場定位

陳裕昌

2011.03.11

王品集團經營念與市

場定位

市場環境的重大變化 ?

• 「美感經濟」、「超感動經濟」的來臨。

• 「價值經營」取代「價格經營」。

• 「感動服務」取代「滿意服務」。

• 「分眾市場」取代「大眾市場」。

• 「超物超所值」取代「物超所值」。

• 「超完美服務」取代「完美服務」。

• 年輕、女性消費族群的主導意識抬頭。

市場環境的重大變化 ?

• 餐飲口味不斷創新，商品生命週期縮短。

• 面對全球化餐飲競爭，餐飲無國界時代。

• 外食主義興盛，在外用餐人口持續增加。

• 「餐飲美學」課題將引領餐飲經營態勢。

• 面對嚴苛的挑戰，就要超品質服務才能迎接挑

戰，這就是推動[追求完美，止於至善]的品質

政策重點。

市場環境的重大變化 ?

•產品行銷

•服務行銷

•體驗行銷

產品行銷

•供應導向

•價格取勝

•吸引消費者上門

服務行銷

•需求導向

•價值取勝

•留住消費者

體驗行銷

•顧客導向

•超質取勝

•消費者介紹消費者

行銷三大能力

• 吸引顧客的能力

• 留住顧客的能力

• 倍增顧客的能力

重點提示

•百分之九十九的消費者痛恨被推 銷，因為消費者變聰明了，消費 者想握有主導權。

•四種體驗：身體體驗、情感體驗、

心智體驗、心靈體驗。

•顧客消費的關鍵不是產品、不是

服務，而是體驗。

傳統創業五大策略

• 第一，目標顧客（發現一個區隔市場）

• 第二，顧客需求（找到該市場的需求）

• 第三，行銷策略（推出滿足該需求方案）

• 第四，競爭優勢（打敗競爭對手）

• 第五，創造利潤（能獲利）

新創業五大策略

• 第一，顧客目標（創造吸引顧客元素）

• 第二，創造需求（留住顧客的方法）

• 第三，策略行銷（激勵顧客樂於介紹顧 客）

• 第四，競合雙贏（與眾不同無可取代）

• 第五，永續經營（建立獲利系統）

經營三角COOL

文化

制度 創意

◎策略十七字真言

• 客觀化的定位

• 差異化的優越性

• 焦點深耕

什麼是企業文化?

企業成員所共有的價值觀、共同的觀念、

意見決定方法以及共同的行為模式的總和

。

也就是公司風氣、企業型態、企業氣質、

企業精神等的總稱

企業文化的定義 （Ralph H. Kidman）

企業文化是企業組織內成員共同的思維模式與做事方法 企業文化就是一種團隊制約,也是一項團隊共識.

【1】哲學思想－－PHILOSOPHIES

【2】意識型態－－IDEOLOGIES

【3】價值觀－－－VALUES

【4】信仰－－－－BELIEFS

【5】思想假設前題－－ASSUMPTIONS

【6】規範－－－－NORMS

團隊共識=企業文化整合

• 建立共同信仰

• 主張人文哲學觀

• 創造共同的遠景

• 建立共同價值觀

• 整合工作態度

• 建立共同作業習性

• 創造被認同的做事方法

一家人主義

保障規劃 激勵政策 健康安全 關懷政策 人文素養 格局培養

勞保及健保 勞工退休金 公共意外險 僱主意外險 職業災害補償 身亡撫卹慰問

內部創業 同仁分紅 晉升管道暢通 過年雙薪 彈性休假 證照獎勵 提案改善制度 優秀同仁表揚 菜色研發獎勵 免費國外旅遊 中秋禮品 尾牙聚會 年終獎金 同仁福利機制 公正考績

店鋪消防日 店鋪安全手冊 雙逃生口設計 安全鞋 制服 免費健康檢查 孕婦特別照顧 冰箱安全裝置 騎車安全宣導 日行萬步

戴勝益同仁 安心基金會 王國雄同仁 急難救助貸款 孕婦特別照顧 同仁訊息關懷 同仁用餐優惠 同仁意見調查 0900家人的叮嚀 同仁特支費 專屬法律顧問 兩性帄等措施 工作帄等權條款 婚喪禮儀 最後一張履歷表

