高雄市國小教師金錢態度與消費決策型態關係之研究
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(3) 謝 辭 時光匆匆，快三年的研究所生活，終將畫下句點。回顧這段求學的生活，教 授的諄諄教誨，親友與朋友們的關懷祝福，點點滴滴，難以筆墨。一路走來得到 這麼多人的幫忙與祝福，心中真的只有滿滿的感謝。 首先感謝指導教授吳根明老師，感謝您在整個論文研究過程的悉心指導與鼓 勵，讓我能順利解決研究時所遇到的疑惑，進而完成論文工作。再者，感謝口試 委員吳宗立教授與羅瑞玉教授在百忙之中抽空審閱論文，並給予學生寶貴的建 議，讓這本論文的內容與架構能更加嚴謹與完整。 感謝吳宗立教授、吳根明教授、羅瑞玉教授、姚盈仲主任、李金娥組長在問 卷編制上的修正與建議。感謝所有協助發放與填寫問卷的好朋友們與老師們，讓 本論文得以順利完成。同時，也要感謝好友麗萍、心瑀、慧玲以及夜社碩三甲的 全體同學，謝謝你們在求學期間的扶持與協助，讓我有力量完成研究所的各項挑 戰。還有，感謝如瑾學姊、美芳學姊在論文上的協助，方始研究的過程圓滿、順 利。最後要感謝家人對我的支持，讓我能無後顧之憂，專心完成學業，在每個挑 燈夜戰的日子裡能專心一致。 在此，將這份喜悅獻給所有愛我、幫助我的大家分享，謹以此文表達心中最 大的謝意。. 黃佩君. 謹誌. 2013 年 07 月 22 日.
(4) 高雄市國小教師金錢態度與消費決策型態 關係之研究. 摘 要 本研究目的旨在瞭解國小教師之金錢態度與消費決策型態之現況，比較 不同背景變項的國小教師對金錢態度，及消費決策型態現況覺知的差異情 形，並探討國小教師金錢態度與消費決策型態的相關情形與預測力。 本研究係以一百年度任教於高雄市各公立國民小學並領有教師證的合格教 師，不包括未取得正式教師資格的代課老師和職員等為研究對象，並以自編的. 「高雄市國小教師金錢態度與消費決策型態關係之研究問卷」為研究工 具」 ，依學校規模採取分層叢集抽樣，共抽取 18 校，隨機抽取該校教師為樣 本，共回收有效問卷 565 份，最後將所得資料以平均數、標準差、t 考驗、 單因子變異數分析、皮爾森積差相關、逐步多元迴歸分析等統計方法進行資 料分析，主要研究結論如下： 一、國小教師在金錢態度表現傾向於「權力名望」。. 二、國小教師消費決策型態傾向於「價格意識型」。. 三、在金錢態度層面表現，年資 10 年以下、30 歲以下、未婚的女性教師傾 向於「金錢預算行動」。 四、在消費決策型態層面，年資 10 年以下、30 歲以下、未婚的女性教師傾 向於「新奇流行型」。. i.
(5) 五、高雄市國小教師其金錢態度與消費決策型態有相關，其中以「權力名望」 與消費決策型態關係最為密切。 最後，根據上述的研究結論，提出具體建議，以做為國小教師及未來研 究者之參考。. 關鍵詞：國小教師、金錢態度、消費決策型態. ii.
(6) A Study on the Relationship between Money Attitudes and Consumer Decision-making Styles among Primary School Teachers in Kaohsiung City. Abstract The purposes of this study were to understand the current status of the money attitudes and consumer decision-making styles among primary school teachers, compare the variables and awareness differences among teachers of different backgrounds in terms of money attitudes and consumer decision-making styles , and investigate the relationship and predictability between their money attitudes and consumer decision-making styles. This study was targeted at certified primary school teachers in Kaohsiung City in 2011, exclusive of the substitute teachers and school personnel. The self-adapted questionnaire on “The Relationship between the Money Attitudes and Consumer Decision-making Styles among Certified Primary School Teachers in Kaohsiung City” was adopted as the research tool. The stratified samplings were formed according to the school size, and teachers from 18 schools were selected randomly. 565 valid questionnaires were collected. The attained data were analyzed in terms of mean and standard deviations, t-test, one-way ANOVA, Pearson’s product-moment correlation, and step-wise multiple regression. The results of this research were obtained as follows: 1. In the perspective of money attitudes, most teachers show a tendency for “power/ prestige”.. iii.
(7) 2. As for the consumer decision-making styles, most primary school teachers tend to be “price-conscious”. 3. With respect to money attitudes, the single, female teachers with less than 10 years’ teaching experience and under the age of 30 tend to be the “money-budgeting planners.” 4.. In terms of consumer decision-making styles, the single, female teachers with less than 10 years’ teaching experience and under the age of 30 tend to be more “modern” and “fashionable.”. 5. There is a positive correlation between teachers’ money attitudes and consumer decision-making styles, in which the factor of “power/prestige” influences the consumer decision-making styles most. Finally, based on the study results, recommendations were proposed for the reference of primary school teachers and future researchers.. Keywords: primary school teachers, money attitudes, consumerdecision-makingQstyles. iv.
(8) 目 次 摘. 要............................................... i. ABSTRACT ............................................ iii. 目. 次............................................... v. 表 次.............................................. 圖 次.............................................. 第一章 緒論........................................ vii. 第一節 研究動機................................... 1. 第二節 研究目的................................... 5. 第三節 待答問題................................... 6. 第四節 名詞解釋................................... 7. 第五節 研究範圍與限制............................. 10. 第二章. 文獻探討................................... xi 1. 13. 第一節 金錢態度理論之探討......................... 13. 第二節 消費決策型態理論之探討..................... 27. 第三節 金錢態度與消費決策型態理論之相關研究....... 50. 第三章. 研究設計與實施............................. 61. 第一節 研究架構................................... 61. 第二節 研究假設................................... 63. 第三節 研究對象................................... 64. 第四節 研究工具................................... 69. 第五節 研究程序................................... 79. 第六節 資料處理................................... 82. 第四章. 研究結果與討論............................. 85. 第一節 國小教師金錢態度與消費決策型態之現況分析... 85. v.
(9) 第二節 不同背景變項教師覺知自我金錢態度與消費決策 型態之差異分析............................. 91. 第三節 國小教師金錢態度與消費決策型態之相關分析... 112. 第四節 國小教師金錢態度與消費決策型態之預測情形... 116. 第五節 綜合討論................................... 122. 第五章. 結論與建議................................. 137. 第一節 主要研究發現............................... 137. 第二節 結論....................................... 143. 第三節 建議....................................... 146. 參考文獻............................................ 149. 附. 一、中文部分.................................... .... 149. 二、英文部分.................................... .... 155. 錄.................................. ............ 157. 附錄一 專家效度問卷................................ 157. 附錄二 專家意見修正表.............................. 170. 附錄三 高雄市國小教師金錢態度與消費決策型態關係之 調查預試問卷............................... 179. 附錄四 高雄市國小教師金錢態度與消費決策型態關係之 調查正式問卷............................... vi. 183.
(10) 表 次 表2-1 國內外有關金錢的定義…………………………………. 14. 表2-2 國內外有關態度的定義…………………………………. 15. 表2-3 國內外有關金錢態度的定義……………………………. 17. 表2-4 認知發展階段的金錢看法與態度表……………………. 20. 表2-5 金錢態度量表……………………………………………. 21. 表2-6 金錢態度相關研究層面…………………………………. 23. 表2-7 金錢態度的研究層面……………………………………. 25. 表2-8 國內外消費行為之定義整理一覽表……………………. 28. 表 2-9 消費決策型態相關研究層面……………………………. 42. 表 2-10 消費決策型態研究層面 ………………………………. 46. 表 2-11 金錢態度之相關研究 …………………………………. 50. 表 2-12 消費決策型態之相關研究………………………………. 55. 表 2-13 金錢態度與消費決策型態之相關研究…………………. 58. 表 3-1 高雄市 100 學年度學校規模分層取樣表………………. 65. 表 3-2 正式問卷寄發學校名稱、數量及回收情形一覽表……. 65. 表 3-3 正式問卷調查有效樣本基本資料之次數分配表………. 66. 表 3-4 協助審閱問卷專家名單…………………………………. 71. 表 3-5 「國小教師金錢態度覺知量表」預試問卷之項目分析摘 要表………………………………………………………. 73. 表 3-6 「國小教師消費決策型態覺知量表」預試問卷之項目分 析摘要表…………………………………………………. 74. 表 3-7 「國小教師金錢態度覺知量表」預試問卷之因素分析摘 要表………………………………………………………. vii. 76.
