網路正負口碑行為干擾因素之研究 A Study of the Factors Affecting
Positive and Negative Electronic Word-of-Mouth
林孟彥I 林湘沅II 蔡欣芳III 許國賓IV
摘要
網路口碑是指消費者透過瀏覽網頁的動作，收集其他消費者提供的產品資訊 與主題討論，並針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享。過去研究提 出網路口碑因具有匿名、無時間和無地域限制，所以更容易被消費者視為可信的 參考來源。因此網路正面口碑可為企業帶來高獲利，但負面網路口碑也會對企業 帶來強烈的負面衝擊。本篇研究區分成兩階段，針對網路口碑干擾因素之前導性 探索研究結果，發展量化問卷，進一步驗證這些干擾因素對網路正負口碑行為的 影響。
關鍵字：網路正面口碑、網路負面口碑、口碑管理
eWOM (Electronic Word of Mouth) means that consumers could collect product information and offer relative discussion through browsing the web. Meanwhile, it enables customers to share some specific topics such as their personal experiences, ideas and product evaluation, etc. Base on the past research, consumers may take eWOM as a trustworthy reference due to its anonymity, unlimited time and space.
Therefore, a positive eWOM can bring high profits to the company; vice versa, a negative eWOM may create a harmful impact to the company. If one reviewed the past research about eWOM, one will find that these papers focus on how eWOM can actually affect consumers’ purchasing behavior.
This research develops questionnaire according to a exploratory pilot study.
Further, the research proves the factors affecting positive and negative electronic word- of-Mouth.
Keywords ： positive word of mouth, negative word of mouth, word of mouth management
I 台灣科技大學 企業管理系 副教授
II 龍華科技大學 工業管理系 講師
緒論
在傳統口碑研究中，著重探討消費者透過面對面或經由電話產生口語上的非 正式且非商業性的人際互動的溝通行為，其理論發展已趨成熟。在網際網路的興 起後，消費者開始透過網路傳播口碑，例如：網路討論區、聊天室、留言版等方式 傳播對於產品或服務的想法、經驗和評論 (Gelb and Sundaram, 2002; Henning- Thurau et al., 2004) ， 形 成 新 型 態 的 口 碑 ， 稱 為 網 路 口 碑 (electronic word-of- mouth)。
網路口碑因無時間限制性、跨地域性、具有匿名性、便利性、互動性、及時更新 性、個人化、…等特性 (Hoffman and Novak, 1996; Bauer et al., 2002; Henning-Thurau et al., 2004)，所以消費者在談話範圍上更為廣泛，且不受時間和地理位置的限制 ， 資料能不斷經由網路散播到所有網路連線可觸及的地方。由此可見，網路口碑的 能見度與傳播效果遠超過傳統口碑的力量 (Tanimoto and Fuji, 2003)。再者在網路 世界中，消費者提供意見是採用匿名的方式，因此較不需顧及任何情面或利害關 係，而願意提供真實的意見與第一手的經驗，其包含正面或負面的評論 (Gelb and Sundaram, 2002; Ridings et al., 2002)。另一方面，因消費者對於訊息來自個人需求 而主動搜尋，所以對接收到的資訊存在較低的排斥感，容易被視為可信的參考來 源 (Briggs and Nigel, 1997)。相較於實體上，消費者面對面的溝通，若負面評論出 現在網路溝通上，對企業形象會有強烈的負面影響 (Chiou and Cheng, 2003)。
文獻探討
一. 網路口碑之定義
網際網路的出現，使顧客可以透過瀏覽網頁的動作，來收集其他消費 者所提供的產品資訊與主題討論，並賦予顧客能力來針對特定主題進行自身 經驗、意見與相關知識的分享，這就形成所謂的電子口碑(electronic word-of- mouth) (Hennig-Thurau et al., 2004)，又稱為網路口碑(online word-of-mouth) 或鼠碑 (word-of-mouse) (Gelb and Sundaram, 2002)。
二. 網路口碑的動機與特性
動機 (motive) 是個人從事某項行為的理由或目的。本研究之網路口碑動 機為消費者在接觸產品或服務接觸後，因滿意或不滿意的經驗或評價產生透 過網路向他人散播正、負面口碑的行為之想法或理由。此與傳統口碑動機相似 當消費者有滿意的產品或服務接觸時，則消費者可能會從事正面之網路口碑 傳播行為；反之，當消費者有不滿意的產品或服務接觸時，則消費者可能會 從 事 負 面 口 碑 傳 播 行 為 (Richins, 1983; Bitner, 1990; Naylor and Kleiser, 2000) 。 根 據 Hennig-Thurau et al. (2004) 之 研 究 探 討 顧 客 產 生 網 路 口 碑 (eWOM) 的動機，結果發現五種動機類型對於顧客瀏覽網路論壇的頻率與發 表文章次數有顯著的影響，亦即會激發顧客產生網路口碑的主要動力；分別 為關心其他消費者、額外賦予/正面自我增強、社會利益、經濟誘因與尋求建議。
網路世界中訊息交流的進行倚賴多樣化的傳播管道，Hanson（2000）
