運用市場區隔解析高雄市咖啡館滿意度預測模式之研究

運用市場區隔解析高雄市咖啡館滿意度預測模式之研究

李力昌 彭柏瑀

1

_李明聰

高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所

摘要

本研究之目的在於瞭解高雄市咖啡館消費者之服務品質與其滿意程度， 以咖啡館選擇項目為變 項，使用集群分析將消費者做不同群體以探討其間之差異與影響， 藉由研究結果建議業者未來的行銷 策略方向。研究結果發現：(1)市場區隔可分為「完美主義」、「服務取向」及「流行導向」消費群，而其對 於咖啡館選擇因素具顯著差異；(2)消費者服務品質評估與用餐滿意度達顯著影響；(3)消費者服務品質 評估與再消費意願及推薦意願均部份達顯著影響；(4)而不同集群消費者對於用餐滿意度、再消費意願 及推薦意願均部份達顯著影響。 關鍵詞：滿意度、市場區隔、咖啡館選擇、服務品質評估

Measurement of customer satisfaction with coffee shop services

in Kaohsiung: A segment-based approach

Lichang Lee Pao-Yu Peng

1

_{Ming-Tsung Lee}

Tourism and Hospitality Management Graduate School, National Kaohsiung University of Applied Sciences

ABSTRACT

The purpose of this study understands the service quality and the satisfaction of consumers in the coffee shops in Kaohsiung. The study takes the item that consumers choice the coffee shop as variable. And its adopts cluster analysis to divide the consumers into different colonies and then probe into the difference and the influence. According to the finding of the study, it suggests the coffee shop industry about their marketing strategy in the future. (1) The finding reveals the colonies include “people who like faultlessly”, “people who want to be serve” and “people who like fashionable”, and the all three colonies have significant differences in the selection factors of the coffee shop. (2)The service quality evaluation of the consumers and the satisfaction have significant influence. (3)There are some significant influences in consume again and recommendable the coffee shop for the service quality evaluation of consumers. (4)The consumers of different colony have significant influence in the satisfaction, consume again and recommendable the coffee shop.

Key words: Satisfaction, Market segment, Coffee shop selection, Service quality evaluation

1 緒論

1.1 研究動機 近年來餐飲業蓬勃發展，餐廳林立，國人的用餐選擇愈來愈多；相對的，企業的競爭亦愈見激烈 。 且根據伊是咖啡估計，美國人平均每人每年喝掉 407 杯咖啡，地處亞洲的日本則為 293 杯，而台灣目 前平均約喝掉 40-50 杯，足見未來咖啡市場的發展空間(王秀瑩，2000)。隨著消費者意識的抬頭，企業 必須重視與顧客之間的關係，提供高品質的產品及令顧客滿意之服務成為競爭優勢的來源，因此尋找 有助於顧客滿意度的因素為企業在競爭激烈的市場中脫穎而出的重要影響因素。 由上述產生本研究之 研究動機，欲探討消費者選擇咖啡館、評估項目及其滿意度之間關係及影響。 高雄市為台灣第二大都市，隨著高雄市愛河、城市光廊、美術館、八五大樓等景點建設、文化注入， 使高雄市增添文化色彩、亦使高雄市民眾之生活與文化融合，此現象帶來許多商機，咖啡館即為其一。 1_{高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所 研究生 E-mail:586070032@yahoo.com.tw}

於高雄市觀光景點，隨處可見三五好友邊喝著咖啡邊欣賞樂團的演出、情侶手中拿著咖啡愜意地散步、 家庭和樂地坐在路旁的咖啡廣場談天，此景象是別處少見地，亦可發現咖啡、文化與高雄市民眾生活 連結之重要性，故研究者以高雄市為研究地區。 本研究探討選擇不同咖啡館之消費者及用餐服務評估對用餐滿意度之關係與影響，幫助業者了解 不同消費者選擇咖啡館消費之因素、用餐服務評估及其滿意度之影響因素，而針對不同消費族群擬訂 消費策略及模式。

