台東森林公園對遊客的吸引力、滿意度 及重遊意願之研究

國立臺東大學

健康促進與休閒管理碩士班休閒事業管理組 碩士論文

指導教授：何俊青 博士

台東森林公園對遊客的吸引力、滿意度 及重遊意願之研究

The research of tourist attraction, satisfaction and willingness to revisit of the Taitung Forest Park

研究生：余玲玲 撰

中 華 民 國 一百零一 年 六 月

I

謝 誌

眨眼間，二年的碩士生涯生活即將結束，不久就要離開學校，走進人 生的新的階段，向自己的前程邁進，一路走來要感謝的人實在太多了…，

有我最敬愛的師長、還有我最愛的老公易乘和兩個寶貝兒子吉祐、吉庭默 默支持我，給我鼓勵打氣讓我無後顧之憂能順利完成研究所學業，願將這 份喜悅與榮耀與家人分享！經過各位老師辛勤的指導，如廖本裕老師、陳 美芬老師、梁忠銘老師、施孟隆老師、及何俊青老師兩年來在各位老師的 用心教導之下，班上同學一一順利完成了學業，感謝老師們的辛勞，謹在 此獻上最大謝意；同學們如手足般的相親相愛，在論文撰寫期間最直接感 受是倍感艱辛且勞累，寫作期間同組成員政成、默微、勇志、仁祐等諸位 同學在求學期間的關懷及相互支援，才能堅持到最後！

我懷著悲喜交集的心情對母校揮手告別，即將畢業的我，在未來漫長 的人生道路上，不知道能不能順利的達到目標？能不能按照志願，達到自 己的理想？今後希望能發揮所長學以致用，為台東的休閒旅遊注入一份心 力，期許自己朝著計畫去努力前進，以期達到目標，使人生更加增添色彩。

余玲玲 謹致於 國立台東大學健康促進與休閒管理研究所

2012 年 06 月

II

台東森林公園對遊客的吸引力、滿意度及重遊意願之研究

摘要

本研究主要在於探討台東森林公園對遊客的吸引力、滿意度 及重遊意願之關係，以及探討遊客的不同人口統計變項在吸引力、

滿意度及重遊意願上之差異情形。 研究主要目的如下：

一、瞭解台東森林公園的遊客是受何種吸引力而來及遊客 特性及 参與行為。

二、探討不同遊客的社經背景及旅遊特性與遊憩滿意度之關係外，

也了解前往台東森林公園遊客的基本背景資料、對各項環境 屬性的滿意情況及重遊意願之調查 ，不但可以協助地方政府 及業者調整開發及經營方式，亦可以對後續研究提供部份的 參考。

本研究以台東森林公園為研究範圍，以便利取樣方式進行問 卷調查，問卷發放從三月一日至三十一日，共 發出問卷 350 份，

有效回收 339 份，有效問卷率 96.8％，使用 SPSS12.0 軟體進行 分析，資料分析方法包括描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子 變異數分析、皮爾森積差相關分析、逐步多元迴歸分析等方法。

研究結果如下：

一、不同背景遊客對台東森林公園遊憩設施，普遍感到滿意。

二、從遊客之吸引力、滿意度及重遊意願等變項之影響關係分析，

結果如下：

（一）台東森林公園吸引力對遊客滿意度有正向關係。

（二）台東森林公園吸引力對遊客重遊意願有正 向關係。

（三）台東森林公園滿意度對遊客重遊意願有正 向關係。

關鍵字： 吸引力、滿意度、重遊意願

III

The research of tourist attraction, satisfaction and willingness to revisit of the Taitung Forest Park

Abstract

Taitung Forest Park is the main perimeter that was giving out questionnaire survey for this research. A non-random sampling method is used. A total of 339 questionnaires were collected from 350 questionnaires dated from March 1st to 31th. The total valid percentage rate is 96.8%. The methods of data analysis included descriptive statistics analysis, independent sample t test, one-way ANOVA, Pearson product moment correlation, and stepwise multiple regression analysis and other methods. The results are as follows:

1. Visitors are overall satisfied with Taiwan East Forest Park

recreational facilities. Taitung Forest Park tourist attractiveness cognitive analysis results showed the tourists’feebacks tends to be positive.

2. To analysis the relationship between the tourists' attraction, satisfaction, and revisiting willingness variables affect. The results

as follows:

(1) The attractiveness of the Taitung Forest Park has a positive impact on visitors’ satisfaction.

(2) The attractiveness of the Taitung Forest Park has a positive impact on the tourist’s revisiting willingness.

(3) The satisfaction of the Taitung Forest Park has a positive impact on tourist’s revisiting willingness.

Keywords: attraction, satisfaction, revisiting willingness

III

目次

謝 誌………..……… …Ⅰ 摘要……… Ⅱ AB S TR AC T ………… ……… ………… ……… …… ……… Ⅲ 表次……… Ⅴ 圖次……… Ⅸ

第一章 緒論

第一 節 研究 背景 與 動機………1

第二 節 研 究目 的與 待答 問題 ………4

第三 節 研究 範 圍與 限 制………6

第 四節 名 詞 釋 義………8

第五節 研究流程………11

第二章 文獻探討 第 一 節 台 東 森 林 公 園 沿 革 ………13

第 二 節 吸 引 力 之 理 論 與 相 關 研 究 ………15

第 三 節 滿 意 度 之 理 論 與 相 關 研 究 ………23

第 四 節 重 遊 意 願 之 理 論 與 相 關 研 究 ………29

第三章 研究方法 第一 節 研究 架 構 ……… …36

第二 節 研究 假 設 ……… …37

第三 節 研究 對 象 ……… …37

第 四節 研究 工 具 ………...38

第五 節 資 料處 理 與分 析 ………...48

第四章 研究結果與分析 第一節 問 卷資 料初步 分析………..……61

第 二 節 不 同 背 景 遊 客 在 吸 引 力 現 況 及 差 異 性 分 析 ..………70

第 三 節 不 同 背 景 遊 客 在 滿 意 度 現 況 及 差 異 性 分 析 ..………87

IV

第四節 不同背景遊客在重遊意願現況及差異性分析 ………103

第 五 節 相 關 分 析 … … …… … … …… … … …… … …… … …114

第五章 結論與建議 第一節 結 論………121

第二節 建 議………123

參考 文獻 ………125

一、中文部分……….125

二、英文部分………133

附 錄 一 台 東 森 林 公 園 簡 介 ……… ……… … ……137

附 錄 二 預試 問 卷 （ 專 家 效 度 用 ） .………140

附 錄 三 預 試 問 卷 （ 預 試 用 ） ……… ……….150

附 錄 四 正 式 問 卷 ……… ………..156

附 錄 五 研究 工 具 授 權 使 用 同 意 書 .………162

V

表次

表 2-2 -1 吸 引 力 之 衡 量 影 響 因 素 整 理 表 ………17

表 2-2 -2 吸 引 力 產 業 的 類 型 表 ………18

表 2-3-1 各國 學 者 之滿 意 度定 義 表……….………24

表 2-4-1 國 內 有 關 滿意 度 及 重 遊 意願 相 關 論 文 表 ………30

表 3-4-1 審 閱 問 卷 之 學 者 專 家 名 單 ……… 40

表 3-4-2 專 家 效 度 審 查 彙 整 結 果 ……… 41

表 3-4-3 個 人 背 景 與 遊 客 特 性 ..……….………44

表 3-4-4 台 東 森 林 公 園 吸 引 力 表 ………45

表 3-4-5 台 東 森 林 公 園 滿 意 度 表 ………46

表 3-4-6 台 東 森 林 公 園 重 遊 意 願 表 ………47

表 3-5-1 預 試 問 卷 吸 引 力 項 目 分 析 摘 要 表………51

表 3-5-2 預 試 問 卷 滿 意 度 項 目 分 析 項 目 表………52

表 3-5-3 預 試 問 卷 吸 引 力 因 素 分 析 摘要表………54

表 3-5-4 預 試 問 卷 滿 意 度 因 素 分 析 摘要表………55

表 3-5-5 預試 遊 客吸 引力 變 項信 度檢 定表 ……….57

表 3-5-6 預 試 遊 客 滿 意 度 變 項 信 度 檢 定 表………58

表 3-5-7 預 試 遊 客 重 遊意 願 變 項 信 度 檢 定 表 ………58

表 3-5-8 正 式 遊 客 吸 引 力 變 項 信 度 檢 定 表………59

表 3-5-9 正式 遊 客滿 意度 變 項信 度檢 定表 ………….………59

表 3-5-10 正式遊客重 遊意願 變項信度 檢定表 ………60

VI

表 4 -1 -1 受 訪 遊 客 基 本 資 料 分 析 表 ……….. ….………… ……….62

表 4-1-2 遊 客 遊 憩 特 性題 目 次 數 統 計 分 配 表………65

表 4-1-3 遊 客 參 與 活 動項 目 次 數 統 計 分 配 表 ………67

表 4 -1 -4 遊 客 想 像 差 異 次 數 統 計 分 配 表 ….……… … ………. 68

表 4 -2 -1 對 遊 客 吸 引 力 描 述 性 統 計 分 析 表 …… ……… …… ……. 70

表 4 -2 -2 性 別 在 吸 引 力 的 差 異 性 分 析 表 … … … 71

表 4 -2 -3 年 齡 在 吸 引 力 描 述 性 統 計 分 析 表 ……. …… …… ……… 72

表 4 -2 -4 年 齡 在 吸 引 力 差 異 性 分 析 表 …… …… .… …… … …… …7 3 表 4-2-5 居 住 地 在 吸 引力 描 述 性 統 計 分 析 表………75

