朝陽科技大學企業管理系

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朝陽科技大學企業管理系

Department of Business Administration Chaoyang University of Technology

碩士論文

Thesis for the Degree of Master

消費者偏好、資訊媒體與政府住宅政策對購屋意向影響之研究

－以台中縣市為例

The Research on Consuming Intention Affected by Government Housing Policy, Media & Customers’ Preference

－A Case Study to Taichung County & City

指導教授：林孟璋博士（Meng-Jang Lin）

研究生：沈德裕（Te-Yu Shen）

中華民國九十二年六月二十日 20,June 2003

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摘要

近幾年來，國內房市一直處於低迷階段，政府為此而祭出一連串的優惠政策，如優惠低利房貸、土地增值稅減半徵收兩年與暫停興建國宅以免供給過剩等，而這些政策對民眾所產生的影響，各界評價不一，其是否真正減輕他們的負擔或為建商解套、本研究以消費者觀點與感受，使用線性結構關係模式

（LISREL）來分析政府住宅政策對民眾購屋意向之影響。

民眾對住宅選擇偏好，往往因個人與時空環境而改變，本研究以驗証性因素分析（CFA）確立區位便利性、住宅結構安全性、居住舒適性與居住品質等因素構面的建構效度與配適度，並衡量資訊媒體、住宅偏好及政府住宅政策對民眾購屋意向之影響。

研究結果發現政府住宅政策與購屋意向有顯著的正向關係，而各變數在政府住宅政策的影響方面以“申請優惠低利房貸”為最高。

在住宅偏好方面，顯示對購屋意向有顯著的正向關係，各因素構面中以舒適性為最高，住宅結構安全性次之。

資訊媒體的影響，在全體受訪者中，顯示對民眾住宅偏好有顯著的正向關係，而對購屋意向並無顯著的影響，但計劃五年內購屋的受訪者卻有顯著的正向關係，推論資訊媒體對計劃購屋者誘因較大。

台中縣市民眾住宅偏好與政策影響性等城鄉差異性方面。在政府政策影響性方面無顯著差異，在住宅偏好方面，台中市民眾較重視便利性與舒適性、台中縣民眾較重視住宅結構安全。

本研究驗証受訪民眾對政府優惠低利房貸政策高度的認同，推論此項政策在現階段有繼續實施之必要，且提供日後政府決策參考。而業者建構安全、舒適、便利與居住品質的住宅，來符合消費者之偏好，並維持信譽與施工品質，

才能勝出於業界，立於不敗之地。

關鍵字：消費者偏好、購屋意向、住宅政策、線性結構關係

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Abstract

The domestic real-estate’s condition has situated at the recession recent years, which has leaded a series of favorable policies by government as the low-rate

residence loan, the cutting of land-tax to half for two-year-period & the suspension to house-construction by government for avoiding the surplus. There are different

comments to the effects caused by the policies to the public. For investigating if those have relieved the public’s burden or only favored to the builders, the Linear Structure Relationship Model ( LISREL ) can be adopted for analyzing the impact of the

policies to people’s house-procurement intention.

Public’s preference to the residence always fluctuates by the individual & the ambience. This study erects the validity & the goodness on the convenience of place, the safety of house-structure, the facility & the quality of the house by the

Confirmatory Factor Analysis( CFA ), & also evaluates the desire affected by the Media, the preference & the policies.

The result indicates the positive relation between the policies & the intention, The parameter of the application on low-rate residence loan ranks the first.

On the preference, it reveals its positive direction to intention. Among the factors, the facility occupies the first, the safety of house-structure is the second.

Concerning of the media, it only relates to the preference not to the intent to all the participants; but it shows the positive-ness to those who want to purchase within 5 years. Such can be concluded it seduces the planned buyers much.

The preference to residence & the influence of the policies among the Taichung residents can be divided:

The influence of the policies to the people in Taichung city & in Taichung county doesn’t leak evident difference. On the preference, the ones in Taichung city care more on the convenience & the facility while the ones in county care lots on the safety.

This study identifies the higher approval to the government’s low-rate residence loan by the subjects, so which can be deduced the necessity of the policy at this stage

& referred for future policy-making to government. For establishing forever with outstanding presentation, the builders not only have to provide the safety on structure, the facility, the convenience & the living quality for suiting to consumers’ preference but also must with the reputation & the working quality.

Key words: consumers’ preference, consuming intention, housing policy &

Linear Structure Relationship

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誌謝

研究的過程是艱辛的;而研究後的成果卻是甜美的,在這兩年的研究領域中是一全新的體驗，在這裹的每位同學都非常認真，儘管他們來自於各行各業，

但在學習過程中會相互協助與合作，共同學習與成長，經過兩年的研讀，在一股毅力及求知的精神鞭策下，終於完成碩士學位，也一圓追求學術研究之夢。

承蒙指導教授林孟璋博士在相關的領域上悉心引導與關懷，更在待人處世的議題上諄諄教誨，使學生在研究期間獲益良多，而從觀念的啟發、研究架構的確立及研究方法的運用，皆帶給本論文莫大助益，更重要的是培養我具有獨立思考及研究的能力，師恩浩蕩，將永銘於心。

在論文計劃書審核期間，感謝龔昶元副教授、拾已寰副教授的悉心指導，

使得論文進行更為順利。也感謝學長姐宇生、宜青對論文的觀念及統計方法，

提供許多寶貴意見。同時感謝同窗大濤在學務上的幫忙，同時也感謝同窗慶俊、

魯望、秋慧、俊忠、慶賢及進興等協助資料收集與課業上之切磋與互勉，在此一併誌謝。

論文口試期間，感謝口試委員詹益郎教授、龔昶元副教授、翁逸群副教授、

與賴志松博士的殷切指導，不但花費多時細審論文，並針對論文架構與內容，

提供諸多具建設性的建議，使本研究更加完備。

最後，要感謝父母親及岳母多年來在生活和精神上的關懷與付出；更要感謝吾妻碧紅的無限關懷、支持與鼓勵，她不但分擔我在家庭事務、工作及學校課業的辛勞，而在資料的收集、整理與論文的校對，也投入許多時間與心力，