2 文獻回顧

2.1 市場區隔及其相關研究 Kotler(1998)認為市場區隔是依據購買者對產品或行銷組合的不同需求，將市場劃分幾個可加以確 認的區隔，並描述各市場區隔的輪廓；而市場區隔的首要工作是找尋適當的區隔變數，再利用這些變 數進行市場區隔的工作，並描述各個區隔中消費者或潛在消費者的輪廓。林瑞豐等(1998)認為，所謂市 場區隔是只由總市場中，將具有相似需求之潛在顧客區分為若干小市場，然後再根據企業本身的條件 ， 從中選擇適當的目標市場，並針對目標市場的特性，擬定企業整體性策略及行銷策略，以達到企業資 源運用效率極大的過程。 Atila 和 Fisen(2002)以消費者的選擇餐廳所考量的因素，將餐廳的市場分為五個群體，分別為價值 、 服務、創新食物、氣氛、健康食物，探討其對餐廳的服務品質與滿意度之間關係。王秀瑩(2000)以咖啡連 鎖店消費者追求之利益來區隔市場並探討其消費行為，以人口統計變數、生活型態變數、動機、滿意度 及購買行為變數，做為描述各區隔特徵，找出追求不同利益區隔群體彼此的差異。林瑞豐(1998)針對茶 飲料市場作研究，以消費者的特殊生活型態變數為區隔變數，有五因子，分為四群為重傳統概念群、 重廣告及促銷群、重價格刺激群和重飲用時機群，以人口統計變數、消費行為變數及屬性偏好為描述變 數。李芝靜和余若芸(1998)針對學生飲料市場作研究，以消費者的特殊生活型態變數為區隔變數，有五 因子，分為四群為重傳統概念群、重廣告及促銷群、重價格刺激群和重飲用時機群，以人口統計變數、 消費行為變數及屬性偏好為描述變數。 蓋姵蓉(2005)則針對台灣地區咖啡豆市場作咖啡豆選擇與轉換行為之研究，以使用程度來區分市 場，運用次數分配及百分比來描述樣本狀況，並以因素分析萃取出八個追求利益因素，作兩階段集群 分析，將市場區分為兩個區隔，有助於了解消費者選擇某些品牌、商品或服務的原因與轉換行為。而羅 淑芳和陳正男(1992)針對餐飲俱樂部市場作研究，以三種不同的區隔方式，來區隔市場。 (1)俱樂部型態偏好及參與意願。依四項型態因素分成四個區隔為商業俱樂部會員、商業俱樂部準會員、 運動俱樂部會員及運動俱樂部準會員。以休閒活動目的、休閒場地考慮因素、選擇俱樂部所重視因素、 參與俱樂部動機、對餐飲服務的態度及其內容與定價等作為描述變數。 (2)依家庭型態來區分，分為六群無子女、最小子女在6歲及以下、7至12歲、13至18歲、18歲以上未獨立 和18歲以上已獨立。 (3)依休閒活動偏好來區分，分為三群為以吃會有型、球類運動型、文武合一型。以活動目的、場地因素、 參加類型、重視因素、認為合理費用作為描述變數。 研究者將市場區隔相關研究文獻整理如下表一所示。 表一 市場區隔文獻整理 學者(年代) 研究對象 區隔方式 Atila 和 Fisen(2002) 獨立餐廳的消費者 以消費者選擇餐廳所考量的因素，將餐廳的市場區隔。 王秀瑩(2000) 咖啡連鎖店消費者 以咖啡連鎖店消費者追求之利益來區隔市場。 林瑞豐(1998) 茶飲料市場 消費者的特殊生活型態變數為區隔變數。 李芝靜和余若芸(1998) 學生飲料市場 消費者的特殊生活型態變數為區隔變數。 羅淑芳和陳正男(1992) 餐飲俱樂部市場 1.俱樂部型態偏好及參與意願。2.依家庭型態來區分。 3.依休閒活動偏好來區分。

蓋姵蓉(2005) 台灣地區咖啡豆市場 以使用程度來區分。 資料來源：本研究整理 2.2 高雄市咖啡館相關研究 劉鑑賢(2005)針對高雄市連鎖咖啡店之顧客心聲作研究，將商店印象重視度、顧客滿意度與顧客 忠誠度融入於顧客心聲，探討高雄市整體的連鎖咖啡店的顧客和不同連鎖咖啡店的顧客對於商店印象 的重視度及顧客滿意度。錢建宏(2003)探討高雄市咖啡連鎖店消費者行為之研究，期了解目前咖啡連鎖 店的消費者結構、消費者行為、及生活型態、選店評估準則等四項，並分別在實際層面及潛在層面深入 探討此兩類咖啡連鎖店類型之消費者行為上的差異，提出行銷策略上的建議，以作為相關業者之參考 。 王宗琳(2002)針對高雄市咖啡連鎖店探討商店印象與消費者購買行為關係，以探知高雄市咖啡連鎖店 的商店印象與消費行為間之關聯性，並於研究中了解高市咖啡連鎖店的商店印象的重要屬性與滿意度 ， 企圖為高雄市的咖啡族群的消費行為勾勒出一幅較清楚的圖像。而蔡玉雯(2005)研究高雄市咖啡連鎖店 印象與顧客忠誠度之相關性分析，旨在探討高雄市咖啡連鎖店之商店印象(吸引度、商店氣氛、促銷、服 務水準、便利性、商品、附加服務)與顧客忠誠度(口碑推薦、再購意願)之間的關係。並以生活型態量表區 隔消費族群，以期能深入剖析消費者的消費行為，驗證是否可藉由商店印象的改善以提高消費者對 高 雄市咖啡連鎖店的忠誠度。 2.3 服務品質與滿意度及其相關研究 2.3.1 顧客滿意度 經濟部標準檢驗局(2001)之 ISO900 品質管理系統中解釋顧客滿意度是指「顧客對其所接受服務， 包括產品、服務、品質、價格及時程等在內的綜合特性之反應，有不滿意的、滿意的或欣悅的區別，在程 度上亦有所不同，故用顧客滿意度予以區分」。 顧客滿意度主要來自於顧客內心對產品或服務的預期與實際消費後真實的認知兩者之間差距的心 理反應，為可累積的暫時情感性反應，因此在特定的消費情境時，會影響往後顧客購買產品或服務的 整體態度與決策。 2.3.2 服務品質與滿意度 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry (1985)認為顧客知覺服務品質與顧客滿意度中的期望若不足，便會 影響滿意度，知覺服務品質中的期望指的是顧客的慾望或所想要的服務，即指在消費中應該被提供的 服務；而滿意度中的期望則為消費前的預期心理，所指的即是消費者心中所期望被提供的服務 。 Zeithaml 和 Bitner (2000)指出，雖然服務品質與知覺顧客滿意度可個別被視為單獨的服務接觸水準， 不過亦可被視為一整體性的水準。而「滿意度」一般被視為比「服務品質評量」更寬廣的概念，因此在該 研究中「服務品質」被視為是「顧客滿意」組成中重要的一項因素。「服務品質」來自於消費者對於可靠性、 反應性、確實性、關懷性以及有形性間的相互影響，「顧客滿意」則是受到服務品質、產品品質、價格、情 境因素與個人因素等五個要件的影響。 參考上述學者對於市場區隔、服務品質及滿意度之相關研究文獻，本研究以受訪者選擇咖啡館時， 對於服務導向、環境營造、隱性需求、產品價格及客製商品，共 5 個構面將高雄市消費者作市場區隔， 以顧客導向、員工訓練、用餐環境、服務品質及需求回應，共 5 個構面衡量咖啡館之服務品質，探討不 同集群消費者之咖啡館服務品質評估與滿意度之影響性。

