設計美感與價格框架對購買意圖之影響－以電動機車為例

全文

(1)國立屏東大學國際貿易學系碩士班. 指導教授：林靜儀博士. 設計美感與價格框架對購買意圖之影響 —以電動機車為例. 研究生：邱加淯撰中華民國 108 年 6 月.

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(3) 致謝論文撰寫的這一年來，從擬定題目、蒐集文獻、發放問卷、分析結果到最後的口試及修改，我學到了非常寶貴的經驗，從不斷摸索的過程中，我慢慢地學會相關知識與應用方式，瞭解到其中的嚴謹性，期許自己能夠在實務上有所貢獻，過程中更是獲得了許多人的幫助。首先，我最感謝是我的指導教授林靜儀博士，在我的研究過程中，給予我莫大的幫助，不僅傳授寶貴的經驗與知識，每次的討論也很耐心地解說、解決我的疑問與困難之處，我想如果沒有老師的教導與督促，我將無法順利完成我的碩士論文，因此老師真的是我研究過程中最大的貴人。我也非常感謝葉貞吟老師、王崇昱老師。在百忙之中撥空審核我的研究論文，並且不吝嗇地給予我建議，讓我知道其中的缺陷與不足，能夠加以改進，使我的論文內容能夠更加豐富完善。我還要感謝憶雯助教給予我各方面的幫助，無論是課業學分或是各項事務的注意事項，都給予我提醒與幫助，我才能順利地完成一切程序。再來，我要感謝就讀研究所期間的同學們，在這段時間對我的關心與照顧；還有參與研究調查的網友和親友們，因為有你們熱情的協助，我的論文才能順利進行。最後，要感謝一直以來在背後默默支持我的家人們，因為有你們的關懷照顧和全力支持，我才能無後顧之憂的專注在課業及論文研究上。謹以此論文獻上我最誠摯的敬意與謝意。. 邱加淯. 謹誌. 民國 108 年 06 月. I.

(4) 摘要本研究欲從利益與風險觀點，以及電動機車設計美感和價格框架效果，探討影響電動機車購買意圖的因素，研究結果可提供電動機車相關業者擬定管理和行銷策略之參考。本研究採線上問卷方式收集樣本資料，以未購買電動機車者為研究對象，有效問卷共 413 份。研究結果分析發現:(1)生態知覺利益、分價報價(相對於總期報價)、產品設計美感對購買意圖有正向影響；(2)知覺風險對購買意圖有負向影響；(3)產品設計美感對生態知覺利益有正向影響；(4)分價報價(相對於總期報價)對知覺風險未達到顯著效果；(5)分價報價(相對於總期報價)對生態知覺利益未有顯著影響。根據本研究結果，提供提高電動機車購買意圖的政策意涵以及對未來研究的建議。. 關鍵字 : 生態知覺利益、知覺風險、價格框架、設計美感、購買意圖. II.

(5) Abstract This study examined the factors affecting the purchase intention of electric scooters from the perspective of benefits and risks, as well as the design aesthetics of the electric scooters and the price framing effect. The study is empirically tested using questionnaire survey data collected from 413 valid responses who had never purchased electric scooters. The results of this study showed that: (1) ecological perceived benefits, periodic pricing (relative to total price) and product design aesthetics positively affected the purchase intention ; (2) perceived risk has a negative effect on purchase intention ; (3) product design aesthetics has a positive effect on ecological perceived benefits ; (4) periodic pricing (relative to total price) showed insignificant influences on perceived risk ; (5) periodic pricing (relative to total price) influences ecological perceived benefits insignificantly. Based on the results, policy implications for increasing purchase intention of electric scooters and suggestions for future research are discussed.. Keywords: Ecological perceived benefits、Perceived risk、Price framing、Design aesthetic、Purchase intention. III.

(6) 目錄致謝 ............................................................................................................................ I 摘要 ........................................................................................................................... II Abstract ........................................................................................................................III 目錄.............................................................................................................................. IV 表目錄........................................................................................................................... V 圖目錄.......................................................................................................................... VI 第一章緒論............................................................................................................1 第一節研究背景與動機 ...............................................................................1 第二節研究目的............................................................................................3 第二章文獻探討與假設發展 ...............................................................................4 第一節生態知覺利益 ...................................................................................4 第二節知覺風險............................................................................................7 第三節價格框架............................................................................................8 第四節產品設計美感 ...................................................................................9 第五節小結..................................................................................................10 第三章研究方法..................................................................................................12 第一節變數的定義與衡量 .........................................................................12 第二節問卷之發展與測試 .........................................................................14 第三節資料分析方法 .................................................................................14 第四章實證分析..................................................................................................17 第一節樣本資料描述 .................................................................................17 第二節測量模式評估 .................................................................................18 第三節研究假設驗證 .................................................................................21 第五章結論與建議 .............................................................................................24 第一節研究結論..........................................................................................24 第二節管理意涵..........................................................................................25 第三節研究限制與建議 .............................................................................26 參考文獻......................................................................................................................27 附錄: 本研究問卷-總價報價 ................................................................................34 附錄: 本研究問卷-分期報價 ................................................................................41. IV.

(7) 表目錄表 1-1 : 表 3-1 : 表 4-1 : 表 4-2 : 表 4-3 : 表 4-4 : 表 4-5 : 表 4-6 : 表 5-1 :. 各國電動車補助政策..................................................................................1 各構念之操作定義與衡量問項 ...............................................................13 樣本人口統計次數分配與百分比 ...........................................................17 測量模式的標準化因素負荷與信度 .......................................................18 各構念交叉負荷........................................................................................19 構念間相關係數和 AVE 平方根..............................................................20 一階構面對二階構面的權重和 VIF 值...................................................20 PLS 分析結果 .........................................................................................22 本研究各構念假說結果............................................................................24. V.

(8) 圖目錄圖 2-1: 研究架構 ...................................................................................................11 圖 4-1: 研究架構結構之路徑分析與假設檢定 ...................................................23. VI.

(9) 第一章. 緒論. 本章內容包括研究背景與動機以及研究目的，在第一節裡說明電動機車的產業概況、闡述研究動機，接著在第二節提出研究目的。. 第一節. 研究背景與動機. 一、電動機車產業概況近來，由於空氣污染與全球暖化問題日益嚴重，各國致力於減少廢棄排放、降低空污，以延緩暖化，電動車需求因此受到矚目。各大國際車廠紛紛提出電動車計畫，積極改良原有車型或推出多款新型電動車搶進市場，如換日線(2018)報導指出通用汽車計畫 2023 年前推出 20 款電動車；福斯汽車預計在 2025 年前推出 50 款電動車和 30 款油電混合車等。根據張凱喬(2017)的調查報告指出，2016 年全球電動車銷量已經超過 77 萬輛，且有許多國家也積極推行電動車，擬定放棄柴油車的期限。其中，挪威政府更是明定於 2025 年起禁售柴油車，並且對電動車提供優惠措施。而電動車補助政策是幫助市場成長的重要推力(張凱喬，2018)，根據其整理各國補助政策如下表: 表 1-1 : 各國電動車補助政策國家中國大陸美國挪威日本德國. 中央補助純電動車：依照純電續航里程補助 20,000~44,000 人民幣。插電式混合動力車(PHEV)：純電續航里程大於 50km 補助 24,000 人民幣。電動車電池容量 5kWh 補助 2,500 美元，每增加 1kWh 額外補貼 417 美元，最高 7,500 美元。免徵註冊稅與增值稅（25%，PHEV 不適用）。電動車道路使用費每年僅徵 455 挪威幣。公司用電動車輛稅減半。依照純電行駛里程補助標準，每公里補助 1,000 日幣，最高上限 400,000 日幣；PHEV 最高補助上限 200,000 日幣。純電動車補助 4,000 歐元、PHEV 補助 3,000 歐元。. 資料來源: 張凱喬(2018)。「電動車產業現況剖析與發展趨勢」。車輛研測專刊，27-34。. 然而，在台灣，機車密度位居全球第一，總量高達 1400 萬輛(中國時報，2015)，這也是造成空氣污染的一大原因，行政院環境保護署(環保署)2018 年的空氣污染. 1.

