遊客對解說服務願付價格之研究
-以台北縣八里左岸「挖子
尾自然保留區」為例
李若平 國立高雄應用科技大學觀光暨餐旅管理研究所 1095343101研究動機
二十一世紀是以「永續發展」為目標的時代，永續發展已成為當代全球共通的議題 也是學術思想的主流之一(劉阿榮，2001；高雪芳，2006)。McCool(1995)指出，就觀光 地區來說，環境成面的永續性指的是觀光資源所包含環境因子的組成、交互作用及循環 未受到顯著的變化，社會層面指的是當地社區傳統文化、社會秩序、社會結構的維持與 不劇變，經濟層面指的則是當地合理的工作所得、民生物價穩定、就業機會公平；三個 層面之間環環相扣，彼此互相影響(引至林裕強，2002)，然而過去社會上普遍認為觀光 是無煙囪工業，大多肯定觀光發展可以增加當地居民收入、促進地方繁榮、改善地方建 設及提高生活品質，然而隨著觀光遊憩活動蓬勃發展的同時，許多資源因毫無限制、急 功近利的開發，使得當地環境遭受損害，不僅遊憩品質急遽下降外，對環境亦造成難 以彌補的傷害，並危及整個觀光遊憩區的永續發展(賴威任，2002)。因此隨著環境問題 進 入 政 治 主 流 議 題 ， 生 態 觀 光 也 開 始 風 行 ， 更 順 勢 帶 動 全 球 對 環 境 議 題 的 關 心 (Diamantis,1998，引至賴威任，2002)。而行政院觀光局發展推動小組及交通部為了落實 國內旅遊發展方案、並同時配合聯合國發布2002 年為「國際生態旅遊年」以及亞太經濟 合作(APEC)會議共同發布之觀光憲章，其中要求各國的觀光部門訂定策略，以保護生 態之環境發展並訂定2002 年為台灣生態旅遊年(李幸蓉，2002)，顯示生態觀光已經成 為觀光領域重要的一環，而如何在保護地區自然資源的完整與提供遊客良好的遊憩體 驗之間達到平衡，一直是生態觀光所要達到的目標(曾慧青，2004)。 八里鄉位居於台北縣西北向西之鄉鎮，原為淡水河口最早發展之通商港口，後因 港口淤積而沒落，但也因此保留大部份的自然資源及人文景觀，山、海、河一直是串連 八里鄉景觀之重要資源，亦是創造遊憩功能之要因，因此在配合中央所提出的「城鄉風貌改造計劃」下，台北縣政府也特別針對八里鄉提出「八里渡船頭暨河岸整治計畫」，於 91 年推動「八里左岸」的景觀地貌改造工程，整治範圍由關渡大橋至台北商港，全長約 十公里，分成四段規劃不同主題：關渡大橋至米倉橋段規劃發展水岸花園綠帶、米倉橋 至西門河濱公園以建造水都地標公園為主題、西門河濱公園至挖子尾規劃為水岸生態公 園、挖子尾至台北商港規劃為海洋文化公園，將淡水河海的自然與人文景觀資源，運用 八里現有的美麗河海水岸景觀與豐富人文產業資源，創造出八里地區特色。 從八里渡船頭到十三行博物館之間，目前規劃有完善的自行車道，並設置休閒設 施以供遊憩，並提供腳踏車出租，以便沿途觀賞八里左岸各個景點，其中挖仔尾紅樹 林自然保留區可以觀賞到珍貴濕地生態，此處是全球緯度最高的紅樹林，臺北縣政府 於1983 年將此地設立為「挖子尾自然保護區」，保護區範圍北從河道中的淡水鎮與八里 鄉界起，南至公路，上到大崁腳堤，北有大屯山、南向觀音山，西側有八里汙水處理廠 東邊接到淡水河岸，總面積約為20 公頃。1994 年行政院農業委員會依「文化資產保存 法」公告為「挖子尾自然保留區」，以保護水筆仔純林及其伴生之動物為主，此外，挖仔 尾也是台北地區秋冬季賞鳥的一個重要據點，眾多種類的候鳥及留鳥棲息於此，是一 個適合全家共遊的自然生態教室。本研旨在瞭解前往八里左岸之遊客之社經背景、參與 動機、行為、態度對解說服務願付價格之相關性與影響因素。
文獻探討
研究架構
本研究依據遊客參與生態觀光的動機型態，將遊客以市場區隔概念區分成不同遊 客集群，再分別對參與生態觀光的動機、生態觀光的行為、生態觀光的態度進行因素分 析將其簡化成數個因素組合，探討不同遊客集群間之遊客的社經背景、旅遊特徵、生態 觀光動機因素、生態觀光行為因素、生態觀光態度因素、遊客對於解說服務之願付價格差 異性關係，依據研究假設的推論，建構本研究架構如下圖所示。研究對象
本研究是以台北縣八里左岸「挖子尾自然保護區」為實證研究的地點，並以八里左 岸參訪之遊客為研究對象目標，探討遊客對於解說服務之認知需求與願付價格。主要研 究變數為生態觀光之願付價格、態度、行為、動機。問卷設計
(一)遊客社經背景 第一部份是為了了解受訪遊客的社會經濟背景資料分佈狀況，此部分問卷設計分 別詢問性別與婚姻狀況，問答形式之數值類型是類別尺度(nominal scale)；性別、年齡、 教育程度、職業、個人平均月收入、婚姻狀況和家中未滿18 歲子女人數，問答形式之數 值類型均是順序尺度(ordinal scale)。 變項名稱 數值類型 答 案 項 內 容 引用文獻 性別 Nominal scale□男 □女 自行歸納設計 年齡 Ordinal scale □16 歲以下 □16-24 歲 □25-34 歲 □35-44 歲 □45-54 歲 □55-64 歲 □65 歲以上 Andrew and John (2002) 教育程度 Ordinalscale □國小程度 □國(初)中程度 □高中(職)程度 □專科程度 □大學程度 □研究所 自行歸納設計 職業 Nominal scale□服務業□軍公教 □金融業□營造業 □電子業□大眾傳播業 自行歸納設計變項名稱 數值類型 答 案 項 內 容 引用文獻 □製造業□運輸業 □通信業□商業 □自由業□家管 □學生 □待業中 □退休 □其他＿＿ 個人平均 月 收 入 ( 新 台 幣：元) Ordinal scale □20,000 以下□20,001~30,000□30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,000 以上