3 研究方法

3.1 研究假設 本研究以咖啡館選擇項目區分消費者市場，探討高雄市咖啡館之滿意度，假設如下： 假設一：利用消費者咖啡館選擇項目進行市場區隔時，不同市場區隔消費者之咖啡館選擇因素達顯著 性差異。

假設二：咖啡館服務品質評估因素 a.對咖啡館消費者用餐滿意度達顯著性影響。 b.對咖啡館消費者再消費意願達顯著性影響。 c.對咖啡館消費者推薦傾向達顯著性影響。 假設三：利用消費者咖啡館選擇項目進行市場區隔時，不同市場區隔消費者之咖啡館服務品質評估因 素 a.對咖啡館消費者用餐滿意度達顯著性影響。 b.對咖啡館消費者再消費意願達顯著性影響。 c.對咖啡館消費者有推薦傾向達顯著性影響。 3.2 研究對象與範圍 本研究以高雄市實際消費過之消費者為研究對象，以新掘江商圈、三多商圈、文化中心、小港機場 及愛河周圍為研究問卷發放範圍。經研究者調查，高雄市以新掘江商圈、三多商圈、文化中心周圍、小港 機場、愛河周圍為咖啡館設置地點最為頻繁地區，咖啡館分別設置於研究範圍 100 平方公尺區塊內有 9 間、6 間、10 間、4 間及 5 間咖啡館設置，而本研究欲由咖啡館選擇項目區分高雄市咖啡館消費者市場， 故以高雄市咖啡館設置頻繁地區為研究範圍，分別以圖一至圖五呈現研究範圍咖啡館之分佈情況。 圖一 新掘江商圈咖啡館分佈圖 圖二 三多商圈咖啡館分佈圖 圖三 文化中心周圍咖啡館分佈圖 圖四 小港機場周圍咖啡館分佈圖

圖五 愛河周圍咖啡館分佈圖 3.3 抽樣方法 本研究以便利抽樣法進行問卷調查，發放預測問卷 53 份，並以信度分析與項目分析檢測問卷之信 效度，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，於研究範圍發放問卷，分別為新掘江商圈 88 份、三多商圈 81 份、文化中心周圍 74 份、小港機場周圍 83 份及愛河周圍 74 份，共發放問卷 400 份，有 效問卷 369 份，回收問卷有效回收率為 92.3%，而正式問卷發放日期為 2006 年 11 月連續假日，發放 時間以上午 10 點到晚上 11 為止。 3.4 研究架構 本研究於研究範圍內消費者之咖啡館選擇項 目以市場區隔的方式分別將消費者對咖啡館選擇 項目、服務品質評估項目進行因素分析，將其簡化 成數個因素組合，探討不同消費者集群之咖啡館 服務品質評估對其用餐滿意度之影響，依據研究 假設之推論，建構本研究架構如右圖六所示： 圖六 研究架構圖 3.5 問卷設計 本研究區分為四個部份，第一部分是咖啡館的選擇項目，問卷設計為詢問消費者在選擇咖啡館時 所考量的因素，此部份參考 Meyer 和 Conklin(1998)與 Atila 和 Fisen(2002)之研究，設計 19 個咖啡館選 擇項目之題項，以李克特五點尺度量表為評量尺度，分別依序給予 1 到 5 分數值代表，1=非常不重要； 5= 非 常 重 要 。 第 二 部 份 為 消 費 者 對 於 咖 啡 館 服 務 品 質 之 評 量 標 準 ， 此 部 份 參 考 Atila 和 Fisen(2002)、Kathryn(2000)與鄭博宇(2003)之研究，篩選適合本研究議題的題目，設計為 24 個服務品 質評估的項目，以李克特五點尺度量表為評量尺度，分別依序給予 1 到 5 分數值代表，1=非常不重要； 5=非常重要。第三部份則為消費者對於咖啡館之用餐滿意度，以消費者整體用餐滿意度、再消費意願及 推薦傾向等題項衡量用餐滿意度，問卷設計採用李克特五點尺度量表評量，分別依序給予 1 到 5 分數 值代表，1=非常不同意；5=非常同意。最後一部份為受訪消費者之社經背景基本資料，此部分問卷設 計分別詢問性別、職業和婚姻狀況，問答形式之數值類型是類別尺度(Nominal scale)；年齡、教育程度 與個人平均月收入，問答形式之數值類型均為順序尺度(Ordinal scale)。 咖啡館選擇 項目 消費者 用餐服務品質 評估項目 咖啡館選擇因素 用餐服務品質 評估因素 社經背景 用餐滿意度

3.6 統計分析方法 資料分析方法包含敘述性統計、項目分析、信度分析、因素分析、集群分析、單因子變異數分析和線 性廻歸分析。敘述性分析說明受訪者之社經背景；項目分析與信度分析旨於評估消費者的咖啡館選擇 項目、咖啡館服務品質評估項目進行適切性和可靠程度的評估；因素分析分別用於咖啡館選擇項目、咖 啡館服務品質評估項目萃取出共同之基本因素，主要目的在於將多個變項依其相關程度，縮減成幾類 主要的因素，以簡化變項之間的複雜性，建構對原變項最大可能的解釋量；集群分析利用 K-mean 集 群方法以消費者之咖啡館選擇項目為基礎，針對消費者進行分群；利用單因子變異數分析，檢測不同 咖啡館選擇項目集群之消費者，對於咖啡館選擇的因素進行分析。運用線性廻歸分析咖啡館服務品質 評估因素對於整體用餐滿意度、再消費意願及推薦傾向之影響；再分別將不同咖啡館選擇項目之集群， 個別之咖啡館服務品質評估因素與整體用餐滿意度、再消費意願及推薦傾向作線性廻歸分析，探討其 服務品質評估與用餐滿意度之影響，本研究所有的數值分析均是透過 SPSS12.0 軟體執行。

