婚紗業者異業結盟策略之探討－以A公司為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程全球台商班碩士論文. 婚紗業者異業結盟策略之探討政治. 大. 立－以 A 公司為例. ‧ 國. 學 ‧. The study of different-industry alliance strategy for the wedding industry – A case of A. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 指導教授：季延平博士學生：蕭資穎中華民國一零六年七月. v.

(2) 摘要一. 研究背景與動機有鑑於台灣婚紗攝影行業隨著時代的演進從單純的服務行業,現今在全球已成為技術和服務的軟實力,及品質都高評價的產業,尤其是近年來觀光遊客到台灣婚紗店拍攝和旅遊拍照的人次大量增加,研究的動機是眼見台灣的服務業可以延伸異業結盟能力至觀光產業,因此就歷史的演進和現在的異業結盟行銷模式來分析了解.. 政治大針對婚紗業、異業結盟與價值鏈等方面進行相關文獻的探討, 立. 二. 文獻探討與理論. ‧ 國. 學. 三. 研究方法. （一）對於此研究工具的使用，首先訂定文獻探討的架構，以利探討的聚焦。. ‧. 其次，按此文獻探討架構進行文獻的收集與閱讀，以利重點的挖掘。再. Nat. sit er. io. 呈現。. y. 者，針對上述文獻探討後的重點，進行有序的分類與歸納，以利文獻的. al. v i n C h A 公司運作現況進行分析，最後對個案產業狀況說明，其次對個案 A engchi U n. （二）為利於個案 A 公司的分析，如下首先對個案 A 公司所屬的婚紗業進行. 公司異業結盟發展進行探討，以利後續結論與建議的提出。四.個案公司分析與異業結盟探討 A 公司乃屬於婚紗業，為利於對 A 公司異業結盟運作的掌握，如下分別從產業營運特性、產業發展趨勢與產業異業結盟運作三方面進行說明。四. 結論與建議 (一) 結論: 一個企業要永續經營必須不斷地從新組合納入新的事業體系,只是一昧的固守在同一個經營範疇是很難繼續生存下去的.而創新的異業結盟發開發新 ii.

(3) 的市場對於企業當然是一個挑戰但必須要勇於面對時代的變遷和進行異業結盟的調整。 (二) 建議:針對個案公司所處產業與異業結盟策略相關要素之分析，嘗試提出總結與建議，以供相關企業參考。一.對 A 公司提出建議，期能提供 A 公司異業結盟的建立。二.以研究的角度，對未來從事的相關研究，提出建議之處。. 立. 政治大. 關鍵字：婚紗業、異業結盟. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(4) 致謝辭這份論文的完成,有許多想要感謝的話,首先要感謝指導我的季延平老師,在幾個我們所討論過的論文題目中,支持我的意願讓我選擇自身的家業婚紗攝影產業的行銷研究,又給了我一個很好的研究方向,異業結盟的分析,讓我不但能夠鑑古知今地整合許多過去的經驗和未來的方向,也有榮幸在婚紗攝影產業的論文中提供一己之意見.. 政治大. 再來想要感謝的是在這些年的學習過程中,政大商學院的每位老師和優秀的. 立. 的經驗和知識是我一生難得的恩典與成長.. 學. ‧ 國. 學長姐都是我學習的對象,能夠在政大商學院的經營管理碩士學程得到如此寶貴. 最後我要感謝我的家族們,因為您們在婚紗產業的開創與奮鬥至今,讓我有如. ‧. 此豐富的題材可以整合婚紗攝影產業的論文及研究,感謝我的父母與外祖父母提. Nat. sit. y. 供我從小就在充滿幸福與美的禮服公司長大,感謝家族成員推動一次又一次婚紗. er. io. 產業的革新讓我在成長的過程中能一再地見證台灣婚紗史的風華與故事.. al. v i n Ch 帶領讓中視新娘世界成為台灣婚紗史上的領頭羊,也讓台灣婚紗攝影產業成為寶 engchi U n. 最後要將這份論文獻給我在天上的外祖父－台灣婚紗之父廖德盛,因為您的. 島文化的一部分,我由衷敬佩著您,也帶著由衷的感謝來將這份愛與美的事業傳承下去.. iv.

(5) 目次摘要 ii 致謝詞 iiv 目次 iv. 立. 表次iv. ‧ 國. 學. 圖次 vii. 政治大. 第一章研究緒論 ·················································································1. ‧. 第一節背景動機 ···········································································1. Nat. sit. y. 第二節方向目的 ···········································································2. er. io. 第三節預期貢獻 ···········································································2. al. v i n Ch 第五節研究限制…………………………………………………………………3 engchi U n. 第四節研究限制 ···········································································3. 第二章文獻探討 ·················································································5 第一節婚紗攝影 ··········································································5 第二節價值鏈 ············································································12 第三節虛擬價值鏈 ······································································19 第四節價值網路 ·········································································20 第五節策略聯盟 ·········································································25 第六節跨國策略聯盟 ···································································32 第七節策略聯盟的夥伴選擇 ··························································35 v.

(6) 第八節異業結盟 ·········································································44 第三章研究架構與方法 ······································································48 第一節研究架構 ·········································································48 第二節研究方法 ·········································································49 第四章個案分析 ···············································································54 第一節個案公司所屬產業之說明 ····················································54 第二節個案公司營運現況之探討 ····················································58 第三節個案公司異業結盟之進行 ····················································66. 政治大第一節結論 ··············································································· 71 立. 第五章結論與建議 ············································································71. ‧ 國. 學. 第二節建議 ···············································································73 參考文獻 ··························································································77. ‧. 中文部分 ····················································································77. n. al. er. io. sit. y. Nat. 英文部分 ····················································································78. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(7) 表次表 2.1 Saxton 的二級聲譽指標 ·······························································39 表 2.2 Saxton 的二級相似性指標體系 ······················································40 表 4.1：個案公司 SWOT 分析表 ····························································64. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(8) 圖次圖 2-1 價值鏈 ····················································································13 圖 2-2 Porter 的鑽石體系 ······································································18 圖 2-3 價值網路相互關係圖 ·································································22 圖 2-4 價值網路模型···········································································24 圖 3.2：研究步驟圖 ············································································53. 政治大. 圖 4.1 個案公司組織架構圖 ··································································63. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(9) 第一章研究緒論第一節背景動機進行本研究的背後緣由與基本期望，如下分成研究的背景與動機說明：一、研究背景從小就走在一整片幸福的紅地毯上和四周圍滿目白紗禮服環境中的我,正是在家族所開設的婚紗攝影禮服店的門市中長大的,在這樣環境出身成長的我,比一般行業內的人對於婚紗攝影禮服產業的情感更為深厚.家族開設台灣第一家婚紗. 政治大. 攝影禮服公司,曾經目睹台灣人口和經濟起飛時期每個月結婚的新人高達兩三百. 立. 對以上的幸福佳偶在家中的婚紗禮服門市中進進出出,在那個百業漸漸興盛的年. ‧ 國. 學. 代,新人多,婚紗店少,前景一片看好,我們曾經聽過一句台灣話是”台灣錢淹腳目”在現今的時代看來或許已成歷史,但在我的童年階段看到那麼多的新人結婚,成家立. ‧. 業的榮景的確相信台灣在於很多原創行業的強項在過去的年代,經濟發展的階段創造了多少文化和後一代的人可以延續的風華,而婚紗攝影禮服行業,正是如此.. sit. y. Nat. 然而隨著時光漸漸演進,各行各業都必須在時代的潮流中不斷地進行它的改造,更新和前進,過去老一輩所使用的婚紗攝影禮服的經營模式成為原創,但在社會. io. n. al. er. 人口結構和產業飽和的改變下,我看到了許多因應大環境變化而產生的配套,因為. i n U. v. 對於美麗的婚紗產業一直情有獨鍾,也是因為家業背景使然的促進下,讓我研究目. Ch. engchi. 前和日後婚紗攝影產業能否再有更多異業結盟和整合行銷的可能性,達到永續經營不被時代的潮流淹沒的目的. 二、研究動機有鑑於台灣婚紗攝影行業隨著時代的演進從單純的服務行業,現今在全球已成為技術和服務的軟實力,及品質都高評價的產業,尤其是近年來觀光遊客到台灣婚紗店拍攝和旅拍的人次大量增加,研究的動機是眼見台灣的服務業可以延伸異業結盟能力至觀光產業,因此就歷史的演進和現在的異業結盟行銷模式來分析了解.. 1.