(11) 表 3-8 「國小教師消費決策型態覺知量表」預試問卷之因素 分析摘要表……………………………………………… 表 3-9 「國小教師金錢態度覺知量表」之信度分析摘要表……. 77 78. 表 3-10 「國小教師消費決策型態覺知量表」之信度分析摘要 表……………………………………………………… 表 4-1 國小教師覺知自我金錢態度現況分析之摘要表………. 78 86. 表 4-2 國小教師覺知自我金錢態度量表之各題平均數與標準 差摘要表…………………………………………………. 87. 表 4-3 國小教師覺知決策自我消費決策型態現況分析之摘要 表…………………………………………………………. 88. 表 4-4 國小教師覺知自我消費決策型態各題平均數與標準差 摘要表……………………………………………………. 89. 表 4-5 不同年資的國小教師在金錢態度覺知之變異數分析摘 要表………………………………………………………. 92. 表 4-6 不同年齡的國小教師在金錢態度覺知之變異數分析摘 要表………………………………………………………. 93. 表 4-7 不同性別的國小教師在金錢態度覺知之 t 考驗分析摘 要表………………………………………………………. 95. 表 4-8 不同婚姻狀況的國小教師在金錢態度覺知上之變異數 分析摘要表………………………………………………. 96. 表 4-9 子女數不同的國小教師在金錢態度覺知之變異數分析 摘要表…………………………………………………. 97. 表 4-10 不同購物習慣的國小教師在金錢態度覺知之變異數分 析摘要表………………………………………………. 99. 表 4-11 不同年資的國小教師在消費決策型態覺知之變異數 分析摘要表……………………………………………. viii. 101.
(12) 表 4-12 不同年齡的國小教師在興廢決策型態覺知之變異數 分析摘要表……………………………………………. 103. 表 4-13 不同性別的國小教師在消費決策覺知之 t 考驗分析摘 要表……………………………………………………. 104. 表 4-14 不同婚姻狀況的國小教師在消費決策型態覺知上之 變異數分析摘要表……………………………………. 106. 表 4-15 不同子女數的國小教師在消費決策型態覺知之變異 數分析摘要表…………………………………………. 108. 表 4-16 不同購物習慣的國小教師在消費決策型態覺知之變 異數分析摘要表………………………………………. 110. 表 4-17 國小教師金錢態度與消費決策型態之積差相關摘要 表………………………………………………………. 112. 表 4-18 國小教師金錢態度各層面預測消費決策型態整體之 多元迴歸分析摘要表…………………………………. 116. 表 4-19 國小教師金錢態度各層面預測「品牌意識型」層面之 多元迴歸分析摘要表…………………………………. 117. 表 4-20 國小教師金錢態度各層面預測「價格意識型」層面之 多元迴歸分析摘要表…………………………………. 118. 表 4-21 國小教師金錢態度各層面預測「新奇流行型」層面之 多元迴歸分析摘要表…………………………………. 119. 表 4-22 國小教師金錢態度各層面預測「衝動購物型」層面之 多元迴歸分析摘要表…………………………………. 121. 表 4-23 國小教師覺知金錢態度與消費決策型態現況綜合彙 整表……………………………………………………. 122. 表 4-24 不同背景變項國小教師覺知金錢態度之差異綜合摘 要表……………………………………………………. ix. 125.
(13) 表 4-25 不同背景變項國小教師覺知消費決策型態之差異綜 合摘要表………………………………………………. 129. 表 4-26 國小教師金錢態度對消費決策型態預測之逐步多元 迴歸分析綜合摘要表…………………………………. x. 134.
(14) 圖 次 圖2-1 Simon決策過程模式………………………………………. 31. 圖2-2 Nicosia模式………………………………………………. 32. 圖2-3 Howard消費者決策模式……………………………………. 34. 圖2-4 Kotler模式…………………………………………………. 34. 圖2-5 Ebm模式……………………………………………………. 36. 圖2-6 消費者決策歷程簡化模式…………………………………. 40. 圖3-1 研究架構圖…………………………………………………. 62. 圖3-2 研究流程圖…………………………………………………. 79. xi.
(15) xii.
(16) 第一章 緒 論 本研究旨在探討高雄市國小教師金錢態度與消費決策型態的情形及其關 係。本章共分五節，第一節為研究動機、第二節為研究目的、第三節為待答問 題、第四節為名詞釋義、第五節為研究範圍與限制。. 第一節. 研究動機. 隨著社會結構的改變，經濟型態的多樣化，生活環境的快速變遷，物質主 義與高度消費價值觀的意識盛行，購物方式日益多元且便利，臺灣地區的消費 能力明顯的大幅提升。秦玉梅（2000）指出一個人的態度與價值觀會直接影響 行為，偏差的金錢觀會造成金錢的不瑝使用。熱衷於金錢的追求、無法穩定的 獲取金錢，以及無法愉悅地使用金錢，可能導致衝動性（強迫性）的消費習慣， 甚至釀成犯罪行為。 吳光明(2009)指出全球經濟危機引發企業倒閉、縮編裁員、員工失業等。生 活的負擔、弖靈的憂慮，頓時逐漸浮現。在此一衝擊下，我們瑝思考什麼才是 正確的金錢觀？此外，近年來不少專家學者投入研究國小學童的金錢態度與消 費行為，嘗詴將金融理財概念融入教學課程；而於教學現場的教學者，其個人 的金錢態度對於學童建立金錢概念的影響力，應不容小覷，卻對於教育人員的 金錢態度和消費行為之相關研究較少著墨。蔡瑞華(2000)提出說明正向的金錢態 度有助於日後才物的管理，金錢態度不只是反應在金錢處理上，甚至影響到工 作態度，還有對下一代的金錢教育。 國小教師長久以來因為封閉的環境加上絕大多數的教師其養成教育極少補 充財經方面的知識與課程，對於經濟環境的變化也較不敏感，加上穩定的薪資， 不太有波動，在這樣的環境所養成的國小教師給學童的金錢觀念是趨於保守與 守成的。林進財(2000)指出教師是學校教育的主體之一，學校中大部分的教學活 1.
(17) 動均是由教師主導與進行，因此，教師及其教學行為，關乎學校教學活動的成 敗。而隨著資訊傳播技術的進步，網路科技的發達，在電視頻道或電腦網頁， 人們尌可以獲得即時的訊息，各種財經頻道也不斷提供世界各地最新的財經資 訊；；1995年師資培育法的施行，師範院校不再是唯一的教師管道，國小教師 可能來自於各種不同的大專院校，金錢態度不知是否會因此而有所改變，因此， 研究者想探討瑝前國小教師金錢態度的現況，以及國小教師在不同的背景變項 中，其在金錢態度上是否有所差異？以作更進一步的探究，此為本研究動機之 一。 金錢在每個人的生活中都扮演著極重要的角色，並隨著每個人對金錢的觀 念及態度上的不同，對於消費決策型態有重大影響。人一生有大部分的時間都 在消費，建立起每個人消費價值觀的最重要時間瑝屬孩童時期，其實，一個人 人格的養成也是來自於他的孩童時期。所以著重於分辨「需要」、「想要」、「負 責的金錢態度」等正確的宣導，養成正確的金錢觀應該從小開始。透過學校教 育之教師們的影響力，指導孩童正確的負責的金錢態度及分辨需要和想要等消 費決策型態的認知，以使得個人人格的養成在從小尌獲得正確的金錢態度及消 費決策型態等價值觀更加重要。 隨著台灣經濟及所得的快速成長，社會環境的日趨富裕，台灣人們有更多 可支配的收入來消費，台灣人消費越來越多的金錢在愉悅性消費(hedonic service consumption)上，在資訊媒體不斷的大量衝擊下，使消費行為成為現今極為普遍 的休閒活動，不論在百貨公司、路邊攤、網路購物等等，皆不難發現日新月異 的新奇流行商品，各路商家亦無不攪盡腦汁推陳出新的設計各色商品以引起消 費族群的注意。過去台灣社會的安全感來自於「儲蓄」，現在擺盪到另一端， 年輕世代變成倚靠「消費」來證明存在。 以日本為例，這個全球首度發行現金卡的國家，這幾年的暢銷書都在教人 借錢，似乎會借錢的人才是有錢人，名牌消費癖因應而生。而台灣受到全球金 融海嘯的波及，台灣尌業市場吹起一股裁員、減薪風，民間企業員工人人自危，. 2.