(10) 物暴露量調查指出移動污染源佔我國空污總量的三分之一，為此政府擬定政策，針對汰換二行車及購買電動機車提供補助方案，例如:貨物稅及牌照稅的減免等。行政院也於 2017 年訂定「空氣污染防制行動方案」，明訂各項政策目標，其中更包含了於 2035 年新售機車全面電動化。張凱喬 (2018)認為台灣有極具競爭力的車輛、零組件產業，適合電動車發展，加上政府努力達成產業發展與節能減碳的雙重目標，台灣的電動車產業能夠順利邁向國際，以上皆可看出電動機車市場蓬勃的發展。. 二、研究動機劉惠敏(2017)報導指出，我國自 2009 年起致力發展電動機車，但直至 2015 年，睿能創意股份有限公司推出台灣第一款重型電動機車 Gogoro，以及因補助後電動機車價格下降後，台灣電動機車市場才漸有起色，各家業者陸續推出電動機車，而使用率有了顯著的提升，雖然如此數量仍遠遠不及一般機車的數量。先前研究指出生態知覺利益和知覺風險是影響消費者購買意圖的重要因素 (Barber,2012；Bettman,1973)。因此，瞭解消費者對於電動機車的看法，以生態知覺利益、知覺風險為脈絡檢視其如何影響消費者對電動機車的購買意圖，是本研究動機之一。現今消費者除了重視產品功能外，產品的外觀設計也是影響其做出消費行為的重要因素之一，產品設計的概念會隨社會型態而改變，且產品設計的議題逐漸受到重視，並且在全球市場中被當作是保持競爭優勢的策略工具之一(Berkowitz, 1987；Kolter & Rath,1984; Oakley, 1990; Nussbaum, 1988, 1997)。然而，過去曾學者以環保意識、使用滿意度及再購意願等角度切入電動機車的研究，但發現少有以設計美感的觀點切入，因此，探討電動機車具有美感的產品設計是否能促進消費者的購買意圖，是本研究動機之二。當消費者接受到廠商提供的價格資訊後，需先經過價格的認知處理(Monroe, 1979；Jacoby & Olson,1977)，再評估產品能帶來的效益及需支付的貨幣犧牲後，決定其願付價格(Grewal, Monroe & Krishnan,1998)，Gourville(2003)指出分期價格有助於降低交易的知覺成本，可見價格與其標示方式是影響消費者購買決策的因素之一，但發現先前對於電動機車的研究中，少有以價格框架為研究構面，因此探討電動機車採用價格框架是否能帶動消費者購買意圖，是本研究動機之三。 2.

(11) 第二節. 研究目的. 1.. 探討消費者生態知覺利益和知覺風險對購買電動機車意圖的影響。. 2.. 探討電動機車的設計美感、價格框架對購買意圖的影響。. 3.. 探討電動機車的設計美感對消費者生態知覺利益的影響。. 4.. 探討電動機車採用價格框架對消費者生態知覺利益和知覺風險的影響。. 3.

(12) 第二章. 文獻探討與假設發展. 本章針對相關理論與文獻進行回顧與整理，依序將分別討論生態知覺利益、知覺風險、價格框架、設計美感，然後發展研究架構及假設。. 第一節. 生態知覺利益. 一、知覺(perception) 張春興(2009)認為知覺是個體根據感覺器官對環境中刺激所收集到的資訊產生感覺後，經大腦的統合作用，將訊息加以選擇、組織並做出解釋的歷程。也是消費者做出決策的依據，在心理考慮的先決條件。張春興(1986)指生理經歷得到的經驗為感覺，心理經歷得到的經驗則為知覺，而感覺是形成知覺的基礎。湯幸芬(2001)認為知覺是指個體將所感覺到的轉變為有系統的心理內在反應，並以其特質或過去的經驗做出回應。. 二、知覺利益(perceived benefits) 知覺利益是消費者在消費過程會有所期待，產品或服務給予消費者正面的知覺感受(Monroe & Krishnan,1985)，也就是消費者心中認為某產品/服務能夠為自己帶來的好處。 Babin 和 Darden(1994)將知覺利益分為功能性與享樂性利益；Park,Jaworki 和 Maclnnis(1986)認為可以依其動機分為：功能性利益、象徵性利益以及經驗性利益。Sarkar(2011)則將知覺利益劃分為實用性利益和享樂性利益。而與知覺利益相似的概念為知覺價值(perceived value)，Monroe(1979)認為知覺價值是知覺利益和知覺犧牲相抵的關係，知覺利益即是針對外在的商品資訊所知覺到的價值，做出具體的效用評估(陳欽雨、黃金山，2011)。因此，本研究所使用的知覺利益相當於知覺價值的概念。. 三、生態知覺利益(ecological perceived benefits) Ayadi 和 Lapeyre(2016)在實證研究中探討生態知覺利益，將其定義為消費者對於聲稱對環境產生最小負面影響的功效的產品所感受的正面想法，且被證明是對購買意圖有正向影響(Barber , 2012)。. 4.

(13) 本研究的生態知覺利益所採用的構面分別為功能性利益、情感性利益、社會性利益、知識利益，根據學者定義整理如下(Sweeney & Soutar,2001；Sheth, Bruce & Barbara,1991) ： 1.. 功能性利益(functional benefit) : 功能價值通常被認為是由產品的質量和價格產生的。. 2.. 情感性利益(emotional benefits) : 情感價值是源自於產品產生的感受或情感狀態的效用。. 3.. 社會性利益(social benefits) : 社會價值是從產品增強社會自我概念的能力中獲得的效用。. 4.. 知識利益(epistemic benefits) : 知識價值與產品喚起好奇心，提供新穎性或滿足對知識的渴望的能力相關，並且可能對消費者的新體驗很重要。功能性利益是從產品質量和價格來定義(Sweeney & Soutar,2001)，消費者使. 用產品或服務後，滿足需求所獲得的實質利益。是消費者對產品理性與實際效用的評估，通常與其優點或屬性相關，如可靠度、耐用、方便與價格等(Bhat & R eddy,1998)。換句話說，即產品本身的性能、品質可滿足消費者的需求(Court, Fr ench, McGuire & Partington,1999)。研究發現綠色品牌的功能定位有助於提升購買意圖(黃義俊、潘龍瑞、林玉凡，2008)。 Sweeney 和 Soutar (2001)定義情感價值是從產品產生感覺或情感狀態。利他價值或者幸福的內在動機等的情感利益是綠色消費等友善生態活動的良好預測因子(Jiang & Kim, 2015)。綠色產品有助於情感利益(Barber, Taylor & Strick, 2009)。藉由綠色消費減少環境負擔的友善環境行為，可產生正面的感受(Corall -Verdugo, Bonnes, Tapia-Fonllem, Fraijo-Sing, Frias-Armenta & Carrus,2009)或幸福感(feeling of well-being)。從事友善環境活動的利他行為可讓人產生幸福感 (Ritov & Kahnemann,1997)。綠色消費者希望能夠透過綠色消費保護環境，讓人們享有更好的環境品質，提高世代人們的幸福感是綠色消費者的重要情感利益 (Robinot & Giannelloni,2010)。社交利益是產品有提高社交自我概念的利益(Sweeney & Soutar,2001)。 Maibach(1993)認為消費者會因為想獲得公眾的讚許或認可從事環境友善行為，藉此提升社會地位(Griskevicius, Tybur & Van den Bergh,2010)。. 5.