對於兒女育霖及欣燕的照顧與教育，更是不遺餘力，此情永誌難忘，僅將此論文獻給吾妻碧紅，代表衷心的感謝。

沈德裕

中華民國九十二年六月

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表目錄

表 1-1-1 過去六年各地區住宅價格平均跌幅 ………2

表 1-1-2 台中地區住宅消費市場供需 ………3

表 1-1-3 全省各主要都會區購屋壓力係數比較表 ………4

表 2-1-1 計畫行為理論國內近年相關文獻整理 ………14

表 2-2-1 中央銀行近年來辦理優惠房貸一覽表 ………16

表 2-3-1 住宅各項特徵歸納表 ………25

表 3-1-1 問卷設計-衡量構面內容（一） ………31

表 3-1-2 問卷設計-衡量構面內容（二） ………32

表 3-4-1 台中市人口分布與分配樣本數 ………35

表 3-4-2 台中縣人口分布與分配樣本數 ………36

表 3-5-1 本研究各變數之信度值 ………38

表 4-1-1 樣本之人口統計變數表 ………47

表 4-2-1 各變數之平均數與標準差 ………50

表 4-3-1 政府住宅政策影響之因素分析結果表 ………52

表 4-3-2 大眾媒體之因素分析結果表………53

表 4-3-3 住宅偏好之因素分析結果表………54

表 4-4-1 社經特性關係表………55

表 4-5-1 住宅偏好驗證性因素分析參數估計表 ………59

表 4-5-2 模型中之路徑及適合度檢定 ………60

表 4-5-3 目前政府住宅政策項目之驗證性因素分析參數估計表 ………63

表 4-5-4 模型中之路徑及適合度檢定 ………64

表4-6-1 路徑效果分析表-全體受訪者 ………66

表 4-6-2 整體模式參數估計表-全體受訪者 ………67

表 4-6-3 模型中之路徑及適合度檢定-全體受訪者………68

表 4-6-4 路徑效果分析表-計畫五年內購（換）屋之受訪者 ………74

表 4-6-5 整體模式參數估計表-計畫五年內購（換）屋之受訪者………74

表 4-6-6 模型中之路徑及適合度檢定與比較 ………75

表 5-1-1 研究假說驗證結果表 ………78

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圖目錄

圖 1-3-1 本研究流程圖 ………7

圖 2-1-1 Fishbein 和Ａjzen 的論理行動理論 ………13

圖 3-1-1 本研究之研究架構 ………26

圖 3-3-1 購屋意向與偏好模式假設路徑圖 ………34

圖 3-6-1 購屋意向模式結構方程方程矩陣之設定 ………40

圖 3-6-2 購屋意向模式衡量方程矩陣之設定（一） ………41

圖 3-6-3 購屋意向模式衡量方程矩陣之設定（二） ………42

圖 3-6-4 購屋意向模式結構路徑圖 ………44

圖 4-5-1 住宅偏好之二階驗證性因素分析（CFA）模式………57

圖 4-5-2 政府住宅政策量表二階驗證性因素分析（CFA）模式…………61

圖 4-6-1 整體模式分析路徑圖-全體受訪者 ………66

圖 4-6-2 整體模式分析路徑圖-計畫五年內購（換）屋之受訪者 ……72

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第一章緒論

第一節、研究背景與動機

房地產市場的活絡是經濟活動的重要指標。近幾年來，國內房市一直處於低迷階段，而住宅則是基本六大需要中最能滿足人民安居樂業和幸福生活的主要象徵。從以下三項觀點瞭解人民對住宅需求的重要性。

1.從民族差異性

中國人抱持「有土斯有財」與「有住宅斯有家」的傳統觀念根深蒂固，根據主計處調查，至2002 年底我國自有住宅比率高達 87%，而相對與美國房屋租賃市場蓬勃發展有顯著差異，因此，在人民的食衣住行育樂六大需求中，

購買住宅須龐大資金且屬耐久財，故佔極其重要地位。

2.從區域性特色

中部地區氣候宜人且房價在全省主要都會區相對便宜（註），應為有意購屋者絕佳的選擇地點與居住環境。

3.從政府振興經濟觀點

房地產是經濟活動的指標，其所帶動周邊產業包括水泥、鋼鐵、磁磚、金融與運輸等各大產業發展，故房市活絡扮演關鍵角色。

近年來，政府為挽救國內房地產市場而祭出一連串的優惠政策，例如 2001 年的 3200 億新屋優惠利率購屋貸款、2002 年 4 月再推出 2000 億房屋交易優惠利率購屋貸款與兩年土地增值稅減半徵收的方案。這些政策無一不是為活絡房市所下的猛藥。但是否能有效帶動市場買氣與滿足購屋者需求，而在負擔能力的考量與總體經濟條件不佳的情況下，其所能收到的效果，各界評價不一，民眾也懷疑政府是否為建商解套或能真正減輕他們的負擔，抱持不同看法。從消費者觀點，民眾所期待莫過於較低房價、優惠利率貸款和較好居住環境。

註：台灣地區 92 年 1 至 5 月份房地產市場成交行情統計，台中房價相對低價，詳見附錄二

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民眾對住宅選擇，往往因個人偏好而有所差異，以往，住宅具備完善公共設施、社區管理，而獲得較佳的評價。從諸多文獻中，學者較常提到民眾購屋重視生活便利性、居室舒適性與居住品質，而較少重視與提及房屋安全性。尤其自 921 後民眾對房屋結構安全更加重視，而建商更以「安全住宅」為訴求主題與銷售宣傳。根據調查，近年來中部地區的房價跌幅居全國之冠，如表 1-1-1，而房屋市場供需呈現嚴重不均衡，如表 2-1-1。而地震後一年，住宅房價跌幅平均約百分之 19.43。（李世錡，2001）。民眾是否會因非經濟因素（安全或心理因素）而影響購屋者選擇偏好？當全國民眾購屋壓力係數降低之際，如表 1-1-3，政府在評估與推動政策是否能符合購屋者需求，並有效挽回其信心，實是當務之急。而建商應如何配合購屋者偏好，推出符合消費者需求之產品，以便在不景氣的時代，維持競爭力。

20 世紀是一價值型購屋選擇的時代，應具備安全、環保、舒適、管理、文化的信念。在基本生活機能如工作、休閒、購物、教育、醫療等方面應得到相當便利性，才能符合與滿足現代人居住生活需求。

表 1-1-1 過去六年各地區住宅價格平均跌幅區域過去六年住宅價格平均跌幅

台北市 -14％

台北縣 -16％

台中地區 -43％

高雄地區 -32％

資料來源 :永慶房屋 2002 年 12 月

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表 1-1-2 台中地區住宅消費市場供需

資料來源 : 台中市建築投資公會

。

年供給需求

度 (戶〉 (戶) 餘屋 80 23,160 6,129 17,031 81 45,863 7,183 38,680 82 35,282 11,282 24,OOO 88 18,057 11,212 6,845 84 19,242 11,828 7,414 85 8,858 14,486 -5,638 88 14,245 12,817 1,428 87 13,0l7 9,018 3,999 88 3,687 7,716 -4,029 89 3,047 12,719 -9,672 90 1,831 / / 合計 186,289 104,390 81,899

平 16,935 9,490 均戶/年戶/年

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購屋壓力係數表：購屋壓力：依各地區民眾年所得，其須花費多少年時間可購買一棟房子。

表 1-1-3 全省各主要都會區購屋壓力係數比較表

全省各主要都會區購屋壓力係數比較表

縣市

30 坪房屋平均

總價(萬元)

全年經常性收入

(萬元) 購屋壓力係數 台北市 675 150.6 4.5

台北縣 465 109.8 4.2 新竹縣 270 110.7 2.4 桃園縣 270 114.3 2.4 高雄縣 180 78.3 2.3

台南市 210 94.3 2.2

新竹市 300 142.0 2.1 高雄市 225 116.9 1.9 台南縣 150 82.2 1.8 台中縣 150 90.3 1.7 台中市 180 125.1 1.4 註 1：購屋壓力係數=30 坪房屋總價÷全年經常性收入

註 2：全年經常性收入為行政院主計處之統計數據註 3：本表調查範圍僅限住家大樓

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第二節、研究目的

1、研究與比較台中縣市民眾對民眾住宅偏好、購屋意向與政策影響性等城鄉差異性，並對有計劃購屋的民眾做比較分析。

2、藉以瞭解消費者對購屋選擇偏好，政府低利房貸政策可否激勵消費者購屋意願，來刺激房市需求，有利房市復甦，並進而帶動整體經濟的發展。以供日後政府與業者決策參考。

3、房地產業者更以政府優惠低利房貸為誘因，強調低利購屋時機來臨，本研究就資訊媒體扮演的角色，探討其對民眾住宅偏好與購屋意向的影響。

4、從民眾的購屋偏好程度與政府住宅政策來瞭解意向與需求，並採用線性結構方程模式（LISREL）來分析其相互影響性與關聯性。

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第三節、研究流程與論文架構

一、本研究流程如圖1-3-1 所示，其研究步驟可分為以下八個步驟：

1、確定研究動機與目的

確定本研究主題的動機與目的，以作為進行研究的目標。

2、相關文獻探討

根據研究的主題，收集過去國內外相關文獻資料進行回顧整理，並進一步對國內的房地產特性，作深入暸解，以加強對實務界的瞭解。

3、建立研究架構與假說

經探討相關研究文獻後，著手建立相關的研究架構與假說。

4、問卷設計

依據研究架構、文獻探討與實務界人士意見後，分析整理成初稿，再將問卷初稿進行前測，並綜合各項意見後修訂完成正式問卷。

5、試調

設計完成之問卷預先發出 50 份，以瞭解問卷內容適當性並做問卷問項之修正。

6、問卷回收與整理

問卷回收後，將廢卷與無效問卷予以刪除，並加以整理。

7、資料統計分析

將問卷調查之資料利用電腦統計軟體（SPSS 與 LISRAL）進行資料分析，

並加以整理，以驗證本研究之假說。

8、研究結論與建議

將資料分析後之結果，歸納並提出本研究之結論與建議。

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圖 1-3-1 本研究流程圖

研究背景，動機與目的

文獻回顧

研究架構

問卷設計

試調

資料蒐集、統計與整理

LISREL 模式分析

結論與檢討

研究架構之模式修正與確立問卷問項修正

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二、論文架構

本研究主要在探討消費者偏好與政府住宅政策對購屋意向之影響，整體架構可分成三大部份；第一部份是研究方向的確定與文獻理論之整理，即本文第一章緒論和第二章文獻探討；第二部份為本研究之重心所在，即為理論架構之建立、研究假說、問卷的設計、調查和資料回收分析，此部份為第三章研究設計與方法和第四章資料分析與結果；第三部份則依據實際分析的結果提出研究結論與對業界及後續研究者的建議，即為第五章結論與建議。