表 4-2-6 居 住 地 在 吸 引 力 差 異 分 析 表 ………76

表 4-2-7 教 育 程 度 在 吸引 力 描 述 性 統 計 分 析………77

表 4-2-8 教 育 程 度 在 吸 引 力 差 異 分 析 表………78

表 4-2-9 職 業 在 吸 引 力 描 述 性 統 計 分 析 表………79

表 4-2-10 職業在吸引力差異分析表……….………81

表 4-2-11 婚姻狀況在吸 引力描述 性統計分 析 表………82

表 4-2-12 婚姻 狀況在 吸引 力差異 分析表………84

表 4-2-13 個人收入在吸引 力描述性統 計分析表………85

表 4-2-14 個 人 收 入 在 吸 引 力 差 異 分 析 表 ..……..………86

表 4-3-1 遊 憩 環 境 實質 環 境 滿 意 度方 面 敘 述 統計 ………87

表 4-3-2 遊 憩 環 境 社 會 環 境 滿 意 度 方 面 敘 述 統 計 ……..…………88

表 4-3-3 遊 憩 環 境 活 動 環 境 滿 意 度 方 面 敘 述 統 計 ……..…………89

VII

表 4-3-4 遊 憩 環 境 經營 管 理 滿 意 度方 面 敘 述 統計 ………90

表 4-3-5 性別 在遊 憩環 境.滿 意 度差 異分 析表………91

表 4-3-6 年 齡 在 遊 憩環 境 滿 意 度 描述 性 統 計 分析 ………92

表 4-3-7 年齡 在遊 憩環 境滿 意度 差 異分 析表 …….………93

表 4-3-8 居 住 地在 遊 憩 環境 滿 意 度 描述 性 統 計分 析 ………94

表 4-3-9 居 住地 在 遊 憩 環 境 滿意 度 差 異 分 析 表 ………94

表 4-3-10 教 育 程 度 在 遊 憩 環 境 滿 意 度 描 述 性 統 計 分 析 … ………95

表 4 -3 -11 教 育 程 度 在 遊 憩 環 境 滿 意 度 差 異 分 析 表 ……… ………96

表 4-3-12 職 業在 遊 憩環 境 滿意 度 描 述性 統 計分 析 表……… 97

表 4 -3 -1 3 職 業 在 遊 憩 環 境 滿 意 度 差 異 分 析 表 ………… … ………98

表 4-3-14 婚 姻 狀 況 在 遊 憩 環 境 滿 意 度 描 述 性 統 計 分 析 表 ………99

表 4-3-15 婚 姻 狀況 在 遊 憩環 境 滿 意度 差 異 分析 表 ………100

表 4-3-16 個 人收 入 在遊 憩環 境 滿意 度 描述 性統 計 分析 表………101

表 4-3-17 個 人 收入 在 遊 憩環 境 滿 意度 差 異 分析 表 ………102

表 4-4-1 遊客 遊憩 特性變 項次數 分配表 ………103

表 4-4-2 遊 客 重 遊 意 願 敘 述 統 計 表 ……….………103

表 4-4-3 性別 在遊 客重 遊意 願獨 立 樣本 檢定 差異 分析 表 ………..104

表 4-4-4 年 齡在 遊 客 重遊 意 願 描述 性 統 計分 析 表 ………105

表 4-4-5 年 齡 在遊 客 重 遊 意 願 差 異分 析 表 ………106

表 4 -4-6 居 住 地 在 遊 客 重 遊 意 願 描 述 性 統 計 分 析 表 ……… ……107

表 4 -4 -7 居 住 地 在 遊 客 重 遊 意 願 差 異 分 析 表 ………… …… ……107

VIII

表 4-4-8 教 育 程度 在 遊客 重 遊意 願 描述 性 統計 分析 表 …………108 表 4-4-9 教 育 程 度在 遊 客 重遊 意 願 差 異分 析 表 ………108 表 4-4-10 職 業 在遊 客 重 遊意 願 描 述性 統 計 分析 表 ………109 表 4-4-11 職 業在 遊 客 重 遊 意 願 差 異 分 析 表 ………110 表 4-4-12 婚 姻 狀況 在 遊 客重 遊 意 願描 述 性 統計 分 析 表 …………111 表 4-4-13 婚 姻 狀況 在 遊 客 重 遊意 願 差 異 分析 表 ………112 表 4-4-14 個 人收 入 在遊 客 重遊 意 願 描述 性 統計 分 析表 …………113 表 4-4-15 個 人 收入 在 遊 客 重 遊意 願 差 異 分析 表 ………113 表 4 -5 -1 台 東 森 林 公 園 吸 引 力 與 重 遊 意 願 之 （ Pearso n） 相 關 分 析

……… 11 4 表 4 -5 -2 台 東 森 林 公 園 吸 引 力 與 滿 意 度 及 重 遊 意 願 之 （ Pe arso n）

相關分 析………116 表 4 -5 -3 多 元 迴 歸 分 析 的 「 係 數 」 統 計 結 果 ………… …… ……11 7 表 4 -5 -4 多 元 迴 歸 分 析 的 「 共 線 性 診 斷 」 統 計 結 果 ……… ……117

IX

圖次

圖 1-3-1 研 究 區域 位 置圖 ………6 圖 1-6-1 研究流程圖………12 圖 3-1-1 研究架構圖………36

1

第一章 緒論

本章主要的目的在於將本研究的背景研究動機、研究範圍、研究 限制及研究流程做一整體介紹。全章共分五節，分别依第一節、研究 背景與動機；第二節、研究目的與待答問題；第三節、研究範圍與限 制；第四節、名詞釋義；第五節、研究流程，共分五節逐一說明。

第一節 研究背景與動機

渾然天成自然之景緻所舖陳的好山好水，讓台東贏得台灣後花園 的美譽。自國內週休二日制度開啟以來，民眾到處尋求四季皆宜、可 供舒展身心及再造活力的旅遊所在 ，以往國人旅遊大多以蜻蜓點水、

走馬看花似的方式，但隨著國人旅遊水準日漸提升，至今已不能滿足 感性、知性兼具休閒的現代旅遊新趨勢的需求。因此，後山豐富且多 樣的族群文化風貌，夾帶著青山綠水間來回穿梭的豐沛能量，那將會 使遊憩活動更增添其深度及廣度！也因此台東儼然已成 為國旅首選 目標。

隨著國民所得的增加，國民對生活品質的要求也提升，市區公園 的設立變成都會成長的需求之一。更有許多醫學研究證實，運動可以 促進身體與心理的健康減少病痛，經過大眾媒體的宣傳，使得民眾漸 漸提升自我健康促進的意識，並開始前往公園運動場所，以減低工作 壓力、紓解情緒，並增進體適能（吳英偉、陳慧玲譯， 2001）。

台東依山傍海，雖不至絕緣於世外，但稱得上「台灣的後山桃花 源」，台東除了知本溫泉之外，還有許多值得遊憩的好地方！很多遊 客展開台東之旅的起點都是從台東市開始，不過大部份的遊客都只是 把台東市當作前往其他區域的驛站，並沒有太多機會或時間多停留在 市區。其實在市區或市郊不遠處也 有不少好玩的地方。比起台灣西部 許多大都會區，台東市區擁有更多風景優美的綠地公園，就在台東市 最熱鬧的中山路走到底，前方竟然是一片新綠的公園，環境優美的「台 東森林公園」就在市中心不遠處，阻隔了外面車水馬龍的聲音，讓人 忘了身處於市中心。緊臨著台東森林公園旁 風景優美的「琵琶湖」，