(14) 知識利益多半應用在假期、冒險、購物旅行這類的服務體驗(Sweeney & Soutar, 2001)，目前為止鮮少應用在友善環境的脈絡(Jiang & Kim,2015)。消費者透過友善環境活動能夠獲得有關環境議題的知識，滿足對消費者對環境知識的需求和好奇，並且帶來新的消費體驗，因此綠色消費提供知識利益給消費者。. 四、生態知覺利益與購買意圖的關係購買意圖是指消費者購買某產品的可能性，購買意圖越高，代表購買某產品的可能性越高，Henry Assael(2001)將此定義為消費者在評估品牌後，會想要購買並達成預期滿意度的品牌。然而消費者的消費行為，選擇與偏好是主觀的，價格、知覺質量差異、貨幣的知覺風險和知覺價值是購買意圖的預測因素(Richardson, Jain & Dick,1996)。Thaler(1985)指出知覺利益是影響消費者購買意圖的重要前提， Dodds, Monroe 和 Grewal(1991)也指出消費者的購買意圖通常會取決於知覺利益與價值。 Swait 和 Sweeney(2000)探討零售業顧客的知覺利益對購買意圖之影響，發現知覺利益會影響購買行為。Zeithaml(1988)認為較高的知覺利益會導致較高的購買意圖。Barber(2012)研究指出生態知覺利益對購買意圖有正向影響。本研究所採用的生態知覺利益，包含功能性利益、情感利益、社會性利益、知識利益等四個構面。根據祝鳳岡、鄭吉宏(2010)研究發現，綠色產品除了本身的功能外，產品的娛樂性、自我形象的展現(社會性利益)、主觀感受(情感利益) 以及經濟利益等皆會提高購買意圖。Jiang 和 Kim(2014)的實證研究中，探討潛在消費者選擇綠色酒店的影響因素，其研究結果發現功能性利益和情感利益與購買意圖有顯著正相關。綜合以上文獻推論得知，當消費者認為某產品能為自己帶來好處時，便會提高對該產品的購買意圖。同理，電動機車可以提供消費者的功能利益是滿足日常移動的交通需求；而在友善環境行為方面，相對於一般機車，使用電動機車是對環境負擔較小的友善行為，能滿足消費者的情感利益，且能藉此獲得他人的讚許與認同以提升社會地位，滿足社交利益；同時，電動機車能帶來不同於一般機車、新的體驗，因此能夠提高消費者的購買意圖。故本研究提出以下假設: H1: 生態知覺利益對購買意圖有正向影響。. 6.

(15) 第二節知覺風險一、知覺風險(perceived risk) 在消費過程中，消費者必須承擔遭受某種損失的風險，因此常會面臨的兩難困境或猶豫的時候，而這種心理上的不確定感就是知覺風險，最早由Bauer(1960) 提出，定義為消費者在無法預知購買的結果是否正確時，必須面對的不確定性，可視為一種風險承擔。Dowling(1986)則將此定義為一種情境以及個人消費行為結構，且會影響消費者對產品和店家的選擇。Dowling 和 Staelin (1994) 將知覺風險概念化為消費者對購買產品或服務的不確定性和不利後果的感受。Jacoby 和 Kaplan(1972)更將知覺風險細分為五個構面，分別財務風險、績效風險、身體風險、心理風險和社會風險。 1.. 財務風險 : 消費者覺得不值得花那麼多錢購買某產品。. 2.. 績效風險 : 使用某產品時發現功能不如預期。. 3.. 身體風險 : 使用某產品時可能會造成身體的傷害。. 4.. 心理風險 : 使用某產品時可能無法和消費者的自我形象相符。. 5.. 社會風險 : 使用某產品時可能無法被他人所接受。 Roselius(1971)提出四個新的知覺風險構面，認為消費者在消費時可能蒙受時. 間損失、危險損失、自我損失、金錢損失，其定義如下： 1.. 時間損失 : 當某產品需調整、修理，而浪費消費者的時間。. 2.. 危險損失 : 某產品可能對消費者的健康或安全造成損失時。. 3.. 自我損失 : 當所購買的產品有缺點時，消費者可能會自覺愚蠢。. 4.. 金錢損失 : 當產品需要修理、替換時，消費者可能受到金錢上的損失。知覺成本是一種知覺犧牲，是指消費者使用產品或服務所感受到的總支出，. 包括貨幣性成本和非貨幣性成本，亦是承受損失，因此，廣義而言成本可視為一種知覺風險。Zeithaml(1988)認為知覺成本是消費者實際支付金錢的貨幣犧牲和非貨幣犧牲，包括搜尋成本、精神成本、時間成本等。Jiang 和 Kim (2014)將知覺成本分為隱性成本、顯性成本及貨幣成本。 1.. 隱性成本(implicit cost) : 是相對於顯性成本而言，具有一定隱蔽性的將來成本和轉移成本，是一種游離於財務監督之外的成本。. 2.. 顯性成本(explicit cost) : 顯性成本是指看得見的實際支出。. 7.

(16) 3.. 貨幣成本(monetary cost) : 貨幣成本是指消費者購買和使用產品所付出的直接成本和間接成本，通常是消費者在購買產品時最先的考慮因素。. 二、知覺風險與購買意圖的關係 Bettman (1973)指出消費者對於產品的購買意圖會受到知覺風險的影響。知覺風險與購買意圖之關係，消費者的消費決策過程會受知覺風險的影響，知覺風險愈高，則愈容易阻礙購買意圖(Pavlou & Gefen, 2004；Kim & Ahn, 2006)。本研究所採用之知覺風險，其構面則包含隱性成本、顯性成本和貨幣成本。根據 Jiang 和 Kim (2014)研究指出貨幣成本和顯性成本與購買意圖有顯著負相關。綜合以上文獻推論得知，當消費者對某產品感到有不確定感時，會降低其對該產品的購買意圖。故本研究推測，若消費者認為電動機車不能滿足其需求，或是可能會有事前未知的風險(隱性成本)；覺得電動機車性能差、使用不方便(顯性成本)；感到過於昂貴，不值得購買(貨幣成本)時，都會降低消費者對電動機車的購買意圖，因此，提出以下假設: H2: 知覺風險對購買意圖有負向影響。. 第三節價格框架框架是指一個問題以兩種邏輯意義上相似的的說法呈現，做為決策的參考架構時，會受到個人的主觀經驗、問題呈現方式等影響，而導致不同的決策結果。價格框架是一個價格以兩種邏輯意義相似的方式呈現，Gendall, Hoek, Pope 和 Young(2006)認為價格框架可以影響消費者對貨幣的評估，這是因為人們對於認知判斷會受到決策問題呈現方式不同而影響。例如相對於總價格的呈現方式，分期價格有助於降低交易的知覺成本(Gourville,2003)。在 Thomas 和 Morwitz (2005)的研究中指出原因可能是消費者對於計算價格是有困難的，因此消費者只能處理部分的訊息。例如，生活中常見店家提供分期付款的功能，相較於一次付款總價格，分期的價格會消費者感受到較低的知覺成本，更能增進購買意圖。一種常見的價格框架是平均每天價格，在 Atlas 和 Bartels (2018)的研究中 150 名受測者研究以分期(每天 1 美元)和總價格(每年 350 美元)匿名捐贈給慈善機構，探討分期(價格框架)和總體定價下的成本和收益，以及對購買意圖的影響，. 8.

(17) 結果顯示分期定價可以增加知覺利益和購買意圖；同一個研究中，發現即使成本不是微不足道，價格框架亦可鼓勵消費者購買意圖。許多消費決策都會涉及分期付款，如抵押貸款、購買房屋、手機合約等，將須支付的總價格平均分攤至未來各期，心理會計的研究表明，人們接收的决策選擇(例如:每天 1 美元的價格)，不會自發地將轉換為其他表示(每年花費 365 美元)(Linville & Fischer,1991；Thaler & Johnson,1990）。將成本重新訂為一系列小額開支，使其更具吸引力，發現小額開支會讓人想起其他微不足道的開支因，例如一杯咖啡（Gourville,1998,1999,2003），人們容易忽略。同理，本研究認為就電動機車購買行為而言，分期報價可以降低消費者的知覺風險。根據以上文獻，本研究提出以下假設: H3: 相較於總價報價，分期報價對生態知覺利益有較顯著正向影響。 H4: 相較於總價報價，分期報價對購買意圖有較顯著正向影響。 H5: 相較於總價報價，分期報價對知覺風險有負向影響。. 第四節產品設計美感美感一詞源於希臘文，是由感官的感受而產生(Saw & Osborne,1968)，是一種對人、空間及物體的外觀及感覺引起的反應。 Eysenck(1968)提出以愉悅感可作為量測美感的因素，具有美感的事物能滿足人的需求，進而帶來愉悅的感受(林珮雯、李峻德，2004)。產品的設計會牽涉到美感，具有美感的產品會讓消費者有好感(Holbrook & Zirlin,1985)。Postrel(2001) 指出視覺外觀已成為消費者做購買決策的主要因素。Bruce 和 Whitehead（1988）認為產品設計是新產品績效的重要因素，佔了 60%；相同地，在一個調查分析中顯示產品設計是銷售成功最重要的因素（Cooper & Kleinschmidt, 1987） Faiers 和 Neame(2006)研究發現，太陽能板的放置影響了房子的視覺景觀，導致英國消費者對安裝太陽能板持消極態度。智慧型手錶的設計美感會吸引消費者的目光並提升購買意圖(Hsiao,2013)。可見產品設計對產品能否成功的重要性，獨特的視覺產品設計可以獲得消費者的注意(Berkowitz,1987)，長期以來，傑出的產品設計可以讓產品在市場中脫穎而出(Kotler & Rath,1984)。 Hsiao 和 Chen (2018)的研究中探討影響知智慧型手錶購買意圖的因素，結果發現設計美感有助於社會價值的提升，Li 和 Yeh (2010)探討美感設計提升消 9.