4 研究結果與分析

4.1 受訪者基本資料分析 在受訪的有效回收樣本中，消費者性別女性占 52.3 %，而男性占 47.7 %。婚姻狀況以未婚居多， 占 66.7 %。消費者年齡以 21~30 歲年齡層最多，為 44.7 %；31~40 歲年齡層人數次之，有 20.9%。消費 者教育程度分佈以大學畢業者最多達 39.6%；研究所為其次 24.1%。消費者個人平均月收入分佈以新台 幣 20,000 元以下組距最高達 26.0 %；其次是 30,001~40,000 元，占 22.0%。消費者職業以服務業最多， 占 31.4%，其次為學生 17.6%。 4.2 消費者對咖啡館選擇之因素分析

本研究探討消費者對於咖啡館選擇項目，採用主成份分析法 (Principal components analysis)萃取因 素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉，得到咖啡館選擇項目共簡化成五個因素，其解釋 總變異量為 63.4%，如表二所示。因素 1 的解釋變異量最高，為 16.9%，顯示因素 1 的貢獻最高。因素 1 呈現消費者著重於用餐的服務，此類型消費者注重咖啡館之服務迅速、正確及服務員之服裝儀容和禮 貌等，故命名為「服務導向」，其解釋變異量為 16.9%。因素 2 顯示消費者對於咖啡館環境、景觀及產品 擺設等較注重，故命名為「環境營造」，其解釋變異量為 13.4%。因素 3 反映消費者對於咖啡館之設置 地點便利、用餐環境不吵及顧客自帶杯皿，提供優惠等因素之需求，此類型消費者所注重的是咖啡館 提供顧之隱性需求，故命名為「隱性需求」，其解釋變異量為 12.4 %。因素 4 顯示出消費者在選擇咖啡 館時，對於產品的售價和標價較為在意，故命名為「產品價格」，其解釋變異量為 11.1 %。因素 5 呈現 消費者對於咖啡館設置吸煙區和產品多樣化較重視，此消費者在選擇咖啡館時，將咖啡館提供多樣且 不同的選擇作為考量的因素，故命名為「客製商品」，其解釋變異量為 9.5 %。 表二 咖啡館選擇項目之因素負荷量表 項 目 因 素 負 荷 量 服務導向 環境營造 隱性需求 產品價格 客製商品 用餐環境乾淨 0.756 -0.146 0.068 -0.031 0.045 服務迅速、正確 0.703 0.192 0.031 0.245 -0.125 咖啡館的產品衛生安全 0.642 0.406 0.012 0.068 0.321 服務員有禮貌、笑容滿面 0.595 0.293 0.211 0.035 0.321 服務員服裝儀容整齊、乾淨 0.533 0.002 0.497 0.214 -0.048 喜歡咖啡館的氣氛 0.156 0.776 -0.032 0.132 -0.094 裝潢擺設有吸引力 -0.079 0.747 0.200 -0.057 0.085 喜歡咖啡館周遭之景觀 0.155 0.598 0.133 0.218 0.155 咖啡館設置地點交通便利 0.212 0.045 0.811 0.143 -0.020 用餐環境不會很吵 -0.142 0.114 0.655 0.135 0.305 顧客自帶杯皿，提供消費折價優 惠 0.186 0.328 0.616 -0.309 0.162

項 目 _{服務導向 環境營造 隱性需求 產品價格 客製商品}因 素 負 荷 量 產品標價清楚 0.16 0.005 0.075 0.856 0.128 產品的售價合理 0.072 0.229 0.084 0.779 0.047 設置室外吸煙區 0.011 0.049 0.171 0.101 0.847 提供多樣化產品 0.489 0.059 0.041 0.073 0.548 特徵值 4.152 1.575 1.435 1.310 1.036 Cronbach’s alpha 0.757 0.601 0.601 0.693 0.601 解釋變異量(%) 16.9 13.4 12.4 11.1 9.5 累積解釋變異量(%) 16.9 30.3 42.8 53.9 63.4 4.3 消費者對咖啡館用餐服務品質評估之因素分析 本研究探討消費者對於咖啡館用餐服務品質評估項目，採用主成份分析法(Principal components analysis)萃取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉，得到咖啡館服務品質評估項目共 簡化成五個因素，其解釋總變異量為 65.0 %，如表三所示。因素 1 的解釋變異量最高，為 14.7 %，顯 示因素 1 的貢獻最高。因素 1 呈現消費者注重顧客的利益、是否受到重視、用餐區之舒適及服務員之服 裝儀容等，故命名為「顧客導向」，其解釋變異量為 14.7 %。因素 2 顯示消費者對於服務員之危機處理、 顧客抱怨之應變及訓練等較注重，故命名為「員工訓練」，其解釋變異量為 14.1 %。因素 3 反映消費者 對於咖啡館之環境乾淨、菜單呈現及餐廳形象之搭配較重視，此類型消費者注重咖啡館提供之用餐環 境，故命名為「用餐環境」，其解釋變異量為 12.7 %。因素 4 顯示出消費者在評估咖啡館之服務品質時， 對於咖啡館之服務品質一致、感到自在安心、服務正確等較為在意，故命名為「服務品質」，其解釋變異 量為 12.0 %。因素 5 呈現消費者對於咖啡館服務員對於顧客問題及需求之回應較重視，故命名為「需求 回應」，其解釋變異量為 11.5 %。 表三 咖啡館服務品質評估項目之因素負荷量表 項 目 _{顧客導向 員工訓練 用餐環境 服務品質 需求回應}因 素 負 荷 量 以顧客的利益為依歸 0.764 -0.111 0.144 0.217 -0.049 使顧客感到受重視 0.686 0.319 0.001 0.047 -0.015 有舒適開闊的用餐區 0.664 0.209 0.221 0.136 0.167 服務員服裝儀容整潔 0.653 0.300 0.255 0.007 0.275 服務員之危機處理，如飲料打翻等 0.205 0.753 0.082 0.007 0.224 服務員都經過良好訓練並且經驗豐富0.157 0.722 -0.001 0.364 0.003 顧客抱怨時，服務員之應變、處理 0.176 0.607 0.243 0.21 0.206 菜單分類適當、標示清楚 0.235 -0.131 0.733 0.241 0.281 盥洗室乾淨清潔 -0.002 0.442 0.694 -0.001 0.111 用餐區乾淨清潔 0.403 0.153 0.669 -0.21 -0.018 裝潢、價格與餐廳形象能夠搭配 0.276 0.33 0.723 -0.003 -0.064 服務值得信賴 0.286 0.080 0.42 0.597 0.156 能讓顧客感到自在安心 0.207 0.306 0.030 0.719 -0.029 提供符合要求、正確的餐點 0.071 0.234 -0.048 0.708 0.225 提供正確的帳單 0.433 -0.116 0.225 0.542 0.090 每次消費，產品品質一致 -0.091 0.47 0.361 0.535 0.044 服務員能夠解答顧客的問題 0.041 0.305 0.161 0.082 0.813 盡量滿足顧客特殊的要求 -0.045 -0.10 0.223 0.156 0.714 特徵值 5.875 1.804 1.569 1.295 1.162 Cronbach’s alpha 0.754 0.770 0.672 0.742 0.659 解釋變異量(%) 14.7 14.1 12.7 12.0 11.5 累積解釋變異量(%) 14.7 28.8 41.5 53.5 65.0 4.4 集群分析、單因子變異數分析 表四 不同消費者集群對選擇咖啡館因素之差異性分析表 服務導向 環境營造 隱性需求 產品價格 客製商品 完美主義 0.495 0.227 0.682 0.271 0.422