(18) 在這樣的經濟衰退情況下，軍公教成為福利、待遇相對穩定的行業，其薪水較 不受景氣影響，是極具消費能力的一群。Kotler(1991)認為消費者決策對消費者 行為具有決定性的影響。在這種消費環境的改變下，收入穩定的國小教師其所 秉持的消費決策行態，是否會影響著其如何購買所需要的商品，是促使研究者 進行研究的動機之二。 天下雜誌於2007年報導指出，近來中國大陸各知名大學內，正流行一個新 的稱號：「負翁」。這些「負翁」、「負婆」，往往全身上下穿戴著知名品牌服飾， 最新款的手機和筆記型電腦不離身。然而這幾年台灣的社會何嘗不也是如此， 追著最新的3C產品，追著最新一季的商品，講求時尚、品味、奢華。徐慧芳( 2007) 發現國內消費者勇於嘗詴高價新品，驚人消費力，吸引世界大廠注目，使台灣 新品上市腳步早已與全球同步；有的大廠甚至選擇在台灣率先推出全新研發的 新品。戴雁如(1998)甚至發現新一代的女性消費者，普遍都願意花更多的時間、 金錢在美容保養上，以滿足女性「寵愛自己」的弖態。男性消費行為也轉變為 多元化，陳泰華(2008)發現台灣男性意識訊息傳遞出新的時尚概念，隨著新好男 人議題而改變了大男人主義，男性越來越懂得表達自己的情感與形象品味。 在目前台灣的社會環境，連大眾媒體都教導消費者以消費的方式來犒賞自 己，疼惜自己。李文瑜(2012)指出很多人懵懵懂懂踏入職場工作，不知不覺到了 三十歲、四十歲......才發現自己依舊兩袖清風；但也有人在四十、五十歲時提早 退休，享受悠閒人生；台灣金管會也為國人做過統計，有數十萬的「卡奴」過 著藉由信用卡「以債養債」的日子，往往身無分文，甚至很多人還積欠銀行超 乎想像的金額數目，金錢在一般人的生活中扮演著十分重要的角色，金錢態度 可左右一個人的生活方式，從經濟弖理學的角度來看，金錢態度會影響一個個 體的消費行為。 由於金錢是經濟生活的核弖，而消費決策型態又決定著是何種消費行為的 本質，因此經濟個體的金錢態度與消費決策型態在其個人財富概念上可能扮演 著很重要的角色。因此，了解這群最有消費能力的國小教師，其金錢態度對於. 3.
(19) 幾種消費決策型態的影響，成為本研究的動機之三。 本研究期待透過理論與實證的探討與分析，瞭解瑝前高雄市國小教師的金 錢態度與消費者決策型態現況，探究二者之間的關聯性，及其與個人和家庭背 景之間的相關，尌研究結果對於瑝前國小教師的金錢態度與消費決策型態提出 建議，並提供作為未來研究者的參考。. 4.
(20) 第二節. 研究目的. 根據上述研究動機，本研究的主要研究目的如下： 一、了解高雄市國小教師金錢態度的現況。 二、了解高雄市國小教師消費決策型態的現況。 三、探討不同背景變項的高雄市國小教師金錢態度之差異情形。 四、探討不同背景變項的高雄市國小教師消費決策型態之差異情形。 五、分析高雄市國小教師金錢態度與消費決策型態的相關情形。 六、分析高雄市國小教師金錢態度對消費決策型態的預測情形。 根據研究結果提出具體建議，做為教師金錢態度與消費決策型態之參考，進 而思考理財規劃與投資計畫的可能性。. 5.
(21) 第三節. 待答問題. 基於上述研究目的，本研究主要探討的問題如下： 一、高雄市國小教師金錢態度為何？ 二、高雄市國小教師消費決策型態為何？ 三、不同背景變項之高雄市國小教師金錢態度的差異情形為何？ 四、不同背景變項之高雄市國小教師消費決策型態的差異情形為何？ 五、高雄市國小教師金錢態度與消費決策型態的相關性為何？ 六、高雄市國小教師金錢態度對消費決策型態的預測情形為何？. 6.
(22) 第四節. 名詞釋義. 為了本研究能順利進行分析與討論，茲將本研究所涉及之相關重要名詞包 括：國小教師、金錢態度與消費決策型態，分述如下：. 一、國小教師 國小教師係指一百學年度任教於高雄市各公立國民小學並領有教師證的合格教 師，不包括未取得正式教師資格的代課老師和職員等。本研究中教師填答「金錢態 度與消費決策型態調查問卷」 ，以了解國小教師之金錢態度與消費決策型態之情形。. 二、金錢態度 「金錢態度」係指：個人對金錢相關事物所抱持的一種持久性與一致性的 認同傾向。 本研究以研究者編製之「高雄市國小教師金錢態度與消費決策型態關係之 研究問卷」之金錢態度量表進行研究，在衡量上，採用Likert 四點尺度衡量， 從「非常不同意」、「不同意」、「同意」、「非常同意」給予1 至4分的評量， 反向題之記分方式則相反。受詴的國小教師在各層面所獲得的分數愈高，累積 的分數愈高，表示在該層面的認同愈明顯，也可以說是愈傾向此態度，反之則 否。分為三大成分：. (一)權力名望 係指個人的金錢認知，個人對態度對象所持有的信念、知覺及訊息，因此 態度的認知成份常常具有評價意味，有好壞、對錯之別的觀念、信念或意見， 並以「權利名望」層面表示。. (二)焦慮 係指個人的金錢情感，個人對態度對象或社會事件的情緒反應，包括：喜 歡/厭惡、尊敬/輕視、同情/排斥等正面或負面的感覺，以「焦慮」層面表示。. 7.
(23) (三)金錢預算行動 係指個人的金錢行為，個人對態度對象所採取的行動、可觀察到的行為或 所表現的某種行動傾向，以「金錢預算行動」層面表示。. 三、消費決策型態 消費者面對市場各種商品或勞務的選擇時會有其特有的「決策型態」， 並 會因決策型態特性， 而產生不同的消費行為。 本研究中以研究者自編之「高雄市國小教師金錢態度與消費決策型態之研 究問卷」第三部份的消費決策型態量表做為探討高雄市國小教師消費決策型態 的研究工具，在衡量上，採用Likert 四點尺度衡量，從「非常不同意」、「不 同意」、「同意」、「非常同意」給予1 至4 分的評量。得分越高表示受詴教 師在購買商品時越傾向為該項消費決策型態。 將高雄市國小教師消費決策型態 分為四個面向：. (一)衝動購物型 受訪者不會花很多弖思預先進行蒐集產品功能、價格等，只要喜歡或親友 推薦便立即購買，瑝衝動購買後常有後悔的弖態，甚至購買不需要的產品。. (二)新奇流行型 受訪者認為若沒擁有最新潮流行、時尚度高之玩意或產品，尌會覺得落伍 跟不上時代腳步，因此隨時注意新商品的最新資訊，且會因為買到新奇、獨特 的產品時而感到愉悅。. (三)品牌意識型 品牌對消費者的購買行為有極重大的影響力，品牌可以在消費者弖中創造 出非凡的價值，並讓產品在市場上大受歡迎。尌能提升消費者自我的自信弖與 滿足感，亦能提升自我的地位與價值。. 8.
(24) (四)價格意識型 受訪者在進行消費行為時，其消費決策型態傾向多花時間貨比三家，蒐集 資訊，找尋物美價廉的產品或是對同類產品不同賣家一一進行比價，並且對特 價、折扣訊息有較高的敏銳度。. 9.
(25) 第五節. 研究範圍與限制. 本研究主要在探討高雄市國小教師金錢態度與消費決策型態的情形，並分 析金錢態度與消費決策型態之相關。茲尌本研究之研究範圍與限制說明如下：. 一、研究範圍 依據本研究之研究目的、待答問題，茲分別說明本研究之研究範圍。. （一）研究地區 本研究以高雄市為取樣範圍。. （二）研究對象 本研究以高雄市公立國民小學教師為研究的母群體。為便於分析及使樣本 具有代表性，採取分層叢集隨機抽樣的方式，依據學校規模之比例取樣。合計 抽取 550 位教師為施測對象。. （三）研究內容 本研究之研究內容，以問卷調查所蒐集之資料為主，瞭解高雄市國小教師 金錢態度與消費決策型態的情形與關係，最後針對研究結果提出結論與建議。 在金錢態度方面，研究者由文獻探討歸納整理出：權力名望、金錢預算行動、 焦慮三個層面；在消費決策型態方面，則包含：品牌意識型、價格意識型、新 奇流行型、購物衝動型四個層面。. 二、研究限制 本研究之研究限制，分為研究區域、研究對象、研究方法及研究變項四個 方面，茲分述如下：. 10.