(18) 費者對於行動商務信任感的研究中也指出設計美感有助於提升知覺有用性(功能性利益)。美學通常不是生態產品的第一個考量(Bunnak,2009)。友善環境的產品也經常讓人和乏味、過時的外觀與材質等負面觀感產生連結。而有些精品業者更是不願意使用綠色織品，因為其材質觸感粗糙。Post(2006)也指出很難說服消費者購買生態家具的原因是生態家具的外觀比其他競爭者的家具看起來更沒有吸引力。有機食品至少還能夠訴求健康和營養，然而，生態家具多半只能訴諸於道德倫理，讓消費者減少購買外形較具有吸引力但是對環境不友善的產品。Charter (1998) 也指出缺乏美感的生態產品可能成為購買生態產品的障礙之一。反之，具備設計美感的電動機車能讓人產生愉悅的感受，產生好感，能夠成為觸發消費者購買電動機車的意圖。根據以上文獻，本研究提出以下假設: H6: 產品設計美感對生態知覺利益有正向影響。 H7: 產品設計美感對購買意圖有正向影響。. 第五節小結本研究以電動機車為例，探討生態知覺利益、知覺風險、價格框架、設計美感和購買意圖間之影響，推導出7個研究假設，將之整理如下。研究架構見圖2-1。 H1: 生態知覺利益對電動機車購買意圖有正向影響。 H2: 知覺風險對電動機車購買意圖有負向影響。 H3: 相較於總價報價，分期報價對生態知覺利益有較顯著正向影響。 H4: 相較於總價報價，分期報價對購買意圖有較顯著正向影響。 H5: 相較於總價報價，分期報價會降低知覺風險。 H6: 產品設計美感對生態知覺利益有正向影響。 H7: 產品設計美感對電動機車購買意圖有正向影響。. 10.

(19) 圖 2-1 : 研究架構. 11.

(20) 第三章. 研究方法. 本章第一節為描述變數的定義與衡量，第二節為問卷發展與測試，第三節為資料分析方法。分別詳加敘述如下:. 第一節變數的定義與衡量一、生態知覺利益本研究中所定義之「生態知覺利益」為消費者對電動機車所感受到的正面感受，是包含功能性、社會性、知識性和情感性四個一階因素所形成的二階構面，本構念所衡量變項參考自Jiang 和 Kim(2014)之問卷量表，作為衡量生態知覺利益的問項依據，共有13個衡量問項。. 二、知覺風險 Bauer(1960)定義「知覺風險」為消費者在無法預知購買的結果是否正確時，必須面對的不確定性，是一種風險承擔。本研究中所定義之「知覺風險」為消費者使用電動機車所承擔的不確定性，是包含隱性成本、顯性成本和貨幣成本等三個一階因素的二階構面。本構念所衡量變項參考自Jiang 和Kim(2014)之問卷量表作為衡量知覺風險的問項依據，共有10個衡量問項。. 三、購買意圖本研究中所定義之「購買意圖」為消費者是否願意購買電動機車。本構念所衡量變項參考自 Wang, Wang, Li, Wang 和 Liang(2018)之問卷量表，作為衡量購買意圖的問項依據，共有 3 個衡量問項。. 四、價格框架本研究價格框架以兩種訊息框架的虛擬變數呈現：總價報價與分期報價。以分 36 期，每個月 2,050 元報價，編碼為 1; 總價新台幣 73,800 元報價，編碼為 0。總價報價和分期報價的問卷各發放 250 份。. 12.

(21) 五、設計美感本研究中所定義之「設計美感」為消費者對於電動機車外觀設計的知覺。本構念所衡量變項參考自 Li 和 Yeh(2010)之問卷量表，作為衡量設計美感的問項依據，共有 3 個衡量問項。表 3-1 : 各構念之操作定義與衡量問項研究構念. 操作定義. 衡量問項. 參考來源. 生態知覺利益. 受試者對電動機車所感受到的正面感受. Jiang & Kim, 2014. 知覺風險. 受試者對電動機車所感受到的風險. 購買意圖. 受測者購買電動機車的可能性受測者在不同價格標示方式下的知覺感受受測者對於電動機車外觀設計的知覺. 功能性利益電動機車有益健康使用電動機車可以降低對環境的傷害電動機車品質良好電動機車是安全的產品社會性利益使用電動機車讓我在社交上受歡迎使用電動機車可改善別人對我的觀感使用電動機車讓人對我有好印象知識利益使用電動機車是友善環境的行為使用電動機車有助於培養社會責任感使用電動機車有助於環境保護情感性利益使用電動機車可以保護地球使用電動機車對下一代是有好處使用電動機車是可持續和幸福的生活方式隱性成本我擔心使用電動機車不能滿足我的需求我擔心影響生活方式而猶豫購買電動機車我擔心購買電動機車會有其他事先不知道的風險我不會擔心使用電動機車會有不切實際的風險顯性成本使用電動機車感覺會不方便電動機車的性能感覺比較差使用電動機車充電會無法掌控時間(例如擔心行駛中電池沒電耽誤預定行程或充電耗時) 貨幣成本買電動機車相對成本很高電動機車價格感覺很貴電動機車不值得買我願意購買電動機車我計劃不久的未來購買電動機車我會推薦朋友購買電動機車以虛擬變數操作: 分期:36 期，每個月 2,050 元報價，編碼為 1。以總價新台幣 73,800 元報價，編碼為 0。電動機車的設計(例如顏色、形狀等)看來有吸引力電動機車的設計具有專業性. 價格框架. 設計美感. 電動機車整體的外觀在視覺上具有吸引力. 13. Jiang & Kim, 2014. Wang,Wang, Li,Wang& Liang, 2018 Ayadi& Lapeyre,2016 Li&Yeh,2010.

(22) 六、基本資料基本資料共有六個題項，分別是: 1. 性別分別為 : 男性及女性。 2. 年齡分為七個級別: 18 歲(含)以下、18~24 歲、25~34 歲、35~44 歲、45~54 歲、55~64 歲、65歲(含)以上。 3. 教育程度分為以下六個級別: 國小(含)以下、國中/初中、高中/高職、大學/專科、碩士、博士。 4. 平均每月可支用所得分為以下七個級別: 5,000元(含)以下、5,001元~10,000元、 10,001元~20,000元、20,001元~30,000元、30,001元~40,000元、 40,001元 ~50,000元、50,001元(含)以上。 5. 職業分為以下十七個級別:學生、軍公教、金融保險業、餐飲業、營造業、電子業、大眾傳播業、製造業、運輸物流業、通信業、農牧業、自由業、家務、醫務人員、待業中、退休、其他。. 第二節問卷之發展與測試本研究採用便利抽樣法，以網路問卷的方式收集資料，分為「總價」與「分期」兩組並在不同的社群媒體進行發放，首先篩選出未購買電動機車的消費者再進行調查。本研究使用Google表單所提供的功能建立網路問卷，並於2019年5月進行網路問卷調查，發放期間為兩星期，總計回收463份問卷，有效問卷為413 份，無效問卷為50份，有效問卷比例為89.2%。. 第三節資料分析方法本研究資料以 Smart PLS 3.0 和 SPSS19.0 進行統計分析，包含敘述統計分析及結構方程模型進行資料分析。. 一、敘述性統計分析提供樣本資料的性別、年齡、教育程度、平均每月可支所得、職業等人口統計變數進行次數分配、百分比等統計分析，以了解本研究之樣本結構。. 14.