2

琵琶湖後方連接的就是蔚藍的海岸線，而這潭由地下泉水自然湧出所 匯聚而成的湖泊，水質清澈湛透，可以一眼望穿湖底。

公園綠地是工業化帶來人口都市化的產物，公園綠地所被賦予的 空間內容，在歷經長時間的人地互動以後，這些 公園綠地空間內容會 呈現出多樣生活累積的文化意義。公園綠地的形式與面貌就顯現了群 體價值與需求，休閒文化的大眾化時代也就呈現在此，因此休閒環境 形式的改變也是必然的。因為這個空間內容記載了不同年代的社會規 範價值。公園在都市發展的過程中，原 本的功能是著重在景觀和遊憩 的功能上，至於生態和保育的功能則是近年來才逐漸獲得關注（潘靜 儀，2009）。

公園綠地除了是兒童的遊戲場，還兼具都會區水土保持功能，也 消化二氧化碳並降低 溫室效應，調節市區微氣候。行政院國家永續發 展委員會將公園綠地面積列為台灣永續發展指標之一，市民享有的公 園綠地面積愈大，對都市的永續發展愈有正面幫助（蔡維剛，2010）。

現行都市計畫法第四十五條規定：「公園、體育場所、綠地、廣場及 兒童遊樂場，應依都市計畫人口密度及自然環境，做有系統之 規劃，

除具有特殊情形外，其佔用土地面積不得少於全部計畫面積百分之 十」。

公園綠地對人們的重要性就像自然對野生動物一樣！城市裡的 公園綠地則是扮演著生態保育、休閒遊憩、環境保護、和環境教育等 功能。從降低都市熱量儲存、淨化空氣、降低噪音、提昇環境品質都 有顯著的效果（賴梓玫，2005）。近年來基於環保與都市美化運動的 推行，促使都市的公園綠地的角色亦有了明顯的改變，而台東森林公 園當初建立是因為台東縣市位處後山，工商業不發達，所以 才能保留 住了一片好山好水，但由於休閒觀光產業的推動，無法引進大型主題 樂園之下，只好以開發生態、自然 美景為主，以資料文獻來看台東市

「森林公園」為例，其保育、開發過程，由原防風防沙功能轉變為休 憩遊樂功能，獲得之商業利益及遭遇之窘境，台東黑森林位於卑南大 溪出海口附近，一開始便是採低度開發型態，刻意保留了防風林相，

也和濱海公園連接，整個計劃因經費問題，進行了約三年之久，人工

3

設施仍很少。

台東森林公園近年來經過多次以生態工法維護整治，並廣植原生 樹種，也因為如此，它仍保留了許多原始的風味。園區也適合健走，

原始自然的質樸、透過林間灑下的陽光，加上健走速度帶來的流動感，

也為健走添加幾分的寫意。除了健走，這裡也規劃了「台東森林公園」

的自行車道及步道，還可租一輛腳踏車悠遊漫騎於森林間，當您經過 美麗花架的隧道時，會令人有穿越時空的感覺，暫別城市的喧囂，親 近大自然，若能放慢腳步，就會發現，公園也有相當耐人尋味及流留 忘返之處。它為台東市縣不可多得之都會區綠色森林資源，形成優美 之綠境觀光景點，為了配合推動觀光發展，乃以樸實、自然、生態，

保林等機能觀念，予以加強綠美化增加休閒遊憩空間，提升森林公園 為台東地區之觀光意象，以具特殊休閒風格，讓遊客在此充分放鬆緊 張的心情，盡情享受森林 芬多精及輕鬆愉快的休閒氣氛（台東森林公 園，2011）。

台東森林公園因為它主要的功能不外乎是提供民眾一個運動休 閒放鬆心情的空間，兼具美化市容的功效，提升民眾休閒健康概念，

作為民眾終身運動場所，增進國民身心健全。身為台東的一份子，本 研究台東森林公園的動機乃針對它給遊客的吸引力分析來探討遊客 的滿意度及重遊意願的相關性為探討，並選擇目的地的吸引力、滿意 度及重遊意願作為測量變數，探討台東森林公園對遊客吸引力、滿意 度及重遊意願對遊客的影響，並且在藉由目的地的吸引力探討其對滿 意度及重遊意願是否有所關聯性。讓負責的相關單位，可找到－台東 森林公園的魅力所在及改進的方向，並且可以 為往後的活動注入新的 活力及生命力，以達永續即可做到口碑行銷的目標。並針對以上各項 之研究結果經討論及提出建議，可提供相關機構作為台東森林公園未 來發展開發規劃與相關議題等參考 ，本研究之研究動機有三點 : 一、暸解台東森林公園的遊客吸引力與滿意度的關係為何？

二、暸解台東森林公園的遊客遊客滿意度是否對重遊意願有影響？

三、台東森林公園的遊客吸引力與滿意度 與重遊意願是否有相關？

4

第二節 研究目的與待答問題

建 立 森 林公 園 的 目 的 是 保 護 其範 圍 內 的 一 切 自 然 環境 和 自 然 資 源，並為人們提供遊憩、療養、避暑、文化娛樂及運動休閒等。江依 芳（2004）指出遊客在旅遊中如感受到遊憩設施對環境衝擊較低、遊 憩景點吸引力強，以及有良好服務態度，則相對會提高滿意度，並且 會增加旅遊次數及推薦親朋好友前往的旅遊意願。

研 究 指 出觀 光 景 點 可 以 透 過 舉辦 過 相 關 特 殊 活 動 及相 關 服 務 措 施與設備之相互配合，來增加遊憩區之吸引力、延長遊客停留時間、

提升遊客重遊意願（林憶蘋、歐聖榮，2001；Light, D，1996；Janiskee，

1996；Yoon，2000）台東森林公園係以人為方式塑 造而成之公園，提 供適宜的遊憩環境、設施予民眾，並滿足其需求而本研究目的欲探討 自台東公園啟用以來，其提供 的遊憩環境、設施與服務是否能滿足前 來遊客的需求；而其主要目的乃在於瞭解遊客對台東森林公園的吸引 力、滿意度以及重遊意願間的關聯性，以到台東森林公園從事遊憩活 動的遊客為主要調查對象，並且探討人口統計變項對目的地吸引力、

滿意度以及重遊意願是否具有影響及民眾的背景變項、森林公園的規 劃設計、場地設施、地理環境、交通便利性…等，是否會影響台東森 林公園的滿意度及重遊意願。

根據研究背景與動機具體而言，本研究探討之目的 與待答問題如 下：

一、研究目的

（一）探討台東森林公園的遊客，是受到何種觀光資源吸引力而來。

（二）探討來台東森林公園遊憩的遊客特性及參與行為。

（三）探討台東森林公園對遊客產生之吸引力程度、滿意度以及重遊 意願之情形。

（四）探討不同的人口統計變項對台東森林公園遊憩目的地吸引力、

滿意度以及重遊意願是否具有差異性。

5

（五）瞭解台東森林公園對遊客產生之吸引力程度、滿意度以及重遊 意願之間的影響關係。

二、待答問題

（一）台東森林公園的遊客，是受到何種觀光資源吸引力而來？

（二）台東森林公園遊憩的遊客特性及參與行為為何？

（三）台東森林公園對遊客產生之吸引力程度、滿意度以及重遊意願 之情形為何？

（四）不同的人口統計變項對台東森林公園遊憩目的地吸引力、滿意 度以及重遊意願是否 有不同之差異？

（五）台東森林公園對遊客產生之吸引力程度、滿意度以及重遊意願 之間的影響關係為何？

6

第三節 研究範圍與限制

一、本研究之研究範圍可依以下 二點說明:

（一）研究對象

本研究之研究對象以至台東森林公園之遊客為主，包含個人、團 體等遊客，排除無法理解題意與受訪之十五歲以下兒童並用 抽樣方法 以實際調查方式，針對遊客發放問卷收集資料。預試問卷調查係於民 國 100 年 12 月 1 日至 31 日發放 100 份，正式問卷於民國 101 年 3 月 1 日至 31 日台東森林公園內採便利抽樣法進行，於各入口處發放共 350 份問卷做調查。

（二）研究地區

台東森林公園位於台東市與卑南溪出海口之間，東西狹長係屬飛 砂防止保安林地區，長 3 公里，寬 800 公尺，面積 280 公頃，距台東 市五分鐘路程。（台東森林公園，2011）。

研究範圍位置圖如圖 1-3-1 所示:

圖 1-3-1 研究區域位置圖資 料來源 ：台東縣政府網站

7

二、研究限制

本研究僅針對遊客對台東森林公園的吸引力、滿意度及重遊意願 做探討分析之間的關係，因此 以遊客的實際感受及體驗進行問卷填答，

以探討遊客對台東森林公園的吸引力、滿意度及重遊意願 之間關係進 行研究。因此本研究 限制有以下五點說明如下:

（一）本研究的範圍針對進入台東森林公園從事遊憩活動或進行觀賞 運動的遊客做問卷調查。

（二）本研究依台東森林公園之現況做調查，其結果僅針對台東森林 公園，無法推論至其他公園。

（三）在台東森林公園參與活動的民眾中有部份是兒童，或因對問卷 之字義有誤解或不了解，故不對其施測。

（四）本研究以封閉式問卷調查，透過一對一方式進行問卷 施測，基 於研究者與受試者雙方互信基礎，均假設受測者皆為據實回答 問題。

（五）本研究正式問卷調查時間為期一個月，但由於經費與時間上的 限制，或因為氣候、人為等因素差異，如 遇天氣不佳時，園區 人潮眾多等皆有可能影響來訪民眾之滿意度，其中調查時間 如 果遇到連續假期，可能因此會造成研究調查結果與園區整年度 之平均值可能會存在誤差。

8

第四節 名詞釋義

為了便於研究分析與討論，茲將本研究重要名詞之意義說明如 下：

一、公園的意涵

公園隨著不同時代背景演變而有不同定義，但其主要目的是為了 提供民眾一個休閒遊憩活動空間，並且兼具其它功能；內政部營建署 (1996)在「全國公園綠地研討會」之定義：「綠地，泛指穩定保持著植 物生長的土地或水域，其廣義定義係指可供生態、景觀、防災、遊憩 等功能之開放空間」。公園為政府滿足民眾日常生活中，休閒活動需 求而設置之公共場所，並兼具有促進都市美觀、防災、避難等功能，

因此公園綠地具備「景觀美 化」、「休閒遊憩」、「生態保育」、「防災保 健」等四大要素，且能有效改善生活環境品質，創造綠意盎然之舒適、

安全、美的生活空間所不可或缺之基本設施。

廣義的公園綠地層級依其規模、屬性之不同可分為自然公園綠地、

區域公園綠地及都市公園綠地，並依其功能又劃分為若干種專用綠地

（郭瓊瑩，2002）；鄭明仁（1987）對都市公園所下的的定義：

（一）公園乃供人們遊憩之用，其目的在於調劑我們日常生活的例行 活動，以恢復我們身心疲勞。

（二）公園為公眾所擁有，為共眾所享用，但亦有私人擁有而開放供 大眾使用，如大部分的私人遊樂場所等。

（三）公園是一塊具有鄉下氣息而無都市高聳密集之建築物，需要花 草、樹木、休息或遊戲之設備，或具有特殊自然景觀。

基於上述研究之歸納與彙整，將此台東森林公園定義為除保護森 林景色自然特徵外，並根據造園要求適當加以整 理規劃。並且具有一 定規模和質量的森林風景資源與環境條件，有完善的休閒運動設施或 步道及美麗的植物景觀及生態 可以紓解身心壓力放鬆自我與運動休 閒，森林公園是一個綜合體，同時，也是一種以保護為前提利用森林 的多種功能為人們提供各種形式的旅遊服務。在森林公園裡可以自由

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休息，也可以進行森林浴等。規模森林公園是在面積較大，具有一至 多個生態系統和獨特的森林自然景觀的地區建立的公園。

二、吸引力的意涵

「吸引力」一詞，從中文字義來看，「吸」具有「收受」、「引」

具有「導引」之意，「引力」是萬物互相吸引的力量，則「吸引力」

一詞，其意義為「收受、牽引之力量」。而從「收受」與「牽引」之 意義而言，是屬於被動的狀態，非自己主動意識（高玉娟， 1995）。

基於上述研究之歸納與彙整，本研究將吸引力定義為：吸引遊客 前往目的地的驅使力，而目的地所具特色因素，能夠讓遊客觀賞、遊 憩、體驗等。相關研究實證發現吸引力會影響滿意度，亦會影響重遊 意願。台東森林公園的吸引力分六構面，本研究之吸引力量表是以台 東森林公園對遊客的吸引力、滿意度及重遊意願 的吸引力量表問卷依 據，題目以李克特五點量表設計 與記分，依回答「非常不重要」、「不 重要」、「無意見」、「重要」、「非常重要」等五個尺度，分別以1、2、

3、4、5分數。分數越高表示越具有吸引力 ；反之，得分越低，則表 示較不具吸引力。

三、滿意度的意涵

遊客對於活動前的期望與活動後的實際感受相互比較後所形成 的感覺滿意或不滿意之程度，即為滿意度（劉泳倫、施昱伶，2009）。

Baker and Crompton（2000）則認為滿意度是遊客個人經歷一連串活 動之後的真實經驗，起源於遊客與目的地互動後所產生的心理感覺與 情感狀況。黃佳慧（2005）表示遊客參與瞭解體驗活動後為整體活動 行程經驗的感受，及遊客對此體驗活動的價格滿意程度、服務設施滿 意度及整體滿意程度。

基於上述研究之歸納與彙整，本研究擬採用「整體性衡量」法，

來衡量遊客對台東森林公園的整體滿意度情形。即探討遊客使用台東 森林公園設施或體驗設施後，對 做的整體性評估滿意度。並且會受不 同的人口統計變項之不同而有所差異。台東森林公園的滿意度分四大 構面，本研究之滿意度量表是以台東森林公園對遊客的吸引力、滿意

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度及重遊意願的吸引力量表問卷依據，題目以李克特五點量表設計與 記分，依回答「非常不滿意」、「不滿意」、「普通」、「滿意」、「非常滿 意」等五個尺度，分別以1、2、3、4、5分數。分數越高表示越滿意，

反之分數越低則越不滿意 。 四、重遊意願的意涵

重遊意願是常因研究對象不同行業而有所不同的用詞與解釋，例 如在遊意願、重遊意願、在購意願、再次消費、再度選擇或忠誠度等。

重遊意願是遊客願意再次旅遊某一目的地或某一個景點意願。

基於上述研究之歸納與彙整，可知過去研究對滿意度的衡量多以 重遊、推薦給其他人或優先選擇考慮的地方此三個指標來衡量遊客之 滿意度。所以本研究將重遊意願定義為：遊客對遊憩區所提供的資訊、

設施、服務與實際的感受的差異，是下次重遊意願的關鍵，如果滿意 度高則會增加旅遊次數及推薦親朋好友前往旅遊的意願。台 東森林公 園的重遊意願亦分三大構面，本研究之重遊意願表是以台東森林公園 對遊客的吸引力、滿意度及重遊意願的吸引力量表問卷依據，題目以

「願意再來此從事遊憩活動 」、「出遊會優先考慮」、「願意推薦親朋好 友來此從事遊憩活動」，分別以「願意」、「不一定」、「不願意」為選 項，分數越高，表示重遊意願高 。

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第五節 研究流程

本研究採「量化研究」方法，本研究之研究流程，是依研究背景 及目的確立研究主題後，再進行國內外相關文獻資料之蒐集與整理，

分析後之理論基礎而後建立研究架構並著手研究工具設計、專家效度 及修訂問卷樣本，後選定調查之方式與樣本數大小進行實際問卷調查 工作，在依據蒐集回覆的資料問卷資料進行統計分析，於歸納討論後，

最後依研究結果提出討論與建議。各步驟說明如下 :

一、 論述研究的背景:經確立研究主題後，針對周遭附近環境發展歷 史蒐集相關資料加以敘述。

二、 研究動機與目的:依據研究動機擬定研究主題，並提出研究目的 與內容。

三、 研究範圍確定:確立以台東森林公園區域之遊客為研究範圍。

四、 相關文獻回顧探討:依據研究的動機與目的蒐集國內外相關著作 與文獻的探討，其中包括研究報告、期刊論文及政府相關政策資 料等，據以探討本研究各相關構面。

五、 確立研究架構與假設:依據研究目的及彙整分析後文獻資料，確 立研究架構與假設。

六、 擬定樣本與問卷設計:根據研究目的擬定問卷內容，經過專家效 度、信度及預測實施在修訂步驟後，形成正式問卷並 實施調查。

七、 調查結果與分析:將所得問卷資料整理，並排除無效問卷後進行 資料建檔，利用統計軟體針對研究架構進行各項變數之分析驗證，

以建構系統組織結果。

八、 研究結果與討論:依據研究使用分析模式進行評估再作整體性討 論，以歸納出研究討論。

九、 結論與建議:歸納研究結果，提出本研究之結論，並以本研究之 發現提出建議。

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依據前述研究步驟，歸納本研究之流程如下圖1-5-1所示:

研究主題背景

緒 研究動機

與目的

研究範圍 論

文獻回顧 與 理論探討

文

獻 對遊客之

吸引力 遊客滿意度 遊客重遊

意願 回 顧

擬定問卷 專家效度

信度檢驗

調 正式問卷調查 預測實施

及修訂 查 與 資料統計

與分析 分

析 研究結果

與討論

結論

結論與建議 建議

圖 1-5-1 研究流程圖

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第二章 文獻探討

本章共分四節，分別為第一節：台東森林公園沿革；第二節：吸 引力之理論與相關研究；第三節：滿意度之理論與相關研究；第四節：

重遊意願之理論與相關研究，依據研究的動機與目的蒐集相關文獻，

其中包含研究報告、期刊論文以及政府相關資料等，據以探討本研究 相關構面，茲分別說明如後。

第一節 台東森林公園沿革

台東市森林公園舊名「黑森林」，其因為木麻黃 是一種在台灣普 遍用於防風的樹木，由於顏色較深，遠遠望去黑壓壓一片，故稱之為

「黑森林」。台東黑森林位於卑南大溪出海口附近，而又因為由於湧 泉所形成的一彎淺水潛藏於黑森林中，清澈見底，魚兒悠游其間，彷 彿置身童話世界。後來才經過重新改名為「台東森林公園」，因此成 為台東市區中，較具有規模與規劃的公園，由於就位於台東市區，交 通十分便利，不只在台東人眼裡是如此重要，外縣的遊客也是必到此 地遊玩的景點（台東森林公園，2011）。

幾年前，這裡並沒有那麼有趣，而是在近年縣府的開發，才會有 今天這模樣。記得以前到「台東森林公園」玩，地面上也都還是小石 子與溪床混成的沙石地，走路如果不小心還會拐到腳，滿危險的。湖 的旁邊，原先也只有簡單的木製圍欄，沒有觀賞的木台、木造涼亭和 小木橋，而以前舊名為「日月湖」，因為 湖水是分開來的，水質混濁 且深淺難測，與今日的森林公園相比，真是相去甚遠。原本人潮不多，

是因為近年來各項的精心建設，逐漸變成台東居民消遣娛樂的好去 處。

縣府於91年起即陸續於園區內施行海岸林生態復育，栽植多樣化 本土海岸林樹種，來改善衰老之木麻黃防風林，在台東市近台東大堤 處，已完成造林面積15公頃，其中木麻黃區域10公頃，混合林區域5 公頃，樹種包含：小葉南洋杉、大葉山欖、海檬果、茄冬、正榕、黃

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槿、水黃皮、白水木、欖仁、火焰木、黃脈刺桐、珊瑚刺桐、台灣海 桐等13種，含括了誘鳥及誘蝶樹種，希望能讓園區內生物更為多樣化。

林間設有四通八達的自行車道，提供散步森林浴與騎乘自行車之樂趣，

每日清晨及傍晚時分，遊 客如織，剛好本區域鄰近海邊，地下水充沛，

自行車道旁邊有設置數個手壓汲水器，好奇心重的人都會去玩一下，

只要把手往下壓，地下水就立刻跑出來，這是昔日汲水的用具，常吸 引到訪遊客拍照及洗手使用 （台東森林公園，2011）。

公園由一開始的生態休閒轉而引入商業休閒設施，許多硬體就這 麼跟著建設起來，如市民活動廣場、薄膜設計大型涼亭、景觀小山丘 與自行專用車道，沿途鋪柏油路面，把黑森林幾 個重要的景點連接起 來，還另外設置一條連到海濱公園，形成一個交通便利的大型休憩景 點。以前看來雜亂交錯的木麻黃，現在聳立步道旁，感覺也不大相同 了（台東森林公園，2011）。

每逢過年佳節台東縣政府與相關活動單位便在此舉辦一系列活 動，如端午龍舟比賽、原住民嘉年華會、活水節、南島文化節等，不 但吸引大批民眾與遊客湧進，到此參與、欣賞及散步，更帶動了台東 觀光產業事業的發展與實際商業利益效果，無形中也提高了台東觀光、

民俗文化的高知名度。這些眾多影響下，不知不覺當中，台東的景點 大家總會想到「台東森林公園」，這時才發現它是多 麼重要。能看到 的是台東居民和遊客臉上的笑容。聽到遊客說稱讚之聲，聽了也覺得 與有榮焉，很高興台東能變得那麼棒，同時也深深肯定縣府為發展觀 光休閒產業所做的一切。

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第二節 吸引力之理論與相關研究

對遊客而言，旅遊地因具備一定程度的吸引力，才能讓遊客產生 前往旅遊消費的動機，進而產生旅行的實際行動。

吸引力是測量一個吸引物的相關強度(Getz，1991)，一種內在的 吸引力量去影響遊客行為 (Leiper，1990)。Victor(1989)指出遊客選擇 目的地旅遊的初始動機，有一部份是來自於旅遊目的地內具有吸引力 的事物(attractions)。如果沒有吸引人前往的特色，就不會有令人愉悅 的旅遊。能夠吸引遊客前往的任何事物以及能夠吸引遊客參與遊憩活 動之事物，即具有吸引力。

楊明賢(1999)則認為，凡是足以吸引觀光客的資源無論其為有形 或是無形，實體或潛在性的均可稱之為觀光資源。凡是可能吸引外地 遊客來此旅遊之一切自然、人文景觀或是勞務商品，均稱為觀光資源。

其構成要件包括：(1)對觀光客構成吸引力(2)促成旅客消費的意願(3) 滿足旅客的心理生理需求。 Hu & Ritchie (1993)認為旅遊目的地的吸 引力反應了個人對目的地的感受、想法和意見，即個人的遊憩需求與 在目的地感受到的滿意度兩者間的關係。

Victor(1989)認為吸引力是觀光者或遊憩者前往的基本動機。

Hu&Ritchie(1993)指出旅遊目的地的吸引力是遊客對特殊假 期的需要，

即對個別目的地所提供的滿意程度所提出的感覺、看法和意見之認知。

依據陳水源譯著(1981)中對「吸引力」有如下之論述：「吸引力」原日 文為「魅力」之意，係指觀光遊憩地區其所具有特色或吸引旅客前往 旅遊觀覽之力量(要素條件)，即指其優良度而言，故亦可以譯之為「潛 力」。Saleh和Ryah(1993)認為各項活動特色因素，為主要吸引遊客前 來參與活動的原因；或以遊客參與動機作為活動吸引力 (游英妙，1999)。

張耿輔(2000)認為吸引力之有無及強弱，其決定因素在於被吸引者的 需求，被吸引者受到吸引物傳播出來的條件訊息或自己以往的經驗，

在經過評估後認為能滿足他的需求，則會依他所期望能得到滿足程度，

產生不同程度的吸引力。何妍璘(2000)認為吸引力是個人進行旅遊決 策後，到達目的地所提供的獲益與個人內心想要的獲益兩者相結合的

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結果，並且將此做為下次決策前之依據。謝金燕(2003)指出遊客對於 目的地的吸引力，會因「旅遊動機」與「認知價值」二個構面的衡量 結果，產生不同的吸引強度。

高玉娟(1995)將「吸引力」定義為目的地內的某些特質(或特色)，

使遊客對其發生興趣，而有前往接近的慾望。在此所指目的地特質 (或 特色)即是觀光遊憩資源；而興趣則是指遊客對目的地特質的正面態 度；而慾望是內心想去執行此一正面態度的行動。

吸引力之影響因素，林晏州（ 1986）認為，人們參與遊憩活動之 目的，在於滿足個人之各種遊憩需求，故遊憩需求之滿足能力，是衡 量遊憩活動吸引力之重要指標。因此，觀光吸引力之產生與否，取決 於遊憩區之魅力是否能滿足遊客之需求；吸引力之強弱，則視「魅力」

與「需求」之連結程度而定。

由以上論述，觀光吸引力之形成，取決於資源供給面與活動需求 面之間的交互作用關係。而影響活動需求的因素，著重在個體的選擇 行為，包括年齡、性別、動機、知覺、態度、偏好等等，國內學者如 (王玉娟，1994；魏弘發，1995）均有以遊客之認知與觀光行為為探 討之研究。楊崑霖（2001）研究指出吸引遊客前往白河蓮花節主要因 素包含了蓮花田園景觀、節慶活動、學習文化、生態知識及熱鬧氣氛。