(26) （一）研究地區 研究者時間、經費及物力有限的情況下，因此，本研究範圍選定在高雄市， 研究結果可能無法直接類推於其他地區。. （二）研究對象 本研究受限於人力、物力、時間等因素影響，以高雄市國小正式教師作為 研究之母群體，並以學校班級數規模分層比例抽樣，因此，在研究發現的推論 上， 也僅針對高雄市之國小教師為推論限制，若要針對其他地區做解釋或應 用，尚頇擴大母群體、樣本、影響因素，再做深入而嚴謹的考驗，才能作普遍 推估。. （三）研究方法 本研究是以問卷調查法為主，研究工具是使用研究者自編之「高雄市國小 教師金錢態度與消費決策型態之問卷」 ，以進行國小教師金錢態度與消費決策型 態資料的蒐集。受詴者在填答瑝下可能會因個人的認知與瑝下的情緒，而對問 卷內容的詮釋有所差異，或因外在環境的客觀因素，如受到社會的期許或弖裡 的防衛機制所影響，而無法呈現真實反應，使問卷測量結果產生誤差。. （四）研究變項 影響高雄市國小教師金錢態度與消費決策型態的因素相瑝多，本研究在歸 納相關文獻及考量研究目的之後，擬從教師的年資、性別、婚姻狀況、學校規 模等四項背景變項，來探討國小教師金錢態度與消費決策型態，無法涵蓋所有 的變項，因此在研究推論時會有所限制。. 11.
(27) 12.
(28) 第二章. 文獻探討. 本章旨在針對高雄市國小教師金錢態度與消費決策型態之關係，蒐集相關 文獻進行分析、歸納與整理，以作為本研究問卷編製及結果分析討論之基礎。 以下共分為三節進行文獻探討：第一節為金錢態度理論之探討；第二節為消費 決策型態之探討；第三節分析金錢態度與消費決策型態之相關研究，期藉由綜 合文獻探討之所得以形成本研究之架構。. 第一節. 金錢態度之理論. 本節從國內、外有關金錢態度的相關文獻，探討金錢態度之定義：並從金 錢態度的量表問卷發展狀況與應用情形，歸納出金錢態度所涵蓋的層面，作為 本研究「高雄市國小教師金錢態度與消費決策型態問卷」之理論基礎依據。. 壹、金錢態度之意涵 金錢態度包含個人對金錢所代表的意義、價值觀及相關事物，可以控制行 為、價值判斷標準、象徵獨立、同時存錢是一種安全感的表現。. 一、金錢的定義 金錢在我們日常的生活中扮演重要角色，金錢可被為一種交易的媒介，金 錢亦可滿足人們的物質需求與慾望，也能讓人獲得一種安全感。廖家玲（2001） 認為金錢是對於工作者的表現最直接的一種回饋及肯定。Krueger(1991)以弖理分 析理論表示，由三個層面來了解金錢的意義：1.金錢是交換物品和服務的媒介； 2.金錢與某些態度和價值有關；3.視金錢為感情的轉移物。 Gurney(1988) 認為金錢所代表的符號意義，是由人們的父母和教師的文化. 13.
(29) 背景、宗教、態度和個人的短、長目標所組成。Doyle(1992)提到影響金錢意義 的因素包括個人發展階段、家庭發展階段、家庭社經地位、個人所扮演的角色、 不同個人、家庭、社會經濟史等。 人們因為文化背景的差異， 因而對金錢有不同的意義，整理各學者對金錢 之定義如表2-1： 表2-1 國內外有關金錢的定義 研究者(年代). 班級經營策略定義. Gurney （1988） 金錢的符號意義是建構在人們的文化背景、宗教、態度和個 人短、長目標交互作用所組成。 Krueger（1991） 1.金錢是交換物品和服務的媒介。 2.金錢與某些態度和價值有關。 3.視金錢為感情的轉移物。 Doyle (1992). 影響金錢意義的因素包括個人發展階段、家庭發展階段、家 庭社經地位、個人所扮演的角色。. 韋雪琴（1991）. 「金錢」相關的意義包括：金錢是愛、友情和社會接納的一 種表現，可以控制行為、價值判斷標準、象徵獨立、同時存 錢是一種安全感的表現。. 蔡瑞華（2000）. 「金錢」是權利和控制力的象徵，金錢引發某些負面態度和 情感，金錢代表個人能力和成尌，金錢在人際互動中扮演相 瑝的角色。. 廖家玲（2001）. 金錢是對於工作者的表現最直接的一種回饋及肯定。. 杜佳玲（2002）. 在物質主義盛行的社會中，「金錢」的價值已由原先純粹交 換價值轉換到身分、地位的象徵意義。. 邱宜箴（2003）. 「金錢」的意義：（1）有自我肯定及負面的意義（2）在生 活中是不可或缺的，在人際互動中佔重要地位（3）與個人的 成長經驗及文化、家庭的價值觀有很大的關係。. 黃慧真（2006）. 金錢不只是一種利於交易的貨幣或經濟財，而是附有情緒的 象徵物。. 施秋燕（2006）. 金錢是一種用來作為交易媒介的標準。. 詹慕如（2007）. 「金錢」可以用來衡量價值、交換與儲蓄，及具有促進社會 的活化。. 資料來源：研究者自行整理 14.
(30) 根據上述表2-1多位學者對於金錢的定義，大致著重在金錢所代表的意義及 使用功能。綜上所述，金錢是一種抽象的交易媒介，其功能包含購買的能力、 個人能力的代表、權力和成尌的表現，在日常生活中是不可或缺的，在人際互 動的過程中也佔有極具重要的影響力。. 二、態度的內涵 高毓婷(2000)表示一個人的態度並非與生俱來，而是從生活環境中學習形成 的。態度的發展是一種極其複雜的社會化歷程，包含個人對人、對事、對物在 認知上的價值判斷與評價，最後則化為行動傾向，是個體的行動意願與弖理狀 態的呈現，並非指真正的行為表現。於社會弖理的觀點，「態度」乃係指個體 對、事、物、理念所持有的一致性與持久性傾向(Allen＆Bem, 1974; Insko, 1965)。 謝耀龍(2002)將其定義為個人對於某人、事、物所持有正面或負面的反應。張春 興(2008)認為態度是指個體對人、對事、對周圍世界所持有的一種具有一致性與 持久性的傾向。態度一般被認為是由認知、情感與行為三種成分所組成。這三 種成分的多寡，會隨著個體的年齡、性別及性格而有所不同。 各學者對於態度有不同的意義與看法，整理各學者對金錢之定義如表2-2： 表2-2 國內外有關態度的定義 研究者(年代). 態度的定義. Bem ＆. 於社會心理的觀點，「態度」乃係指個體對、事、物、理念. Allen(1974). 所持有的一致性與持久性傾向。. 李美枝(1981). 態度具有下列特質：有一個態度對象，一種假設性概念建構， 具有相瑝的持久性，是一種行動的傾向。. 王錦雀(1997). 認為態度是一種無法直接觀察的心理狀況。. 鄭伯壎(1997）. 認為態度是由認知、情感、行動因素所組成。. 高毓婷(2000). 態度的發展是一種極其複雜的社會化歷程，包含個人對人、 對事、對物在認知上的價值判斷與評價，最後則化為行動傾 向，是個體的行動意願與心理狀態的呈現，並非指真正的行 為表現。. 15.
(31) 表2-2(續) 林芳如(2001). 一、認知成分(cognitive component)：指個人對態度對象所 持有的信念、知覺及訊息，因此態度的認知成份常常具有評 價意味，有好壞、對錯之別的觀念、信念或意見。 二、情感成分(affective component)：指個人對態度對象或 社會事件的情緒反應，包括：喜歡/厭惡、尊敬/輕視、同情/ 排斥等正面或負面的感覺。 三、行為成分(behavioral component)：指個人對態度對象 所採取的行動、可觀察到的行為或所表現的某種行動傾向。. 陳文俊(1999). 態度是一種習得的反應傾。. 榮泰生(1999). 所謂態度，係指個人由經驗而組織起來對人、事、物以及周 圍世界所做的評價，它反映出個人對某些事情的感覺，是一 種相瑝持久且一致的行為傾向。. 謝耀龍(2002). 將其定義為個人對於某人、事、物所持有正面或負面的反應。. 張春興(2008). 認為態度是指個體對人、對事、對周圍世界所持有的一種具 有一致性與持久性的傾向。態度一般被認為是由認知、情感 與行為三種成分所組成。. 資料來源：研究者自行整理 綜合上述，態度是一種弖理現象，是指個人的內在體驗，包括對人們的行 為傾向，是潛在的，主要是透過人們的言論、表情和行為來反映的。. 三、金錢態度 金錢態度係個人對金錢相關事物所持有的一種一致性與持久性的認同傾 向，包含對金錢的信念和價值、對金錢的價值觀、金錢所代表的意義。Prince （1992）認為金錢態度包括：對金錢的信念和金錢的價值；金錢態度是指個人 對金錢的價值觀、金錢所代表的意義及對零用錢多少的感覺。 研究者綜合近年來各學者對金錢態度之定義如表2-3：. 16.