服務導向 環境營造 隱性需求 產品價格 客製商品 服務取向 0.305 -0.172 -0.136 -0.402 -1.602 流行導向 -0.596 -0.154 -0.608 -0.109 0.204

F 66.857 6.850 99.778 12.051 190.446 P 0.000 0.001 0.000 0.000 0.000 Scheffe 事後比較 B>C A>B B> A>C A>B A>C> B

附註：A 代表「完美主義」和「服務取向」集群間對於咖啡館選擇因素達顯著性差異水準(P<0.05)，B 代表「完美主義」和「流行導 向」集群對於咖啡館選擇因素達顯著性差異水準(P<0.05)，C 代表「服務取向」和「流行導向」集群對於咖啡館選擇因素達顯 著性差異水準(P<0.05)。 本研究依據消費者對於咖啡館選擇之項目，採用集群分析 K-mean 統計方法以區分消費者，將消 費者區分為不同的咖啡館選擇項目集群，依序將消費者集群分別命名為：「完美主義」、「服務取向」和 「流行導向」，表四所示，而各集群命名、分析如下： (1)「完美主義」：此集群消費者對於選擇咖啡館所考量之服務、環境、隱性需求、產品價格及商品客 製化等因素都呈現正向且數值皆較其他二個集群大，顯示此集群之消費者重視每一個層面， 故命名為「完美主義」。 (2)「服務取向」：此集群消費者較注重咖啡館之服務導向而作選擇，對於其他幾項變數較不在意， 故命名為「服務取向」。 (3)「流行導向」：此集群消費者所在意的是提供吸煙區、多樣化產品等咖啡館為顧客所提供之客製 化的商品，顯示此集群追求新穎、多樣化等流行，故命名為「流行導向」。 本研究將咖啡館選擇項目之集群與咖啡館選擇因素進行單因子變異數分析，再以 Scheffe 多重比 較法檢驗其組間之差異情形，如表四所示。「完美主義」、「服務取向」及「流行導向」之不同集群消費者 於服務導向、環境營造、隱性需求、產品價格及客製商品等咖啡館選擇因素皆存在顯著差異(P 值)，故假 設一獲得支持。而「完美主義」消費者對於五項咖啡館選擇因素皆較其他二個集群高，其中又以隱性需 求(0.682)最高、客製商品(0.422)及服務導向(0.499)為次之，顯示完美主義之消費集群即使在選擇咖啡館 時，所有因素皆在乎，但較為重視的仍為咖啡館硬體及對顧客之服務提供；「服務取向」消費者之服務 導向(0.305)數值最高，顯示其重視咖啡館之用餐環境、服務正確、服務員之笑容及禮貌等元素；「流行 導向」消費者之客製商品(0.204)數值最高，說明其對咖啡館提供顧客個人需求之重視。 4.5 線性廻歸分析 表五 消費者服務品質評估與用餐滿意度之廻歸分析模式表 集群名稱 重視因素 B之估計_值 標準誤 Beta 分_配 t 顯著性 _{(F 檢定)}R2 所有集群 顧客導向 0.165 0.027 0.283 6.067 0.000* 0.209 (19.201) 員工訓練 0.157 0.027 0.271 5.797 0.000* 用餐環境 0.089 0.027 0.153 3.279 0.001* 服務品質 0.081 0.027 0.139 2.986 0.003* 需求回應 0.066 0.027 0.114 2.434 0.015* 常數 3.970 0.027 146.335 0.000 完美主義 服務品質 0.229 0.051 0.332 4.474 0.000* 0.179 (16.290) 需求回應 0.150 0.040 0.278 3.738 0.000* 常數 4.106 0.043 95.226 0.000 服務取向 服務品質_常數 0.077_3.804 0.037_0.054 0.262 2.071_69.917 0.043_0.000* 0.069_(4.288) 流行導向 需求回應 0.188 0.050 0.281 3.770 0.000* 0.175 (10.788) 員工訓練 0.150 0.047 0.239 3.182 0.002* 用餐環境 0.110 0.049 0.168 2.226 0.027* 常數 3.931 0.051 76.502 0.000 附註：*代表廻歸獲得的參數顯著性達 0.05 水準 此部份以廻歸分析法探討消費者服務品質評估對此次用餐滿意度是否存在顯著的解釋能力。以服 務品質評估因素為自變項(預測變項)，消費者對於此次用餐感到滿意為依變項(效標變項)，將所得資料