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第二章相關文獻探討

第一節、行為意向一、消費者行為理論

消費者行為是由消費者意向與消費者偏好所產生的行為結果，故須先瞭解消費者行為理論的由來。以下僅描述幾位學者之見解

1. 消費者行為是指購買產品或享用服務的決策過程與行動，即最終顧客購買產品行為，供給自己或親朋好友使用。（Engel & Blackwell；1982）

2. 消費者行為是一門為了解消費者，如何以其可用資源購買商品 (How) 、何時購買 (When) 、所要的是什麼 (What )、為什麼要買 (Why) 、在那邊可以購買 (Where) 及最重要的是何者去買 (Who )（Schiffman and kanuk；1987）

3. 消費者行為是消費者評估搜集、使用或放棄某一商品或勞務的決策過程或具體行動。（Loudon and Della-Bitta；1993）

4. 消費者行為是人類行為的一個分支，是人類在購買環境下，所表現出來的行為。 ( 鄭伯壎；1984)

EKB 模型（由 Engel & Kollat & Blackwell 於 1968 提出）中影響購買決策的因素

1.資訊投入 : 消費者資訊來源包括自已經驗、親友介紹、大眾媒體報導與廠商的行銷策略。

2.資訊處理 : 投入的資訊經過消費者選擇性接觸、注意及接納後，而形成與消費者記憶中的一種互動關係。

3.一般動機的影響 : 動機是發現消費行為能力的原動力，其將引發消費者對問題認知及對產品的信念與購買意願。

4.內在環境影響 : 內在環境的形成受到文化規範、價值觀、參考團體、家庭、

預期情境及未預期情境 ; 這些因素將對動機、意顧及選擇產生影響。

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5. 產品與品牌評估 : 藉由評估標準設定，消費者可藉由「結果」評估產生對產品與品牌態度，而形成對各種品牌態度與購買意願，並將影響消費者對於各種方案選擇。

本研究參考行為理論歸納如下列三點：

一、行為學習理論：此理論認為學習是純粹透過刺激與反應間建立關係的過程。

該理論之主要代表為古典制約模式

「Classical Conditioning」及操作制約模式「Operant Conditioning」。

（一）古典制約模式：此論點強調「非制約刺激」會引起「非制約反

應」及「制約刺激」會引起「制約反應」。Pavlov 在對狗進行食物的實驗中發現，當狗看見食物就會流口水，因而食物即為非制約刺激，而流口水即為非制約反應。但若在餵食前先搖鈴聲，狗再產生流口水反應時，此時搖鈴聲即為制約刺激，而流口水即為制約反應。

（二）操作制約模式：Skinner（1963）定義為受測者經由外在刺激的增強作用可導致受測者主動從事一些行為，因為操作制約模式是一種自願性的學習歷程，比古典制約模式更能解釋行為的改變。

二、自我知覺理念（Self-Perception Theory）

Sawyer（1984）認為人的態度會受其個別的信念及價值觀等內部因素所決定，但是若受到外部的刺激，將會暫時的改變其行為。

三、非計劃性購買行為理論（Unplanned Purchase Behavior Theory）

Langer（1978）認為有些購買行為是在無意間形成，透過一些有用資訊

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銷活動而購買商品，而不管促銷誘因的強弱。非計劃性的購買行為若基於消費者的好奇心使然，因而喜歡上新的品牌時，則業者便可經由促銷活動來建立品牌忠誠度，此種促銷方式將有助於提升長期銷售量。

二、行為意向之意義及文獻

行為意向 (behavior intention) 或簡稱為意向 (intention)，就行為過程的解釋：意向本身是指行為選擇之決定過程下，所引導而產生「是否要採取此行為的某種程度表達」。Bernard Weiner （2000）則認為意向是任何行為表現的必須過程，是行為顯現前的決定。

從消費者行為的觀點來說，消費者的行為意向會影響他未來實際的購買行為意向，對一個企業或公司而言，能夠掌握和預測消費者未來的意向，包括是否會持續與公司進行交易。

所謂的行為意向，根據 Zeithaml,Berry, & Parasuraman (1996) 的研究，

可將之處分為正向 (favorable) 與負向 (unfavorable) 的行為意向。當顧客對公司存有正向的行為意向時，顧客的反應往往是會稱讚該公司，對該公司產生偏好、增加對該公司的購買數量，或是願意支付價格溢酬 (price premium)；

反之，若顧客對公司存有負向的行為意向時，其反應則往往是會選擇離開該公司、或是減少對該公司的購買數量，最後使顧客離開 (defect) 該公司。Oliver 認為消費者對一項產品或服務的態度是由個人以往的經驗而來。而消費者對此產品或服務的態度則會影響其購買意願。

若從態度組成的角度來說，態度是由以下三個構成要素所組成（Daft &

Noe，2001）

1. 認知因素 (the cognitive component): 是指一個人對於他所經驗的態度標的物 (attitude object) 以及各種資訊來源，所獲得的知識和知

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覺。認知因素是來自於個人的信念 (beliefs)，對於某產品或品牌屬性的知覺或信念，如 : 品牌信念。

2. 情感因素 (the affective component): 情感因素或稱感覺因素

（feeling component），是指消費者對於某一產品或品牌所持有的感覺或情緒，例如 : 品牌評價。

3. 行為因素 (the behavioral component): 是指消費者對於態度標的物所欲採取的特定行為或行動，即購買意向。

透過組成態度的三個要素之間的連結，可說明消費者的購買行為。從認知某產品或品牌的屬性特徵，然後產生正面 / 負面的情感，進一步形成購買的行為意向，最後產生購買 / 不購買的行為。

行為意向－指一個人對態度標的物的行為傾向，並認為行為意向 (behavior intention) 是預測行為發生的最佳指標，可以探知個人想從事某種行為的主觀機率。當行為的意向愈強，亦代表著個人愈有可能去從事該行為，

透過對意向的測量，可增進對行為的預測準確性（Azjin & Fishbein.1980 ）。

Fishbein 和 Ajzen 的論理行動理論 (Theory of Reasoned Action )，明白地將態度和社會影響力的潛在影響結合起來，如圖 2-1-1。

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主觀規範

（社會影響力）

態度

行為意向

行為

圖 2-1-1 Fishbein 和Ａjzen 的論理行動理論

從圖 2-1-1 中可看出，行為的前置因素為行為意向，主觀規範（Subjective Norm）

代表著所知覺的社會影響力，而行為意向又受態度或主觀規範，二者或其中之一影響。

透過整理國內的相關文獻可看出計畫行為理論主要應用於分析從事行為的因素動機之間的關係，以下是國內有關計畫行為理論探討的文獻：如表2-1-1

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表2-1-1 計畫行為理論國內近年相關文獻整理

作者研究主題

尤嬌嬌（1992）大學生接受Ｂ型肝炎疫苗注射行為意圖的研究陳錫琦（1992）國小學生吸菸意向之預測—長期追蹤研究呂昌明（1995）大學生捐血行為的研究—計畫行為理論的應用唐貽怡、葉國樑