Tsai and Chou (2002) 目前居住 地 Nominal scale □台北 □南投 □台東 □桃園 □雲林 □花蓮 □新竹 □嘉義 □宜蘭 □苗栗 □台南 □離島＿＿ □台中 □高雄 □其他＿＿ □彰化 □屏東 李幸蓉(2002) 婚姻狀況 Nominal scale □□ 其他未婚 □已婚-有小孩 □已婚-無小孩 方怡蓁(2004) 家中未滿 18 歲 子 女人數 Ordinal scale □無 □1 □2 □3 □4 名以上 方怡蓁(2004) (二)遊客旅遊特徵 第二部份是為了了解受訪遊客的旅遊特徵資料分佈狀況，此部分問卷設計分別詢 問大八里左岸「挖子尾自然保護區」的主要交通工具、此次到八里左岸「挖子尾自然保護 區」的隨行同伴與此次到八里左岸「挖子尾自然保護區」的停留時間，問答形式之數值類 型是類別尺度(nominal scale)；而最近一年內到八里左岸「挖子尾自然保護區」的次數以 及個人此次到八里左岸「挖子尾自然保護區」的預計消費金額和此次到八里左岸「挖子尾 自然保護區」的同伴人數，問答形式之數值類型均是順序尺度(ordinal scale)。 變項名稱 數值類型 答 案 項 內 容 引用文獻 請問此次您 從出發地到 八 里 左 岸 「挖子尾自 然保護區」 主要所使用 的交通工具 Nominal scale □ 自用汽車 □遊覽車 □公民營客運□ 機車 □腳踏車 □ 其他＿＿ 自行歸納設計 最近一年內 到八里左岸 「挖子尾自 Ordinal scale □1 次 □2 次 □3 次 □4 次以上 Laroche et al. (2001)
變項名稱 數值類型 答 案 項 內 容 引用文獻 然保護區」 次 數( 包 含 此次) 隨行同伴 Nominal scale □□ 同學 □師長 □其他一個人前往 □親友 □同事 方怡蓁(2004) 同伴人數 Ordinal scale 直接填寫 黃俊傑(2002) 停留時間 Nominalscal □ 一小時以下 □1-2 小時 □ 2-4 小時 □4-6 小時 □ 6 小時以上 自行歸納設計 (三)遊客對生態旅遊的動機 第三部份是為了了解受訪者對生態旅遊的動機，本研究引用 Choptain, Nicole,
M.Sc.(2000)將動機分為休息與放鬆(Rest & Relaxation)、自然(Nature)、歷史與文化 Historic &Cultural 分類 題目 順反向 引用文獻 休 息 與 放 鬆 Rest & Relaxatio n 休息與寧靜
Rest & Tranquillity 順向
Choptain, Nicole, M.Sc. (2000) 遠離塵囂 Personal Escape 順向 Choptain, Nicole, M.Sc. (2000) 改變從習慣
Change from Routine 改變從我的每日習慣
Change from my daily routine
順向 Choptain, Nicole, M.Sc. (2000) Andrew and John (2002) 精神上的放鬆
Relax mentally(屬於 Needs associated with relaxation 構面) 順向 Andrew and John (2002) 享受自然 Enjoy nature 順向 Andrew and John (2002) 完全放鬆 Relax physically 順向 Andrew and John (2002) 在鎮靜氣氛裡 Be in calm atmosphere 順向 Andrew and John (2002) 自然 享受風景
分類 題目 順反向 引用文獻 Nature Nicole, M.Sc. (2000) 享受自然 Enjoyment of Nature 順向 Choptain, Nicole, M.Sc. (2000) 野生生物觀察 Wildlife Viewing 順向 Choptain, Nicole, M.Sc. (2000) 學習和發現
Learning and Discovery
順向 Choptain,
Nicole, M.Sc. (2000)
增加我對自然環境的知識
To increase my knowledge of the natural environment( 屬 於 To feel a sense of solitude 構面)
順向 Andrew and
John (2002) 感受孤獨的感覺
To feel a sense of solitude
順向 Andrew and
John (2002) 感覺親近自然
To feel close to nature
順向 Andrew and John (2002) 歷 史 與 文 化 Historic &Cultural 經驗地方文化
Experience Regional Culture
順向 Choptain, Nicole, M.Sc. (2000) 考古學吸引力 Archeological Attractions 順向 Choptain, Nicole, M.Sc. (2000) 學習與發現
Learning and Discovery
順向 Choptain, Nicole, M.Sc. (2000) 社交 Social 發展技能 Skill Development 順向 Choptain, Nicole, M.Sc. (2000) 鍛鍊 Exercise 順向 Choptain, Nicole, M.Sc. (2000) 社交機會
Social Opportunities 順向 Choptain,
Nicole, M.Sc. (2000)
分類 題目 順反向 引用文獻 拜訪朋友及家人
Visiting Friends & Family
順向 Choptain,
Nicole, M.Sc. (2000)
開發接近的友誼
To develop close friendships( 屬 於 Social interaction 社會互動構面)
順向 Andrew and
John (2002) 花費時間與家族