(10) 第二節方向目的為促本研究的聚焦探討，本研究提出如下三方面的方向與目的，並分別說明：一、針對研究主體之婚紗業營運現況及異業結盟結構，進行深入探討，以利研究標的掌握首先，對於本研究主體之婚紗產業發展現況及產業異業結盟結構之複雜體制與繁瑣業務，進行各種分析，以清楚地呈現產業與其異業結盟的運作特性、異業結盟的上下游關係與個案 A 公司所處的內外營運環境，進而利於研究標的的掌握與後續研究工作的進行。. 政治大. 立. 二、針對婚紗業、異業結盟與相關議題進行文獻探討，以利研究架構與基本能力. ‧ 國. 學. 的建立. ‧. 其次，本研究針對對婚紗業、異業結盟與各種相關議題之理論與應用，進行文獻探討，藉以獲得正確的研究知識，並啟發基礎的研究觀念，進而奠立本研究. sit. y. Nat. 的研究架構與實施步驟，以促研究的有序進行。. al. er. io. 三、針對個案 A 公司異業結盟發展關鍵因素，進行深入分析與歸納，以利 A 公司. n. 異業結盟的發展與績效呈現. Ch. engchi. i n U. v. 最後，本研究依據前述之對產業實務運作現況與結構特性之探討所得、異業結盟與相關議題之文獻探討、個案發展異業結盟之深入歸納分析，繼而針對 A 公司異業結盟提出合理可行方向，以利 A 公司異業結盟的的發展與績效呈現。. 第三節預期貢獻對於本研究的預期貢獻，可分為對學術研究與企業實務兩方面，如下分別說明：. 2.

(11) 一、學術研究方面 (一) 有助了解婚紗業與異業合作發展營運模式之實況、困難、因應之道。 (二) 從中獲得更多啟示與重點，助於未來相關研究. 二、企業實務方面 (一) 有助個案 A 公司建立異業結盟發展策略。 (二) 促進個案 A 公司與相關異業結盟成員運用的突破與創新. 政治大 (三) 提供相關企業發展異業結盟之參考。立. ‧ 國. 學 ‧. 第四節研究限制. sit. y. Nat. io. 成，具有如下限制：. n. al. er. 由於本研究乃採取個案研究的方式與實務為主的推論，則本研究的進行與完. 一、個案研究之限制. Ch. engchi. i n U. v. 本研究屬於單一個案的研究方式，資料經由蒐集、閲讀、判斷與整理，但部分仍屬研究者之邏輯推理，無法以一推多，無法完整代表一般現象。. 二、實務導向之限制研究者身處產業多年，因具有多年實務經驗，對於部分分析或難免融入個人主觀認知，雖然盡力依科學的研究方法進行與完成，但仍是不易完全符合學術要求，而有待檢驗。. 3.

(12) 第五節論文架構本論文共分五章節，略述如下: 第一章研究緒論：主要說明研究之背景動機與方向目的，並闡述預期貢獻與論文結構及相關限制。第二章文獻探討：. 政治大. 針對婚紗業、異業結盟與價值鏈等方面進行相關文獻的探討。. 立. 第三章研究架構與方法：. ‧ 國. 學. 說明本研究之研究架構、方法、進行研究之步驟與範圍。. ‧. 第四章個案分析探討：. sit. y. Nat. 針對個案的營運發展、與異業結盟現況與未來規劃等進行深度訪談，. io. al. n. 第五章結論建議：. er. 進而分解剖析而呈現其發展所需注意之處。. Ch. engchi. i n U. v. 針對個案公司所處產業與異業結盟策略相關要素之分析，嘗試提出總結與建議，以供相關企業參考。. 4.

(13) 第二章文獻探討關於異業結盟婚紗業者營運模式之探討，文獻涉及婚紗攝影、價值鏈、價值網路、異業結盟、策略聯盟等領域。以下我們從這幾方面來做一些文獻探討。. 第一節婚紗攝影. 政治大. 1.婚紗及婚紗照的產生和發展(陳淑然 2016) 1.1 婚紗的產生. 立. ‧ 國. 學. 新娘在婚禮上穿婚紗的歷史不到 200 年時間，在歐美新娘穿的下擺拖地的禮服原是天主教徒的典禮服，由於古代歐洲一些國家是政教合一的國體，人們結婚. ‧. 必須到教堂接受神父或牧師的祈禱與祝福，才能算正式的合法婚姻，所以新娘穿上禮服向神表示真誠與純潔。但 19 世紀前少女們出嫁時所穿的新娘禮服並沒有統. sit. y. Nat. 一顏色規格，直至 1840 年英國維多利亞女王在婚禮上以一身潔白雅緻的白色婚紗示人，隨後皇室與上流社會的新娘相繼效仿，白色開始逐漸成婚紗禮服的首選顏. io. n. al. er. 色，象徵著新娘的美麗和聖潔。現在，白色婚紗已經是婚禮文化中最重要的部分，. i n U. v. 任何一個國家，除保留自己本民族的婚禮服飾外，越來越多的新人選擇白色婚紗。. Ch. engchi. 在歐美，新娘還會將結婚禮服悉心保存起來留給子孫，讓聖潔的婚紗成為美麗的珍藏和愛的傳承。 1.2 婚紗攝影的產生與發展東西方新人對婚紗的風俗不同。在美國結婚典禮前新郎不能看見女方的婚紗款式，挑選婚紗時女方多會和姊妹或女性朋友一起，因此歐美新人的結婚照多是在婚禮現場拍攝。中國則不一樣，台灣及香港的婚紗公司除了提供禮服租賃之外，還延伸出婚紗攝影行業，提供專屬的攝影棚、攝影師與婚禮相關服務，幫新人拍攝婚紗照，並設計成冊和謝卡，放在婚禮現場供來賓翻閱。在 1960-70 年代，台灣的婚紗業就頗具規模，台北市西門町的昆明街出現了台北第一條婚紗街，後來. 5.