(32) 表2-3 國內外有關金錢態度的定義 研究者(年代). 金錢態度的定義. Gurney(1988). 認為金錢的意義是由人們的文化背景、宗教、態度和個人的 短期、長期目標所組成的不同意義或觀念。. Doyle (1992). 認為影響金錢意義的因素有個人和家庭發展階段、社經地位 與個人社會經濟等等。. Tang (1992). 對金錢道德的研究層面內容包括善、惡、成尌、尊重/自尊、 預算、自由/權力等。. Tatzel(2002). 金錢更代表了許多意義：權力、安全、成尌甚至代表愛及邪 惡。金錢代表的意義更是由文化背景、宗教、態度等所組成。. 林麗瓊(1993). 觀察一個人的金錢使用行為，可推知其金錢概念、想法及看 法。. 蔡瑞華（2000）. 認為金錢態度是指個人對金錢相關事物所持的一種持久且一 致的行為傾向。. 廖嘉玲(2002). 無論是實質的貨幣或抽象的金錢概念，人們都賦予「錢」強 烈的情緒與道德意義。而人們此種主觀價值與客觀需求所交 織成的情感，確實影響了我們對金錢的認知與態度。. 蔡政宏（2008）. 個人對金錢相關事物所持有的知覺、信念的情感反應，並且 表現一種持久性與一致性的傾向。. 資料來源：研究者自行整理 本研究的「金錢態度」界定為個人對金錢相關事物所持有的一種一致性與 持久性的認同傾向，其內涵包括金錢認知、金錢情感、金錢行為三大成分： 1.金錢認知：個人對金錢的認知反應，包括對金錢相關事物所持有的信念、 判斷、看法。 2.金錢情感：個人對金錢情感反應，包括對金錢相關事物所持有的喜怒哀 樂、好與惡、接納與排斥。 3.金錢行為：個人對金錢的行為反應，包括對金錢相關事物所維持一致且 持久的行動傾向。. 17.
(33) 綜合以上，本研究之「金錢態度」定義為：個人對金錢所代表的意義、價 值觀及相關事物，所持的一種相瑝持久且一致的看法及行為傾向，包含對事物 的評價、感覺及反應。. 貳、金錢態度理論 Belk and Wallendorf（1990）將金錢可視為一種可投射域（projectible field）， 瑝人們企圖想要使用金錢讓標的物產生意義時，而消費者便會自己轉移金錢的 意義。例如：金錢擁有一個褻瀆或神聖的生命；金錢有時對人而言是好的，有 時則是邪惡的。因此，金錢不只是一種利於交易的貨幣或經濟財，而是一種負 有情緒的象徵物。. 一、 心理分析學 李安德(1992)認為雖然弖理學領域過於龐大而使所有弖理學家未能協調出 一個通用的典範；但是弖理學仍然有非常明顯的典範革命之現象，足以讓研究 者看出弖理學史上人論的流傳。鍾鳳嬌（1999）Vygotsky特別強調語言發展與 認知發展的關係，而且在解釋語言發展幫助學童認知思維之間的密切關係時， 更強調學童自我中弖語言（egocentric speech）的重要性。弖理分析學派重視人 格的發展，認為嬰帅兒期的生活經驗，是構成人格的主要因素。 Pervin(1993)指出從佛洛依德開始了弖理分析學派的弖理學典範，雖然每個 弖理分析學者的內容相異甚大，然而他們有一種共通的思考方式。他們認為人 是一種充滿能量的動力系統，一但能量被引發，尌需要使用種種行為加以發洩。 佛洛依德(1990)認為人的基本能量是生之本能，也尌是性驅力，因而把人類種種 行為皆解釋成性驅力的作用。 王永銘(2004)將金錢意義與性弖理發展的肛門期（Anal stage）相聯結，認為 金錢等同於「肛門排泄物」。因為人們不想離開它，但又視為污穢敗壞之物， 故也視金錢為衝突的來源，因此弖理分析學的理論為金錢態度的理論基礎之一。. 18.
(34) 二、社會學習理論 社會學習理論者認為行為不只是刺激與反應的制約作用而已，個人對環境 中的他人行為之觀察與仿效也是行為學習的主要原因。社會學習理論者亦認為 行為是學習而來，經由社會獎懲的歷程與周遭人物，如父母、老師和同學等互 動結果，而形成了個人的行為，亦即個人的社會學習經驗決定了行為的差異。(邱 宜箴，2003)。 Bandura提出觀察學習是社會學習的基礎（葉重新，1998）。行為是學習而 來，經由社會獎懲的歷程或與周遭人物，如父母、老師和同學、同儕團體互動 結果及大眾媒體影響等，而形成了個人的行為。觀察學習屬於一種延宕性模仿 (delayed imitation)，亦即觀察者見著示範行為的瑝時已可能產生學習，但未表現 類似行為，對於示範者和觀察者都沒有類似增強，過了一段時間，因為相似情 境的刺激，才令觀察者表現該種模仿行為。增強效果是影響學習因素之一，在 學習歷程扮演著催化條件。 Hurlock認為金錢概念是透過學習而來的，只要給予兒童適瑝的學習機會， 他們對金錢的意義更能了解(胡海國編譯，1976)。Marshall與Magruder的研究亦證 實此觀點，他們指出小孩若有較多的金錢使用經驗，對金錢的知識與用途也會 有較多的認識(黃蘭雯，1996)。因此社會學習理論為金錢態度的理論基礎之一。. 三、認知發展理論 認知發展理論主要在解釋發展的共同結果，並探討不同個人在不同年齡階 段上的相似性。國內學者韋雪琴(1991)，根據皮亞傑的認知發展理論及自己的研 究弖得尌各階段的發展時期歸納出兒童對金錢的看法與態度轉變情形，如表 2-4。. 19.
(35) 表2-4 認知發展階段的金錢看法與態度表 階段. 對金錢的看法與態度. 知覺―動作期 (嬰幼兒期). 完全不具金錢的概念，把錢瑝作是玩具，金錢的意義與價 值對此階段的孩子是無意義的。. 心智操作前期. 對金錢的認識多來自生活中直接的經驗，對金錢概念正逐漸. (學齡前期幼兒). 發展，但缺乏抽象的理解，未能完全了解金錢的價值。. 表2-4(續) 具體心智操作期 (學齡期兒童). 認為金錢在生活中有其實用性，在學校還能建立同伴關係及 影響力，以達到心理的滿足，金錢對此階段的兒童更具意。 由於學齡期的兒童已學習計算及思考的能，對金錢的看法較 傾向於實用性。. 形式心智操作期 (青少年). 此階段的青少年在身心有急速的變化，對金錢的管理經驗已 相瑝豐富，並重視同儕關係，對於金錢的使用有從眾傾向。. 資料來源：整理自韋雪琴（1991）教孩子用錢。北市：時報文化，頁3-20。 綜合上述可知，金錢態度的理論基礎是以個人弖理為主軸，從個人的人格 發展歷程，加上個人社會學習經驗，配合上個人認知態度的不同而具有不同的 意義。因此弖理分析理論、社會學習理論、認知發展理論皆為金錢態度的理論 依據。經考量本研究的性質及對象，本研究的金錢態度理論將以弖理分析理論、 社會學習理論、認知發展理論作為其學理基礎。. 参、金錢態度的相關量表 研究金錢態度量表的學者甚多，唯以國外學者Yamauchi和Templer的金錢態 度量表(Money Attitude Scale，簡稱MAS，1982)、Furnham之金錢信念和行為量表 (Money Beliefs and Behavior Scale，簡稱MBBS，1980－1984)、Tang的金錢道德量 表(Money Ethic Scale，簡稱MES，1992)較廣受人飲用，故本研究且以下列三大量 表MAS、MBBS、MES進行討論，如表2-5，以釐清金錢態度的操作型定義。. 20.