將其細分為電子郵件、討論區、電子佈告欄、新聞群組、虛擬社群、聊天室、購 物網站…等，而各種管道各有不同的便利程度；另外，可將之以主動搜尋與 被動搜尋來區分。網路口碑傳播的形式主要是透過電子郵件 (E-mail)、新聞群 組 (Newsgroups)、電子郵件名單服務 (E-mail listservs)、線上論壇 (Online forums)、產業入口網站討論區 (Industry Portal Discussion Areas)、電子布告欄
(Bulletin Boards System)、網路遊戲系統 (MUD)、聊天室 (chat room) 等網路形 式 進 行 資 訊 的 散 佈 （ Hanson, 2000; Bickart and Schinkler, 2001; Gelb and Sundaram, 2002）。網路溝通方式的特性在於具有多對多、便利性、不受時空 限制、匿名等特性（Hennig-Thurau et al., 2004）等。
三. 網路口碑與傳統口碑的差異處
網路口碑與傳統口碑在特性間的差異。首先，傳統口碑之傳播方式，主要 是透過面對面或電話等非正式溝通管道，與周遭的親朋好友進行非商業性的 訊息交流；而網路口碑則是以網際網路為媒介，連結至全球資訊網、電子郵件 討論區或電子佈告欄等傳播管道，與其他網路使用者進行意見之交流。而網路 口碑在傳播模式上，除了傳統口碑所運用的模式外，更增加了文字、圖片、影 像、聲音、電影或音樂等數位化的方式進行訊息之傳播。
再者，傳統口碑之訊息來源與訊息接收者之間往往存在一定程度的關係，
故二者所交換的訊息是經過深思熟慮且較有可信度的；而網路口碑則通常以 匿名方式進行交流，故對於訊息來源之社會限制極為寬鬆，在此情況下，訊 息來源者除了正面意見，較容易發表負面意見，其訊息之可信度更是難以評斷 而網路口碑雖然與傳統口碑具有相同的本質，但其仍具有其他不同的特 質。學者王遵智（民92）將傳統口碑與網路口碑之差異比較整理列表如表2-1。
表 2- 傳統口碑傳播與網路口碑傳播之差異比較
特質 差異
傳統口碑 網路口碑
面對面與非同步 是面對面或透過電話的即
時溝通行為。 是在非同時同地及非同步甚
至是陌生、匿名、未知對方的 情境下進行口碑訊息交流。
自主性與誘發性 傳統口碑是發送端與接收 端即時性的互動，雙方可 不斷的拋出議題與疑問，
而產生互補性資訊交流與 降低認知風險。
網路口碑的議題是固定的，
誘 發 接 收 者 產 生 共 鳴 與 影 響，但對於議題的疑義無法 立即得到答覆。
訊息的多樣性 傳統口碑多以談話為主。 網路口碑以多樣的風貌呈現 資訊的意涵，如影音說明、圖 片佐證等，使訊息更加清晰 完整。
傳播的擴散性 傳統口碑多以一對一的模
式進行資訊交流。 網路口碑則是打破傳統一對
一的模式，可以同時對無數 個體做資訊的傳播。
溝通的限制性 面對面的訊息溝通需要較
高的時間與機會成本。 網路口碑在無時間與空間的 限制下進行訊息傳播。
信賴與態度 傳統口碑是人際間實體的 接觸，面對面互動與資訊 溝通的最大的功能是在建 立信賴、降低風險。
網路口碑常是造假、匿名、渲 染等情況下傳播，因此消費 者面對網路口碑時會抱以懷 疑的態度。
成效與成本 傳統口碑在持續的提問與 釋疑下產生較大的影響效 果，但卻面臨較大的時間 與機會成本。
對網路口碑訊息真實性會保 持存疑，但網路口碑的低成 本、高擴散能量是實體口碑所 不能比較的。
資料來源：王遵智（民 92）
四. 增加正面口碑及抑制負面口碑行為之因素
(一).增加正面口碑行為之因素
因過去甚少研究主題在探討網路口碑干擾因素，所以本研究欲透過歸 納傳統口碑研究所提出增加消費者傳播正面口碑之因素做為文獻輔助，包含 消費者有高忠誠度、企業與消費者間維繫良好關係、提供消費者推薦方案、口 碑傳播端和口碑接收端為緊密關係。
消費者擁有忠誠度意指消費者非常滿意公司的產品或服務，而自願為 公司作宣傳，製造正面口碑 (Bhote, 1996)。在 Griffin (1996) 的研究提出相同 的看法，認為忠誠消費者所表現出來的行為是主動支持而非被動地接受該公 司產品和服務，故會願意為公司建立口碑，而向他人推薦。因此，本研究推 論當消費者對某一產品的忠誠度愈高時，則其正面口碑的傳播行為之頻率就 愈高。
過去研究提出企業與消費者間維繫良好關係，可使企業更了解消費者 需求，以降低錯誤的預測需求與無效率資源配置 (Sheth and Parvatiyar, 1995) 的情形發生。另外，有學者指出員工與消費者（口碑傳播端）的關係愈緊密 (closeness)，會使消費者致力於正面口碑的傳播 (Gremler et al., 2001)；原因 是消費者對員工的行為感到可靠 (reliability) 與誠實 (integrity) ，進而願意在
互信的基礎下，持續兩者買賣關係，且更有信心向他人推薦，以增加正面口 碑傳播 (Morgan and Hunt, 1994)。
消費者推薦方案 (customer referral program) 為企業促銷工具的一種，意 指業者提供獎勵鼓勵現有消費者向其他人推薦商品，當消費者完成業者所要 求的特定推薦行為後（例如：轉寄郵件、提供親友資料、推薦親友消費...等）
便能獲得獎勵 (Chen and Shi, 2001)；目的為激發消費者主動散播關於產品或 服務的正面口碑發揮銷售的力量 (Biyalogorsky et al., 2001)。例如：美國知名 消費品大廠 Procter & Gamble 在推行新的洗髮精時，利用消費者推薦方案成 功地將新產品打入市場，吸引約二百萬的新消費者 (Kelly, 2000)。
在口碑傳播的過程中，口碑傳播端和口碑接收端間之關係，也會干擾 口碑傳播者的行為。過去研究指出，在實體情境下口碑傳播的發生，為雙方 有著某種關係的存在，像是疏遠、淡薄、或只是點頭之交的朋友，此稱為關係 強度中的微弱關係（低強度）；反之，如親密的、深厚友誼的朋友關係，則 稱為緊密關係（高強度），研究更進一步指出兩者之關係將對口碑傳遞過程 中 會 有 不 同 影 響 ， 即 雙 方 間 的 關 係 強 度 與 資 訊 分 享 強 度 呈 正 相 關 (Granovetter, 1973; Leonard-Barton, 1985; Reingen and Kernan, 1986; Brown and Reingen, 1987)。換言之，口碑傳播雙方間存在微弱關係時，則會減少正、
負面口碑的傳播；反之，若為緊密關係，則會增強正、負面口碑的傳播。
(二).抑制負面口碑行為之因素
歸納過去傳統負面口碑干擾因素之研究，提出可抑制消費者負面口碑 之因素包含良好商譽、鼓勵消費者向業者抱怨、抱怨處理公平性、消費者對產 品有高度承諾等。