(14) 這條婚紗街漸漸轉移至愛國東路；後來在台北的中山北路上又發展出了第三代婚紗街。這種規模化的經營大大促進了台灣婚紗業的整體發展。同時，台灣婚紗攝影也以其鮮明的風格和個人化的設計一度揚名海外。 1992 年台灣經營業者開始到大陸擴展市場，雖然他們的產品價格比大陸傳統的結婚照貴了好幾倍，但那種創意新鮮、畫面唯美的風格還是馬上吸引了追求時尚的年輕人，從此結婚時拍一套港台風格婚紗照的熱潮迅速在大陸掀起並成為結婚程序中的一個很重要的環節。經過多年的發展，婚紗攝影業目前在全國已是非常有水準，無論在規模、品種、人員、專業化水準以及和民眾的聯絡上都有了很大的進步，整個行業越來越成熟，競爭也越來越激烈。 2.婚紗攝影產品屬性. ‧ 國. 學. 2.1 情感性. 立. 政治大. ‧. 情感性是婚紗攝影產品最顯著的屬性，情感性包括兩個層面：首先，結婚是非常神聖的事情，婚紗照則是對兩個新人結婚這神聖事情的定格，飽含著新人對. y. Nat. sit. 婚姻的美好憧憬，每對新人都希望透過拍一套浪漫而唯美的婚紗照來留住兩人結. er. io. 婚時的甜蜜和幸福，所以婚紗照承載著新人們對一起攜手走入婚姻殿堂的美好記. al. v i n Ch 影，而穿婚紗的女孩子又是最美的，兩者相結合讓女孩子有了拍婚紗照的衝動， engchi U 很多女孩子從小以來就一直把穿婚紗作為自己的夢想，拍婚紗照則圓了這個夢。 n. 憶。再者，女孩子愛美，都認為自己的美是獨一無二的，都想留住青春的美麗倩. 婚紗照的情感性使大多數新人缺乏對這個產品的消費價格彈性，無論如何都會想要去拍一套；同時，情感性也使消費者的消費體驗變得很重要，因為這是一個圓夢的產品，是關係到心的感觸的產品，如果產品或提供過程出了問題，會對消費者產生嚴重的心理傷害。 2.2 一次性一次性也是婚紗攝影產品很顯著的屬性，其它類型的照片如風景照、登記照、寶寶照等我們可能經常去拍，但結婚照基本上一生只拍一次，消費者只有在新婚時才會去拍婚紗照，不會再有第二次消費。一次性決定了攝影棚沒有回頭客，不 6.

(15) 用考慮去做回頭生意，這給不少不那麼地道的攝影棚留下了侵犯消費者利益的可能；同時，一次性也讓消費者對這項消費格外重視，對價格也就不像對日用品那麼敏感。 2.3 炫耀性婚紗照是經過修飾的帶有一定技術的漂亮照片，我們平常在生活中自己用相機根本沒法拍出那樣的效果，所以婚紗照不僅是自己看，而且親戚朋友們來了新人們都喜歡拿出來讓大家看，聽一下客人的誇獎；很多新人還將放大的婚紗照掛在家中特別是臥室裡作為裝飾，平時看起來舒服，這些都是人們正常的心理。由於大家都會展示自己的婚紗照，所以彼此之間就會有比較，誰的拍得漂亮、誰的. 政治大. 價格貴、誰的創意新等等，會在不經意中比來比去，略勝一籌的心裡的小虛榮得. 立. 到了滿足，就會覺得很有面子。炫耀性導致有的新人在婚紗攝影消費的時候，容. ‧ 國. 學. 易落入時尚和高價的陷阱。 3.婚紗攝影產品特點. Nat. y. ‧. 3.1 拍攝技術不是照片品質的決定性因素. sit. 一般認為，產品的技術直接影響著產品品質，所以很多企業競相圍繞技術展. er. io. 開競爭，大家拼命加大技術方面的投入，提升自己的技術水準，以此形成和競爭. al. v i n Ch 特別是攝影師的水準，直接決定了照片的水準，比如好的風光照、新聞照都是技 engchi U 術很高的照片。但婚紗照有其不同之處，雖然很多攝影棚經常在廣告裡強調其攝 n. 對手的差別。攝影行業也是如此，很多照片的品質都取決於攝影師和攝影器材，. 影棚攝影的高水準，但從消費者角度看，他們最後需要的只是漂亮的照片，而照片的美與不美不僅跟攝影師密切相關，還和很多其他環節的因素相關，甚至這些因素的影響和重要性還更大，比如化妝效果、服裝飾品的式樣選擇和搭配、顧客在拍攝現場的心情和表現、後期製作涉及到的構圖、顏色、數位特殊效果等，有些攝影棚還對整套照片進行了主題和情節設計，改變過去照片簡單堆砌的方式，像拍情景劇一樣拍婚紗照，也吸引了不少消費者，因此攝影師的技術水準不能完全等同於婚紗照的品質，這也導致了攝影師的因素在婚紗照拍攝中的功用不是那麼特別關鍵，雖然攝影師水準越高越好，但一般水準的攝影師已基本能勝任婚紗照的拍攝，拍出讓顧客滿意的照片。 7.

(16) 3.2 品質好壞缺乏客觀標準婚紗照是感官性商品，不像功能性商品如汽車、房屋，可以有一些客觀標準來評量其品質好壞，照片拍得好不好、漂不漂亮全靠顧客自己去體驗和感覺，就像穿衣服一樣，有的人喜歡這種款式顏色，有的人則認為很難看，不同的人審美觀、品位、偏好都會不一樣，對美醜的評估也就不盡相同，因此人們在婚紗照的品質判斷上缺乏系統的客觀標準，存在著比較大的主觀性。但是，照片品質還是有一些基本的標準，比如光線、色彩、畫面層次感、構圖協調性等，達不到這些標準照片品質一定不好。由於對照片的內在品質判斷涉及到個人主觀看法，攝影棚和顧客的意見不能完全統一，很多攝影棚就在其他能夠達成統一意見的環節上. 政治大透過提高其他環節的品質可以有效的提高顧客的整體滿意度。立. 下功夫，比如服務品質、相冊像框品質，好與不好一目了然，不存在模糊和爭議，. ‧ 國. 學. 4.婚紗攝影行業未來發展趨勢. 隨著婚紗攝影市場的成熟和發展，婚紗攝影行業將面臨嚴峻的行業洗牌和激. ‧. 烈的市場競爭，由原來的價格層面的競爭逐漸轉為主題內容、品牌和文化層面競. al. er. io. 4.1 婚紗攝影行業區隔明顯導致競爭加劇. sit. Nat. 業的經營狀況，並相應對企業的管理提出了新的挑戰。. y. 爭，由此，婚紗攝影市場的消費空間逐漸區隔開來，這些新情況都將直接影響企. n. v i n Ch 婚紗攝影業的拍攝風格將呈現出個人化與多樣、懷舊與時尚、注重情感與追 engchi U 求浪漫等多種風格並存的局面，呈現出大型規模婚紗攝影棚與小工作室並存的市場格局，大的企業更強、小的工作室更精。經營範圍擴展到婚紗攝影、藝術攝影、兒童攝影、廣告攝影、民用及專業數位輸出、相框裝裱製作、相冊設計製作、禮服設計製作、廣告設計製作、連鎖經營管理、婚禮策劃及婚慶服務、專業軟體發展及教育教育訓練等。大型婚紗攝影棚具有較強的競爭力、品牌價值和抵禦風險的能力。小型工作室也逐漸形成自身產品特色，相對而言，小型工作室所針對的目標消費人群大多為具有個人化需求的年輕人，少部分白領對攝影、產品、服務等品質、品位的要求較高，也需要更高品質的專業服務。由此而來，一些中小型婚紗攝影則會因為差異化不夠明顯、競爭力不強而逐漸被市場競爭所淘汰。. 8.