王品之師 Taiwan today 聯合新聞網 聯合故事網 董事長愛說笑 史丹利部落格 顧客感動小故事 行政藝術化 三總同仁獎學金 李森斌同仁子女 獎學金

教育學分 社會學分知識管理系統

（電子秘書）

企業外訓 建教合作

醒獅團 中常會 二代菁英會議 王品三百計劃 王品新鐵人 海外考察 創業楷模選拔 傑出經理人選拔 傑出店長選拔 經營理念列車 終身成就獎

企業文化

經營理念 策略箴言17字 同仁守則 王品憲法 龜毛家族條款 人事管理規範 計時同仁規範 營運規範 非親條款 人事財務採購 徹底公開

王品教育系統

王品教育 學分系統

王品社會 學分系統

總管 理處 課程 系統

店舖 訓練 系統

事業 處 專案 課程 系統

學科 教育 系統

企業 外訓

一生 遊百國

一國 一學分

一生 登百岳

一岳 一學分

一年 嚐百店

十店 一學分

鐵人 三項 三學分

日行 萬步 一季 一學分

一月 讀一書

一書 一學分

王品 300 計劃

• ˇ 一生遊百國 : 視野.心胸.創意

• ˇ 一生登百岳 : 毅力.勇氣.奮戰

• ˇ 一年嚐百店 : 專業.創作.突破

工作站訓練、六大組實做、課室訓練、店舖升遷、幹部訓練 副店長甄試、主廚甄試、升遷店長、主廚

店長、主廚領袖學苑，有潛力人員提報 事業處專案訓練、HQ部門輪訓計劃

升遷區經理、二代菁英訓練 事業處副總經理

新事業總經理

訓練部 負責 事業處負

責人負責 董事長

負責

獅王

王品人自我成長[五原則]

