行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告
解構媒體與廣告的糾結：影響媒體新聞產製之經濟力分析
計畫類別： 個別型計畫 計畫編號： NSC91-2412-H-003-002- 執行期間： 91 年 08 月 01 日至 93 年 01 月 31 日 執行單位： 國立臺灣師範大學大眾傳播研究所 計畫主持人： 陳炳宏 報告類型： 精簡報告 處理方式： 本計畫涉及專利或其他智慧財產權，1 年後可公開查詢中 華 民 國 93 年 4 月 29 日
行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告
解構媒體與廣告的糾結：影響媒體新聞產製之經濟力分析
Deconstructing Intertwined Relationship between Media and
Advertising: An Investigation of Economic Influence on News
Content
計畫類別：
■
個別型計畫
□
整合型計畫
計畫編號：
NSC 91-2412-H-003-002執行期間： 91 年 08 月 01 日 至 93 年 01 月 31 日
計畫主持人： 陳 炳 宏
執行單位：國立台灣師範大學大眾傳播研究所
中 華 民 國 93 年 04 月 28 日
壹、研究計畫摘要
（一）中文摘要：
過去有關影響媒體產製因素理論之研究，較偏重於政治力之影響解析，但在 台灣解嚴之後，媒體受外在經濟力之影響日趨明顯，特別是廣告客戶，但卻較缺 乏媒體產製受外在經濟力影響的研究，因此為建構更完整的影響媒體產製因素理 論，並提供更多元的影響媒體產製因素研究的角度。 本研究主要係針對媒體新聞工作者進行廣告影響新聞產製的問卷調查，並針 對媒體新聞部門、廣告業務部門，以及行銷企劃部門主管，還有廣告主或廣告代 理商之媒體購買與行銷企劃等部門主管進行深度訪談，最後再邀請兩方業者以及 新聞傳播學者進行焦點團體討論，以期（一）了解新聞產製受廣告客戶影響的現 況與未來發展；（二）了解新聞記者對廣告客戶影響新聞產製的看法；（三）分析 廣告客戶介入媒體新聞產製的策略及其運作模式；（四）分析媒體配合廣告客戶 需求，提供新聞廣告化服務的策略及其運作模式；（五）探討廣告客戶介入媒體 新聞產製所引發的爭議與對新聞專業的影響；以及（六）由管制規範面向來探討 如何防範新聞廣告化。 結果發現，專案新聞已成為媒體新聞報導的一環，廣告收益已經凌駕在新聞 專業之上，如何在新聞與廣告的交互作用前提下，兼顧專案新聞產製以及新聞專 業要求下，以消費者需求為出發點，製作成消費者觀點的消費新聞報導，應該成 為媒體與廣告商應該建立的基本共識，否則閱聽眾終將對媒體所提供的新聞資訊 存疑，也勢必影響廣告商的權益，更不用說新聞專案將徹底破壞大眾媒體作為公 民社會基石的角色與功能了。（二）英文摘要：
In the past, the studies of theories of influences on mass media content focused more on political influences such as government and political parties. However,
production economic influences from advertising on media organizations have more effects than before. Therefore, adding various perspectives to the study on theories of influences on news media content, this research focuses on economic power in general and advertising in particular, rather than political power, on media.
This study conducts three research methods, questionnaire survey, depth interview, and focus group discussion, to collect required data. Questionnaire survey on journalists, depth interviews on management of media and advertising agencies, and focus group discussion attended by media workers, advertising agents, and scholars are the methods to analyze current reality of advertising influences on news media production in general, and various types of media and various types of news content in particular; to categorize methods and patterns of how advertisers and advertising agencies affect news production; to investigate media’s services of inserting advertising material to its news content in order to appeal for more financial aid from advertisers; and to explore negative influences of advertising on news production and freedom of press, as well as to offer suggestions of regulations on advertising influences on news content.
This study found that influences from advertisers on media has been inevitable due to the results from troublesome economic situation and sever competition in media. Even though most journalists surveyed believe that influences from advertisers on news production violate their professionalism, they would vulnerably accept this kind of assignments if their media can be more profitable. In conclusion, professionalism in news production and the base of our civil society will be critically hurt if economic power eventually becomes a major controlling source of media.
