 以學習國樂者為最多為 84 人，其次是學習西樂者為 39 人，沒有學過相關課程者 為 29 人，聲樂者為 10 人，其它者為 5 人。 九、是否參加過類似性質社團/團體 有參加過者為 91 人佔 68.9% ，沒有參加過者為 40 人佔 31.1%。 十、最多願意花多少錢購買高雄市國樂團所辦音樂會之的門票 以300 元者為最多有 61 人佔 46.2%，其次為 200 元者為 49 人佔 37.1%，500 元者為13 人佔 9.8%，100 元者為 8 人佔 6.1%，最少者為 400 元為 1 人佔 0.8%。 十一、再次購買門票的意願 非常願意者為最多有 63 人佔 44%，願意為 59 人佔 42%，普通為 10 人佔 14%，不 願意及非常不願意皆為 0 人。 6.1.1 受訪者個人資料次數分配表 項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 性 別 婚 姻 狀 況 男 30.3 已婚 22.7 女 69.7 未婚 77.3 年 齡 對活動感興趣受誰影響(複選題)

20 歲以下 34.1 受父母 14.4 21~30 歲 34.8 受老師 29.5 31~40 歲 14.4 受同學朋友 36.4 41~50 歲 12.1 受他人 14.4 51~60 歲 4.5 沒有受任何人 37.1 教 育 程 度 無興趣 0.0 國小及以下 6.1 是否學過相關課程(複選題) 國中 10.6 無 22.0 高中職 12.1 國樂 63.6 專科 15.2 西樂 29.5 大學 48.5 聲樂 7.6 研究所 7.6 其它 3.8 職 業 是否參加過類似性質社團/團體 服務業 4.5 是 68.9 工商服務業 12.9 否 31.1 軍公教 11.4 最多願意花多少錢購買門票？ 自由業 4.5 100 6.1 家庭主婦 8.3 200 37.1 學生 53.0 300 46.2 待業中 0.0 400 0.8 退休 0.8 500 9.8 農林漁牧業 0.0 再次購買門票的意願 其他 4.5 非常願意 47.7 每個月可支配費用 願意 42.0 500 元以下 50.0 普通 7.6 501~1000 元 35.6 不願意 0.0 1001~2000 元 7.6 非常不願意 0.0 2001 元以上 6.8 6.2 問卷項目與信度分析 為了確定研究結果之準確性，因此進行問卷量表之項目分析與信度分析，以刪除 不穩定之問項，以確立量表之可信度。將正式問卷之量表執行問項篩選工作，其分析結 果如下說明之。 6.2.1 觀賞高雄市國樂團之音樂會動機之項目與信度分析 由表 6.2.1 的統計結果顯示，觀賞動機之信度 Alpha=0.734；因此表 6.2.1 所示，顯 示觀賞動機之信度已達標準。

表6.2.1觀賞高雄市國樂團之音樂會動機之項目與信度分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分_之相關值 項目分析 t_檢定機率 刪除後之_Alpha 1. 為表演者捧場 60.34 72.990 0.474 0.000 0.711 2. 為慶祝特殊節日(生日、某紀 念日)而來 61.34 72.226 0.468 0.000 0.710 3. 陪親友等來觀賞 60.79 75.207 0.293 0.000 0.725 4. 增進家人、朋友間的情感交流 60.43 74.476 0.435 0.000 0.716 5. 親友、學校、老師推薦 60.23 75.093 0.349 0.001 0.721 6. 休閒娛樂 60.06 76.180 0.400 0.000 0.720 7. 因為套票便宜 61.03 75.373 0.293 0.000 0.725 8. 觀摩學習 59.80 66.251 0.087 0.058 0.835 9. 參觀高雄文化中心 61.48 72.496 0.417 0.000 0.714 10. 追求臨場感 60.40 74.960 0.340 0.000 0.721 11. 為假期所安排的特別節目 61.01 70.206 0.570 0.000 0.701 12. 可培養本身氣質 60.53 71.793 0.542 0.000 0.706 13. 演出者之知名度 60.36 74.096 0.445 0.000 0.715 14. 培養對藝文活動的興趣 60.14 75.569 0.447 0.000 0.718 15. 有特殊表演者來演出 60.25 73.594 0.461 0.000 0.713 16. 因節目內容所吸引 59.85 76.496 0.340 0.000 0.723 17. 因個人興趣 59.84 75.310 0.441 0.000 0.717 Alpha= 0.734

6.2.2 觀賞滿意度之項目與信度分析 由表 6.2.2 的統計結果顯示，觀賞滿意度之信度 Alpha=0.777；因此如表 6.2.2 所示， 顯示觀賞滿意度之信度已達標準。 表6.2.2觀賞滿意度之項目與信度分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分_之相關值 項目分析 t_檢定機率 刪除後之_Alpha 1. 票價(價位、優待等) 82.99 122.206 0.222 0.000 0.774 2. 演出內容(如曲目等) 82.67 119.766 0.460 0.000 0.767 3. 演出形式(獨奏、協奏、聲樂 等) 82.66 120.654 0.394 0.000 0.769 4. 演出水準或品質 82.70 118.943 0.471 0.000 0.766 5. 演出時間合適與否 83.09 117.305 0.472 0.000 0.764 6. 演出者重視觀眾並會回應觀 眾要求) 82.91 117.091 0.502 0.000 0.763 7. 演出者之表演態度 82.64 116.691 0.550 0.000 0.761 8. 演出者之演奏或演唱之技巧 82.52 118.435 0.497 0.000 0.765 9. 表演者或表演單位的知名度 82.78 118.356 0.512 0.000 0.764 10. 服務人員態度 83.27 116.761 0.509 0.000 0.762 11. 設有服務台可供諮詢 83.29 115.718 0.648 0.000 0.758 12. 前台服務方式(指驗票、領 位、寄物、遲到觀眾服務、節 目單販售等) 83.39 115.386 0.579 0.000 0.759 13. 交通便利性 83.09 117.961 0.424 0.000 0.766 14. 購票方式(如購票地點、付帳 方法等) 82.70 98.2130 0.102 0.085 0.909 15. 提供節目資訊服務 83.20 116.159 0.587 0.000 0.760 16. 舞台效果 83.28 116.386 0.617 0.000 0.760 17. 燈光效果 83.28 116.081 0.599 0.000 0.760 18. 音響效果 83.09 116.602 0.618 0.000 0.760 19. 觀眾席內的清潔程度 83.11 116.004 0.620 0.000 0.759 20. 觀眾席欣賞品質(如準時開 演、開放遲到觀眾次數、觀眾 席門有無關好等) 83.48 116.282 0.465 0.000 0.763 21. 座椅舒適度 83.48 117.519 0.415 0.000 0.765 22. 其他觀眾的水準 84.02 115.130 0.420 0.000 0.764 Alpha=0.777