王舜皇（2002）認為活動吸引力應包含活動內容的吸引力及舉辦地特 性。謝金燕（2003）研究歸納出吸引遊客前往高雄佛光山觀光的因素 為旅遊動機與認知價值。

17 表2-2-1

吸引力之 衡量影響因素整理表

研究者（時間） 衡量影響因素

劉修祥（1998） 生理、文化、人際關係、地位與威望。

何妍璘（2000） 環境因素、個人因素。

王舜皇（2002） 活動吸引力、舉辦地方的特性。

沈進成、謝金燕（2003） 遊客本身之內在心理 因素：旅遊動 機、

認知價值。

張家銘（2006） 自然景觀、環境資源 、人為設施、 事件 及慶典。

荊元武（2006） 遊憩動機、知覺價值。

申震武（2006） 旅遊動機、遊憩環境、自我成長。

吳明怡、周秀蓉（2007） 服務設施、遊憩環境 、追求健康、 自我 成長。

林永森、張孝銘（2007） 新奇體驗、自然生態 、產品與環境 、媒 體口碑、地理設施良好。

范欣宜（2007） 既有資源、活動選擇 、服務設施、 空間 舒適度。

溫卿副（2008） 活動體驗、環境構面 、個人構面、 服務 設施、經營管理。

王明元、曾麗燕（2009） 休閒體驗、設施完善 、品質保證、 經濟 價值、心靈情感方面。

王維誠、黃文成、郭進財（2009） 自然景觀、文化景觀、人文景觀。

李炳昭、陳一之（2009） 遊憩動機、認知價值。

資料來源 ：范欣宜（2007）、溫卿副（2008）及與本研究整理。

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吸引力的類型：

Goeldner＆Ritchie（2006）旅遊吸引力的範圍非常廣泛，通常是 指足以吸引旅客到旅遊地的所有吸引力之集合，風景、購物、娛樂、

文化和遊憩活動，在旅遊地的競爭裡中都扮演著重的角色。旅遊吸引 力的分類的方式有很多其中包括：

表 2-2-2

吸引力產 業的類型表

文化吸引力 自然吸引力 活動吸引力 遊憩吸引力 娛樂吸引力 歷史遺跡 山水風景 大型活動 觀光遊覽 主題樂園

建築 海景 社區活動 高爾夫 賭場

民族 公園 慶典活動 游泳 電影院

美食 山岳 宗教活動 網球 購物設施

紀念碑 植物 體育活動 自行車 表演藝術中心

產業設施 動物 商業展覽活動 冬季活動 綜合體育館

博物館 海岸 聯合展

音樂會 島嶼

資料來源 ：Goeldner＆Ritchie（2009）

一、文化的吸引力

在大都市中藏有各式的文化寶藏，因此，它們每年可以吸引數百 萬的遊客前往欣賞多種類的旅遊景點，包括戲院、博物館、特殊建築、

動物園、水族館、文化遺址、嘉年華、購物、餐廳，對於前往的遊客 而言，這些景點具有一定的旅遊吸引力。另外富有歷史性的旅遊吸引 力、史前考古遺跡（中國、埃及、希臘、以色列、土耳其、印尼、印 度、秘魯的古代紀念碑）也可以吸引旅客並且感動他們！使他們可以 學習到當代已消失的文明。 台東森林公園近年來舉辦的相關活動如:

99 年 5 月法鼓山信行寺辦理戶外禪修課程、98 年 2 月商借中央健保 局舉辦全民健保 14 周年活動、98 年 3 月東基辦理老人日托年度戶外 教學及聯誼活動、99 年 5 月財團法人生命泉教會舉辦「復活節聯合 節慶」活動、98 年 5 月臺東縣總工會舉辦-勞動節大會暨表揚模範勞 工活動等。

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二、自然吸引力

自然景觀吸引力是使人們從事旅遊活動的主要動機，美國、加拿 大、印度、澳洲、以及日本等國家都擁有大型的國家公園，在美國，

每年國家公園可以吸引上億遊憩人口，到處林立的國立及州立公園，

更是引起許多遊客的興趣，在植物園、動物園、山區、海濱公園都有 相同的情形，因此這些自然美景可以讓遊客享受自然舒解身心，更可 以讓他們從自然美景中得到心得啟發。美國國家公園是全美吸引最多 國內遊客的旅遊吸引力之一，一年可以吸引約兩億 6﹐600 萬遊客。

美國國家公園管理處（National Park Service﹐NPS）轄下掌管超過 388 座公園、遊憩區、保護區、古戰區、歷史遺跡、湖岸山區、紀念碑、

海岸、公園步道，共計包括 8﹐440 萬公畝。2003 年全美遊客總數中 有 30％是前往國家公園的。美國「藍山園道」（ Blue Ridge Parkway）

每年吸引 1﹐830 萬遊客，是全美遊客最多的公園步道，而「大煙山 國家公園」（Great Smoky Mountains Park）則是遊客最多的國家公園

（940 萬人次）。台東森林公園近年來舉辦的相關活動如:98 年 4 月國 稅局舉辦年度「大步走出百萬金」仁愛健行、98 年 12 月財團法人台 灣世界展望會辦理 FY10「家庭教育」系列活動、99 年 1 月國立關山 高級工商職業學校參訪、 98 年 3 月舉辦 2009 臺東利吉惡地 50 公里 超馬賽工作協調會等。

三、活動吸引力

近年來許多大型體育活動受到各國矚目，例如每四年舉辦一次

「奧林匹克運動會」、「世界足球賽」；每五年舉辦一次「世界博覽會」；

例如 2010 年上海世界博覽會，均為主辦國帶來相當可觀的國家聲譽 及經濟效益；西班牙「奔牛節」、美國「萬聖節」、 巴西 「 嘉 年 華 會」

等節慶活動吸引力，已成為外國遊客入境該國的主要旅遊目的。台東 森林公園近年來舉辦的相關活動如:98 年 9 月台東教育處舉辦 2009 花 東縱谷樂活全國馬拉松籌備會、98 年 10 月台東教育處舉辦台東 123 暨 51.5 公里國際鐵人三項賽籌備會 、98 年 4 月中央健保局舉辦「全 民樂活健康行」健行活動、 99 年 5 月縣政府體健科召開「2010 台東 活水湖 113 公里國際鐵人三項競賽」活動協調會議 、98 年 11 月台東

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縣政府體健科辦「2009 花東縱谷樂活台東全國馬拉松比賽」活動、

98 年 11 月 台東縣政府舉辦「台東縣身心障礙者趣味運動」競賽活動、

99 年 4 月台東縣體育會辦理「99 年度台東市長盃全國地面高爾夫球 大賽」活動、99 年 5 月台東縣議會辦理「99 年全國漆彈公開賽、暨 第二屆守望相助盃漆彈賽」 等。

四、遊憩吸引力

遊憩性的旅遊吸引力提供人們容易參與的休閒活動和活動設備，

例如許多國家均闢建景觀海灘、高爾夫球場、游泳池、保齡球館、溜 冰場、滑雪場、健行步道、自行車道、冰上運動和水上運動，隨著人 們對休閒生活及健康的重視，而日漸展現其吸引人潮的力道。台東森 林公園近年來舉辦的相關活動如:96 年 5 月台灣自行車日、98 年 5 月 新光人壽保險公司舉辦慶祝 45 週年舉辦健行活動、98 年 11 月台東 縣政府舉辦全國原住民及一般學校校際溜冰賽、98 年 11 月台東大學 附屬體育高級中學進行戶 外教學、99 年 6 月縣政府農業處辦理「99 年台東縣縣長盃槌球邀請賽」、99 年 6 月台東縣體育會辦理「台東縣 水上機車競賽與障礙比賽」、99 年 7 月台東縣體育會辦理「99 年全國 自行車公路錦標賽暨 2011 國際自由車、99 年 5 月台東市教育會辦理

「99 年慶祝母親節寫生活動」 等。

五、娛樂吸引力

不管是對國外或國內的旅客而言，「購物」一直是很重要的活動，

因此購物也是一種旅遊吸引力，主要靠服飾、手工藝品、藝術品以及 紀念品的零售交易來吸引旅客；人們喜歡把賭場當作日常生活的一種 選擇，「博奕」在世界上的許多地區，包括遊艇上隨處可見，知名的 賭場地區包括摩洛哥、加勒比海、倫敦、威尼斯、澳門、拉斯維加斯、

