科技創新管理第三版Chapter4
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(2) 2011/3/1. 掌控 影像格式. ¾技術：藍光 (Blu-ray). 異. ¾技術：高畫質數位影像格 式 (HD-DVD). ¾獲得飛利浦 (Phillips)、松 下 (Matsushita)、日立及其 他公司等企業的聯合支持。. ¾獲得DVD論壇 的支持，成 為DVD格式的正式接班人。. ¾索尼也有自己的索尼影業、 迪士尼、福斯電影等。. ¾用自身的格式整合許多主 要的好萊塢製片廠，包括華 華 納、夢工廠、環球。. 同. ¾比起傳統CD及DVD播放機所使用的紅雷射光，這 兩種新格式都使用藍雷射光。 ¾雙方都使用電視遊樂器來推銷其標準格式。. 2008年1月初 ¾華納宣布脫離HDDVD陣營，往後只支 持藍光影碟格式。 ¾此舉引發連鎖效應， 導致美國大型連鎖零 售商Best Buy、沃爾 瑪百貨及線上影碟商 店都宣稱將專賣藍光 DVD。. 2008年2月中 ¾東芝的社長西田 厚聰 公開坦承失 敗，並宣布東芝不 再生產HD-DVD播 放機、錄製機或其 他零件的開發。. 2008年9月中 ¾索尼的藍光勝利 之歌卻很短暫。 ¾科技的重量級國 際財團（包括英特 爾及惠普）聲稱將 與好萊塢合作開發 可以快速又簡易下 載電影的標準格式。. 2.
(3) 2011/3/1. 問題討論 1. 你認為什麼因素影響消費者、零售商或電影製造商選 擇支持藍光或HD-DVD？ 擇支持藍光或HD DVD？. 2. 你認為為什麼東芝與索尼不願共同合作生產一個通用 的標準格式？. 3. 假如HD-DVD沒有退出市場，那麼市場是否仍只有一 個勝出者？或者兩種格式都可以繼續存在？. 4. 如果只有一個單一的影音格式標準，對於消費者、消 費性電子製造商、電影製造商來說是利，還是弊？. 主流設計 (dominant design) . 指單一產品或流程架構主宰該產品種類的50% 或更多的市場。主流設計是「現存標準」(de facto standard)；亦即，該標準可能在尚未正式 地實施或承認之前，便已形成該產業的標準。. . 科技循環幾乎總是展現出產業選擇主流設計的 階段性。. . 一旦此一主流設計被選定，生產者和消費者會 專注於改善生產、配銷、運送的效率，或是開 發此一主流設計，而不會繼續開發及考量其他 的替代設計。. 3.
(4) 2011/3/1. 為什麼大多數的市場會圍繞著單一的主流 設計，而不是支持多項的科技選擇？ . 最主要的原因是：遞增報酬 ((increasingg returns)) . 是指來自產品或流程的報酬率（不僅是總收益）隨 其用戶群的大小而增加。. 遞增報酬有兩個主要來源： . 學習效果 . . 一項科技愈被使用 它愈會被開發 然後變得愈有 一項科技愈被使用，它愈會被開發，然後變得愈有 效能和效率。. 網路外部性 (network externalities). 學習效果的一個顯著例子： . 「學習曲線」(learning curve) . 當個人和製造商重複某一流程時，會學習讓這個流 程更有效率，亦即會產生新的解決方案，使其降低 投入成本或減少浪費。. 標準的學習曲線公式為：y = ax-b . y代表生產第x個單位產品所需的直接工時。. . a代表生產第一個單位產品所需的直接工時。. . x代表累積的生產單位數。. . b則是學習率。. 4.
(5) 2011/3/1. 圖4.1 標準的學習曲線形式. 先前學習 . 藉由培養吸收能力，公司在先前學習 (prior learning) 上的投資可加速日後的學習率。. 吸收能力(absorptive capacity) . 組織察覺、吸收和利用新知識的能力。 係指當公司累積知識時，同時也提升未來吸收資訊之 能力的現象。. 網路外部性 . 也稱為「正面消費外部性」。產品對使用者的 價值隨著其他使用相同或類似產品人數的增加 而提高。. 最典型的例子： . 如鐵路或電訊通信 . 當鐵路網的規模增加時，鐵路將更具價值（可到達 更多的目的地）。. . 假如只能聯絡少數人，則電話便沒有多大用途─電 話提供的使用量與其網路大小直接相關。. 5.