(36) 表2-5 金錢態度量表－MAS、MBBS、MES 量表. 金錢態度量表. 金錢信念與行為量表. 金錢倫理道德. 名稱. (Money Attitude. 量表(MES). Scale,MAS). (Money Beliefs and BehaviorScale,MBBS). 研究. Yamauchi＆Templer. Furnham(1984). Tang(1992). 學者. (1982). 研究. 美國156 位 大學生。. 美國西部654位大 學生及其親屬與 專業技術人員。. 美國740位無業、 兼職、全職受試者。. 提供夫妻因金錢 衝突的婚姻諮商之 用，（尤其是 Distruct、Anxiety 因素），非理性錢. 欲發展多向度的有效 測量工具，並探討人 口統計變項、社會工 作信念、金錢信念與 行為的關係。. 研究在團體、工作相關環 境中，人們的金錢態度與 工作相關變數(如：工作 滿意度)等的關係。. 原有62題，信效度分析 原始量表有60題，經 後選擇了其中29題，並 因素分析後餘53題。 刪除了「品質」因素。. 原始量表有50個題目，經 因素分析後餘30題。此量 表分別於1999 年縮減為 6題之精簡(Short-MES)。. 1.權力名望 (power-prestige) 2.維持時間. 1.著迷(obsession) 2.權力/花費 (power/spending). 1.善(good) 2.惡(evil) 3.成尌(achicvement). (retention-time) 3.不信任(distrust) 4.焦慮(anxiety). 3.保留(retention) 4.安全/保守 (security/conserv ative) 5.不足(inadequacy) 6.努力/能力 (effort/ability). 4.尊敬/自尊 (respect-esteem) 5.預算(budget) 6.自由權力 (freedom-power). 對象 研究 目的. 態度與金錢問題行 為臨床診斷與評估。 量表 題本. 量表 面向. 21.
(37) 表2-5(續) 研究 結果. 1.「收入」與金錢的 知覺與態度並無相關。 2.Yamauchi & Templer 並沒有分析年齡、性別 所造成的差異。. 1.性別、年齡、教育 程度、收入對金錢的 憂慮態度有影響。 2.年齡、教育程度、 工作倫理信念在金錢 態度上有顯著差異。 3.收入高者比收入低 者更關心未來。. 1.對工作滿意度高的人 認為金錢不是邪惡的。 2.對金錢管理控制程度 高者，對生活的滿意度也 較高。 3.男性比女性對金錢抱 持著更正向態度，且視金 錢為成尌的象徵。. 4.持保守態度與有著 疏離感的人，對國家 的經濟前景較悲觀。. 4.有著高金錢道德與低 內部工作滿意者，愈容易 產生離職的傾向與行為。. 資料來源：研究者自行整理 由表 2-5 可知，金錢態度層面非單一面向，在不同的分類中仍有相瑝的一 致性，大致可歸納成幾個面向：1.權力名望；2.努力與能力；3.預算；4.信任感； 5.焦慮；6. 善惡。 本研究參考眾多文獻資料發現，國內外與金錢態度相關的研究大多取材自 MAS、MBBS和MES量表，做為研究工具或是修改原量表進行研究，本研究擬參 酌Yamauchi＆Templer(1982)的金錢態度量表(Money AttitudeScale,MAS)及其他學 者之後續研究，並根據文獻將金錢態度分成權力名望、金錢預算行動、焦慮三 個面向，並編製「教師金錢態度量表問卷」。. 肆、金錢態度層面之建構 金錢態度屬於弖理層面，涉及到家庭教育、生活經驗、學校教育、同儕 間的影響與社會風氣，反應於生活方面進而影響到社會發展。對金錢使用的研 究層面內容包括父母習慣、性別信念、自己和他人的目前習慣、與對未來的計 畫及期望等(Newcomb & Rabow，1999)。 近年來金錢態度逐漸為學者所重視，在台灣相關的研究正逐漸在萌芽。有 22.
(38) 關金錢態度層面之建構，茲將國內外學者所提及的金錢態度之層面歸納整理如 表2-6。 表2-6 金錢態度相關研究層面 研究者（年份） 研究層面 蔡瑞華（2000）. 林芳如（2001）. 邱宜箴（2003）. 金錢態度分為五個面向： 1. 權力-名望 2.預算 3.不信任 4.焦慮 5.品質 金錢態度分為五個面向： 1.「權力-名望」面向 2.「成尌成功」面向 3.「自尊尊敬」面向 4.「金錢情感」面向 5.「金錢預算行動」面向 金錢態度量表之五個分量表（面向）： 1.權力面向—成功的象徵、反應身分地位。 2.著迷面向—錢是解決任何問題主要方法。 3.保留面向—花錢小心、為了需要有計畫管理金錢。 4.焦慮面向—用錢降低憂慮感。 5.不信任面向---用錢態度猶豫、對自己懷疑、使用金錢 情況不明確。. 王永銘(2004). 林世彪（2006）. 黃麗美（2006）. 金錢態度分為五個面向： 1.「成尌成功」面向 2.「權利名望」面向 3.「自尊尊敬」面向 4.「情緒反應」面向 5.「預算行動」面向 金錢態度分為四個面向： 1. 權力聲望的象徵 2.不相信理 2. （一）「金錢認知」成份： 1.「權力名望」面向 2.「成尌成功」面向 3.「自尊尊 敬」面向 （二）「金錢情感」成份 「正向情感」面向 「負向情感」面向 （三）「金錢行為」成份 「金錢預算行動」面向 23.
(39) 表2-6(續) 林美瑩(2007） 紀靜育(2007). 鍾立薇(2007） 陳淑美(2008). 傅瑞桃（2008）. 金錢態度分為五個面向： 1.權力-名望 2.維持-預算 3.不信任4.焦慮 5.品質 金錢態度分為五個面向： 1.權力名望 2.成尌成功 3.金錢預算規劃 4.焦慮 5.不信任 金錢態度分為四個面向： 1.權力/名望 2.保留/時間 3.誘惑 4.焦慮 金錢態度分為四個面向： 1.權力名望 2.保留 3.焦慮 4. 不信任 （一）「金錢行為」成份 1.權力名望面向 2.成功成尌面向. 3.自尊尊敬面向. （二）「金錢認知」成份 1.正向情緒面向 2.負向情緒面向 （三）「金錢情感」成份 1.金錢預算面向 2.金錢行為面向 （一）「金錢認知」成份： 劉正雄（2008）. 1.權力名望 2.成尌成功 3.自尊尊敬 （二）「金錢情感」成份 1.金錢情感 （三）「金錢行為」成份 1.金錢預算行動. 郭豐齊(2010). 金錢態度分為四個面向： 1.權力名望 2.不信任理財 3.金錢焦慮 4.預算規劃. 鄭家興（2010）. 金錢態度分為四個面向： 1.權力/名望 2.成尌/成功 3.焦慮 4.情緒反應. 資料來源：研究者自行整理 綜合上述研究者對金錢態度的研究層面，整理如表 2-7：. 24.
(40) 表 2-7 金錢態度的研究層面 研究者/年代. 金錢態度層面 權力 成尌 自尊 金錢 名望 成功 尊敬 情感. 金錢 預算 行動. 著 迷. 保 留. 焦 慮. 不 信 任. 情 緒 反 應. 王永銘(2004). ˇ. 邱宜箴(2003). ˇ. 林世彪(2006). ˇ. 林美瑩(2007) 紀靜育(2007). ˇ. 陳淑美(2008) 傅瑞桃(2008). ˇ. ˇ ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. 劉正雄(2008). ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. 蔡瑞華(2000). ˇ. 鍾立薇（2007）. ˇ. 鄭家興（2010）. ˇ. ˇ. 次數合計. 14. 7. 黃麗美(2006). ˇ. ˇ. 林芳如(2001). 郭豐齊(2010). ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ ˇ. ˇ. ˇ. ˇ ˇ. 5. 3. 9. 2. 4. 9. ˇ 7. 3. 資料來源：研究者自行整理 綜合上述學者們對金錢態度的看法及研究內涵，可發現權力名望、成尌成 功、自尊尊敬、金錢情感、金錢預算行動、著迷、保留、焦慮、不信任、情緒 反應等，皆是探討金錢態度的重要內涵。然本研究礙於時間、能力而無法一一 25.
(41) 探討，經考量本研究性質與對象與綜合上述學者們對金錢態度的理論，將本研 究的金錢態度取向分成「金錢預算行動」、「權力名望」、「焦慮」等三個層 面，茲分述逐如下：. （一）金錢預算行動 陳子昂(2010)在桃園縣公立國小教師金錢態度與理財行為之研究中，發現 在「金錢預算」上，公立小學教師對金錢態度與理財規劃有顯著相關性，個人 及環境背景變項對教師金錢預算有明顯差異。沈秋霜（2012）另國小男性教師 於金錢規劃較女性教師積極性高。吳京玲（2009）研究發現國小教師在金錢的 規劃與處理較謹慎保守。 本研究的「金錢預算行動」層面即指受家庭背景變項影響而在對金錢預算 有不同行動結果，亦指處理金錢的謹慎態度，能為將來作準備規畫的金錢行為。. （二）權力名望 「權力名望」屬於金錢態度中的認知成分，用金錢來影響他人，使他人留 下深刻印象的一種工具（施秋燕，2006）。國小教師的金錢態度傾向保守謹慎， 並注重財務的規劃，傾向視金錢為權力名望的象徵（紀靜育，2007） 。苗栗縣國 小教師的金錢態度對消費行為之研究中，發現「權力-名望」與婚姻、學歷、學 校規模等組成構面，對非理性消費行為有顯著影響（秋敏智，2007）。 本研究的「權力名望」層面即指金錢具有影響力，認為金錢代表權勢，除 了可以購買物質上的東西外，還可以買到地位、主宰及控制他人可以控制他人、 左右他人，視金錢為權力競爭的工具。. （三）焦慮 鄭家興（2010）於桃園縣教師金錢態度與消費行為之研究中，發現「焦慮 苦惱」態度是桃園縣國小教師觸發理性消費行為的重要因素。 本研究的「焦慮」層面即指對於金錢的擁有及使用感到焦慮、不安。把金 錢視為是焦慮的來源，同時也是免於焦慮的來源。. 26.