（1995）

台北縣公立高工機械群男學生實習課戴耳罩之行為研究

高明瑞、楊東震

（1995）

民眾就醫行為重要影響因素與醫院行銷之研究—以高雄都會區為例

林輔瑾（1996）專科學生從事規律運動意向之研究—計畫行為理論之驗證苗裴明（1998）影響使用者接受企業內網路資訊系統之因素—以TPB 模式郭豐忠（1998）影響農民農藥使用行為之因素探討—以卓蘭鎮和東勢鎮葡萄果

農為例

黃國良（1998）非營利組織贊助者認知與行為傾向之研究—田野調查、社會判斷、與Ajzen 理論之應用

王國川（1998）計畫行為理論各成份量表之效度與信度的重新評估—以青少年無照騎車行為之研究為例

韓婷婷（1998）民眾參與環境影響評估的行為意向模式之研究徐士雯（2000）關係行銷結合方式與顧客行為意向關聯性之研究

—關係型與交易型傾向之分析

陳正憲（2001）接觸介面功能與顧客行為意向關聯性之研究—

不同關係發展歷程下之分析

資料來源：相關文獻整理

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第二節、社會影響力

行為有時受社會環境壓力的影響，大過個人態度的影響。我們都經驗過因受社會影響力 ( 因旁邊的人反對抽煙而忍住煙癮) 而做某些事。在此情況，態度並不能成為行為的預測因子。代表著所知覺到的社會影響力。此理論本身陳述了 : 某些時候，態度即可決定行為意向，有些時候，主觀規範會主導行為意向。另一個因素一意動就不被視為態度決定因子。反而，態度決定了意向，即行為傾向由態度來決定。消費者對某產品或品牌態度愈好，其購買可能性就愈高。行為意向較態度、信念及感覺接近行為。因此，要預測行為，行為意向的

衡量應能較準確預測未來行為（Hawkins；Consumer Behavior（1992））。

本研究將社會影響力對購屋意向之影響歸類成二項主要構念：1、政府政策影響力；2、大眾媒體影響力。

一、政府政策影響力

政府政策的扮演角色足以影響住宅市場，可以各種不同的方式影響住宅市場，從給予優惠房屋貸款、住宅津貼、捐稅減免，以刺激有效的住宅需求或新住宅投資，以至於改變信用政策，穩定資金供給，政府之干預行為，對住宅市場極具穩定作用，尤其在開發中之國家，可以協助中低收入家庭獲得適當之住屋。（許東旭，2000）

因此，政府政策的優劣與推動成效，對住宅市場與民眾購屋意向均將造成影響。本研究根據近年來政府正推行的住宅政策：一為優惠房貸、二為土地增值稅減半徵收二年，以及政府長期以來實施國宅政策等三項政策為主要探討。

（一）優惠房貸（表 2-2-1）

優惠低利房貸-政府為活絡房市與減輕購屋者負擔，以促進整體經濟發展。

影響購買意願：1、利率水準。2、優惠貸款政策。

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利率水準影響民眾的儲蓄及廠商之投資意願，當利率較低時，則減輕購屋貸款客戶之利息支出與投資業主之融資資金成本壓力，相對強化購屋與投資意顧。

（李克誠，1998）

表 2-2-1 中央銀行近年來辦理優惠房貸一覽表提撥金

額開辦年

別〈億元)

辦理戶

數適用年利率(%)

82/12 150 5,500 郵儲l年期機動利率(當時為7.65%) 加1個百分點

84/ll 500 18,OOO 郵儲1年期機動利率(當時為7.65%) 加1個百分點

85/1 150 5,500 郵儲1年期機動利率(當時為6.9%) 的加1個百分點

85/3 350 13,OOO 郵儲1年期機動利率(當時為6.9%) 加1個百分點

85/8 295 10.OOO 郵儲1年期機動利率(當時為6.9%) 加1個百分點

87/8 300 12,OOO 郵儲1年期機動利率(當時為6.6%) 加l個百分點

郵儲l年期機動利率(當時為5.8%) 加1個百分點,

88 1,500 81,OOO

再減0.85個百合點

郵儲l年期機動利率(當時為5.8%) 加1個百分點,

89 3,200 128,OOO

再減0.85個百分點

郵儲2年期機動利率(當時為 2.875%)的加1個百分

90 2,OOO 108,OOO

點,再減0.85個百分點資料來源 : 中央銀行

央行從民國 82 至 90 年間，辦理優惠房貸措施，來減輕消費者之房貸負擔，進而增加市場交易。民眾申請使用低利優惠房屋貸款比率相當高。

註：91 年 1-6 月主要都會區各類房貸辦理比例，近八成五民眾申請使用低利優惠房屋貸款，詳見附錄三。

(24)

（二）土地增值稅減半徵收二年

土地增值稅減半徵收二年的意義：政府藉降低地主土地交易稅負，期間為二年，來減輕建商土地購買成本，進而可降低房價、活絡土地與房市交易。

經建會等政府單位，主張土增稅減半二年的理由包括：為國內經濟注入強心針、降稅全民資產淨值增加是全民受益，因此不違社會公平、降稅後交易將增加。

土增稅減半措施優惠自 91 年 2 月 1 日起，政府公告施行土增稅減半徵收兩年，至民國 93 年 1 月 31 日止，主要認定的標準是以代書簽公契的日期為基準日。法令規定，只要在簽完公契後一個月內申報均有效。

立法院三讀通過之土地稅法第三十三條第二項規定：「為促進經濟發展，對於依前項及第三十四條規定稅率計徵之土地增值稅，自本法中華民國九十一年一月十七日修正施行之日起二年內，減徵百分之五十。」其施行日期，依據中央法規標準法第十三條規定：「法規明定自公布或發布日施行者，自公布或發布之日起算至第三日起發生效力。」，另土地稅法第五十九條第一項復規定本法自公布日施行，故土地增值稅減半徵收二年之生效日期，應為總統公布之日起算至第三日起生效。（行政院）

（三）、國民住宅政策

國民住宅條例於中華民國六十四年七月十二日總統令公布，中華民國九十一年十二月十一日華總一義字第 0 九一 00 二三九五五 0 號令修正公布。

為統籌規劃辦理國民住宅，以安定國民生活及增進社會福祉，特制定本條例本條例所稱之國民住宅，係指由政府計劃，依列方式，用以出售、出租、貸款自建或提供貸款利息補貼，供收入較低家庭居住之住宅：一、政府直接興建。

二、貸款人民自建。三、獎勵投資興建。四、輔助人民自購（內政部）。

國民住宅原係政府以公平及效率的原則，協助人民擁有良好的居所及居住環境，並有效的照顧中低收入者以達到住宅補貼公平的目標。但近年來全國各

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地國民住宅於興建完成後所面臨待售戶數量居高不下的問題。（蘇倍慶，2000）

以效率性的觀點：政府效率無法與民間相較，對於住宅市場需求的掌握明顯不夠靈活，導致國宅成屋乏人問津，浪費社會資源。（彭柏錚，1999）

為解決政府遷台以來人口膨脹對「住」需求的增加及工商企業的蓬勃發展，

政府全方位的住宅政策隨著時代的轉變一再的調整；政府直接興建國宅扮演推動「住者有其屋」的決心與誠意，其目的在提供國內廣大的中低收入戶有能力購買低價位國宅、享受優惠的低率貸款。但政府直接興建國宅的政策自推出以來從絕對的優勢與受歡迎，一直演變至今天無論是售價或貸款的利率都不是最低、最優惠的，以致無法與民間推出之住宅相抗衡。（郭蔡文，2001）