(17) 4.2 品牌將成為消費者選擇的重要因素婚姻消費一般是一次性的，因此，顧客往往更加注重婚紗攝影的品牌，尤其是企業是否具有強大的服務體系支援。因此，具有策略意識的企業往往會著力於培育自身的品牌，並且將現有品牌延伸到相關產業鏈中。品牌競爭將成為消費者選擇的重要因素。 4.3 室內恒溫實景影棚興起人們回歸自然的需求逐步升級婚紗外拍場地將從基本單一的戶外景觀傾向於庭院、園林、湖光山色等更有意境的情境。但因自然氣候變化多端，加上各地區. 政治大一些實力雄厚的攝影棚已經建成或正在建設大型室內恒溫實景棚。而多數小攝影立棚由於無力建設這種實景影棚則很簡單地加強後期製作來彌補景觀上的不足。如的條件限制，有些自觀景觀無法獲取人造恒溫的實景影棚受到各大攝影棚的寵愛. ‧ 國. 學. 果想增強照片的新意，則可以採取微縮半體可行動式景觀配合更換背景布來實施。可微縮半體可行動式景觀的不足是換景時較費時間，但會產生非常不錯的效. sit. Nat. 4.4 婚紗攝影主題攝影將成為市場競爭重點. y. ‧. 果。. er. io. 主題攝影將是未來消費者需求的重要成長點，成為婚紗攝影爭奪市場的重要. al. v i n Ch 展，這意味著顧客將更加傾向於拍攝具有故事情節的主題婚紗照片。實景基地的 engchi U 建立是在主題攝影成功的基礎。實景基地每個主題都有獨特的風味，給人如夢似 n. 方式。顧客對婚紗照的需求將從經濟唯美型朝具有個人化的、文化品味的方向發. 真的感受，頗能呼應年輕一代新人的喜好。更重要的是，主題攝影將對員工的服務和參與意識提出更高的要求。第一，婚紗攝影自主開發主題攝影的能力決定了婚紗攝影在市場中的競爭力，要求企業內部的員工具有較強的創新意識和創新能力，用創造特色來縮短同質化的距離，用創造差異化經營模式拉開與對手的距離。第二，在服務過程中要求員工引導客人體驗每一個主題，顧客需要透過外表的直接的感觀體驗，如客人看到的樣本，聽到的介紹、殿堂的主題氣候化妝造型、到專用道具等感受主題觀念，同時，需要從心理方面認可和接受主題的角色，從而實現新人在拍攝過程中的完美體驗。. 9.

(18) 因此，也要求在企業內部形成較為輕鬆、人性化的氣候。 4.5 數位產品推陳出新隨著數位技術的成熟發展數位技術和數位設備大規模進入攝影棚市場多角度滲透到攝影棚產品的各個領域適應人們不斷提高的文化品味、滿足當代新人日益提高的消費需求。比如電極發光水晶、遙控動感壁畫、程式控制拍攝背景光、數位道具、後期製作、類比配音相冊等等。數位時代產品更新快，各大攝影棚加強對市場新品的感知靈敏度提高判別、預測能力及時更新設備及產品，以免落後於別家攝影棚。. 政治大. 4.6 消費者更注重影棚的環境與氣氛. 立. 如今的新人們更加注重拍攝現場的氣氛，簡陋的影棚、單調的背景布很難激. ‧ 國. 學. 發起新人們的拍攝欲望和激情。若是將舞美、燈光、展板、道具等等引入拍攝場地加以裝飾可豐富影棚內的拍攝手法增強照片的藝術氣候。若再配以紗幔、布藝、. ‧. 鮮花、工藝品等靜物，在增強拍攝場地藝術氣候的同時亦可有效地利用影棚的每個角落豐富照片的拍攝風格。. y. Nat. io. sit. 4.7 新娘攝影妝面與婚禮現場. n. al. er. 妝面反差將更明顯，婚紗攝影新娘妝與婚禮現場新娘妝效果反差將進一步明. i n U. v. 顯。拍攝婚紗照的妝面將更加著重藝術修飾。根據拍攝服裝的不同呈現出新娘高. Ch. engchi. 貴、可愛、古典、現代等多種風格。而婚禮現場妝則會保持清新淡雅、真實自然的風格以端莊大方為主線。 4.8 消費者購買婚紗比例增加隨著人們生活水準的不斷提高，新娘結婚當天所穿婚紗的紀念意義增強。婚紗的購買比例將逐漸上升，甚至出現量身定做的顧客。新人們對婚紗的款式及品質要求進一步提高，婚紗的面料也越來越考究。雙色緞、閃光緞等新面料也投入婚紗製作市場。 4.9 攝影棚的行銷模式將呈現出多樣化. 10.

(19) 市場競爭加劇，各大攝影棚將爭相出謀策劃，使出各種招數來爭取不太充分的市佔率。攝影棚行銷模式將呈現出多樣化透支市場供需。攝影棚獲利的方向將從客戶量的追求轉而向客戶服務的銷售環節和深度產品開發行銷發展。 4.10 婚嫁涉及的合作企業婚嫁涉及的合作企業可分為： 1)婚紗影棚：婚紗店、禮服店、影棚、影城、工作室、攝影寫真、婚紗攝影套餐，主題婚紗攝影、個人化婚紗攝影等等。. 政治大. 2)婚慶服務：最新婚禮流行時尚、西式婚禮、中式婚禮、婚典花藝、新娘彩妝造型、婚車租賃等等。. 立. 3)婚慶用品：喜糖、喜煙、喜酒、喜帖、結婚喜品、鮮花禮品、攝影器材等. ‧ 國. 學. 等。. ‧. 4)婚宴酒店；婚慶公司；婚車租賃公司；婚禮跟拍；婚禮茶藝；婚慶小商品；. er. io. sit. Nat. 5)珠寶飾品：鉑金鑽戒、黃金飾品、翡翠瑪瑙等等。. y. 婚慶鮮花；首飾鑽戒；旅遊公司等。. 6)婚宴展示：豪華婚宴、特色婚宴、西式婚宴、精品婚宴等等。. al. n. v i n Ch 7)時裝禮服：國際流行最新婚紗禮服、中式禮服、修身內衣等等。 engchi U 8)婚房裝潢：新婚樓盤、裝潢公司、裝修建材等等。 9)新婚汽車：家用轎車、汽車裝潢等等。 10)國際婚禮：旅行社、國外婚禮公司、國際飯店等。 11)新婚金融：新人理財（銀行）、保險、投資、信用卡等等。 12)新婚生活：新婚家電、傢俱、家居、新婚床品、蜜月旅遊、美容纖體、婚. 前體檢、婦嬰醫院、攝影器材、婚姻法律諮詢等等。 13)結婚衍生合作的企業分為：傢俱電器、兒童攝影、保險公司、保健公司、 11.