(23) 二、結構方程模式(structural equation modeling) 本研究的結構方程模式分析採用偏最小平方法(partial least squares, PLS)，是用以探測或建構預測性模型的分析方法。PLS 結構模型之檢驗方法，主要是觀測路徑係數(path coefficient)是否達顯著性與以 R2 值的模型解釋力。路徑係數代表研究變數間的關係程度與方向，以判斷顯著性驗證假設是否成立；R2 值則是指外生變數對內生變數能解釋變異量的百分比，用以判斷研究模型的解釋能力。使用 PLS 分析模型的優點：(1)能同時處理多個反映性指標(reflective indicat or)和形成性指標(formative indicator)；(2)能克服多變量共線性的問題；(3)對變數之誤差要求較其他統計分析方法寬鬆；(4)樣本數要求較小；(5)對樣本常態分配要求限制較為寬鬆(何雍慶、葉青姿，2009；Wold,1982；Anderson & Gerbing, 1988)。另外，本研究採用拔靴法(bootstrapping)，利用已知樣本數重覆抽樣(re-samp ling)之方法來模擬大的隨機樣本，並對此進行檢定與估計。其優點: (1)即使是小樣本研究仍具有適用性(Zhang, Pantula & Boos,1991)；(2)對變數的誤差要求較為寬鬆。由於本研究樣本數不大，因此進行重覆抽取 500 個樣本的拔靴重覆抽樣法(bootstrap resampling method)作為路徑參數估計與推論。根據 Anderson 和 Gerbing (1988)建議，使用兩步驟驗證本研究之結構方程模型，第一個步驟進行構面衡量問項的驗證性因素分析，第二步驟驗證假設。 (一) 測量模式分析(confirmatory factor analysis，CFA) 本研究以驗證性因素分析進行測量模式(measurement model)的信度、效度分析。 1. 信度分析(reliability analysis) 信度分析工具包含因素負荷量(loading)、Cronbach’s α、潛在變數的組合信. 度(composite reliability, CR)及平均萃取變異數(averaged variance extracted, AVE)。估計標準為各題項的因素負荷量必須大於 0.6(Barclay,Higgins & Thompson,1995)；根據 Hair, Anderson, Tatham 和 Black(1998)建議 Cronbach’s α至少須達 0.6，達. 到 0.7 為高信度，0.35 以下為低信度(Cuieford,1965)。AVE 則是用來衡量一組潛在構念內所有題項的變異佔潛在構念變異的百分比例。. 15.

(24) 2. 效度分析(validity analysis) 效度分析是用以衡量工具能夠真正測出所想要衡量之事物的程度。本研究分別檢驗收斂效度及區別效度，以檢測問卷之有效程度。 (1)收斂效度 (Convergement Validity) 目的為了解同一構面具有高內部相關性，與其他構面則為較低的內部相關性，根據 Fornell 和 Larcker(1981)建議因素負荷(λ)估計值須大於 0.5，且 t 值須達到顯著水準；在組合信度方面，則建議組合信度值(CR)應大於 0.6、平均萃取變異 (AVE)須大於 0.5。 (2)區別效度 (Discriment Validity) 區別效度是用以測量不同構面問項間的相關性(蕭文龍，2013)，根據 Fornell 和 Larcker(1981)建議各構面的 AVE 平方根需大於其對應構面的相關係數且相關係數需小於 0.71 (Mackenzie, Podsakoff & Podsakoff, 2011)。. 16.

(25) 第四章. 實證分析. 本章針對回收問卷進行資料分析與驗證研究假設。共分為三個小節，第一節為樣本的人口統計資料之描述；第二節為測量模式評估的信效度分析；第三節為研究假設之驗證。. 第一節樣本資料描述本研究總計回收463份問卷，有效問卷413份，有效問卷比例為89.2%。其中，性別樣本族群以女性佔多數，為57.6%；年齡分佈以18~24 歲為主，總數的64.4%，其次為25~34歲有15.3%；教育程度方面，以大學/專科佔多數74.7%，其次為碩士 14.3%，第三則為高中/高職9.4%；每月可支用所得方面，平均散佈在5,000元以下和5,001元~10,000元，各佔總數的25.4%，其次為10,001元~20,000元、20,001 元~30,000元，分別佔各16.2%；最後在職業別方面，前三名為學生、製造業與自由業，比例分別為52.1%、9.0%及5.3%，如表4-1。. 變數性別職業. 表4-1: 分類次數 175 男性 238 女性 215 學生 17 軍公教金融保險業 15 16 餐飲業 6 營造業 11 電子業大眾傳播業 5 37 製造業運輸物流業 8 22 自由業 16 家務 5 醫務人員 16 待業中 4 退休 20 其他. 樣本人口統計次數分配與百分比百分比變數分類 42.4% 年齡 1 8 歲(含)以下 57.6% 18~24 歲 52.1% 25~34 歲 4.1% 35~44 歲 3.6% 45~54 歲 3.9% 55~64 歲 1.5% 65 歲(含)以上 2.7% 教育國小(含)以下 1.2% 程度國中/初中 9.0% 高中/高職 1.9% 大學/專科 5.3% 碩士 3.9% 博士 1.2% 平均 5,000 元(含)以下 3.9% 每月 5,001 元~10,000 元可支 10,001 元~20,000 元 0.9% 用所 20,001 元~30,000 元 4.8% 得 30,001 元~40,000 元 40,001 元~50,000 元 50,001 元(含)以上總計:413 份. 17. 次數 10 266 63 25 23 25 1 4 2 39 301 59 1 105 105 67 67 41 6 22. 百分比 2.4% 64.4% 15.3% 6.0% 5.6% 6.0% 0.3% 0.9% 0.4% 9.4% 74.7% 14.3% 0.3% 25.4% 25.4% 16.2% 16.2% 9.9% 1.5% 5.4%.

(26) 第二節測量模式評估本研究使用Smart PLS 3.0統計軟體進行偏最小平方(partial least squares,PLS) 評估研究架構。模式的驗證分為兩個階段，第一階段評估測量模式是否合宜；第二階段驗證結構模式以及研究假設，路徑參數顯著性使用413個樣本數。首先評估所有構念的測量模式，直接刪除因素負荷量低於0.7的指標並不恰當，需要同時考量刪除該題項對於組合信度和構念的內容效度的影響。因素負荷在0.4到0.7之間的題項，刪除以後會增加組合信度或AVE者刪除之(Hair, Hult, Ringle & Sarstedt, 2014)，因此刪除mc2和im4。貨幣成本的Cronbach’sα雖然偏低，但考量知覺風險的內容效度，予以保留，如表4-2。顯示各題項負荷在其對應的構念在0.7以上，顯示有良好的信度，組合信度和大部分的Cronbach’sα都在0.7以上，符合內部一致性的標準(Hair, Anderson, Tatham & Black, 1998)。構念功能利益社會利益知識利益情感利益顯性成本隱性成本貨幣成本設計美感購買意圖. 題項 fctn1 fctn2 fctn3 fctn4 sc1 sc2 sc3 ep1 ep2 ep3 em1 em2 em3 ex1 ex2 ex3 im1 im2 im3 mc1 mc3 aesth1 aesth2 aesth3 int1 int2 int3. 表4-2 : 測量模式的標準化因素負荷與信度平均數標準差因素負荷 Cronbach’s α 組合信度 3.47 1.11 0.73 0.76 0.85 4.06 1.04 0.76 3.42 0.85 0.79 3.41 0.93 0.77 2.823 1.01 0.90 0.92 0.95 2.79 1.06 0.86 2.86 1.08 0.92 3.91 1.07 0.92 0.87 0.92 3.37 1.11 0.83 4.00 1.02 0.92 3.95 1.05 0.89 0.89 0.93 3.81 1.04 0.93 3.53 1.06 0.89 3.52 1.04 0.86 0.74 0.85 3.40 1.07 0.81 3.80 0.98 0.75 3.27 1.05 0.90 0.80 0.88 3.07 1.07 0.86 3.94 1.04 0.92 3.82 0.998 0.68 0.38 0.76 2.82 0.95 0.87 3.57 1.01 0.92 0.91 0.94 3.58 0.96 0.90 3.52 1.04 0.93 3.05 1.09 0.90 0.87 0.92 3.20 1.10 0.86 2.70 1.15 0.92. 18. AVE 0.59. 0.87 0.79 0.82 0.65 0.72 0.61 0.79 0.80.