(6) 2011/3/1. 網路外部性也見於缺乏實體網路的市場。 . 當相容性很重要時，使用者使用產品的利益會 隨著使用相似產品人數的增加而提高。 隨著使用相似產品人數的增加而提高. . 例如，許多人選擇使用具有微軟作業系統和英 特爾微處理器的電腦，是因為此一「Wintel」 （Windows加上Intel）平台有最大的用戶群， 而可以讓檔案相容的人數最大化。. 用戶群 (installed base) . 某一特定產品的使用人數。例如，某一電視遊 樂器的用戶群指的是全世界所有在家使用該遊 樂器的人數。. 網路外部性也會因互補性產品的重要性增加 而提高。 . . 互補性產品 (complementary goods)： . 能夠強化某一產品價值的附加產品和服務。. . 例如，某一電視遊樂器的價值和互補性產品（如電玩 遊戲、周邊裝置）與服務（如線上遊戲）的可獲得性 直接相關。. 互補性產品的可得與否會影響使用者對競爭平台 之間的選擇，也會影響用戶群的大小，因此產生 所謂的「自我增強循環」(self-reinforcing cycle) 。. 6.
(7) 2011/3/1. 圖4.2 用戶群與互補性產品可獲得性之 自我增強循環. 圖4.3 正回饋循環會導致贏者通吃的現象. 7.
(8) 2011/3/1. 1980年 ¾主流的個人電腦作業系 統是CP/M。 ¾CP/M是蓋理‧基爾代爾 (受聘於英特爾)所發明。 ¾當時尚無程式可讓磁碟 機與英特爾的微處理器互 相相通 所以基爾代爾撰 相相通，所以基爾代爾撰 寫了磁碟作業系統，並稱 之為控制程式／微處理器 (CP/M) 。. ¾因為時間緊迫 IBM轉而 ¾因為時間緊迫，IBM轉而 找上比爾‧蓋茲，並問他 是否也能提供作業系統。 ¾儘管比爾‧蓋茲當時並 沒有任何作業系統，但他 仍回覆IBM他可以提供作 業系統。 ¾微軟DOS ((從仿CP/M的 作業系統改寫而來) 內嵌於 IBM的個人電腦之後，IBM 的個人電腦立即有了廣大 的用戶群。. ¾在1980年以前，IBM是 世界上最大的電腦生產商， 對於發展個人電腦毫無興 趣，但當業界開始採用蘋 果的電腦進行基本運算或 文書處理作業時，IBM開 始緊張了。 ¾原IBM欲採用英特爾的微 處理器，並計劃使用基爾 代爾的CP/M作業系統，但 基爾代爾並未和IBM簽約。. ¾正因為此作業系統是複 製CP/M而來，所以能與以 CP/M作業系統為主的各式 軟體相容。 ¾在和IBM個人電腦成為一 體之後，更多因應DOS作 業系統的軟體相繼開發， 甚至因此創造了更廣泛的 互補性產品。 ¾微軟DOS迅速成為業界 標準，微軟更成為世界上 最快速成長的軟體公司。. 8.
(9) 2011/3/1. 引發主流設計的另一原因： . 政府法規 . 在某些產業中，消費者因科技相容性而得到的利益 也會促使政府訂定法規，於是合法地引發一個主流 設計。. . 此一情形適用於公用事業、通信業和電視業者等。. . 當政府對產業做出單一規格之規定，那麼包含在該 標準之下的科技設計，必然會主宰產業的其他科技 選擇權。 選擇權. 這些外力促使市場自然發展成獨佔現象。 結果：贏者通吃的市場. 報酬遞增也暗示科技的軌跡具有路徑相依的特性。 . 路徑相依 (path dependency) . 指的是最終結果，主要依賴著一路所發生的事件直至終點。 它通常不太可能複製在此情境下所產生的結果。. 主流設計的影響範圍也可能超越本身科技循環之 外。 . 一旦主流設計被採用並獲得改善，它將能影響 由生產者及消費者累積出來的知識，同時型塑 產業所用來解決問題的技巧。. . 主流設計可能會影響最終可能取代它的「科技 不連續」的性質。. 9.
