第參章 研究方法

第參章 研究方法

本章主要說明研究架構、研究對象、研究流程、研究工具、問卷 預測與分析、資料分析方法。

第一節 研究架構

一、研究架構

本研究架構圖如圖 3-1 所示

敘述性統計

圖 3-1 研究架構圖

t 檢定、IPA 人

口 統 計 變 項

導覽解說媒體 1.解說出版品 2.解說標誌牌 3.遊客中心 4.視聽設備 5.展示設備 6.人員解說服務

導覽解說 媒體需求

導覽解說媒體 重視、滿意度

卡地布部落導覽解說現況

第二節 研究對象

本研究的研究對象為 2005 年 1 月至 2005 年 3 月間，以團體旅遊 方式至台東知本卡地布部落旅遊並參與導覽解說活動之遊客。

本研究採立意取樣的便利取樣方式來取得樣本。總樣本數參考絕 對精確度 (absolute precision) 的觀念來決定，並依據黃俊英（1999）

估計比率時的樣本大小中絕對精確度的方法，計算方式如下：

樣本大小（n）的公式： ₂

2

e p) - p(1

n = Z （p =母體的比例，因無法確知

其大小，故應先予以猜測，本研究設定 p = 0.5）。本研究預期估計值 與 P 值的差異在 5﹪或以下的機率，故 e =.05，Z=1.64，p=0.5，則

268.96 0.05

0.5) - 0.5(1

n 1.64 ₂

2 =

=

所得樣本數為 268.9，故本研究以 270 份為配額總數，另考量回收率 問題，本研究共發出 300 份問卷。

第三節 研究流程

在確立本研究的研究目的之後，藉由相關實證研究、理論、文獻 的探討，進而建立本研究的研究架構與假設，以利於進行統計分析的

工作。最後經由問卷設計、抽樣調查，回收問卷的資料處理，提出本 研究的實證結果，並依據結果提出結論與建議，以提供有關單位在導 覽解說服務的經營管理上作為參考。本研究的流程，如圖 3-2 所示。

圖 3-2 研究流程圖

確立研究背景和問題

研究主題文獻回顧

問卷設計與抽樣調查

實施問卷調查

資料處理、分析與討論

提出結論與建議 提出研究假設

IPA 分析之相關文獻 導覽解說之文獻探討

滿意度之相關文獻

修改問卷

專家學者審視信效度

第四節 研究工具

一、問卷

本研究的問卷係參考自莊曉琪（2003）針對遊客對澎湖國家風景 區解說媒體服務之滿意度的問卷（見表 3-1）：

表 3-1 測量解說媒體服務重視度與實際體驗滿意度之變項表

解說媒體服務項目 評估項目

1.解說牌上的字體大小容易看清楚

2.解說牌上的文字與背景顏色的搭配恰到好處 3.解說牌有圖像輔助文字說明

4.圖文的解說內容讀來活潑有趣 5.解說內容符合我的理解程度

6.解說內容清晰程度能增進我對遊憩地點的瞭解 7.解說牌的材質與環境相融合

8.解說牌的位置地點能吸引我注意

9.解說牌的設置地點足以滿足我即時性需求 10.解說牌有定期在維護

1.解說標誌牌

11.解說牌有中英文對照的語言服務 12.遊客中心設立位置明顯

13.遊客中心設立數目適中

14.遊客中心室內的解說媒體設施多元化

15.遊客中心室內設計符合當地風格或具有創意 2.遊客中心

16.遊客中心提供的資訊足以令我瞭解當地自然 與人文概況

表 3-1 測量解說媒體服務重視度與實際體驗滿意度之變項表（續上頁）

解說媒體服務項目 評估項目

17.放映設備的螢幕大小符合遊客需求 18.多媒體節目製作主題生動有趣 19.多媒體節目內容具有深度 20.多媒體節目內容易於瞭解 21.多媒體節目播放時間長短適中 22.多媒體播放室的進出動線設計流暢 3.視聽設備