6.3 各項主觀意見分析表 本研究測量的主觀意見量表共分成二大部分，包括觀賞高雄市國樂團之音樂會動 機共有 17 項，觀賞音樂會之滿意度共有 22 項。針對觀賞動機、觀賞滿意度的分析如下 6.3.1 觀賞高雄市國樂團之音樂會動機之主觀意見 由表 6.3.1 的統計結果顯示，由平均數之分析可知受訪者對觀賞高雄市國樂團之音 樂會動機之認同程度，最高前兩名坐落在觀摩學習(4.44)、因個人興趣(4.40)，最低的後 兩項為參觀高雄文化中心(2.77)、為慶祝特殊節日(生日、某紀念日)而來(2.90)。 表6.3.1 觀賞高雄市國樂團之音樂會動機之主觀意見 項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 1. 為表演者捧場 3.90 0.97 2.30 5.30 22.7 39.4 30.3 2. 為慶祝特殊節日(生日、某紀念日)而來 2.90 1.06 9.80 24.2 39.4 18.9 7.60 3. 陪親友等來觀賞 3.45 1.07 3.80 15.9 28.8 34.1 17.4 4. 增進家人、朋友間的情感交流 3.81 0.87 1.50 3.00 31.1 41.7 22.7 5. 親友、學校、老師推薦 4.02 0.96 3.00 3.80 15.2 44.7 33.3 6. 休閒娛樂 4.18 0.73 0.00 0.80 16.7 46.2 36.4 7. 因為套票便宜 3.21 1.05 7.60 13.6 38.6 30.3 9.80 8. 觀摩學習 4.44 3.30 0.00 1.50 18.3 42.7 37.4 9. 參觀高雄文化中心 2.77 1.13 15.2 25.0 35.6 16.7 7.60 10. 追求臨場感 3.84 0.99 0.00 10.6 26.5 31.1 31.8 11. 為假期所安排的特別節目 3.23 1.09 6.80 18.9 28.8 34.8 10.6 12. 可培養本身氣質 3.71 0.98 3.05 5.30 32.6 35.6 23.5 13. 演出者之知名度 3.88 0.90 1.50 4.50 24.2 43.9 25.8 14. 培養對藝文活動的興趣 4.11 0.73 0.00 1.50 17.4 50.0 31.1 15. 有特殊表演者來演出 3.99 0.93 1.50 3.80 22.7 37.9 34.1 16. 因節目內容所吸引 4.39 0.79 0.80 1.50 9.80 33.3 54.5 17. 因個人興趣 4.40 0.77 0.80 0.80 10.6 33.3 54.5 *1=非常不同意；2=不同意；3=普通；4=同意；5=非常同意 6.3.2 觀賞高雄市國樂團音樂會後的滿意度之主觀意見 由表 6.3.2 的統計結果顯示，由平均數之分析可知觀賞滿意度之認同程度，最高前 兩名坐落在演出者之演奏或演唱之技巧(4.51)、演出者之表演態度(4.39)，最低的為其他 觀眾的水準(3.02)。