企業商譽是指購買者對產品公司的一種認知，此種認知是由企業的知 名度、可靠度、名譽所組成 (Levitt, 1965)。過去研究指出若企業於產品或服務 發生失誤前，在消費者心中建立良好商譽的認知，則可使消費者在遭遇該產 品或服務相關的不滿意經驗時，會將過錯歸咎於本身或其他外在情境因素，
而減少負面口碑的傳播，進而降低其所帶來的損失 (Folkes et al., 1987)。
當消費者因不滿意的消費經驗，而欲抱怨時可選擇三種管道，包含：
向業者抱怨、向親友抱怨、向第三團體抱怨 (Singh, 1988）。根據 Lau and Ng (2001) 研究提出，若消費者不喜歡直接向業者抱怨，則消費者會避免抱怨並 以負面口碑來取代；反之，若消費者喜歡直接向業者抱怨，則消費者會直接 向業者抱怨而降低負面口碑。
同時 Richins (1983) 研究結果顯示，不滿意的消費者在其不悅的購物經 驗未被業者妥善回應時，往往會致力於散佈關於產品或是服務的不利訊息。
相反地，消費者因不滿意的產品或服務經驗而向業者抱怨時，讓消費者對於 抱怨處理或服務提供者的回應感到公平，則消費者會減少負面口碑的傳播 (Richins, 1983; Blodgett, 1993)，因為消費者對於公平的抱怨程序，感受到被 尊重與平等對待，而願意以較正面的態度來解決問題，進而得到滿意的處理 結果，最後減少負面口碑傳播。在 Tax et al. (1998) 研究中指出，消費者在抱 怨後希望得到的三種公平對待的類型分別為：第一為結果公平 (outcome fairness) 意指消費者想要獲得和其他經歷相同服務疏失的消費者相同的補償；
第二為程序公平 (procedural fairness) 意指消費者期待抱怨過程中，政策、規 則和時效的公平；第三為互動公平 (interactive fairness) 意指消費者期望受到 禮貌、關心和誠實的對待。
當消費者對於某品牌或產品具有高度承諾時，則會出現選擇性知覺的 行為，過濾所接收到的產品負面訊息，而減少負面口碑的傳播。其高度承諾 意指個人對品牌選擇的一種宣誓 (pledging) 或約束 (binding) 效果，亦即消費 者 對 同 一 產 品 種 類 內 的 某 種 品 牌 所 產 生 情 感 上 (emotional) 或 心 理 上 (psychological) 的依附 (attachment) 程度，此種心理狀態會表現在對商店或品 牌的忠誠與品牌信念上 (Lastovica and Gardner, 1979)。換言之，當消費者對於 某一品牌有高度承諾時，他們會表現出對於此品牌的擁護與愛戴，因為這群 消費者對於此品牌的高度依附，所以要讓他們接受有關於此品牌的負面意見 是非常不容易的 (Feldman and Lynch, 1988)，以致可減少負面口碑傳播。以下 文章中為避免傳統口碑與網路口碑名詞上的混淆，因此所提及之口碑行為或 動機皆指網路口碑行為及動機。
研究設計
五. 研究流程
本研究為干擾網路口碑傳播行為的因素探討，自變數為口碑的動機，意 指當消費者對產品或服務接觸感到滿意時，則消費者將會產生傳播正面口碑 的動機；反之，當消費者不滿意時，則會使消費者產生傳播網路負面口碑之 動機。應變數為口碑行為，意指當消費者針對產品或服務接觸的購買經驗（如 不滿意或滿意的服務），而產生的與他人分享、抱怨或無行動之行為。干擾變 數為可影響消費者增加正面口碑行為和抑制負面口碑行為之因素，其中將藉 由文獻探討和前導性研究結果確認本研究架構中的干擾變數，同時透過發展 量化問卷來驗證假設題的成立性，以提供有效解決口碑管理問題的建議。本研 究流程如圖1所示。
圖 1 研究流程
六. 前導研究
對某些問題缺乏明確觀念時，研究人員常使用探索性研究，它有助於 研究人員發展更清楚的概念，並強化爾後的研究設計 (Cooper and Emory, 1995)。因為過去在口碑傳播干擾因素上的研究仍不夠完善，所以本研究採用 焦點群體與個人深度訪談的方式找出干擾因素，並以此歸納出較完整的架構。
首先，本研究先蒐集有關口碑傳播之定義、動機、正負口碑干擾因素等相關文 獻資料，針對研究主題做初步的瞭解與探討。第二，依據研究目的擬定訪談 問卷，並尋找消費者進行焦點訪談，追求樣本資訊內容的廣度，進而分析及 彙整訪談結果，再發展個人深度訪談大綱，以追求樣本資訊內容的深度。個 人訪談中以 21-30 歲且在近一個月內有過口碑傳播行為的消費者為對象。其 一，因現在消費市場的主力消費者之一為 20-30 歲的年輕族群，有較大的消 費欲望與能力，且他們喜愛與朋友聊天以分享本身經驗，故較常會產生口碑 傳播行為。其二，將樣本設限於在一個月內有過口碑傳播行為者，是為了降 低經驗回溯缺失而產生的誤差。
根據以上所述，本前導研究訪談可分為二階段：第一階段為焦點群體 訪談。研究中以台灣知識庫數位學堂上課之大學生與研究生為受訪對象，其 特徵為年齡相近、相同學歷背景、皆有口碑傳播行為之經驗，以能置於同一團 體中進行焦點訪談。研究訪談參與人數共 20 人，男性有 13 位，女性有 7 位，
年齡分佈 23-28 歲。每次焦點群體訪談約 30 分鐘，人數為 6-7 人一組，在不 受干擾的討論室進行，主持人先向參與者說明研究進行之程序，並取得同意 採用現場筆記與錄音；再引導參與者在輕鬆的氣氛下，就有關干擾網路正、
負面口碑行為之因素進行討論。
第二階段為個人深度訪談。首先，利用大學生以便利抽樣方式，選擇與 研究目的相關，且在近一個月內有過口碑傳播行為並願意參與訪談之樣本進 行深度訪談。研究訪談參與人共 49 人，男性有 22 位，女性有 27 位，年齡為 21-30 歲，並在經受訪者同意下，採用現場筆記，每位受訪者訪談時間皆 30~40 分鐘，而訪談大綱主要可分為正、負面口碑二部份，每部份有三題非 結構式的問題。
在收集訪談資料部份，本研究採取 Kruger (1994) 所歸納的 Tape-Based Analysis 和 Note-Based Analysis 作為分析之工具，意即訪談過程中採用全程 錄音與紀錄兩種方式收集資訊，再將錄音帶內容配合現場紀錄，轉成文字。
而 資 料 分 析 部 份 ， 利 用 Merriam (1998) 所 提 出 的 內 容 分 析 法 (content analysis) 將訪談資料分解為代表不同觀念的段落或片語（例如：企業形象）
後，再由四個研究人員逐一檢視每句片語為動機或干擾因素，若是可引發消 費者傳播正、負口碑行為之因素，則視為動機並予以刪除，反之則保留。最後 再以後驗法 (post-test) 的方式將其相似性高的因素歸納在一起，並針對有不 同意見之因素進行討論以達成共識進而發展出六大構面；並對其構面加以命 名為企業端、口碑發訊端、口碑接收端、企業端與口碑發訊端、口碑發訊端與 口碑接收端、口碑接收端與企業端。
