用研發釣商機
行銷達人 讓顧客追隨他們的腳步 作者：蔡明洵
出處：天下雜誌 第 314 期 2005/01/01 出刊
服務已不只是盡心盡力的為顧客著想，現在，好的服務可能更需要的是事先的「設 想」。衣蝶、華爾街美語、台新銀的行銷團隊以推演過的佈局，一步步，導引顧 客的下一步……。
政大企管系教授洪順慶呼籲：行銷人員站出來。
他們不只是幫產品化妝的「產品跟屁蟲」。而是必須走到產品前端、主導市場 趨勢，進而「勾引」一批批消費者的重要「釣手」。
每位「釣手」的祕訣都不同：
衣蝶百貨的行銷小組總是比消費者「多想一步」。這群行銷鐵娘子總是跑遍世 界，幫消費者找尋新商品。也以自身同為女性，要百貨公司像美術館般舒服。
在華爾街美語的時尚英語俱樂部裡提倡用「閒聊」學英文。這裡的設計就像沙 發酒吧，每個月由五個老外設計出上百個主題活動，要讓會員輕鬆說英語。
台新銀行信用卡中心的行銷人員幾乎是「科學研究員」。他們認為信用卡是要 像科學實驗、有大量數字「研發」出來的。
他們的實驗精神還表現在「共議制」，每個定案需要成員反覆辯證決議，才能 更為嚴謹。
他們都是行銷界達人。他們的故事正要上演。
衣蝶，永遠比顧客多想一步
衣蝶企劃專員陳怡儒一頭烏黑長髮、一身灰黑色，卻畫龍點睛的擦了綠色眼 影、搭配紫色靴子。整體打扮低調、卻可以看到驚喜。
曾經留學日本四年，陳怡儒身上依然帶有日本人細緻的氣息，就像個日本娃娃。
可是陳怡儒不只會裝扮自己，她更是個「全能超人」，從裡到外打理衣蝶。
她曾熬夜到凌晨四點，在衣蝶 S 館內擺上上百隻自己親手縫製的橘色小熊，同 時也為新沐浴產品設計包裝。另外，她也在衣蝶經營一家日本服飾品牌︱︱final home，必須每季飛往日本看秀下單。
陳怡儒不是特例。在衣蝶裡，從上到下每個人都身兼數職，是名符其實的萬能 行銷團隊。
就在大部份百貨公司都是一樣的品牌，讓消費者到哪裡都買到一樣的東西時，
這團隊是親自飛往國外挖掘新商品，下單選貨。
而對這群青一色是女性的團隊來說，百貨公司不只是一間建築物，還可以像間 美術館般精緻。所以她們必須親手裝飾展場，讓概念延伸。
行政總監柯愫吟說，這是被環境「逼」才學到的功課。
她們首先幫衣蝶找到清楚定位。力霸百貨當年面對眾多競爭，業績一路下掉，
甚至被形容得了「絕症」。之後力霸百貨更名為衣蝶，總經理王令楣首先將百貨 就定位在都會女性。「我們不是『百』貨，是只做特定女性客層的『三十』貨，」
柯愫吟解釋。
定位是清楚了，只是沒想到這樣的「特定需求」，讓廠商紛紛打退堂鼓，內部 人員也有質疑。
為了填補這些空缺，也為了重新塑造衣蝶，王令楣大刀闊斧解雇一票中高階主 管，另外聘請包括柯愫吟在內的四人，作為衣蝶新一批行銷悍將。
當年的行銷小組經過時間洗禮多了些「媽媽味」，可是卻進來一批批像陳怡儒 這樣的「新枝」，為衣蝶找方向。
比消費者不多不少的「多想一步」是多年不變的祕訣。
在發掘新商品上，她們不斷飛往巴黎、米蘭等國際都市吸收資訊。而每次出國 看秀後，她們總會預留兩天好好逛街、「享受」頂級服務。「如果不知道什麼叫 一流，如何提供給消費者一流的服務，」衣蝶商品企劃處副理莊淑齡解釋。
但是，柯愫吟補充，選定的新商品也不能太前衛，不然消費者不能接受。像之 前曾引進手工戒指，但造型太過誇張，最後只好放棄。
她們也從女性觀點，提供許多業界裡「第一」的服務。
衣蝶是首先提供為女性顧客登記計程車號的服務，之後飯店紛紛跟進。而廁所 如五星級飯店乾淨寬敞、也是業界第一。甚至只要對衣服不滿意 ，任何品牌在 衣蝶都可以無條件退貨。
「我們已經被內化了，就是要和別人做不一樣的事，」柯愫吟說。有趣的是，
這些服務常都在會議中大喊大吼下溝通達成。
對這群娘子軍團來說，捉住消費者的脾胃不難，多看、多逛就是了。「只不過 很多人都懶了，往簡單的地方去，」她說。
當初在競爭下殺出的血路，如今也是衣蝶生存的法則。
時尚英語俱樂部
美國影集「六人行」裡總是出現一個適合聊天嗑牙的小酒館。男女主角坐在沙 發上，上演一段段幽默、好玩的故事。
而台灣華爾街美語今年七月設立的時尚英語俱樂部（CHIT CHAT CLUB），也 在走廊轉角擺上許多沙發，試圖在制式英語機構外，創造另一個像「六人行」般 輕鬆自由的說英文環境。
在冷調黑、紅色燈光照射下，俱樂部裝潢就像時下新潮的沙龍酒吧，每個月也
推出由主持人（host）帶領的上百個主題活動、以及時尚派對。「這不是學校，
學英文不要這麼嚴肅，」華爾街美語總經理李若鵬一再強調。
時尚美語俱樂部在今年被經濟部中小企業處選定為創意生活標竿。這樣的創新 模式，也受到美國、馬來西亞、中國大陸華爾街美語的青睞，要求購買專利。