表 6.3.2 觀賞高雄市國樂團音樂會後的滿意度之主觀意見 項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 1. 票價(價位、優待等) 4.04 0.77 1.5 0.8 15.9 56.1 25.8 2. 演出內容(如曲目等) 4.36 0.63 0.0 0.8 6.10 49.2 43.9 3. 演出形式(獨奏、協奏、聲樂等) 4.37 0.63 0.0 0.0 8.30 46.2 45.5 4. 演出水準或品質 4.33 0.69 0.0 1.5 8.30 46.2 43.9 5. 演出時間合適與否 3.94 0.84 0.8 3.8 22.0 47.7 25.8 6. 演出者重視觀眾並會回應觀眾要求) 4.12 0.81 0.0 0.8 25.0 35.6 38.6 7. 演出者之表演態度 4.39 0.78 0.0 3.0 9.10 33.3 54.5 8. 演出者之演奏或演唱之技巧 4.51 0.70 0.0 0.8 9.80 27.3 62.1 9. 表演者或表演單位的知名度 4.25 0.69 0.0 0.0 14.4 46.2 39.4 10. 服務人員態度 3.77 0.83 2.3 1.5 30.3 49.2 16.7 11. 設有服務台可供諮詢 3.74 0.74 0.0 3.0 34.1 48.5 14.4 12. 前台服務方式(指驗票、領位、寄物、遲 到觀眾服務、節目單販售等) 3.64 0.84 0.8 6.1 37.1 40.9 15.2 13. 交通便利性 3.94 0.85 0.8 5.3 18.9 49.2 25.8 14. 購票方式(如購票地點、付帳方法等) 4.33 4.41 0.0 0.8 24.4 53.4 21.4 15. 提供節目資訊服務 3.83 0.77 0.0 3.8 28.0 49.2 18.9 16. 舞台效果 3.75 0.72 0.8 0.8 34.8 50.0 13.6 17. 燈光效果 3.75 0.77 0.8 1.5 35.6 46.2 15.9 18. 音響效果 3.94 0.71 0.0 0.8 25.8 52.3 21.2 19. 觀眾席內的清潔程度 3.92 0.75 0.0 0.8 29.5 46.2 23.5 20. 觀眾席欣賞品質(如準時開演、開放遲 到觀眾次數、觀眾席門有無關好等) 3.55 0.94 3.0 7.6 35.6 39.4 14.4 21. 座椅舒適度 3.55 0.91 1.5 9.1 37.9 36.4 15.2 22. 其他觀眾的水準 3.02 1.13 12.1 16.7 37.9 24.2 9.10 *1=非常不滿意 ；2=不滿意；3=普通；4=滿意；5=非常滿意 6.4 觀賞高雄市國樂團之音樂會動機之因素分析 方怡蓁(2004)KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)抽樣妥適度檢定係數質越接近 1，表示進行 因素分析抽取共同因素的效果越好；Kaiser(1974)認為的決策標準：0.5 以下為無法接受， 0.7 以上為中度，0.8 以上為有價值的，而 0.9 以上表示極佳(引自王保進，1999)。本研 究此部分數值為 0.764 表示為有中度。 利用因素分析將民眾觀賞高雄市國樂團之音樂會動機為變相，萃取出六個因素構 面，依序為表演內容因素、個人因素、人際因素、休閒因素、價格因素、學習因素。分別命 名如下： 一、 表演內容因素 依因素負荷量值排列依序為：「因節目內容所吸引」、「因個人興趣」、「演出者之知 名度」、「有特殊表演者來演出」、「追求臨場感」等五項。 二、 個人因素

個人因素依因素負荷量值排列依序為：「為假期所安排的特別節目」、「為慶祝特殊 節日(生日、某紀念日)而來」、「可培養本身氣質」、「參觀高雄文化中心」等四項。 三、 人際因素 人際因素依因素負荷量值排列依序為：「增進家人、朋友間的情感交流」、「陪親友 等來觀賞」等二項。 四、 休閒因素 休閒因素依序為「休閒娛樂」、「親友、學校、老師推薦」、「培養對藝文活動的興趣」 等三項 五、 價格因素 依因素負荷量值排列依序為：「因套票便宜」一項。 六、 學習因素 為「為表演者捧場」「觀摩學習」二項。 表6.4.1 觀賞高雄市國樂團之音樂會動機 選取因素 因素負荷量(factor loadings) 表演內容 因素 個人因素 人際因素 休閒因素 價格因素 學習因素 因節目內容所吸引 0.774 -0.017 -0.216 0.166 0.225 -0.052 因個人興趣 0.764 0.051 -0.038 0.145 0.035 0.092 演出者之知名度 0.701 0.151 0.064 0.17 -0.028 -0.044 有特殊表演者來演出 0.666 0.113 0.15 -0.099 0.299 0.166 追求臨場感 0.614 0.185 0.258 0.068 -0.412 -0.022 為假期所安排的特別節目 0.155 0.842 0.162 0.077 0.101 0.102 為慶祝特殊節日(生日、某紀念日)而來 0.102 0.766 0.265 0.101 0.217 -0.187 可培養本身氣質 0.21 0.675 -0.03 0.438 0.001 -0.006 參觀高雄文化中心 -0.029 0.567 0.345 0.045 -0.035 0.407 增進家人、朋友間的情感交流 0.078 0.176 0.839 0.212 -0.01 0.049 陪親友等來觀賞 -0.069 0.419 0.714 0.079 0.105 -0.254 休閒娛樂 0.046 0.263 0.115 0.697 0.019 0.051 親友、學校、老師推薦 0.11 -0.175 0.279 0.697 0.366 0.118 培養對藝文活動的興趣 0.344 0.239 0.026 0.647 -0.152 -0.032 因為套票便宜 0.123 0.312 0.001 0.056 0.776 -0.091

為表演者捧場 0.454 -0.009 0.376 0.093 0.496 0.179 觀摩學習 0.089 0.011 -0.091 0.075 -0.006 0.92 佔總變異量% _{17.331 32.659 43.317 53.666 61.830 69.024} 累積變異量% _{17.331 15.328 10.658 10.349 8.164 7.194} Cronbach’s Alpha _{0.765 0.787 0.744 0.588 0.000 0.150} KMO 值 _0.764 6.5民眾之基本資料與觀賞動機之T檢定與單因子變異數分析 此部份用於分析本研究假設一，將不同民眾之基本資料，包括性別、年齡、教育程 度、職業、可支配所得等，分別以T檢定、One-way ANOVA檢定其在參與動機上是否具 有顯著差異。 6.5.1民眾的性別對觀賞高雄市國樂團之音樂會動機之T檢定 在性別方面，並無特別顯著性，詳見表6.5.1。 表6.5.1民眾的性別對觀賞高雄市國樂團之音樂會動機之T檢定 項 目 平均值 t 值 P 值 (Sig.) 男性 女性 表演內容因素 0.09 -0.04 0.708 0.611 個人因素 0.009 -0.004 0.073 0.922 人際因素 0.235 -0.102 1.715 0.799 休閒因素 -0.226 0.988 -1.732 0.064 價格因素 -0.086 0.037 -0.651 0.698 學習因素 -0.116 0.050 -0.879 0.520 6.5.2民眾的年齡對觀賞高雄市國樂團之音樂會動機之單因子變異數分析 在年齡方面，於「個人因素」有顯著差異，年紀較大聽眾較會為自己的假期做安排。 詳見表6.5.2。 表6.5.2民眾的年齡對觀賞高雄市國樂團之音樂會動機之單因子變異數分析 項目 平均值 _{F 值} P 值 (Sig.) 20以下 21~30 31~40 14~60 51以上 表演內容因素 -1.051 -0.243 0.442 0.327 0.381 2.493 0.046 個人因素 0.232 -0.327 -0.078 0.081 0.800 3.032 0.020 人際因素 -0.034 -0.129 -0.006 0.461 0.039 1.064 0.377 休閒因素 0.278 -0.146 -0.200 0.045 -0.445 1.647 0.167 價格因素 0.038 -0.566 0.295 -0.141 -0.412 0.800 0.528