提升國宅既有的優勢，售價必須確保低於附近房價，減低售價之方法不外乎從土地取得與建築成本及縮短工程期限去努力，國宅用地取得依法可由公地協議價購、重劃土地或區段徵收方式取得，成本均較市價為低；土地區位的選擇及較低的成本將是影響國宅個案推出成功與否的關鍵，良好的規劃、設計將使用者的需求、理想以建築師的專業素養與風格表現在每一個國宅的產品上，因採開放空間及低建蔽率，可在景觀、環境及公共設施上更有發揮空間，

再加上建築師、水電技師、營造廠現場施工的執行及品質管制下，將直接提升市場競爭力；既有優勢及競爭力的提升使國宅為民眾所接受，以達到銷售之目的。

二、資訊媒體影響力

資訊影響力：消費者認為他們所提供的意見或證據較具可信度。

由於購遷的行為模式屬於高涉入的消費行為，消費者往往需要蒐集較多的參考資訊，以協助購屋決策。

個人因住宅資訊上的限制，往往會求助於房地產仲介 ( 專家 )，或者有賴於住宅宣傳媒介在住宅相關資訊上所提供資訊，這些間接的參考群體(indirect reference groups)，在消費者購屋決策當中，都具有影響地位（Hite Diane，

(26)

1998）。

購屋者受房地產資訊的影響程度，以及主動或被動地去宣傳媒體的接觸多寡，

皆會影響其購買住宅的計畫。一般來說，住宅廣告與宣傳單上所展示的產品資訊豐富，對於高認、知需求的人，會有可能形成正向的態度反應 ; 低認知需求者，就比較容易受廣告本身所吸引，或者被代言人的知名度所影響。（王中仁，

1997 ）

因此，廣告資訊的提供成為個人購屋決策的參考，它會對消費者產生影響，

若能有效地運用廣告資訊，則有助於決策的分析。

第三節、消費者態度與偏好一、消費者態度

廠商及行銷人員對消費者喜歡或不喜歡的狀況了解。簡而言之，態度 (Attitude ) 可說是消費者對一產品或品牌的整體評估，此決定了產品或品牌在消費者心目中的地位。態度也是形成消費行為的重要角色。消費者要買何種品牌、在那個商店購買，消費者本身的評估結果常左右其決策。尤其當消費者的態度和他處理與產品、品牌及商店相關資訊有關聯時，態度就十分有用。態度在強度上 (Extremity ; 即喜歡或不喜歡的強度 ) 亦有不同的強度代表者偏愛的變化程度。例如，我喜歡麥當勞的程度高過肯德基。此外，態度在抗拒 (Resistance ) 程度也有不同。抗拒是態度不會改變的程度。也有些態度很難改變，有些態度則改變很快。

費希賓態度模式

費希賓的公式也許是最著名的多重屬性模式。其可以符號表示如下 : n

A0＝

Σ

^{bi ei}

i=1

(27)

A0 : 是對某標的物的態度

bi : 是對某標的物第 i 個屬性信念的強度 ei: 是屬性 i 的評分

n: 是顯要屬性的個數

此模式是基於對標的物 ( 可能是一品牌或一產品 ) 顯要屬性信念的加權評分。這種對屬性加權的概念，其步驟是要先確定顯要的屬性。

再對各屬性打分數和權重，以得出相對的分數，得分愈高愈好，這種評估方式並不限於產品的態度偏好評估，亦可用於對人的態度。

二、消費者偏好

消費者偏好的定義：比較購買財貨組合(Market basket) 方式來考慮偏好 ; 而這種財貨組合可能是不同物品的組合。而太多數人在許多情況下，產生購買行為。Varian(1987)認為上述購買行為是基於以下三個基本假設:

1.偏好完整性 (Complete)，其意義是消費者能夠將所有財貨組合進行比較並排序。

2.遞移性 (Transitive), 其意義是只當一個消費者相對於財貨組合 B，會偏好財貨組合 A，又相對於財貨組合 C 會偏好 B，則消費者相對於財貨組合 C 時會偏好財貨組合 A; 如此使消費者的偏好是一致性。

3.偏好較多財貨，是指所有財貨都是好的、被需要的，自此不受預算限制下消費者永遠會選擇較多財貨。

上面三個假設，構成消費理論的基礎，也給了偏好加上一定程度合理性。然而，以往對於消費者偏好有許多不同解釋。

Ravi Phar（1999）認為偏好可視為一種態度表現，而這種態度會引導購買決策方向與行為，造成消費者會購買某一特定產品，而不會購買其他產品的一種行為傾向。

Norton(1987) 認為偏好是消費者心中對於產品的一種主觀的判斷，而其裁判的

(28)

標準可以來自於產品本身具有的特色、顧客本身的使用情境與經驗及顧客在接收外界諸多刺激，經由其內在心理變動歷程，而沉澱出的自我回饋經驗等所發展而成的一套屬於自己的價值評斷系統。

Slovie(1988) 認為偏好者直接比較從多種的嗜好，並從二者當中選擇自己認為最好的 ; 換言之，消費者能事先估計並以他的判斷選擇一個最喜好。

Dan Ariely （2000）研究偏好是檢測判斷與選擇。

Urban 與 Hauser (1980) 認為行銷研究者為了估價採用技術多樣而預測消費者偏好。

綜合以上看法，一般所謂的消費者偏好往往包括消費者受到產品、嗜好以及消費者對於實際產品本身等所共同形成多種產品因素特質的影響所致。

因此，本研究所探討的消費者住宅偏好的定義為：消費者對房屋的個別特徵或特質而產生的一種行為傾向。

三、消費者對住宅特徵之偏好

（一）住宅的特性

住宅一辭根據部份學者說法，歸納出以下幾種特性：

1. 住宅具有耐久性 (durability): 耐久性是指住宅具有較長的經濟生命，除非是受到強烈的天災或人為的破壞，一般來說，住宅的壽命可長達數十年（劉振誠，1986）

2. 住宅具有當地性 (localization, 或稱地區性 ): 住宅受到不同區域、不同自然環境、不同習俗或文化的影響，會產生各個區域有其獨特的使用型態與居住文化(1997，台灣地區房地產產業年鑑 P 13)。

3. 住宅具有異質性 (uniqueness, 或稱獨特性 ): 由於住宅所在土地本身地形、區位等條件不同外，也受到住宅類型、樓層、格局、面向、通風採光等差別，以致每一棟住宅都是獨一無二的。（張正瑜，1999）

(29)

4. 住宅具有不可分割性（indivisibility）購買住宅時，不論住宅本身屬性或其周圍環境特性如何，不分好壞，必須全數購買，不能分割出售。

5. 住宅具有昂貴性 (expensiveness): 一般住宅價格動輒百萬，極可能是人的一生當中最大的一筆支出，因此通常購買住宅時，價格的高低是選擇住宅的絕對考慮要素，也因住宅的昂貴性使得住宅市場無法達成完全競爭市場的狀況 (1991，台灣地區房地產產業年鑑，p16)

6. 住宅市場具有下濾性 (filtering-down): 所謂下濾性，指某甲為追求更理想的住宅，或因遷移之故考處換屋，而將舊有住宅透過交易行為轉售給某乙，

相同的道理，某乙也將本身舊有住宅轉售給某丙，因而形成次級市場、次次級市場也就是所稱的中古屋市場 ( 康佑寧，1990)

（二）住宅特徵

消費者的購屋決策意向會受政府政策、媒體影響力影響，而當消費者對這些因素的涉入程度愈高時，個人對購屋計畫的認知程度就愈大。同時，消費者則會針對住宅的各種特徵，依照自我的偏好程度予以排序，選擇最合於自身條件的各種住宅特徵組合。（何志南，2000）

（三）住宅特徵與住宅消費之關係相關文獻

1. Arimah〈 1992〉於其研究中將住宅特徵劃分為住宅本身的結構特徵 (房間數、衛浴數目、樓層數等 ) 、鄰里特徵 ( 學校品質、商店服務品質、鄰里信譽、污染等 ) 、區位特徵 ( 至市中心距離、至學校距離、至醫院距離等 )。

2.Follain & Jimenez 〈 1985〉回顧有關探討住宅特徵與區位特性之文獻，將住宅特徵分類為五項)：鄰里特徵 ( 學校品質、商店服鄰里信譽、污染等 ) 、區位特徵（至市中心距離、至學校距離、至醫院距離）: 生活空間的測量 ( 住宅大小、空間大小、房問數、住宅設置基地狀況等 ) 、住宅結構 ( 建物品