新紐奧良、科羅斯多，賭場對當地旅遊及經濟的影響是可以預期的。

從古至今，不分東西，具備強大吸引人潮的利器就是定點式的主題遊 樂園（或稱主題遊樂公園），主題遊樂園的設置可以追溯至歐洲的中 古世紀，當時以娛樂為主而設置的花 園，及是今日遊樂園的前身，他 們以馬車、煙火、舞蹈、以及遊戲為主打特色，即便今日迪士尼、環

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球影城推出得主題都可以看出歐洲中古世紀的影響力，布希花園以及 其他類似主題遊樂園都是高知名度、高收益的旅遊吸引力。台東森林 公園近年來舉辦的相關活動如:98 年 10 月台東縣政府農業處舉辦體委 會槌球邀請、98 年 11 月台東縣政府農業處舉辦全民健走活動、98 年 10 月台東縣政府農業處舉辦常態性運動社團成果發表觀摩會 等。

目前台灣地區或中國大陸熱絡推動的節慶活動，例如台灣白河蓮 花節、東港鮪魚季、台東南島文化節、元宵炸寒單爺、宜蘭童玩節等，

皆仍屬於地方吸引力；台灣 2004 年彰化花卉博覽會，春節期間湧入 50 萬人次，具備全國性吸引力；而 2005 年日本舉辦「世界博覽會」，

吸引 2﹐250 萬遊客進場，其中中國、韓國、台灣等入境遊客合計達 100 萬人次，2010 上海世博會估計超過 7﹐000 萬人入園參觀，其中 入境遊客的比例應該會超過 10％，世博會明顯具有國際級吸引力。

設法塑造旅遊地的吸引力，全力打造個地區的主題特色產品，致 力營造景區吸引力，在從建設餐旅服務、運輸服務、旅遊服務、行銷 服務等周邊產品完善，做好萬全的準備，迎接正逐漸增加的旅遊人潮。

唯有具備地區性的特色，才能吸引鄰近縣市居民上門；唯有具有全國 性的吸引力的特色，才可能吸引各其他國的到訪；唯有具備國際級旅 遊吸引力的特色，才可能吸引國際觀光客入境旅遊。

上述學者之研究對吸引力定義雖然用字有所不同，但多數學者還 是認為吸引力是一種拉力，吸引力就是引力相對推力的說法。本研究 對吸引力之意義認為是來自於自然事物及人類創造之事物所產生的 一種力量，具有誘惑，讓人前往與接近之魅力，包含有形與無形及生 理與心理層面。

張家銘（2005）驗證運動觀光客參與行為模式，以探討參與運動 經驗、觀賞運動性節目經驗、運動觀光吸引力、運動觀光參與動機、

運動觀光參與滿意度及運動觀光參與忠誠度等變項之間影響關係。以 參加 2004 年澎湖世界華人馬拉松賽會之 543 位成人為對象，其研究 結果指出參與者之運動觀光吸引力是會對運動觀光參與動機達顯著 的正面影響。

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高玉娟（1995）、黃靖雅（2001）及簡惠貞（2001）等人於研究 遊客對墾丁國家公園觀光遊憩資源吸引力、遊客對鹿港龍山寺之文化 觀光吸引力以及外籍遊客對台灣民俗慶典活動參與意願之有關觀光 吸引力研究，皆以探索觀光資源（包括自然資源、文化資源、宗教活 動等）之吸引力為主要，其所獲得結果均認為吸引力是影響遊客參與 遊憩之重要因素。

張耿輔（2000）以影響淡水鎮各類型觀光遊憩資源對遊客吸引力 的因素研究發現，觀光景點對遊客的吸引力與設施服務的需求並沒有 顯著關係，不論遊客是否重視遊憩區的知名度、環境安全或衛生，其 對各遊憩資源的吸引力之強度是幾乎相同，雖然設施對遊客所受吸引 力沒有直接影響力，可是會直接影響遊客遊憩品質與感受，進而影響 重遊意願。

相關研究證明發現吸引力會影響滿意度，亦會影響重遊意願，但 人口統計變項在吸引力上有些是 達顯著差異，可是部份是不會有顯著 產生。此本文研究台東森林林公園的吸引力分成 六個構面說明分別是 否有完善的休閒運動設施及健康步道和美麗的植物景觀與生態、沿途 步道是否有優美的景觀、及是否可以舒解身心壓力和離市區近及交通 方便等，從歷年來台東森林公園舉辦的活動可看出 來。

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第三節 滿意度之理論與相關研究

滿意度經常是各研究用來測量人們對產品、工作、生活品質、社 區或戶外遊憩品質等看法、認知、行為表現的工具，是一項非常有用 的衡量指標(林晏州、陳惠美、顏家芝，1998)。若從行為學角度來看，

人們參與活動是依其行為目標導向的，則遊客從事遊憩活動是為達其 遊憩目標，以及其所要求能夠獲得的滿意水準。

Lawler(1973)提出「期望理論」指出，人們對於其想要從事之努 力、所獲致的表現及所達成的結果均持有特定的期望心理，並且對行 動所能達成之結果具有不同之偏好，因此在任何情況下，個人採取何 種行動係決定於當時個體本身的期望與偏好。

侯錦雄(1990)將滿意度分成兩類，分別是總滿意度與分項滿意度。

並提出滿意度係受(1)個人特徵與差異(2)遊憩動機(3)遊憩場所(4)此 次遊憩的參與型態因素所影響。而滿意程度則為遊憩體驗與遊憩動機 間之評量結果。

蔡伯勳(1986)認為滿意度係由個人認知所獲得的結果和他想要 或他想像他應獲得結果間的差異而定。在任何情況下，總滿意度受存 在於此情況下之所有構面的差異總和所影響。

「滿意度」一直是各研究用來測量人們對產品、工作、生活品質、

社區或戶外遊憩品質等方面之看法的工具，是一項非常有用的衡量行 為指標。相當多研究滿意度的文獻中都發現，遊客不同的社經特徵，

在不同的文化影響下，產生多樣的態度、偏好及動機，並以不同的方 式影響其對滿意度及品質的知覺(侯錦雄，1990)。

受測民眾對園區內設施本身的需求與實際使用上的差異，所產生 的心理反應（吳守從、方乃玉，2004 ）。本研究指受測民眾對園區在 需求上、設施上及經營管理模式上的滿意情形。Kolter（2003）指出，

消費者比較消費前對產品或服務品質的期望與實際消費後認之產品 或服務的表現，藉以判斷實際認之表現程度與期望是否存在差異。如 果實際表現超過期望，則產生滿意；如果實際感覺比預期期望差，則

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產生不滿意。遊客對於目的地的吸引力，會因為「旅遊動機」與「自 我認知價值」之不同，產生不同的吸引力強度，而其滿意度的也會有 所不同。再遊客的遊憩行為中，遊客對滿意度保有預期心理、動機與 偏好，同時實際體驗與期望是有差別的（江中皓，2003）。謝金燕（2003）

認為遊客滿意度是個人歷經行前期望與實際參與體驗後的心理比較 結果。各國的學者之滿意度定義表 之整理如下表 ：

表2-3-1

各國的學 者之滿意度定義

學者(年代) 定義

Westbrooks（ 1980） 消費者所接受的服務或產品只要是主觀的覺得 好，便 產生滿意；反之亦然。

Oliver（ 1981） 消 費 者 滿 意 是 對 於 所 使 用 的 產 品 或 服 務 所 獲 得 的 價 值程度所作的一種立即性的情緒反應。

Churchil&surprenant

（1982）

滿意是由買者之購買報酬、購買成本與期望三者比較 而來。

Engel ﹐ Blackwell ﹐

＆Miniard（1995）

顧客滿意度是顧客在使用產品後，對產品績效與購買 前預期得是否一致性加以評估，當兩者間接近 一致性 時，顧客將獲得滿足；反之，將產生不滿意 的 結 果 。 Tes（ 1988） 顧 客 滿 意 度 可 視 為 一 種 對 於 事 前 預 期 與 認 知 績 效 間

知覺差距的評估反應。

Latour（ 1979） 「滿意度」是消費者購買產品後，對各屬性與比較水 準作比較所產生的差距，與消費者對各屬性所認定的 重要性予以加權所得的結果。

Goodman（ 1989） 消費者滿意是消費者需求、慾望與期望配合或超過，

而導致重複購買和持久忠誠度的要素。

Fornell（ 1992） 滿 意 是 一 種 反 應 出 消 費 者 在 接 受 服 務 （ 使 用 產 品 ） 後，產生喜歡或不喜歡的整體感覺。

Anderson& Sullivan

（1993）

以一般基數效用的方法去衡量滿意度。

(續 下頁 )

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學者(年代) 定義

Woodruff, Robert B.