(27) 由表4-3的交叉負荷可看出，題項的負荷在其對應的構念上較其他構念的負荷高；對角線上每個構念的平均萃取變異(average variance extracted, AVE)皆大於 0.5(Fornell & Larcker, 1981)，以上結果顯示測量模式具備良好的收斂效度。表 4-3 : 各構念間交叉負荷功能利益情感利益社會利益知識利益隱性成本顯性成本貨幣成本設計美感購買意圖 f1. 0.731. 0.493. 0.395. 0.505. -0.189. -0.139. -0.212. 0.258. 0.427. f2. 0.761. 0.750. 0.345. 0.772. -0.127. -0.089. -0.175. 0.300. 0.418. f3. 0.791. 0.512. 0.532. 0.513. -0.224. -0.285. -0.259. 0.421. 0.450. f4. 0.774. 0.484. 0.510. 0.487. -0.182. -0.238. -0.226. 0.331. 0.419. em1. 0.686. 0.893. 0.373. 0.849. -0.093. -0.060. -0.157. 0.338. 0.459. em2. 0.658. 0.932. 0.459. 0.760. -0.132. -0.133. -0.186. 0.357. 0.469. em3. 0.672. 0.889. 0.501. 0.722. -0.188. -0.220. -0.231. 0.357. 0.524. s1. 0.509. 0.433. 0.902. 0.403. -0.104. -0.106. -0.103. 0.361. 0.448. s2. 0.552. 0.472. 0.951. 0.479. -0.103. -0.076. -0.099. 0.350. 0.501. s3. 0.556. 0.466. 0.941. 0.506. -0.089. -0.092. -0.144. 0.372. 0.459. ep1. 0.676. 0.791. 0.378. 0.923. -0.088. -0.100. -0.170. 0.338. 0.439. ep2. 0.644. 0.653. 0.571. 0.831. -0.103. -0.116. -0.162. 0.431. 0.480. ep3. 0.698. 0.847. 0.388. 0.916. -0.088. -0.086. -0.158. 0.359. 0.451. im1. -0.260. -0.206. -0.139. -0.162. 0.838. 0.536. 0.355. -0.196. -0.275. im2. -0.127. -0.078. -0.060. -0.034. 0.865. 0.478. 0.305. -0.058. -0.201. im3. -0.204. -0.101. -0.069. -0.067. 0.837. 0.502. 0.420. -0.082. -0.211. ex1. -0.274. -0.226. -0.091. -0.179. 0.571. 0.860. 0.530. -0.185. -0.271. ex2. -0.229. -0.156. -0.078. -0.147. 0.419. 0.809. 0.412. -0.203. -0.223. ex3. -0.067. 0.037. -0.066. 0.074. 0.446. 0.754. 0.389. 0.023. -0.144. mc1. 0.002. 0.050. -0.046. 0.088. 0.254. 0.339. 0.682. 0.156. -0.004. mc3 aesth 1 aesth 2 aesth 3 it1. -0.378. -0.315. -0.134. -0.303. 0.395. 0.508. 0.870. -0.265. -0.370. 0.371. 0.358. 0.326. 0.385. -0.085. -0.113. -0.065. 0.922. 0.506. 0.391. 0.348. 0.370. 0.388. -0.131. -0.146. -0.123. 0.899. 0.502. 0.417. 0.361. 0.368. 0.388. -0.147. -0.170. -0.141. 0.932. 0.554. 0.508. 0.468. 0.427. 0.435. -0.260. -0.253. -0.300. 0.551. 0.896. it2. 0.463. 0.429. 0.457. 0.432. -0.207. -0.182. -0.162. 0.453. 0.861. it3. 0.523. 0.528. 0.467. 0.501. -0.255. -0.275. -0.277. 0.512. 0.918. 19.

(28) 區別效度的評估，表4-4裏對角線的構念AVE平方根大於其對應的構念相關係數(Fornell & Larcker, 1981)，最大的構念間相關係數0.61，小於Mackenzie, Podsakoff 和 Podsakoff (2011)建議的0.71，顯示測量模式具有適當的區別效度。表 4-4 : 構念間相關係數和 AVE 平方根知覺利益知覺風險設計美感購買意圖知覺利益. 0.75. 知覺風險. -0.23. 設計美感. 0.47. 0.68 -0.17. 0.92. 0.61 -0.33 0.57 0.89 註:對角線數值為 AVE 平方根，其餘數值為構念間相關係數購買意圖. 另外，本研究之知覺生態利益和知覺風險為形成性的二階構面，知覺生態利益包含四個一階構面：功能性、社會性、知識性和情感性等四個一階因素；知覺風險包括隱性成本、顯性成本和貨幣成本等三個一階因素。二階構面測量模式的評估分別從一階與二階構面切入(Hair, Black, Babin & Anderson, 2010)。一階構面是反映性指標，個別構面的效度在先前的建構效度進行分析與闡述；二階構面之評估數據參考表 4-5，一階構面對二階構面的權重係數皆大於 0.1(Andreev, He art, Maoz & Pliskin, 2009)且皆達顯著水準，表示一階構面對二階構面有理論上的攸關性，因此具備良好效度(Hair, Ringle, Hult & Sarstedt, 2011)。至於一階構面效度之的共線性檢驗，若一階構面間有過高的共線性會導致模式的不穩定(Di amantopulos & Winklhofer, 2001; Petter, Straub & Rai, 2007)，表 4-5 內四構面的 VIF 值介在 1.47~4.40 間，低於 Hair et al.(2011)之建議門檻值(VIF < 5)，因此知覺生態利益和知覺風險的二階構面有一定的穩定度。表 4-5 : 一階構面對二階構面的權重和 VIF 值二階形成性因素一階因素路徑權重 t值功能利益 0.29 27.85 社會利益 0.28 21.02 知覺生態利益知識利益 0.29 32.79 情感利益 0.30 29.96 隱性成本 0.5. 27.47 知覺風險顯性成本 0.46 25.91 貨幣成本 0.23 13.49. 20. VIF 2.88 1.57 4.40 4.15 1.59 1.87 1.47.

(29) 第三節研究假設驗證本研究建立 7 組研究假設，使用 SmartPLS 3.0 軟體進行偏最小平方法評估研究測量模式，並針對研究假設予以驗證，路徑參數顯著性使用 413 個樣本數，以 500 次重複抽樣進行拔靴法(bootstrapping)。路徑分析結果顯示：(1)生態知覺利益、知覺風險、分價報價(相對於總期報價)、產品設計美感對購買意圖皆有顯著效果；(2)產品設計美感對生態知覺利益有顯著效果。本研究除了分期報價對生態知覺利益與知覺風險外，其他估計參數皆達顯著水準，因此可知本研究 H3、H5 未獲支持，其餘假設皆獲得支持。就模型解釋力(修正後 R2)而言，生態知覺利益、知覺風險、分價報價、產品設計美感對購買意圖的解釋力為 50.7%，表示模型解釋潛在變項程度良好。而產品設計美感與分期報價對生態知覺利益的解釋力為 22.8%，分期報價對知覺風險的解釋力則為 0%。 PLS 之路徑係數和研究假設驗證之結果彙整於表 4-6 及圖 4-1，並分別說明如下： (一) 生態知覺利益對購買意圖的影響 H1 假定生態知覺利益能提高購買意圖。PLS 分析結果顯示生態知覺利益對購買意圖的路徑係數為 0.42，P 值< 0.01，表示生態知覺利益對購買意圖達到正向顯著的效果，故 H1 獲得支持。 (二) 知覺風險對購買意圖的影響 H2 假定知覺風險對購買意圖有負向顯著的影響。PLS 分析結果顯示知覺風險對購買意圖的路徑係數為-0.18，P 值<0.01，表示知覺風險對購買意圖達到負向顯著效果，故 H2 獲得支持。 (三) 分期報價對生態知覺利益的影響 H3 假定分期報價對生態知覺利益有正向顯著的影響。PLS 分析結果顯示分期報價對生態知覺利益的路徑係數為-0.08，P 值<0.1，雖然有達到統計顯著水準，但因為路徑係數為負值，表示為負向影響效果，與本研究原來的假設不符，故 H3 未獲支持。. 21.