To spend time with loved ones
順向 Andrew and
John (2002) 認識新的男朋友或女朋友
To meet a new boyfriend/girlfriends
順向 Andrew and
John (2002) 與朋友之間有好的時光
To have a good time with friends
順向 Andrew and
John (2002) 交新的朋友
To make new friends
順向 Andrew and John (2002) 興奮 Thrills & exciteme nt 感受興奮 To feel excited 順向 Andrew and John (2002) 感受刺激 To feel stimulated 順向 Andrew and John (2002) 感受”自然”的感覺
To feel a sense of “freedom”
順向 Andrew and
John (2002) 安置我自己在危險的情況
To place my self in risky situations
順向 Andrew and John (2002) 自 尊 和 發 展 Self-esteem and develop ment 在競爭的氣氛裡 To be in a competitive atmosphere 順向 Andrew and John (2002) 挑戰我的能力 To challenge my abilities 順向 Andrew and John (2002) 得到適合 To get fit 順向 Andrew and John (2002) 感受對自然環境的控制的感覺
To feel a sense of control over the natural environment
順向 Andrew and
John (2002)
其他 其他，請註明＿＿ 順向 方怡蓁(2004)
(四)遊客對生態旅遊的行為
Profiling Taiwanese ecotourists using a behavioral approachTourism Management Volume: 25, Issue: 4, August, 2004, pp. 491-498Kerstetter, Deborah L.; Hou, Jing-Shoung; Lin, Chung-Hsien
分類 題目 順反向 引用文獻 說服行動 我會說服他人去選擇以生態旅遊的 方式進行觀光遊憩活動。 順向 許 立 樺 (2005) 若看見遊客破壞自然環境，我會以 口頭方式告誡他。 順向 許立樺 (2005) 在旅遊中若有人捕殺保育類動物， 我會以該行為是殘忍的來勸導他。 順向 許立樺 (2005) 當 有 人 意 圖 破 壞 生 態 旅 遊 地 資 源 時，我會警告他此行為會被罰鍰。 順向 許立樺 (2005) 消費主義 我會在進行生態旅遊時，自備可從 附使用的餐具。 順向 許立樺 (2005) 進行生態旅遊時，我會選擇到不使 用免洗餐具的商家吃飯。 順向 許立樺 (2005) 生態管理 參加生態旅遊的活動會使我對保育 的議題更加關切與重視。 順向 許立樺 (2005) 參加生態旅遊時，我會詳細的閱讀 解說牌並參加解說活動。 順向 許立樺 (2005) 進入生態旅遊地，我會完全配合當 地的管制措施與辦法。 順向 許立樺 (2005) 我會捐款幫助生態旅遊地來進行自 然資源保育。 順向 許立樺 (2005) 法律行動 當發現生態旅遊地區的資源受到破 壞，我會向有關單位檢舉。 順向 許立樺 (2005) 我會支持制定嚴謹的法律，以維持 生態旅遊地的永續發展。 順向 許立樺 (2005) 我會因生態旅遊地遭受破壞，而對 幫世人提出法律訴訟。 順向 許立樺 (2005) 政治行動 我會以金錢與時間去協助具有生態 保育觀念的候選人。 順向 許 立 樺 (2005) 我會參加環保團體的活動，以期喚 起政府對生態保育的重視。 順向 許 立 樺 (2005) Behavio ral variable
I am willing to accept the control policy not to enter the wetland
Kerstetter et al(2004) I will help to maintain the local
environmental quality
Kerstetter et al(2004) I will express my opinion to local
administration if I find the phenomenon of environmental pollution or destruction
Kerstetter et al(2004)
分類 題目 順反向 引用文獻 I will spend my money in the local
area
Kerstetter et al(2004) I will actively help tourists to learn
about the wetland
Kerstetter et al(2004) I will purchase local souvenirs Kerstetter et
al(2004) I will purchase products consisting of
attributes from the ecological environment
Kerstetter et al(2004) I will join the conservation association
and actively play a volunteer of role
Kerstetter et al(2004) I will touch the fauna or flora in order
to have fun