•工作中要有收入

•工作中要有朋友

•工作中要有樂趣

•工作中要有學習

•工作中要有未來

王品人的文化

• 文化傳承、制度規章、同仁福利的落實，是王品既定的企業政策與文化。

• 跨足國際化，必須是有國際性的優質經營典範，優秀的企業更要有人格出 眾的同仁，同仁的養成，王品持續培育。

• 透過完整的制度設計與教育訓練，將王品集團文化傳承下去。

• 照顧同仁一輩子是一份責任，也是一份使命。

• 人力是『資產』，台灣的競爭力，不會因為照顧同仁而浪費成本。

經營理念與價值觀形成與內涵

•為落實公司企業文化，王品強調同仁的 企業倫理教育，並要求所有主管以身作 則，所謂「領導無他，榜樣而已」。

•除公司規章制度外，更要求各幹部遵守 下列行為準則。對個人行為、環保、企 業倫理…等都有相當要求，公司實施這 幾年來已形成另一種獨特的企業文化，

也是王品人重要的價值觀。

誠 實

對人對事，以誠實為第一要務，對公司誠實、

對同事誠實、對廠商誠實、對客戶誠實、對家人誠實。

表現出誠實的態度是：既誠意又實在。

群 力

群策群力，團隊精神。確信團隊的正面連鎖反應。

確信在群體的激勵下，每個人的潛能才能發揮到極致。

創 新

創意無限，行事成熟而不守舊。敢於向傳統挑戰。

不迷信、不陳腐。任何決定以科學數字作分析。

滿 意

凡事要讓客戶滿意、讓公司滿意、讓周圍所有人滿意。

當然，也要自我滿意。但此非自滿，而是自謙。

經營理念

1.任何人均不得接受廠商100元以上的好處。

觸犯此天條者，唯一開除。

王品集團家規 - 憲 法

2.同仁的親戚禁止進入公司任職。

3.公司不得與同仁的親戚作買賣交易或業務往來

4.財務

人事

採購徹底公開

所有同仁可隨時查核

5.舉債金額不得超出資產的30%。

7.不作本業以外的經營與投資。

8.任何投資遵照151方程式。

9.奉行「顧客第一

同仁第二

股東第三」之準則

10.懲戒時，需依下列四要件，始得判決：

A.當事人自白書 B.當事人親臨中常會 C.公開辯論 D.不記名投票

6.公司與董事長均不得對外作背書或保證。

12.不得有企業內婚外情。

11.同仁的考績，保留15%給「審核權人」與

「裁決權人」作彈性調整。

13.禁止於企業內嚼檳榔。

14.廚房不得抽煙。

15.不准賭博。

16.各單位主管需關照單位內之懷孕同仁，

一切以安全與健康為第一考量。

17.高階幹部，一律入股成為股東。

18.每週五開中常會，集體決策。

非親條款

•避免家族企業的形成

•造成企業成長的障礙

•明朝宦官之患

•已進公司之親屬要謹言慎行,

違反者由董事長逕行處理

禁止關係人交易

•三職等以上同仁不得與其親屬交易

•避免利益輸送.(五鬼搬運法)

•避免內部交易(金蟬脫殼)

財務徹底公開

•財務報表公開

•人事薪資公開

•讓所有同仁知悉公司經營概況,才能全力以赴

•隱瞞就會有死角,也會心態不正

顧客第一、同仁第二、股東第三

•顧客感動服務

•同仁福利樣樣Do

•股東分紅.同仁分紅

•有感動的同仁,才有感動的顧客,

二者都滿意,則股東必會獲利滿意

誠實納稅

•獲得[納稅楷模]

•納入誠實條款規範

•因為誠實納稅,可以當成成本一部份,

讓事業永續經營重要的觀念

不作股票

• 公司不會專心經營

• 作股票的人會培養其[利害]的價值觀

• 同仁可以專心工作

不作非法行為

•企業經營不易

一個污點就會將公司斷送其經 營

•非法行為就是不對的社會責任

不搞政治

• 投入政治會讓其態度較高

• 政治會造成其眼高手低

• 政治會影響事業,一言之失會將企業斷送

• 奇美許文龍的台灣論,造成拒吃奇美食品,

大陸奇美的壓迫

「社團參與」點到為止

• 參加社團會影響公司發展

• 會分心.投入太多時間

• 不可當召集人,或專案負責人

• 觀察老闆,如太投入其他嗜好,則分心了!

(玩物喪志)

焦點經營

• 多角化經營,必須專業經營

• 因為無法掌控其他領域專長,貿然投入太 多企業無法深入研究

• 最成功的企業:麥當勞

• 台灣失敗的企業都是太多角化.太多元化

舉債不超出資產的30%

• 台語:愈會借錢,愈會倒閉

• 賺多少錢,做多少事

• [財務摃桿原理],利用財務工程,

最怕經濟不景氣,銀行抽銀根的

後果

不得對外背書、保證

• 會影響一個企業的生存

• 保人

賞罰公開討論，秘密投票

• 公開才能保障其人權

• 公帄.公正.公開

龜毛家族

•開會遲到者，每分鐘罰100元。

•公司盡量沒有交際費。（特殊狀況需事先呈報）

•上司不聽耳語，讓耳語文化在公司絕跡。

•被公司挖角禮聘來的高階同仁^，禁止再向其原任公司挖角

•鼓勵主廚及店長級以上同仁「擴大視野」目標：

每年在世界各地完成100家餐廳的用餐經驗，並可以申請教育訓練 之社會學分。

•中常會和二代菁英之高階幹部，每天需步行10,000步。

•迷信六不：不放生、不印善書、不問神明、不算命、

不看座向方位、不擇日。

•對地球環保公司要求店舖對台灣風俗民情中之拜拜，要少燒金紙：

每次拜拜金紙費用不超過100元。

•對主管幹部個人要專心經營事業外也可做社會公開演講，但需控制 及回饋社會，所以訂定對外演講每人每月總共不得超出二場。

•演講或座談會等酬勞，當場捐給內政部兒童之家。

•公務利得之紀念品或禮品，一律歸公，不得私用。

•可以參加社團，但不得當社團負責人。

•過年時，不需向上司拜年。（但可用電話向下屬拜年）

•上司不得接受下屬為其所辦的慶生活動。

（上司可以接受的慶生禮是一張卡片、一通電話或當面道賀）

•上司不得接受下屬財物、禮物之贈予。

(上司結婚時，下屬送的禮金或禮物不得超出1,000元)