(20) 美容院、健體中心、娛樂場所等。. 第二節價值鏈 1980 年代，Porter 提出了企業獲取競爭優勢的三種策略：成本領先策略、差異化策略、目標集聚策略。他也提出了價值鏈理論，認為企業創造的價值產生於一系列的活動之中，如設計、採購、生產、銷售、服務以及產品開發等，這些活. 政治大相似的價值鏈構成，但彼此之間的差異性就是企業間競爭優勢的關鍵來源。因此，立在企業的經營活動中，只要策略得當並持續創新，任何一項活動都可能創造出價. 動的相互連結，就形成了企業的價值鏈。Porter 認為同一產業內的企業一般具有. ‧ 國. 學. 值。. ‧. 價值鏈最初被看成是一系列連續完成、將原材料轉換成最終產品的過程。價值鏈是從資源供給者到最終消費者之間的全部生產鏈條。根據分工專業化及收益. sit. y. Nat. 遞增原理，這一鏈條被切割得越細，每個環節上專業化的程度就越高，從而單位產品的成本就越低，這符合傳統生產過程的成本最小化要求。於是每個廠商集中. io. n. al. er. 在某一個環節上，然後透過市場把這條價值鏈上的全部廠商連接起來。而新的觀. i n U. v. 點是把價值鏈看成是某個群體共同工作、不斷地創新，為顧客創造價值的一系列. Ch. engchi. 過程，價值已不再受限於產品本身的物質轉換。. 12.

(21) 公司基礎設施人力資源管理支援作業. 科技開發採購進入後勤. 作業. 外出後勤. 行銷與銷售. 售後服務. 政治大主要作業. 立. ‧ 國. ‧. 資料來源：Michael E. Porter, 1980. 學. 圖 2-1 價值鏈. Porter 認為企業的價值鏈是一系列由各種樞紐連結起來的相互依賴的活動。. y. Nat. sit. “價值鏈”的各個環節之間相互關聯、相互影響，例如，原材料供應是否及時、. er. io. 品質的高低會直接對下一個環節的生產加工過程產生影響。當然，不同行業的價. al. v i n Ch 樣。價值鏈理論認為，行業的壟斷優勢來自該行業的某些特定的策略環節的競爭 engchi U 優勢，掌握了這些關鍵環節，也就等於控制了整條價值鏈。Porter 的分析方法實 n. 值鏈構成並不完全相同，而且同一環節在不同行業的價值鏈中的重要性也不一. 質上是由外向內，透過分析產業市場結構的變化來尋求企業對這種市場變化的應對策略。 “價值鏈”是強調資訊科技在競爭中發揮功能的一個重要觀念。這個觀念將公司進行的經營活動劃分成技術上和經濟上不同的兩類活動，即所謂的“價值活動”。公司創造的價值要以客戶願意為產品或服務支付的金額來衡量，如果公司創造的價值超過了其完成價值活動所花費的成本，這個公司就是獲利的。為了獲得超過對手的競爭優勢，公司必須以較低成本完成這些活動或以產生差異的方式完成它。. 13.

(22) 公司的價值活動分成九類。基本活動是那些與產品的實際生產、銷售和向客戶發貨及售後支援和服務有關的活動，支援活動則為基本活動的發生提供投入和基礎設施。每個活動都要使用外購的投入、人力資源和多樣技術的組合。公司的價值鏈是一系列由各種樞紐連結起來的相互依賴的活動。當完成一種活動的方式影響到其它活動的成本和效率時，它們之間就存在關聯，各種關聯使完成不同的方式產生替代關係，最最佳化要求對替代關係進行權衡。例如，使用較昂貴的原材料，花更多的錢進行產品設計能夠減少售後服務成本。公司必須根據它的策略來決定替代關係，以取得競爭優勢。業務之間的關聯要求各種活動必須協調一致。準時送貨要求生產作業、向外地運貨的後勤準備、服務活動應該順暢地結合起來。良好的協調能完成準時送貨而不需要昂貴的存貨。對關聯的認真管埋通常是競爭. 政治大. 優勢強有力的源泉，因為競爭對手在察覺這些關聯以及解決跨部門的替代關係方. 立. 面可能有困難。. ‧ 國. 學. 價值系統包括供應商的價值鏈，他們向公司的價值鏈提供投入（如原材料、零組件和外購的服務）。公司的產品常常透過它的銷售通路的價值鏈向最終用戶行. ‧. 動，最後，公司產品成為它的購買者價值鏈的一種投入，購買者使用這種產品完成一種或更多種活動。這些關聯不僅僅將公司內部的價值活動連結起來，而且在. y. Nat. sit. 公司的價值鏈和它的供應商、銷售通路的價值鏈之間建立起相互依賴的關係，公. er. io. 司透過最佳化或協調與外界的關聯能夠創造競爭優勢。透過協調供應商和銷售通. al. v. n. 路帶來的節省機會遠遠超越了後勤準備和訂單處理的範圍，公司、供應商和銷售. i n Ch 通路都能透過更好地確認和利用這些關聯而受益。 engchi U. 創造成本或差異的競爭優勢是公司價值鏈的一個功能，公司成本狀況反映了相對於競爭對手而言，公司完成全部價值活動的總括成本。每個價值活動都有成本驅動因素、決定成本優勢的潛在來源。另外，公司創造差異的能力反映了每個價值活動對滿足購買者要求所作出的貢獻，公司的許多活動—不僅僅是有形產品和服務—都對差異化優勢作出貢獻。從策略和組織的角度來看，價值鏈理論對跨國公司的經營策略有如下幾方面的啟示： (1)企業只是從包括研發、生產製造、行銷服務等一系列的過程中截取某些階. 14.