(10) 2011/3/1. 科技本身的獨立價值 . 新科技提供給消費者的價值可由許多不同事情 驅動，包括: 驅動 包括: . 可以讓消費者執行的功能 它的美感 使用上的便利性. 「買家效用圖」(Buyer Utility Map) . . 協助管理者辨識新科技提供給消費者之效用的 不同面向。 六個不同的效用方式。 六個買家經驗循環的階段。. 六個階段分別為： 補充. 運送 購買. 使用. 棄置 維修. 六個效用方式是： 顧客 生產力. 簡易性. 便利性. 風險性. 趣味 與形像. 環保 意識. 10.
(11) 2011/3/1. 六階段和六效用方式可以產生36宮格的效用圖 購買 顧客 Insight的價格 比同級非油電 生產力 混合車稍貴. 運送. 買家較無法估. 簡易性 算汽車價值. 補充 不須常停車加 油，可節省金 錢與時間. 和一般燃燒燃料 引擎汽車無異. 和一般燃料引 擎汽車加油無 異. 透過傳統業者 不必使用電插座 之管道銷售 充電. 便利性. 趣味 與形象. 維修. 棄置. 油電混合車的 電池較大，用 完時需回收及 處理. 維修和一般燃 可在一般加油 料引擎汽車相 站加油 似 因為是新科技，Insight可能較 買家可能較難 難脫手或有較 找到維修零件 低的轉手價值. 因新科技的體現， 買家可能面對較 高的產品風險. 風險. 環保 意識. 使用 提供與同級非油 電混合車相同的 速度和動力. 意味對環境負 責任的形象 買家自認協助 支持環保汽車 的發展. 釋出較低的污染 物質. 使用較少的化 石燃料. 網路外部價值 . 在有網路外部性特徵的產業中，科技創新對使用者 的價值不僅是其本身利益與成本的函數，也是其用 戶群大小和互補性產品的可獲得性所創造價值的函 數，如圖4.5 (a) 。. 11.
(12) 2011/3/1. 網路外部價值 . 一項新科技要以本身的獨立效用去超越當代標準 是不夠的，新科技需能提供更大的整體價值，如 圖4.5(b)。 圖4 5(b). 網路外部價值 . . 在某些情況中，新科技也許可與既有科技的用戶群及互 補性產品相容，如圖4.5 (c)。 索尼和飛利浦在推出新科技影音格式的「超級影音光碟」 」 (SACD)時，便使用此策略。. 12.
(13) 2011/3/1. 當使用者比較新科技 與既有科技的價值時 ，他們是比較： 客觀資訊. 對未來的期待. 主觀資訊 實際的科技利益. 預期的科技利益 認知的科技利益. 用戶群和互補性 產品的實際資訊. 認知的用戶群或 互補性產品. 預期的用戶群和 互補性產品. 圖4.6 實際、認知和預期的價值組成. 13.
(14) 2011/3/1. 「煙霧彈」(vaporware) . 擔心消費者會在其公司產品推出前購買了主流 設計，該公司可以推出所謂的煙霧彈，試著說 設計 該公司可以推出所謂的煙霧彈 試著說 服消費者暫緩購買，等到公司的軟體上市再行 購買。. . 電視遊樂器產業為例： . 當Sega和索尼推出32位元電視遊樂器時，任天堂離 推出下一代的遊樂器還很久。為了阻止消費者購買 32位元系統，雖然任天堂預計在1996年的9月才會 有新產品上市，但早在1994年便開始大力地促銷其 發展中的64位元系統。. 市場主流設計與網路外部性的競爭 . . 當一個產業具有網路外部性時，產品對使用者的價值， 會隨著使用相同或相似產品的其他使用者數量的增加而 增加 增加。 很少可以直線上升，反之，該價值可能成S曲線成長。. 14.
(15) 2011/3/1. 網路外部性所累積的價值 + 科技效用. 當兩個科技在競爭主流地位時，消費者會 比較各個科技所產生的整體價值。. 15.