以下更詳細說明干擾正、負面網路口碑傳播為之因素共 16 個因素歸納 成企業端、口碑發訊端、口碑接收端，其因正、負面口碑干擾因素有所不同，
所以分別以兩架構圖來呈現，茲進一步說明如下。
圖 2 促進正面口碑干擾因素之架構構圖
圖 3 抑制負面口碑干擾因素架構圖
七. 變數操作性定義
(一).自變數
本研究自變數口碑動機之操作性定義為消費者在產品或服務接觸後，
因滿意或不滿意的經驗或評價產生向他人散播正、負面口碑的行為之想法或 理由。
(二).應變數
本研究應變數網路口碑行為分為正面網路口碑行為和負面網路口碑行 為，正面網路口碑行為消費者對品牌態度傾向於贊同時，對產品會產生正面 的評價(Herr et al., 1991)。負面網路口碑行為消費者向朋友或家人抱怨不滿意 的服務接觸或拒絕、停止使用某產品，並告知朋友避免使用的行為。
(三).干擾變數
根據過去文獻回顧和前導式研究結果，本研究之研究干擾變數有 16 個，
其中研究著重在網路口碑傳播者傳播行為上的探討，其中網路口碑接收端與 企業間的關係，並非研究中所可控制之因素，故本研究不探討網路口碑接收 者的干擾因素。以下將分為正面網路口碑干擾因素和負面網路口碑干擾因素。
詳述如下：
正面網路口碑干擾因素共 7 個分別為：產品知名度，其操作性定義為消 費者認識或回想某一產品的能力；公司商譽，其操作性定義為消費者對企業 整體的概括性認知評價；售後服務滿意，其度操作性為定義消費者對售後服 務品質的認同與評價；分享管道，其操作性定義為消費者分享購買產品經驗 的方式和場所；滿意持久度，其操作性定義為消費者購買產品後，長期使用 產品的預期與認知績效之知覺差距的一種評估反應；滿意經驗頻率，其操作 性定義為口碑發訊者在傳播正面口碑時遇到其他人相同滿意購買經驗的次數。
接收端對產品的興趣度，其操作性定義口碑為接收者對產品訊息的喜好、欲 瞭解程度。
負面網路口碑干擾因素共 7 個，其中產品知名度、分享管道操作性定義 與上段網路正面口碑相同；其他干擾變數分別為：抱怨處理時間，其操作性 定義為處理消費者問題所需的時間長度；抱怨處理改善度，其操作性定義為 解決消費者問題後的處理方式與改善程度；忠誠度，其操作性定義為消費者 再次購買或購買該公司其他產品的意圖，和向他人推薦的意願。不滿意經驗，
其操作性定義為口碑發訊者在傳播負面口碑時遇到其他人相同不滿意購買經 驗的次數；接收端對產品的態度，其操作性定義為口碑接收者對產品訊息的 認知與評價的相同度。
八. 研究假說
本研究透過前導式研究結果，蒐集干擾消費者增加正面口碑和抑制負 面口碑行為的資料，並發展出研究架構圖的之六大構面，最後再針對過去文 獻未提及之因素發展研究假說。
網路正面口碑
1. 企業端之干擾因素
企業端干擾因素是指由企業內部因素，而干擾到消費者增加正面口碑 或抑制負面口碑的傳播行為。根據前導式研究之結果提出二個干擾因素，如 下所述。
首先，在傳統口碑上，消費者對高品牌知名度的產品常存在較高的熟 悉度，並且對其有更高的信心和品牌態度 (Kamins and Marks, 1991)。本研究 發現，當消費者擁有滿意的網路購物經驗後，若產品或服務本身擁有較高的 知名度，則可使消費者較有信心向其他人推薦，並因產品具有高知名度的特 性，使許多消費者皆具有熟悉感，所以在討論中也較容易分享。
另外，當消費者因對產品或服務感到滿意而欲推薦給他人時，消費者 必須承擔若產品發生失誤而損害到本身信譽的風險。然而當企業建立良好商 譽時，則可用以確保產品在市場上的品質，間接減少消費者所承擔的風險，
以較願意推薦他人使用產品，例如：前導性研究結果表示「東森 ET Mall 因 為透過東森嚴選的服務，因此對我而言是有較大的保障（樣本 29）」。因此
歸結影響消費者傳播正面口碑的企業面因素包含產品知名度、公司商譽，並 以此提出下列假說：
假說 1-1：產品知名度愈高對口碑發訊端的口碑動機和網路正面口碑傳播行為之 關係有正面的影響。
假說 1-2：公司商譽愈佳對口碑發訊端的口碑動機和網路正面口碑傳播行為之關 係有正面的影響。
2. 口碑發訊端之干擾因素
網路口碑發訊端的干擾因素意指由口碑發訊端本身的因素，而致影響 到口碑傳播之行為。根據前導式研究之結果提出一個干擾因素，如下所述。
消費者在購物時，獲得滿意的產品或服務經驗而欲傳播網路正面口碑，
此時滿意度為口碑動機。另一種情況下，消費者在使用產品的過程中一種持 續性的滿意度，其透過不斷的使用經驗，長時間促使消費者增加網路正面口 碑的傳播行為。例如：前導性研究結果表示「我覺得部份網站可以下單後到鄰 近的便利商店取貨，大大增加我的便利性，讓我愈用愈滿意，我就會持續的 跟朋友推薦這樣的方式（樣本 24）」。因此，提出以下假說：
假說 2-1：產品或服務的滿意持久度愈高對口碑發訊端的口碑動機和網路正面口 碑傳播行為之關係有正面的影響。
3. 口碑接收端之干擾因素
口碑接收端干擾因素意指透過口碑發訊端傳播網路正、負面口碑後，接 收其訊息的消費者。根據前導式研究之結果提出一個干擾因素，如下所述。
一般情況下，網路口碑傳播的過程必須同時存在口碑發訊端和口碑接 收端，但是發訊端卻不會視接收端者之態度，來決定是否散播正面或負面的 消費經驗。例如：前導性研究結果表示「當我看完一封好的 e-mail 之後，我想 要跟別人分享，我就會立刻轉寄給出去（樣本 43）」。而當接收端收到網路 的正、負面口碑之訊息時，會依個人之興趣程度及態度，決定是否加以傳播。
因此，提出下列假說：
假說 3-1：網路口碑接收端的產品興趣程度愈高對口碑發訊端的口碑動機和網路 正面口碑傳播行為之關係有正面的影響。
4. 企業端與口碑發訊端間之干擾因素
企業端與口碑發訊端間之干擾因素是指為企業和消費者間因互動，而 產生干擾消費者增加正面口碑或抑制負面口碑傳播行為的因素。根據前導式 研究之結果提出二個干擾因素，如下所述。
首先，售後服務意指企業在消費者完成網路交易後，仍舊持續提供消 費者一定期間或無限期的產品維修服務，以保障消費者的權益，誘使消費者 購買其產品或鼓勵消費者遭遇不滿意的產品經驗時，能夠先選擇尋找企業解 決問題，以降低消費者散播網路負面口碑的行為。例如：前導性研究結果表 示「在 PC Home 購物網站消費之後在產品有問題時，PC Home 的客服人員的 售後服務很好，會主動提供我廠商之連絡方式，會讓我更想跟朋友推薦（樣 本 30）」。
其二，面對現今網際網路的興起，上網人數持續攀升，使消費者愈來 愈熟悉虛擬世界，企業也紛紛在網路上架設專屬的產品網站，提供一個專屬 空間，鼓勵會員在此交換意見，分享本身的經驗。例如：前導性研究結果表 示「我覺得消費後很滿意，如果公司有建立的分享管道，如討論版，我會更 想去與大家分享（樣本 30）」。因此，提出下列假說：