貳、計畫緣由與目的
由於政治結構等多重因素的影響，長期以來台灣媒體，特別是無線電視台， 雖然都視作是商業經營之企業，但其經營管理一直都受到黨、政、軍等各種內在 與外在勢力的掌控與干預，其產製的內容也多受黨政部門的監督與審查，尤其是 媒體新聞產製更是受到嚴密的監控與操弄，因此如電視媒體不僅背負有「闡揚國 策」的任務，更被視為政令宣導的傳聲工具（李金銓，1993；蘇正平，1998）， 這種現象即使在民國77 年解嚴以後，好像也沒有轉變的跡象，因此還是持續引 發各界對不當勢力介入媒體的廣泛質疑與批判。 不過審視近年來台灣媒體產業的發展歷程，影響台灣媒體事業的勢力，除較 受關注的政治勢力外，另外還有一股影響力量正在成長中，也就是經濟勢力。以 有線電視產業的發展為例，經濟力主要是指企業集團的大舉介入媒體產業，因為 在有線電視產業合法化後，企業集團轉投資經營傳播媒體蔚為一股風潮，進而成 為影響台灣傳播媒體經營的另一股重要力量，例如，才介入有線電視市場沒幾 年，和信與力霸東森兩集團即掌控全台約三分之二的訂戶數（陳炳宏，1999；陳 炳宏、鄭麗琪、楊雅雯，2000；陳炳宏，2001b）。至於經濟力結合政治力介入媒 體的具體事例還有，2001 年立法院於會期結束前，在毫無預警的情況下，突然 通過52 位立委所提的刪除有線廣播電視法第 19 條股權分散的條款，同意讓同一 企業集團得以百分之百擁有任一有線電視系統台，不再受最高百分之二十股權的 限制，因而引起軒然大波，不僅引發各界對經濟力強力介入有線電視媒體的疑 慮，也致使各界在關心政治力介入媒體的議題外，更積極正視經濟力企圖掌控與 干預媒體經營的意圖（翁秀琪等，2001；陳炳宏，2001a）。 然而，除上述所討論的影響媒體產業的企業集團介入媒體經營的經濟力問題 外，根據資本主義邏輯運作下的媒體組織，其經營與產製自然難以免除受外在其 他市場經濟力的影響，而就媒體組織而言，特別是報紙與電視媒體，其最重要的 經濟影響來源就是他們的「金主」，也就是其最主要的財源—廣告客戶，包括廣告主與廣告代理商。 在現代廣告產業興起後，媒體組織大多依賴廣告為主要收入，其經營績效如 何幾乎端賴廣告收入的多寡，因此對媒體經營者而言，取悅廣告主已比取悅閱聽 眾要來得重要。以美國媒體經營來說，廣告的收入約佔報紙總收入的 75％，約 佔雜誌的 50％，但對無線廣電媒體而言，則廣告幾乎佔總營收的百分之百（胡 光夏，2000；Bagdikian, 2000）。由此可見，廣告營收對傳播媒體經營的重要性。 至於廣告對媒體新聞產製的影響，蕭湘文（2001）研究指出，自 1994 年廣 播電視法施行細則開放電視新聞時段可以插播廣告以後，廣告對電視新聞的影響 變更具體而明顯，甚至發生新聞廣告化等廣告主或廣告代理商直接介入電視新聞 內容產製的情形。不僅如此，資深媒體人龔濟（2001）即曾批評，「工商界利用 其巨大的廣告金額，誘使媒體對其產品作有力的宣傳，或用新聞包裝廣告，使不 知情的讀者全盤接受」（頁 15）。由此可見，提供廣告預算作為媒體生存命脈的 工商企業對媒體新聞產製的影響不僅相當明顯與著力日深。 過去有關台灣傳播媒體組織受黨政軍等政治力操控的問題，社會各界思辯較 多，而相關議題之研究也常見，但對於媒體受外在經濟勢力之影響的研究則較少 見，甚或有一些實務評論與論述出現，不過學術研究則相當有限，更不用說其系 統性之影響策略與模式的探究。但是就如同王振寰（1993）所強調，在了解誰掌 控電視媒體外，應再進一步去了解這些勢力如何掌控電視媒體；也就是說，不僅 是解構媒體所有權結構，研究者還應更深入去探究政治與經濟勢力如何影響其經 營管理與新聞產製，即其影響策略與模式。 因此，就解析影響媒體新聞產製因素之相關研究而言，本研究有意跨越以往 研究媒體所有權影響新聞產製之組織因素分析，將觀察視野與分析層次提昇為探 究影響媒體組織之市場環境因素，亦即以經濟影響力作為研究重點，針對影響媒 體新聞產製至鉅的廣告客戶，來解析廣告主與廣告代理商介入媒體新聞產製的策 略，並試圖建構其影響模式。 綜合而言，本研究的主要目的分述如下：