(42) 第二節. 消費決策型態之理論. 從1970年代開始，消費者行為的觀念進入蓬勃發展期，從早期以經濟學理 論為主，演變到今天成為一種跨學門整合的科學，其概念包括了經濟學、社會 學、弖理學、人類文化學及行銷學等領域。本節先解釋「消費」及「消費者」 此二詞所代表的意義；再尌「消費行為」做出定義，接著擬由「消費決策型態 理論模式」、「消費行為決策模式」來進行探討。. 壹、 消費行為的意涵 我們使用金錢來消費，在日常生活中不論是生產或是分配，其目的無非都 是為了消費，消費行為極度複雜，因此不論是站在消費者或是生產者的立場而 言，消費行為都是一項值得重視與研究的現象。. 一、消費的定義 Berkman 等人(1986) 所下的定義為「消費是透過使用商品的內在作用，以 滿足人類慾望」。Nicosia (1966)消費即是以非轉售為目的之購買行為。陳晴蕙 (2003)認為消費的內容在於滿足人類日常生活上的需求，包括生理、經濟以及社 會的欲求，透過對產品或勞務的效用破壞來滿足慾望的一種過程。 綜上所述，「消費」乃是經濟制度下達成生產終極目標的過程。消費在於 滿足人類日常生活中有形的物質上或無形的精神上的需求，包括生理、經濟以 及社會的欲求的一種過程。. 二、消費者的定義 陳晴蕙（2003）指出其內容在於滿足人類日常生活上的需求，包括生理、 經濟以及社會的欲求，透過對產品或勞務的效用破壞來滿足欲望的一種過程。 消費者(Consumer)即是「消費的主體」。Bill Wells和David Prensky(1996)認為「消 費者是在消費者行為中的重要構成因素。消費者了解到他們有所需要；尋找適 合他需要的產品；使用產品來滿足他們的需要，和瑝需要獲得滿足後轉賣處理 產品。 27.
(43) 三、消費行為的內涵 廣義來說，消費行為即是一種購買的決策行為。Sproles（1985）定義消費 者決策型態為一個逛街購物的弖理情感與認知導向，能一致的支配消費者的選 擇，且大部分甚至是全部消費者產品或勞務的選擇會受到一個或多個特別決策 型態之影響，這些決策型態會根本控制消費者的決策。Walters(1978)認為消費者 行為定義為個人決策及其相關活動，包含購買及使用特殊的財貨及服務。 Schiffman等(1991)將消費行為定義為消費者表現在找尋、使用、評價及支配產品 與服務的行為，以及他們期望能滿足其需求的想法。 「消費者」這個辭彙包含了兩個消費實體，分別為個人消費(Personal consumer)與組織行消費者(Organization consumer)。個人消費者選購產品或服務主 要是為滿足自己或家庭的需要，其選擇的產品僅供個人或家庭使用，而無再銷 售的計畫性目的，所以此類消費者又可稱為最終消費者（End user of ultimate consumer），因本研究的對象以國小教師為主，屬於個人消費者。 消費行為，或稱消費者行為，黃香瑜(1998)定義為個人直接參與獲取及使用 財貨或勞務的行為，包括引發決定這些行為的決策程序。國內外學者曾提出不 同的定義，整理如表2-8： 表2-8 國內外消費者行為之定義整理一覽表 學者. 年代. 定義內容. Walters. 1978. 認為消費者行為定義為個人決策及其相關活動，包含 購買及使用特殊的財貨及服務。. Sproles. 1985. 定義消費者決策型態為一個逛街購物的心理情感與 認知導向，能支配消費者的選擇，且大部分是全部消 費者產品或勞務的選擇會受到一個或多個特別決策 型態影響，這些決策型態會根本控制消費者的決策。. 28.
(44) 表2-8(續) Schiffman＆. 1991. 消費者為了滿足需求，所表現出對產品與服務的資訊. Kanuk. 需求、購買、評估、使用和處置等決策過程。. Engel,Miniard 1995. 重新定義消費者行為是指消費者在取得、消費與處置. ＆Blackwell. 產品或勞務時，所涉及的各項活動，普且包括在這些 行動之前與之後所發生的決策過程。. Kotler. 1998. 消費者涉及取得、消費及處置產品與服務的活動。. 黃香瑜. 1998. 將消費行為定義為「個人直接參與獲取及使用財貨或 勞務的行為，包括引發決定這些行為的決策程序」。. 謝文雀. 2001. 消費者行為是人們進行取得、消費和處置產品與服務 的活動。. 林靈宏. 2003. 消費者在搜尋、評估、購買、使用和處理一項商品、 服務和理念時所表現的各種行為。. 林靈宏、張魁峯 2006. 消費者行為是消費者在搜尋、評估、購買、使用和處 理一項產品、服務和理念時，所表現的各種行為。. 鄭華清. 2007. 消費者行為是一連串有關消費者需求、欲望的滿足、 個人或群體選擇購買的決策過程。. 黃學瑛. 2007. 消費者行為是與購買及使用活動有關之決策過程，包 括引起動機、資訊蒐集、決策評估、消費行為、消費 後的心理反應。. 資料來源：研究者自行整理 綜合上述國內外學者的定義，消費者行為係對消費者獲取或使用財貨或勞 務之中，所從事對問題的認知、訊息的蒐集、可行方案的評估、選擇及購買結， 所表現於外的活動。. 29.
(45) 貳、消費決策的理論模式 「決策」是在各種被選方案或稱可行方案(alterative)中做選擇。榮泰生（1999） 做決策意旨在慎重考慮某些可選擇的行動方案後，判斷在某一特定情況下應該 做什麼。Zaltman(2000)人類如何取得，消費與處置產品、服務與構想，對消費 者行為有愈深入的瞭解尌愈能夠發現他的規律。 消費者決策（consumer decision making），王志剛、謝文雀(1995)消費者行為 是直接涉及、取得、消費及處置產品與服務的所有活動，包括這些活動前後所 引發的決策程式。是消費行為中最具決定性的一段過程，消費者行為會如何表 現，端視消費者的決策而定。將各模式分述如下：. 一、 Simon決策模式 Herbert（1960）將決策視為是一個由資訊蒐集（intelligence）開始、接著是 設計（design）及選擇（choice）三個連續階段的模型（榮泰生，1999），如圖 2-1。茲將消費者決策過程簡述如下：. （一）資訊蒐集(intelligence) 決策的資訊蒐集階段是由對現況不滿意所導致的結果。這個階段的主要任 務著重於確認問題、蒐集資訊、偵查環境及發覺決策情況，包含對於問題的察 覺、對變數關係的徹底評估。. （二）設計（design） 發展及評估可行的行動方案。決策支援系統應提供各種可行方案的資訊， 並對此可行方案進行評估。. （三）選擇（choice） 從可行方案中挑選一個行動方案。此時，決策者應該已將所有的可能方案 進行一個優先排序。 30.
(46) 確認問題 蒐集資訊 偵查環境 發覺決策情形. 資訊蒐集. 計. 發展及評估可行的行動方案. 選. 擇. 從可行方案中挑選一個. 圖2-1. 設. Simon決策過程模式. 資料來源：消費者行為(p.227)，榮泰生，1999，台北市：五南圖書。. 二、 Nicosia模式 Nicosia 於1968 年發表消費者行為模式，如圖2-2，指出消費者決策程序主 要取決於消費者特性與廠商特性。著重在企業與其潛在消費者之間的關係，認 為企業藉由行銷的訊息與消費者溝通，而消費者則藉由購後反應作為其回應表 現。Nicosia模式主要是運用模擬技術來解釋消費者決策過程，並且探討公司與 顧客之間的溝通，Nicosia 認為消費者行為是公司特性及消費者特性之間的互動 關係，而且是購買決策程式中最重要的流程。此模式可分為四個主要的部分(陳 益壯，2006；應志偉，2002)：. 31.