以逐步廻歸法(stepwise regression)進行廻歸分析，如表五所示。在所有集群模式中，消費者之服務品質 因素「顧客導向」、「員工訓練」、「用餐環境」、「服務品質」及「需求回應」與消費者此次用餐滿意程度之 解釋能力(R2_{)為 20.9 %，大於 0.10，表示此模式適合且具有統計量上之顯著性，而其顯著性之 P 值分} 別為 0.000、0.000、0.001、0.003 及 0.015，皆小於 0.05，表示用餐滿意度之廻歸模式顯著，故本研究假 設二之 a 獲得支持。 本研究再分別將集群「完美主義」、「服務取向」及「流行導向」消費者之服務品質評估因素與其用 餐滿意度進行廻歸分析，如表五所示。「完美主義」集群消費者之服務品質(β=0.332, P<0.05)及需求回應 (β=0.278, P<0.05)兩項服務品質評估因素的廻歸係數均達顯著水準；「服務取向」消費者之服務品質 (β=0.262, P<0.05)廻歸係數達顯著水準；而「流行導向」消費者之服務品質評估因素的需求回應 (β=0.281, P<0.05)、員工訓練(β=0.239, P<0.05)、用餐環境(β=0.168, P<0.05)之廻歸係數均達顯著水準。從 R2_{值觀之，較具預測力的為「完美主義」集群消費者(0.179)，其次為「流行導向」消費者(0.175)，而「服} 務取向」消費者之解釋力較低(0.069)，但仍達顯著影響。由表五顯示及上述各集群之部份服務品質評估 因素與用餐滿意度達顯著性影響，故本研究假設三之 a 獲得部份支持。 表六 消費者之服務品質評估因素與再消費意願之廻歸分析模式表 集群名稱 重視因素 B 之估計_值 標準誤 Beta 分配 t 顯著性 _{(F 檢定)}R2 所有集群 顧客導向 0.132 0.028 0.230 4.755 0.000* 0.147 (15.649) 用餐環境 0.121 0.028 0.210 4.345 0.000* 需求回應 0.110 0.028 0.191 3.942 0.000* 員工訓練 0.066 0.028 0.114 2.358 0.019* 常數 4.033 0.028 145.082 0.000 完美主義 顧客導向 0.154 0.055 0.222 2.818 0.005* 0.097 (7.999) 需求回應 0.104 0.044 0.188 2.394 0.018* 常數 4.105 0.048 85.144 0.000 服務取向 顧客導向 0.258 0.070 0.542 3.687 0.001* 0.258 (6.475) 員工訓練 0.153 0.063 0.355 2.414 0.019* 需求回應 0.119 0.051 0.266 2.313 0.024* 常數 3.886 0.060 64.385 0.000 流行導向 用餐環境 0.262 0.052 0.413 5.037 0.000* 0.185 (11.571) 員工訓練 0.168 0.045 0.279 3.748 0.000* 顧客導向 0.161 0.049 0.265 3.282 0.001* 常數 4.160 0.060 69.794 0.000 附註：*代表廻歸獲得的參數顯著性達 0.05 水準 此部份以廻歸分析法探討消費者服務品質評估對咖啡館消費者再消費意願是否存在顯著的解釋能 力。以服務品質評估因素為自變項(預測變項)，消費者願意再至此咖啡館消費為依變項(效標變項)，將 所得資料以逐步廻歸法(stepwise regression)進行廻歸分析，如表六所示。在所有集群模式中，消費者之 服務品質因素「顧客導向」、「用餐環境」、「需求回應」及「員工訓練」與消費者願意於此咖啡館再次消費 之解釋能力(R2_{)為 14.7 %，大於 0.10，表示表示此四項服務品質評估因素與願意再次消費之模式適合} 且具有統計量上之顯著性，而其顯著性之 P 值分別為 0.000、0.000、0.000 及 0.019，皆小於 0.05，表示 此四項服務品質評估因素與願意再消費之廻歸模式顯著，而服務品質評估因素之「服務品質」未達顯著， 故本研究假設二之 b 獲得部份支持。 本研究再分別將集群「完美主義」、「服務取向」及「流行導向」消費者之服務品質評估因素與願意 再消費進行廻歸分析，如表六所示。「完美主義」集群消費者之顧客導向(β=0.222, P<0.05)及需求回應 (β=0.188, P<0.05)二項服務品質評估因素的廻歸係數均達顯著水準；「服務取向」消費者之顧客導向 (β=0.542, P<0.05)、員工訓練((β=0.355, P<0.05)及需求回應(β=0.266, P<0.05)之廻歸係數均達顯著水準； 而「流行導向」消費者之服務品質評估因素的用餐環境(β=0.413, P<0.05)、員工訓練(β=0.279, P<0.05)及