(一） 了解新聞產製受廣告客戶影響的現況與未來發展。 (二） 了解新聞記者對廣告客戶影響新聞產製的看法。 (三） 分析廣告客戶介入媒體新聞產製的策略及其運作模式。 (四） 分析媒體配合廣告客戶需求，提供新聞廣告化服務的策略及其運作模 式。 (五） 探討廣告客戶介入媒體新聞產製所引發的爭議與對新聞專業的影響。 (六） 由管制規範面向來探討如何防範新聞廣告化。
参、研究方法
本節將分研究對象、研究問題、研究方法、研究步驟，以及可能之困難與解 決途徑來說明。一、研究對象：
依據研究的目的，本研究以電視媒體新聞工作者為研究對象。本研究根據電 視媒體的產業屬性、企業組織或所有權特性，以及個別媒體的收視率等考量因 素，決定依無線電視與有線電視兩類，共抽取五家電視台新聞部新聞記者作為問 卷調查對象，抽樣名單如下： （一）在無線電視方面，選擇中視（CTV）與華視（CTS）等二家無線電視 台。 （二）在有線電視方面，選擇東森新聞台（ETTV）、三立新聞台（SETN）， 與中天新聞台（CTN）等三家有線電視新聞台。 接著，由於本研究只抽取五家電視台，因此決定以這五家電視台新聞部所有 新聞記者為問卷發放對象，不再進行台內抽樣，預估所有受訪記者將有400 人左 右。根據現行廣播電視法第31 條規定，有關新聞及政令宣導節目，播放之方式 及內容，不得由委託播送廣告之廠商提供。廣告應於節目前後播出，不得於節目 中間插播；第33 條規定，電台所播送之廣告，應予節目明顯分開。另外，有線 廣播電視法第42 條與衛星廣播電視法第 19 條亦明文規定，節目應維持完整性， 並與廣告區分。除前述三法外，新聞局在2001 年 5 月並另頒訂有「節目廣告化 或廣告節目化認定原則」，共列出16 條認定廣告化的原則。分析上述相關條文可 知，官方相關法規對廣告的新聞化與廣告的節目化皆視為同義，即統合在廣告節 目化認定原則之下，但由於本研究以廣告主介入新聞內容產製為研究議題，因此 為將本研究聚焦於新聞內容上，因此決定以新聞內容產製者，即新聞記者為研究 調查的對象。
二、研究問題：
因此根據研究目的與議題，本研究的主要研究問題分述如下： （一） 廣告客戶影響媒體新聞產製的現況為何？ （二） 新聞工作者對廣告客戶影響新聞產製的看法為何？ （三） 廣告客戶介入新聞產製的策略與模式為何？ （四） 媒體主動配合廣告客戶需求，提供新聞廣告化服務的策略為何？ （五） 新聞廣告化對新聞專業與新聞產製自主性的影響為何？ （六） 由管制規範面向來看，應如何防範廣告客戶影響媒體新聞產製？三、研究方法：
本研究之進行同時運用量化研究法與質化研究方法，包括問卷調查 （questionnaire survey）、深度訪談（depth interview），以及焦點團體討論 （focus group discussion）等研究方法。本研究選定的研究方法目的如下：（一）藉由問卷調查法以了解廣告客戶影響媒體新聞產製的現況，以及新聞 工作者對廣告客戶影響新聞產製的看法，即解答本研究的問題一與二；（二） 藉由深度訪談法以了解廣告客戶介入新聞產製的策略與模式，以及媒體主動 配合廣告客戶需求，提供新聞廣告化之服務的策略為何？