國立空中大學 98 學年度下學期期末考試題【正參】31
科目：品牌經營管理
一律橫式作答 共 1 頁 壹、配合題(60％，共 20 個答案，1 個答案 3 分，共 60 分)＊說明：請針對每個題目空格，填上「參考答案」中正確答案之「英文代號」即可，在答案卷上填答 時請注意標註題號與答案代號，若「無題號」或是「僅答中文答案而無英文代號」者採不計分處理。
1. 要品牌成長與茁壯，包含了強化品牌、「D.再造」品牌與調整品牌。(P.302-304)
2. 公共關係中的直接利害關係人，包含了債權人及「G.股東」、企業內部員工、企業供應商與企業競 爭者。(P.273-274)
3. 調整品牌的作法可以使用「A.移動」策略、獲得新的顧客與淘汰品牌三種。（P.304-305）
4. 公共關係在品牌經營的目的項目上，對於品牌知名度的提升、建立品牌「E.態度」具有比較大的 貢獻。(P.275)
5. 人員銷售工具在品牌經營的目的項目上，對於建立「C.品類」需求方面效果比較有限。(P.259) 6. 公共關係在品牌經營的目的項目上，對於建立品類需求方面、品牌購買意願之建立、促進顧客「B.
購買」，效果比較有限。(P.275)
7. 促銷在品牌經營的目的項目上，對於品牌購買意願之建立、品牌「H.知名度」之提升、促進顧客 購買具有較大的貢獻。（P.242）
8. 公共關係政策之特性為利害關係人關係為核心、雙贏互惠關係為目的、有計畫性的長期努力、「J.
多元」溝通工具的應用。（P.271-272）
9. 廣告政策之特性包含了廣告必須付費、廣而告之的效果、收訊者無法「F.回饋」幾點。(P.255) 10. 推廣工具的實施目的可以歸納為告知、說服、「I.提醒」三項。（P.210）
1-10 題參考答案(注意：請於答案卷上填上題號與英文代碼即可)
A. 移動 B. 購買 C. 品類 D. 再造 E. 態度 F. 回饋 G. 股東 H. 知名度 I. 提醒 J. 多元
11. 網路廣告與傳統媒體不同的特性在於可「H.分眾」溝通、廣告播送較具彈性、可與消費者進行雙 向溝通。（P.234）
12. 促銷工具中制度結合工具包含了會員制、「F.保證」制度與推薦優惠制。（P.249-250）
13. 促銷工具中賣場布置工具包含了賣場陳設、店頭 POP 與「A.互補」品組合搭售。（P.245-246）
14. 銷售經理人管理銷售人員的權力來源有獎賞權力、處罰權力、專家權力、「C.參照」權力。(P.264) 15. 中小企業推出自有品牌前，需知道品牌等於利潤、品牌等於「B.廣告」、品牌等於品質三個迷思。
(P.320-322)
16. 在銷售人員招募的外部管道中，有員工「G.推薦」、徵才廣告、職業介紹單位與校園徵才四種。(P.263) 17. 揚雅廣告的品牌價值評價模型包含了「I.差異」、相關性、尊重、知識。(P.327)
18. 在通路廠商的評估標准中我們必須注意通路廠商業務和主管的「E.穩定度」。（P.191）
19. 銷售人員的遴選，可以使用履歷表篩檢法、「J.測驗」法、與面談法三種。（P.263）
20. 國際通路管理會面臨不同企業之間的跨文化差異與管理、不同的法律規定與較大的地理距離、國 際配銷涉及「D.灰色」市場問題。(P.196)
第 11-20 題參考答案(注意：請於答案卷上填上題號與英文代碼即可)
A. 互補 B. 廣告 C. 參照 D. 灰色 E. 穩定度 F. 保證 G. 推薦 H. 分眾 I. 差異 J. 測驗
＊PS：答案整理：1-5 題 DGAEC、6-10 題 BHJFI、11-15 題 HFACB、16-20 題 GIEJD 貳、簡答題(40％)
一、本土品牌與全球品牌有哪些差異？(P.313-314)
答：1.新的規範與風險、2.新的環境、3.更多的變數、4.更寬廣的競爭定義、5.資訊問題更嚴重 二、品牌的維持與管理準則，除了「串起接觸點鏈，衡量能發揮最大影響力的環節」外，還有哪三個？
(P.297)
答：1.找出關鍵顧客區隔、2.依據分析結果排定專案優先順序、3.導入及監視