(30)

質、產齡、住宅型態、建物結構等 ) ；鄰里環境（和諧的社區、鄰里環境的穩定性、公共安全、寧適性、種族等）；可及性 ( 至高速公路距離、至鐵路距離、至市中心距離等 ) 、其他 ( 空氣品質、污染程度等 )。

3. McMillan et a1.(I980)大致上分為幾項住宅特徵的選取與分類 :(1) 住宅實質特徵 : 主要以建築物本身之設備和特性而言，包括住宅室內面積、臥室房間數、停車空間的有無、住宅建造的時間、住宅型態、住宅使用狀態等。 (2) 便利性：就業地點之距離、至市中心商業區距離、住宅所居的行政區域、住宅。

附近環境、住戶購買日常用品的方便性、交通運輸的方便性、公園綠地遊憩設施的狀況等。（3）住戶的社經與環境特徵 : 住宅所處之鄰里或社區之各種實質特徵及住戶社會特徵(4) 公共部門特性 : 包括不動產稅率、公共服務數量與品質等。(5) 選購住宅之行為特徵，住戶在選擇住宅時所重視的特徵如 : 住宅交易對象、住宅購買年代等，作為特徵研究之因子。

4.King(1976)將住宅市場總體資料中的住宅特徵分類成四大特徵組合，包括 : 結構特徵（其特徵有車庫、衛浴室、洗衣間室）。室內外品質 ( 包含特徵有硬木地板、壁爐、暖氣系統、不動產經紀人評價、戶外景觀等 ) 、室內空間 ( 包含特徵有樓地板面積、房間數、樓層數 ) 、公共設施（包含特徵有停車場大小、至市中心距離、寧適性設施、下水道系統）。

5.劉秀玲 (1992) 則研究房屋使用型態、區位、住宅樓地板面積影響房屋價格的顯著程度與研究北市內住宅的品質與環境品質的變遷。

6.翁淑真 (1992) 與李月華（2000）則比較台北市區與郊區住宅在價格與特徵上以及住宅特徵對住宅價格的負面影響關係。

7.Arimah(1992)針對第三世界國家居民對住宅特徵的需求進行研究。

8.Nelson et a1.(1992) 、Hite (1998) 等人，以環境特徵作為住宅特徵價格的研究方向，探討消費者如何處理對鄰里寧適性與未來購屋環境的評價與決

(31)

定。

9. 章耀玲 (1997) 以往來土地交易價格，探討住宅預售價格與住宅各項特徵之關係。

10.吳俊賢（2001）講究住宅區位地段、交通生活之近使性、安全性、耐久性、

外觀造型、學區、居住品質佳的產品，市場賣相越好。因此在未來住宅市場發展上，公共安全、公共衛生與寧靜街區是優質住宅環境訴求的重點之一。

11.彭伯錚（1999）優質住宅須先考慮優良的住宅品質且需有遠見，把好的「價值」例如都市區位、地段、基地條件、建築物配置計劃、住宅機能、產品組合定位、完善的公共設施、外觀造型、交通生活之近便性、學區、居住品質、

環境生態等，做為未來努力的標的。

12.許東旭（2000）歸納優質住宅價值觀應該是必備重要選擇條件如下： (1) 應具備安全、環保、舒適、管理、文化的信念。(2) 基本生活機能如工作、休閒、購物、教育、醫療等方面得到便利。（3）住宅是為生活而設計，使用者所關心的是房屋的區位、大小、價格、美觀、安全性、耐久性等等層面，而生活品質的層次是決定於周遭居住環境。

本研究針對以上文獻，將住宅偏好歸納整理並定義成下列構面：如表 2-3-1

(32)

表 2-3-1 住宅各項特徵歸納表特徵偏好

名稱包含名稱相關研究者

生活便利性

工作地點、商業區、住宅區、購物中心、停車場、車站、學校距離、

至市中心距離、至醫院距離。

許東旭（2000）、章耀玲 (1997)、吳俊賢（2001）、翁淑真(1992)、林國民(1996)、

Hite（1998）、King（1976）

McMillan et a1.(I980)

居室舒適性

住宅的格局、住宅的視野、樓地板面積、空間大小、房間數、衛浴室、

樓層數、、位宅型態、住宅使用狀態等

劉秀玲(1992)、章耀玲、許東旭（2000）(1997)、Nelson et a1（1992）、Follain & Jimenez

（1992）、 king(1976)、Stull

（1970）McMillan et a1.(1980)、

居住品質

空氣品質、鄰居的素質、依山傍水、

低密度社區、周遭環境整潔、公共設施、社區治安保全、種族、學校品質、商店服務品質、鄰里信譽、

污染等。

翁淑真(1992)、許東旭（2000）

Nelson et a1（1992）Follain

& Jimenez（1992）、McMillan et a1.（1980） king(1976)、

Stull（1970）、Henning（1967）

安全性

耐久性、鋼筋建材、耐震度、建商形象與信譽。

許東旭（2000）、吳俊賢（2001）

king(1976)、

McMinaztda141980)、St 資料來源 : 相關文獻整理

(33)

第三章、研究方法

第一節購屋意向模式之研究架構

本研究架構的主要目的在探討政府住宅政策、資訊媒體與住宅偏好對民眾購屋意向之影響。藉由 Fishbein 和 Ajzen 所提出的理性行動理論架構，其內容含括行為的前置因素為行為意向，而行為意向又受態度偏好或主觀規範（社會影響力），二者或其中之一影響。而由此模式，發展出本研究之研究架構如下：

如圖 3-1-1 所示。

政府政策

資訊媒體

住宅特徵偏好

認知

社會影響力住宅偏好

購屋意向

購屋行為

圖 3-1-1 本研究之研究架構

因住宅的購後行為與滿意度須列入長期追蹤與調查，因時間過長，故不列入本研究的範圍。

一、住宅偏好與購屋行為意向的關係

Azjin & Fishbein 認為：人們行為的偏好態度是依據他們對行為所產生結果好

(34)

壞而定 ; 偏好態度可分為兩種 :(1) 行為的偏好態度及〈 2〉標的物的偏好態度；前者指個人對購屋計畫持有的態度，例如購屋可解決付租金的煩惱、以及是否具有投資成本效益等 ; 後者則指個人對住宅所持有的態度偏好，住宅環境舒適、具有交通方便的特性等。若消費者認為購屋是正確的行為 ( 行為的傾向偏好態度 )，或住宅舒適程度相當重要時 ( 標的物的偏好態度 )，他們比較可能去從事購屋的行為。

因此本研究假說（Hypothesis）：

H1：住宅偏好對購屋意向具顯著影響性二、資訊媒體與購屋行為意向的關係

購屋者受房地產資訊的影響程度，以及主動或被動地受到宣傳媒體的接觸多寡，皆會影響其購買住宅的計畫。

因此本研究假說：

H2：資訊媒體對購屋意向具顯著影響性三、資訊媒體與住宅偏好的關係

廠商透過資訊媒體宣傳其產品特色，直接與間接引導消費者改變消費習慣與產品偏好，甚至改變消費者對產品價值的認知。（Dan Ariely, 2000）

H3：資訊媒體對住宅偏好具顯著影響性四、政府住宅政策與購屋行為意向的關係

政府政策的扮演角色足以影響住宅市場，可以各種不同的方式影響住宅市場，從給予優惠房屋貸款、住宅津貼、賦稅減免，以刺激有效的住宅需求或新住宅投資，以至於改變信用政策，穩定資金供給，政府之干預行為，對住宅市場極具穩定作用。