(23) 段從事分工活動。企業從事分工活動的範圍取決於它的能力，而企業的能力決定了企業的邊界。由於企業僅是從事系列分工活動的一環或數環，因此其活動不可能是孤立的，需要與其它企業相互依賴，互利共進。 (2)企業競爭優勢來源於價值鏈的策略環節。一個企業或公司，尤其是跨國公司的價值鏈是由許多價值活動組成的，但是並非每一個環節都創造同樣的價值，有些環節顯得更加重要。掌握了這些關鍵環節或策略環節也就等於控制了整條價值鏈。跨國企業要保持壟斷優勢，就必須專注於價值鏈中策略環節的壟斷優勢和長期競爭力的塑造。當然，這些策略環節可以包括研發、行銷、財務管理等等，而且對不同產業、不同類型的跨國企業而言，其策略環節也不相同。對同一行業. 政治大. 來說，有些環節對 A 企業是策略性的關鍵環節，對 B、C 企業而言卻不是策略環節。. 立. ‧ 國. 學. (3)不同的價值活動所要求的生產要素有很大差異，而不同國家其生產要素的稟賦又各不相同。這就為跨國企業實行全球化經營、按比較優勢的原則選擇價值. ‧. 活動的最佳佈局提供了有利的條件。Porter 等認為，全球策略下競爭的著重點是低成本，因此，價值鏈的佈局應有利於實現規模經濟、獲取範圍和學習的經濟性。. sit. y. Nat. 過去，跨國企業傾向於集中佈局，但是隨著規模經濟利用方式的變遷，分散佈局已成為跨國企業經營的主導趨勢。跨國企業如果控制住一種或幾種策略環節的活. io. n. al. er. 動，就可形成以跨國企業為中心，由許多衛星式合作企業環繞而共同組成的網路. i n U. v. 組織。策略聯盟活動的興起和發展，使得跨國企業的邊界日益模糊，往往難以區. Ch. engchi. 分哪些活動是屬於公司內部的，哪些是屬於公司外部的。策略網路中既有合作夥伴，也有競爭對手。跨國企業的經營有不少採用價值鏈理論的分析方法。例如，製造業跨國公司透過與上游和下游的合作夥伴建立策略聯盟，將各自的資源集中於自己擁有比較優勢的環節並發展自己的核心能力，從而實現優勢互補、互利共進的雙贏格局，同時在整個價值鏈上創造更大的價值。現在許多企業都已認識到，不能事必躬親，或面面俱到。例如，許多企業不必在產品開發出來又急忙籌建一條新的生產線，而完全可以將設計的產品交給契約製造商製造。歐美的企業也在學習日本汽車、電子行業的做法，將那些能夠由供應商完成的環節，儘量交給供應商去做，同時在技術和管理方面給予幫助。美國生產商價值 55%的資源是由企業外的供應商所 15.

(24) 提供，在日本甚至高達 69%。這些都表明當今企業的重要資源和競爭優勢在相當大程度上是由價值鏈決定。價值鏈理論認為，行業的壟斷優勢來自該行業的某些特定的策略環節的競爭優勢，掌握了這些關鍵環節，也就等於控制了整條價值鏈。Porter 的分析方法實質上是由外向內，透過分析產業市場結構的變化來尋找出企業對這種市場變化的應對策略。Porter 認為，企業在競爭中必須考慮五種競爭性力量，即購買者的力量、供應商的力量、新進入者的威脅、替代產品的威脅以及現有競爭者之間的競爭。必須分析企業在其產業中的地位，而且要掌握價值鏈中的策略性環節。現在企業還應突破價值鏈的思維，引入價值網路的觀念。此外，企業在分析商業環境. 政治大步融合的趨勢，並在這種演變過程中把握有利的商機，與能力互補者建立策略聯立盟關係，創造新的市場，或進行強強聯合共同制定行業技術標準，塑造未來競爭時，不僅要注意自己在產業中的地位，還要密切注意產業界限日趨模糊、產業逐. ‧ 國. 學. 環境。微軟公司與 Intel 形成的 Wintel 聯盟是策略聯盟最成功的案例之一。。. ‧. Porter 認為，企業策略的核心是獲取競爭優勢，而影響競爭優勢的因素有兩個：一是企業所處產業的獲利能力，即產業的吸引力；二是企業在產業中的相對. sit. y. Nat. 競爭地位。因此，競爭策略的選擇應基於以下兩點考慮：(1)選擇有吸引力的、高潛在利潤的產業。不同產業所具有的吸引力以及帶來的持續獲利機會不同，企業. io. n. al. er. 選擇一個朝陽產業，要比選擇夕陽產業更有利於提高自己的獲利能力。(2)在己選. i n U. v. 擇的產業中確定自己的優勢競爭地位。而要正確選擇有吸引力的產業以及給自己. Ch. engchi. 的競爭優勢定位，必須對將要進入的一個或幾個產業結構狀況和競爭環境進行分析。Michael Porter 所提出的行業競爭結構分析理論成為進行外部環境分析和策略選擇最為重要和廣泛使用的模型。企業在制定策略時必須審視其環境，環境不僅包括企業所處的產業的獲利能力和企業在產業中的競爭地位，還應包括整個總體環境如企業經營所在國家的外匯、外資政策、法律和社會習慣等。此外，在產業融合的趨勢下，應注意相關產業的發展情況。在《國家競爭優勢》一書中，Porter 把他的競爭優勢理論運用到國際競爭領域，提出了鑽石理論。Porter 的鑽石理論，主要是從國際貿易與國際競爭的角度提出。Porter 的鑽石理論要回答的問題是：為什麼一國在某個特定的產業上獲得了長久國際競爭力？在當代國際貿易中，許多發達國家的出口高度集中在少數明 16.

(25) 星產業上。如美國的金融業、娛樂業以及高科技產業等；日本的消費電子業：德國的化工、汽車業；義大利的毛紡、皮革製品業：Porter 認為，這要從當地企業所處的獨特競爭環境來尋找答案。Porter 認為，一國的產業國際競爭力取決於四種環境因素：(1)生產要素—一個國家在特定產業競爭中有關生產方面的表現。如人工素質或基礎設施。生產要素是互通有無的根本。Porter 認為，生產要素可分為以下幾類：人力資源、天然資源、知識資源、資本資源、基礎設施。生產要素通常是創造得來而非自然天成的。(2)需求條件—本國市場對該項產業所提供產品或服務的需求如何。需求條件是產業衝刺的動力。國內市場規模是產業國際競爭力的一大優勢。(3)相關產業和支援產業的表現—這些產業的相關產業和上游產業是否具有國際競爭力。比如瑞士製藥業的成功與它的酵素工業在早期就取得國際. 政治大. 競爭優勢有關。(4)企業的策略、結構和競爭對手－企業在一個國家的基礎、組織. 立. 和管理形態，以及國內市場競爭對手的表現。國內市場競爭對手之所以重要是因. ‧ 國. 學. 為它提供了企業改進和創新的原動力，激烈的國內市場競爭會加重廠商以出口追求成長的壓力。此外，在國家環境與企業競爭力的關係上，還有“機會”和“政. ‧. 府”兩個變數。產業發展的機會通常要等基礎發明、技術、戰爭、政治環境發展、國外市場需求等方面出現重大變革和突破。這些機會因素可能調整產業結構，創. sit. y. Nat. 造一國企業超越另一國企業的機會。因此，機會條件對許多產業競爭優勢的影響力不容忽視。但是，機會又是可遇而不可求的，機會通常非企業和政府所能控制。. io. n. al. er. 此外，政府的角色也是巨大的。各層次的政府部門及其對策對鑽石體系產生的影. i n U. v. 響和作用不能低估。比如反托拉斯法有助於國內競爭對手的崛起，法規可能改變. Ch. engchi. 國內市場的需求情形，教育發展可以改變生產要素，政府的保護收購更可能刺激相關產業的興起(Porter)。. 17.