23.多媒體播放室觀眾席的容量足夠 24.觸控式電腦螢幕內容豐富

25.觸控式電腦螢幕內容有趣 26.觸控式電腦螢幕內容具有創意 4.互動式電腦展示

27.觸控式電腦螢幕內容易於瞭解 28.解說折頁外觀具吸引力

29.解說折頁放置地點容易取得 30.解說折頁攜帶方便

31.解說折頁的文字大小適中

32.解說折頁內容的版面編排易於讀取 5.解說出版品

33.解說折頁內容可以提供我足夠的旅遊資訊 34.展示中心動線配置流暢

35.我對燈光的投射感覺舒適

36.我可以從展示的資訊中，清楚的瞭解展示主題 的重點

6.展示設備

37.我可以很快的從展示資訊中，得到想要的訊息

表 3-1 測量解說媒體服務重視度與實際體驗滿意度之變項表（續上頁）

解說媒體服務項目 評估項目

6.展示設備 38.展示內容的設計具吸引力 39.解說人員口齒清晰、發音正確 40.解說人員談吐風趣

41.解說人員語調溫和，速度和音量適切 42.解說人員口語表達流暢

43.解說人員能建立與遊客間的互動

44.解說人員懂得運用肢體語言來強化解說內容 45.解說人員能察覺遊客的反應來調整解說技巧 46.解說人員對於解說主題內容都很清楚瞭解 47.解說人員的講解能幫助我對解說主題有更多 的認識

48.解說人員的解說時間掌控良好

49.解說人員的解說內容針對不同對象設計 50.解說人員對解說工作具有熱忱

51.解說人員的儀容整齊乾淨 7.人員解說服務

52.解說人員的態度認真、親切 資料來源：莊曉琪（2003）

經過研究者修訂，問卷內容並經由專家學者（見表 3-2）提供之 意見修正。

表 3-2 問卷審視專家學者名單

專家/學者 職 稱 專 長 領 域 王宗吉 國立台灣師範大學運動與休閒管理研究所

所長

運動社會學、運動社會 心理學、原住民體育 陳皆榮 國立台北科技大學教授 冒險活動、營隊規劃 張少熙 國立台灣師範大學體育系教授 休閒教育

藉由文獻回顧及實地調查，目前台東知本卡地布部落的導覽解說 行程據點所提供的解說媒體有六種，包括（1）解說標誌牌（2）遊客 中心（3）視聽設備（4）解說出版品（5）展示設備（6）人員解說服 務。上述六種解說媒體各屬性之評估準則乃參考莊曉琪（2003），本 研究即以此六種解說媒體作為評估的項目，經過專家審視後刪除第 11 題（解說牌中有中英文對照的語言服務）、第 13 題（遊客中心設 立數目適中）、第 24 題（觸控式電腦螢幕內容豐富）、第 25 題（觸控 式電腦螢幕內容有趣）、第 26 題（觸控式電腦螢幕內容具有創意）、 第 27 題（觸控式電腦螢幕內容易於瞭解）、第 41 題（解說人員語調 溫和，速度和音量適切）；修改第 2 題（解說牌上的文字與背景顏色 的搭配恰到好處）、第 16 題（遊客中心提供的資訊足以令我瞭解當地 自然與人文概況）、第 39 題（解說人員口齒清晰、發音正確）、第 52 題（解說人員的態度認真、親切）等一問項兩答案之問題；修改第 17 題（放映設備與螢幕大小符合遊客需求）、第 43 題（解說人員能

