新產品上市之品牌策略 蕭宇芹、王學銘

新產品上市之品牌策略 蕭宇芹、王學銘

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摘 要

本研究探討臺灣農特產品品牌廠商在大陸地區的新產品上市策略及進出口流程對其所採取的品牌行銷之影響，。回顧過去 品牌行銷策略的文獻後，採取行銷組合、目標行銷與品牌定位等做為品牌行銷策略的構面，進行大陸地區品牌行銷策略類 型的分群。藉由問卷調查法，本研究共蒐集了114家在大陸地區進行品牌行銷的臺灣農特產品廠商的資料進行分析，得到 下列結論： 一、在主要市場區隔、目標市場選擇上多位於沿海城市，沿海城市居民消費水準較高，較消費的起台灣所生產 的農特產品；在品牌定位策略上發現廠商定位注重滿足消費者需求；在產品策略上，大多擁有二至三種產品，以自有品牌

、加工食品、品質優異為主要訴求；在通路策略上，多半是強調銷售便利性以及配送便利性，並且由適合的通路商來進行 配銷活動；在推廣策略上利用電子媒體及平面媒體來進行推廣活動，並且在門市銷售的人員也須具備有專業產品知識、並 且藉由贊助活動來打響知名度；在價格策略方面台灣農特產品是屬於高單價的產品。 二、進出口流程對新產品上市與行銷 組合間的關係 (一)在台灣出口方面廠商對於檢疫、報價單問題及政府各相關出口證明及規定認為這些問題會降低出口的意 願；但在ECFA後因免稅商品品項增加，增加廠商出口的意願。 (二)在大陸進口方面較多廠商因大陸規定的食品標籤法規 定而無法順利出口，加上相關單位的刁難，且因食品有保存年限的問題使得台灣廠商降低出口意願；但台灣CAS優良食品 標章在大陸獲得認可，吸引相關廠商出口大陸之意願。

關鍵詞 : 新產品上市、品牌策略、台灣農產品、大陸市場 目錄

中文摘要---iii 英文摘要---iv 誌 謝---v 第一章　緒論 第一節 研究背景與研究動機--- 01 第 二節 研究範圍與目的--- 02 第三節 研究流程--- 03 第二章　文獻探討 第一節 新產品定義、類別---05 第二節 新產品上市策略---07 第三節 影響新產品上市策略之 因素---10 第四節 品牌行銷策略- ---11 第五節 CAS與生產履歷書---21 第 六節 台灣農產品現況及大陸農產品供銷現況--23 第七節 農產品上市及行銷策略---29 第八節 小

結---38 第三章　研究方法 第一節 研究架構---39 第二節 研究假 設---40 第三節 研究變項之操作型定義---40 第四節 問卷設

計---45 第四章　研究方法 第一節 樣本結構分析---49 第二節 信、效度分 析---56 第三節 相關分析---57 第四節 迴歸分

析---58 第五節 假設檢定結果---65 第五章　研究結論與建議 第一節 研究 結論---66 第二節 研究限制與未來研究之建議---69 參考文獻

--- 70 附錄一 --- 77 圖目錄 圖2-1研 究流程圖...04 圖2-1 新產品分類方式市場v.s 技術嶄新度...07 圖2-2 風險與控制權之關係...15 圖2-3 食品輸入至大陸流程...25 圖2-4目標 市場評估與選擇 ...34 圖2-5 產品/溝通的五種組合策略...35 圖2-6農產品國 際行銷整體通路結構...36 圖3-1研究架構圖...39 表目錄 表2-1 新產 品分類...06 表2-2 產品/市場擴展方格...32 表3-1 自變 數之觀念性定義、操作性定義及參考文獻...41 表3-2 干擾變數之觀念性定義、操作性定義及參考文獻....42 表3-3 因變數 之觀念性定義、操作性定義及參考文獻...42 表3-4問卷回收情形...41 表4-1 店家成 立年份...49 表4-2 店家所販賣之農特產品種類...50 表4-3 店家之 內外銷比率...50 表4-4 內銷主要供應對象...51 表4-5 內銷銷 售年營業額...52 表4-6 店家外銷至大陸意願...52 表4-7 店家外 銷大陸主要供應對象...53 表4-8 出貨至大陸所佔外銷比率...53 表4-9 外銷大 陸每年銷售營業額...54 表4-10 取貨收款方式...55 表4-11 大陸價 格決定方式...55 表4-12 報關方式...56 表4-13 信度分 析...56 表4-14 相關分析表...57 表4-15 新產品 上市對市場區隔之迴歸分析摘要表...59 表4-16 新產品上市對目標市場選擇之迴歸分析摘要表...59 表4-17 新產品上

市對品牌定位策略之迴歸分析摘要表...60 表4-18 新產品上市對產品策略之迴歸分析摘要表...61 表4-19 新產品上市 對通路策略之迴歸分析摘要表...61 表4-20 新產品上市對推廣策略之迴歸分析摘要表...62 表4-21 新產品上市對 價格策略之迴歸分析摘要表...63 表4-22 台灣出口流程對新產品上市策略對行銷組合 之迴歸分析摘要

表...63 表4-23大陸進口流程對新產品上市策略對行銷組合 之迴歸分析摘要 表...64 4-24 假設檢定結果彙整表...65 參考文獻

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