(1997)

消 費 者 使 用 情 緒 性 的 語 句 來 表 達 出 對 使 用 產 品 的 感 覺，以代表消費者滿意時所感覺的情緒。

Kotler（ 1994） 滿意乃是消費者比較購買行為之前，對產品或服務的 預期（ expectation）與購買服務或產品 後所感覺的績 效表現（perceived performance） 之間的差異。

Kotler (2006) 顧 客 滿 意 度 是 顧 客 對 產 品 的 知 覺 績 效 與 其 個 人 對 產 品相比較後所產生的愉快或失望的感覺，其滿意度的 高低是受知覺績效與預期的影響。

謝金燕(2003) 遊 憩 滿 意 度 是 個 人 歷 經 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 後 的 心 理比較結果。

賴威成(2007) 對旅遊業而言，顧客滿意度是用來衡量遊客的旅遊感 受。

張 孝 銘 、 林 永 森 (2007)

消費者在消費後，內外在心理上的一種反應與感受，

也可以說是好壞或滿足的主觀評價與 價值。

丁昭尤(2009) 顧客在接受有形商品或無形商服務後，生理及心理所 感受到的整體滿足程度。

資料來源 ：本研究整理。

綜合表2-3-1討論，暸解有關滿意度的研究甚豐 ，遊客滿意度會 因為研究對象有所不同而有所差異，本研究之滿意度定義為遊客至台 東森林公園遊憩後，對所提供的服務從實質環境方面、社會環境方面、

活動環境方面、經營管理環境方面等及整體環境的滿意程度，在實際 遊玩後的心理感受。

現行研究滿意度的應用相當廣泛，滿意度向來受企業的高度重視 ， 本研究將滿意度定義為遊客經遊憩活動後所感受的心理愉悅之整體 滿足感，其相關理論如下說明:

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一、滿意度理論

（一）期望理論（Expectancy Valence Theory）

Lkawler(1973）提出的期望理論指出，人們對於其所能達成之不 同成果具有不同之偏好。且對於從事行動所獲致的表現，其可能存有 某些預期心理，因此，在任何情況下，個人採取何種行動係取自預期 心理，並以公式表示期望理論模式，認為人們的動機驅力與對事件努 力、表現及成果的期望、與期價值有關。Driver and knopf（1977）更 引用期望理論，認為期望乃是一種短暫的信念，使一特殊的活動行為 遵循目標導向，以滿足這些需要，而這些行為表現是影響遊憩體驗的 重點。（引述侯錦雄， 1990）

（二）差異理論（Discrepancy Theory）

Schreyer and Roggenbuck(1978)提出遊憩滿意度可以 用差異理論 之觀點來解釋，其強調重點為滿意度乃由遊客的期望與實際感受的知 覺間差距來決定，此外，在任何情況下之整體滿意度係由現況各層面 的差異組合所決定。

（三）認知失調理論（Cognitive Dissonance Theory）

認知失調理論之重點在於人們花費許多時間與金錢在其可自由 選擇的遊憩活動，為了減少中心的矛盾與衝突，遊客嘗試對其遊憩體 驗作較高的評價，換言之，遊客的滿意度不考慮期望與實際知覺間的 差異。

（四）雙因子理論（Two-Factor Theory）

Herzbrg and Synderman （1959）提出影響工作滿足的因素為激 勵因素與保健因素。前者如成就感、受人認同、晉昇機會等，屬於滿 足個人高層次需求的內在特質。良好的激勵因素可使員工工作滿足，

缺乏此因素只會使員工無法獲得滿足的愉快經驗，並不會導致不滿足。

後者如薪酬、工作條件、工作地點與安全性等，屬於與工作環境有關 的外在因素。不良的保健因素會使員工不滿足，即使改善此因素只能 消除不滿足，並不能導致滿足。

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二、總滿意度理論

Dorfman（1979）提出總滿意度可以解釋為對環境中可區分因子 之滿意的總和，像「愉悅感」的滿意應該就是一整體性的感覺，在不 同時間及地點皆有明顯的差別，而且依照使用者當時的狀況而異（如 情緒、年齡、體驗等），且與使用者之偏好及期望有關。當使用一單 項測總滿意度及代替以區分因子之滿意加成之總滿意度間有不同之 結果。

「滿意度的衡量構面」在滿意度的衡量上，學者們的看法不一，

大致可分為：「整體性衡量」和「多重項目衡量」兩種衡量方式，茲 將相關內容分述如下：

（一）整體性衡量

即認為滿意度是一整體、總括的現象，以單一項目進行衡量。

Day(1977)認為衡量消費者對產品的使用結果(outcome)，僅以單一整 體滿意度衡量即可(游宗仁，2002)。

（二）多重項目衡量

即分別針對產品各屬性績效的滿意度加以衡量，而後再予以加總。

Singh(1991)從服務行銷、社會心理學和組織理論中發現，滿意度是一 種多重構面，也就是以多重項目針對產品各屬性績效之滿意度加以衡 量，同時顧客滿意度的衡量會因產業或研究對象不同而有所差異。

由上述學者的論述可以得知，滿意度是一個心理比較的過程，服 務品質與心理滿意兩者之間有正向的因果關係，滿意度達到需求時，

民眾再次前往的意願就會提高，反之則否。

此本文研究台東森林林公園的滿意度分四個構面做探討分別是 : 一、實質環境方面，包括自然環境或特殊景觀，如地形、水文或土壤 人文環境及生態方面；人文環境方面，如房屋、道路及設施等供 給許多遊客活動的基本建設，亦可能因經營者為達到何種目標而 透過某種直接或間接方式 的影響環境條件。

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二、社會環境方面，主要是以心理及社會層面為主，遊憩區是一個提 供一般民眾所使用的公共開放空間，前來的遊客彼此之間會產生 互動，遊客間不當的行為皆屬社會環境方面。

三、活動環境方面，主要針對遊憩區的設施作說明包括公共 設施，如 廁所、指示牌、休息座椅、停車場、垃圾桶、步道及路面狀況 等。

四、經營管理方面，主要是指管理經營的單位由主要負責人對環境方 面作規劃及維護，如攤販管理情形、服務人員態度、公園內硬體 設施維護情形、環境清潔程度及資訊提供方便性等。

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第四節 重遊意願之理論與相關研究

重遊意願常出現在遊憩滿意度的相關文獻中，例如在遊憩區方面 的探討，表示旅遊點再訪意願或是旅遊產品的再購買意願。當遊客選 擇到遊憩區遊玩時，遊憩區所提供的遊憩機會、環境設施、活動與服 務的評價符合遊客的要求，可能讓遊客產生再訪的意願。重遊意願的 衍生行為，可能有顧客介紹、公開推薦與口碑等(謝金燕，2003)。

魏弘發(1995)探討遊客的選擇行為與遊憩阻礙因素，研究結果發 現，遊客對各項資源屬性 (設施、經營管理、活動)的滿意度愈高時，

其對遊憩的總滿意度則愈高，而總滿意度又會影響遊客的重遊意願，

當總滿意度愈低時，其重遊意 願也會愈低。這顯示滿意度是影響遊客 重遊意願的重要因素。國內學者 張耿輔（2000）研究指出觀光景點對 遊客的吸引力與設施服務的需求並沒有顯著差異，不論遊客是否重視 遊憩區的知名度、環境方面，對其吸引力的強度幾乎相同，雖然設施 對遊客所受的吸引力沒有直接影響，但它會直接影響遊客的遊憩品質 與感受，因而影響重遊意願。

Hu（2003）依據再購買意願的論點，重新對重遊意願定義為「在 任何的情況下遊客重遊一次獲多次相同之旅遊目的地」。林政荻（ 2003）

指出遊客獲得旅遊滿意，會產生重遊意願及行為，遊憩區會透過遊客 推薦及口碑宣傳而獲得遊客青睞。重遊意願常出現在遊憩滿意度的相 關文獻中，例如在遊憩區方面的探討，表示旅遊點再訪意願或是旅遊 產品的再購買意願。

黃淑君、何宗隆(2001)研究中指出：許多學者的研究證實當遊客 對於其遊憩經驗不滿意時，則不再造訪該遊憩點，而另外選擇其它的 遊憩環境。葉茂生(2000)研究中發現：遊客對海域遊憩活動的總滿意 度與重遊意願之間有顯著相關，且呈正相關。

遊客的滿意度會影響遊客的重遊意願，滿意度越高重遊意願越高，

遊客的滿意度與重遊意願 呈正相關，滿意度越低其重遊意願也越低，

這顯示滿意度高與低會影響再次重遊的意願。