項目 平均值 _{F 值} P 值 (Sig.) 20以下 21~30 31~40 14~60 51以上 學習因素 0.042 0.025 -0.153 0.379 -0.132 0.167 0.955 6.5.3 民眾的職業對觀賞高雄市國樂團之音樂會動機之單因子變異數分析 由表6.5.3中可看出都無顯著性，除了「人際關係」有稍微接近0.5，但還是無顯著 性。 詳見表6.5.3。 表6.5.3民眾的職業對參觀科學工藝博物館動機之單因子變異數分析 選取因素 表演內容因 因素負荷量(factor loadings) 素 個人因素 人際因素 休閒因素 價格因素 學習因素 服務業 -0.32917 -0.73436 -0.40276 0.280634 0.024928 -0.19595 工商服務業 0.091305 -0.11372 0.164696 -0.07889 -0.15076 0.569669 軍公教 -0.16529 -0.13115 0.709813 -0.56561 -0.19906 -0.25707 自由業 0.473397 -0.01705 0.308129 0.312319 -0.52102 -0.03567 家庭主婦 0.304067 0.340097 0.052505 -0.24796 0.001926 0.036906 學生 -0.055360 0.027576 -0.20353 0.152958 0.168754 -0.06257 待業中 0.000000 0.000000 0.000000 0.000000 0.000000 0.00000 退休 1.364488 1.098483 -0.59845 0.661812 -0.13433 -0.59292 農林漁牧業 0.000000 0.0000000 0.000000 0.000000 0.0000000 0.000000 其他 -0.12876 0.2731831 0.231494 -0.39565 -0.52904 0.021405 F 值 0.812 0.954 1.980 1.409 0.896 1.059 P 值(Sig.) 0.576 0.468 0.063 0.207 0.512 0.394 6.5.4 民眾的教育程度對觀賞高雄市國樂團之音樂會動機之單因子變異數分析 在教育程度方面，「表演內容因素」、「個人因素」及「休閒因素」有相當的顯著性； 在「表演內容因素」方面，以教育程度為專科大於其他教育程度的觀眾，在「個人因素」 方面，教育程度為高中職的民眾為了自己本身的因素而去前去觀賞，在「休閒因素」方 面，教育程度為國中的民眾會為了學習觀摩而前去觀賞音樂會。詳見表6.5.4。

表6.5.4民眾的教育程度對觀賞高雄市國樂團之音樂會動機之單因子變異數分析 項目 平均值 _{F 值} P 值 (Sig.) 國小以下 國中 高中職 專科 大學 研究所 表演內容因素 0.110607 -0.24858 0.336534 0.445515 -0.20151 0.119686 1.967 0.088 個人因素 0.071255 0.308598 0.545186 -0.42478 -0.01078 -0.44278 2.473 0.036 人際因素 -0.37238 0.099986 -0.01347 -0.04621 0.040999 0.009508 0.273 0.927 休閒因素 0.330289 0.743142 0.009251 -0.21355 -0.12925 -0.06514 2.2250 0.056 價格因素 0.046136 0.388447 -0.23712 -0.21345 0.049993 -0.0944 0.833 0.529 學習因素 0.093194 0.170055 0.015752 -0.27786 0.055291 -0.13598 0.471 0.797 6.5.5 個人每個月可自由支配於觀賞藝術表演活動的費用對觀賞高雄市國樂團之音樂會 動機之單因子變異數分析 所有因素皆無顯著性，詳見表6.5.5。 表 6.5.5 個人每個月可自由支配於觀賞藝術表演活動的費用對觀賞高雄市國樂團之音樂 會動機之單因子變異數分析 項目 平均值 _{F 值} P 值 (Sig.) 500元以下 501~1000元 1001~2000元 2001元以上 表演內容因素 -0.06165 0.126967 -0.0369 -0.16998 0.422 0.738 個人因素 -0.05924 0.054239 0.027115 0.121025 0.166 0.919 人際因素 -0.11165 -0.00658 0.562445 0.228217 1.503 0.217 休閒因素 0.06947 -0.10109 0.175064 -0.17605 0.456 0.714 價格因素 0.035478 -0.04493 0.30717 -0.36683 0.773 0.511 學習因素 -0.05117 0.130655 -0.09057 -0.20639 0.474 0.701 6.5.6婚姻狀況對賞高雄市國樂團之音樂會動機之T檢定 婚姻狀況對於六個構面並無太大的顯著性。詳見表6.5.6 表6.5.6婚姻狀況對觀賞高雄市國樂團之音樂會動機之T檢定 項目 平均值 t 值 P 值 (Sig.) 已婚 未婚 表演內容因素 -0.10513 -0.24363 0.625 0.942 個人因素 0.23207 -0.32727 2.775 0.192 人際因素 -0.03430 -0.12970 0.428 0.689 休閒因素 0.27803 -0.14682 1.917 0.381 價格因素 0.03842 -0.05668 0.435 0.781 學習因素 0.04242 0.02577 0.067 0.220 6.5.7是否參加過類似性質社團/團體對賞高雄市國樂團之音樂會動機之T檢定 對於六個構面並無太大的顯著性。詳見表6.5.7