假說 4-1：售後服務滿意度愈高對口碑發訊端的口碑動機和網路正面口碑傳播行 為之關係有正面的影響。
假說 4-2：分享管道愈建全對口碑發訊端的口碑動機和網路正面口碑傳播行為之 關係有正面的影響。
5. 口碑發訊端與口碑接收端之干擾因素
口碑發訊端與口碑接收端間的干擾因素意指在群體間，因人際互動關 係產生干擾消費者增加網路正面口碑或抑制網路負面口碑的傳播行為的因素。
根據前導式研究之結果提出一個干擾因素，如下所述。
口碑傳播是透過兩個或多個個體間的交談分享本身的消費經驗，當其 中一個個體在分享正面經驗時，若能得到其他個體的支持或認同，則可產生 共鳴使交談更加活絡，促進分享者的正面口碑行為。例如：前導性研究結果 表示「當我看到討論區中的人也有相同的經驗，會讓我更有信心去推薦那個 產品（樣本 43）」。因此，本研究提出下列假說：
假說 5-1：口碑發訊端遇見相同滿意經驗頻率愈高對口碑發訊端的口碑動機和網 路正面口碑傳播行為之關係有正面的影響。
負面口碑
6. 企業端之干擾因素
本研究透過前導性研究結果提出抑制消費者傳播負面口碑的企業端因 素，包含產品知名度，其詳述如下所示。
消費者對於高品牌知名度產品的評價，通常會高於低品牌知名度產品 的評價 (Fishonbein and Ajzen, 1975)。因此，消費者對高品牌知名度的產品存 有較高的期望，認知產品或服務應有一定的水準，所以當其發生失誤時，消 費者會有較高的不滿意，進而向他人傳播負面口碑。例如：前導性研究結果 表示「服務還那麼差讓我很生氣，而且餐廳是很有名氣還這樣，讓我更想在 討論區公告給大家知道（樣本 21）」。因此，本研究提出下列假說：
假說 6-1：產品知名度愈高對口碑發訊端的口碑動機和網路負面口碑傳播行為之 關係有正向影響。
7. 口碑發訊端之干擾因素
忠誠度代表消費者對產品或服務的行為和態度傾向 (Prus and Brandt, 1995)，其可影響消費者的購買行為，同時讓消費者對其他業者的促銷活動 具有免疫力 (Griffin, 1996)。因此消費者對其產品或服務具有忠誠度時，將會 產生較高的接受度與認同感，所以對其產品的負面訊息，會產生免疫力。例 如：前導性研究結果表示「雖然我買到的商品是有瑕疵，但是因為我很一直
都使用 PC Home 購物，它也真的很方便，所以我會減少向朋友抱怨（樣本 29）」。因此，本研究提出以下假說：
假說 7-1：口碑發訊端對產品或服務的忠誠度愈強對口碑發訊端的口碑動機和網 路負面口碑傳播行為之關係有負向影響。
8. 口碑接收端之干擾因素
一般人們在談論的過程中，若兩者有良好互動，則可產生共鳴而增加 資訊的分享內容；反之，若兩者話不投機或有不同看法時，則可能使另一方 產生抑制分享資訊的行為。前導性研究發現認為當本身對於產品或服務有不 滿意的消費經驗時，若知道口碑接收端對產品或服務有正面的態度或評價時，
因為網路是匿名的情況下，反而會增加散播負面經驗的意願，無法抑制傳播 負面口碑行為。例如：前導性研究結果表示「當我去買某間店的衣服後，覺得 穿了不好看，雖然我知道可能很多人支持這家店的商品，但是我還是會想在 留言版或討論區批評一下這家店（樣本 3）」。因此，本研究提出下列假說：
假說 8-1：口碑發訊端與口碑接受者對產品態度之差異性愈高對口碑發訊端的口 碑動機和負面口碑傳播行為之關係有負向影響。
9. 企業端與口碑發訊端間之干擾因素
當消費者產生不滿意的消費經驗時，可選擇向公司、親友或第三團體抱 怨（如消基會）等三種管道抱怨，但其中後兩者將對公司帶來負面的影響。
因此，企業必須提供正式且順暢的分享管道，以鼓勵消費者向業者抱怨。現 今網路興起，有許多企業在公司的網站上設立討論版或客服 e-mail，來鼓勵 消費者能多多發表自己的經驗，如此可快速查覺消費者不滿意的抱怨留言，
在第一時間解決而減少網路負面口碑的傳播行為。例如：前導性研究結果表 示「買到和網站介紹不同的商品，讓我很生氣，可是網頁上也沒有可以讓我 抱怨的管道，那我就會選擇向朋友或親人抱怨，甚至到 BBS 告訴大家這市 些騙人的廠商，避免別人再上當（樣本 23）」。
根據 Smart and Martin (1992) 指出企業若能迅速寫信回應消費者的抱怨 申訴，將有助於改善消費者對抱怨結果的評估。另外 Conlon and Murray (1996) 發現消費者對於負責任、快速的解釋與有補償的抱怨處理方式有較高 的滿意度與再購率。因此企業須公平且快速的解決抱怨問題，讓消費者獲得 滿意的回應，彌補產品或服務失誤的缺口，以致減少負面口碑的傳播。例如：
前導性研究結果表示「若商品讓我很不滿意，可是當我抱怨後事情能快速的 處理，會讓我比較不想昭告天下（樣本 27）」。
消費者遭遇不滿意的購買經驗而向業者抱怨時，他們期望能夠得到友 善的回應和適當的改善與補償。於 Clark et al., (1992) 研究結果發現，消費者 對廠商採取多樣化的補償方式，抱怨處理後的滿意度愈高。而且只有在抱怨 補償結果使消費者滿意，才能真正降低負面口碑的傳播行為 (Richins, 1983)。
例如：前導性研究結果表示「之前不滿意的網站購物經驗，如果我第二次再 消費時，沒有遇見之前的情況 ,會認為其服務改善，而盡釋前嫌（樣本 30）」。因此，本研究提出下列假說：
假說 9-1：分享管道愈建全對口碑發訊端的口碑動機和網路負面口碑傳播行為之 關係有負向影響。
假說 9-2a：抱怨處理愈迅速對口碑發訊端的口碑動機和網路負面口碑傳播行為之 關係有負向影響。
假說 9-2b：抱怨處理改善度對口碑發訊端的口碑動機和網路負面口碑傳播行為之 關係有負向影響。
10. 口碑發訊端與口碑接收端間之干擾因素
當消費者遭遇不滿意的產品或服務經驗時，若在討論區談論過程中，
得知對方也有相同的負面經驗，將會增加本身對於產品或服務的負面觀感，
進而了解本身的經驗並非特例，增加網路負面口碑的傳播；反之討論區中的 人皆為正面的經驗，則會認為本身的經驗為特例，並非產品或服務真正存在 問題，而抑制負面口碑的傳播。例如：前導性研究結果表示「聽到網友跟我一 樣有相同的不滿意經驗，讓我更想跟別人抱怨，因為表示那產品真的不好
（樣本 1）」。因此，提出以下假說：
假說 10-1：口碑發訊端遇見相同不滿意經驗之頻率愈高對口碑發訊端的口碑動機 和網路負面口碑傳播行為之關係有負向影響。
九. 問卷設計
本研究根據前述的研究設計，採取實體發放進行。其中問卷發放 200 份，