•上司不得向下屬借貸與邀會。

•任何人皆不得為政治候選人。

•上司禁止向下屬推銷某一特定候選人。

•選舉時，董事長不得去投票。

龜毛家族

•購車總價不超出150萬元。

•不崇尚名貴品牌。

•辦公室夠用就好，不求豪華派頭。

•董事長的任何公事開銷^，一律自己墊付^，不得向公司請款

•禁止作股票，若要投資是可以的，但買進與賣出的時間

，需在一年以上。

•個人儘量避免與公司往來的廠商作私人交易。

•總經理（含）以上人員，70歲前一律強制徹底退休，

不得以任何名義繼續操控公司。

•除非是非常優秀的人才，否則勿推薦給你的下屬任用。

•除非是非常傑出的廠商，否則勿推薦給你的下屬採用。

•股東把分紅的1/10回饋給公司或同仁^，乃是合理的情義。

龜毛家族

品牌 V.S. 人生

生小孩 品牌經營

1.談戀愛、結婚 → 優生學 產品、市場開發 → 找優勢

2.生寶寶了→命名(期待）→報戶口 品牌命名（承諾&期許）→ 要註冊 3.穿新衣 →漂亮衣服 →受人稱讚 幫品牌包裝 → CIS →受人關注 4.希望成為 張忠謀 or 李遠哲 品牌定位→王品、陶板屋不同

5.讀書 →台大 or 世新 通路→在台北市 or 花蓮市 6.補習、學才藝→變得更好

很花錢！

千元大鈔中不就是有四個小孩嗎？

開發新產品 →品牌護膚、新菜研 發…

7.養兒能防老？ 品牌不代表成功

8.成功家庭→良好的養成教育 品牌永續→同仁共同堅持品牌信念

各司其職 共同維護

Brand Promise Personality

Experience Benefits Attributes

Brand Personality品牌個性

If the brand were a person, who would it be?

Brand Experience品牌體驗

How do I feel after experimenting the brand?

Benefits利益點

What the brand does, the results of using the brand.

Attributes 產品屬性 What the brand is. The

physical/functional characteristics of the brand.

Brand Promise品牌承諾

The core of the brand. The sum of the characteristics in the triangle. It can be a slogan.