表6.5.7是否參加過類似性質社團/團體對觀賞高雄市國樂團之音樂會動機之T檢定 項目 平均值 t 值 P 值 (Sig.) 是 否 表演內容因素 0.023324 -0.05177 0.387 0.891 個人因素 -0.08936 0.198338 -1.537 0.723 人際因素 -0.08407 0.186598 -1.445 0.214 休閒因素 0.022957 -0.05095 0.392 0.107 價格因素 0.011204 -0.02487 0.191 0.759 學習因素 0.024888 -0.05524 0.425 0.213 6.5.8最多願意花多少錢觀賞對高雄市國樂團之音樂會動機之單因子變異數分析 對於六個構面並無太大的顯著性。詳見表6.5.8 表6.5.8最多願意花多少錢觀賞對觀賞高雄市國樂團之音樂會動機之單因子變異數分析 項目 平均值 _{F 值} P 值 (Sig.) 100元 200元 300元 400元 500元 表演內容因素 0.022207 0.046576 -0.07787 0.07351 0.170496 0.211 0.932 個人因素 0.258754 0.072597 -0.07276 1.237619 -0.18666 0.770 0.547 人際因素 -0.38391 0.083058 -0.04663 -0.81019 0.20433 0.706 0.589 休閒因素 0.428762 0.071849 -0.21454 -0.28124 0.493639 2.004 0.098 價格因素 0.125022 -0.02064 0.118043 -1.41274 -0.44436 1.407 0.235 學習因素 -0.10761 -0.0584 0.02711 0.074076 0.153442 0.150 0.963 6.6 民眾觀賞高雄市國樂團之音樂會動機與觀賞後滿意度之 Pearson 相關分析 此部分以 Pearson 積差相關分析的方法來檢驗民眾觀賞動機與滿意度之相關情形與 顯著情況；分析於此研究之假設二。各變項之相關分述如下： 6.6.1 表演內容因素 「表演內容因素」與民眾對觀賞音樂會滿意度在「票價」、「演出內容」、「演出形式」、 「演出者重視觀眾並會回應觀眾要求」、「交通便利性」、「演出者之表演態度」、「演 出者之演奏或演唱之技巧」、「表演者或表演單位的知名度」、「服務人員態度」、「設 有服務台可供諮詢」、有顯著關係，其中影響最大的是「表演者或表演單位的知名 度」這項因素。 6.6.2 個人因素 「個人因素」與民眾對觀賞音樂會滿意度在「設有服務台可供諮詢」、「購票方式」、 「演出者重視觀眾並會回應觀眾要求」、「演出者之表演態度」、「演出者之演奏或演唱之 技巧」、「表演者或表演單位的知名度」、「演出形式」這幾項因素，沒有顯著性外，其他 因素均有顯著性，其中以「座椅舒適度」影響最大。

6.6.3 人際因素 「人際因素」與民眾對觀賞音樂會滿意度在「演出時間合適與否」、「觀眾席內的清潔 程度」、「觀眾席欣賞品質」有顯著性差異，其中影響最大為「觀眾席內的清潔程度」這項 因素。 6.6.4 休閒因素 「休閒因素」與民眾對觀賞音樂會滿意度在「演出內容」、「演出形式」、「演出水準或 品質」、「演出者之表演態度」、「演出者之演奏或演唱之技巧」、「設有服務台可供諮詢」、 「前台服務方式」、「提供節目資訊服務」、「燈光效果」、「音響效果」、「觀眾席內的清潔程 度」有顯著性差異，其中影響最大為「音響效果」這項因素。 6.6.5 價格因素 「價格因素」與民眾對觀賞音樂會滿意度在「票價」、「其它觀眾水準」有顯著性差異， 其中影響最大為「票價」這項因素。 6.6.6 學習因素 「學習因素」與民眾對觀賞音樂會滿意度在「演出者之演奏或演唱之技巧」有顯著性。 參觀動機 票價 演出內容 演出形式 演出水準或品質 演出時間合適 與否 相關 係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 表演內容因素 0.242** 0.005 0.310** 0.000 0.348** 0.000 0.134 0.126 0.017 0.85 個人因素 0.245** 0.005 0.227** 0.009 0.128 0.145 0.218* 0.012 0.371** 0.000 人際因素 0.025 0.775 -0.049 0.574 0.081 0.358 -0.054 0.542 0.189* 0.03 休閒因素 0.083 0.346 0.193* 0.027 0.167 0.056 0.236** 0.006 0.115 0.188 價格因素 0.260** 0.003 -0.023 0.795 0.101 0.25 0.141 0.106 0.099 0.26 學習因素 -0.026 0.763 0.107 0.221 -0.019 0.827 -0.136 0.12 0.085 0.334 *.在 0.05 水準(雙尾)上的相關才會顯著 參觀動機 演出者重視觀 眾並會回應觀 眾要求) 演出者之表演態 度 演出者之演奏或演唱之技巧 表演者或表演單 位的知名度 服務人員態度 相關 係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 表演內容因素 0.288** 0.001 0.260** 0.003 0.258** 0.003 0.459** 0.000 0.205* 0.018 個人因素 -0.016 0.853 0.075 0.394 0.091 0.298 -0.008 0.924 0.171* 0.05 人際因素 0.012 0.889 0.023 0.793 0.047 0.592 0.039 0.654 0.035 0.69