回收 125 份，回收率 62.5%，其中有效問卷 111 份，無效樣本 14 份，無效問 卷刪除標準為有整大題題目漏答和填答者整份問卷勾選相同選項。樣本對像針 對某教育訓練機構之學員，以便利抽樣之方式發放問卷，其樣本樣年齡分佈 於 20-25 歲間，以年輕人為主要發放對象。其考量因年輕人網路使用接受度和 網路使用率較高，所以有較高的網路口碑行為，符合本研究所要調查之對像。
問卷分為正、負面網路口碑和個人基本資料兩大部份，第一部份為正面網 路口碑，其中分為正面口碑動機、正面網路口碑干擾因素、正面網路口碑行為。
第二部份為負面網路口碑，其中分為負面口碑動機、負面網路口碑干擾因素、
負面網路口碑行為。第三部分為個人基本資料，包含性別、上網傳播口碑頻率、
傳播的管道等。詳述如下：
1.針對您所產生『口碑動機』的情形，下列敘述您同意的程度為何？
變項 問卷問項 參考來源
口碑動機
為了降低在產品使用後所產生的焦慮感（負面口
碑） Dichter, 1966
Sundaram et al., 1998 Deci, 2000 專家訪談 為了降低在產品使用後所產生的興奮感（正面口
碑）
為了幫助網友 為了幫助企業
為了與他人分享、討論 為了獲得別人認同 為了瞭解不熟悉的產品
為了獲得企業獎勵（例如：紅利績點、推薦獎勵）
2.假設您因為在日前購買一項產品時，產生愉快的、開心的購買經驗，所以想透過 網際網路和其他人分享您的經驗，請問在這時候有什麼樣的因素會『促使您分享 更多正面經驗』。請依照您的意見勾選適當的答案。
變項 問卷問項 參考來源
產品知名度 其他網友很容易回想起此項產品
變項 問卷問項 參考來源 Biswas, Krishnan and Burton(1990) 專家訪談 此項產品具有知名度
其他網友對此產品感到熟悉
公司商譽 此項產品製造公司值得信賴 專家訪談
此項產品製造公司是可靠的 此項產品製造公司具有良好技術 售後服務滿
意度 在售後服務時，產品服務人員能夠正確解決問題 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1998) 在售後服務時，產品服務人員能夠立即提供服務
在售後服務時，產品服務人員擁有足夠的專業知識
分享管道 此產品設有專屬的討論網站 專家訪談
此產品設有專屬的會員網站
網路上有討論此產品的非官方網站
忠誠度 我會向網友分享購買此產品的經驗 Bhote, 1996 專家訪談 我會再次購買此產品
我會向網友推薦此產品
滿意持久度 我在持續使用產品的過程中感到很滿意 專家訪談
我滿意長期使用此產品的結果 滿意經驗頻
率 我常常遇見對此產品有相同愉快購買經驗的網友 專家訪談
我喜歡和有相同愉快購買經驗的網友分享經驗 接收端對產
品的興趣度 我喜歡和對此產品有興趣的網友分享經驗 專家訪談 我和對此產品有興趣的網友分享較易產生共鳴
3.假設您因為在日前購買一項產品時，產生不愉快的、生氣的、無奈的購買經驗，
所以想透過網際網路和其他人分享您的經驗，請問在這時候有什麼樣的因素會
『降低您分享負面經驗』。請依照您的意見勾選適當的答案。
變項 問卷問項 參考來源
產品知名度 其他網友很容易回想起此項產品 Biswas, Krishnan and Burton(1990) 專家訪談 此項產品具有知名度
其他人對此產品感到熟悉 抱怨處理時
間 服務人員立即、馬上為我處理問題 專家訪談
服務人員主動告知我處理問題的流程與時間 抱怨處理改
善度 服務人員會主動告知我問題處理結果 專家訪談
服務人員能有效改善產品問題
分享管道 此產品設有專屬的討論網站 專家訪談
此產品設有專屬的會員網站
網路上有討論此產品的非官方網站
忠誠度 我不會向網友傳播購買此產品的不愉快經驗 Bhote, 1996 專家訪談 我會再次購買此產品
我會向網友推薦此產品
不滿意經驗 我常常遇見對此產品有相同不愉快購買經驗的網友 專家訪談 我喜歡和有相同不愉快經驗的網友分享經驗
接收端對產
品的態度 我會和對此產品有負面評價的網友分享 專家訪談
我和對此產品有負面認知的網友分享較易產生共鳴 4. 針對您的口碑行為，下列敘述您同意的程度為何？
變項 問卷問項 參考來源 口碑行為 我喜歡和網友分享愉快的購買經驗 Day, 1978
Leonard-Barton, 1985
專家訪談 我喜歡推薦網友購買我認同的產品
我會將自己愉快的購買經驗提供網友做購物參考 我會告訴網友不愉快的購買經驗
我會告訴網友避免使用我有負面購買經驗的產品 我會將自己不愉快的購買經驗提供網友做購物參考
資料分析與假說檢定
十. 樣本基本資料
本研究問卷樣本描述性分析如下：
表 4-1 樣本分析
樣本基本資料 選項 次數 百分比（%）
性別 男 69 62.2
女 42 37.8
研究中所使用之衡量工具，必須具備良好的信度和效度，才能反應出實 際的問題與情況（黃俊英，民88），因此本節將針對信度與效度兩方面來說 明本研究所使用衡量工具的適用性。
信度分析
信度（reliability）是指對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度，
亦即衡量結果之一致性或穩定性的程度（黃俊英，民 88）。研究中最常使用 Cronbach’s coefficient alpha (α) 值來檢定信度，以衡量同一概念下各項目間的 一致性。一般來說，當 Cronbach’s α 值大於 0.70 表示衡量標的的信度相當高，
介於 0.35～0.70 之間表示可接受，而低於 0.35 則為低信度。因此，本研究以 Cronbach’s α 值判定來正、負面口碑動機、口碑行為，以及干擾變數問項之信度 如下表 4-2 所示：
表 4-2 正式問卷信度分析表
衡量構面 調整前 Cronbach’s α 調整後 Cronbach’s α 正面口碑動機 共 7 題 0.247 刪 除 第 1 和 第 4
題 0.649
干 擾 變 數
產品知名度 共 2 題 0.650 無 無
公司商譽 共 2 題 0.820 無 無
售 後 服 務 滿
意度 共 3 題 0.901 無 無
分享管道 共 2 題 0.791 無 無
滿意持久度 共 2 題 0.770 無 無
滿 意 經 驗 頻
率 共 2 題 0.759 無 無
正面口碑行為 共 3 題 0.790
負面口碑動機 共 5 題 0.671 無 無
干 擾 變 數
產品知名度 共 2 題 0.496 無 無
抱 怨 處 理 時
間 共 2 題 0.722 無 無
抱 怨 處 理 改
善度 共 2 題 0.778 無 無
分享管道 共 2 題 0.748 無 無
忠誠度 共 2 題 0.682 無 無
不滿意經驗 共 2 題 0.689 無 無
接 收 端 對 產
品的態度 共 2 題 0.755 無 無
負面口碑行為 共 3 題 0.763 無 無