(26) 政府. 企業的策略、結構和競爭結構與競爭. 機會. 要素條件. 需求條件. 相關及支援產業. 政治大. 圖 2-2 Porter 的鑽石體系. 立. ‧ 國. 學. Michael Porter 的鑽石體系，特別是其對四個基本因素的相互關係的論述其實蘊含著策略聯盟的觀念精粹。Porter 認為，鑽石體系中的每個關鍵要素都是相互. ‧. 依賴的，任何一項的效果都建立在其他條件的配合之上。反過來說，一個產業的任何一項關鍵要素出問題都將損害其升級的潛力(Porter)。當然，鑽石體系的重要. sit. y. Nat. 性也因產業性質而異。對天然資源加工或低技術層次的產業而言，單憑生產成本就可決定其勝敗，而強調改善與創新能力的技術密集型產業則往往需要各種關鍵. io. n. al. er. 要素彼此互動和自我強化，才能成為具有國際競爭力的產業。一國的企業如果缺. i n U. v. 少挑剔型的客戶、強有力的供應商，它在創新的步伐上就遠不如擁有這些條件或. Ch. engchi. 其他獲得有利關鍵要素協助的外國競爭者。鑽石體系也是一個雙向強化的系統，其中任何一項因素的效果必然影響到另一項的狀態。當然即使擁有鑽石體系中的每一項優勢，也不必然等於擁有了國際競爭優勢。而必須能將這些因素交錯運用，形成企業自我強化的優勢，才是國外競爭對手無法模仿和摧毀的。由上述四項關鍵要素形成的“鑽石體系”，關係到一個國家的產業或產業環節能否成功 (Porter)。 Peter Hines(1993)把 Michael E. Porter 的價值鏈觀念重新定義為“整合物料價值的運輸線”。與 Porter 的價值鏈理論把利潤作為主要目標不同，Hines 的價值鏈理論把顧客需求作為生產過程的終點，把利潤作為滿足這一目標的副產品。其次，Porter 認為價值鏈只包含那些與生產直接相關或直接影響生產的經濟單元， 18.

(27) 而 Hines 將價值鏈的進行了延伸，把原材料和顧客納入考慮範圍。. 第三節虛擬價值鏈 Jefferey F. Rayport 和 John J. Sviokla(1995)提出了虛擬價值鏈的觀念，與 Michael E. Porter 最大的不同在於，資訊不再只是一系列價值加值活動中的支援元素(產生價值的支援因素)，其本身已經成為價值的來源。隨著網際網路技術的產. 政治大價值鏈中進行競爭，兩條價值鏈的經濟原理、管理內容、加值過程是不相同的。立其中，虛擬價值鏈中任一階段創造價值都包含 5 項活動：收集、組織、選擇、合生和應用，每個企業都在可感知的物質世界和由資訊構成的虛擬世界兩個維度的. ‧ 國. 學. 成和分配資訊，透過這些活動收集的原始資訊可以增加價值。. ‧. 隨著網際網路產業的興起，電子商業以一種前所未有的方式整合傳統商業活動中的產品流、金流、資訊流，同時幫助企業將供應商、經銷商、終端客戶、以. sit. y. Nat. 及員工結合在一起。電子商業帶來的是價值鏈的邊界的模糊，除了在實物價值鏈中獲取利益外，公司也可能透過網際網路建立新的產品與服務流，實物價值鏈和. io. n. al. er. 虛擬價值鏈並行的現象產生了。而虛擬價值鏈透過資訊科技把商業活動環節中相. i n U. v. 互獨立的經濟單元連結起來，對任何經濟單元的價值決定性因素是連結經濟單元. Ch. engchi. 間的網路。而這種價值鏈又經常擴大、收縮、增加、減少、改變形狀。兩種力量在塑造價值鏈形態方面起了重要的作用：(1)價值鏈成員角色的變化，這將不可避免地引起傳統價值鏈功能轉換；(2)快速滿足顧客/消費者的偏好，鼓勵價值鏈成員以顧客為中心，以一種新的方式滿足顧客的需求。價值鏈上每一個虛擬企業本身就像一個小型網路，它由所有的成員企業和合作夥伴所組成，這就組成了價值網路。網際網路經濟的三條基本原理是：(l)大規模量身客製化；(2)專家控制；(3) 垂直整合。當它在網際網路上出現時，就代表了“大規模量身客製化”的客戶介面。價 19.

(28) 值網路把昂貴的專家經驗與大規模客戶服務融為一體，它是價值鏈的觀念在網際網路時代的延伸。典型的價值網路經營模式代表是思科模式，思科透過供應鏈管理系統把許多廠商生產流程的資訊整合為一個企業外部網路，於是思科的超過 75%的訂單直接從最終使用者下達到思科的關係企業，產品直接從關係企業生產出來送到客戶門口。思科與它的關係企業分享利潤。價值網路的價值來源於大規模量身客製化的能力，由於是量身客製化，每一個客戶都願意按照高於市場中大規模標準化生產的產品價格來進行支付。思科和其價值網路中關係企業所分享的，正是這一增加了的價值，經濟學家把此叫做消費者剩餘。. 治第四節政價值網路. 大. 立. ‧ 國. 學. 隨著全球經濟整合的程序、網際網路產業的發展，企業間價值鏈關係逐漸延伸為價值網路關係，甚至企業內部的業務關聯也構成了內化的價值網路。同時，. ‧. 企業不斷追求自身的發展的願望，也促使了企業尋求策略合作、形成價值網路。價值網路的觀念是在 Mercer 顧問公司的 Adrian Slywotzky(2002)提出。Adrian. sit. y. Nat. Slywotzky 認為，由於顧客需求增加、網際網路衝擊、市場角度競爭，企業應該對經營作業方式進行調整，將傳統的價值鏈轉變為價值網路。傳統的供應鏈本質. io. n. al. er. 上是對消費需求進行預測，根據預測結果製造產品，經由通路銷售產品，消費者、. i n U. v. 公司與供應商是一種線性關係。而事實上，企業價值鏈並是線型的而是網路式的，. Ch. engchi. 並透過許多企業作為節點建立起來。價值網路使得供應商、顧客、合作夥伴等多條價值鏈成員之間建立起綜效，提升各成員的核心競爭力。價值網路的優勢在於可以使價值網路中的各成員在共用資訊、知識和資源的基礎上，利用彼此的互補優勢和資源，共同滿足客戶的多樣化需求。價值網路具有以下六個特徵： l)以客戶為中心(Customer-oriented)。價值網路是一種以顧客為核心的價值創造體系，它取代傳統的供應鏈模式，以滿足客戶所要求的便利、速度、可靠的客製化服務。客戶不再是供應鏈最終產品的被動接受者，他們的選擇引發網路中的採購、生產與交運活動，引導價值網路的建立。 2)系統化的協調合作(Systemic Collaboration)。公司、供應商、客戶，甚至競. 20.