參觀動機 演出者重視觀 眾並會回應觀 眾要求) 演出者之表演態 度 演出者之演奏或演唱之技巧 表演者或表演單 位的知名度 服務人員態度 相關 係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 休閒因素 0.058 0.508 0.231** 0.008 0.225** 0.009 0.163 0.061 0.064 0.465 價格因素 0.128 0.144 0.125 0.154 0.099 0.261 0.027 0.758 -0.158 0.071 學習因素 -0.078 0.373 0.011 0.904 -0.173* 0.047 -0.161 0.065 -0.013 0.881 *.在 0.05 水準(雙尾)上的相關才會顯著 參觀動機 設有服務台可 供諮詢 前台服務方式 交通便利性 購票方式 提供節目資訊 服務 相關 係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 表演內容因素 0.179* 0.04 0.074 0.402 0.192* 0.028 -0.038 0.662 0.062 0.479 個人因素 0.166 0.057 0.188* 0.031 0.237** 0.006 -0.063 0.4760 0.230** 0.008 人際因素 0.099 0.258 0.085 0.333 0.093 0.288 0.011 0.903 0.122 0.164 休閒因素 0.235** 0.007 0.221* 0.011 0.083 0.344 0.098 0.261 0.258** 0.003 價格因素 -0.135 0.124 -0.075 0.395 -0.067 0.443 0.003 0.976 -0.079 0.365 學習因素 0.056 0.525 0.055 0.534 0.021 0.812 -0.063 0.47 0.078 0.374 *.在 0.05 水準(雙尾)上的相關才會顯著 參觀動機 舞台效果 燈光效果 音響效果 觀眾席內的清潔 程度 觀眾席欣賞品 質 相關 係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 表演內容因素 0.109 0.214 0.124 0.156 0.121 0.167 0.008 0.926 -0.003 0.977 個人因素 0.379** 0.000 0.397** 0.000 0.352** 0.000 0.295** 0.001 0.332** 0.000 人際因素 0.044 0.615 0.047 0.596 0.144 0.099 0.226** 0.009 0.189* 0.03 休閒因素 0.305 0.000 0.271** 0.002 0.345** 0.000 0.180* 0.039 0.163 0.061 價格因素 -0.077 0.382 -0.088 0.313 -0.163 0.061 -0.043 0.626 -0.157 0.000 學習因素 0.002 0.986 -0.011 0.899 -0.031 0.72 0.085 0.333 -0.005 0.955 *.在 0.05 水準(雙尾)上的相關才會顯著 參觀動機 相關座椅舒適度 其他觀眾的水準 係數 P 值 相關係數 P 值 表演內容因素 0.101 0.249 -0.126 0.149 個人因素 0.413** 0.000 0.359** 0.000

參觀動機 相關座椅舒適度 其他觀眾的水準 係數 P 值 相關係數 P 值 人際因素 0.14 0.108 0.088 0.318 休閒因素 0.06 0.493 0.051 0.562 價格因素 -0.144 0.099 -0.213* 0.014 學習因素 -0.08 0.361 0.02 0.821 *.在 0.05 水準(雙尾)上的相關才會顯著

七、結論與建議

本研究為觀賞高雄市國樂團表演之音樂會之民眾為調查對象，探討民眾觀賞之動 機機、基本資料、觀賞後的滿意度，研究這些因素對的相關性。 此根據本研究所擬定之研究目的、研究假設及研究結果，將研究結論歸納整理；並 根據此提出各方面建議與後續研究方向，作為日後相關研究之參考。 7.1 研究結論 7.1.1 目的一：瞭解觀賞音樂會民眾之社經背景資料、觀賞動機與滿意度 7.1.1.1 參與解說活動民眾之社經背景資料 在回收之 132 份樣本中，男性 40 人占 30.3%，女性 92 人占 69.7%，性別分布以女 性居多。年齡分佈上，21-30 歲的年齡層有 46 人占 34.8%為最高；其次是 20 歲以下有 45 人占了 34.1%；31-40 歲有 19 人占 14.4%，41-50 歲有 16 人占 12.1%，最少的是 51 歲以上有 6 人占 4.5%。職業方面顯示出學生所佔的比例最高，有 70 人佔 53%；其次是 工商服務業，有 17 人佔 12.9%，軍公教有 15 人佔 11.4%，家庭主婦有 11 人 8.3 佔%， 服務業和自由業和其它職業從事者都是 6 人佔 4.5%，退休人員有 1 人佔 0.8%，待業中 及農林漁牧業從事者為 0 人佔 0.0%。在每個月可支配費用方面，每月可自由支配費用在 500 元 以 下 者 為 最 多 ， 共 有 66 人 佔 50% ， 其 次 為 501~1000 元 共 有 47 人 佔 35.6%，1001~2000 元有 10 人佔 7.6%，最少為 2001 元以上有 9 人佔 6.8%。在婚姻狀況 方面，已婚者為 30 人佔 22.7%，未婚者為 102 人佔 77.3%，因為職業為學生較多，因 此未婚者也理所當然佔多數。在對藝術活動感興趣是受誰影響(複選題)方面，以沒有被 任何人影響者為最多為 49 人，其次是受同學朋友影響為 48 人，受老師影響為 39 人， 受他人影響及受父母影響皆為 19 人。在是否曾學過相關課程(複選題)方面，以學習國樂 者為最多為 84 人，其次是學習西樂者為 39 人，沒有學過相關課程者為 29 人，聲樂者 為 10 人，其它者為 5 人，因高雄市國樂團以國樂為主，觀賞民眾也以學習過國樂為大 宗。是否參加過類似性質社團/團體，有參加過者為 91 人佔 68.9% ，沒有參加過者為 40 人佔 31.1%。有參加過類似社團，如國樂社或國樂團的民眾佔大多數，代表欣賞高雄市 國專業國樂團是主要興趣。在最多願意花多少錢購買高雄市國樂團所辦音樂會之的門票 方 面 ， 以 300 元 者 為 最 多 有 61 人 佔 46.2% ， 其 次 為 200 元 者 為 49 人 佔