(30) (四) 分期報價對購買意圖的影響 H4 假定相對於總價報價，分期報價對購買意圖有正向顯著的影響。PLS 分析結果顯示分期報價對購買意圖的路徑係數為 0.08，P 值<0.05，表示相對於總價報價，分期報價對購買意圖有正向顯著效果，故 H4 獲得支持。 (五) 分期報價對知覺風險的影響 H5 假定相對於總價報價，分期報價對知覺風險有負向顯著的影響。PLS 分析結果顯示相對於總價報價，分期報價對知覺風險的路徑係數為-0.02，P 值>0.1，表示相對於總價報價，分期報價對知覺風險未達到顯著效果，故 H5 未獲得支持。 (六) 產品設計美感對生態知覺利益的影響 H6 假定產品設計美感對生態知覺利益有正向顯著的影響。PLS 分析結果顯示產品設計美感對生態知覺利益的路徑係數為 0.47，P 值<0.01，表示產品設計美感對生態知覺利益達到正向顯著效果，故 H6 獲得支持。 (七) 產品設計美感對購買意圖的影響 H7 假定產品設計美感對購買意圖有正向顯著的影響。PLS 分析結果顯示產品設計美感對購買意圖的路徑係數為 0.33，P 值<0.01，表示產品設計美感對購買意圖達到正向顯著效果，故 H7 獲得支持。. H1 知覺利益 H2 知覺風險 H7 設計美感 H4 價格框架 H6 設計美感 H3 價格框架 H5 價格框架. 表 4-6 : pls 分析結果路徑係數 t 值 P 值修正後 R2 ->購買意圖 0.42 8.30 0.00*** ->購買意圖 -0.18 3.61 0.00*** 0.507 ->購買意圖 0.33 6.94 0.00*** ->購買意圖 0.08 2.27 0.02** ->知覺利益 0.47 10.01 0.00*** 0.228 ->知覺利益 -0.08 1.77 0.08 ->知覺風險 -0.02 0.32 0.75 -0.002. 註：p < 0.01***；p < 0.05**；p < 0.1*. 22. 驗證結果支持支持支持支持支持未獲支持未獲支持.

(31) 圖 4-1: 研究架構結構之路徑分析與假設檢定註：p < 0.01***；p < 0.05**；p < 0.1*. 23.

(32) 第五章. 結論與建議. 本研究從利益與風險觀點，以及電動機車設計美感和價格框架效果，探討影響電動機車購買意圖的因素，以期望對實務有所貢獻。本章包含研究結論、管理意涵、研究限制與建議，共三節。. 第一節研究結論本研究結果，如表5-1，共歸納四項結論，分別論述如下: 表5-1 : 本研究各構念假說結果 H1: H2: H3: H4: H5: H6: H7:. 研究假說生態知覺利益對購買意圖有正向影響知覺風險對電動機車購買意圖有負向影響相較於總價報價，分期報價對生態知覺利益有較顯著正向影響相較於總價報價，分期報價對購買意圖有較顯著正向影響相較於總價報價，分期報價會降低知覺風險產品設計美感對生態知覺利益有正向影響產品設計美感對電動機車購買意圖有正向影響. 成立/不成立成立成立不成立成立不成立成立成立. 一、生態知覺利益、分期報價、產品設計美感對購買意圖有正向影響本研究結果發現消費者對電動機車的生態知覺利益正向影響對電動機車的購買意圖，此結果與祝鳳岡、鄭吉宏(2010)、Jiang 和 Kim (2014)研究結果相呼應；此外，本研究結果發現電動機車的分期標價方式可提升對電動機車購買意圖與Atlas 和 Bartels(2018)研究結果一致；設計美感有助於提升消費者對電動機車的購買意圖，此項結果與Wang, Hong 和 Lou(2010)研究結果相符。. 二、知覺風險對購買意圖有負向影響如同許多研究者所指出的知覺風險會阻礙購買意圖，本研究結果發現消費者對於電動機車所感受到的不確定性、猶豫將會對購買意圖產生負向的影響，此項研究結果與Jiang 和 Kim(2014)、Pavlou 和 Gefen(2004)研究者的觀點相符合。. 24.

(33) 三、產品設計美感對生態知覺利益有正向影響 Charter(1998)曾提出較低的美感是購買生態效益產品(eco-efficient products) 的障礙之一。本研究發現具有設計美感的電動機車將使消費者對電動機車的生態知覺利益有正向影響，此項結果與Holbrook 和 Zirlin(1985)所提出的具有美感的產品會讓消費者有好感的觀點相呼應。. 四、分期報價未能降低知覺風險 Gourville(2003)指出分期價格有助於降低交易的知覺成本。本研究結果顯示相較於總價報價，分期報價未能顯著降低知覺風險，與Gourville(2003)的主張不一致，推測原因是本研究的知覺風險所採用的構面中，隱性成本與顯性成本的問項未與價格相關，因此，本研究結果未有顯著相關。. 五、分期報價未能增加生態知覺利益本研究結果發現相較於總價報價，分期報價未能增加生態知覺利益，推測原因可能是重視環境、具備環保意識的消費者，對於生態產品的價格敏感度較低，因此，分期報價未能對生態知覺利益產生顯著影響。. 第二節管理意涵根據本研究實證結果，將分別對電動機車的銷售商和製造商提供以下管理意涵 :. 一、對電動機車銷售商之建議本研究證實分期報價、知覺利益、知覺風險等對電動機車購買意圖都有顯著的影響，故針對價格方面建議銷售業者可採用較長期數的分期價格，以提高消費者購買意圖。同時可針對消費者加強其對於電動機車的了解，讓消費者明確知道電動機車的優點，更容易提高對電動機車的購買意圖。. 二、電動機車製造商之建議本研究證實產品設計美感對電動機車購買意圖有正向影響，因此建議製造商應注重電動機車的設計，視覺外觀是消費者做出消費決策的一大因素，良好的視. 25.

(34) 覺感受會讓人有愉悅感，且對產品也更容易產生好感，可藉此提高消費者對電動機車的購買意圖。此外，本研究亦證實產品設計美感對生態知覺利益有正向影響，因此不同於市面上很多環保產品都不具較高的美感設計，電動機車可強調訴求環保也兼顧美學，藉此提高對於對電動機車的生態知覺利益，也帶動消費者對電動機車的購買意圖。. 第三節研究限制與建議本研究的架構發展與研究設計都力求嚴謹，但仍然存在研究限制以及待改進之處如下 : 一、. 本研究結果發現電動機車的標價方式對購買意圖有正向影響，但對生態知覺利益與知覺風險未有顯著效果，因此建議未來研究可檢驗分期報價對於生態知覺利益和知覺風險的影響是否有其他干擾或者中介變數。. 二、. 本研究探討產品設計美感對於知覺利益之影響，但尚未討論與知覺風險間的關係。. 三、. 本研究探討了價格框架、生態知覺利益對購買意圖之影響，但未討論調節作用，因此，未來研究可探討願意支付價格(willingness to pay)對生態知覺利益和購買意圖間的調節效果，以及價格框架對願意支付價格和購買意圖間調節效果。. 四、. 本研究收集之樣本資料絕大部分為18~24歲的學生族群，且每月可支配所得在10,000元以下或5,000元以下，望未來研究者的探討對象能擴及各年齡層。. 26.

(35) 參考文獻一、中文文獻台客 J(2018)。電動車的戰國時代：三大難題讓電動車的「大趨勢」，未必如想像中的「環保」與「樂觀」。換日線。取自 https://crossing.cw.com.tw/blogTopi c.action?id=723&nid=9536 行政院環境保護署(2018)。臺北都會區通勤期間之空氣污染物暴露量調查。取自 https://enews.epa.gov.tw/enews/fact_Newsdetail.asp?InputTime=1070531152 746 何苔麗、徐慧霞、章家誠(2012)。手機應用程式服務使用態度及再購意願研究— 以蘋果公司的 App Store 為例。中華科技大學學報，50，169-189。何雍慶、蔡青姿(2009)。運用 PLS 方法探討價值創新導入新產品開發之調節角色。中華管理評論-國際學報，12(2)。黃義俊、潘龍瑞、林玉凡(2008)。綠色品牌定位與綠色購買意願之實證研究：以綠色品牌態度為中介變數。行銷評論，5(3)，371-408。林珮雯(2004)。電子商務網站介面設計研究-美感與使用性(未出版之碩士論文)。國立交通大學，新竹市。祝鳳岡、鄭吉宏 (2010)。綠色行銷與購買意願之研究-以綠能薄型數位電視為例。中小企業發展季刊，15，73-110。張春興(1986)。心理學。台北:東華書局。張春興(2009)。現代心理學。台北:東華書局。張偉豪(2011)。SEM 論文寫作不求人。台中:鼎茂圖書。張凱喬(2017)。全球電動車市場發展動態。財團法人車輛研究測試中心研究報告。張凱喬(2018)。電動車產業現況剖析與發展趨勢。車輛研測專刊，27-34。陳順宇(2005)。多變量分析。台北:華泰文化事業公司。. 湯幸芬(2001)。鄉村旅遊的社會影響－對當地居民的知覺和態度影響分析(未出版之博士論文)。國立臺灣大學，臺北市。湯雅雯(2015)。500 萬輛烏賊機車 PM2.5 跟著走。中國時報。取自 https://www. chinatimes.com/newspapers/20150320000437-260114?chdtv. 27.