建立與遊客間的互動）等語意不清之問題，具體細目彙整如表 3-3 所 示。

表 3-3 測量解說媒體服務重視度與實際體驗滿意度之變項表

解說媒體服務項目 評估項目

1.解說牌上的字體大小容易看清楚 2.解說牌上的文字顏色的搭配恰到好處 3.解說牌上的背景顏色的搭配恰到好處 4.解說牌有圖像輔助文字說明

5.圖文的解說內容讀來活潑有趣 6.解說內容符合我的理解程度

7.解說內容清晰程度能增進我對遊憩地點的瞭解 8.解說牌的材質與環境相融合

9.解說牌的位置地點能吸引我注意

10.解說牌的設置地點足以滿足我即時性需求 1.解說標誌牌

11.解說牌有定期在維護 12.遊客中心設立位置明顯 2.遊客中心

13.遊客中心室內的解說媒體設施多元化

表 3-3 測量解說媒體服務重視度與實際體驗滿意度之變項表（續上頁）

解說媒體服務項目 評估項目

14.遊客中心室內設計符合當地風格 15.遊客中心室內設計具有創意

16.遊客中心提供的資訊足以令我瞭解當地自然 概況

2.遊客中心

17.遊客中心提供的資訊足以令我瞭解當地人文 概況

18.放映設備的螢幕大小符合遊客需求 19.多媒體節目製作主題生動有趣 20.多媒體節目內容具有深度 21.多媒體節目內容易於瞭解 22.多媒體節目播放時間長短適中 23.多媒體播放室的進出動線設計流暢 3.視聽設備

24.多媒體播放室觀眾席的容量足夠 25.解說折頁外觀具吸引力

26.解說折頁放置地點容易取得 27.解說折頁攜帶方便

28.解說折頁的文字大小適中

29.解說折頁內容的版面編排易於讀取 4.解說出版品

30.解說折頁內容可以提供我足夠的旅遊資訊 31.展示中心動線配置流暢

5.展示設備

32.我對燈光的投射感覺舒適

表 3-3 測量解說媒體服務重視度與實際體驗滿意度之變項表（續上頁）

解說媒體服務項目 評估項目

33.我可以從展示的資訊中，清楚的瞭解展示主題 的重點

34.我可以很快的從展示資訊中，得到我想要的訊 息

5.展示設備

35.展示內容的設計具吸引力 36.解說人員口齒清晰

37.解說人員發音正確 38.解說人員談吐風趣 39.解說人員口語表達流暢 40.解說人員有能力與遊客互動

41.解說人員懂得運用肢體語言來強化解說內容 42.解說人員能察覺遊客的反應來調整解說技巧 43.解說人員對於解說主題內容都很清楚瞭解 44.解說人員的講解能幫助我對解說主題有更多 的認識

45.解說人員的解說時間掌控良好

46.解說人員的解說內容針對不同對象設計 47.解說人員對解說工作具有熱忱

48.解說人員的儀容整齊乾淨 49.解說人員的態度認真 6.人員解說服務

50.解說人員的態度親切

資料來源：修改自莊曉琪（2003）。

二、問卷量表計分方式

在測量解說媒體各個屬性的重視度上，採用李克特氏五點尺度來 衡量遊客對各項解說媒體屬性的評估，其尺度依非常不重要至非常重 要，依序給予 1 至 5 分。受測者可依其認同的強弱度作答，所? 得分 數越高表示對解說媒體服務的重視程度越高。

而在各解說媒體實際體驗後的滿意程度上，也是採李克特氏五點 尺度來衡量遊客對各種解說媒體實際體驗後的滿意度評估，其尺度依 非常不滿意到非常滿意，依序給予 1 至 5 分。受測者可依其認同的強 弱度作答，所? 得分數越高表示對解說媒體服務後的滿意程度越高。

三、遊客人口統計變項

本研究參考相關研究（李青峰，1988；李代娟，1991；吳鳳珠，

1994；高炯琪，2002；莊曉琪，2003；曾意婷，2001）的人口統計變 項，將前往卡地布部落旅遊遊客的人口統計變項區分為性別、年齡、

職業、教育程度、月收入、居住地、前來次數、遊伴種類、過去曾使 用過的解說媒體服務，其中性別、年齡、職業、教育程度、月收入、

前來次數、遊伴種類、過去曾使用過的解說媒體服務等共八題，分別 採用類別尺度做衡量。

第五節 問卷預測與分析

本研究根據實地調查後，修改莊曉琪（2003）針對遊客對澎湖 國家風景區解說媒體服務之滿意度的問卷，並由專家學者共 5 人提出 問卷修改建議，始完成本預測之問卷。

一、效度

效度（validity）即測量的正確性，測量的效度越高，表示測量的 結果愈能顯現其所欲測量的對象的真正特徵。效度的評估有三種不同 的 模 式 ， 包 括 內 容 效 度 （ content validity ）、 效 標 關 聯 效 度