各構面之 Cronbach’s α 值，除產品知名度外，皆大於 0.6，以此證明量表的 構面問項是具有高度的內部一致性，亦即擁有高信度。
十一. 效度分析
效度（validity）是指一種衡量工具的使用是否妥當或有無偏差，亦即具 有真正能夠測量研究人員所想要衡量事物的程度（黃俊英，民 88），由於本 問卷之題目乃根據文獻探討而取得，引用過去國外學者衡量專業性、可靠性、
吸引力、價格意識及線上購買意圖所發展之構面與量表，並針對線上拍賣虛擬 環境的特性與 3 位副教授、1 位講師、1 位博士後研究生及 5 位博士生進行討論 與修正所獲得，故本研究之問卷具有足夠的內容效度。
十二. 假說檢定
本研究欲了解口碑動機 (x) 對口碑行為 (y) 間的影響，以及干擾變數 (z) 對兩者間的干擾效果，其中分為正面和負面口碑分次探討。後續，本研究將透 過簡單迴歸分析探討自變數與應變數間的影響，再透過 GLM 探討干擾效果。
(一) 正面口碑動機對正面口碑行為 1.總檢定
為了解正面口碑動機對正面口碑行為之關係，令解釋變數為正面口碑動 機，反應變量為正面口碑行為，並論述如下：
表 4-3 Anova Table
變異來源 自由度 平方和 均方值 F統計量 P值
模式 1 13.958 13.958 4.038 0.047 誤差 109 376.817 3.457
總和 110 390.775
總檢定之檢定統計量來自於變異數分析表中之 F 值及 P 值，如上表所示 。 P 值=0.047，小於 0.05，故宣稱對立假說成立，即模式顯著，值得進一步研究。
2.干擾效果檢定
利用 GLM 法求得交互效果檢定、主效果檢定等 P 值，整理如下表，其對 於正面口碑動機對正面口碑形為之影響說明如下：
表 4-4 正面口碑動機對正面口碑形為干擾效果匯整
主效果 P 值 干擾效果 P 值
產品知名度 0.005 產品知名度*正面口碑動機 0.000
公司商譽 0.001 公司商譽*正面口碑動機 0.000
滿意持久度 0.122 滿意持久度*正面口碑動機 0.000 產品興趣度 0.012 產品興趣度*正面口碑動機 0.000 售後服務滿意度 0.094 售後服務滿意度*正面口碑動機 0.000
分享管道 0.000 分享管道*正面口碑動機 0.000
滿意經驗頻率 0.001 滿意經驗頻率*正面口碑動機 0.000 如表所示，各交互效果顯著。因此整理其正面口碑動機對正面口碑行為之 假設情況如下表所示：
表 4-5 正面口碑動機對正面口碑形為假說結果
假說 檢定結果
假說 1-1：產品知名度愈高對口碑發訊端的口碑動機和網路正面口碑 傳播行為之關係有正面的影響。
成立 假說 1-2：公司商譽愈佳對口碑發訊端的口碑動機和網路正面口碑傳
播行為之關係有正面的影響。
成立 假說 2-1：產品或服務的滿意持久度愈高對口碑發訊端的口碑動機和
網路正面口碑傳播行為之關係有正面的影響。
部份成立 假說 3-1：網路口碑接收端的產品興趣程度愈高對口碑發訊端的口碑
動機和網路正面口碑傳播行為之關係有正面的影響。
成立 假說 4-1：售後服務滿意度愈高對口碑發訊端的口碑動機和網路正面
口碑傳播行為之關係有正面的影響。
成立 假說 4-2：分享管道愈建全對口碑發訊端的口碑動機和網路正面口碑
傳播行為之關係有正面的影響。
成立 假說 5-1：口碑發訊端遇見相同滿意經驗頻率愈高對口碑發訊端的口
碑動機和網路正面口碑傳播行為之關係有正面的影響。
成立
另外「假說 2-1：產品或服務的滿意持久度愈高對口碑傳播端的口碑動機 和網路正面口碑傳播行為之關係有正面的影響」為交互效果顯著，但主效果並 不顯著。當干擾效果顯著時，可以忽略主效果之影響（周文賢，民 91），因此 宣稱假說 2-1 為部份成立。
(二)、負面口碑動機對負面口碑行為 1.總檢定
為了解正面口碑動機對正面口碑行為之關係，令解釋變數為正面口碑動 機，反應變量為正面口碑行為，並論述如下：
表 4-6 Anova Table
變異來源 自由度 平方和 均方值 F統計量 P值
模式 1 34.773 34.773 11.206 0.000 誤差 109 338.236 3.103
總和 110 373.009
總檢定之檢定統計量來自於變異數分析表中之 F 值及 P 值，如上表所示 。 P 值=0.000，小於 0.05，故宣稱對立假說成立，即模式顯著，值得進一步研究。
2. 干擾效果檢定
利用 GLM 法求得交互效果檢定、主效果檢定等 P 值，整理如下表，其對 於負面口碑動機對負面口碑形為之影響說明如下：
表 4-7 負面口碑動機對負面口碑形為干擾效果匯整
主效果 P 值 干擾效果 P 值
產品知名度 0.740 產品知名度*負面口碑動機 0.000
忠誠度 0.020 忠誠度*負面口碑動機 0.000
產品態度 0.001 產品態度*負面口碑動機 0.000
分享管道 0.001 分享管道*負面口碑動機 0.000
抱怨處理時間 0.117 抱怨處理時間*負面口碑動機 0.000 抱怨處理改善度 0.005 抱怨處理改善度*負面口碑動機 0.000 不滿意經驗 0.000 不滿意經驗*負面口碑動機 0.000
如表所示，各交互效果顯著。因此整理其負面口碑動機對負面口碑行為之 假設情況如下表所示：
表 4-8 負面口碑動機對負面口碑形為結果
假說 檢定結果
假說 6-1：產品知名度愈高對口碑發訊端的口碑動機和網路負面口碑 傳播行為之關係有正向影響。
部份成立 假說 7-1：口碑發訊端對產品或服務的忠誠度愈強對口碑發訊端的口
碑動機和網路負面口碑傳播行為之關係有負向影響。
成立 假說 8-1：口碑發訊端與口碑接受者對產品態度之差異性愈高對口碑
發訊端的口碑動機和負面口碑傳播行為之關係有負向影響。
成立 假說 9-1：分享管道愈建全對口碑發訊端的口碑動機和網路負面口碑
傳播行為之關係有負向影響。
成立 假說 9-2a：抱怨處理愈迅速對口碑發訊端的口碑動機和網路負面口
碑傳播行為之關係有負向影響。
部份成立 假說 9-2b：抱怨處理改善度對口碑發訊端的口碑動機和網路負面口
碑傳播行為之關係有負向影響。
成立 假說 10-1：口碑發訊端遇見相同不滿意經驗之頻率愈高對口碑發訊
端的口碑動機和網路負面口碑傳播行為之關係有負向影響。
成立
此外假說 6-1 及假說 9-2a 皆為交互效果顯著，但主效果並不顯著。當干擾效 果顯著時，可以忽略主效果之影響（周文賢，民 91），因此宣稱假說 6-1 及 9-2a 為部份成立。
貳 研究結果與討論
本研究中假說皆顯示干擾因素可對口碑發訊者的傳播行為有部份顯著影響，
但在干擾效果方面全面達統計顯著水準，原因可能研究中發放實體問卷，造成若 干偏誤，建議未來研究可針網路家族、社群會員，更深入的探討干擾影響的結果。