Kerstetter et al(2004)
(五)遊客對生態旅遊的態度
Understanding the Impact of Ecotourism Resort Experiences on Tourists' Environmental Attitudes and Behavioural Intentions
Won Hee Lee, Gianna Moscardo. Journal of Sustainable Tourism. Clevedon: 2005. 卷 期 13, Iss. 6; pg. 546(紙本期刊)
A modified NEP/DSP environmental attitudes scale
Helen L La Trobe, Tim G Acott. The Journal of Environmental Education. Madison: Fall 2000. Vol. 32, Iss. 1; p. 12 (9 pages)
Cultural differences in environmental knowledge, attitudes, and behaviours of Canadian consumers
Michel Laroche, Marc-Alexandre Tomiuk, Jasmin Bergeron, Guido Barbaro-Forleo. Canadian Journal of Administrative Sciences. Halifax: Sep 2002. Vol. 19, Iss. 3; p. 267 (17 pages)
分類 題目 順反向 引用文獻
Human Interference with Nature
Present levels of industrial activity are severely upsetting the natural environment
Helen L La Trobe & Tim G Acott(2000) Present levels of industrial activity are
Excessive and need to be reduced
Helen L La Trobe & Tim G Acott(2000) Humans should adapt to nature rather
than modify it to suit us Helen L La
分類 題目 順反向 引用文獻 G Acott(2000) A change in basic attitudes is
necessary in order to solve environmental problems
Helen L La Trobe & Tim G Acott(2000) Humans should live in harmony with
the rest of nature
Helen L La Trobe & Tim G Acott(2000) Human interference with nature often
results in disastrous consequences
Helen L La Trobe & Tim G Acott(2000) Humans are presently interfering too
much with the natural environment
Helen L La Trobe & Tim G Acott(2000) People should have compassion and
respect for the rest of nature
Helen L La Trobe & Tim G Acott(2000)
Equity and Developmen t Issues
There are limits to industrial growth
Helen L La Trobe & Tim G Acott(2000) Natural resources should be used
primarily to provide for basic needs rather than material wealth
Helen L La Trobe & Tim G Acott(2000) Humans have moral duties and
obligations to other humans
Helen L La Trobe & Tim G Acott(2000) Present generations of humans have
moral duties and obligations to future human generations
Helen L La Trobe & Tim G Acott(2000) Satisfaction and a high quality of life
are more important than money or material wealth
Helen L La Trobe & Tim G Acott(2000) Humans and
Economy over Nature
Humans have the right to alter nature to satisfy wants and desire
Helen L La Trobe & Tim G Acott(2000) Maintaining economic growth is more
important than protecting the natural environment
Helen L La Trobe & Tim
分類 題目 順反向 引用文獻 G Acott(2000) Humans have the right to reduce the