即解答本研究的問 題三與四；最後（三）藉由焦點團體討論以探討廣告客戶介入新聞產製對新 聞專業與產製自主性的影響為何，以及應如何防範廣告客戶影響媒體新聞產 製等議題，亦即解答本研究的問題五與六。 （一）問卷調查法： 本研究首先將在選定受訪媒體與新聞工作者後，將由研究助理親自送到受訪 單位，除無法當場填答但約定收回時間者外，全部皆當場交給受訪者填答後馬上 收回。問卷內容除受訪者基本資料外，主要題綱包括四部份：一是受訪者個人、 同事、同業在採訪工作上，受到廣告客戶，包括廣告主與廣告代理商，影響其新 聞產製的實際情況；二是受訪者個人直接受廣告客戶影響的經驗，或同事與同業 的間接經驗，以及廣告客戶影響新聞產製所運用之策略；三是受訪者對廣告客戶 介入媒體新聞產製的意見；第四部份則是受訪者對新聞廣告化現象未來發展的評 估。 由於問卷調查之成功與否，問卷問題的設計佔有相當重要的比例（Rubin, Rubin, and Piele, 1986），因此本研究問卷在擬定前將預先訪談數位資深新聞工作 者，並作事前試測工作，以增加問卷的明確性。其次，由於本研究雖以問卷調查 方式進行，但為避免受訪者因工作特性限制時常不在辦公室而無法填答，導致問 卷回收率過低的困擾，本研究決定每家受訪媒體至少前往三次，親自將問卷交由 受訪者填寫，以增加問卷填答的機會，提高問卷回收率。 根據調查電視台的樣本取樣結果，本研究選取中視與華視兩家無線電視台， 以及東森、中天，以及三立等三家有線電視新聞頻道進行問卷發放，其中中視新
聞部共發出55 份問卷，回收 35 份有效問卷，華視新聞部共發放 41 份問卷，共 回收37 份有效問卷，東森電視台新聞部共發放 82 份問卷，共回收 67 份有效問 卷，中天電視台新聞部共發放98 份問卷，共回收 82 份有效問卷，三立電視台新 聞部共發放80 份問卷，共回收 74 份有效問卷，總體問卷發放 356 份，有效問卷 295 份，有效問卷回收率佔 82.87%。 （二）深度訪談法： 本研究首先將依研究議題設計訪談題綱，接著篩選適當的訪談對象，以進 行深度訪談。本研究將訪談兩類與研究問題相關的主要對象，包括媒體新聞、 業務、行銷、廣告等，以及廣告主或廣告代理商行銷與媒體購買等部門的主管； 亦即凡涉及參與廣告刊播業務的媒體與廣告企業的主管，都是本研究選擇作為 深度訪談的目標對象。本研究深度訪談對象共八位，媒體部分包括民視南部新 聞中心主任陳申青(2003.07.01)、三立電視台新聞部企編中心專案組組長林啟 生、攝影記者丁豪(2003.08.31)，以及三立電視台業務部創意行銷部經理林志祐 (2003.09.12) 等 四 位 ； 廣 告 商 方 面 共 訪 談 薄 荷 媒 體 公 司 副 總 經 理 黃 明 威 (2003.07.08)、貝立德股份有限公司媒體整合溝通部副總監康素華、整合溝通部 經 理 曾 增 謙(2003.08.14) ， 以 及 台 灣 電 通 廣 告 公 司 營 業 部 營 業 總 監 林 玉 美 (2003.07.04)等四位。 本研究利用深度訪談的目的主要在了解廣告客戶如何介入媒體的新聞產 製，也就是說，廣告客戶介入新聞產製的策略與模式；以及如果媒體若主動配 合廣告客戶的需求，其提供新聞廣告化之服務的策略為何。因此了解廣告客戶 運用「新聞廣告化」的策略與模式，以及媒體相關部門主管如何創造「新聞廣 告化」商機，以吸引廣告客戶，這兩部分議題即為本研究進行深度訪談的主要 題綱。 （三）焦點團體討論法：