（criterion-related validity）及建構效度（construct validity）（邱皓政，

2001）。本研究採用內容效度測量問卷之效度，經學者專家審視後，

表示本問卷具有一定的效度。

二、問卷預測

根據莊曉琪（2003）針對遊客對澎湖國家風景區解說媒體服務之 滿意度的問卷信度分析，該研究量表的整體「重視度」之 Cronbach’s α值為 .98；而解說媒體服務各項屬性的「重視度」信度皆介於 .92 至 .96 之間。在整體「滿意度」之 Cronbach’s α值為 .98；在解說媒 體各項屬性「滿意度」之 Cronbach’s α值除了「遊客中心」Cronbach’s α值為 .89 以外，其它則介於 .91 至 .97 之間。由此顯示，在重視與 滿意度之各變項構面間具有高度的一致性。如表 3-4 所示。

表 3-4 解說媒體服務問卷信度分析表

Cronbach’s α係數 問 項

重視度 滿意度

解說標誌牌 .92 .93

遊客中心 .92 .89

視聽設備 .93 .94

互動式電腦展示 .95 .95

解說出版品 .93 .91

展示設備 .94 .91

人員解說服務 .96 .97

整體信度 .98 .98

資料來源：莊曉琪（2003）

（一）預測對象

本研究採立意取樣的便利取樣方式，預測對象為 2005 年 1 月間，前往台東卡地布部落旅遊並參與導覽解說活動之遊客 共 30 名。

（二）預測結果

由 表 3-5 中 可 得 知 ， 解 說 媒 體 服 務 整 體 重 視 度 之 Cronbach’s α值為.94，各項屬性重視度之信度介於.90 至.98 之間。而實際體驗後整體滿意度之 Cronbach’s α值為.88，其 中各項屬性滿意度之 Cronbach’s α值則介於.77 至.97 之間。

根據 Wortzel（1979），Cronbach’s α值介於.70 至.98 之間，可

是為高信度值，低於.35 則為低信度值。由此顯示，本研究問 卷之 Cronbach’s α值皆在.70 以上，顯示本問卷信度是在高信 度值，穩定性高，可成為正式問卷之定稿。

表 3-5 解說媒體服務問卷預測信度分析表

Cronbach’s α係數 問 項

重視度 滿意度

解說標誌牌 .95 .92

遊客中心 .90 .88

視聽設備 .98 .82

解說出版品 .97 .92

展示設備 .90 .77

人員解說服務 .97 .97

整體信度 .94 .88

第六節 資料分析方法

本研究採用 SPSS 統計軟體進行相關資料分析與驗證，主要採用 的分析方法有敘述性統計、信度分析及 t 檢定；另外，以 IPA 分析法，

對台東知本卡地布部落當地解說媒體服務的重要性與表現情形的平 均得分製成一個二維矩陣圖，判斷其不同點的相關位置和意義。

一、敘述性統計 (Descriptive Statistics)

透過次數分配、百分比、平均數等描述性統計分析，瞭解遊 客基本屬性、解說媒體服務需求及滿意度變項的分部狀況。

二、信度分析 (Cronbach’s α Analysis)

檢測問卷中解說媒體服務重視度與滿意度評估量表的內部 一致性，並利用 Wortzel(1979) 所主張 Cronbach’s α值介於.70 至 .98 之間，視為高信度值，低於.35 則應將其放棄，來判斷問 項是否具有信度。

三、獨立樣本 t 檢定 ( t Test)

瞭解遊客對台東卡地布部落各解說媒體服務的重視度與滿 意度程度的差異。

四、I.P.A(Importance-Performance Analysis) 方法

以重視度與表現程度的總平均值為分隔點，在以 X、Y 軸將

空間切成Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ等四個象限，以重要程度為縱軸，表現 程度為橫軸，來探討遊客對台東知本卡地布部落當地解說媒體服 務的重視度，並將遊客實際體驗後的滿意度視為表現程度，瞭解 遊客對解說媒體服務的行前期望與實際體驗後的差異情形。