(16) 2011/3/1. 圖4.9 網路外部性價值在少數市場佔有 率水準下完全被開發. 贏者通吃的市場對消費者好嗎？ . 經濟學總是強調競爭市場中消費者的福利，報 酬遞增卻使此議題變得複雜。 酬遞增卻使此議題變得複雜. . 微軟公司因「反托辣斯法」而被起訟即為一例。. 當一家公司在市場上太具有優勢時，管理 當局該如何處理？ . 其中一個思考方式是比較消費者從不同層次的 市場佔有率中所獲得之網路外部價值，以及相 應的獨佔成本。. 16.
(17) 2011/3/1. 網路外部性報酬 . 指當市場大多數人採用相同的產品時，消費者 所獲得的價值。 所獲得的價值. . 網路外部性報酬對市場佔有率通常呈現出先前 所述的S型曲線。. 獨佔成本 . 指當市場多數人採用相同的產品時，消費者所 負擔的成本。. . 獨佔成本對市場佔有率則通常呈現指數成長 (exponentially increasing) 曲線。. 圖4.10 網路外部性利益和獨佔成本. 17.
(18) 2011/3/1. WiMAX ¾一種無線都會區域網路。 ¾一種無線都會區域網路 ¾是為了解決「最後一哩」 傳輸問題而衍生的技術。 ¾不需拉滿光纖，只要透過 WiMAX基地台，即可存取各 項網路服務。 ¾已進入技術成熟期，且已 是國際標準。 ¾英特爾、亞洲及新興國家 等通訊產業都力推。. LTE ¾是第三代行動電話夥伴計 畫 (3GPP) 制定的一個標準。 ¾只要透過修改基地台和無 線網路的無線通道技術， 便可提升無線傳輸的效率。 ¾處於研發中前期。 ¾布建基地台的成本低，且 布建基地台的成本低 且 有手機及電信大廠力挺。. 重疊競爭的行動寬頻市場 . 產業發展的關鍵在於成為連結平台載具與 服務提供的橋梁。. . 在「寬頻追求行動化」與「行動追求寬頻 化」下，讓資訊與通訊產業雙方在各自技 術的演進歷程中，因面對市場的重疊而產 生競爭的狀況。. 18.
(19) 2011/3/1. 重疊競爭的行動寬頻市場. 數位匯流下的未來 . 數位匯流是各界可同時提供資訊產業、多媒體產業、通 訊產業等匯流傳輸之需求 訊產業等匯流傳輸之需求。. 19.
(20) 2011/3/1. 台灣有壓錯寶嗎？ . 台灣為了WiMAX而推動M台灣計畫，期間投 入了70億元，而配合推動寬頻管溝建置也投資 了300億元。. . 然而英特爾卻縮手投資WiMAX。. . 布建WiMAX設備的多為新興市場國家，台商 只要將用戶端設備 (CPE) 推到新興市場， WiMAX市場仍可望持續成長 。. . 由於WiMAX與LTE擁有共通技術，國際標準 組織甚至正在研議將下一代WiMAX與LTE做 技術合流。. 你覺得WiMax與LTE哪一個較有可能成為 未來市場的主流？或者可能造成二分天下 的狀況？ 英特爾縮手投資WiMAX會不會對台灣的業者 英特爾縮手投資WiMAX 會不會對台灣的業者 造成壓錯寶的感覺？ 在中國扶植自身3G的TD-SCDMA系統狀況 下，台灣未來有無可能與中國共同制訂無線 技術WiMAX的標準？在合作制訂標準時，台 灣如何固守本身的關鍵技術？ 在資訊與通訊等數位匯流下，你覺得台灣該 如何往前走？. 20.
(21) 2011/3/1. 1 採用的報酬遞增有哪些來源？ 2 在描述採用之報酬遞增中，有哪些產業例子是本章. 未提及的？ 3 公司能提高科技整體價值，並且使其變成主流設計. 的可能方法有哪些？. 4 4 什麼因素決定一個產業是否可能擁有一個或數個. 主流設計？. 5 主流設計對消費者是好的嗎？對競爭者呢？對互補. 廠商呢？對供應商呢？. 21.
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