37.1%，500 元者為 13 人佔 9.8%，100 元者為 8 人佔 6.1%，最少者為 400 元為 1 人佔0.8%，根據前面所提，觀眾以學生為大宗，因此在最多願意花的價格上，也相對 的不會太高，因此以300 元為主。在再次購買門票的意願方面，非常願意者為最多有 63 人佔 44%，願意為 59 人佔 42%，普通為 10 人佔 14%，不願意及非常不願意皆為 0 人，代表觀賞者對於高雄市國樂團有一定程度的滿意度。 7.1.1.2 觀賞動機 由平均數之分析可知受訪者對觀賞高雄市國樂團之音樂會動機之認同程度，最高 前兩名坐落在觀摩學習(4.44)、因個人興趣(4.40)，最低的後兩項為參觀高雄文化中心 (2.77)、為慶祝特殊節日(生日、某紀念日)而來(2.90)。 將觀賞高雄市國樂團之音樂會的民眾觀賞動機排序，最高前兩名坐落在觀摩學習 (4.44)、因個人興趣(4.40)。最低的後兩項為參觀高雄文化中心(2.77)、為慶祝特殊節日(生 日、某紀念日)而來(2.90)。此結果表示觀賞民眾之動機大多與學習及個人休閒娛樂相關， 會因為要參觀高雄市文化中心而前來觀賞高雄市國樂團之音樂會的民眾最少。 7.1.1.3 觀賞民眾之滿意度分析 關意由平均數之分析可知觀賞滿意度之認同程度，最高前兩名坐落在演出者之演 奏或演唱之技巧(4.51)、演出者之表演態度(4.39)，最低的為其他觀眾的水準(3.02)。 滿意度最高前兩名坐落在演出者之演奏或演唱之技巧(4.51)、演出者之表演態度 (4.39)；而滿意度較差者為其他觀眾的水準(3.02)。由此可以看出觀賞民眾在觀賞音樂會 滿意度中，對於高雄市國樂團本身專業演奏的部份是感到滿意的，但對於其它無法控 制因素，如其他觀眾水準，則研究結果顯示滿意度是較為低的。 7.1.2 目的二：探討民眾之社經背景資料與觀賞動機間之關係 在民眾之基本資料與觀賞動機間關係方面，研究發現，在性別方面並無顯著性， 代表前往觀賞音樂會之動機跟性別之間是沒有差異的。在年齡方面於「個人因素」有顯著 差異，表示年紀較大的聽眾比較會為自己的假期做完好的安排。在職業方面可看出都無 顯著性，表示職業不會影響前來觀賞音樂會之動機。在教育程度方面，「表演內容因素」、 「個人因素」及「休閒因素」有相當的顯著性；在「表演內容因素」方面，以教育程度為專 科的民眾顯著性大於其他教育程度的觀眾，表示學歷在專科的民眾，會為了節目的內 容而前來觀賞；在「個人因素」方面，教育程度為高中職的民眾為了自己本身的因素而 去前去觀賞，在「休閒因素」方面，教育程度為國中的民眾會為了學習觀摩而前去觀賞 音樂會。在個人每個月可自由支配於觀賞藝術表演活動的費用方面，都無顯著性，表示 可自由支配費用於前往的動機無相關性。在婚姻狀況方面並無顯著性，表示婚姻狀況並 不會影響前來觀賞的動機。在是否參加過類似性質社團/團體方面，也無顯著性，表示

是否有參加類似社團並不會影響前來觀賞的動機。在最多願意花多少錢觀賞方面也無顯 著性，表示最多花多少錢這構面不會影響前來觀賞的動機，因音樂會的門票是可以選 擇的，非單一票價。 7.1.3 目的三：瞭解民眾之觀賞動機與滿意度之關係 此部分以 Pearson 積差相關分析的方法來檢驗民眾參與動機與滿意度之相關情形與 顯著情況。各變項之相關分述如下： 7.1.3.1 表演內容因素 「表演內容因素」與民眾對觀賞音樂會滿意度在「票價」、「演出內容」、「演出形式」、 「演出者重視觀眾並會回應觀眾要求」、「交通便利性」、「演出者之表演態度」、「演 出者之演奏或演唱之技巧」、「表演者或表演單位的知名度」、「服務人員態度」、「設 有服務台可供諮詢」、有顯著關係，其中影響最大的是「表演者或表演單位的知名 度」這項因素，由此可知高雄市國樂團的知名度可吸引為了節目內容而前來觀賞的 民眾。 7.1.3.2 個人因素 「個人因素」與民眾對觀賞音樂會滿意度在「設有服務台可供諮詢」、「購票方式」、 「演出者重視觀眾並會回應觀眾要求」、「演出者之表演態度」、「演出者之演奏或演唱之 技巧」、「表演者或表演單位的知名度」、「演出形式」這幾項因素，沒有顯著性外，其他 因素均有顯著性，其中以「座椅舒適度」影響最大。 7.1.3.3 人際因素 「人際因素」與民眾對觀賞音樂會滿意度在「演出時間合適與否」、「觀眾席內的清潔 程度」、「觀眾席欣賞品質」有顯著性差異，其中影響最大為「觀眾席內的清潔程度」這項 因素。 7.1.3.4 休閒因素 「休閒因素」與民眾對觀賞音樂會滿意度在「演出內容」、「演出形式」、「演出水準或 品質」、「演出者之表演態度」、「演出者之演奏或演唱之技巧」、「設有服務台可供諮詢」、 「前台服務方式」、「提供節目資訊服務」、「燈光效果」、「音響效果」、「觀眾席內的清潔程 度」有顯著性差異，其中影響最大為「音響效果」這項因素。 7.1.3.5 價格因素 「價格因素」與民眾對觀賞音樂會滿意度在「票價」、「其它觀眾水準」有顯著性差異， 其中影響最大為「票價」這項因素。