number of species on Earth in order to promote economic development
Helen L La Trobe & Tim G Acott(2000) Humans have the right to subdue and
control the rest of nature
Helen L La Trobe & Tim G Acott(2000)
Duties to Nonhumans
The natural environment has value within itself regardless of any value that humans many place on it
Helen L La Trobe & Tim G Acott(2000) Humans have moral duties and
obligations to other animal species
Helen L La Trobe & Tim G Acott(2000) Humans have moral duties and
obligations to plants and trees
Helen L La Trobe & Tim G Acott(2000) Humans have moral duties and
obligations to the non-living components of nature(e.g., rocks)
Helen L La Trobe & Tim G Acott(2000)
Packaged food companies are acting responsibly toward the environment( 屬 於 Level of responsibility of corporations 構面)
Michel et al. (2002) Paper companies are concerned about
the environment. Michel et al. (2002) Importance of being environmentally friendly
Recycling will reduce pollution. Michel et al. (2002) Recycling is important to save natural
resources.
Michel et al. (2002) Recycling will save land that would
be used as dumpsites
Michel et al. (2002) Keeping separate piles of garbage for
recycling is too much trouble.( 屬 於 Inconvenience of being environmentally friendly 構面)
反向題 Michel et al. (2002) Trying to control pollution is much
more trouble than it is worth.
反向題 Michel et al. (2002) Recycling is too much trouble. 反向題 Michel et al.
分類 題目 順反向 引用文獻
(2002) I hate to wash out bottles for
recycling. 反向題 Michel et al. (2002) 對 生 態 旅 遊 態 度 森林遊樂區的旅遊方式，和普通遊 樂區是有所不同的 生態自然保護區的遊樂方式，和普 通的遊憩區是有所不同的 陳炳輝(2002) 我 寧 可 一 個 人 獨 自 走 走 ， 到 處 看 看，不需要解說 反向題 陳炳輝(2002) 人是大自然的一部份，不可任意破 壞大自然 陳炳輝(2002) 我們由環境的變化就可以得知污染 及破壞 陳炳輝(2002) 污染環境及濫墾濫植是部道德的行 為 陳炳輝(2002) 這個地區如果遭受破壞，是任何金 錢所無法彌補的 陳炳輝(2002) 經營管理單位應該隨時蒐集遊客意 見，隨時改進 陳炳輝(2002) (七)遊客對解說導覽服務之願付價格
參考文獻
江慧卿，2005，綠島發展生態旅遊之遊憩資源價值評估，國立東華大學公共行政研究 所，花蓮。 李幸蓉，2002，從遊客的角度探討花蓮港賞鯨活動之解說服務，國立東華大學觀光暨 遊憩管理研究所，花蓮。 林裕強，2002，永續觀光發展指標之建立-從認知觀點，中國文化大學觀光事業研究所 台北。 高雪芳，2006，北宜高坪林交流道開放通行問題之研究-永續發展觀點，國力台北大學 公共行政暨政策學系研究所，台北。 曾慧青，2004，生態觀光之遊憩衝突研究，銘傳大學觀光研究所，台北。 賴威任，2002，環境態度、生態觀光認知、人口統計變數對生態觀光產品選擇之研究， 中國文化大學觀光事業研究所，台北。 劉阿榮，2001，台灣之永續發展-國家與社會的觀點，博士論文，國立台灣大學國家發 展研究所，台北。Understanding the motivations of ecotourists: the case of trekkers in Annapurna, Nepal
Chichester: Nov/Dec 2002. Vol. 4, Iss. 6; p. 435
A study of the environmental attitudes and select characteristics of ecotourists in the state of Quintana Roo, Mexico
by Choptain, Nicole, M.Sc., The University of Regina (Canada), 2000, 179 pages; AAT MQ54697