顧客導向(β=0.265, P<0.05)之廻歸係數均達顯著水準。從 R2_{值觀之，較具預測力的為「服務取向」集群消} 費者(0.258)，其次為「流行導向」消費者(0.185)，最後為「完美主義」消費者 (0.097)。由表六顯示及上述 各集群之部份服務品質評估因素與願意再至咖啡館消費達顯著性影響，故本研究假設三之 b 獲得部份 支持。 表七 消費者之服務品質評估因素與推薦傾向之廻歸分析模式表 集群名稱 重視因素 B 之估計_值 標準誤 Beta 分配 t 顯著性 _{(F 檢定)}R2 所有集群 需求回應 _{0.164 0.031 0.258 5.303 0.000}* 0.138 (14.584) 顧客導向 0.133 0.031 0.209 4.288 0.000* 用餐環境 0.080 0.031 0.126 2.582 0.010* 員工訓練 0.070 0.031 0.111 2.271 0.024* 常數 3.881 0.031 125.610 0.000 完美主義 顧客導向 _{0.296 0.059 0.373 5.000 0.000}* 0.176 (15.931) 服務品質 0.131 0.060 0.163 2.177 0.031* 常數 3.971 0.054 73.155 0.000 服務取向 需求回應 0.199 0.062 0.388 3.207 0.002* 0.151_(10.285) 常數 3.853 0.069 55.628 0.000 流行導向 需求回應 _{0.166 0.051 0.247 3.250 0.001}* 0.141 (8.380) 用餐環境 0.143 0.050 0.217 2.864 0.005* 服務品質 0.107 0.049 0.164 2.164 0.032* 常數 3.826 0.051 74.929 0.000 附註：*代表廻歸獲得的參數顯著性達 0.05 水準 此部份以廻歸分析法探討消費者服務品質評估對咖啡館消費者推薦傾向是否存在顯著的解釋能力。 以服務品質評估因素為自變項(預測變項)，消費者願意推薦親友至此咖啡館消費為依變項(效標變項)， 將所得資料以逐步廻歸法(stepwise regression)進行廻歸分析，如表七所示。在所有集群模式中，消費者 之服務品質因素「需求回應」、「顧客導向」、「用餐環境」及「員工訓練」與消質者願意推薦親友至此咖啡 館消費之解釋能力(R2_{)為 13.8%，大於 0.10，表示表示此四項服務品質評估因素與推薦傾向之模式適合} 且具有統計量上之顯著性，而其顯著性之 P 值分別為 0.000、0.000、0.010 及 0.024，皆小於 0.05，表示 此四項服務品質評估因素與推薦傾向之廻歸模式顯著，而服務品質評估因素之「服務品質」未達顯著， 故本研究假設二之 c 獲得部份支持。 本研究再分別將集群「完美主義」、「服務取向」及「流行導向」消費者之服務品質評估因素與消費 者推薦傾向進行廻歸分析，如表七所示。「完美主義」集群消費者之顧客導向(β=0.373, P<0.05)及服務品 質(β=0.163, P<0.05)二項服務品質評估因素的廻歸係數均達顯著水準；「服務取向」消費者之需求回應 (β=0.388, P<0.05)廻歸係數達顯著水準；而「流行導向」消費者之服務品質評估因素的 需求回應 (β=0.247, P<0.05)、用餐環境(β=0.217, P<0.05)及服務品質(β=0.164, P<0.05)之廻歸係數均達顯著水準。從 R2_{值觀之，較具預測力的為「完美主義」集群消費者(0.176)，其次為「服務取向」消費者(0.151)，最後為} 「流行導向」消費者 (0.141)。由表七顯示及上述各集群之部份服務品質評估因素與願意再至咖啡館消費 達顯著性影響，故本研究假設三之 c 獲得部份支持。

5 結論與建議

5.1 結論 本研究綜合結論如下： (1) 不同消費者集群與選擇咖啡館因素之差異性分析方面 以消費者選擇咖啡館之項目將消費者區分為不同集群，分別為「完美主義」、「服務取向」和 「流行導向」。不同集群消費者於服務導向、環境營造、隱性需求、產品價格及客製商品等咖啡館選