本研究焦點團體討論的邀請對象包括新聞傳播廣告學者，以及資深新聞與廣 告實務工作者，舉行一場焦點團體討論會，原本邀請六位出席，但訪談當天東森 電視台代表臨時因有要事無法出席，因此共計有5 位專家學者參與，針對相關議 題，進行焦點團體討論會。 本研究設計焦點團體討論的用意，係在了解新聞廣告化對新聞專業的影響， 以及如何防患與規範新聞廣告化趨勢，因此焦點討論題綱將包括兩部分，一是由 新聞專業面向來探討廣告客戶介入新聞產製對媒體新聞自由與產製自主性的影 響，新聞廣告化對媒體新聞自由與新聞產製自主性的影響；二是由管制規範面向 來探究應如何防範廣告客戶影響媒體新聞產製等議題。 本場焦點團體討論係在2004 年 1 月 15 日假國立台灣師範大學大眾傳播研究 所會議室進行，計邀請鄭自隆教授（政治大學廣告系）、黃新生教授（世新大學 廣電系）、方念萱教授（政治大學新聞系）、林啟生組長（三立電視台專案組）、 黃明威副總經理（薄荷媒體公司）等五位學者專家參與。
肆、結果與討論
本研究結果可以概分兩大部份來說明，一是問卷調查部份，反映廣告商介入 媒體新聞產製的現況與新聞工作者對此現象的意見；其次是深度訪談與焦點團體 討論部份，除深入了解媒體與廣告商互動現況與策略外，並針對廣告商介入新聞 產製的現象提出意見評論與解決建議。一、問卷調查結果：
本研究之問卷調查以中視、華視、東森、中天，以及三立等五家無線與有線 電視台新聞部430 位新聞記者為對象，扣除調查期間正值休假或無法聯繫者外， 共計發送356 份問卷，經過三次親自發送與催收問卷後，共計回收 310 份，扣除 部份因填答不完整的無效問卷後，共成功回收 295 份問卷，成功率約 82.87%，算是相當高的回收比率。 首先，在所有受訪的295 位新聞記者中，有近九成四（93.5%）的受訪者表 示聽過新聞同業製作廣告化新聞（以下稱新聞專案），也有高達九成七（96.9%） 的受訪者在電視等五大類媒體上看過或聽過新聞專案的報導，而當問及受訪者曾 在哪些類型媒體上看過或聽過新聞專案，其排列順序依序為有線電視（93.2%）、 無線電視（76.9%）、報紙（72.4%）、雜誌（63.6%）、廣播（42.2%），以及網路 （39.1%）。另若以新聞專案最常出現的媒體類型來分析，有近五成左右（49.4%） 受訪者認為有線電視台最多，其次是報紙（24.0%）、雜誌（16.9%）、無線電視 （7.9%）、網路（1.1%），最後則是廣播（0.7%）。但這些結果與記者本人接觸媒 體的習慣或頻率是否有關，則有待進一步解析。 若要求受訪者判斷未來新聞專案在數量上是否會有所變化，有近八成七 （86.5%）的受訪者認為有線電視會越來越多，認為網路會越來越多者也是約八 成一（81.2%），認為報紙會越來越多者有八成（80%），認為無線電視會越來越 多者則是近七成九（78.9%），認為廣播會越來越多者也有七成四（73.9%），認 為雜誌會越來越多者也超過七成九（79.2%），顯示新聞記者「全面看好」未來專 案新聞的發展潛力，亦即新聞專案將廣泛地出現在閱聽眾接觸的各類媒體中。 其次，在所有受訪者中有超過六成（60.2%）曾製作過新聞專案，也有一成 左右（10.2%）的受訪者的工作職責以製作新聞專案為主，這項結果不僅說明， 在電視台新聞部門中，已有過半的專業新聞工作者參與新聞專案產製，甚至有超 過一成的人力是專責在產製新聞專案上，這現象顯示新聞專案不僅已是電視新聞 報導的常態內容，也是多數新聞記者日常新聞採訪工作的一部份了，這現象相當 值得關心廣告商對新聞產製影響者的注意。 另外，在媒體產製新聞專案數量方面，受訪者所服務的公司，平均以每週製 播1-5 則者最多，佔三成三（33%），其次是每週製播 6-10 則，以及製播 16 則以 上者，各佔二成一（21.6%），再來是每週製播11-15 則者，佔約二成一（20.9%）， 最後才是少於一則者，只有 2.8%。這結果顯示，目前幾乎所有電視台平均每天