李若鵬是最早看到這新趨勢的人。他曾在美國待了二十五年，回台灣後在科見 美語教書，三年前正式把華爾街美語引進台灣。但是當所有人都說，「要學好英 文必須要有全英文的環境」時，他卻發現台灣學子卻只坐在課堂「聽英文」。
因此，李若鵬決定設立一個常態輕鬆的美語俱樂部，真正一個全天候的英語環 境。
李若鵬找了五個老外，分別來自澳洲、英國、加拿大。他們有的當過電台 DJ、
有的在英國學動畫，還有曾在澳洲攻讀語言學博士。
這五個老外是行銷最前端，負責提案、並用多媒體製作每月上百個題材，以輔 助主持人帶領活動。他們大約三十歲，卻都像時下青年，活潑、樂於和別人交談。
為了了解台灣人需要，他們大量閱讀新聞資料、也必須充當活動主持人直接接 觸人群。他們也設計網站讓會員直接投票，點選自己喜歡的主題活動。藉由這些 資訊，他們發現有趣、和時事結合的題材，才能引起會員開口說英文的興趣。
所以諸如「六人行」、「慾望城市」是少不了的題材。美國職籃溜馬隊打架、
甚至台灣人迷戀的時尚精品都可以引起會員興趣。尤其必須大量推出活動、讓會 員有多種選擇才能吸引他們不斷過來。
另外，俱樂部也要幫會員找到志同道合的朋友。華爾街美語教學研發處經理華 爾（Howard Huff）就說，只要參與同一個主題的會員，就表示他們彼此之間會有 共同話題、也表示這些會員對這主題熟悉，這對學英文是事半功倍。
但如何能「學」到英文，他們步步為營、縝密設定「公式」。每個活動都有四 個階段：開場（基礎字彙學習）、進階討論、角色扮演（例如，如果是你你會如 何？），最後是不同立場爭辯。在多媒體畫面中，這四階段會被轉化成一個又一 個的問題，企圖引導會員說話。
時尚英語俱樂部籌劃一年，開張半年，他們試圖為台灣人找到屬於「自己的」
學英文方式。李若鵬說，現在台灣英語教材都是從國外「輸入」，千篇一律。而 美語機構的行銷也不再只是招生廣告，時尚美語俱樂部就是藉著和消費者互動、
在固態環境中找出更多可能。
台新銀行：信用卡是在做研發
「imake 信用卡做自己、自己做！」知名女星徐熙娣在電視廣告上大聲說出這 樣的口號。
imake 卡訴求的「敢於做自己」，似乎也說明了台新行銷團隊的敢衝、敢闖的 特質。
雖是才十二歲、倒數第二進入市場的年輕銀行，台新銀行行銷團隊卻不斷推出
話題商品，順勢成為台灣第二大發卡銀行。在今年，台新「無限卡」也得到 Asia banker 的消費金融產品服務獎。
「信用卡會改變消費習慣、甚至創造消費習慣，」台新銀行信用卡事業處處長 夏敏蘭提醒。所以，當信用卡行銷人員，就要不斷拿支放大鏡，時時檢視消費者 的需要。
不過，這群行銷達人是如何看準消費者需要、放餌「釣」顧客？
精確研讀市場資料，是台新行銷人員的基本功。
行銷團隊會從每日財經新聞、台灣人民消費習慣市調等內部調查中，取得概略 方向。另外，再交叉分析外部媒體公司提供的趨勢，以及國外資訊，作為開發新 產品的「科學化」考量。
台新銀行個金一部資深襄理洪佩菁還補充，分析資料是要看過去三年五年，和 未來三年五年，更可以精確推估消費者習慣。
比如說無限卡的推出就與推估過去數字有關。行銷團隊預測十年前玫瑰卡、太 陽卡的辦卡人如今多成中高階主管。再加上現在有許多商務人士常常需要出國。
因此限量一萬張、強調「無限機艙升等」的「無限卡」就有固定市場，這時適合 推出。
尤其是信用卡經過資料分析後，還得有冗長的財務計算確定收支。以 imake 卡 來說，還牽涉到七個繁複系統。而這種特殊卡面得不斷測試：照片清不清楚？狗 會不會看起來變成貓？
這群行銷人員形容自己在做製造業裡需要數據、需要科學專業的「研發」工作。
在《哈佛商業評論》中，史戴芬松克（Stefan Thomke）就認為服務業裡也該有 標準化的研發模式。例如美國銀行就開始為自家金融服務建立起一套商品開發程 序（甚至可以說是公式），還設立實驗、對照組，像實驗室裡一樣。
講研發很嚴肅，但這群有男有女、約莫八人的團隊卻是「外冷內熱」。他們在 辦公室玩「小天使」遊戲，也卯起勁裝扮辦公室、迎接聖誕節到來。
活潑、感性的特質也讓他們更敏銳、幫助了解顧客需要。而重視每個人意見的
「共議制」，訴求團隊整體意見，讓決議結果更嚴謹。
洪佩菁說，創意不可能一個人想想出來，絕對要到處看看。像之前行銷小組還 有「逛街報告」，分享觀察心得。
另外，行銷人員也會「偷」別人的創意。例如董事長吳東進提到自己喜歡打高 爾夫，但國內卻沒有針對這一族群推出信用卡。又或者公司同仁抱怨每次加油都 要掏現金、真不便利。這些都讓行銷人員找到開發新商品的契機。
政治大學教授洪順慶推崇台新行銷團隊總能幫企業產品找到清楚定位。但在競 爭激烈、幾乎變不出新把戲的信用卡市場要能立於不敗，似乎一直是他們要面臨 的挑戰。■