H4：政府住宅政策對購屋意向具顯著影響性

(35)

第二節研究變數之選取

本研究之研究變數共包括五個部份 : 住宅特徵偏好、政府政策、大眾資訊、

購屋意向與基本資料。

茲將本研究之研究變數的操作性定義陳述如下 : 一、住宅偏好：

歸納優質住宅價值觀應該是必備重要選擇條件如下(1) 應具備安全、環保、舒適、管理、文化的信念。(2) 基本生活機能如工作、休閑、購物、教育、

醫療等方面得到便利。（3）住宅是為生活而設計，使用者所關心的是房屋的區位、大小、價格、美觀、安全性、耐久性等等層面，而生活品質的層次是決定於周遭居住環境。（許東旭，2000）

本研究針對以上文獻，將住宅各項特徵偏好，歸納整理並定義成下列四項構念及其相關變數如下：

1. 便利性：工作地點、商業區、住宅區、購物中心、停車場、車站、學校、

轉運停靠站、交通動線。

2. 安全性：住宅耐震度、房屋使用的鋼筋建材、建商形象與信譽。

3. 舒適性：住宅的格局、住宅的視野、大而寬敞的空間。

4. 居住品質：空氣品質、鄰居的素質、依山傍水、低密度社區、周遭環境整潔、公共設施、社區治安保全。

故本研究假說：

H5：住宅偏好對生活便利性具顯著相關性 H6：住宅偏好對住宅安全性具顯著相關性 H7：住宅偏好對居住舒適性具顯著相關性 H8：住宅偏好對居住品質具顯著相關性

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二、政府購屋政策：

政府政策的扮演角色足以影響住宅市場，可以各種不同的方式影響住宅市場，從給予優惠房屋貸款、住宅津貼、賦稅減免，以刺激有效的住宅需求或新住宅投資，以至於改變信用政策，穩定資金供給，政府之干預行為，對住宅市場極具穩定作用。（顏于翔，1994）

近兩年來，政府購屋政策當中主要有兩項政策：一為優惠低利房貸；一為土地增值稅減半徵收等對民眾較具影響，以及政府長期以來實施國宅政策。故本研究以該三項為研究之變數。

H9：政府住宅政策對優惠房貸具顯著相關性 H10：政府住宅政策對土增稅具顯著相關性 H11：政府住宅政策對國宅興建具顯著相關性三、資訊媒體：

由於購遷的行為模式屬於高涉入的消費行為，消費者往往需要收集較多的參考資訊，以協助購屋決策。人們認為缺乏能力、資源或機會去執行購屋的行為，或者消費者在過去經驗讓人認為某些媒體資訊所提供的意見或發現，較具可信度（資訊影響力）（Azjin & Fishbein.1980 ）。

個人在住宅資訊上的限制，往往會求助於房地產仲介 ( 專家 )，或者有賴於住宅宣傳媒介在住宅相關資訊上所提供資訊，這些間接的參考群體

(indirect reference groups)，在消費者購屋決策當中，都具有影響地位。

周杰儒 (1999) 的研究當中，就指出大部分的消費者都會委託具口碑與品牌的房屋仲介。

故本研究以房地產仲介、平面媒體廣告、電視媒體廣告、住宅資訊等四個變數作為衡量資訊媒體之研究變數。

(37)

四、購屋意向：

顧客對某一標的物的整體評估，是由其對該標的物的信念與感覺所決定，

顧客對某一標的物的態度會進而決定顧客的行為意向，而顧客的行為意向則會進一步地影響其最終行為 (林介民，2000)。購屋意向為行為之購買意向。計畫行為理論認為行為意向乃指個人想從事某種行為的主觀機率，由於行為意向與實際行為有非常強的直接關係，個人對購屋行為的意向愈強，代表他會有可能去從事購屋的行為。其研究中以消費者於未來購屋可能性作為購屋意向的測量項（何志南，2000）

五、社經背景對住宅偏好及政府住宅政策間之關係。本研究特別針對縣市民眾住宅偏好與對政府住宅政策影響之差異性。

H12：台中縣市民眾對政府住宅政策影響具顯著差異性。

H13：台中縣市民眾的住宅偏好具顯著差異性。

六、人口統計變數：

本研究的基本資料主要變數，包括性別、婚姻、年齡、學歷、職業、個人月平均收入、房子歸屬者、預計下次購屋或換屋時間、購買的房屋類型、購買的價位與居住地、政府各項住宅政策之選項。

(38)

六、問卷設計

表 3-1-1 問卷設計-衡量構面內容（一）

衡量研究變

數構念

衡量構面內容評量尺

度問項

區位便利性

你認為住所靠近工作地點你認為住所靠近商業區你認為住所位於住宅區你認為住所靠近購物中心你認為住所靠近停車場你認為住所靠近車站你認為住所靠近學校

你認為住所靠近轉運停靠站你認為住所靠近交通動線

住宅偏好

你認為房屋結構安全是購屋首要的考量

你會特別重視房屋使用的鋼筋建材，因其相關於房屋結構安全

你認為建商形象與信譽，相關於房屋結構安全你會特別重視房屋耐震度

你認為受到 921 大地震的陰霾，使你特別重視房屋結構安全

區間尺度（李克特五點尺度）

結構安全性

舒適性

你覺得住宅的格局 .你覺得住宅的視野

.你覺得大而寬敞的空間 24 個

居住品質

你覺得住家附近的空氣品質你覺得住家附近鄰居的素質你覺得住家附近依山傍水你覺得住在低密度社區你覺得住家周遭環境整潔你覺得住家附近公共設施你覺得住家附近治安保全

資料來源 : 本研究整理

(39)

表 3-1-2 問卷設計-衡量構面內容（二）

衡研究變量

數構念

衡量量構面內容評量尺

度問項

資訊媒體

你認為找房地產仲介是購屋的重要方式你認為透過平面媒體廣告是購屋的重要管道你認為透過電視媒體廣告是購屋的重要管道你認為住宅資訊是購屋的重要參考

政府住宅政策

優惠房貸

如果你購屋，你會申請優惠低利房貸 . 優惠低利房貸措施會讓你提早購屋計劃

你認為優惠低利房貸措施有助於減輕負擔嗎：

你認為優惠低利房貸措施有助於建商去化餘屋

區間尺度（李克特五點尺度）

13個

土增稅減徵

你認為土增稅減半徵收二年措施有助於降低房你認為土增稅減半徵收二年措施有助於建商降低

土地取得成本

你認為土增稅減半徵收二年措施有助於活絡房市國

宅

您認為國宅的重要特色是低房價您認為國宅的重要特色是房屋有保障行為意

向

提早購屋可能性購屋影響

區間尺

度 2個

基本資料

消費者特徵

你的性別你的婚姻你的年齡你的學歷：

你的職業：

居住地：

每月平均收入目前的房子預計下次換屋間預計購買房屋型預計購買的房價

政府各項住宅政策之選項。

名目尺度

12個問項

(40)

第三節研究假說與架構一、研究假說

本研究歸納建立的假說如下：

H1：住宅偏好對購屋意向具顯著影響性 H2：資訊媒體對購屋意向具顯著影響性 H3：資訊媒體對住宅偏好具顯著影響性 H4：政府住宅政策對購屋意向具顯著影響性 H5：住宅偏好對生活便利性具顯著相關性 H6：住宅偏好對住宅安全性具顯著相關性 H7：住宅偏好對居住舒適性具顯著相關性 H8：住宅偏好對居住品質具顯著相關性 H9：政府住宅政策對優惠房貸具顯著相關性 H10：政府住宅政策對土增稅具顯著相關性 H11：政府住宅政策對國宅興建具顯著相關性 H12：台中縣市民眾在住宅偏好具顯著差異性。

H13：台中縣市民眾對政府住宅政策影響具顯著差異性。

依研究假說列出研究假設路徑圖。如圖3-3-1

(41)