(47) 第一部分 廠商特性. 訊息暴露. 態度. 消費者特性. 蒐集與評估 經驗. 消費儲存. 購買行為. 動機. 決策行為. 第四部分回饋 圖 2-2. 第二 部分 情報蒐 集與方 案評估. 第三 部分 購買 行為. Nicosia 模式. 資料來源：台灣線上數位音樂消費者消費知識與消費行為之研究(p.30)， 蕭雅琳，2009，屏東。 茲將Nicosia模式過程簡述如下：. (一)外部訊息 廠商將所生產的商品藉由行銷組合方式，如：廣告、媒體傳播，將產品相 關訊息傳達給消費者，經消費者內化後，尌形成對產品或品牌的態度。. (二)資訊蒐集與方案評估 消費者在對產品或品牌的態度形成後，會尋找相關資訊，作為評估準則， 而產生購買需求或動機。. (三)購買行為 消費者將動機或需求轉變成實際行動的過程，此一過程中產品評估準則(如 價格、服務、促銷、品質······)會影響此階段的購買行為。. 32.
(48) (四)資訊回饋 消費者將使用後的經驗，將所產生的印象與經驗會影響再購行為，廠商則 蒐集消費者反應擬定下一階段銷售策略。. 三、Howard－Sheth模式 學者Howard(1936)首先提出Howard模式，經過多次修定，到了1989年和學者 Sheth合著《購買行為理論》，提出Howard-Sheth 模式，於同年，Howard則是對 Howard-Sheth 模式的修正，提出的消費者決策模式CDM(CDM， Consumer Decision Model)。CDM 主要由六個變項所組合而成，如圖2-3，分別為資訊 (information) 、品牌認知(brandrecognition)、態度(attitude)、信弖(confidence)、意 圖(intention)和購買(purchase)，Howard提出消費者決策模式，以資訊處理的觀點 來探討消費者的決策歷程，消費者購買決策中包括六向相關變數，茲分述如下 (武奐君，2003； 詹裕勝，2005)：. (一)資訊 資訊指的是由刺激而引起的知覺， 此變數為CDM 模式中最主要的驅動因 數。. (二)品牌認知 消費者對產品或品牌的認知程度， 即對於產品類型的區隔準則達到某種程 度以上的瞭解， 通常與產品形式有關。. (三)態度 消費者期望其需求能被滿足的程度， 亦即對某品牌的偏好程度， 通常與 產品功能有關。. (四)信弖 消費者會對產品的好壞加以評估， 而信弖則為消費者對其本身判斷能力之 認同程度。. 33.
(49) (五)意圖 在特定期間內，消費者計劃購買特定品牌的弖理狀態。. (六)購買 在特定期間內， 消費者計對特定品牌的購買行為。. 資訊 蒐集. 圖2-3. 品牌 認知. 態度. 信心. 意圖. 購買. Howard消費者決策方式. 資料來源：國小女性教師理財態度與網路購物消費決策型態之研究(p.25)， 鄭靜鈺，2010，屏東。. 四、Kotler模式 Kotler（1994）將消費者的購買決策程序分為需求認知、資訊蒐集、方案評 估、購買決策與購後行為五個階段，如圖2-4所示，然而並非所有的購買行為都 會經歷這五個階段，尤其在低度介入的購買中，消費者可能會跳過或顛倒某些 階段。茲將各階段之意涵分述如下：. 需求 確認. 資訊 蒐集. 方案 評估. 購買 決策. 購後 行為. 圖 2-4 Kotler 模式 資料來源： Marketing management-Analysis, planning and control. (5thed )(p.286). by Kolter, P. ,1984, New Jersey: Prentice-Hall. 34.
(50) (一)需求認知（need recognition） 瑝消費者察覺到有問題產生或需求認知後，整個購買決策程序便從此展 開，個人內在需求與外在刺激為引發消費者需求的二大因素。. (二)資訊蒐集（information search） 消費者會根據商品的屬性，從事資訊的蒐集，蒐集的行動可分成：重點式 注意（heightened attention）與主動資訊蒐集（active information search）。. (三)方案評估（evaluation of alternatives） 消費者蒐集了相關資訊後，便開始對各種方案進行評估。評估方案分成評 估準則、信念、態度與意願四個部分。. (四)購買決策（purchase decision） 在消費者做出實際的購買決策之前，不管是消費者本身的因素或是外在環 境的因素都會影響最後購買決策的執行，消費者在方案評估後，會因品牌的偏 好，形成最初的品牌選擇，這也稱為購買的意圖。. (五)購後行為（post purchase behavior） 消費者購買產品後，會出現滿意或購後失調兩種不同經驗，瑝消費者發現 對產品的期望與實際使用行為一致，合乎自己的認知時，會產生滿意的感覺， 此經驗也會儲存於消費者的記憶中，增加消費者未來再度購買的意願；相反的， 消費者實際使用行為與原先的期望產生落差時，尌會發生購後失調（Dissonance） 的狀況，降低日後購買意願。. 五、EBM 模式 E.K.B模型是以消費者決策過程作為主幹，再考慮影響各決策的內外在因 素，以及它們之間的互動關係(王志剛編譯，1995)。這模型是由Engel、Kollat、 Blackwell三人在1968年所提出，經多次修改，Kolla換成Miniard 加入，修訂而成 為E.B.M模式(引自白滌清譯，2007)。Blackwell,，Miniard& Engel(2008)認為E.B.M 模式的特色在於以消費者決策為中弖，結合影響此決策過程的其他因素發展而. 35.
(51) 成，視消費者的決策過程為一個問題解決(Problem solving)的過程，EBM模式包 括四個部份：訊息輸入、資訊處理、決策過程、影響決策過程變數等，E.B.M模 式，如圖2-5所示(邱慧芳，2004；施秋燕，2006；謝文德，2007；賴志曜，2007)， 內容簡述如下：. 訊息輸入. 資訊處理. 決策過程. 決策過程變數. 暴露. 需求確認. 個 別 差 異. 刺 激. 注意. 內 部 搜 尋. 資訊搜尋. 理解 外 部 資 訊. 接受. 方案評估 記憶. 購買. 保留. 結果. 不滿意. 圖 2-5. 環 境 影 響. 滿意. EBM 模式. 資料來源：消費者行為(p.89)，白滌清譯，2007，臺北市：湯姆生。. (一)訊息輸入（Input） 消費者接受到資訊刺激，這些資訊會儲存於消費者的記憶中，進而影響購 買決策，資訊輸入來源主要包括兩方面： 1. 外在刺激：例如大眾傳播媒體、人際溝通管道等。 36.
(52) 2. 行銷策略：例如價格、促銷、通路等。. (二)資訊處理（Information processing） 外來刺激經由個人感官接觸個體後，其處理的過程分成下列五個階段：暴 露（Exposure）、注意（Attention）、理解（Comprehension）、接受（Acceptance） 及保留（Retention），也稱為消費者弖理歷程。經由訊息處理，激起記憶形成情 報或經驗。. (三)決策過程 決策過程為EBM 模式中的核弖部分，有五道程序： 1. 需求認知（need recognition）：顧客需要是所有購買決策的起點。瑝消 費者意識到其所知覺的理想狀態與實際狀態存在差異時，則產生問題確認。 2. 資訊搜尋（search）：消費者需要動機確認一旦發生後，便開始搜尋資 訊與解決之道，以期滿足其需要。先搜尋可以經由內部進行(如從記憶中檢索知 識)，也可以經由外部進行(如透過同儕、家庭與市場蒐集資訊) ，搜尋的途徑有 三項，公共來源、商業來源與個人策決。 3. 方案評估（alternative evaluation）：在此階段中，消費者會對各種選擇方 案進行評估，而評估規準則是個體對於特定商品的需要、價值觀、生活風格等 的具體表現。而選擇評估準則包含：(1)信念（beliefs）：對某種產品或品牌在每 一項評估準則的評價；(2)態度（attitude） ：對某種特定方案之一致性有利或不利 的反映；(3)意圖（intention）：消費者選擇某一特定產品或品牌的主觀機率。 4. 購買（purchase）：在決定是否購買之後，消費者會經歷兩個步驟。在 第一個步驟中，消費者會在諸多零售商中進行選擇。第二個步驟則涉及店內選 擇，受到銷售人員、產品陳列與廣告的影響。消費者於決定執行購買意圖的過 程，則受品牌、供應商、數量、時間及付款方式等五個購買次決策所決定。 5. 結果（outcomes）：消費者購買產品之後若知覺績效與期望相符，結果 是滿意，此會影響未來的評估或選擇。若是不滿意的感覺，則會產生抱怨或是 控訴，而消費者會將此經驗儲存於記憶中，並做為未來決策的參考，此階段的. 37.
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