BrandInsight

品牌文化

品牌就如同一個人，

一定有一個獨特的名字，有它的個性；

有它想做、能做的事情；

有它不能做、不可做的事性。

品牌吸引到怎麼樣的消費者？

1.住那裡？

2.年齡？

3.性別？

4.職業？

5.職位？

6.所得？

7.教育程度？

8.家庭狀況？

9.觀念？

10.個性？

紅色三角COOL ^{（以王品為例）}

菜色

服務 氣氛

品牌代表花：玫瑰花 成立時間：1993年 目前店數規模：12家

菜色定位：一頭牛僅供6客，中式口味佐料

品牌承諾：只款待心中最重要的人 服務定位：尊貴的服務

消費單價：NT $1200

醃浸2天2夜、烘烤1.5小時、

全熟牛排且鮮嫩多汁

品牌代表花：太陽花 成立時間：2001年 目前店數規模：30家 品牌個性：熱情、年輕

品牌承諾：Let’s TASTy, let’s enjoy ！

服務定位：熱情、愉悅的服務 消費單價：NT $480

菜色定位：物超所值的西式套餐

品牌代表花：薰衣草 成立時間：2002年 目前店數規模：30家

品牌個性：日式優雅、有禮

品牌承諾：陶板美味與人文書香共舞 服務定位：春風有禮

消費單價：NT $490

菜色定位：和風創作料理

品牌代表花：海芋 成立時間：2004年 目前店數規模：13家 品牌個性：純真

品牌承諾：原汁原味的好交情 服務定位：真誠的服務

消費單價：NT $580

菜色定位：燒肉西吃，原汁原味的上等燒肉

品牌代表花：天堂鳥 成立時間：2004年 目前店數規模：20家 品牌個性：熱忱

品牌承諾：聚 在一起的感覺真好！

服務定位：主人式的服務 消費單價：NT $340-540

菜色定位：北海道昆布鍋，嚴選食材

品牌代表花：五葉松 成立時間：2005年 目前店數規模：4家

品牌個性：時尚、品味卓絕

品牌承諾：讓心與心在美味前 服務定位：「寵愛」顧客

消費單價：NT $680

菜色定位：懷石創作料理

品牌代表花：鳶尾花 成立時間：2005年 目前店數規模：8家 品牌個性：浪漫優雅

品牌承諾：第一時間‧先嚐‧嚐鮮 服務定位：浪漫的服務

消費單價：NT $980

菜色定位：法式鐵板燒

品牌代表花：蒲公英

成立時間：2007年4月13日 目前店數規模：15家

品牌個性：向陽的、溫暖的、幸福的

品牌承諾：一家有溫度的店

服務定位：親切自在的服務

消費單價：239元、299元

菜色定位：日式豬排‧咖哩

品牌形象的塑造

「品牌像鳥兒築巢。每一根稻草，每

一粒沙土…都是鳥巢的一部分；你的

每一舉一動、一言一行…也都是品牌

的一部分。」

消費者行為

消費者行為的知覺、學習、記憶、

動機與行為

• 消費者知覺五官刺激與詮釋刺激

• 消費者學習與記憶刺激與比對

• 消費者動機與行為化蝶五部曲動機篇

( 閣再來、帶人來、叫人來)

顧客服務方程式

顧客期望值（X）

=

餐點

服務 氣氛

<

>

= ^MTT

=

=

顧客抱怨處理

MTT

(95%)

(5%)

新鮮人求職注意重點

面試重點

• 公司每位新進同仁之素質、意願及才能均

是影響公司營運的重要因素，透過有效的

面試作業可以提高面試效率，吸收優秀人

才。而面試前的準備及檢查工作更是代表

公司對招募及面試人才的嚴謹態度，可以

提升優秀人才的認同感而投入公司服務行

列。

求職重點

• 訪談他人求職的經驗分享

• 放鬆心情、提早出門準時到

• 蒐集公司相關資訊

• 準備好自己相關配備與資料

• 服儀端莊得體、整齊清潔

• 說話誠懇自信、條理清晰、適當的肢體語言

• 適當表達過去成就

• 離開那一刻的表現

創意思考 ^{－邏輯練習}

練習一：相片在那裡？

• 鮑員外的女兒鮑細霞聰慧、美麗，為父的捨不得女兒出 嫁，除非有一位夠聰明、誠懇的男子出現。於是，鮑員 外在桌上放了三個匣子，將女兒鮑細霞的一張相片放在 其中一匣裡面，並出了下列三道題目在匣子上，如果答 對，才會將女兒嫁給他。

– 金匣子上寫『相片不在此匣中』

– 銀匣子上寫『相片在金匣中』

– 鉛匣子上寫『相片不在此匣中』

• 以上三句話，其中有一句話是真話，請問相片到底在哪 裡？

練習二：誰是凶手？

• 偵破組的老李、老張、李衛、任新負責偵查一起謀殺 案。在偵案過程中，發現甲、乙、丙三人是很重要嫌 疑對象，但對誰是殺人兇手意見不同。

– 老李肯定：乙是兇手 – 老張認為：甲不是兇手 – 李衛則說：丙不是兇手 – 任新斷言：甲是兇手

• 四人當中只有一人的說話是正確的，請問誰是殺人兇 手？

Q&A