參 管理意涵
本研究針對網路口碑進行干擾因素的探討，意旨證明與實體口碑干擾 因素間非完全適用。例如：在實體口碑中，因口碑是透過面對面的傳播，所 以口碑傳播者會受到口碑接收者回應的態度反應所影響。但在網路口碑中，
口碑傳播者和口碑接收者並非面對面溝通，所以在網路上口碑傳播者並不了 解口碑接收者的反應，因此口碑傳播者只會考慮自身的狀況，不會受到口碑 接收者因素的影響。
根據本研究結果提出下列幾點管理意涵，提供企業做為網路正、負面口碑 管理工作之參考依據，如下所述：
企業如何鼓勵消費者傳播網路正面口碑
1. 提升產品知名度和建立良好企業形象，增加網路推薦機會
研究結果顯示若產品或服務具較高的知名度，可增加消費者傳播網路正 面口碑行為，進而提升消費者在網路傳播正面口碑的機會。另外，建立良 好的企業形象，使消費者對其公司產品或服務有良好的認知，以在更有 信心，來傳播正面口碑的行為，如東森購物推出『東森嚴選』，無論是電 視頻道或 ET Mall 都會提升企業在消費者心中的知名度。
2. 創造消費者持久性滿意，增加消費者網路推薦行為
企業以消費者為導向，以創造購買後長期性使用的滿意度，使消費者能 不斷的向他人推薦，例如：東森 ET Mall 提供本消基會保障七天還要更 久的十天鑑賞期，讓消費者長期使用下皆有高度滿意，而產生持續性正 面口碑。
3. 建立消費者對產品的興趣和正面態度，增加消費者網路正面口碑的傳 播機會
當口碑接收端對口碑傳播端的話題有興趣時，則可促使口碑傳播端更積 極在網路上傳播正面口碑。因此，企業可利用促銷工具的宣傳，引發消費 者對於產品或服務的興趣或好奇感，使產品在群體間成為相互討論的焦 點話題，讓正面口碑傳播端主動分享本身的正面經驗，例如：線上遊戲 網站巴哈姆特會針對各款遊戲有相當豐富的討論，因此若廠商針對線上 遊戲族群打相關廣告，便能成為引起消費者注意，成為網路的話題。
4. 創造良好互動的機會，維持長期緊密關係
互動機會指企業創造一個正式管道，提供許多消費者有的互動機會。企業 可建立一個正式的意見交流管道，增加消費者傳播正面訊息的速度。換言 之，若想正面訊息有效流通，應建立一個讓消費者與消費者間容易取得 資訊的分享管道或方式，讓他們能夠無限制的相互交流，例如：如福特
汽車公司推出 RS 車系社群，免費提供 RS 車主一個互相交流的園地，分 享彼此的愛車照片及養車心得；同時蒐集豐富的 RS 車系相關資訊，包括 FDX 駕馭體驗營…等活動。再者，企業可善用電子郵件軟體，寄送給顧 客電子名片，顧客若想將公司介紹給其他人，很容易就可以把電子名片 以電子郵件的方式寄出，因其不花時間和錢，所以顧客會較樂意介紹。
5. 建立消費者相同的滿意經驗，增加傳播正面口碑行為。
企業在達成交易後，定時舉辦產品相關活動，召集對產品有共同正面使 用經驗的消費者，使他們在交流間產生共鳴，建立使用經驗的信心，提 高推薦意願。例如：中華電信舉辦『HINET 線上遊戲大賽』活動，邀請歷 年來各款遊戲競賽的冠軍參加，並於各大入口網站及媒體散播消息，讓 線上遊戲愛好者能夠一起參加共同享樂，製造話題也同時製造更多網路 正面口碑的機會。
企業如何抑制消費者網路負面口碑
6. 建立高品質的產品和售後服務，減少高知名度產品的負面口碑的損失 消費者對於較高知名度的產品，會產生較高的期望水準，認定產品或服 務的品質需在一定的標準之上，導致當產品或服務發生失誤時，往往使 消費者存有高度負面情緒，而產生傳播負面口碑的行為。因此企業一方面 必須控制產品或服務產生失誤的發生機率；另一方面，需配合完善的消 費者抱怨制度來輔佐，使消費者樂於向公司抱怨。例如：台灣 Microsoft 公司提供顧客意見 e-mail，並嚴格規定 24 小時以內，必須由客服或技術 人員做 e-mail 回覆並解決其問題。
7. 塑造消費者忠誠度，建立網路負面口碑的防護牆
忠誠的消費者對於產品或服務具有較高的接受度和認同感，且會有重覆 購買的行為。當消費者遭遇產品或服務失誤而產生不滿意的經驗時，會因 為先前存在對於產品的正面認知，而願意再給公司一次的機會，減少散 播網路負面口碑的傳播行為。所以，企業可透過建立消費者忠誠度，來降 低其傳播負面口碑的機會。例如：Yahoo 奇摩拍賣推出一系列電視廣告，
廣告之目的是為了將『什麼都有，什麼都賣，什麼都不奇怪』的意念不斷 的灌輸在消費者的腦海中，以企圖建立消費者對於拍賣網站的忠誠度。
8. 建立消費者正確產品認知，抑制負面口碑傳播
企業需正確教育消費者對其產品或服務有正確的預期和認知，一方面可 減少消費者錯誤使用產品所產生的負面口碑；另一方面可讓口碑接收端 能正確過濾不實的負面口碑訊息，例如：透過網頁公告，以提高有正面 態度消費者的比例，當某少數消費者有不滿意的經驗而欲在網站傳播負 面口碑時，則可抑制負面訊息的流通。
9. 建立客製化的抱怨管道和程序，鼓勵消費者向業者抱怨
企業應建立暢通的分享管道，使妥善處理消費者的抱怨。同時鼓勵其他不 抱怨消費者提出不滿的意見，使企業能夠有補償的機會，進而減少消費 者負面口碑的傳播 (Tax et al., 1998)。例如：如前所述之台灣 Microsoft 公 司提供顧客意見 e-mail，並嚴格規定 24 小時以內，必須由客服或技術人 員做 e-mail 回覆並解決其問題，才能達成其鼓勵抱怨之目的。
10. 提高抱怨處理品質和速度，防止消費者傳播網路負面口碑
當消費者對於抱怨處理或服務提供者的回應感到公平，則消費者會減少 負面口碑的傳播 (Richins, 1983; Blodgett, 1993)。因此，企業須在消費者抱 怨後，立即且妥善回應和協助解決其問題，例如 acer 設置 e-service 網路 客服中心，在消費者抱怨後，以意見回覆系統和專人主動與消費者聯絡，
迅速且正確處理問題。同時配合在抱怨問題解決後，主動告知改善情形和 尋問對於抱怨處理的滿意度，才能全方面的防止網路負面口碑的傳播。
11. 避免消費者相同的不滿意經驗，減少消費者間產生負面共鳴
企業應主動瞭解消費者之消費屬性及行為，若產生不滿的情形時，須立 即解決，以避免在社群之中有消費者有相同的問題產生，使他們在其網 路資訊交流時，增強傳播網路負面口碑的可能性。
二 研究限制
(一).抽樣方式
本研究第二階段採取實體問卷發放方式，在問卷收集上，本研究採取 便利抽樣，透過教育訓練機構採自願填答；此方式可能抽取樣本數導致偏差，
因其中可能包含較不常傳播網路口碑的樣本，建議後續研究者可以針對特定 網站成員做抽樣，以減少樣本代表性可能不足的問題。
(二).回溯法的缺點
本研究在第二階段問卷資料收集上主要採用回溯法，要求填答者在填 答前回想過去在網路口碑傳播的經驗，因此對於回憶資料的精確性問題的質 疑是較難避免的。
干擾因素之量表