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(41) Zhang, J., Pantula, S. G., and Boos, D. D. (1991). Robust methods for testing the pattern of a single covariate matrix. Biometrika, 78, 787-795.. 33.

(42) 附錄: 本研究問卷-總價報價消費者對電動機車購買意圖之研究親愛的受訪者，您好：感謝您於百忙之中填寫此份問卷！本問卷為一份學術性的調查問卷，目的在於調查消費者對於電動機車的態度及購買意圖，所有資料僅用於研究分析，絕不作為其他用途，請放心填寫。作答時請依照您個人的經驗或真實感受，在適當的方格中勾選並且不要遺漏任何一個題目。您寶貴的意見將是我們進行研究的重要依據。非常感謝您的用心參與！敬祝身體健康. 萬事如意. 國立屏東大學國際貿易學系研究所指導教授：林靜儀博士研究生：邱加淯敬上聯絡方式：. 第一部分 : 請依照真實的情況，填入適當的答案。 1.. 是否有購買電動機車 * (問卷結束). 有沒有. 第二部分 : 請根據您所看過的電動機車的感受，就下列各問項描述的同意程度，選出最適當的選項。（評分標準：１分到5分。1分：非常不同意，2分：不同意，3分：普通，4分：同意，5分：非常同意） 2.. 電動機車有益健康 1. *. 2. 3. 4. 5. 非常不同意 3.. 非常同意. 使用電動機車可以降低對環境的傷害 1. 2. 3. 4. 5. 非常不同意 4.. 非常同意. 電動機車品質良好 1. 2. * 3. 4. 5. 非常不同意 5.. *. 非常同意. 電動機車是安全的產品 1. 2. 3. *. 4. 5. 非常不同意. 非常同意. 34.

(43) 6.. *. 使用電動機車讓我在社交上受歡迎 1. 2. 3. 4. 5. 非常不同意 7.. 非常同意. 使用電動機車可改善別人對我的觀感 1. 2. 3. 4. 5. 非常不同意 8.. 非常同意. 使用電動機車讓人對我有好印象 1. 2. 3. *. 4. 5. 非常不同意 9.. 非常同意. 使用電動機車是友善環境的行為 1. 2. 3. *. 4. 5. 非常不同意 10.. *. 非常同意. 使用電動機車有助於培養社會責任感 1. 2. 3. 4. 5. 非常不同意. *. 非常同意. 11. 使用電動機車有助於環境保護 * 1. 2. 3. 4. 5. 非常不同意 12.. 非常同意. 使用電動機車可以保護地球 1. 2. 3. * 4. 5. 非常不同意 13.. 非常同意. 使用電動機車對下一代是有好處 1. 2. 3. *. 4. 5. 非常不同意 14.. 非常同意. 使用電動機車是可持續和幸福的生活方式 1. 2. 3. 4. *. 5. 非常不同意. 非常同意. 35.

(44) 15.. 我擔心使用電動機車不能滿足我的需求 1. 2. 3. 4. 5. 非常不同意 16.. 非常同意. 我擔心影響生活方式而猶豫購買電動機車 1. 2. 3. 4. 非常同意. 我擔心購買電動機車會有其他事先不知道的風險 1. 2. 3. 4. 非常同意. 我不會擔心使用電動機車會有不切實際的風險 1. 2. 3. 4. 非常同意. 使用電動機車感覺會不方便 1. 2. 3. * 4. 5. 非常不同意 20.. 非常同意. 電動機車的性能感覺比較差 1. 2. 3. * 4. 5. 非常不同意 21.. 非常同意. 使用電動機車充電會無法掌控時間 (例如擔心行駛中電池沒電耽誤預定行程或充電耗時) * 1. 2. 3. 4. 5. 非常不同意 22.. 非常同意. 買電動機車相對成本很高 1. 2. 3. * 4. 5. 非常不同意 23.. *. 5. 非常不同意 19.. *. 5. 非常不同意 18.. *. 5. 非常不同意 17.. *. 非常同意. 電動機車價格感覺很貴 1. 2. 3. * 4. 5. 非常不同意. 非常同意. 36.

(45) 24.. 電動機車不值得買 1. 2. * 3. 4. 5. 非常不同意. 25.. 非常同意. 電動機車的設計(例如顏色、形狀等)看來有吸引力 1. 2. 3. 4. 5. 非常不同意 26.. 非常同意. 電動機車的設計具有專業性 1. 2. 3. * 4. 5. 非常不同意. 27.. 非常同意. 電動機車整體的外觀在視覺上具有吸引力 1. 2. 3. 4. *. 5. 非常不同意. 非常同意. 37. *.

(46) 第三部分 : 請閱讀以下圖片及文字後，就下列各問項描述的同意程度，選出最適當的選項。（評分標準：１分到5分。1分：非常不同意，2分：不同意，3分：普通，4分：同意，5分：非常同意）. 28.. 我願意購買電動機車 1. 2. * 3. 4. 5. 非常不同意 29.. 非常同意. 我計劃不久的未來購買電動機車 1. 2. 3. 4. *. 5. 非常不同意 30.. 非常同意. 我會推薦朋友購買電動機車 1. 2. 3. * 4. 5. 非常不同意. 非常同意. 38.

(47) 第四部分:基本資料。請依照真實的情況，填入適當的答案。 31.. 性別. * 男性女性. 32.. 年齡. * 18 歲(含)以下 18~24 歲 25~34 歲 35~44 歲 45~54歲 55~64 歲 65歲以上. 33.. 教育程度. *. 國小(含)以下國中/初中高中/高職大學/專科碩士博士 34.. 平均每月可支用所得. *. 5,000元(含)以下 5,001元~10,000元 10,001元~20,000元 20,001元~30,000元 30,001元~40,000元 40,001元~50,000元 50,001元(含)以上. 39.

(48) 35.. 職業. * 學生軍公教金融保險業餐飲業營造業電子業大眾傳播業製造業運輸物流通信業農林漁牧礦業自由業家務醫務人員待業中退休其他：. 本問卷到此全部結束感謝您耐心地填答與協助!. 40.

(49) 附錄: 本研究問卷-分期報價消費者對電動機車購買意圖之研究親愛的受訪者，您好：感謝您於百忙之中填寫此份問卷！本問卷為一份學術性的調查問卷，目的在於調查消費者對於電動機車的態度及購買意圖，所有資料僅用於研究分析，絕不作為其他用途，請放心填寫。作答時請依照您個人的經驗或真實感受，在適當的方格中勾選並且不要遺漏任何一個題目。您寶貴的意見將是我們進行研究的重要依據。非常感謝您的用心參與！敬祝身體健康. 萬事如意. 國立屏東大學國際貿易學系研究所指導教授：林靜儀博士研究生：邱加淯敬上聯絡方式：. 第一部分 : 請依照真實的情況，填入適當的答案。 1.是否有購買電動機車* (問卷結束). 有沒有. 第二部分 : 請根據您所看過的電動機車的感受，就下列各問項描述的同意程度，選出最適當的選項。（評分標準：１分到5分。1分：非常不同意，2分：不同意，3分：普通，4分：同意，5分：非常同意）. 2.電動機車有益健康 1. * 2. 3. 4. 5. 非常不同意. 非常同意. 3.使用電動機車可以降低對環境的傷害 1. 2. 3. 4. * 5. 非常不同意. 非常同意. 4.電動機車品質良好 1. * 2. 3. 4. 5. 非常不同意. 非常同意. 5.電動機車是安全的產品 1. 2. * 3. 4. 5. 非常不同意. 非常同意. 41.