7.1.3.6 學習因素 「學習因素」與民眾對觀賞音樂會滿意度在「演出者之演奏或演唱之技巧」有顯著性， 由此可知高雄市國樂團本身的專業可吸引到想要來觀摩學習的民眾。 7.2 研究建議 根據民眾的問卷分析結果中反應，對於前來觀賞高雄市國樂團的動機都以學習高 雄市國樂團本身演奏技巧及節目內容等吸引，其觀賞滿意度及再次購買意願都均高， 表示高雄市國樂團所演出的音樂會是受到民眾肯定的。 本研究在問卷回收率上偏低，因問卷是夾入節目單裡，現場觀眾並非每人會隨身 帶筆，因此在回收率上並不理想，建議往後的學者，要做類似研究時，要有充足的經 費，問卷回收率低無法真正深入了解民眾的動機及滿意度。 本研究在問卷設計上仍有未進完善之處。在後續研究可納入更多元之動機項目或是 語詞修訂以提高表面效度。未來研究者可再進一步研究動機、滿意度和再次購買之間的 程度。

參考文獻

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Selnes. F , (1993) .An examination of the effect of product performance on brand reputation, satisfaction and loyalty. Eurpopean Journal of Marketing.17(9), 19-35.

親愛的先生/小姐　您好！ 首先感謝　您撥冗填寫這一份問卷，這是一份學術性的問卷，目的是在探討「消費者對 於高雄市國樂團所演奏的音樂會的滿意度及再次購票意願」。採不具名方式填寫，且所有 問卷內容皆僅供學術研究分析使用，我們將嚴格遵守學術道德，因此請安心填寫。問卷 中的題目沒有對錯之分，俾請您依照自己的看法與經驗，詳細地填寫問卷中所有的問 題，您的認真填寫將非常有助於提昇高雄市國樂團音樂會的品質，也再次感謝　您的填 寫。 敬祝　身心健康　萬事如意！ 國立高雄應用科技大學觀光管理系 吳思圓 敬上

第一部分：觀賞高雄市國樂團音樂會的動機

第 二 部 分 觀 賞 高 雄 市 國 樂 團 音 樂 會 後 的 滿 意度 項 目 非_常 不 滿 意 不 滿 意 普 通 滿意 非常 滿 意 1. 票價(價位、優待等) □ □ □ □ □ 2. 演出內容(如曲目等) □ □ □ □ □ 3. 演出形式(獨奏、協奏、聲樂等) □ □ □ □ □ 4. 演出水準或品質 □ □ □ □ □ 5. 演出時間合適與否 □ □ □ □ □ 6. 演出者重視觀眾並會回應觀眾要求) □ □ □ □ □ 7. 演出者之表演態度 □ □ □ □ □ 8. 演出者之演奏或演唱之技巧 □ □ □ □ □ 9. 表演者或表演單位的知名度 □ □ □ □ □ 10. 服務人員態度 □ □ □ □ □ 11. 設有服務台可供諮詢 □ □ □ □ □ 12. 前台服務方式(指驗票、領位、寄物、遲到觀眾 服務、節目單販售等) □ □ □ □ □ 13. 交通便利性 □ □ □ □ □ 14. 購票方式(如購票地點、付帳方法等) □ □ □ □ □ 15. 提供節目資訊服務 □ □ □ □ □ 16. 舞台效果 □ □ □ □ □ 17. 燈光效果 □ □ □ □ □ 18. 音響效果 □ □ □ □ □ 19. 觀眾席內的清潔程度 □ □ □ □ □ 20. 觀眾席欣賞品質(如準時開演、開放遲到觀眾 次數、觀眾席門有無關好等) □ □ □ □ □ 21. 座椅舒適度 □ □ □ □ □ 22. 其他觀眾的水準 □ □ □ □ □

第三部份：觀賞者社經背景

1.性別：□男 □女 2.年齡：□20 歲以下 □21~30 歲 □31~40 歲 □41~50 歲 □51 歲以上 3.教育程度：□國小及以下□國中 □高中職□專科 □大學 □研究所 4.職業：□服務業□工商服務業□軍公教□自由業 □家庭主婦 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 1. 為表演者捧場 □ □ □ □ □ 2. 為慶祝特殊節日(生日、某紀念日)而來 □ □ □ □ □ 3. 陪親友等來觀賞 □ □ □ □ □ 4. 增進家人、朋友間的情感交流 □ □ □ □ □ 5. 親友、學校、老師推薦 □ □ □ □ □ 6. 休閒娛樂 □ □ □ □ □ 7. 因為套票便宜 □ □ □ □ □ 8. 觀摩學習 □ □ □ □ □ 9. 參觀高雄文化中心 □ □ □ □ □ 10. 追求臨場感 □ □ □ □ □ 11. 為假期所安排的特別節目 □ □ □ □ □ 12. 可培養本身氣質 □ □ □ □ □ 13. 演出者之知名度 □ □ □ □ □ 14. 培養對藝文活動的興趣 □ □ □ □ □ 15. 有特殊表演者來演出 □ □ □ □ □ 16. 因節目內容所吸引 □ □ □ □ □ 17. 因個人興趣 □ □ □ □ □

□學生 □待業中 □退休 □農林漁牧業 □其他 ______ 5.個人每個月可自由支配於觀賞藝術表演活動的費用約為？ □500 元以下 □501~1000 元 □1001~2000 元 □2001 元以上 6.婚姻狀況：□已婚 □未婚 7.對藝術活動感興趣是受誰影響(複選)： □受父母影響□受老師影響□受同學朋友影響 □受他人影響 □沒有受誰影響 □無興趣 8.是否曾學過相關課程(複選)：□無 □國樂 □西樂 □聲樂 □其它______ 9.是否參加過類似性質社團/團體： □是□否 10.您最多願意花多少錢購買高雄市國樂團所辦音樂會之的門票？ □100 元 □200 元 □300 元 □400 元 □500 元 11.當我想欣賞國樂時，我會再次購買高雄市國樂團音樂會門票的意願。 □非常願意 □願意 □普通 □不願意 □非常不願意 〈本問卷到此結束，非常感謝您的填寫！〉