擇因素皆存在顯著差異(P 值)，故假設一獲得支持。而「完美主義」消費者對於五項咖啡館選擇因 素皆較其他二個集群高，其中又以隱性需求(0.682)最高、客製商品(0.422)及服務導向(0.499)為次 之，顯示完美主義之消費集群在選擇咖啡館時，所有因素皆在乎，但較為重視的仍為咖啡館硬體 及對顧客之服務提供；「服務取向」消費者之服務導向(0.305)數值最高，顯示其重視咖啡館之用 餐環境、服務正確、服務員之笑容及禮貌等元素；「流行導向」消費者之客製商品(0.204)數值最高， 說明其對咖啡館提供顧客個人需求之重視。 (2) 消費者服務品質評估與用餐滿意度、再消費意願及推薦傾向之廻歸分析方面 在所有集群用餐滿意度模式中，消費者之服務品質因素「顧客導向」、「員工訓練」、「用餐環 境」、「服務品質」及「需求回應」與消費者此次用餐滿意程度之解釋能力(R2_{)為 20.9 %，大於} 0.10，表示此模式適合且具有統計量上之顯著性，而其顯著性之 P 值皆小於 0.05，表示用餐滿意 度之廻歸模式顯著，故本研究假設二之 a 獲得支持。 消費者之服務品質因素「顧客導向」、「用餐環境」、「需求回應」及「員工訓練」與消費者願意 於此咖啡館再次消費之解釋能力(R2_{)為 14.7 %，而其顯著性之 P 值皆小於 0.05，但「服務品質」未} 達顯著，故本研究假設二之 b 獲得部份支持。在推薦傾向方面，消費者之服務品質因素「需求回 應」、「顧客導向」、「用餐環境」及「員工訓練」與消費者願意推薦親友至此咖啡館消費之解釋能力 (R2_{)為 13.8 %，P 值皆小於 0.05，表示此四項服務品質評估因素與推薦傾向之廻歸模式顯著，而} 服務品質評估因素之「服務品質」未達顯著，故本研究假設二之 c 獲得部份支持。 (3) 不同集群消費者之服務品質評估因素與用餐滿意度、再消費意願及推薦傾向之廻歸分析方面 本研究分別將集群「完美主義」、「服務取向」及「流行導向」消費者之服務品質評估因素與其 用餐滿意度、再消費意願及推薦傾向進行廻歸分析。 在用餐滿意度方面，「完美主義」集群消費者之服務品質 (β=0.332, P<0.05)及需求回應 (β=0.278, P<0.05)的廻歸係數均達顯著水準；「服務取向」消費者之服務品質(β=0.262, P<0.05)廻歸 係數達顯著水準；而「流行導向」消費者之需求回應 (β=0.281, P<0.05)、員工訓練(β=0.239, P<0.05)、用餐環境(β=0.168, p<0.05)之廻歸係數均達顯著水準。上述各集群之部份服務品質評估因 素與用餐滿意度達顯著性影響，故本研究假設三之 a 獲得部份支持。 再消費意願方面「完美主義」集群消費者之顧客導向(β=0.222, P<0.05)及需求回應(β=0.188, P<0.05)二項服務品質評估因素的廻歸係數均達顯著水準；「服務取向」消費者之顧客導向 (β=0.542, P<0.05)、員工訓練((β=0.355, P<0.05)及需求回應(β=0.266, P<0.05)之廻歸係數均達顯著水 準；而「流行導向」消費者之服務品質評估因素的用餐環境(β=0.413, P<0.05)、員工訓練(β=0.279, P<0.05)及顧客導向(β=0.265, P<0.05)之廻歸係數均達顯著水準。而推薦傾向方面「完美主義」集群 消費者之顧客導向(β=0.373, P<0.05)及服務品質(β=0.163, P<0.05)二項服務品質評估因素的廻歸係 數均達顯著水準；「服務取向」消費者之需求回應(β=0.388, P<0.05)廻歸係數達顯著水準；而「流 行導向」消費者之服務品質評估因素的需求回應 (β=0.247, P<0.05)、用餐環境(β=0.217, P<0.05)及 服務品質(β=0.164, P<0.05)之廻歸係數均達顯著水準。上述各集群之部份服務品質評估因素達顯著 性影響，故本研究假設三之 b 及 c 獲得部份支持。 (4) 不同消費集群之用餐滿意度、再消費意願與推薦傾向分析方面 本研究根據研究結果將三個集群「完美主義」、「服務取向」及「流行導向」所重視之服務品質 因素與其對於咖啡館用餐滿意度、再消費意願及推薦傾向整理如下表八所示。 表八 不同集群重視之服務品質因素 集群名稱 消費者重視之服務品質因素

用餐滿意度方面 B_計值之估 再消費意願方面 B_計值之估 推薦傾向方面 估計B 之 值 完美主義 服務品質_需求回應 0.332_0.278 顧客導向_需求回應 0.222_0.188 顧客導向_服務品質 0.373_0.163 服務取向 服務品質 0.262 顧客導向 0.542 需求回應 0.388 員工訓練 0.355 需求回應 0.266 流行導向 需求回應 0.281 用餐環境 0.413 需求回應 0.247 員工訓練 0.239 員工訓練 0.279 用餐環境 0.217 用餐環境 0.168 顧客導向 0.265 服務品質 0.164 「完美主義」消費群在選擇咖啡館時，對於咖啡館之服務導向、環境營造、隱性需求、產品價 格及客製商品皆注重，而其重視咖啡館之服務品質及需求回應，且會因咖啡館所提供之正確餐點 產品品質一致、產生信賴感及服務員能滿足顧客之需求而感到滿意。對於咖啡館使顧客感到受重視 以顧客的利益為依歸等顧客導向及服務員能滿足顧客之需求等需求回應而產生再消費意願，在 推薦傾向方面，此消費群則重視咖啡館之顧客導向及服務品質因素。 「服務取向」消費群對於咖啡館提供之正確餐點、產品品質一致及信賴感之服務品質而感到 滿意。對於顧客導向、需求回應及員工訓練之服務品質評估因素而有再消費意願，在推薦傾向方 面，此消費群則重視服務員能解答顧客問題、滿足顧客特殊要求等需求回應。 「流行導向」消費群對於咖啡館用餐感到滿意之影響因素為服務員之需求回應、服務員之危 機處理和訓練等員工訓練及用餐環境。再消費意願方面，此消費群重視用餐環境、員工訓練及顧 客導向因素，並且會因為咖啡館服務員需求回應、用餐環境及服務品質等因素而有推薦傾向。 5.2 建議 根據研究結果顯示，將高雄市咖啡館消費者市場區隔後，不同消費集群所重視之服務品質評估因 素與其用餐滿意度、再消費意願及推薦傾向有部份達顯著影響，表示不同集群對於咖啡館用餐滿意度、 再消費意願及推薦傾向之服務品質有不同之重視因素。有鑑於此，本研究針對 咖啡館管理者及後續研 究者提出下列建議： (1) 對咖啡館管理者及其行銷策略方面 a.研究顯示「完美主義」、「服務取向」及「流行導向」之消費群對於咖啡館的服務品質雖有不同之重 視層面，但不約而同對於咖啡館之服務與其滿意度皆達顯著水準，故建議業者可提升咖啡館之 服務，不僅是基本之服務，硬體、及針對顧客客製化之服務亦須加強。 b.高雄市的咖啡館消費者有不同的喜好，業者可將所經營之咖啡館做市場區隔，再針對其消費群 之喜好進行咖啡館市場定位、分析其優勢劣勢而後擬定行銷策略。 (2) 後續研究方面 a.本研究礙於時間與人力因素，僅針對高雄市咖啡館設置地點較密集地區之消費者為實證對象， 推論於整個高雄市咖啡市場較不完整，建議後續研究可擴大研究範圍或針對其它地區的消費者 做實證。 b.研究可再加入對於業者之訪談，以加深了解整個咖啡市場及其針對不同消費者之經營方式。

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