圖 3-3-1 購屋意向與偏好模式假設路徑圖

資訊媒體

優惠房貸

土稅減半

住宅偏好

購屋意向

住宅政策

舒適性結構安全區位便利

平面廣告房地產仲介

電視廣告

廣告看板

申請優貸

減輕負擔

去化餘屋

降低房價

降低成本

活絡房市

治安保全鄰居素質空氣品質

環境整潔購屋影響

興建國宅

居住

較低房價品質

房屋保障

寬敞空間住宅視野住宅格局建商形象耐震度鋼筋建材學校停車場住宅區工作地點

商業區

低密度提早購屋

交通動線

(42)

第四節資料分析方法

一、研究範圍與對象：以台中縣市為範圍，20歲以上居民為調查對象，研究對象即為抽樣的目標母體，故本研究的母體界定為：以台中縣、台中市各區人口比例為立意基礎。

二、抽樣方法

本研究採分層隨機便利抽樣方式進行，發放地點以各區社區活動中心與公園，採用現場發放問卷方式，樣本大小方面，以95﹪的信賴區間，可容忍誤差為5﹪，母體比率0.5來推算最大可能樣本數n。n＝[Z2×P×（1－P）]/e2，其中Z

＝標準常態分配、P＝母體比率、e＝可容忍誤差。因此Z＝1.96、P＝0.5、e＝

0.05，推算出樣本大小n＝385份（張紹勳，2000）。本研究總共發放出450份問卷作為調查，以台中縣、台中市各區人口比例為基礎，台中縣270份，台中市180 份，發放方式如表3-4-1與表3-4-2。總回收問卷405份，有效問卷共377份。

表 3-4-1 台中市人口分布與分配樣本數

區別人口數人口比例分配樣本數

中區 23,536 2.3% 4

東區 70,203 7.0% 13

西區 115,500 11.5 % 21 南區 103,693 10.3 % 18 北區 148,161 14.8% 27 南屯區 133,606 13.4% 24 北屯區 224,020 22.4 % 40 西屯區 183,163 18.3 % 33 全區 10,001,882 100 % 180 資料來源：台中市政府 92 年 4 月底

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表 3-4-2 台中縣人口分布與分配樣本數

區別鄉鎮市人口數各區比例分配樣本數

大里市 179,942 太平市 169,407 烏日鄉 65,228

屯區

霧峰鄉 65,353

31.8 % 86

大甲鎮 79,056 外埔鄉 31,444 大安鄉 21,338 清水鎮 85,357 沙鹿鎮 74,099 梧棲鎮 51,475 大肚鄉 55,103

海線區

龍井鄉 68,238

30.9 % 83

豐原市 162,386 東勢鎮 57,006 后里鄉 55,574 神岡鄉 63,281 潭子鄉 93,554 大雅鄉 83,627 新社鄉 26,528 石岡鄉 15,359

山線區

和平鄉 11,294

37.3 % 101

全區 1.514.652 100 % 270

資料來源：台中縣政府 92 年 4 月底

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三、定量資料分析

依照本研究之研究目的、研究假說、變數之測量尺度，與考慮分析工具之適用性，於問卷回收後，將有效問卷予以資料編碼，本研究將使用 SPSS 與 LISREL 之統計套裝軟體進行統計分析處理。茲將本研究使用之方法說明如下：

( 一 ) 內部一致性分析 : 以 Cronbach’s α係數來檢定各因素衡量問項內部的一致性。

( 二 ) 因素分析 : 利用最大變異法 (varimax) 進行轉軸分析，對住宅特徵偏好、政府住宅政策、資訊媒體與行為意向等進行構面縮減，以求得量表所呈現之資料的建構效度。

( 三 ) 次數分配: 將問卷回收後之基本資料。進行次數分配與百分比分析，彙整抽樣對象之分佈情形。以平均數、標準差及變異係數來描述。

( 四 )ANOVA

以變異數分析探討人口統計變數與住宅偏好、政府住宅政策、資訊媒體是否有顯著的差異性，如有差異再以Scheffe 作事後比較分析，以確定那幾對組別之間有差異存在。當ANOVA 差異性達顯著水準時，利用 Scheffe’s mothod 事後檢定各組間平均值相互差異的情形，以檢視組群間存在顯著差異性。

（五）驗證性因素分析（ Confirmatory Factor Analysis）：用來檢定住宅偏好與政府住宅政策各構面衡量問項的收斂效度（Convergent Validity）及建構效度（Construct Validity），使用LISREL 軟體進行進行複驗性研究。

（六）結構模型分析：本研究使用線性結構關係模式（Linear Structure

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Relation，一般簡稱 LISREL）用來驗證理論模式與觀察資料的適配程度，參數估計方法採用最大概似法（Maximum Likelihood Method）來分析住宅偏好、

政府住宅政策、資訊媒體與行為意向之因果關係；並以卡方／自由度（χ²／df）、 GFI、AGFI、RMR、RMSEA、NFI 作為判斷整體模式的配適度。

第五節、信度效度分析

（一）信度分析

信度及可靠性，是指一種衡量工具的正確性或精準性，亦指測驗的一致性及穩定性。本研究採用 Cronbach α值以驗證信度，Cronbach α係數界於 0.7-0.98 之間，屬於高信度值；達到 0.6 便可接受；若低於 0.35 則應拒絕使用

（吳萬益，2002）。而本研究 Cronbach α值均大於 0.6，表示信度良好，表 3-5-1 為各變數信度值。

表 3-5-1 本研究各構念之信度值

變數名稱 Cronbach α

政府住宅政策 0.6718 住宅偏好 0.8317 資訊媒體 0.7110 購屋意向 0.7884 問卷整體 0.8971

資料來源：本研究整理

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（二）效度分析

效度指衡量工具能夠測出研究人員所需測得事物的程度，一般分為內容效度、準則效度與建構效度等三種效度。

本研究主要以內容效度為主，內容效度旨在有系統的檢查問卷內容的適切性，意指衡量工具能夠涵蓋主題的程度。然衡量工具是否具有足夠之內容效度，

主觀判斷是常用的準則，尚無較佳之統計方法（吳萬益，2000）。因此需要收集夠多的項目，來蓋括所需衡量之變數，之後將針對內容加以修正，以得到最佳的衡量工具。故本研究中以理論為基礎建立各內容項目，透過理論、實證及文獻探討等，來確保各變數之重要性及完整性，所以本問卷應符合內容效度之要求。

第六節、購屋意向模式之衡量

實證模式包含結構方程 (the structure equation) 與衡量方程 (the measurement equation) 兩個部份。

結構方程在說明潛在變數 η 與 ξ 問之線性關係的統計模式。本研究依外生潛在變數 (政府住宅政策與大眾媒體) 與內生潛在變數（住宅偏好、優惠房貸、土增稅減半、興建國宅、居住品質、舒適性、結構安全、區位便利與購屋意向）。利用結構方程式 (1) 將各知覺間的對應關係，列出購屋意向結構方程之矩陣式，如圖 3-6-1 所示

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η ＝βη ＋Γ ξ ＋ζ

^…^{………（1）}

ξ 為外生潛在變數向量， η 為內生潛在變數向量，β為內生潛在變數間的影響效果數矩陣， Γ 是潛在自變數對潛在依變數影響效果的關係矩陣，即外生變數對內生變數的關係，ζ為殘差誤差向量。

購屋意向模式結構方程矩陣

η1 β1 γ3 γ 1 ζ1

η2 γ 2 ζ2

η3 β2 γ2 ζ3 η4 β3 ξ 1 ζ4

＝ η2 ＋＋

η5 β4 ξ 2 ζ5 η6 β5 ζ6 η7 γ4 ζ7 η8 γ5 ζ8

η9 γ6 ζ8

圖 3-6-1 購屋意向模式結構方程方程矩陣之設定

購屋意向模式衡量方程主要利用相關的可觀察變數，依衡量方程式 (2) 將各觀察變數間關條列出購屋意向衡量方程式之矩陣，X 是 n 個可測量的應變

朝陽科技大學企業管理系