(29) 爭對手構成統一的價值網路，每一種經營活動都委派給最有效的執行者或合作夥伴，例如被切分成合理的部分委派給專業提供商。因為合作、廣泛的溝通與資訊管理，使得整個網路能完美無缺地交付產品。 3)靈敏與彈性((Agile and Flexible)。強大的資訊流、技術流、物流的支援，能夠使得企業對需求、供給、產品的變化保持靈敏的回應，從而對生產、銷售進行最佳化。企業流程的最佳化，使得每項活動都具備彈性，佔用經營資金減少、企業流程時間、步驟被壓縮。 4)快速流動(Fast Flow)。價值網路使資訊流變得越來越便捷，大大降低了交易主體間的交易成本。訂單－交貨(Order-to-Delivery)循環加速，意味著能可靠、準. 政治大. 時地將訂貨交運到客戶指定地點，最大程度滿足客戶需求的同時極大的降低了公. 立. 司產品庫存。. ‧ 國. 學. 5)電子商務(E-commerce)。電子商務是現代商業的重要實現形式，借助電子商務價值網路主體之間可以相互協調各種活動。. ‧. 6)利益共用，風險共擔(Win-Win State)。價值網路成員之間建立的相互關係不. sit. y. Nat. 是零和競局下的背棄式競爭，而是基於雙贏觀念的緊密合作。成員公司之間建立. io. er. 合作關係能夠實現核心能力優勢互補，共擔風險和成本，共用市場和顧客忠誠。. al. v i n Ch 的供應鏈，首先製造產品，再由配銷通路將產品推向市場，希望會有人買這些產 engchi U 品。其根本使命就是有效成本加“可接受的”服務，建立在傳統的具備對抗性的 n. 透過這六個特徵我們可以發現價值網路觀念不同於傳統的供應鏈觀念。傳統. 供應－採購代理關係之上的，供應鏈常被設計成用固定的生產線生產規格相同的產品和提供一視同仁的服務來滿足顧客需求。價值網路是網路時代產生的一種新業務模式，不僅僅是關注供應，而強調以顧客為核心形成緊密合作、快速反應的網路，它包含資訊溝通活動的強有力的高效率網路。價值網路由顧客開始，認為每一個顧客都是獨一無二的，允許顧客自己設計產品，然後為滿足顧客實際需要而進行客製化生產。 David Bovet(2000)指出，價值網路是一種新的業務模式，採用數位化供應鏈觀念，能夠實現高水準的顧客滿意度和公司利潤。可見，價值網路將日益提高的. 21.

(30) 顧客要求與彈性、高效率、低成本的生產活動相連接，與供應商合作採用數位化配送系統，避開了代價高昂的配銷層，將營運設計提升到策略水準，適應現代商業環境的需求。. 相互關係. II加強. IV維持 V限制. 核心能力. 立. III促進. 治政大 VI創造優越的客戶價值. ‧ 國. 學. I決定圖 2-3 價值網路相互關係圖. ‧. Prabakar Kathandaraman 和 David T. Wilson(2001)使用優越的顧客價值、核心. y. Nat. er. io. sit. 能力、相互關係三個核心觀念，並指出這三個觀念之間存在複雜的互動關係。 1)優越的客戶價值。價值網路是以顧客為核心的價值創造體系，優越的顧客. n. al. i n U. v. 價值是價值網路價值創造的目標。價值網路同時還是一種需求拉動的體系，顧客. Ch. engchi. 的需求啟動了整個價值網路，優越的顧客價值決定價值網路成員的核心能力(I)。顧客需求類型及其價值實現方式、內容決定了價值網路成員核心能力的類別和構成。同時，優越的顧客價值還可以強化價值網路成員間的相互關係(II)。顧客價值的最大化要求價值網路成員核心能力的最佳組合，因此需要各成員之間加強相互聯繫，提高資源整合能力及效率。產生互動，顧客對價值網路創造的價值給予的滿意評估會激發成員公司的士氣，同時強化成員公司相互關係的緊密程度，提高其合作品質。 2)相互關係。價值網路成員之間連結成一種動態的價值創造體系，促進優越的顧客價值之實現(III)。III 和 II 在模型中形成一種回饋機制，顧客價值在價值網路成員一定的相互關係下得以實現後，顧客的正向回饋會激勵價值網路成員，使 22.

(31) 得該相互關係得以強化，而這種關係的改善又會進一步最大化顧客的價值。同時，相互關係可以維持價值網路成員核心能力的均衡(IV)。相互關係促進顧客價值的實現，使得各成員為了鞏固在價值網路中的相對優勢，不斷加強對自身核心能力的投入，整個系統來看，價值網路核心能力組合保持在一種動態均衡的狀態。 3)核心能力。核心能力是價值網路存在和運行的基礎，是合作關係建立的關鍵環節，核心能力限制著相互關係的品質的建立(V)。價值網路能夠促進成員核心能力的最佳化整合，發揮成員之間的綜效，最大化地實現顧客價值。掌握關鍵能力的成員將在價值網路中處於優勢地位，而核心能力較弱的成員處於相對劣勢或被制約的地位，因此核心能力重要程度相當的成員之間建立的關係可以相對穩. 政治大為前饋和回饋。同時，價值網路成員核心能力的組合創造優越的顧客價值(VI)。立核心能力越強，就越有可能創造最佳越的顧客價值。I 和 VI 在迴路中亦互為回饋。固。同上所述，核心能力與相互關係之間也存在回饋關係，IV 和 V 在系統中互. ‧ 國. 學. 顧客的價值需求決定了成員核心能力的水準、類型及組合，恰當的核心能力組合可以創造出顧客滿意的價值。同時，顧客更高的價值需求又進一步激勵價值網路. ‧. 成員提升核心能力。. sit. y. Nat. 由上可知，價值網路模型的三個核心觀念兩兩之間存在著動態的正回饋關. io. al. n. 3.價值網路模型. er. 聯，形成兩條積極的閉合回饋循環，展現出價值網路的運行模式。. Ch. engchi. i n U. v. Adam M. Brandenburger and Barry J. Nalebuff(1997)提出價值網路(Value Net) 模型用來解釋所有商業活動參與者之間的相互關係，價值網路模型引入了商業活動中的新元素：互補者(Complementary)。於是，價值網路可以劃分為垂直和水平兩個維度。. 23.

(32) 顧客. 企業. 競爭者. 互補者. 供應商圖 2-4 價值網路模型. 立. 政治大. 如圖 2-4 所示，在價值網路模型的垂直維度是企業的顧客和供應商，這是一. ‧ 國. 學. 個生產資料及產品與資金反向流動的鏈條，即原材料、人力等等生產資料從供應商流向企業，而產品和服務從企業繼續流向顧客。同時，資金則沿著相反的方向. ‧. 流動。水平維度包括了企業的競爭者和互補者。對於顧客來說，如果擁有其他公司的產品、服務使得顧客價值增加，那麼它就是該公司的互補者；反之，則是該. sit. y. Nat. 公司的競爭者。例如，電腦軟體和硬體互為互補品，僅僅擁有其中一方無法實現用戶的需求，只有當雙方結合在一起的時候才能展現出價值。在 PC 領域尤以微. io. n. al. er. 軟和 Intel 組成的 Wintel 聯盟為世人所樂道，他們透過不斷地產品升級，引發客. i n U. v. 戶不斷更新硬體和系統軟體的動力，並確立了在 PC 領域的壟斷力。. Ch. engchi. 價值網路模型和 Michael Porter 的五力模型看似很相似，但是它們有著很大的區別。五力模型一般用來討論一個行業參與者之間的相互競爭關係，從而確定行業參與者之間的利潤水準，而價值網路理論則引入了一種新的元素—互補品。價值網路和五力模型的另一個區別是，價值網路強調價值分割的同時也強調價值的創造。價值分割的受益者取決於參與競爭者的相對力量，而公司要與客戶、供應商及互補者共同合作創造出價值，同時它又要同顧客、供應商、互補者競爭以便獲得相對多的價值。. 24.