都有製播一則以上的新聞專案，製播兩則以上者也應有四成左右。 至於在有參與新聞專案產製者方面，有一半左右（51.1%）每週製播低於一 則，1-2 則者有近二成二（21.6%），3-4 則者有一成八（17.6%），5-6 則、7-8 則 者都只有 2.3%，9-10 則者有 1.1%，而每週產製超過 10 則以上新聞專案者也達 到4%。 接著問及受訪者個人對新聞專案的看法，有七成一（71%）的受訪者認為媒 體不應該製播新聞專案，反對者則有二成九（29%）。但當再被問及媒體是否可 以接受委託製播新聞專案時，則有超過六成（60.2%）的受訪者同意或非常同意 媒體可以接受委託製播新聞專案，其間的差距值得探究。 另外，有六成左右（59.2%）的受訪者同意或非常同意新聞專就是廣告，同 時也有五成六（56.3%）的受訪者同意或非常同意新聞專案是在提供閱聽眾所需 要資訊的說法，但同意或非常同意新聞專案會影響媒體的專業性亦超過四成七 （47.3%），同意或非常同意製播新聞專案會降低新聞可性度者也超過四成 （41.2%），不過儘管如此，還是有超過四成二（42.3%）的受訪者同意或非常同 意新聞專案將成為媒體普遍可以接受的新聞報導類型，但是也有三成七（37.3%） 的受訪者認為新聞專案不應該在新聞時段中播出。 至於問及受訪者個人在面對所屬媒體產製新聞專案時的態度立場時，有超過 三成一（31.4%）的受訪者同意或非常同意新聞記者不應參與新聞專案的製作， 但當被問及是否接受公司指派去製作新聞專案時，則有一成七（17.3%）的受訪 者表示不同意或非常不同意，其間的差距應該可以看成是新聞工作者的無奈吧。 最後再被問及對新聞廣告化管制規範的意見時，有四成左右（40.9%）的受 訪者認為自己熟悉政府對新聞廣告化的規定；其次有三成六（36.7%）的受訪者 認為政府應該管制新聞專案的製播，不同意或非常不同意者有二成四（24.1%）， 沒有意見者有近四成（39.1%）；另外對於政府應否重罰媒體製播新聞專案方面， 有一成六（16.3%）表達同意或非常同意，四成二（42.2%）表示不同意或非常
新聞專案，約一成五（14.9%）的受訪者表達同意或非常同意的意見，不同意或 非常不同意者則有四成六（45.9%），沒有意見者佔四成（39.1%）。 此次問卷調查共計訪問295 位電視新聞部記者，其中男性佔 62.2%，女性佔 37.8%，其中 20-29 歲者佔 46%，30-39 歲者佔 46%，40-49 歲者佔 6.9%，50 歲 以上者佔 1.1%，顯示第一線新聞工作者相當年輕化；至於教育程度方面，高中 （含）以下者佔 9%，大專院校者佔 74.8%，研究所以上者佔 16.2%，而教育背 景方面，新聞傳播相關科系者佔65.2%，非相關者佔 34.8%；最後，受訪者中有 參加專案記者聯誼會者佔17.5%。
二、深度訪談與焦點團體討論結論：
根據本研究進行之深度訪談與焦點團體討論，結果重點整理如下： （一）本研究所稱「新聞專案」（即業配，或業務新聞）一詞，泛指廣告主 （政府機關與民間企業）或廣告代理商以出資購買或其他方式取得媒 體新聞時段，來播放委託者所要求的特定資訊或內容。新聞專案所產 製的稱作專案新聞，有些媒體則稱為業配新聞，而報紙媒體則稱做廣 編稿，新聞傳播學界則將此做法稱做新聞廣告化或廣告新聞化，而行 銷廣告學界則稱做置入式行銷。 （二）從媒體經營者角度來看，在市場困境與營利壓力下，很難抵擋得住廣 告商願意出錢製作專案新聞的誘惑，因為一來可以填補新聞時段，二 來又可以有所收益；其次則是新聞專業的堅持，在資本主義邏輯的媒 體商品化成為趨勢潮流，以及對新聞專業意理日趨淡薄等雙重影響 下，新聞已經成為營利的商品，當然就可以論斤秤兩，閱聽眾的身分 已經不再是公民，而是廣告商最愛的消費者，致此大眾媒體只是企業 廣告行銷策略的工具，而不再是建構公民社會的基石。 （三）從新聞傳播學理上來討論新聞專案，可以分成原則面與處理面來看，在原則面，新聞不能賣是不可侵犯的專業要求，沒有妥協空間，但是 在處理面，如果廣告商可以提供足以被新聞專業認定是對閱聽眾有助 益的資訊，那媒體即可加以報導，但這則新聞的產製是基於專業考 量，而非因為會有廣告或其他收入，亦即回歸到公關新聞的操作模 式，但重點在於，此類新聞的提供不應是可以用錢買的或是可以用來 賣錢的。 （四）如果新聞專案已成為新聞報導的一部份，那為維持新聞專業要求的基 本底線，媒體必須堅持專案新聞的產製應由媒體新聞部門來主導，媒 體業務部門與廣告商只是提供新聞所需資訊與輔助者的角色，不應介 入新聞產製內容；而新聞工作者應該發揮新聞專業，從消費者需求的 角度去提供值得報導或對消費者有益的商品資訊，而不應陷入介紹商 品的迷思；此外專業廣告代理商也應教育廣告主，讓專案新聞產製有 專業空間，否則即使推出新聞專案，還是會讓消費者貼上廣告標籤， 而無法達成新聞專案的目的。 （五）雖然目前新聞局訂有節目廣告化認定原則，但似乎已經無法因應新聞 與節目廣告化的趨勢，應該要再加以檢討修正，不過問題癥結在於， 上有政策下有對策，即使廣告化原則是在2001 年 5 月才剛頒定，迄 今不到3 年時間，但新聞局已經有修正計劃，不過當前情況是，即使 重新修正也不見得可以有效遏阻，因此恐怕除擴大因應面修正相關規 範外，還得與無線電視台換照機制作結合才行，亦即採重罰與撤銷執 照等積極手段，否則可能亦無法阻擋這個趨勢。
伍、計畫成果自評
本研究共計完成以下幾點工作成果： （一）解析新聞產製受廣告客戶影響的現況與未來發展。（二）解析新聞記者對廣告客戶影響新聞產製的看法。 （三）分析廣告客戶介入媒體新聞產製的策略及其運作模式。 （四）分析媒體配合廣告客戶需求，提供新聞廣告化服務的策略及其運作模 式。 （五）探討廣告客戶介入媒體新聞產製所引發的爭議與對新聞專業的影響。 （六）由管制規範面向來探討如何防範新聞廣告化。 其次，過去媒體產製表現的研究，多集中在分析其新聞報導，是否有結構性 偏差或政治偏差，並以媒體偏差方向的結果，來隱含這種偏差係因媒體被政治勢 力影響的結果，以了解影響媒體產製的外力為何，而對於影響媒體新聞產製因素 之研究多集中於政治力的影響上；其次過去有關媒體遭不當勢力操控的討論或批 評，也大都只是非實證性的推論與判斷，或是媒體工作者的工作回憶與幕後秘辛 等，較少見實證與有系統的研究成果。因此基於以上兩點現況分析，為建構更完 整的影響媒體產製因素理論，本研究可望提供比過去研究更多元的研究角度，使 影響媒體產製因素理論研究文獻更完整。 因此，本研究的主要貢獻包括：一是補強台灣影響媒體產製因素研究之不 足，建立相關學術研究資料；二是台灣解嚴後經濟力介入媒體，特別是經濟力介 入新聞媒體的現象，值得加以關注，而本研究的進行正可以平衡過去較注意政治 力介入媒體的現象，提供影響媒體新聞產製因素研究的多元思考角度；三是台灣 媒體新聞廣告化的現象日趨嚴重，本研究解構廣告商介入媒體新聞產製之策略與 模式，及了解新聞工作者對廣告商影響新聞產製的意見，不僅有助於了解廣告商 對新聞產製過程之影響，亦可進而建構閱聽眾媒體素養理論與實務研究之基礎資 料。
參 考 書 目
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